Quản trị kênh phân phối của công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại Đầu tư viễn tây

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN HOÀNG TÙNG

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN

THƯƠNG MẠI ĐẦU TƯ VIỄN TÂY

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội - 2024

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN HOÀNG TÙNG

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN

THƯƠNG MẠI ĐẦU TƯ VIỄN TÂY

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 8 340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG Người hướng dẫn khoa học: TS Vũ Thị Minh Hiền

XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn này là kết quả của nghiên cứu cá nhân tôi, dưới

sự hướng dẫn của TS Vũ Thị Minh Hiền và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đây

Việc sử dụng kết quả và trích dẫn tài liệu từ nguồn khác đã được thực hiện theo đúng các quy định Các thông tin được trích dẫn được tham khảo từ tài liệu, sách báo và thông tin được đăng trên tác phẩm, tạp chí và trang thông tin trên mạng internet đã được liệt kê trong danh mục tài liệu tham khảo của luận văn

Tác giả luận văn

Nguyễn Hoàng Tùng

sâu sắc tới giáo viên hướng dẫn TS Vũ Thị Minh Hiền đã tận tâm hướng dẫn và

chỉ bảo cho tôi

Tôi xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo và các phòng ban của Công ty TNHH Thương Mại Đầu Tư Viễn Tây đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thu thập số liệu để thực hiện luận văn

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè, những người đã luôn ủng hộ, tạo mọi điều kiện thuận lợi và động viên tôi trong suốt thời gian làm luận văn

Hà Nội, ngày …… tháng …… năm 2024

Học viên

Nguyễn Hoàng Tùng

1.1 Tổng quan về tình hình nghiên cứu 4

1.1.1 Một số nghiên cứu nước ngoài 4

1.1.2 Một số nghiên cứu ở Việt Nam 9

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu 11

1.2 Cơ sở lý luận về kênh phân phối của doanh nghiệp 12

1.2.1 Khái niệm kênh phân phối 12

1.2.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối 13

1.2.3 Cấu trúc của kênh phân phối 15

1.2.4 Các thành viên của kênh phân phối 18

1.3 Quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp 25

1.3.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối 25

1.3.2 Mục tiêu của quản trị kênh phân phối 27

1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp 36

1.4.1 Các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài doanh nghiệp 36

1.4.2 Các nhân tố thuộc môi trường bên trong doanh nghiệp 38

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1 39

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 40

2.1 Thiết kế và quy trình nghiên cứu 40

2.1.1 Thiết kế nghiên cứu 40

2.1.2 Quy trình nghiên cứu 41

2.2 Các phương pháp nghiên cứu của luận văn 42

2.2.1 Phương pháp thu thập và xử lý thông tin 42

2.2.2 Phương pháp nghiên cứu 44

2.3 Thông tin chi tiết mẫu khảo sát 45

2.3.1 Thông tin chung 45

2.3.2 Thông tin về mẫu khảo sát 45

TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 49

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI ĐẦU TƯ VIỄN TÂY 50

3.1 Tổng quan về Công ty TNHH Thương Mại Đầu Tư Viễn Tây 50

3.1.1 Giới thiệu chung 50

3.1.2 Lĩnh vực kinh doanh và các chi nhánh của Công ty 51

3.2 Thực trạng quản trị kênh phân phối của Công ty TNHH Thương Mại Đầu Tư Viễn Tây 55

3.2.1 Phân tích cấu trúc kênh phân phối của Công ty 55

3.2.2 Phân tích công tác quản trị kênh phân phối của Công ty 60

3.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới quản trị kênh phân phối của Công ty TNHH Thương mại Đầu tư Viễn Tây 73

3.3.1 Những nhân tố thuộc môi trường bên ngoài 73

3.3.2 Những nhân tố thuộc môi trường bên trong 78

3.4 Đánh giá về thực trạng quản trị kênh phân phối của Công ty TNHH Thương Mại Đầu Tư Viễn Tây 82

4.1.2 Định hướng quản lý kênh phân phối của Công ty 88

4.2 Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối của Công ty TNHH Thương mại Đầu tư Viễn Tây 89

4.2.1 Chú trọng việc tuyển chọn các thành viên kênh phân phối 89

4.2.2 Tăng cường khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối 90

4.2.3.Đẩy mạnh hoạt động kiểm tra, đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối 92

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1 Công ty Công ty TNHH Thương Mại Đầu Tư Viễn Tây 2 CNTT Công nghệ thông tin

3 CP Cổ phần 4 KHKT Khoa học kỹ thuật 5 KPP Kênh phân phối 6 NXB Nhà xuất bản 7 TNHH Trách nhiệm hữu hạn

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Danh sách chuyên gia tham dự phỏng vấn sâu 43

Bảng 2.2: Tóm tắt cấu trúc phiếu khảo sát 44

Bảng 3.1: Đặc điểm về nhân sự theo trình độ của Công ty 54

Bảng 3.2: Danh sách các thành viên kênh phân phối cấp 1 của Công ty 56

Bảng 3.3: Danh sách các sản phẩm cung cấp cho kênh phân phối cấp 1 56

Bảng 3.4: Doanh số bán hàng theo các key accounts của Công ty 57

Bảng 3.5: Doanh số bán hàng của các đại lý cấp 1 của Công ty 58

Bảng 3.6: Năng lực phân phối của Công ty 59

Bảng 3.7: Các hoạt động hỗ trợ thành viên kênh cấp một của Công ty năm 2022 64

Bảng 3.8: Doanh thu và lợi nhuận của Công ty năm 2022 và 2023 70

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Các biến số của cấu trúc kênh phân phối 16

Hình 1.2: Dạng kênh phân phối trực tiếp 18

Hình 1.3: Dạng kênh phân phối gián tiếp 18

Hình 1.4: Các thành viên của kênh phân phối 19

Hình 1.5: Quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp 28

Hình 2.1: Thiết kế nghiên cứu 40

Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu luận văn 41

Hình 2.3: Quy trình điều tra bảng hỏi 42

Hình 2.4: Độ tuổi của người tham gia khảo sát 46

Hình 2.5: Giới tính của người tham gia khảo sát 46

Hình 2.6: Phân loại thành viên kênh 47

Hình 2.7: Kinh nghiệm làm đại lý (Nguồn: Tác giả tổng hợp) 47

Hình 2.8: Lý do muốn làm đại lý cho Công ty 48

Hình 3.1: Hình ảnh website Công ty TNHH Thương Mại Đầu Tư Viễn Tây 50

Hình 3.2: Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Thương Mại Đầu Tư Viễn Tây 52

Hình 3.3: Chiều dài kênh phân phối của Công ty 55

Hình 3.4: Kết quả kinh doanh theo kênh phân phối năm 2022 và 2023 71

Hình 3.5:Tăng trưởng GDP cả nước giai đoạn 2011 2022 73

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Với mỗi một doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hoá luôn là một vấn đề quan trọng, có thể quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đó Không chỉ đơn giản là có sản phẩm tốt và dịch vụ tốt, thành công của một doanh nghiệp còn phụ thuộc vào cách tiếp cận khách hàng thông qua kênh phân phối Điều này quyết định đến mức độ thành công của doanh nghiệp trên thị trường Trong thị trường cạnh tranh hiện nay, kênh phân phối đóng vai trò quan trọng để đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến khách hàng Quản trị kênh phân phối hiệu quả là một thách thức đối với doanh nghiệp Điều này đòi hỏi nhà quản trị phải hiểu rõ về sản phẩm, thị trường tiêu thụ và hệ thống phân phối, cũng như nắm bắt được các thay đổi trong thị trường để đưa ra các quyết định thích hợp Những quyết định này giúp hoạt động kênh phân phối đạt hiệu quả cao, duy trì lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trong thời gian dài

Xác định tầm quan trọng của công tác quản trị kênh phân phối trong hoạt động kinh doanh, Công ty TNHH Thương Mại Đầu Tư Viễn Tây trong những năm qua đã tổ chức và quản trị kênh phân phối hợp lý, giúp Công ty đảm bảo việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến đúng đối tượng khách hàng, đúng thời điểm và đúng địa điểm, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu của khách hàng… Tuy nhiên, với áp lực cạnh tranh gay gắt trên thị trường y tế như hiện nay, Công ty TNHH Thương Mại Đầu Tư Viễn Tây đang phải đối mặt với nhiều thách thức, khó khăn trong công tác quản trị kênh như là: Cấu trúc kênh phân phối chưa tối ưu, mối quan hệ đối tác với các nhà phân phối chưa bền vững, việc áp dụng công nghệ thông tin (CNTT) trong quản trị và theo dõi quá trình phân phối còn nhiều bất cập Cùng với đó, việc đào tạo và phát triển nhân lực quản trị kênh phân phối còn hạn chế, các giải pháp quản trị kênh còn chưa theo kịp với tiến bộ khoa học công nghệ (KHCN)… Tất cả những điều đó đã ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và sức cạnh tranh của Công ty trên thị trường, trực tiếp ảnh hưởng đến doanh thu, lợi nhuận và thương hiệu - là những vấn đề sống còn của Công ty

Xuất phát từ thực tế đó, là một nhân viên của Công ty, tác giả lựa chọn đề

tài: “Quản trị kênh phân phối của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương Mại Đầu Tư Viễn Tây” làm đề tài tốt nghiệp Thạc sỹ, với mong muốn góp tiếng nói

cộng hưởng hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối của Công ty, qua đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và xây dựng thương hiệu doanh nghiệp

2 Câu hỏi nghiên cứu

 Câu hỏi 1: Công tác quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp bao gồm

những nội dung gì?

