QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI - CHƯƠNG TRÌNH MARKETING TRONG KÊNH & ĐỀ XUẤT CHƯƠNG TRÌNH MARKETING NHẰM THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG KÊNH CỦA HEINEKEN

A. Giới thiệu về Heineken 1. Tổng quan…………………………………………………………….3 2. Sản phẩm……………………………………………………………...3 3. Tổng quan thị trường………………………………………………….3 4. Giới thiệu về mô hình kênh phân phối và phương thức liên kết giữa các thành viên kênh……………………………………………………………..5 B. Phân tích & Đánh giá 1. Phân tích thực trạng các chương trình marketing và hoạt động xây dựng, thực hiện các chương trình marketing……………………………………...6 2. Hoạt động quản trị giữa các thành viên kênh trong kênh phân phối của Heineken Việt Nam………………………………………………………..16 C. Đánh giá & đề xuất chương trình Marketing trong kênh giai đoạn 6 tháng cuối năm 2024 và hoạt động tổ chức thực hiện chương trình marketing 1. Đánh giá……………………………………………….…………………..18 2. Đề xuất…………………………………………………………………….19

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

Đề tài: CHƯƠNG TRÌNH MARKETING TRONG KÊNH & ĐỀ XUẤT CHƯƠNG TRÌNH MARKETING NHẰM THÚC ĐẨY

HOẠT ĐỘNG KÊNH CỦA HEINEKEN

MỤC LỤC A Giới thiệu về Heineken

1 Tổng quan……….3 2 Sản phẩm……… 3 3 Tổng quan thị trường……….3 4 Giới thiệu về mô hình kênh phân phối và phương thức liên kết giữa các thành

viên kênh……… 5

B Phân tích & Đánh giá

1 Phân tích thực trạng các chương trình marketing và hoạt động xây dựng, thực hiện các chương trình marketing……… 62 Hoạt động quản trị giữa các thành viên kênh trong kênh phân phối của

Heineken Việt Nam……… 16

C Đánh giá & đề xuất chương trình Marketing trong kênh giai đoạn 6 tháng cuối năm 2024 và hoạt động tổ chức thực hiện chương trình marketing

1 Đánh giá……….……… 18 2 Đề xuất……….19

A Giới thiệu về Heineken 1 Tổng quan

Bia Heineken được thành lập vào năm 1864 bởi Gerard Adriaan Heineken tại Amsterdam, Hà Lan Thương hiệu này nhanh chóng nổi tiếng ở Hà Lan và bắt đầu xuất khẩu sản phẩm của mình sang các nước khác ở Châu Âu Đến đầu thế kỷ 20, Bia Heineken đã trở thành một trong những nhãn hiệu bia lớn nhất thế giới

Heineken có mặt tại Việt Nam từ năm 1991 Heineken Việt Nam sở hữu nhà máy bia có diện tích 12,7 hecta tại TP.HCM Nhà máy bia Heineken Việt Nam hiện là một trong những nhà máy bia hiện đại nhất khu vực Đông Nam Á Tại Việt Nam, Heineken Việt Nam là liên doanh giữa Heineken và Tổng Công ty Thương mại Sài Gòn (SATRA) Với hơn 30 năm hình thành và phát triển, Heineken Việt Nam đã có những dấu ấn và thành tựu đáng tự hào:

- 6 nhà máy và hơn 3000 nhân viên toàn quốc - Tạo ra 152000 việc làm trong toàn bộ chuỗi giá trị - Đóng góp tương đương 0,7% GDP quốc gia

- Strongbow - Edelweiss - Bivina - Bia Việt

3 Tổng quan thị trường

Quy mô Thị trường Bia ước tính đạt 724,55 triệu USD vào năm 2024 và dự kiến sẽ đạt 914,21 triệu USD vào năm 2029, tăng trưởng với tốc độ CAGR là 4,76% trong giai đoạn dự báo (2024-2029) Bia chiếm thị phần nổi bật trên thị trường đồ uống có cồn toàn cầu Việt Nam đã trở thành quốc gia đứng đầu toàn khu vực ASEAN, đứng thứ ba châu Á (sau Trung Quốc và Nhật Bản) về mức tiêu thụ bia Việt Nam là một trong những thị trường bia lớn của Đông Nam Á, thu hút sự tham gia của khá nhiều đơn vị, cả trong và ngoài nước Sự cạnh tranh khốc liệt đã được dự báo từ sớm khi ngày càng có nhiều thương hiệu ngoại tìm kiếm cơ hội tại thị trường Việt Nam Thị trường có tính tập trung rất cao với đa số thị phần nằm trong tay 4 thương hiệu lớn là Sabeco, Habeco, Heineken và Carlsberg Trong đó, Sabeco và Habeco là hai ông lớn lâu đời trên thị trường bia Việt Nam và đang niêm yết

cổ phiếu trên sàn chứng khoán Tuy nhiên, từ năm 2022 lợi nhuận của riêng Heineken Việt Nam bằng tất cả các doanh nghiệp khác cộng lại

