PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA THƯƠNG HIỆU TH TRUE WATER

A. GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP 4 I. Tổng quan về tập đoàn TH 4 II. Tổng quan về TH True Water 5 III. Định vị thương hiệu 6 1. Khách hàng mục tiêu 6 2. Phân tích SWOT 7 3. Định vị thương hiệu 7 B. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC GIÁ 8 I. Các yếu tố bên ngoài 8 1. Môi trường vĩ mô 8 2. Môi trường vi mô 10 II. Các yếu tố bên trong 14 1. Chi phí 14 2. Mục tiêu của TH True Water 15 3. Mối quan hệ giữa giá và 3P còn lại 16 C. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC GIÁ HIỆN TẠI CỦA DOANH NGHIỆP 21 I. Chiến lược giá cạnh tranh 21 II. Chính sách phân biệt giá 22 D. ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT 23 I. Đánh giá 23 II. Đề xuất 24 III. Kết Luận 26 TÀI LIỆU THAM KHẢO 27

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

Hà Nội, 2023

I Các yếu tố bên ngoài 8

1 Môi trường vĩ mô 8

2 Môi trường vi mô 10

II Các yếu tố bên trong 14

2 Mục tiêu của TH True Water 15

3 Mối quan hệ giữa giá và 3P còn lại 16

I Chiến lược giá cạnh tranh 21

II Chính sách phân biệt giá 22

A GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP

I Tổng quan về tập đoàn TH

1 Khái quát

Tập đoàn TH là một tập đoàn đa quốc gia có trụ sở chính tại Việt Nam Họ hoạt động trong nhiều lĩnh vực kinh doanh, bao gồm nông nghiệp, đô thị hóa, du lịch, thực phẩm, năng lượng, công nghệ thông tin và tài chính Tập đoàn TH được thành lập vào năm

2009 và đã trở thành một trong những tập đoàn hàng đầu tại Việt Nam với quy mô và tầm nhìn quốc tế Tập đoàn TH đã và đang phát triển để trở thành một trong những nhà sản xuất hàng đầu tại Việt Nam, chuyên cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch, có nguồn gốc từ thiên nhiên Các sản phẩm này bao gồm sữa tươi, rau củ quả sạch và đạt chất lượng quốc tế

Với mục tiêu giữ nguyên vẹn tinh hoa thiên nhiên trong từng sản phẩm, Tập đoàn TH

đã đầu tư vào công nghệ hiện đại và sở hữu đội ngũ nhân lực hàng đầu trên toàn cầu Đồng thời, Tập đoàn cũng áp dụng hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất toàn diện, bao gồm từ khâu nuôi trồng đến phân phối sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng

2 Sứ mệnh

TH là một Tập Đoàn Doanh nhân yêu nước, luôn đặt lợi ích riêng của Tập đoàn nằm trong lợi ích chung của quốc gia TH không tìm cách tối đa hóa lợi nhuận mà là hợp lý hóa lợi ích

Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc

từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng

3 Tầm nhìn

“Đầu tư vào phát triển thể lực và trí lực là phát triển nòi giống của dân tộc, là đầu tư vào phát triển bền vững mang tính chiến lược quốc gia.” Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc

từ thiên nhiên “Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào”

4 Giá trị cốt lõi:

Vì sức khỏe cộng đồng - Vì hạnh phúc đích thực - Hoàn toàn từ thiên nhiên - Thân thiện môi trường - Tư duy vượt trội - Hài hòa lợi ích

II Tổng quan về TH True Water

Ngày 18/12/2018, sản phẩm nước tinh khiết TH true WATER của tập đoàn TH chính thức được giới thiệu ra thị trường, đánh dấu cột mốc mới trong hành trình TH chăm sóc sức khỏe người Việt với các sản phẩm hoàn toàn từ thiên nhiên Là sản phẩm mới nhất trong số hơn 70 sản phẩm của tập đoàn TH, TH true WATER mang trọn vẹn những giá trị cốt lõi mà tập đoàn TH theo đuổi, trong đó nổi bật là hai giá trị “Vì sức khỏe cộng đồng” và “Hoàn toàn từ thiên nhiên”

- Tinh khiết tốt cho sức khỏe: Các sản phẩm của TH True Water không chứa chất bảo quản nhân tạo, giúp đảm bảo tính tinh khiết và an toàn cho sức khỏe