 Câu hỏi 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối tại Công ty TNHH Thương

Mại Đầu Tư Viễn Tây hiện nay ra sao? Còn tồn tại và nguyên nhân nào?

 Câu hỏi 3: Giải pháp nào giúp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối

của Công ty TNHH Thương Mại Đầu Tư Viễn Tây?

3 Mục đích và mục tiêu nghiên cứu 3.1 Mục đích nghiên cứu:

Trên cơ sở tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối, áp dụng vào phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối ở Công ty TNHH Thương Mại Đầu Tư Viễn Tây để đánh giá những tồn tại và nguyên nhân Qua đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối cho Công ty TNHH Viễn Tây trong thời gian tới

3.2 Mục tiêu nghiên cứu:

 Tập hợp có hệ thống các vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối, quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp;

 Phân tích, đánh giá thưc trạng quản trị kênh phân phối của Công ty TNHH Thương Mại Đầu Tư Viễn Tây trong những năm gần đây;

 Đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối của Công ty TNHH Thương Mại Đầu Tư Viễn Tây trong những năm tới

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu

Quản trị kênh phân phối của một doanh nghiệp kinh doanh thương mại

4.2 Phạm vi nghiên cứu

 Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu nội dung công tác quản trị kênh phân phối

của doanh nghiệp, bao gồm: Tuyển chọn thành viên kênh, khuyến khích thành viên kênh và kiểm tra, đánh giá hoạt động của các thành viên kênh;  Phạm vi về không gian: Công ty TNHH Thương Mại Đầu Tư Viễn Tây;

 Phạm vi về thời gian: Thu thập số liệu, tổng hợp và so sánh qua các báo cáo

tổng kết hoạt động kinh doanh hàng năm của Công ty; thu thập số liệu từ các hệ thống kênh phân phối, các dữ liệu thực tế giai đoạn 2021 đến 2023; đề xuất các giải pháp đến năm 2030

5 Đóng góp của Luận văn

- Về lý luận: Trên cơ sở tổng quan các nghiên cứu về kênh phân phối và quản

trị kênh phân phối, tác giả đã tập hợp cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối, trong đó tập trung chính vào nội dung quản trị kênh phân phối

- Về thực tiễn: Phân tích thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối tại

Công ty TNHH Thương Mại Đầu Tư Viễn Tây trên ba vấn đề chính gồm: Tuyển chọn thành viên kênh; Khuyến khích thành viên kênh; và Kiểm tra, đánh giá hoạt động của các thành viên kênh Qua đó đánh giá những kết quả đạt được, cũng như những tồn tại và nguyên nhân Trên cơ sở đó, đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối của Công ty trong thời gian tới

6 Kết cấu Luận văn

Luận văn được kết cấu thành 04 chương gồm:  Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về quản trị kênh

phân phối của doanh nghiệp  Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

 Chương 3: Thực trạng quản trị kênh phân phối của Công ty TNHH Thương

Mại Đầu Tư Viễn Tây

 Chương 4: Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối của Công ty TNHH

Thương Mại Đầu Tư Viễn Tây

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 Tổng quan về tình hình nghiên cứu

Tình hình nghiên cứu về quản trị kênh phân phối (Distribution Channel Management) được đánh giá là rất quan trọng trong lĩnh vực quản trị kinh doanh Quản trị kênh phân phối liên quan đến việc quản trị và điều phối các hoạt động liên

quan đến việc đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

1.1.1 Một số nghiên cứu nước ngoài

Ganesan, S (1993), "Negotiator Characteristics and Bargaining Outcomes:

A Review and Extension" Nghiên cứu này tập trung vào những đặc điểm của người

đàm phán và kết quả đàm phán trong quá trình quản trị kênh phân phối Nghiên cứu nhấn mạnh vai trò của sự khéo léo trong đàm phán, sự cân nhắc về lợi ích cùng nhau và khả năng xây dựng mối quan hệ tốt để đạt được kết quả đàm phán tích cực

Ganesan, S (1994), "Determinants of Long-Term Orientation in

Buyer-Seller Relationships" Nghiên cứu này tập trung vào những yếu tố quyết định độ dài

mối quan hệ giữa người mua và người bán trong kênh phân phối Nghiên cứu nhấn mạnh vai trò của lòng tin, cam kết và trao đổi lợi ích dài hạn để xây dựng một mối quan hệ lâu dài và bền vững

Frazier, G.L và đồng nghiệp (1999), "Governance: A Study of Distribution

Channel Relationships" Nghiên cứu này tập trung vào việc nghiên cứu mối quan hệ

giữa các bên trong kênh phân phối và cách thức quản trị của chúng Nghiên cứu nhấn mạnh vai trò của việc xây dựng quan hệ tốt và cân nhắc đến các yếu tố quản trị để tạo ra một kênh phân phối hiệu quả

Weitz, B.A và Bradford, K.D (1999), "Personal Selling and Sales

Management: A Relationship Marketing Perspective" Nghiên cứu này tập trung

vào việc quản trị quá trình bán hàng cá nhân và quản trị bán hàng Nghiên cứu nhấn mạnh vai trò của việc xây dựng mối quan hệ và quan hệ tiếp thị dựa trên quan điểm tiếp thị theo mối quan hệ để tạo ra giá trị và tăng cường sự hài lòng của khách hàng

Lambert, D.M và Cooper, M.C (2000), "Issues in Supply Chain

Management" Nghiên cứu này tập trung vào những vấn đề trong quản trị chuỗi

cung ứng Nghiên cứu nhìn nhận rằng quản trị chuỗi cung ứng đòi hỏi sự chú trọng đến nhiều khía cạnh như quản trị hợp tác, tích hợp thông tin, tối ưu hóa quy trình và đảm bảo chất lượng Nghiên cứu này cung cấp một cái nhìn tổng quan về các vấn đề cơ bản và thách thức trong quản trị chuỗi cung ứng

Hutt, M.D và Speh, T.W (2001), "Business Marketing Management: A

Strategic View of Industrial and Organizational Markets” Nghiên cứu này tập

trung vào quản trị tiếp thị doanh nghiệp và quản trị thị trường tổ chức Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của quản trị chiến lược, xây dựng quan hệ và tư duy chiến lược trong việc tiếp cận thị trường doanh nghiệp và tổ chức

Chen, I.J và Paulraj, A (2004), "Towards a Theory of Supply Chain

Management: The Constructs and Measurements" Nghiên cứu này tập trung vào

việc xây dựng một lý thuyết về quản trị chuỗi cung ứng Nghiên cứu nhấn mạnh việc xác định và đo lường các yếu tố quan trọng trong quản trị chuỗi cung ứng để đảm bảo hiệu quả và thành công của chuỗi cung ứng

Petersen, K.J., Handfield, R.B và Ragatz, G.L (2005), "Supplier Integration

into New Product Development: Coordinating Product, Process, and Supply Chain Design" Nghiên cứu này tập trung vào việc tích hợp nhà cung cấp vào quá trình

phát triển sản phẩm mới Nghiên cứu nhấn mạnh vai trò của việc phối hợp sản phẩm, quy trình và thiết kế chuỗi cung ứng để đạt được hiệu quả cao trong phát triển sản phẩm mới