Hiện nay, nhận thức về sức khỏe ngày càng tăng của người dân và việc thúc đẩy sử dụng các thành phần tự nhiên và chức năng mang lại nhiều cơ hội quan trọng hơn cho thị trường bia cao cấp, mang lại cho các nhà sản xuất những cơ hội mới để phục vụ

Nhận thức rõ được một thực tế là thị trường rất rộng lớn và phân tán Nhu cầu của người tiêu dùng là không thống nhất và luôn biến đổi không ngừng Ngay từ những ngày đầu khi chuẩn bị tung sản phẩm ra thị trường, Heineken đã tiến hành điều tra thị trường một cách hết sức thận trọng, nhằm tìm ra một số tiêu chí cơ bản để phân chia thị trường bia Việt Nam thành các khúc thị trường nhỏ hơn và có sự khác biệt nhau tương đối rõ ràng làm cơ sở cho việc lựa chọn các thị trường mục tiêu Những tiêu chí mà Heineken sử dụng để phân đoạn thị trường bao gồm: tiêu chí địa lý, nhân khẩu học, tâm lý, hành vi

4 Giới thiệu về mô hình kênh phân phối và phương thức liên kết giữa các thành viên kênh

4.1 Chiến lược xâm nhập và phân phối tại thị trường Việt Nam

Để xâm nhập vào một khu vực thị trường mới Heineken bắt đầu với các vụ mua, sát nhập và hợp tác liên doanh các nhà máy sản xuất bia và thậm chí các thương hiệu bia để tiến hành phân phối trên thị trường

Khi có ý định thâm nhập vào thị trường bia Việt Nam, Heineken đã hợp tác liên doanh với SATRA (Tổng công ty thương mại Sài Gòn) trong đó Heineken nắm giữ 60% cổ phần và 40% thuộc về SATRA Tên gọi ban đầu là công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam sau đó đổi tên thành Công ty TNHH nhà máy bia Heineken Việt Nam

Với chiến lược này Heineken, Heineken đã có 250 nhà máy bia trên khoảng 70 quốc gia trên khắp thế giới đặc biệt Heineken đã khánh thành 6 nhà máy bia tại Việt Nam trong đó 1 một nhà máy lớn nhất Đông Nam Á

4.2 Cấu trúc và tổ chức kênh

Hình 1 Mô tả tổ chức kênh phân phối của Heineken

4.2.1 Chiều dài kênh phân phối

- Heineken Việt Nam phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng thông qua sàn thương

mại điện tử chiếm khoảng 0,008% tổng lượng doanh thu từ doanh nghiệp Theo

chia sẻ của VCSC, từ các nhà máy bia của Heineken sẽ phân phối đến các địa điểm bán lẻ hiện đại và các nhà phân phối

- Bán lẻ hiện đại gồm các siêu thị, chuỗi siêu thị, các hệ thống bán lẻ lớn, các cửa hàng tiện lợi Kênh này sẽ chiếm khoảng 10% tổng lượng sản phẩm được phân phối từ các nhà máy bia

- Các nhà phân phối là trung gian chính đảm nhận công việc phân phối bia của thương hiệu chiếm 90% tổng sản lượng bia sản xuất Họ thường là nhà phân phối lớn trên thị trường Ở khu vực Đồng bằng sông Cửu Long, Minh Quang Mekong sẽ đảm nhiệm vai trò phân phối và phân phối xuống cho các nhà bán buôn thuộc các tỉnh - Sau đó, khoảng 60% sản phẩm sẽ được phân phối đến các điểm bán lẻ trong khoảng

cách địa lý phù hợp và tối ưu chi phí theo tính toán của Heineken

- 40% sản phẩm còn lại được chuyển đến nhà bán buôn các tỉnh, họ sẽ chuyển sản phẩm đến các điểm bán lẻ còn lại để tối ưu về chi phí cũng như đảm bảo về mặt bao phủ thị trường Họ thường là các đại lý, nhà phân phối bia tổng hợp chuyên về sỉ - Các cửa hàng tạp hóa, bách hóa, cửa hàng truyền thống, hộ kinh doanh nhỏ lẻ, quán

nhậu, cocktail bar hay beer club… - tất cả các cửa hàng bán hàng cho người mua/người tiêu dùng cuối cùng đóng vai trò là nhà bán lẻ

