Đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, việc lựa chọn kênh phân phối là một trong những khâu cực kỳ quan trọng. Chiến lược phân phối là công cụ marketing quan trọng giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài trên thị trường. Hệ thống phân phối rộng khắp và tiếp cận được thị trường mục tiêu là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp thành công trên thương trường. Để xây dựng được kênh phân phối mang tính chiến lược cao, doanh nghiệp phải đầu tư rất nhiều tiền bạc, công sức và thời gian. Là một ông lớn trong ngành bia tại thị trường Việt Nam, Công ty TNHH Nhà Máy Bia HEINEKEN Việt Nam đã xây dựng cho mình hệ thống kênh phân phối rộng khắp trải dài từ Bắc đến Nam để dễ dàng mang sản phẩm bia của mình tới tay người tiêu dùng. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trên thị trường, HEINEKEN Việt Nam vẫn giữ vững phong độ, chiếm lĩnh tâm trí khách hàng mục tiêu nhờ vào việc phát triển hệ thống kênh phân phối và biết cách phối hợp với các chiến lược marketing khác. Do đó, để tìm hiểu cách HEINEKEN Việt Nam phát triển hệ thống và đồng thời đưa ra các nhận xét cho các chiến lược phân phối nên nhóm đã chọn đề tài “PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PH N PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM”. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Phân tích thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối của Công ty TNHH Nhà Máy Bia HEINEKEN Việt Nam, từ đó đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty, góp phần thúc đẩy hoạt động phân phối của công ty ngày càng hiệu quả hơn, nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường. 3. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối 2 - Khách thể nghiên cứu: Công ty TNHH Nhà Máy Bia HEINEKEN Việt Nam 4. Phạm vi nghiên cứu - Về không giаn: Công ty TNHH Nhà Máy Bia HEINEKEN Việt Nam - Về thời giаn: Các số liệu thứ cấр được sử dụng để рhân tích trоng đề tài là số liệu từ năm 2020 - 2022 - Nội dung nghiên cứu: Đề tài tậр trung vàо phân tích thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối của Công ty TNHH Nhà Máy Bia HEINEKEN Việt Nam
Mục tiêu nghiên cứu
Bài viết này phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối của Công ty TNHH Nhà Máy Bia HEINEKEN Việt Nam, nhằm đề xuất các giải pháp cải thiện hoạt động phân phối Những giải pháp này sẽ giúp công ty nâng cao hiệu quả phân phối, từ đó tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY
Tổng quan ngành bia Việt Nam
Ngành đồ uống, đặc biệt là thị trường bia, đã đóng góp quan trọng vào sự phát triển kinh tế xã hội của Việt Nam từ những năm 1990, khi chính sách mở cửa kinh tế được thực hiện Sự xuất hiện của các thương hiệu bia lớn như HEINEKEN, Carlsberg, và AB-InBev đã thúc đẩy đầu tư vào các nhà máy bia tại Sài Gòn và Hà Nội Nhờ đó, sản xuất bia trong nước đã gia tăng, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng và giảm thiểu tình trạng bia nhập lậu Hiện nay, các doanh nghiệp bia đang chuyển hướng sản xuất các sản phẩm có nồng độ thấp hơn, bia không cồn và nước trái cây lên men, đồng thời không ngừng nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới với mẫu mã đa dạng để phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng.
Theo báo cáo tổng hợp, mức tiêu thụ bia tại Việt Nam năm 2022 đạt 3,8 triệu lít/năm, chiếm 2,2% thị trường toàn cầu Việt Nam hiện là quốc gia dẫn đầu khu vực ASEAN và đứng thứ 3 châu Á, chỉ sau Trung Quốc và Nhật Bản về mức tiêu thụ bia.
Theo báo cáo của Euromonitor, vào năm 2019, HEINEKEN dẫn đầu thị trường với gần 40% thị phần, trong khi Sabeco nắm giữ khoảng 34% Các thương hiệu bia khác như Habeco, Carlsberg và AB-InBev chiếm 26% thị phần còn lại.
Tuy nhiên đến năm 2021, HEINEKEN đã vượt qua Sabeco trở thành thương hiệu bia nắm thị phần số 1 Việt Nam với 44,4%
Hình 1.1-1: Thị phần ngành bia ở Việt Nam năm 2021
Năm 2021, ngành bia Việt Nam trải qua sự giảm sút 2,6% trong tiêu thụ, chủ yếu do tác động của lạm phát, giá nguyên liệu tăng cao và sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu bia nội và ngoại.
Theo Euromonitor, thị trường bia Việt Nam dự kiến sẽ phục hồi về mức trước Covid-19 vào năm 2023, với mức tăng trưởng sản lượng tiêu thụ 2,5% trong năm 2024 và 5,2% trong năm 2025.
- Xu hướng tiêu dùng bia
Xu hướng tiêu dùng bia cao cấp đang gia tăng nhờ vào thu nhập cao hơn của người tiêu dùng và sự phổ biến của các thương hiệu bia nhập khẩu Các thương hiệu này đang chú trọng vào việc phát triển sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.
5 sản phẩm mới, có hương vị độc đáo, phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng Việt Nam
Xu hướng tiêu dùng bia không cồn đang ngày càng trở nên phổ biến tại Việt Nam, nhờ vào sự gia tăng nhận thức của người tiêu dùng về tác hại của bia rượu đối với sức khỏe Các thương hiệu bia đang tích cực phát triển sản phẩm bia không cồn để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Xu hướng tiêu dùng bia trực tuyến tại Việt Nam đang gia tăng mạnh mẽ nhờ sự phát triển của thương mại điện tử Các thương hiệu bia đang tích cực đẩy mạnh
Xu hướng tiêu thụ thức uống có cồn hương trái cây đang ngày càng gia tăng, khi người tiêu dùng luôn tìm kiếm những trải nghiệm mới lạ và độc đáo Những loại thức uống này không chỉ mang đến hương vị tươi mới mà còn tạo sự khác biệt so với các loại thức uống có cồn truyền thống, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng hiện đại.
Tổng quan Công ty TNHH nhà máy bia HEINEKEN Việt Nam
Thương hiệu bia HEINEKEN chính thức ra đời vào năm 1873 ở Amsterdam,
Hà Lan đã trải qua một quá trình hình thành và phát triển để trở thành một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu Đây được xem là thương hiệu bia thành công nhất và là một biểu tượng trong ngành công nghiệp bia thế giới.
HEINEKEN hiện có hơn 130 nhà máy sản xuất bia tại 192 quốc gia, với 85.000 nhân viên làm việc cho tập đoàn Tập đoàn sở hữu tổng cộng 250 nhãn hiệu bia và cider.