Turan Paksoy a, Nimet Yapici Pehlivan b, Cengiz Kahraman c (2012),

Organizational strategy development in distribution channel management using

fuzzy AHP and hierarchical fuzzy TOPSIS Quản lý kênh phân phối không chỉ bao

gồm việc lựa chọn kênh phân phối Trên thực tế, có lẽ giai đoạn khó khăn nhất trong việc quản lý phân phối bắt đầu sau lựa chọn này Xác định một chiến lược tổ chức phù hợp để quản lý kênh phân phối cũng giống như một vấn đề được các nhà thực hành tiếp thị cũng như các học giả quan tâm trong giai đoạn này Trong nghiên

cứu này, chiến lược tổ chức quản lý kênh phân phối được phát triển bằng cách sử dụng quy trình phân tích mờ phân cấp (FAHP) và TOPSIS mờ phân cấp (HFTOPSIS) cho một công ty sản xuất dầu thực vật ăn được hoạt động ở Thổ Nhĩ Kỳ Công ty phân phối sản phẩm trên toàn quốc Do cấu trúc phức tạp của mạng lưới phân phối, công ty muốn quyết định chiến lược tổ chức để quản lý các kênh phân phối Trong bài báo này, phương pháp FAHP và HFTOPSIS đánh giá và lựa chọn trong số 5 mô hình chiến lược tổ chức quản lý kênh phân phối của nhà sản xuất dầu thực vật đã được trình bày Các mô hình đề xuất bao gồm các yếu tố quyết định quản lý kênh phân phối cho ngành dầu thực vật; (i) hồ sơ khách hàng, (ii) độ tin cậy của nhà phân phối, (iii) vị thế của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường và (iv) quan điểm quản lý và tài chính Sử dụng FAHP và HFTOPSIS, chiến lược dựa trên kết hợp (KBS), có giá trị chỉ số mong muốn lớn nhất sau khi đánh giá trong số năm phương án thay thế được coi là lựa chọn tốt nhất Vì vậy, trường hợp của công ty sản xuất dầu thực vật giúp các nhà nghiên cứu và các nhà thực hành hiểu rõ hơn tầm quan trọng của việc phát triển chiến lược tổ chức trong quản lý kênh từ quan

điểm thực tế

Phillip Koler & Kevin Keller (2013), “Quản trị marketing”, NXB Lao Động

Xã hội, Hà Nội Philip Kotler người được coi là cha đẻ của marketing hiện đại cho rằng, kênh phân phối là một trong 4 biến số trong marketing hỗn hợp mà doanh nghiệp cần phải xây dựng để triển khai những nỗ lực marketing tới thị trường mục tiêu Việc phát triển mạng lưới phân phối giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh trong dài hạn Kênh phân phối là một tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh…

Xi Li, Yanzhi Li, Mengze Shi (2019), Managing Consumer Deliberations in

phải chịu chi phí cân nhắc khi tìm hiểu về cách định giá của họ đối với các sản phẩm mới Khi chi phí cân nhắc không hề nhỏ, nhà bán lẻ có thể đặt mức giá thấp để hạn chế việc cân nhắc (định giá lũy thoái) hoặc chọn mức giá cao để gây ra sự cân nhắc (định giá vi phạm) Trong kênh phi tập trung, chúng tôi nhận thấy rằng,

trước tiên, nhà bán lẻ có nhiều khả năng áp dụng định giá lũy thoái (so với định giá lũy tiến) khi giá bán buôn thấp hơn Để đáp lại, nhà sản xuất đặt giá bán buôn cao (thấp) để tạo ra mức giá lũy tiến (thoái lui) khi chi phí cân nhắc ở mức trung bình (cao) Thứ hai, các thành viên kênh có thể bị sai lệch trong việc khuyến khích đầu tư vào việc trao quyền cho người tiêu dùng Khả năng trao quyền cho người tiêu dùng và giảm chi phí cân nhắc của họ sẽ nâng cao sức mạnh kênh của nhà bán lẻ và phần lợi nhuận của kênh Cuối cùng, nhà sản xuất có thể đưa ra chất lượng sản phẩm dưới mức tối ưu về mặt xã hội vì chất lượng cao có thể dẫn đến sự cân nhắc quá mức Những tác động không hề nhỏ này của chi phí cân nhắc nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xem xét các cân nhắc của người tiêu dùng trong quản lý kênh Những hiểu biết sâu sắc rất mạnh mẽ với chi phí sản xuất dương, chi phí cân nhắc không đồng nhất, nỗ lực cân nhắc liên tục và cấu trúc kênh có nhiều lớp

sự chuyển giao sản phẩm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng Nó còn được gọi là kênh phân phối, kênh tiếp thị, chuỗi phân phối, đường ống phân phối, chuỗi thị trường và chuỗi thương mại Mạng lưới này có từ hai đối tác trở lên nên phải phối hợp theo hướng thực hiện đơn hàng và thỏa mãn nhu cầu Là một mạng lưới kinh doanh hợp tác, các kênh phân phối rất quan trọng do vai trò của chúng trong việc đáp ứng yêu cầu của khách hàng Các kênh phân phối có thể mang lại lợi thế cạnh tranh cho tất cả các đối tác trong mạng lưới, thông qua thời gian giao hàng ngắn hơn và tính sẵn có của sản phẩm cao hơn Mặc dù mục đích chính của kênh phân phối là cung cấp dòng sản phẩm liên tục cho khách hàng nhưng chúng phải được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của khách hàng với tổng chi phí tối thiểu Xác định đúng số lượng cơ sở vật chất và vị trí thích hợp cho mạng lưới phân phối là vấn đề thiết yếu đối với các công ty tham gia vào kênh Vấn đề về độ dài kênh phân phối trở nên thú vị hơn do sự tồn tại song song của hai xu hướng khác nhau Một mặt có xu hướng giảm số lượng đối tác, cơ sở vật chất hoặc các khâu của kênh phân

phối nhằm tránh phát sinh thêm chi phí, nhưng mặt khác cần có sự tham gia của nhiều đối tác hơn vào kênh phân phối, vì đó là cách để mang lại thị phần lớn hơn Cấu hình kênh phân phối phụ thuộc vào nhiều yếu tố Những yếu tố này có tính chất bên trong hoặc bên ngoài Vì vậy, việc phân phối cùng một sản phẩm ở các quốc gia khác nhau có thể được thực hiện hoàn toàn khác nhau không có gì đáng ngạc nhiên Về vấn đề này, mục đích của bài viết này là phân loại các yếu tố ảnh hưởng đến độ dài của kênh phân phối Ngoài ra, bài viết cũng sẽ chỉ ra những ưu điểm cũng như nhược điểm của cả kênh phân phối dài và ngắn Mục tiêu của việc phân tích các yếu tố và cách thiết kế kênh phân phối xét theo độ dài của nó là đưa ra quyết định phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả của mạng lưới phân phối

Nhìn chung, những nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về quản trị kênh phân phối và các yếu tố quan trọng liên quan Tuy nhiên, có nhiều nghiên cứu khác cũng đóng góp đáng kể cho lĩnh vực này, với các chủ đề khác nhau như quản trị mối quan hệ khách hàng trong kênh phân phối, quản trị rủi ro trong chuỗi cung ứng, quản trị tài chính và chi phí trong kênh phân phối, và quản trị sự thay đổi trong môi trường kinh doanh Ngoài ra, cũng có sự phát triển về quản trị kênh phân phối trong các lĩnh vực đặc biệt như kênh phân phối đa kênh, kênh phân phối toàn cầu, kênh phân phối trực tuyến và kênh phân phối xã hội Các nghiên cứu trong những lĩnh vực này tập trung vào cách tối ưu hóa hiệu quả và tích hợp các kênh phân phối khác nhau, cũng như phân tích vai trò của công nghệ và các nền tảng kỹ thuật số trong quản trị kênh phân phối Một xu hướng nghiên cứu khác là việc khảo sát sự thay đổi và tác động của các yếu tố bên ngoài như công nghệ mới, thay đổi văn hóa tiêu dùng, các quy định pháp lý và các xu hướng thị trường đối với quản trị kênh phân phối Nghiên cứu trong lĩnh vực này giúp hiểu rõ hơn về cách thức quản trị kênh phân phối trong môi trường biến đổi và tận dụng các cơ hội mới

Tổng quan về các nghiên cứu nước ngoài về quản trị kênh phân phối cho thấy sự quan trọng của việc xây dựng và quản trị các mối quan hệ trong kênh phân phối, tối ưu hóa cấu trúc và quy trình kênh phân phối, và tích hợp công nghệ và các nền tảng kỹ thuật số để đạt được hiệu quả và thành công trong quản trị kênh phân phối

1.1.2 Một số nghiên cứu ở Việt Nam

Trương Đình Chiến (2010), “Quản trị kênh phân phối”, NXB Đại học Kinh

tế Quốc dân Cuốn sách đã đề cập một cách hệ thống những nội dung về quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp Đây được coi là kim chỉ nam trong hoạt động thiết lập và quản lý hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp của Việt Nam

Phan Quế Anh (2014), Luận văn thạc sỹ với tên đề tài: “Hoàn thiện tổ chức

và quản lý kênh phân phối sản phẩm BHPNT tại Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện”, bảo vệ tại Trường Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông Luận văn đã

nghiên cứu và đánh giá thực trạng các kênh phân phối sản phẩm BHPNT của Công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện, trên cơ sở đó đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện nâng cao tổ chức và quản lý hiệu quả hoạt động của các kênh phân phối