4.2.2 Chiều rộng kênh phân phối

- Heineken theo đuổi chiến lược phân phối rộng rãi với mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước với 500 nhà phân phối, nhà bán buôn, trong đó 112 nhà phân phối với hơn 15 năm kinh nghiệm

- Ngoài ra, Heineken có 100000 đại lý bia tổng hợp phân phối bia của thương hiệu.- Các điểm bán lẻ phân phối Heineken nói riêng hay bia nói chung cũng rất đa dạng

Chỉ tính riêng tạp hóa có tới 1,4 triệu cửa hàng tạp hóa trên khắp VN.

- Bên cạnh những điểm bán lẻ, thì sản thương mại điện tử cũng kênh mua sắm với khả năng phủ sóng xuyên biên giới đang có tiềm năng phát triển lớn trong các kênh off trade Chỉ riêng trong tháng 12 thì heineken đã ghi nhận doanh thu 23,5 tỷ trên sàn thương mại điện tử.

B Phân tích & Đánh giá

1 Phân tích thực trạng các chương trình marketing và hoạt động xây dựng, thực hiện các chương trình marketing

1.1 Kênh 1 cấp: Nhà sản xuất - Bán lẻ hiện đại

Chính sách dịch vụ khách hàng (tổ chức, doanh nghiệp) theo 3 giai đoạn: trước, trong và sau giao dịch

1.1.1 Trước giao dịch

- Giới thiệu, chào hàng: Đây là hoạt động của nhân viên bộ phận sale của công ty bia Heineken sẽ đi đến các các nhà bán lẻ hiện đại để giới thiệu về các dòng sản phẩm của công ty mình

- Nhận đặt hàng, trưng bày và đưa ra văn bản chính sách dịch vụ khách hàng: trong

đó nêu rõ các dịch vụ cụ thể bên phía công ty Heineken sẽ cung cấp cho bên bán lẻ hiện đại, các quy định, chính sách của công ty nhằm bảo vệ công ty trước những sự cố không mong muốn

- Toàn bộ chuỗi hoạt động giúp tạo ra điều kiện thuận lợi, xây dựng mối quan hệ với các đơn vị bán lẻ hiện đại nhằm thúc đẩy các giao dịch mua – bán được thực hiện tốt

1.1.2 Trong giao dịch

- Website heinekencorporate.vn (Chương trình chỉ dành riêng cho các đối tượng khách hàng là các nhà bán lẻ hiện đại) - kết nối và đưa thông tin các nhà bán lẻ hiện đại ở gần nhà phân phối nhất để thuận tiện hơn trong việc giao nhận hàng

- Tổ chức muốn mua sẽ phải chọn sản phẩm và số lượng yêu cầu sau đó nhập thông tin công ty và thông tin người liên hệ Đại diện Heineken sẽ liên hệ để xác nhận lại yêu cầu; giới thiệu và chuyển thông tin của tổ chức đến nhà phân phối gần nhất và nhà phân phối này sẽ liên hệ để thương lượng việc mua hàng và giao hàng

Hình 2 Giao diện website heinekencorporate.vn

1.1.3 Sau giao dịch

- Đối với các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, Heineken phối hợp để bố trí, trưng bày sản phẩm ở nơi dễ dàng được nhìn thấy nhất so với tầm mắt của khách hàng (thường là đầu kệ bia trong khu vực bia và đặt ở vị trí nổi bật ở lối đi), sản phẩm Heineken được trưng bày đa dạng, đầy đủ các dòng sản phẩm, được đặt trên kệ theo khu vực riêng biệt Bên cạnh đó, hãng sẽ điều phối đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, sẵn sàng hỗ trợ ngay tại điểm bán, giúp người tiêu dùng nhanh chóng lựa chọn sản phẩm của Heineken