HEINEKEN Việt Nam, một liên doanh giữa HEINEKEN và Tổng công ty thương mại Sài Gòn (SATRA), đã có hơn 30 năm phát triển với nhiều dấu ấn và thành tựu nổi bật Khởi đầu từ nhà máy đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh, HEINEKEN Việt Nam đã khẳng định vị thế vững chắc trong ngành công nghiệp bia.
1991, đến nay Công ty TNHH nhà máy bia HEINEKEN Việt Nam đã vận hành 6 nhà máy với hơn 3.000 nhân viên
Công ty TNHH nhà máy bia HEINEKEN là một trong những doanh nghiệp tiên phong trong đổi mới sáng tạo, kết hợp kinh nghiệm quốc tế với hiểu biết sâu sắc về thị trường Việt Nam Đơn vị này cung cấp một danh mục sản phẩm đa dạng, đáp ứng nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng Việt Nam Tại Việt Nam, HEINEKEN sản xuất và phân phối các nhãn hiệu nổi tiếng như HEINEKEN®, Tiger, Larue, BIVINA, Bia Việt, Strongbow và Edelweiss, trong đó nhiều sản phẩm được phát triển bởi các chuyên gia nấu bia Việt Nam, phục vụ riêng cho thị trường nội địa.
Công ty TNHH nhà máy bia HEINEKEN cam kết kinh doanh bền vững và có trách nhiệm tại Việt Nam, với tôn chỉ “Vì một Việt Nam tốt đẹp hơn” từ những ngày đầu thành lập HEINEKEN đã được VCCI vinh danh trong top 3 Doanh nghiệp Sản Xuất Bền vững nhất Việt Nam kể từ năm 2016.
Thương hiệu HEINEKEN hiện đang sử dụng 56% năng lượng tái tạo tại các nhà máy, đồng thời tái sử dụng hoặc tái chế đến 99% rác thải và phụ phẩm Công ty TNHH nhà máy bia HEINEKEN dẫn đầu trong việc truyền thông về tiêu thụ rượu bia có trách nhiệm và cung cấp giải pháp cho vấn đề lái xe sau khi uống Năm 2020, HEINEKEN Việt Nam đã ra mắt sản phẩm HEINEKEN® 0.0, hỗ trợ các nỗ lực của chính phủ trong lĩnh vực này.
Hình 1-1.2: Các dòng sản phẩm của công ty TNHH nhà máy bia HEINEKEN
Danh mục sản phẩm
Bảng 1.1: Danh mục sản phẩm
Nhãn hiệu Sản phẩm Đặc điểm
Rượu táo là một loại thức uống có cồn được lên men từ trái cây, mang đến hương vị hấp dẫn và tự nhiên Người thưởng thức sẽ cảm nhận được vị trái cây đậm đà và men say tinh khiết, tạo nên trải nghiệm thú vị và độc đáo.
Bia Tiger nổi tiếng toàn cầu nhờ hương vị và chất lượng vượt trội Mỗi chai bia Tiger được sản xuất qua quy trình nghiêm ngặt kéo dài hơn 500 giờ, sử dụng nguyên liệu cao cấp từ Úc và Châu Âu Kết quả là những chai bia với hương vị đậm đà và độc đáo.
Tiger Crystal là sản phẩm bia mới của Tiger Beer, được chế biến bằng quy trình Cold Suspension độc đáo với kỹ thuật làm lạnh sâu đến -1°C, giúp giữ trọn hương vị tuyệt hảo Với thiết kế vỏ ngoài tinh tế và sang trọng, Tiger Crystal là lựa chọn hoàn hảo để làm quà tặng cho người thân, bạn bè hoặc đối tác trong các dịp lễ, Tết.
Crystal sẽ mang đến cho bạn những trải nghiệm khó quên, để cuộc vui càng thêm vui
Ra mắt vào tháng 9 năm 2021, dòng bia lúa mì mới của Tiger được chế biến từ hàng chục ngàn dấu ấn cá tính của một thế hệ mạnh mẽ Bia có màu vàng sóng sánh, hương vị tươi mới và thoảng hương vỏ cam thơm mát, mang đến cảm giác sảng khoái cho người thưởng thức.
Ra mắt vào tháng 4 năm 2023, Tiger Soju Infused Lager là sản phẩm bia cao cấp mới từ thương hiệu Tiger Beer, kết hợp giữa vị lager sảng khoái và hậu vị soju ngọt ngào Sản phẩm này được lấy cảm hứng từ văn hóa đặc sắc của Hàn Quốc, một quốc gia đang trở thành hiện tượng toàn cầu, cùng với sự phổ biến ngày càng tăng của hương vị soju.
Heineken Original được sản xuất từ bốn thành phần chính: nước tinh khiết, hoa bia, đại mạch và Men A Những nguyên liệu này đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên hương vị đậm đà và hương thơm đặc trưng của dòng bia Heineken.
HEINEKEN 0.0 Là sản phẩm thức uống đại mạch được nấu từ các nguyên liệu tự nhiên, bằng những công
9 thức độc đáo để tạo nên hương vị cân bằng đặc trưng Có thể thưởng thức ngay tại chỗ làm, tại phòng gym, …
Nhẹ êm, dễ uống đồng thời lưu giữ trọn vẹn hương vị đậm đà trứ danh trên toàn thế giới của HEINEKEN
Bia Việt, với nguồn cảm hứng từ sự đa dạng văn hóa của 63 tỉnh thành Việt Nam, được phát triển để tôn vinh những giá trị văn hóa đặc sắc và tinh thần dân
Lần đầu tiên được sản xuất vào năm 1909 bởi nhà nấu bia người Pháp có tên là Victor Larue
Bia Larue, sản phẩm tinh tế mang đậm hương vị truyền thống hơn 100 năm của Pháp, nổi bật với màu vàng sậm và hậu vị sảng khoái Được chế biến từ nguyên liệu thượng hạng và bí quyết nấu bia Châu Âu, Larue đã khẳng định chất lượng hảo hạng từ năm 1909.
Larue Special, ra mắt vào năm 2017, được sản xuất theo quy trình công nghệ Châu Âu với nguyên liệu được chọn lọc kỹ lưỡng Sản phẩm này mang đến sự cân bằng hoàn hảo giữa độ đắng và vị ngọt, tạo nên hậu vị thơm ngon khó quên.