Bùi Đình Tố (2015), Luận văn thạc sỹ với tên đề tài “Hoàn thiện hệ thống

kênh phân phối của chi nhánh thông tin di động Sơn La”, bảo vệ của Trường Đại

học Kinh tế Quốc dân Luận văn đã đề cập đến thực trạng tổ chức kênh phân phối của Mobifone Sơn La, cùng với những điểm mạnh, điểm yếu, từ đó xây dựng mô hình kênh phân phối phù hợp với những kiến nghị và đóng góp có nhiều giá trị nhằm hoàn thiện kênh phân phối

Nguyễn Thị Thanh Bình (2016), "Quản trị kênh phân phối sản phẩm nông

nghiệp trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế" Nghiên cứu tập trung vào việc

phân tích và đánh giá quản trị kênh phân phối sản phẩm nông nghiệp trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tăng cường hiệu quả kênh phân phối, cải thiện quy trình và đảm bảo chất lượng sản phẩm nông nghiệp để đáp ứng yêu cầu của thị trường quốc tế

Nguyễn Thanh Hải (2017), "Quản trị kênh phân phối hàng hóa FMCG tại

các công ty sản xuất hàng tiêu dùng nhanh" Nghiên cứu tập trung vào việc nghiên

cứu quản trị kênh phân phối hàng hóa nhanh tiêu dùng (FMCG) tại các công ty sản xuất hàng tiêu dùng nhanh Nghiên cứu phân tích các vấn đề quan trọng như quản lý kho, phân phối sản phẩm, quản lý đối tác và xây dựng mối quan hệ hợp tác trong kênh phân phối FMCG

Hoàng Văn Hanh (2018), Luận văn thạc sỹ với tên đề tài “Quản lý kênh

phân phối tại Công ty dịch vụ mobifone khu vực 1, Tổng Công ty Viễn thông Mobifone”, bảo vệ tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Luận văn đã đánh giá thực

trạng kênh phân phối và hoạt động quản lý kênh phân phối của Công ty Dịch vụ Mobifone khu vực 1 trong giai đoạn 2017 đến 2018 nhằm xác định điểm mạnh, yếu của quản lý kênh phân phối đưa ra phương hướng đề xuất một số giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối tại Công ty dịch vụ mobifone khu vực 1, Tổng Công ty Viễn thông Mobifone

Lê Thị Thu Hương (2018), "Quản trị kênh phân phối hàng hóa tại các doanh

nghiệp dược phẩm Việt Nam" Nghiên cứu tập trung vào việc khảo sát và đánh giá

quản trị kênh phân phối hàng hóa trong ngành dược phẩm tại Việt Nam Nghiên cứu nhấn mạnh vai trò của quản trị đối tác, phân phối sản phẩm và quản trị rủi ro trong kênh phân phối dược phẩm

Trần Văn Mỹ (2019), "Quản trị kênh phân phối hàng hóa của các doanh

nghiệp trong ngành bia Việt Nam" Nghiên cứu tập trung vào việc nghiên cứu quản

trị kênh phân phối hàng hóa trong ngành công nghiệp bia Việt Nam Nghiên cứu này đề cập đến các vấn đề quản trị kênh phân phối hàng hóa trong ngành bia tại Việt Nam Nghiên cứu tập trung vào việc phân tích cấu trúc kênh phân phối, quản lý đối tác và quy trình phân phối sản phẩm trong ngành bia Nghiên cứu cũng đánh giá hiệu quả của các chiến lược tiếp thị và quản trị thương hiệu trong kênh phân phối của các doanh nghiệp bia

Phạm Thị Thu Huyền (2020), "Quản trị kênh phân phối hàng hóa trong

ngành dịch vụ du lịch Việt Nam" Nghiên cứu này tập trung vào quản trị kênh phân

phối hàng hóa trong ngành dịch vụ du lịch tại Việt Nam Nghiên cứu xem xét cấu trúc và quản trị kênh phân phối trong ngành du lịch, đồng thời đề xuất các chiến lược quản trị kênh phân phối hiệu quả để nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường cạnh tranh trong ngành du lịch

Nguyễn Thị Phương Thảo (2021), "Quản trị kênh phân phối hàng hóa trực

tuyến tại Việt Nam" Nghiên cứu này tập trung vào quản trị kênh phân phối hàng

hóa trực tuyến ở Việt Nam Nghiên cứu khảo sát và đánh giá việc áp dụng các chiến lược quản trị kênh phân phối trực tuyến, bao gồm quản lý mối quan hệ khách hàng, quản lý kho hàng và giao hàng, và tích hợp các nền tảng công nghệ để tạo ra trải nghiệm mua sắm trực tuyến tốt nhất cho khách hàng…

Những nghiên cứu trên đề cập đến các vấn đề quản trị kênh phân phối trong các ngành công nghiệp khác nhau tại Việt Nam Các nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản trị kênh phân phối, xây dựng quan hệ đối tác, cải thiện quy trình phân phối và áp dụng các chiến lược tiếp thị hiệu quả để tăng cường cạnh tranh và đáp ứng yêu cầu của thị trường

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu

Dựa trên các tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước đã có, tác giả đã nhận thức được tầm quan trọng của quản trị kênh phân phối đối với doanh nghiệp nói chung và các công ty cung cấp vật tư y tế Trong bối cảnh mở rộng kinh doanh và nhu cầu y tế ngày càng tăng, xây dựng một hệ thống quản trị kênh phân phối hiệu quả là cần thiết và khách quan

Tác giả đã thu thập và nghiên cứu các tài liệu liên quan để hiểu rõ vấn đề cốt lõi về quản trị kênh phân phối Qua đó, tác giả đã kế thừa các quan điểm và khái niệm từ các tác giả khác và chỉ ra điểm khác biệt của nghiên cứu này là việc xây dựng hệ thống quản trị kênh phân phối đặc thù cho Công ty TNHH Thương mại Đầu tư Viễn Tây Nghiên cứu tập trung vào dịch vụ cung cấp vật tư y tế và được thực hiện tại Công ty TNHH Thương mại Đầu tư Viễn Tây với phạm vi nghiên cứu tại thị trường Việt Nam

Với hạn chế về thời gian nghiên cứu, tác giả tập trung vào việc đề xuất giải pháp và xây dựng hệ thống quản trị kênh phân phối cho Công ty TNHH Thương mại Đầu tư Viễn Tây Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp tài liệu tham khảo quan trọng để Công ty áp dụng và thực hiện trong thực tế Những giải pháp được đề xuất trong luận văn sẽ giúp Công ty xây dựng và phát triển hệ thống quản trị kênh phân phối một cách hiệu quả trong tương lai

1.2 Cơ sở lý luận về kênh phân phối của doanh nghiệp

1.2.1 Khái niệm kênh phân phối

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về kênh phân phối tùy thuộc vào góc nhìn của từng đối tượng khác nhau sẽ có định nghĩa khác nhau:

Theo nhà kinh tế học Corey: “Kênh phân phối là một nguồn lực then chốt ở

bên ngoài doanh nghiệp Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được và không dễ dàng gì để thay đổi nó Nó có tầm quan trọng không thua kém gì các nguồn lực then chốt trong nội bộ như: con người, phương tiện sản xuất, nghiên cứu… Nó là cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với thị trường cụ thể mà nó phục vụ”

Philip Kotler và Gary Armstrong cho rằng “Kênh phân phối là tập hợp các tổ

chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào công việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng”

Đứng dưới góc độ của người quản trị trong doanh nghiệp thì “Kênh phân phối

là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và các cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”

Trương Đình Chiến (2012), “Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức

doanh nghiệp và cá nhân mà qua đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc khách hàng cuối cùng” Nói cách khác, đây là một tập hợp các mối

quan hệ giữa các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia và quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất hoặc nhập khẩu đến khách hàng cuối cùng Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất hoặc nhập khẩu qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người sử dụng cuối cùng (cá nhân hoặc tổ chức) Các kênh phân phối có thể so sánh với đường ống dẫn nước từ nguồn cung cấp đến những nơi sử dụng

Tham gia vào KPP thường có 3 loại thành viên chính: Người sản xuất – những người cung cấp nguồn hàng, những người kinh doanh thương mại (bao gồm người bán buôn và người bán lẻ) – đường dẫn hàng hóa trên thị trường, những người tiêu

dùng cuối cùng - điểm đến của hàng hóa Các thành viên tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng đóng vai trò quan trọng trong nhiều kênh phân phối

Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp và không phải là một cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp Nó bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân tham gia vào quá trình đàm phán về việc chuyển giao hàng hóa hoặc dịch vụ từ người sản xuất hoặc nhập khẩu đến người tiêu dùng cuối cùng Các thành viên này thực hiện các chức năng như đàm phán, mua bán, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ Các công ty khác như công ty vận tải, ngân hàng, kho hàng, bảo hiểm, đại lý quảng cáo, v.v thực hiện các chức năng hỗ trợ nhưng không phải là thành viên chính thức của kênh phân phối Chúng giúp quá trình phân phối hàng hóa trong kênh diễn ra một cách thuận lợi và hiệu quả hơn