- Công nghệ lọc hiện đại: Sử dụng công nghệ lọc tiên tiến để loại bỏ các tạp chất,

vi khuẩn và các chất gây ô nhiễm khác, giữ cho nước uống sạch và tươi ngon Công nghệ xử lý nước, chiết rót, đóng chai tiên tiến, tiết kiệm năng lượng, tự động 100% của hãng Krones (Đức) - đơn vị hàng đầu thế giới về cung cấp dây chuyền thiết bị thực phẩm cho ngành đồ uống thế giới

- An toàn tiện lợi, phù hợp với nhu cầu của cá nhân, công sở và hộ gia đình: Các sản phẩm của thương hiệu thường được đóng trong chai nhựa tiện lợi, dễ dàng mang theo và sử dụng trong các hoạt động hàng ngày

- Thương hiệu đáng tin cậy, bền vững và thân thiện môi trường: TH True Water

là một thương hiệu được người tiêu dùng tin tưởng tại Việt Nam và đã xây dựng được danh tiếng trong việc cung cấp nước uống chất lượng cao

Ra mắt sản phẩm nước tinh khiết TH true WATER từ mạch nước ngầm tự nhiên - một sản phẩm thiết yếu với đời sống và sức khỏe con người, Tập đoàn TH không chỉ đánh dấu việc lấn sang thị trường mới mà con tiếp tục chứng minh sự kiện theo đuổi con đường phát triển và sản xuất các sản phẩm, đồ uống “Vì sức khỏe cộng đồng” - Một con đường khó khăn nhưng “Nghiêm túc - Chân chính - Kiêu hãnh” như tinh thần mà tập đoàn TH được xác lập từ khi ra đời

- Thùng 24 chai áp dụng với chai 350ml và 500ml

III Định vị thương hiệu

bì, nên bao gói sẽ trở thành ấn tượng ban đầu để khách hàng lựa chọn sản phẩm

● Khách hàng người trung niên (từ 30 tuổi đến 65 tuổi): Có xu hướng quan tâm tới sức khỏe của bản thân, gia đình, và uy tín của hãng ⇒ sản phẩm cần giữ được sự uy tín trong chất lượng

2 Phân tích SWOT

● Những nhân viên có trình độ kỹ

thuật cao, ham học hỏi và tiếp thu

nhanh: Nhân viên vận hành máy

rót, kỹ thuật viên bảo trì bảo

● Công nghệ sản xuất nước lọc hiện

đại, đảm bảo Luôn được bảo hành

và kiểm tra định kì

● Nhà máy nước đóng chai có quy

mô lớn và được vận hành gần với

vị trí nguồn nước

● Là thương hiệu nước đóng chai gia nhập muộn hơn so với các đối thủ cạnh tranh

● Việc xâm nhập thị trường gặp nhiều khó khăn ở khía cạnh công nghệ sản xuất

● Các hoạt động marketing của TH True Water chưa thực sự nổi bật

● Hành vi của người tiêu dùng dần

tập trung nhiều vào khía cạnh đảm

bảo sức khỏe Có xu hướng lựa

chọn các sản phẩm “tự nhiên” và

đảm bảo độ an toàn trong quá trình

sử dụng

● Nguồn nhân công tại khu vực sản

xuất dồi dào

● Được các chính sách nhà Nước hỗ

trợ

● Phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các thương hiệu quốc tế lớn về nước lọc

● Các dòng sản phẩm của các thương hiệu khác được cải tiến nhiều về cả thiết kế cũng như công nghệ sản xuất và phân loại thành nhiều dung tích để gia tăng hành vi mua của khách hàng

3 Định vị thương hiệu

● Sản phẩm chất lượng: TH True Water định vị mình là một thương hiệu nước uống đóng chai chất lượng cao Thương hiệu này tập trung vào việc cung cấp nước uống tinh khiết, lọc sạch và an toàn từ nguồn nước hoàn toàn “tự nhiên” cho khách hàng đảm bảo không chỉ đảm bảo chất lượng mà còn tạo sự tiện lợi trong quá trình sử dụng Chất lượng sản phẩm là một yếu tố quan trọng và TH True Water cam kết đáp ứng các tiêu chuẩn nghiêm ngặt về chất lượng nước

● Tầm nhìn về sức khỏe: TH True Water có thể định vị mình như một thương hiệu quan tâm đến sức khỏe và sự phát triển bền vững Họ có thể tập trung vào việc cung cấp nước uống lành mạnh và tinh khiết, đồng thời đảm bảo các hoạt động sản xuất và kinh doanh của họ tuân thủ các chuẩn mực bền vững

B CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC GIÁ

I Các yếu tố bên ngoài

1 Môi trường vĩ mô

1.1 Yếu tố chính trị

- Cuộc chiến tranh của Nga tại Ukraine đã khiến các lệnh cấm vận liên tiếp được ban hành, làm ảnh hưởng rất lớn đến việc trao đổi và mua bán dầu khí, lương thực, nguyên liệu thô,

- Chính sách China Zero Covid làm ảnh hưởng tới chuỗi cung ứng khi việc trao đổi hàng hoá qua các cửa khẩu liên tiếp bị gián đoạn Trung Quốc đã mở lại các cửa khẩu

để hàng hoá được lưu thông bình thường trở lại từ đầu năm 2023

1.3 Yếu tố xã hội

- Tình hình lao động, việc làm có xu hướng tăng nhưng thị trường lao động, việc làm tăng chậm Thu nhập bình quân của lao động trong 9 tháng đầu năm rơi vào mức 7 triệu đồng/tháng, tăng so với cùng kỳ năm trước

- Sự chuyển giao của các thế hệ gây ảnh hưởng không nhỏ tới các doanh nghiệp khi những nhóm đầu tiên của gen Z đã bắt đầu tiến vào thị trường lao động Sự thay đổi trong lối tư duy cũng như thái độ về công việc và cuộc sống của gen Z so với gen X và gen Y sẽ gây ảnh hưởng không nhỏ tới nguồn nhân lực và bộ máy điều hành của các doanh nghiệp

- Người tiêu dùng đang ngày một trở nên thông thái và khó tính hơn Họ dần chú trọng

và quan tâm đến các vấn đề về sức khỏe tâm lý cũng như sinh lý Họ sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho những sản phẩm tốt cho sức khoẻ và có chất lượng cao Sức khỏe đang trở thành một trong những yếu tố chính thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng trong ngành hàng FMCG

1.4 Yếu tố công nghệ

Công nghệ ngày một phát triển và trở nên dễ tiếp cận hơn bao giờ hết:

- Chuyển đổi số phát triển mạnh mẽ và ngày càng tăng tốc trong mọi ngành hàng, đặc biệt là các ngành hàng dịch vụ Dữ liệu là yếu tố quan trọng để đưa ra những quyết định

tối ưu nhất cho thị trường Chuyển đổi số cũng sẽ gây ảnh hưởng tới lĩnh vực quản lý cung ứng và thúc đẩy nhu cầu của người tiêu dùng

- Các sàn thương mại điện tử ngày một phát triển và phổ biến hơn với người tiêu dùng

Xu hướng tiêu dùng cũng ngày một chuyển sang hình thức mua hàng qua các nền tảng trực tuyến

1.6 Yếu tố môi trường

Chủ đề về “tính bền vững” đang trở lại vị trí hàng đầu trong các cuộc thảo luận giữa các doanh nghiệp, nhà hoạch định chính sách và người tiêu dùng tại Việt Nam Ngoài ra, các vấn đề về ô nhiễm môi trường, biến đổi khí hậu toàn cầu và băng tan ở hai cực buộc các doanh nghiệp phải tập trung vào các hoạt động thân thiện với môi trường và các giải pháp đóng gói bền vững để xây dựng hình ảnh thân thiện trong mắt công chúng

2 Môi trường vi mô

2.1 Đối thủ cạnh tranh

Thị trường nước uống đóng chai tại Việt Nam luôn sôi động với mức tiêu thụ lớn,tăng đều qua các năm Dựa trên số liệu từ báo cáo “Ngành Đồ uống Việt Nam phục hồi và phát triển trong thời kỳ mới” do Hiệp hội Bia – Rượu – Nước Giải Khát Việt Nam công

bố, bình quân người Việt sẽ tiêu thụ khoảng 23 lít nước đóng chai/người/năm Chính mức tiêu thụ khổng lồ này, đã có rất nhiều thương hiệu và đơn vị sản xuất nước đóng chai mọc lên Cụ thể, ở Việt Nam có trên dưới 1000 đơn vị sản xuất nước đóng chai với hơn 130 sản phẩm nước đóng chai có mặt trên thị trường Việt Nam Tuy nhiên, có từ

70 – 80% thị phần ngành nước uống đóng chai của Việt Nam rơi vào tay các tập đoàn lớn của nước ngoài

Đối thủ cạnh tranh của TH true Water không chỉ đến từ các thương hiệu lớn của nước lọc đóng chai, mà còn có các sản phẩm đóng chai khác như trà, nước tăng lực, nước ngọt … Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của TH True Water là Aquafina và Dasani đang chiếm lĩnh thị trường và cạnh tranh gay gặt Trong mỗi trường có thị phần ngang bằng nhau, đối thủ nào tăng thị phần có thể giành sự khác biệt cả về doanh số và chi phí, do