Larue Smooth Ra mắt năm 2022, dòng sản phẩm này được ủ
Tại Đà Nẵng - Quảng Nam, có 10 nhà máy bia nổi bật, nơi các chuyên gia địa phương am hiểu sâu sắc về khẩu vị và sở thích uống bia của người dân.
Bivina Lager Beer ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng về một loại bia chất lượng cao với giá cả hợp lý, mang đến hương vị êm dịu và sảng khoái.
Bivina Export, ra mắt vào năm 2019, được sản xuất theo quy trình khép kín nghiêm ngặt và nghiên cứu dựa trên tiêu chuẩn khắt khe của người tiêu dùng về hương vị, độ cồn và màu sắc Sản phẩm này được đánh giá cao với hương vị êm đằm, mang lại cảm giác sảng khoái và dễ uống.
Edelweiss Bia tuyết Được sinh ra từ đỉnh An- Pơ nước Áo Là một tạo tác kế thừa truyền thống nấu bia lâu đời từ
1646, bia lúa mì thượng hạng với các thành phần tự nhiên, nguồn nước tinh khiết từ nguyên liệu thảo mộc thiên nhiên từ núi tuyết.
Thị trường mục tiêu
Bảng 1.2: Thị trường mục tiêu
Danh mục sản phẩm của nhà máy bia HEINEKEN Việt Nam được phân loại theo các khu vực từ Bắc vào Nam, với sự chú trọng đặc biệt đến nhu cầu và sở thích của từng vùng miền.
11 biệt vào các thành phố lớn ở miền Nam và miền Trung Khu vực thành thị với đông dân cư là thị trường mục tiêu chính của HEINEKEN
Theo nhân khẩu học Độ tuổi 18-55
Giới tính Nam giới thường có nhu cầu tiêu thụ cao hơn nữ giới Nghề nghiệp Tất cả các ngành nghề
Nhu cầu Thưởng thức bia trong các bữa ăn, buổi tiệc cùng bạn bè, người thân và đối tác; uống để giải khát và uống để thưởng thức
Thu nhập Có mức thu nhập từ trung bình đến cao
HEINEKEN là thương hiệu bia được ưa chuộng trong cộng đồng người Việt Nam, thường xuất hiện trong các bữa ăn, cuộc gặp gỡ và sự kiện kết nối bạn bè, gia đình Thương hiệu này khai thác tâm lý người tiêu dùng, nhấn mạnh vai trò của bia trong việc giải khát và gia tăng niềm vui trong những khoảnh khắc giao lưu, tạo nên sự gắn kết giữa các mối quan hệ.
Theo hành vi người tiêu dùng
Sản phẩm của Công ty TNHH nhà máy bia HEINEKEN thường được lựa chọn cho các buổi họp mặt, giao lưu cùng gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và đối tác Bia HEINEKEN trở thành thương hiệu ưa chuộng trong những dịp ăn uống thân mật với những người thân quen.
Lợi ích mà khách hàng tìm kiếm
Bia mang đến hương vị đặc trưng mạnh mẽ, thể hiện đẳng cấp và bản lĩnh, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Mức độ sử dụng sản phẩm
Bia HEINEKEN từ Công ty TNHH nhà máy bia đã thu hút một lượng khách hàng trung thành đáng kể nhờ vào hương vị dễ uống, phù hợp với nhiều món ăn truyền thống của Việt Nam.
Định vị
Trên thị trường Việt Nam, Công ty TNHH nhà máy bia HEINEKEN sở hữu nhiều nhãn hiệu bia nổi bật như Tiger và HEINEKEN, chiếm lĩnh các phân khúc khác nhau Sản phẩm của công ty được định vị với chất lượng vượt trội, hương vị đậm đà khó quên và bao bì hấp dẫn, thể hiện cá tính người tiêu dùng Hai dòng bia có thị phần cao nhất của HEINEKEN dễ dàng nhận diện trên thị trường.
HEINEKEN: Một người đàn ông bản lĩnh và thành đạt, không chỉ trong công việc mà còn trong cuộc sống, luôn biết trân trọng những giá trị tinh túy của cuộc sống Đối với anh, việc uống bia không chỉ đơn thuần là một thói quen, mà là một trải nghiệm để thưởng thức hương vị độc đáo của sản phẩm.
Tiger là một người đàn ông năng động, luôn tìm kiếm sự mới mẻ và không thích bị ràng buộc bởi những khuôn khổ Anh ta thích thử thách bản thân và khám phá thế giới xung quanh, điều này mang lại cho anh cảm giác thú vị và hứng khởi trong cuộc sống.
Danh mục thương hiệu phong phú trong từng sản phẩm, bao gồm thương hiệu thủ công và quốc tế, là yếu tố quan trọng giúp thương hiệu giữ chân khách hàng Sự đa dạng này không chỉ gia tăng sự đồng lòng mà còn thúc đẩy sự chia sẻ trong tâm trí người tiêu dùng.
Tác động của yếu tố môi trường vĩ mô
Tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ của Việt Nam trong những năm qua đã thúc đẩy sự phát triển của thị trường bia Theo dữ liệu từ Tổng cục Thống kê, GDP của đất nước đã tăng trưởng ổn định, tạo ra nhu cầu tiêu thụ bia ngày càng cao Sự gia tăng thu nhập và thay đổi thói quen tiêu dùng của người dân cũng đóng góp vào sự bùng nổ của ngành công nghiệp bia tại Việt Nam.
Năm 2022, Việt Nam ghi nhận mức tăng trưởng kinh tế 8,02%, cao nhất trong hơn 10 năm, dẫn đến sự gia tăng thu nhập bình quân và nhu cầu tiêu thụ bia Theo báo cáo từ Vietnam-Briefing, tiêu thụ bia tại Việt Nam chiếm 2,2% thị trường toàn cầu với 3,8 triệu lít mỗi năm, đứng đầu khu vực ASEAN Đây là cơ hội để HEINEKEN mở rộng thị phần thông qua việc đầu tư xây dựng thêm nhà máy, kho hàng và mở rộng kênh phân phối hiện có.
Thị trường cider hiện nay đang nổi bật với hai thương hiệu Strongbow và Corona, cả hai đều mang đến những trải nghiệm đồ uống có cồn thơm ngon và dễ uống Strongbow nổi bật với hương vị táo ngọt dịu, đồng thời có mức giá phải chăng hơn so với Corona, khiến nó trở thành lựa chọn hấp dẫn cho người tiêu dùng.
Giá bia HEINEKEN thường cao hơn bia Tiger và bia Sài Gòn từ 2.000 đến 3.000 đồng/lon Sự chênh lệch này chủ yếu do HEINEKEN là thương hiệu nổi tiếng của Hà Lan, sản xuất theo công nghệ hiện đại và sử dụng nguyên liệu cao cấp hơn.