1.2.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối

1.2.2.1 Vai trò của kênh phân phối

Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, không chỉ đơn thuần là việc đưa sản phẩm ra thị trường mà còn là cách thức đưa sản phẩm đó ra thị trường Vai trò này được gọi là vai trò phân phối trong lĩnh vực marketing Doanh nghiệp quan tâm đến việc xây dựng và quản trị mạng lưới kênh phân phối sản phẩm của mình

Kênh phân phối tạo ra lợi thế cạnh tranh độc đáo giữa các doanh nghiệp Việc tạo ra sự ưu việt cho sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn hơn Chiến lược giảm giá nhanh chóng và dễ dàng bị đối thủ cạnh tranh sao chép, đồng thời có thể dẫn đến giảm lợi nhuận hoặc thậm chí mất lợi nhuận Các chiến lược quảng cáo và khuyến mãi thường chỉ có hiệu quả ngắn hạn và có thể mất đi tác dụng trong dài hạn Vì vậy, không ngạc nhiên khi các nhà quản trị marketing tập trung vào việc thiết kế, thành lập và quản trị kênh phân phối như một cơ sở để đạt được sự cạnh tranh hiệu quả trên thị trường Chỉ thông qua việc xây dựng, quản trị và duy trì một hệ thống kênh phân phối tốt, tạo mối quan hệ mật thiết với các thành viên trong

kênh phân phối, khuyến khích hoạt động của các thành viên để đảm bảo sản phẩm có mặt đúng thời gian, địa điểm và phương thức mà người tiêu dùng mong muốn, doanh nghiệp mới có thể thành công trên thị trường

Tóm lại hệ thống kênh phân phối có các vai trò chính là:

Kênh phân phối là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, tiếp thu thông tin từ khách hàng phản hồi đến công ty sản xuất và ngược lại, giúp công ty lên kế hoạch sản xuất ngắn hạn, trung hạn và dài hạn, tìm ra chu kỳ sản xuất từng loại sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng

phí thường gặp như chi phí quảng cáo và khuyến mãi, các chi phí nuôi bộ máy nhân viên, cửa hàng Chính điều này làm đơn giản hoá quá trình đưa hàng ñến với người tiêu dùng, tiết kiệm được thời gian và giảm giá thành sản phẩm Không chỉ có vậy, nhờ giảm được chi phí cho khâu quảng cáo tiếp thị mà các nhà sản xuất sử dụng kênh phân phối trực tiếp còn có cơ hội đầu tư nhiều hơn vào cải tiến và hoàn thiện sản phẩm Nhờ vậy, người tiêu dùng là

người được lợi chính trong cơ chế này Mặt khác, một phần lớn số tiền tiết kiệm

được từ việc không cần chi cho quảng cáo tiếp thị sẽ quay trở lại hệ thống phân phối và ñược chia dưới dạng hoa hồng cho các nhà phân phối - tất cả những người ñã giúp công ty phổ biến sản phẩm trên thị trường và ñồng thời cũng là những người

tiêu dùng sản phẩm của công ty

lưới phân phối mà các nhà sản xuất có thể tiếp cận tới đông đảo khách hàng ở khắp nơi Khách hàng cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể mua được nhiều loại sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau Ngược lại, các nhà sản xuất cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể bán được sản phẩm cho nhiều

khách hàng, nâng cao khả năng lựa chọn hàng hoá cho người tiêu dùng

1.2.2.2 Chức năng của kênh phân phối

Theo Trương Đình Chiến (2012), chức năng cơ bản của kênh phân phối là

“giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến khách hàng cuối cùng với đúng mức giá họ

có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm họ yêu cầu” Do

đó, các thành viên của kênh phân phối đảm nhiệm những chức năng quan trọng sau:

- Nghiên cứu thị trường: Thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo

điều kiện thuận lợi cho hoạt động trao đổi;

sản phẩm, cung cấp thông tin về hàng hóa;

Đạt đƣợc thỏa thuận về giá cả và các điều kiện phân phối khác;

dự trữ hàng hóa;

năng;

thiện sản phẩm, thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất;

hoạt động của kênh phân phối;

trình thanh toán;

đến hoạt động phân phối.Vấn đề quan trọng là phân chia chức năng này một cách hợp lý giữa các thành viên của kênh Nguyên tắc để phân chia chức năng là chuyên môn hóa và phân công công việc Doanh nghiệp cần lựa chọn các thành viên có khả năng thực hiện công việc phân phối với năng suất và hiệu quả cao hơn

1.2.3 Cấu trúc của kênh phân phối

Quá trình phân chia các công việc phân phối cũng đồng thời là quá trình quyết định ai sẽ tham gia vào các khâu phân phối Kết quả là một cấu trúc kênh sẽ đƣợc hình thành Do vậy, cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối đƣợc phân chia cho họ Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau

Cấu trúc kênh phân phối thường được xác định qua biến số là chiều dài kênh, chiều rộng kênh và dạng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh (Hình 1.1)

Hình 1.1: Các biến số của cấu trúc kênh phân phối

(Nguồn: Trương Đình Chiến, 2012, Quản trị Marketing)

- Chiều dài của kênh phân phối trước hết được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh Kênh một cấp thì có một cấp trung gian, kênh hai cấp có hai cấp trung gian, kênh ba cấp có ba cấp trung gian Ngoài ra, còn có những kênh có nhiều cấp độ trung gian hơn Tuy nhiên, theo quan điểm của người sản xuất, kênh càng nhiều cấp độ càng ít có khả năng kiểm soát quá trình hoạt động của nó

- Chiều rộng của kênh phân phối thể hiện ở số trung gian trong một cấp độ Để đạt được sự bao phủ, tiếp cận và khai thác thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở cấp độ phân phối trong kênh Doanh nghiệp có thể nghiên cứu và vận dụng một trong 3 phương thức là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ tới càng nhiều người bán buôn và bán lẻ càng tốt, thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng, có

số lượng khách hàng đông đảo, phạm vi thị trường rộng lớn như bánh kẹo, thuốc lá Phân phối độc quyền là phương thức ngược với phân phối rộng rãi vì chỉ có một trung gian thương mại được bán sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể Người sản xuất cùng thường yêu cầu các nhà phân phối không bán các mặt hàng cạnh tranh Kiểu phân phối này thường gặp trong các ngành xe hơi, thiết bị Qua việc giao độc quyền phân phối người sản xuất muốn người bán hàng hoạt động tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát các chính sách định giá bán, tín dụng, quảng cáo và dịch vụ khác của các trung gian thương mại Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền nghĩa là doanh nghiệp tìm kiếm một số trung gian thương mại thích hợp để bán sản phẩm của nó một khu vực thị trường cụ thể

- Dạng trung gian thương mại ở mỗi cấp độ, đó là những hình thức tồn tại của các trung gian thương mại Trung gian bán buôn có bán buôn chuyên doanh, tổng hợp, đại lý, môi giới, bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng…, trung gian bán lẻ có bán lẻ tổng hợp, cửa hàng chuyên doanh, tự phục vụ… Mỗi loại hình trung gian có điểm mạnh, điểm yếu, quy mô, phương thức kinh doanh một số sản phẩm và thực hiện một số công việc phân phối nhất định Ngược lại, mỗi loại sản phẩm cũng chỉ thích hợp với một số loại trung gian thương mại nhất định Các loại trung gian trên thị trường cũng luôn luôn biến đổi, người quản trị kênh phải phân tích các trung gian hiện có trên thị trường để có thể sử dụng những loại trung gian thương mại thích hợp trong hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp

- Với ba đặc trưng cơ bản, ta có thể thấy số cấu trúc kênh rất lớn Tuy nhiên, có những dạng cấu trúc kênh chủ yếu là kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp và kênh phân phối hỗn hợp:

- Kênh phân phối trực tiếp (kênh không cấp): là loại kênh mà người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Vì không có trung gian thương mại nên người sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh phân phối Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp chịu trách nhiệm bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng (Hình 1.2)

Hình 1.2: Dạng kênh phân phối trực tiếp

(Nguồn: Trương Đình Chiến, 2010, Quản trị Kênh phân phối)

- Kênh phân phối gián tiếp: là loại kênh mà doanh nghiệp không bán trực tiếp hàng hoá của mình cho người tiêu dùng cuối cùng mà thông qua các trung gian thương mại (người bán buôn hoặc người bán lẻ) Tùy từng trường hợp, doanh nghiệp có thể lựa chọn số cấp độ trung gian tham gia vào kênh Kênh một cấp là kênh người sản xuất bán hàng hóa cho người tiêu dùng thông qua các trung gian thương mại bán lẻ Kênh hai cấp là kênh có hai người trung gian bán buôn và bán lẻ Kênh ba cấp có ba người trung gian là bán buôn cấp một, bán buôn cấp hai và người bán lẻ Ngoài ra còn có kênh nhiều cấp hơn nhưng mức độ thu nhận thông tin về người tiêu dùng cuối cùng và mức độ kiểm soát kênh sẽ càng giảm đi khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên (Hình 1.3)