Hình 3 Sản phẩm Heineken trưng bày tại siêu thị Winmart

Hình 4 Minh họa nhân viên Heineken hỗ trợ tại điểm bán

Hình 5 Sản phẩm Heineken trưng bày riêng biệt tại lối đi siêu thị

1.2 Kênh 2,3 cấp

1.2.1 Nhà sản xuất - Nhà phân phối

Công ty có chiến lược chiết khấu thương mại, chiết khấu theo mùa để hỗ trợ các nhà phân phối Đối với các nhà phân phối, Heineken chiết khấu khoảng 2.000 đồng/hộp Tuy nhiên, tùy theo mức độ hoàn thành chỉ tiêu, Heineken thường hỗ trợ thêm từ 2.000.000đ đến 20.000.000đ/tháng (tuy nhiên khoản tiền hỗ trợ sẽ bị cắt xuống còn 1/10 nếu đại lý trưng bày sản phẩm của các đối thủ) Nếu cộng tổng các khoản chiết khấu và hỗ trợ, giá chiết khấu có thể được giảm lên đến 10-12%

Ngoài ra còn có những ưu đãi đặc biệt cho nhà phân phối (mua đến số lượng nhất định sẽ được thưởng tiền hoặc hàng hóa) Bên cạnh đó, nhà phân phối được chiết thêm % theo doanh thu nếu hoạt động tốt và thưởng khi liên kết thành công với các cửa hàng mới Ngoài ra, vào những thời điểm trong năm khi lượng bia tiêu thụ kém như tháng 2 đến tháng 4 hàng năm, tỷ lệ chiết khấu còn được điều chỉnh để phù hợp với thị trường và duy trì kênh phân phối Việc khuyến mãi thêm cho các đại lý cũng được sử dụng vào những thời điểm nhất định trong năm, đặc biệt là mùa tiêu thụ bia từ tháng 6 đến tháng 9 và dịp Tết Nguyên đán

Ví dụ về các mức khích lệ bằng quà của Heineken cho đại lý vào năm 2020:

Riêng đối với các nhà phân phối có mức tiêu thụ lớn, trong các đợt khuyến mãi nhà máy còn có một phần thưởng rất đặc biệt là những chuyến du lịch trong và ngoài nước

- Hỗ trợ quảng cáo, khuyến mãi: Đề án quảng cáo quy mô lớn là một trong những điểm thu hút có sức ảnh hưởng nhất đối với các trung gian phân phối nhằm thu hút các nhà bán lẻ… Heineken thường xuyên cung cấp cho các nhà phân phối quản lý bảng quảng cáo, băng rôn, ô dù…

- Hỗ trợ quản lý, đào tạo: Ngoài hoạt động khuyến mại trên Heineken còn có các lớp miễn phí về chương trình đào tạo nhân viên, phương thức khuyến mại Ngoài những hỗ trợ trên, công ty còn phát triển hệ thống thông tin tiếp thị để liên hệ với các trung gian phân phối như truyền tải thông tin đến các trung gian Công ty đã triển khai nhiều khóa huấn luyện định kỳ cho nhân viên các cấp khác nhau của nhiều nhà phân phối, đồng thời hỗ trợ chuyển đổi số trong quản lý hàng hóa, tối ưu hóa hoạt động kho vận Hiện nay, gần 60% nhà phân phối đã kết nối phần mềm đặt hàng trực tiếp đến nhà máy và 59% đại lý, cửa hàng đã tham gia hệ thống đặt hàng trực tuyến của Heineken

Hình 6 Chị Phạm Thị Minh Trang – một trong những NPP lớn của Heineken Việt Nam chia sẻ kinh nghiệm với các NPP khác

1.2.2 Nhà phân phối - Nhà bán buôn, Nhà bán buôn - Điểm bán lẻ 1.2.2.1 Nhà phân phối - Nhà bán buôn

Các nhà phân phối được Heineken ủy nhiệm chính thức có thể kể đến: Minh Quang Mekong là Nhà phân phối Bia tại Thị trường Khu vực Cao Lãnh – Đồng Tháp, Cái Bè – Tiền Giang, Công ty TNHH MTV Hồng Minh II, Bình Minh Company: đơn vị đi đầu trong lĩnh vực phân phối bia Heineken, lấy trực tiếp từ nhà máy, Công Ty TNHH Thanh Huyền Trang

Các chương trình ưu đãi:

- Giá được chiết khấu từ 10 - 20% - Ưu đãi khi mua số lượng lớn - Ưu đãi trong giao hàng

- Ưu đãi về giá mang tính thời điểm: mùa tiêu thụ bia như mùa hè, tết Nguyên đán Các nhà phân phối của Heineken có chính sách hỗ trợ cho các bên hợp tác, bao gồm các chương trình dành cho các nhà bán buôn mới và lâu năm

- Với các nhà bán buôn mới: nhà phân phối ưu tiên thu hút bằng nhiều hình thức hỗ trợ về kỹ thuật (nhân viên, bảo hành, sửa chữa) và hỗ trợ đồ dùng (tủ đông, bàn ghế, biển quảng cáo, đồng phục….)