Việc mở rộng phân phối đến các thị trường mới, đặc biệt là các khu vực nông thôn tại Việt Nam, đang gặp phải thách thức từ sự cạnh tranh gay gắt của các nhà sản xuất bia nội địa và quốc tế Hơn nữa, sự biến động của nền kinh tế có thể dẫn đến sự sụt giảm đáng kể trong nhu cầu tiêu thụ bia.
Tỷ lệ đô thị hóa của Việt Nam đang gia tăng nhanh chóng, đạt 41,7% vào năm 2022, tăng 1,2% so với năm 2021, theo Tổng cục Thống kê Sự gia tăng này sẽ thúc đẩy sự phát triển của các cửa hàng bán lẻ, nhà hàng và quán bar tại khu vực thành thị, từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân phối bia của HEINEKEN Việt Nam.
Văn hóa truyền thống "ăn nhậu" của người Việt đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ bia, đặc biệt trong các dịp lễ tết và hội họp Theo nghiên cứu của Nielsen, bia là thức uống phổ biến nhất trong những dịp này Thói quen uống bia theo nhóm và tại quán nhậu đã khiến HEINEKEN Việt Nam chú trọng vào việc phân phối qua kênh truyền thống Đồng thời, xu hướng uống bia tại nhà ngày càng tăng đã thúc đẩy người tiêu dùng mua bia tại siêu thị và cửa hàng tiện lợi, tạo cơ hội cho công ty phát triển các kênh phân phối hiện đại Các dịp lễ tết vừa là cơ hội vừa là thách thức trong việc cung ứng sản phẩm bia, đòi hỏi công ty phải cạnh tranh hiệu quả và đảm bảo cung ứng đủ lượng bia cho thị trường.
Theo báo cáo của Euromonitor International, sự phát triển của tầng lớp trung lưu và giới trẻ đã dẫn đến việc tiêu thụ bia tại Việt Nam tăng gần 3 lần từ năm 2004 đến 2018, với gần 93% người dân đã từng sử dụng rượu bia Tỷ lệ này ở nam giới là 94,78% và ở phụ nữ là 91,79%, cho thấy nam giới có xu hướng sử dụng rượu bia cao hơn nữ giới Đặc biệt, giới trẻ thường tiêu thụ bia tại các siêu thị và cửa hàng tiện lợi Do đó, Công ty TNHH Nhà máy bia HEINEKEN Việt Nam cần chú trọng không chỉ vào kênh phân phối hiện đại mà còn tăng cường hoạt động Marketing để tiếp cận nhóm khách hàng này hiệu quả hơn.
Sự phát triển của công nghệ 4.0 đã làm thay đổi cách tiêu thụ bia của người tiêu dùng, với xu hướng ngày càng tăng trong việc mua bia trực tuyến và giao hàng tận nơi Theo báo cáo của Nielsen năm 2022, người Việt chi trung bình 1,5 triệu đồng cho các sự kiện khuyến mại mùa sales qua kênh online và khoảng 1,7 triệu đồng qua kênh bán hàng truyền thống Điều này dẫn đến việc công ty TNHH Nhà máy bia HEINEKEN Việt Nam chú trọng hơn vào hệ thống kênh phân phối hiện đại.
Internet ngày càng phát triển, giúp các công ty bia dễ dàng giới thiệu sản phẩm đến khách hàng qua nhiều kênh truyền thông hiện đại như Facebook, Instagram, Zalo, TikTok và YouTube Nhờ vào những nền tảng này, sản phẩm bia nhanh chóng được khách hàng biết đến, đồng thời các chương trình ưu đãi và giảm giá cũng được lồng ghép để thu hút người tiêu dùng.
Luật pháp ảnh hưởng đáng kể đến kênh phân phối của doanh nghiệp, đặc biệt là các quy định về quản lý thị trường và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Vào năm 2020, Cục Cạnh tranh và bảo vệ người tiêu dùng đã nhận được phản ánh từ doanh nghiệp sản xuất bia về chính sách của HEINEKEN đối với các đại lý bán bia của hãng khác, cho thấy dấu hiệu vi phạm pháp luật cạnh tranh Hành vi này vi phạm Điều 45 Luật Cạnh tranh 2018, yêu cầu HEINEKEN Việt Nam phải tuân thủ quy định về cạnh tranh lành mạnh và không thực hiện các hành vi hạn chế cạnh tranh, từ đó tác động trực tiếp đến kênh phân phối của họ.
Quy định giảm mức nồng độ cồn trong xử phạt giao thông ảnh hưởng trực tiếp đến tiêu thụ tại các điểm bán hàng, đồng thời thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng, từ việc ăn uống tại quán sang lựa chọn tiêu thụ tại nhà.
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN
Cấu Trúc Kênh Phân Phối
Công ty HEINEKEN áp dụng cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc để quản lý hệ thống phân phối hiệu quả Hệ thống này được chia thành bốn cấp độ: kênh zero cấp, kênh 2 cấp, kênh 3 cấp và kênh 4 cấp.
Hình 2-1: Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối
Kênh phân phối hiện đại (Modern trade)
- Kênh phân phối trực tuyến:
Kênh zero cấp cho phép hàng hóa được bán trực tiếp từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng thông qua các nền tảng thương mại điện tử như Lazada, Shopee, Tiki và Sendo.
Kênh phân phối 2 cấp bao gồm sản phẩm được chuyển từ nhà sản xuất đến nhà phân phối, sau đó đến nhà bán lẻ hiện đại, và cuối cùng là người tiêu dùng.
Nhà bán lẻ hiện đại được đặc trưng bởi sự quản lý chuyên nghiệp, ứng dụng công nghệ tiên tiến và hệ thống hậu cần hiệu quả, bao gồm không gian và kệ Gondola Hầu hết các cửa hàng này sẽ phát triển thành chuỗi bán lẻ lớn.
Nhà bán lẻ hiện đại là những trung gian phân phối sau đây:
Đại siêu thị (Hypermarket) là một hình thức mua sắm hiện đại, cao cấp hơn siêu thị nhưng không đạt đến mức độ của trung tâm thương mại Thường đi kèm với các khu vui chơi giải trí, đại siêu thị như Aeon, Emart và Giant cung cấp trải nghiệm mua sắm đa dạng và thú vị cho khách hàng.