Hình 1.3: Dạng kênh phân phối gián tiếp

(Nguồn: Trương Đình Chiến, 2010, Quản trị Kênh phân phối)

1.2.4 Các thành viên của kênh phân phối

Ba thành viên cơ bản của kênh phân phối là người sản xuất (nhập khẩu) -

người cung cấp nguồn hàng, các trung gian thương mại (bao gồm cả bán buôn và bán lẻ) – đường dẫn hàng hóa trên thị trường và người tiêu dùng cuối cùng (cả người tiêu dùng cá nhân và khách hàng tổ chức) – điểm đến của hàng hóa (Hình 1.4)

Hình 1.4: Các thành viên của kênh phân phối

(Nguồn: Trương Đình Chiến, 2010, Quản trị Kênh phân phối) 1.2.4.1 Người sản xuất (nhập khẩu)

Người sản xuất bao gồm rất nhiều loại thuộc nhiều ngành kinh doanh từ công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp xây dựng… đến ngành dịch vụ và rất nhiều quy mô từ một người sản xuất đến các công ty khổng lồ có hàng ngàn lao động Mặc dù có sự khác nhau như vậy nhưng nhìn chung tất cả tồn tại nhằm đưa ra những sản phẩm để thoả mãn nhu cầu của thị trường

Phần lớn các công ty sản xuất đã không ở vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm trực tiếp ra thị trường cho người tiêu dùng do họ thiếu cả kinh nghiệm cần thiết dẫn quy mô hiệu quả để tự thực hiện công việc phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho thành viên khác của kênh như người bán buôn và người bán lẻ, người sản xuất có thể đạt được sự tiết kiệm tương đối Nguyên nhân là những người trung gian này phân phối sản phẩm của nhiều người sản xuất khác nhau và vì vậy có thể trải rộng các chi phí cố định cao của việc thực hiện các chức năng phân phối cho khối lượng sản phẩm phân phối lớn hơn Điều này cho phép họ hoạt động gần với điểm tối ưu trên đường chi phí trung bình cho các công việc phân phối của người sản xuất

1.2.4.2 Các trung gian thương mại

Các trung gian thương mại hoạt động trước hết là các tổ chức độc lập có nhu cầu và mong muốn riêng với những mục tiêu cụ thể khác với người sản xuất

Trung gian bán buôn: Người bán buôn bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng hoá để bán cho những người bán lại hoặc người kinh doanh như những người bán lẻ, công ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề hoặc cơ quan nhà nước cũng như những người bán buôn khác

Trung gian bán buôn được phân loại thành 3 nhóm chính:

- Người bán buôn hàng hoá thực sự: là các doanh nghiệp có quyền sở hữu

độc lập, họ mua và bán thực sự hàng hóa, họ sở hữu hàng hoá và có quyền quyết định đối với hàng hóa của họ Họ tồn tại dưới một số tên khác nhau như người bán buôn, người xuất khẩu, người nhập khẩu, người phân phối, nhà lắp ráp Người bán buôn được sử dụng trong kênh nhằm thực hiện các công việc phân phối cho người sản xuất như: cung cấp khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường (bao phủ thị trường), thực hiện các tiếp xúc bán, giữ tồn kho, thực hiện đặt hàng, thu nhận thông tin thị trường, trợ giúp khách hàng;

- Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng: Đây là những tổ

chức và cá nhân bán buôn nhưng không sở hữu hàng hóa mà chỉ thực hiện một số chức năng phân phối nhất định Chức năng chủ yếu của họ là tạo thuận lợi cho việc mua bán, qua đó nhận được thu nhập dưới hình thức hoa hồng trên doanh số bán hoặc khoản lệ phí nhất định Họ hoạt động dưới tên gọi như đại lý của người sản xuất, người môi giới, đại lý xuất và nhập khẩu, đại lý tiêu thụ, đại lý mua, người bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng;

- Các chi nhánh và văn phòng đại diện của người sản xuất: Họ được làm

chủ và quản trị hoạt động bởi người sản xuất nhưng được tách biệt về vật chất khỏi các nhà máy sản xuất Họ thường được sử dụng trước hết cho mục đích phân phối các sản phẩm của người sản xuất cho người bán buôn Một số thực hiện chức năng dự trữ ở những người cần tồn kho, trong khi một số khác chỉ là đại diện bán thuần

thuý Bởi vì những địa điểm và chi nhánh bán buôn này được làm chủ và quản lý bởi người sản xuất nên họ không được xác định là người bán buôn độc lập theo quan điểm nghiên cứu của chúng ta

Đặc điểm hoạt động của người bán buôn:

- Lựa chọn thị trường mục tiêu: người bán buôn cũng phải xác định nhóm khách hàng mục tiêu của mình Họ có thể xác định một nhóm khách hàng mục tiêu theo quy mô, loại hình khách hàng, hoặc theo các tiêu chuẩn khác;

- Quyết định về chủng loại sản phẩm và dịch vụ: sản phẩm của người bán buôn là chủng loại hàng hóa của họ Người bán buôn luôn chịu một sức ép phải bán đầy đủ các chủng loại và duy trì lượng dự trữ đủ để có thể giao hàng ngay Nhưng điều này có thể dẫn tới mất lợi nhuận, vì vậy họ đang cố gắng tính toán nên bán bao nhiêu chủng loại hàng hóa và chỉ chọn những chủng loại hàng có lợi cho mình Người bán buôn cũng cân nhắc dịch vụ nào cần cung cấp, dịch vụ nào cần tính tiền với khách hàng;

- Quyết định về giá cả: người bán buôn thường định giá bán dựa trên giá mua cộng thêm chi phí và lợi nhuận cho họ Ngoài ra, người bán buôn cũng kết hợp nhiều phương pháp định giá khác như chiết khấu và bớt giá, định giá khuyến mại, định giá theo nguyên tắc địa lý;

- Quyết định về các biện pháp xúc tiến: người bán buôn không quan tâm nhiều đến các hoạt động xúc tiến Họ thường thực hiện các chương trình quảng cáo hạn chế;

- Quyết định về địa điểm: người bán buôn thường đặt địa điểm ở nơi giá rẻ, chi phí rất ít cho việc trưng bày hàng cũng như văn phòng

cửa hàng cao cấp, theo phương pháp hoạt động người ta chia ra thành bán lẻ qua cửa hàng và bán lẻ không qua cửa hàng…

- Các công việc phân phối được thực hiện bởi người bán lẻ bao gồm: đưa sự hỗ trợ về con người và vật chất để người sản xuất và người bán buôn có thể có nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng gần với vị trí họ sinh sống, cung cấp việc bán hàng cá nhân, quảng cáo và trưng bày để bán các sản phẩm của người sản xuất (người nhập khẩu), phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền những thông tin này trở lại qua kênh, phân chia số lượng lớn hàng hóa thành nhiều lượng nhỏ phù hợp với nhu cầu tiêu dùng, thực hiện dự trữ tồn kho, san sẻ rủi ro cho người sản xuất (người nhập khẩu), người bán buôn

Đặc điểm hoạt động của người bán lẻ:

- Quyết định thị trường mục tiêu: người bán lẻ xác định thị trường mục tiêu trên cơ sở nghiên cứu thị trường, đánh giá triển vọng của từng loại thị trường và tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu theo khả năng của mình;

- Quyết định về danh mục hàng hóa và dịch vụ: lựa chọn danh mục hàng hóa là một quyết định quan trọng trong cuộc cạnh tranh giữa các người bán lẻ cùng loại Việc lựa chọn cần tính đến sự thích hợp của sản phẩm với thị trường mục tiêu, lợi nhuận, chiết khấu, tốc độ chu chuyển Người bán lẻ quan tâm đến các dịch vụ dành cho khách hàng như giao hàng tận nhà, bảo hành, bán trả góp… Bầu không khí cửa hàng cũng là một quyết định quan trọng của người bán lẻ;

- Quyết định về giá bán: Giá bán lẻ được xác định dựa trên cơ sở giá mua vào cộng với chi phí của người bán lẻ Giá bán của người bán lẻ rất linh hoạt;

- Quyết định về xúc tiến hỗn hợp: người bán lẻ rất chú trọng tới các hoạt động quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến mại và tuyên truyền Họ tập trung vào quảng cáo trên báo hàng ngày, phát tờ rơi quảng cáo, quảng cáo của cửa hàng Khuyến mại làm dưới dạng phiếu thưởng hay quà tặng Người bán lẻ chú trọng đào tạo nhân viên bán hàng về mọi mặt;

- Quyết định về địa điểm: chọn địa điểm bán lẻ là yếu tố quyết định đến khả năng thu hút khách hàng của người bán lẻ Chi phí xây dựng hay thuê cơ sở sẽ

tác động lớn đến lợi nhuận của người bán lẻ Các người bán lẻ nhỏ có thể bằng lòng với địa điểm sẵn có nhưng các người bán lẻ lớn thường chọn địa điểm bằng các phương pháp tiên tiến

Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng chảy kết nối các thành viên trong kênh với nhau Nội dung của mỗi dòng chảy mô tả những công việc mà các thành viên trong kênh phải thực hiện trong quá trình phân phối hàng hóa Các dòng chảy chủ yếu bao gồm:

- Dòng chuyển quyền sở hữu: mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh;

- Dòng thông tin: mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên kênh trong quá trình phân phối;

- Dòng vận động vật chất: mô tả việc di chuyển hàng hóa hiện vật thực sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng với phương tiện vận chuyển;

- Dòng thanh toán: thực chất đây là toàn bộ các công việc thanh toán giữa các thành viên trong kênh, nó mô tả sự vận động của tiền và chứng từ thanh toán

- Dòng xúc tiến: mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các thành viên trong kênh phân phối với nhau

- Dòng đàm phán: Các thành viên trong kênh đàm phán với nhau để phân chia các công việc phân phối, xác định rõ trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên trong quá trình phân phối

- Dòng tài chính: Công việc tạo vốn và hỗ trợ vốn trong kênh phân phối cho các thành viên trong kênh

- Dòng đặt hàng: phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp đơn đặt hàng từ người mua cuối cùng trở lại người sản xuất (người nhập khẩu) và công việc xử lý đơn hàng của các thành viên trong kênh

- Dòng chia sẻ rủi ro: cơ chế chia sẻ rủi ro giữa các thành viên trong kênh - Dòng thu hồi bao gói: các doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm mà bao gói có thể tái sử dụng nhiều lần thì phải tổ chức thu hồi bao gói như bia, nước giải khát …

Kênh phân phối là một hệ thống gồm người sản xuất, các trung gian thương mại và người tiêu dùng, tất cả đề tạo ra các lợi ích về thời gian và không gian Để đạt được mục tiêu này cả hệ thống phải được xem như là một tổng thể gắn kết Các thành viên trong hệ thống đều có lợi khi hợp tác với nhau, mặc dù trên thực tế, việc hợp tác thường không dễ dàng gì Trên thực tế, các thành viên hoạt động khá độc lập và mỗi thành viên đều có mục tiêu khác nhau về lợi nhuận, doanh số… và không phải lúc nào cũng phù hợp với nhau Thường có xung đột hơn là sự hợp tác giữa các thành viên Xung đột là những phản ứng cá nhân, trực tiếp của các thành viên kênh trước hành vi của thành viên khác gây nên những thiệt hại hoặc khó khăn cho họ Xung đột theo chiều ngang là những xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ phân phối trong kênh, ví dụ xung đột giữa những người bán buôn cùng một mặt hàng với nhau do định giá khác nhau Xung đột theo chiều dọc là những xung đột giữa các thành viên ở các cấp độ phân phối khác nhau trong kênh, chẳng hạn xung đột giữa người bán buôn và người bán lẻ trong việc định giá cho người tiêu dùng Nguyên nhân xảy ra xung đột là do sự không thích hợp về vai trò, sự khan hiếm nguồn lực, sự khác nhau về nhận thức, sự khác nhau về mong muốn, sự không đồng ý về phạm vi quyết định, sự không thích hợp về mục tiêu, khó khăn về thông tin Các xung đột trong kênh có thể dẫn tới làm giảm hiệu quả hoạt động của kênh thậm chí phá vỡ kênh, nhưng cũng có trường hợp xung đột làm tăng hiệu quả của kênh do các thành viên tìm ra phương cách phân phối tốt hơn để giải quyết các xung đột Các vấn đề mà người quản trị kênh cần quan tâm là phát hiện xung đột, đánh giá ảnh hưởng có thể có của xung đột, giải quyết xung đột trong kênh Ngoài ra còn có sức mạnh là khả năng của một thành viên kênh có thể lãnh đạo hay ảnh hưởng đến hành vi của các thành viên khác Một thành viên kênh muốn điều khiển các thành viên khác theo mục tiêu chính sách của họ, tất nhiên, phải có các cơ sở sức mạnh Có 5 cơ sở sức mạnh cho quản trị kênh là tiền thưởng, trừng phạt, luật pháp, sự phù hợp và chuyên môn

1.2.4.3 Người tiêu dùng cuối cùng

Người tiêu dùng cuối cùng gồm người tiêu dùng cá nhân và người sử dụng

công nghiệp Họ là thị trường mục tiêu của các thành viên khác trong kênh Người tiêu dùng cuối cùng có vị trí rất quan trọng trong kênh mặc dù họ thực hiện ít các công việc phân phối nhưng nhu cầu và hành vi của họ có thể ảnh hưởng đến việc thực hiện các công việc phân phối của các thành viên trong kênh, đến sự quản trị và điều chỉnh các kênh phân phối

1.3 Quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp

1.3.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối

Theo Trương Đình Chiến (2010), Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các

công việc quản trị điều hành hoạt động của hệ thống kênh phân phối nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên đã được chọn lựa, qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp” Những vấn đề nhấn mạnh trong khái niệm trên là:

Thứ nhất, quản trị kênh phân phối là quản trị kênh phân phối đã có, kênh

phân phối đang hoạt động, có nghĩa là cấu trúc của kênh phân phối đã được thiết kế và tất cả các thành viên trong kênh phân phối đã được lựa chọn Các quyết định tổ chức kênh được xem xét tách biệt với các quyết định quản trị kênh Trong thực tế, sự phân biệt này đôi khi có thể không rõ ràng vì một quyết định quản trị kênh có thể nhanh chóng chuyển thành quyết định tổ chức kênh

Thứ hai, đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh phân phối có

nghĩa là các thành viên trong kênh phân phối không hợp tác một cách tự nhiên mà cần có các hoạt động quản trị để đảm bảo sự hợp tác chủ động của họ

Thứ ba, quản trị kênh phân phối phải nhằm vào mục tiêu phân phối cụ thể

của doanh nghiệp

Quản trị kênh phân phối có những đặc điểm cơ bản sau đây: - Phạm vi quản trị kênh phân phối là bao trùm toàn bộ hoạt động của kênh phân phối, liên quan đến tất cả mọi thành viên tham gia vào kênh phân phối từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

- Quản trị kênh phân phối bao gồm quản trị cả các dòng chảy trong kênh, một hệ thống kênh phân phối hoạt động có hiệu quả hay không phụ thuộc vào các dòng chảy của nó có được điều hành thông suốt hay không

- Quản trị kênh phân phối là quản trị các hoạt động, các quan hệ ở bên ngoài doanh nghiệp chứ không phải nội bộ Các thành viên trong kênh phân phối là các tổ chức hay cá nhân độc lập có chiến lược kinh doanh riêng, mục tiêu riêng, sức mạnh riêng, muốn quản trị họ phải thông qua đàm phán thương lượng và sử dụng sức mạnh hợp lý

- Mọi vị trí thành viên trong kênh phân phối đều có trách nhiệm và khả năng quản trị kênh phân phối ở những mức độ khác nhau Tuy nhiên, quản trị kênh phân phối của các doanh nghiệp có vai trò lãnh đạo khác với quản trị kênh phân phối của các doanh nghiệp vai trò phụ thuộc Thành viên nắm giữ vai trò lãnh đạo kênh phải phát triển một chiến lược kênh phân phối toàn diện để chi phối dẫn dắt các thành viên khác trong kênh phân phối hoạt động theo mục tiêu mong muốn của họ

- Các vị trí thành viên hình thành khác nhau có mục tiêu định hướng quản trị kênh phân phối khác nhau Người sản xuất quan tâm đến quản trị kênh phân phối từ đầu nguồn phát luồng hàng cho tới người tiêu dùng cuối cùng Trung gian thương mại bán buôn và bán lẻ quan tâm đến quản trị kênh phân phối về cả hai phía, các nhà cung cấp và các khách hàng của họ

- Phân biệt quản trị kênh phân phối hàng ngày và quản trị kênh phân phối về mặt dài hạn Quản trị dài hạn tập trung vào những biện pháp có tính chiến lược trong khi quản trị hàng ngày giải quyết những công việc phân phối cụ thể, quản trị phân phối hàng ngày chịu sự chi phối của quản trị dài hạn Quản trị kênh phân phối về mặt chiến lược quan tâm đến việc xác lập các kế hoạch và chương trình hành động nhằm đảm bảo sự hợp tác dài hạn của các thành viên nhằm đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp

- Mức độ và khả năng quản trị hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh đã xác lập của doanh nghiệp Những kênh đơn và kênh truyền thống không cho phép doanh nghiệp quản trị toàn diện và với mức độ cao hoạt động của hệ thống kênh Các kênh phân phối liên kết dọc cho phép và đòi hỏi doanh nghiệp giữ vai trò lãnh đạo kênh thực hiện quản trị toàn diện và ở mức độ cao hoạt động của nó