đó đưa đến lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ Không có lý do mất thị phần vì việc mất thị phần luôn đi kèm với giảm lợi thế cạnh tranh, giảm lợi nhuận, chi phí cao hơn và là mối

đe dọa mật luôn thị trường Các doanh nghiệp thường đưa ra mức giá thích ứng với giá thị trường đang tồn tại và được người tiêu dùng chấp nhận

Dasani - Mạng lưới phân phối rộng rãi

Giá cả phải chăng, cạnh tranh - cao so với những loại nước cùng phân khúc

- Thiết kế chai nhựa có thể tái

sử dụng, thân thiện với môi trường, dễ dàng phân biệt với nước uống đóng chai khác

- Độ phổ biến chưa rộng rãi

- Chưa có những chiến lược quảng bá sản phẩm cụ thể,rộng rãi

- Chưa được đầu tư nhiều vào chi phí quảng cáo tiếp thị trên thị trường

Lavie - Mạng lưới phân phối rộng rãi

- Nguồn lực mạnh mẽ từ tập đoàn mẹ Nestle

- Sở hữu hàm lượng khoáng phù hợp giúp sản phẩm nâng cao khả năng bù khoáng cũng như các chất điện giải cho cơ thể

- Xây dựng được vị thế thương hiệu trong lòng khách hàng,

- Trong thành phần nước có chứa lượng khoáng nhẹ không phù hợp với 1 số đối tượng, đặc biệt người bị bệnh sỏi thận và trẻ nhỏ

- Không thể sử dụng nước khoáng để nấu ăn hoặc pha sữa

- Giá thành cao hơn so với đối thủ cạnh tranh

được nhiều đối tượng khách hàng ưa chuộng

Aquafina - Mạng lưới phân phối rộng rãi

- Chiến lược Branding và Marketing thành công(các điểm bán, qua TV, Aquafina Vietnam International Fashion Week…)

- Bao bì thân thiện với môi trường

- Chưa tạo được sự đột phá về bao bì

- Chưa đa dạng về sản phẩm ở Việt Nam

Đối tượng khách hàng của TH true Water không phân biệt giới tính, và có độ tuổi trải dài Nhưng ở mỗi độ tuổi, thói quen và hành vi mua của tệp khách hàng lại khác nhau

- Đối với những người trẻ tuổi: từ 27 tuổi đổ xuống:

● Ưa thích sự trải nghiệm, khám phá, đi nhiều và có xu hướng bận rộn với công việc, việc học, Vì vậy, họ luôn có nhu cầu cấp đủ nước ngay lập tức,để luôn giữ được năng lượng => Nước uống cần đảm bảo về chất lượng và được phân phối rộng rãi, dễ tiếp cận với tệp khách hàng

● Ngoài ra, đối với tệp khách hàng này ưa thích cái đẹp, dễ thu hút bởi bao bì,nên bao gói sẽ trở thành ấn tượng ban đầu để khách hàng lựa chọn sản phẩm

- Đối với những người từ 35 đổ lên: độ tuổi trung niên: Có xu hướng quan tâm tới sức khỏe của bản thân, gia đình, và uy tín của hãng => sản phẩm cần giữ được sự uy tín trong chất lượng

II Các yếu tố bên trong

1 Chi phí

1.1 Chi phí biến đổi

Chi phí nguyên liệu

Nguyên liệu để sản xuất 1 bình nước đóng chai 19l là nước ngầm

Trong đó: Nước được khai thác chỉ phải

đóng phí khai thác nước theo nghị định 82 của chính phủ

Công suất của nhà máy: 600.000 lít/ngày Chi phí khai thác tính trên đơn vị 1000 lít với hệ số 0.3%

⇒Chi phí khai thác để sản xuất 1 lít là rất nhỏ nên ta bỏ qua khoản chi phí này

Chi phí nhân viên 20 tỷ đồng

Chi phí khấu hao tài sản cố

định

- Nhà máy có 2 dây chuyền với tổng mức đầu tư là 1.177 tỷ đồng, dây chuyền 1 - chuyền sản xuất nước lọc và dây chuyền 2 sản xuất - nước ngọt

- Giả định trong quá trình vận hành không phải sửa chữa lớn, giá trị 2 dây chuyền là bằng nhau và các tài sản đều có mức khấu hao 10 năm Giá trị còn lại của dây chuyền sản xuất nước tinh khiết sau 10 năm là 50 tỷ