Siêu thị như Coop Mart, Vinmart và Metro cung cấp đa dạng sản phẩm cho nhu cầu mua sắm hàng ngày Trong khi đó, các cửa hàng tiện lợi (CVS) như Circle K, FamilyMart, 7-Eleven và GS25, cũng như các cửa hàng tiện lợi do cá nhân tư nhân quản lý, mang đến sự thuận tiện và nhanh chóng cho khách hàng trong việc tìm kiếm các mặt hàng thiết yếu.
+ Siêu thị nhỏ lẻ (MiniMart): thường do các cá nhân tư nhân nhỏ làm chủ và phần lớn không có chuỗi bán
Công ty TNHH nhà máy bia HEINEKEN Việt Nam sẽ trực tiếp phân phối sản phẩm đến các nhà bán lẻ hiện đại, đặc biệt là những chuỗi lớn và có uy tín tại Việt Nam, mà không cần thông qua các trung gian phân phối như Aemon, Emart, Giant, Coopmart, Vinmart, Metro, Bách hóa xanh, Circle K, FamilyMart, và 7-Eleven, với các hợp đồng và mức chiết khấu khác nhau.
Hình 2-2: Hình sơ đồ cấu trúc kênh phân phối nhà bán lẻ hiện đại
Các trung gian với quy mô nhỏ thì cấu trúc kênh phân phối sẽ được vận hành như bình thường
Kênh phân phối 4 cấp bao gồm: sản phẩm từ nhà sản xuất được chuyển đến "Nhà phân phối" đầu tiên, sau đó đến "Nhà bán sỉ", tiếp theo là "Nhà bán lẻ", và cuối cùng là phân phối đến tay người tiêu dùng.
“HORECA” và sản phẩm sẽ được người tiêu dùng cuối cùng tiêu thụ:
HORECA là từ viết tắt của Hotels (khách sạn), Restaurants (nhà hàng) và Catering (dịch vụ ăn uống), đồng thời còn bao gồm cả Café (cà phê) Đặc điểm nổi bật của kênh phân phối này là khách hàng tiêu thụ sản phẩm ngay tại địa điểm mua Đây là kênh phân phối chủ lực trong ngành bia, đặc biệt là đối với công ty HEINEKEN.
Công ty TNHH nhà máy bia HEINEKEN sẽ liên hệ và thỏa thuận ký hợp đồng phân phối trực tiếp sản phẩm bia cho các HORECA lớn, có tiềm lực tài chính và danh tiếng, nhằm đáp ứng nhu cầu của lượng khách hàng tiêu thụ tiềm năng Mức chiết khấu sẽ được thỏa thuận hợp lý giữa hai bên.
Hình 2-3: Hình sơ đồ cấu trúc kênh phân phối HORECA đặc biệt
Các nhà hàng và quán ăn nhỏ lẻ, cùng với các khu vui chơi tư nhân, tạo nên một phần quan trọng trong ngành HORECA Mặc dù quy mô nhỏ, nhưng cấu trúc kênh phân phối của những cơ sở này vẫn duy trì như thông thường.
HEINEKEN sở hữu một kênh phân phối rộng khắp từ bắc chí nam, bao gồm cả các kênh truyền thống như chợ, siêu thị, tạp hóa, quán nhậu, nhà hàng và khách sạn, cho đến các kênh trực tuyến hiện đại trên các sàn thương mại điện tử như Lazada, Shopee, Tiki Nhờ vào hệ thống phân phối đa dạng này, khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận và mua sản phẩm của HEINEKEN ở bất kỳ đâu.
Công ty hiện đang hợp tác với khoảng 500 nhà phân phối, trong đó có 112 nhà phân phối có trên 15 năm kinh nghiệm Mối quan hệ này được xây dựng trên nền tảng sự gắn kết và chiến lược hợp tác nhằm phát triển bền vững.
Nhà bán sỉ: tổng số lượng nhà bán sỉ cho công ty Bia HEINEKEN tại Việt
Nam là khoảng 1.000 Các nhà bán sỉ này đóng vai trò quan trọng trong việc phân phối sản phẩm bia của HEINEKEN đến tay người tiêu dùng
Nhà bán lẻ: tổng số lượng nhà bán lẻ của công ty Bia HEINEKEN tại Việt
Nam là khoảng 100.000 địa điểm
2.1.3 Các thành viên chính thức của kênh phân phối
Nhà sản xuất: Công ty TNHH nhà máy bia HEINEKEN Việt Nam
Nhà Phân Phối: Đến nay, công ty đang hợp tác với khoảng 500 nhà phân phối
(NPP), trong đó có 112 nhà phân phối với trên 15 năm kinh nghiệm, trên nền tảng sự gắn kết và chiến lược hợp tác cùng phát triển
Nhà bán sỉ đóng vai trò quan trọng trong chuỗi cung ứng, sau khi nhận hàng từ nhà phân phối, họ sẽ phân phối sản phẩm đến các nhà bán lẻ Tại TP.HCM, có nhiều nhà bán sỉ tiêu biểu, góp phần vào sự phát triển của thị trường.
- Đại Lý Bia Nước Ngọt Đức Phát (Địa chỉ: Số 76 Đường Số 16, Phường Thạnh Mỹ Lợi, Quận 2)
- Đại Lý Bia Phương Mai (Địa chỉ: Số 56 Hoàng Diệu, Phường 12, Quận 4)
- Đại Lý Bia Nước Ngọt Ngân Hà (Địa chỉ: Số 23 Trần Bình Trọng, Phường
- Đại Lý Bia Nước Ngọt Vạn Lợi (Địa chỉ: Số 18C Nguyễn Văn Linh, Phường Bình Thuận, Quận 7)
Nhà bán lẻ là các tổ chức và cá nhân cung cấp hàng hóa trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối cùng Một số nhà bán lẻ lớn tiêu biểu bao gồm siêu thị CoopMart, Emart, Aeon, BigC và Bách Hóa Xanh Ngoài ra, các cửa hàng tiện lợi như Circle K, Vinmart, FamilyMart cùng với các cửa hàng kinh doanh truyền thống như chợ truyền thống và cửa hàng tạp hóa cũng đóng vai trò quan trọng trong thị trường bán lẻ.
2.1.4 Các tổ chức bổ trợ kênh phân phối
Dòng chảy kênh phân phối
2.2.1 Dòng chuyển quyền sở hữu
Nhà phân phối có thể đầu tư mua đứt sản phẩm bia của công ty và sau đó chiết khấu hoa hồng cho các nhà bán sỉ, nhà bán lẻ Việc này chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm bia sang cho nhà phân phối, giúp họ có cơ hội thu hồi vốn nhanh chóng Tuy nhiên, nhà phân phối cũng phải đối mặt với rủi ro liên quan đến tiêu thụ sản phẩm.