- Với các nhà bán buôn hợp tác lâu năm: nhận được nhiều hỗ trợ hơn từ đại lý (hỗ trợ nhân viên, tặng tủ ướp bia), ngoài ra họ sẽ có thêm những dịch vụ hỗ trợ như tư vấn kinh doanh, dịch vụ bảo hành đổi trả

Hình 7 Bảng quảng cáo Heineken của Đại lý (Hỗ trợ quảng cáo từ nhà phân phối)

Cụ thể Đại lý bia Tư Dũngđặt bảng hiệu, tủ lạnh, mô hình quảng cáo của Heineken tại cơ sở, được nhận 6 triệu đồng/tháng Địa lý nhận thấy đây là một thỏa thuận có lợi được hỗ trợ từ các nhà phân phối Ngoài ra, nếu thị trường có các dòng sản phẩm mới, Đại lý Tư Dũng không nhập mà chỉ tập trung bán Heineken sẽ nhận thêm khoản hỗ trợ 2 triệu/ đồng Theo chia sẻ của đại lý, biên lợi nhuận trên từng đơn vị sản phẩm bán được không cao Do vậy, những chương trình và chính sách hỗ trợ của nhà phân phối được hỗ trợ trực tiếp từ Heineken giúp họ trang trải chi phí bán hàng và lưu kho

Vì khoản tiền bỏ ra cho các nhà bán buôn quảng cáo là rất lớn trung bình lên tới 100 triệu/ năm Heineken quản trị hoạt động này bằng cách cử nhân viên bán hàng kiểm tra định kỳ trực tiếp và gián tiếp Với hình thức trực tiếp các nhân viên bán hàng sẽ đến tìm hiểu tình hình bán hàng của các nhà bán buôn với lịch được thông báo trước Ngoài ra, họ còn đóng giả làm khách mua hàng để xem liệu nhà bán buôn có thực sự đang tập trung bán cho thương hiệu hay không? Từ đó, điều chỉnh lại mức hỗ trợ từ doanh nghiệp

Từ đó, thấy rằng những chính sách của Heineken có sức hỗ trợ lớn tới các nhà bán buôn và đổi lại họ sẽ tập trung phân phối các sản phẩm và quảng cáo cho thương hiệu

1.2.2.2 Nhà bán buôn - Điểm bán lẻ

Tương tự như các đại lý, các nhà bán buôn cũng hỗ trợ đồ vật cho các cửa hàng tuy nhiên với số lượng ít hơn (biển hiệu, biển quảng cáo và sản phẩm khuyến mãi, mượn tủ bảo quản) Chiết khấu khoảng 20000-30000 đồng/thùng So với nhà phân phối, các nhà bán buôn có tốc độ giao hàng tốt hơn và liên tục

Ngoài ra các cửa hàng khi mua qua bán buôn sẽ không cần ôm lô số lượng nhiều như khi mua qua nhà phân phối, bù lại mức giá của họ sẽ cao hơn một chút Các nhà bán buôn thường sẽ phân phối nhiều hãng bia, thậm chí là nhiều loại đồ uống khác nhau để đáp ứng sự đa dạng nhu cầu nhập hàng của các cửa hàng

Hình 8 Sổ kế toán so sánh giữa mức giá mua từ NPP và mua ngoài

Cụ thể, theo chia sẻ của cửa hàng tạp hóa Chi Hùng, nếu nhập trực tiếp từ nhà phân

phối với số lượng không lớn thì chi phí trên từng đơn vị sản phẩm sẽ lớn hơn rất nhiều so với nhập từ các nhà bán buôn Ảnh bên trái khi nhập từ nhà bán buôn đơn hàng hết hơn 90 triệu đồng tuy nhiên khi nhập từ các nhà phân phối tổng đơn hàng lên tới 97 triệu đồng Đồng thời, quy trình, thời gian vận chuyển hàng hóa sẽ được tối ưu hơn và không phải đặt theo số lượng đơn hàng tối thiểu