⇒Chi phí khấu hao 1 năm của nhà máy nước lọc là 53.85 tỷ đồng

Chi phí thuê đất 1 tỷ đồng

Chi phí vận hành (tiền điện,

nước, thuê văn phòng) 1 tỷ

Chi phí Logistic 12 tỷ

Chi phí Marketing 5 tỷ

Chi phí khác 6 tỷ

2 Mục tiêu của TH True Water

2.1 Mục tiêu kinh doanh

- TH True Water định vị bản thân là hãng nước đóng chai tinh khiết hoàn toàn từ thiên nhiên, tốt cho sức khỏe

- Hãng mong muốn cạnh tranh và giành được thị phần từ tay các hãng nước đóng chai khác đã có mặt trên thị trường như La Vie, Dasani, Aquafina, và trở thành nguồn nước cho nhiều hộ gia đình tại Việt Nam

2.2 Mục tiêu Marketing

- Xây dựng các chiến dịch marketing-mix nhấn mạnh vào đặc tính sản phẩm: “một sản phẩm thiết yếu với đời sống và sức khỏe con người”, qua đó “tiếp tục chứng minh sự kiên tâm theo đuổi con đường phát triển và sản xuất các sản phẩm, đồ uống “Vì sức khỏe cộng đồng” – một con đường khó khăn nhưng “Nghiêm túc – Chân chính – Kiêu hãnh” như tinh thần TH được xác lập từ khi tập đoàn ra đời

- Các hoạt động marketing của TH True Water chưa thực sự nổi bật Hiện tại, hãng chủ yếu thực hiện các hoạt động PR thông qua các hoạt động tài trợ cho Hội nghị Thượng đỉnh Mỹ - Triều, các cuộc thi chạy, các giải thi đấu thể thao như cờ vua, thể thao điện tử, và các hoạt động xúc tiến bán

- TH True Water chưa thực sự hoạt động sôi nổi trên các kênh truyền thông, đặc biệt là trên các nền tảng mạng xã hội

3 Mối quan hệ giữa giá và 3P còn lại

3.1 Giá và sản phẩm

BA CẤP ĐỘ SẢN PHẨM

Sản phẩm cốt lõi TH true Water đã đem đến sản phẩm nước uống tinh khiết

sạch, vì sức khỏe cộng đồng Sản phẩm rất tiện dụng, mở chai là có thể uống ngay lập tức, đáp ứng được nhu cầu sinh

lý của con người là được uống nước ngay khi khát

Sản phẩm hiện thực TH true Water được bao gói trong chai nhựa có dung tích

350ml và 500ml; thuộc chủng loại sản phẩm hàng hóa sử dụng ngắn hạn; bao bì, nhãn trên chai cung cấp đầy đủ thông tin về nhãn hiệu, công dụng và đặc trưng sản phẩm

Sản phẩm bổ sung TH true Water được phân phối trong hệ thống cửa hàng TH

true Mart đảm bảo về chất lượng và tạo được niềm tin cho người tiêu dùng; các website, fanpage cũng hoạt động thường xuyên để chăm sóc, tư vấn khách hàng; dịch vụ đặt hàng trực tuyến và giao hàng nhanh gọn, đáp ứng và bắt kịp

xu hướng thị trường

a) Chất lượng và tính năng sản phẩm

Để cho ra đời những chai nước TH true WATER tinh khiết, Tập đoàn TH đã ứng dụng công nghệ cao thông qua dự án hơn 1.100 tỷ đồng, đầu tư hệ thống lọc hiện đại nhất thế giới, lọc và xử lý nước qua hệ thống siêu lọc UF (Ultra-filtration) kết hợp với màng lọc thẩm thấu ngược RO qua quy trình 7 công đoạn Sau các công đoạn lọc, nước sẽ được diệt khuẩn bằng đèn UV, kết hợp với khí Ozone trước khi đóng chai

● Sản phẩm TH TRUE Water là thức uống tinh khiết không gây ô nhiễm,không có

vi khuẩn, chất hoá học

● Nước tinh khiết TH true Water hoàn toàn từ thiên nhiên không chỉ là một sản phẩm thiết yếu với đời sống và góp phần bảo vệ sức khỏe của người dùng, mà còn là mắt xích mới nhất trong “hệ sinh thái” các sản phẩm TH đáp ứng nhu cầu

đa dạng về thức uống sạch của người dùng

b) Thiết kế bao gói