Để đảm bảo hoạt động phân phối diễn ra nhanh chóng, công ty và các Nhà phân phối chủ yếu sử dụng phương thức trao đổi qua điện thoại, dựa trên sự tin tưởng và mối quan hệ lâu dài Tuy nhiên, một số Nhà phân phối cũng áp dụng hình thức mua bán bia qua hợp đồng với các Nhà hàng, yêu cầu số lượng đặt hàng phải lớn.
Quá trình thương lượng giữa người bán và người mua trong hệ thống phân phối của Công ty TNHH Nhà máy bia HEINEKEN Việt Nam diễn ra đồng thời và đóng vai trò quan trọng trong việc trao đổi giá cả, quy định và điều khoản Nhờ vào đàm phán, hoạt động trao đổi diễn ra thuận lợi, hợp tình và hợp lý, đồng thời giúp chia sẻ và giảm nhẹ rủi ro trong phân phối các dòng bia của công ty.
2.2.3 Dòng vận động vật chất của sản phẩm
Từ địa điểm sản xuất tại nhà máy HEINEKEN Vũng Tàu, bia thuộc công ty TNHH Nhà máy bia HEINEKEN Việt Nam nói chung được đóng thành từng thùng,
Các nhà phân phối của Công ty TNHH Nhà máy bia HEINEKEN Việt Nam phải tuân thủ các điều kiện cụ thể trong hợp đồng, bao gồm quy định về hệ thống phương tiện vận chuyển Điều này bao gồm việc đăng ký số xe và tài xế chuyên chở, cũng như hệ thống kho bãi được công ty chấp thuận Xe tải của nhà phân phối có trách nhiệm vận chuyển bia đến các nhà bán lẻ và điểm bán.
Vì việc di chuyển qua nhiều địa điểm, chi phí phân phối trở thành yếu tố chiếm tỷ trọng lớn nhất Điều này yêu cầu các thỏa thuận về trợ giá vận chuyển theo kilomet giữa Công ty và các Nhà phân phối.
Phương thức "Mua đứt bán đoạn" là một chiến lược phổ biến trong hoạt động kinh doanh của các Công ty và Nhà phân phối, giúp họ nhanh chóng hồi vốn và duy trì phát triển sản xuất Giá mua do nhà sản xuất quy định, nhưng có thể linh hoạt điều chỉnh thông qua việc áp dụng chiết khấu hoặc hoa hồng cho Nhà phân phối.
Phương pháp “mua đứt bán đoạn” giúp Công ty giảm bớt gánh nặng tài chính và hạn chế rủi ro từ nợ xấu của các Nhà phân phối Phương pháp này không chỉ đẩy nhanh hoạt động phân phối mà còn khuyến khích các Nhà phân phối thu hồi nợ từ các Nhà bán sỉ và Điểm bán Nhờ đó, Công ty có thể linh hoạt trong hoạt động sản xuất liên quan đến nguồn vốn, đảm bảo quá trình thu hồi vốn diễn ra nhanh chóng và duy trì hoạt động sản xuất liên tục.
Vì khối lượng hàng hóa lớn, các khoản thanh toán cũng tương ứng cao, nên hình thức giao dịch chính giữa Công ty TNHH Nhà máy bia HEINEKEN Việt Nam và các Nhà phân phối là chuyển khoản qua ngân hàng Nhà phân phối cần chuyển tiền trước thông qua các ngân hàng liên kết với công ty, và chỉ khi khoản tiền được xác nhận đầy đủ, công ty mới cho phép xe vận tải của Nhà phân phối đến kho bãi để xuất bia.
Các nhà bán sỉ và nhà bán lẻ có thể thanh toán bằng tiền mặt hoặc chuyển khoản ngân hàng, tùy thuộc vào thỏa thuận giữa hai bên Đối với các điểm bán lẻ và người tiêu dùng, do số lượng hàng giao dịch không lớn, hình thức thanh toán chủ yếu là tiền mặt.
Công ty TNHH Nhà máy bia HEINEKEN Việt Nam sử dụng đa dạng các phương thức truyền thông như điện thoại, fax, và email để đảm bảo thông tin được cung cấp nhanh chóng và chính xác giữa Công ty và các Nhà phân phối, nhà bán sỉ, cũng như giữa người tiêu dùng và các Điểm bán Lực lượng nhân viên thị trường đông đảo của Phòng Bán Hàng góp phần quan trọng vào việc tối ưu hóa quy trình trao đổi thông tin, giúp tiết kiệm thời gian và hạn chế tối đa tình trạng hiểu lầm, nhiễu thông tin hay sai lệch thông tin.
Công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam áp dụng chính sách chiết khấu và hoa hồng cao cho các đại lý có doanh số lớn, đồng thời cung cấp nhiều hỗ trợ như tủ lạnh, quầy kệ và giao hàng sớm để khuyến khích hoạt động phân phối Đối với người tiêu dùng, công ty triển khai các chương trình xúc tiến bán hàng như tích vỏ chai/lon để nhận phiếu rút thăm, tặng quà khi mua số lượng lớn, và tổ chức sự kiện HEINEKEN Countdown, Tiger Remix Ngoài ra, các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi cũng được đẩy mạnh với sự góp mặt của các nhân vật nổi tiếng như G-Dragon và Tóc Tiên.
Theo điều tra, 100% Nhà phân phối và Điểm bán đặt hàng qua điện thoại, nhưng vẫn có một số trường hợp mua hàng trực tiếp Nhà phân phối thường đến công ty mà không thông báo trước về số lượng hàng, điều này xảy ra thường xuyên Chỉ trong các dịp lễ Tết, họ mới báo trước để đặt hàng và thống nhất số lượng Sự không chắc chắn này tiềm ẩn rủi ro cho cả Nhà phân phối và Công ty khi thị trường gặp biến động bất ngờ.
2.2.8 Dòng chia sẻ rủi ro
Rủi ro luôn tồn tại trong quá trình sản xuất và phân phối sản phẩm, bao gồm các vấn đề về vận chuyển, bảo quản, dự trữ, thay đổi thị trường và thanh toán Tại Công ty TNHH Nhà máy bia HEINEKEN Việt Nam, rủi ro vận chuyển đã được chuyển giao cho các Nhà phân phối sau khi nhận hàng theo các điều khoản hợp đồng Công ty chỉ chịu trách nhiệm về dự trữ và bảo quản sản phẩm Nhờ vào sự phân tán và chia sẻ rủi ro trong kênh phân phối, áp lực khó khăn đối với Công ty đã được giảm bớt.