1.3.2 Mục tiêu của quản trị kênh phân phối

Quản trị kênh phân phối giúp doanh nghiệp và các thành viên kênh của nó thấy rõ mục tiêu và hướng đi của mình Đây là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất đối với doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu phân phối của mình, đạt được những thành tích ngắn hạn và dài hạn, tồn tại và phát triển không ngừng

Quản trị kênh phân phối sẽ giúp tập hợp, huy động nguồn lực của doanh nghiệp và tranh thủ sự hợp tác của các thành viên kênh của nó thành một chỉnh thể, tạo nên tính trồi để thực hiện mục tiêu phân phối với hiệu quả cao

Trong điều kiện môi trường luôn biến động tạo ra những cơ hội và nguy cơ bất ngờ, quản trị kênh phân phối giữ vai trò giúp kênh phân phối của doanh nghiệp thích nghi với môi trường, nắm bắt tốt các cơ hội và giảm bớt ảnh hưởng tiêu cực

Phân phối là một trong bốn yếu tố chủ yếu của marketing bao gồm: Sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến thương mại (4P) Để đảm bảo mục tiêu chung của doanh nghiệp thì cần phải đặt ra mục tiêu cụ thể về marketing, bao gồm các mục tiêu về sản phẩm, về giá, về phân phối, mục tiêu về xúc tiến thương mại và đạt được các mục tiêu đó

Mục tiêu của phân phối là thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất và khai thác hết các vùng thị trường, các nhóm khách hàng mục tiêu bằng việc xây dựng các phương án khác nhau cho mỗi kênh

Mục tiêu của quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp là: cung cấp đúng mặt hàng, đúng số lượng và chất lượng, đúng nơi, đúng lúc và đúng đối tượng với chi phí thấp nhất có thể Cụ thể là:

- Doanh số: Giá trị bán và phần trăm doanh số bán mà doanh nghiệp cần đạt được theo tháng, theo quý, theo năm cho từng thành viên trong kênh phân phối

- Chi phí quản trị kênh phân phối đạt thấp nhất có thể: Mục tiêu phân bổ chi phí bán hàng cho các thành viên kênh trong quá trình phân phối sản phẩm được chi tiết trong kế hoạch được phân phối của Công ty

- Lợi nhuận cần đạt được: Mục tiêu về lợi nhuận là mục tiêu quan trọng

trong quá trình phân phối có đạt kỳ vọng của nhà quản trị hay không Lợi nhuận càng cao thì hiệu quả quản trị kênh phân phối càng tốt và ngược lại Đối với doanh nghiệp thương mại, mục tiêu này còn được tính bằng hai chỉ tiêu nữa là tỷ suất lợi nhuận theo doanh thu và tỷ suất lợi nhuận theo chi phí

- Mở rộng địa bàn hoạt động: Mục tiêu của doanh nghiệp là không ngừng củng cố địa bàn hiện hữu và mở rộng kênh phân phối phủ rộng của doanh nghiệp

- Tăng trưởng khách hàng: Doanh nghiệp cần đề ra mục tiêu duy trì các khách hàng thân thiết, khách hàng truyền thống, đồng thời phát triển các khách hàng mới theo hướng mở rộng qui mô và đa dạng cơ cấu khách hàng với chi phí tối thiểu

1.3.3 Nội dung quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp

Quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp bao gồm các nội dung cơ bản sau: - Tuyển chọn các thành viên kênh phân phối;

- Khuyến khích các thành viên kênh phân phối; - Kiểm tra, giám sát, đánh giá hoạt động của các thành viên kênh phân phối

Hình 1.5: Quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp

(Nguồn: Trương Đình Chiến, 2010, Quản trị Kênh phân phối) 1.3.3.1 Tuyển chọn các thành viên kênh phân phối

Quy trình tuyển chọn thành viên kênh được thực hiện qua 3 bước cơ bản: Tìm kiếm các thành viên kênh, xác định các tiêu chuẩn lựa chọn, đảm bảo chắc chắn sự tham gia của các thành viên kênh

Bước 1: Tìm kiếm các thành viên kênh

Để tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng, doanh nghiệp kênh có thể thông qua các nguồn sau:

- Tổ chức bán hàng theo khu vực: đây là lực lượng bán sẵn có của Công ty trên thị trường Họ sẽ cung cấp nguồn thông tin về các trung gian của kênh, về các trung gian tiềm năng trong vùng Những thông tin của họ là những thông tin cực kỳ có giá trị bởi họ là những người làm việc trong khu vực nào, họ hiểu về thị trường trong khu vực đó và họ biết ai là người có năng lực, có thể đáp ứng được yêu cầu để trở thành thành viên chính thức của công ty

- Các nguồn thương mại bao gồm: hiệp hội các thương mại, các tạp chí thương mại, các doanh nghiệp có bán các sản phẩm liên quan hoặc tương tự; cũng là các khách hàng; các quảng cáo; các hội thương mại hay hội nghị

- Các khách hàng: đây là một nguồn thông tin quan trọng bởi khách hàng là người có ý kiến rất thực Vì vậy công ty có thể thực hiện các cuộc nghiên cứu đối với người tiêu dùng để tìm ra thành viên tiềm năng

- Các nguồn thông tin khác: Phòng thương mại và Công nghiệp, ngân hàng, danh bạ điện thoại, cá trang vàng, thư trực tiếp, các nhà tư vấn độc lập…

Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn:

Các tiêu chuẩn này được đặt ra theo yêu cầu của từng doanh nghiệp Tuy nhiên có một số tiêu chí chuẩn mà mọi doanh nghiệp đều phải thông qua là:

- Điều kiện tín dụng và tài chính: Đây là tiêu chuẩn được lựa chọn nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh trong tương lai Do vậy các nhà phân phối đều phải điều tra xem trong những thành viên tiềm năng, thành viên nào có đủ khả năng tài chính đáp ứng được yêu cầu của công ty

- Sức mạnh bán hàng: đây là tiêu chí cực kỳ quan trọng của các thành viên trong kênh Tiêu chuẩn này được đánh giá dựa vào các thước đo: chất lượng của lực lượng bán hàng; số lượng người bán thực sự đang làm việc; khả năng hỗ trợ của lực lượng bán hàng;

- Khả năng bao phủ thị trường: người sản xuất luôn cố gắng để đạt được việc bao phủ thị trường với ít nhất sự trùng lặp Chính vì vậy mà sử dụng các thành

viên kênh có hiệu quả sẽ tránh được sự trùng lặp, tránh gây xung đột và sự lãng phí về tiền của

- Hoạt động bán: thông tin này cho biết về các hoạt động bán hàng của các trung gian

- Khả năng quản trị: thành viên có giá trị là những thành viên có khả năng quản trị tốt một đội ngũ bán hàng của mình, tổ chức duy trì lực lượng bán, đào tạo và phân chia công việc cho họ để họ có được những kỹ năng trong công tác bán hàng

Bước 3: Đảm bảo chắc chắn sự tham gia của các thành viên kênh

Quá trình tuyển chọn thành viên kênh là một quá trình hai chiều trong đó các người trung gian cũng có thể lựa chọn người mà họ sẽ đại diện bán Trong khi các doanh nghiệp có thể sử dụng một số biện pháp để cố gắng thuyết phục các thành viên kênh và họ đưa ra nhiều động cơ để lôi cuốn thành viên kênh thì đa số các thành viên thường đánh giá doanh nghiệp mà họ sẽ đại diện thông qua một trong bốn lĩnh vực sau:

- Dòng sản phẩm tốt: thường có doanh số bán và lợi nhuận tiềm năng cao, những doanh nghiệp có hàng hóa nào nổi tiếng thì thường có lợi thế hơn

- Quảng cáo, xúc tiến hỗn hợp: Các yếu tố như sự chấp nhận quảng cáo, chiến dịch quảng cáo hợp tác, phòng trưng bày giới thiệu sản phẩm là những trợ giúp và đảm bảo tốt để các trung gian tiềm năng tham gia kênh

- Sự trợ giúp về quản trị: đây là một bằng chứng về sự quan tâm của doanh nghiệp, bao gồm: Chương trình đào tạo; phân tích, hoạch định tài chính, phân tích thị trường, phương pháp xúc tiến…

- Quan hệ buôn bán công bằng sòng phẳng: dù quan hệ trong kênh có thể được diễn giải bằng các hợp đồng thỏa thuận thì giữa hai bên phải thiết lập mối quan hệ công bằng, sòng phẳng

1.3.3.2 Khuyến khích các thành viên kênh phân phối hoạt động

Để các thành viên kênh hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, người quản trị kênh của các doanh nghiệp phải quyết ba vấn đề cơ bản sau:

(1) Tìm ra những nhu cầu và trở ngại của các thành viên trong kênh