Sự chuyển giao rủi ro trong hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH Nhà máy bia HEINEKEN Việt Nam chủ yếu diễn ra khi quyền sở hữu sản phẩm được chuyển giao.
Hỗ trợ và động viên, khuyến khích thành viên kênh
HEINEKEN cung cấp nhiều chính sách hỗ trợ cho các nhà phân phối, bán buôn và bán lẻ, bao gồm việc cử giám sát viên đến cửa hàng để tư vấn và bày biện nhằm thu hút khách hàng Công ty cũng hỗ trợ các vật phẩm quảng cáo như băng rôn, ô dù, kệ tủ mát, biển quảng cáo tại điểm bán, và hỗ trợ lắp ráp pano, biển hiệu, áp phích cho các thành viên trong kênh phân phối.
HEINEKEN tổ chức các khóa huấn luyện kỹ năng bán hàng định kỳ nhằm giúp nhân viên cập nhật kiến thức cần thiết cho công việc Bên cạnh đó, HEINEKEN hỗ trợ các thành viên kênh trong việc dự đoán nhu cầu của khách hàng, thông qua hệ thống quản lý kênh để nắm bắt tình hình thị trường Điều này giúp các thành viên quyết định số lượng hàng nhập, tránh tình trạng ứ đọng hàng và giảm thiểu chi phí Đối với hàng tồn đọng lớn, HEINEKEN cũng có những giải pháp phù hợp.
34 cũng triển khai các chính sách hỗ trợ tiêu thụ hàng hóa thông qua các chương trình quảng cáo marketing và hoạt động xúc tiến bán hàng như tổ chức hội thảo, quảng cáo truyền hình, nhằm nâng cao độ nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh số.
HEINEKEN luôn nỗ lực duy trì động lực cho các thành viên thông qua các chính sách ưu đãi hấp dẫn, bao gồm chiết khấu và hoa hồng Trong các chương trình khuyến mãi, nếu các trung gian bán hết số lượng hàng đã đăng ký, họ sẽ nhận thêm hoa hồng cao hơn mức bình thường từ HEINEKEN Chiết khấu sẽ được trả cho nhà bán buôn khi thanh toán hàng hóa Tuy nhiên, nếu các trung gian không bán hết số lượng hàng đã đăng ký, họ chỉ nhận được mức hoa hồng thấp hơn Dù vậy, hầu hết các trung gian vẫn được hưởng tỷ lệ hoa hồng cao hơn trong thời gian khuyến mãi.
HEINEKEN không chỉ cung cấp tỷ lệ hoa hồng hấp dẫn mà còn tặng nhiều phần quà giá trị cho các trung gian phân phối dựa trên số lượng thùng bán ra hàng tháng Các phần quà này có thể từ mũ, áo, bộ cốc, ô đến điện thoại, tùy thuộc vào mức chỉ tiêu đạt được Đối với những trung gian có mức tiêu thụ lớn, HEINEKEN còn tổ chức các chương trình khuyến mãi đặc biệt với phần thưởng là những chuyến du lịch trong và ngoài nước.
HEINEKEN hỗ trợ vận chuyển hàng hóa cho các nhà phân phối và nhà bán buôn khi họ đặt hàng trực tiếp từ kho sản xuất Điều này áp dụng cho những đơn hàng có giá trị và đủ điều kiện về số lượng, với một phần tỷ lệ phần trăm nhất định được cung cấp.
Xung đột trong kênh
Hệ thống kênh phân phối của HEINEKEN, mặc dù được thiết kế và quản lý hiệu quả, vẫn gặp phải xung đột dọc giữa các kênh và xung đột ngang giữa các thành viên trong kênh.
Xung đột dọc trong kênh phân phối xảy ra khi các nhà phân phối của công ty gặp phải mâu thuẫn với các nhà bán sỉ trong quá trình mở rộng thị trường và gia tăng lợi nhuận Để nâng cao khả năng cạnh tranh, họ thường bán hàng lấn tuyến sang các đại lý khác, dẫn đến việc tranh giành khách hàng.
Các nhà bán sỉ thường tìm cách tăng doanh số bằng cách bán lẻ trực tiếp cho khách hàng, thay vì giới thiệu họ đến các cửa hàng bán lẻ Điều này giúp họ tối ưu hóa lợi nhuận và mang lại lợi ích cho chính mình.
Xung đột ngang trong kênh phân phối của HEINEKEN chủ yếu xuất phát từ sự cạnh tranh giá giữa các trung gian thương mại độc lập Những trung gian này có thể thực hiện các chính sách quảng cáo và định giá trái ngược nhau, dẫn đến tình trạng cạnh tranh không lành mạnh Một số trung gian vì lợi nhuận đã giảm chất lượng sản phẩm hoặc không đảm bảo dịch vụ hậu mãi, gây ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín của thương hiệu Hơn nữa, các nhà bán lẻ lớn yêu cầu các nhà sản xuất cung cấp nhiều khuyến mãi hơn để đưa sản phẩm vào hoặc giữ lại trong cửa hàng, tạo thêm áp lực lên các nhà sản xuất.
Nhiều nhà phân phối đang áp dụng khuyến mãi và chiết khấu cao hơn so với chính sách của HEINEKEN, điều này ảnh hưởng tiêu cực đến khả năng cạnh tranh của các thành viên khác trong kênh phân phối và dẫn đến giảm lợi nhuận Việc không tuân thủ các quy định về giá cả và khuyến mãi không chỉ làm suy giảm uy tín của công ty mà còn gây ra căng thẳng và tranh chấp trong kênh phân phối, ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của các đối tác của HEINEKEN.
2.5.2 Nguyên nhân tồn tại các xung đột
Sự không đồng nhất về mục tiêu trong kênh phân phối xảy ra khi mỗi thành viên đặt ra những mục tiêu riêng biệt nhằm tối đa hóa lợi nhuận cá nhân Điều này dẫn đến mất cân đối trong hoạt động và hiệu suất kênh không đồng đều.
Mâu thuẫn giữa mục tiêu dài hạn và ngắn hạn trong công ty xảy ra khi các thành viên kênh phân phối theo đuổi lợi nhuận nhanh chóng, trong khi công ty lại tập trung vào mục tiêu dài hạn Sự khác biệt này có thể gây ra xung đột trong chiến lược phát triển và quản lý kênh phân phối, ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.
Xung đột về chiến lược giá giữa công ty và các nhà phân phối đang gây ra sự không nhất quán trong kênh phân phối Công ty muốn áp dụng giá cam kết, trong khi các nhà phân phối lại ưu tiên bán phá giá để tối đa hóa lợi nhuận tức thì Sự khác biệt này có thể dẫn đến cạnh tranh không lành mạnh, ảnh hưởng tiêu cực đến mối quan hệ giữa công ty và đối tác phân phối.
2.5.3 Giải quyết xung đột Đầu tiên công ty sẽ cử người đại diện xuống để giải quyết xung đột, tranh chấp giữa các thành viên trong kênh, nêu lại bản cam kết và giải thích lại các chính sách chiết khấu cũng như các chính sách khuyến mãi, khuyến mại của công ty cho các thành viên kênh phân phối và yêu cầu họ ký xác nhận là đã nắm được thông tin hợp đồng và tuân thủ theo điều kiện hợp động
HEINEKEN đã gặp gỡ các trung gian phân phối để giải quyết tranh chấp và xung đột, nhưng một số vẫn cố tình vi phạm hợp đồng và không tuân thủ chính sách công ty, như hành vi bán phá giá và tăng chiết khấu Những trung gian này sẽ bị phạt tiền theo mức đã quy định trong hợp đồng, và HEINEKEN sẽ ngay lập tức chấm dứt hợp đồng với họ.
Khi chấm dứt hợp đồng với các trung gian phân phối, HEINEKEN sẽ ngay lập tức tìm kiếm và hợp tác với các trung gian phân phối mới để duy trì sự phát triển của thị trường, đảm bảo không có thị trường nào bị chững lại.
NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
Nhận xét
- Cấu trúc và tổ chức hoạt động kênh
HEINEKEN Việt Nam có một hệ thống phân phối đa kênh vượt trội, bao gồm cả trực tiếp và gián tiếp, giúp công ty dẫn đầu trong ngành bia Hệ thống này tối ưu hóa việc tiếp cận khách hàng mục tiêu và đảm bảo sản phẩm dễ dàng đến tay người tiêu dùng.
HEINEKEN Việt Nam đã nhanh chóng thích ứng với sự phát triển của thị trường bằng cách mở rộng kênh phân phối trực tiếp qua các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada và Tiki Đồng thời, công ty cũng triển khai nhiều chính sách hỗ trợ khách hàng như miễn phí vận chuyển, giảm giá, đổi trả hàng và hoàn tiền, giúp tăng cường khả năng tiếp cận đến cả những vùng nông thôn, nơi mà hệ thống bán lẻ còn hạn chế, từ đó đảm bảo độ bao phủ thị trường hiệu quả.
Các dòng chảy trong kênh phân phối của HEINEKEN Việt Nam hiện nay đang diễn ra một cách hợp lý, phù hợp với cấu trúc kênh và đặc tính phân phối của sản phẩm.
- Tiêu chí tuyển chọn thành viên kênh
HEINEKEN Việt Nam đặt ra tiêu chí cụ thể cho từng thành viên trong kênh phân phối, với yêu cầu cao hơn cho nhà phân phối so với nhà bán sỉ, và nhà bán sỉ cao hơn nhà bán lẻ Điều này giúp công ty tuyển chọn những thành viên kênh phân phối phù hợp, có tiềm năng phát triển cùng doanh nghiệp.
- Công tác đánh giá thành viên kênh
- Công tác quản lý xung đột
Bộ phận quản lý xung đột của HEINEKEN Việt Nam có khả năng xử lý xung đột hiệu quả giữa các thành viên trong kênh, giúp giảm thiểu vấn đề xung đột xảy ra.
- Cấu trúc và tổ chức hoạt động kênh
Cấu trúc kênh phân phối của HEINEKEN Việt Nam bao gồm kênh 3 cấp và 4 cấp, ảnh hưởng đến quá trình vận chuyển hàng hóa như thời gian chậm, chi phí cao và khó khăn trong kiểm soát chất lượng do có nhiều trung gian Mặc dù hệ thống phân phối rộng khắp Việt Nam là lợi thế, việc quản lý các hoạt động trong kênh lại là thách thức lớn cho công ty Sự hiện diện của nhiều cấp trung gian có thể làm giảm vai trò quyết định của HEINEKEN đối với sản phẩm, khiến công ty trở nên thụ động trong việc kiểm soát đích đến hàng hóa và sự nhất quán về giá cả tới tay người tiêu dùng.
Tiêu chí tuyển chọn thành viên kênh yêu cầu các nhà phân phối và nhà bán sỉ phải có nguồn vốn kinh doanh đủ lớn để đảm bảo khả năng tài chính vững mạnh Điều này đặc biệt quan trọng đối với những nhà phân phối và nhà bán sỉ mới bắt đầu hoặc đang trong quá trình mở rộng kinh doanh.
HEINEKEN Việt Nam chú trọng vào việc khuyến khích các thành viên kênh thông qua các chương trình khuyến mãi và chính sách ưu đãi dành riêng cho các nhà phân phối Những chính sách này không chỉ giúp tăng cường mối quan hệ với đối tác mà còn thúc đẩy doanh số bán hàng, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển bền vững trong ngành công nghiệp đồ uống.
HEINEKEN Việt Nam chưa có chính sách hỗ trợ về nguồn vốn nhập hàng cho các nhà phân phối và nhà bán sỉ khi họ gặp khó khăn
HEINEKEN Việt Nam vẫn chưa thiết lập được một phương thức hợp tác bền vững và chương trình phân phối hiệu quả với các thành viên trong kênh, điều này dẫn đến việc họ chưa thể gắn bó lâu dài và trở thành đối tác thân thiết của công ty.
Đề xuất giải pháp
- Cấu trúc và tổ chức hoạt động kênh
Hệ thống phân phối của HEINEKEN Việt Nam hiện tại đã mang lại khả năng tiếp cận khách hàng rộng rãi, nhưng cần nâng cấp để cải thiện hiệu quả hoạt động Việc nâng cấp này sẽ giúp quản lý hoạt động phân phối dễ dàng hơn và giảm thiểu tắc nghẽn trong hệ thống Đặc biệt, HEINEKEN Việt Nam có thể mở rộng mạng lưới phân phối đến các huyện và tỉnh thành vùng nông thôn để gia tăng sự hiện diện và phục vụ khách hàng tốt hơn.
Tại mỗi huyện cần tăng thêm từ 1- 2 nhà phân phối
Mở rộng các cửa hàng và điểm bán lẻ trên toàn tỉnh: Các điểm bán lẻ cần tăng thêm từ 3 - 5 điểm bán/huyện
Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và thương mại điện tử, HEINEKEN Việt Nam cần tăng cường ứng dụng công nghệ thông tin để quản lý mạng lưới phân phối hiệu quả hơn Điều này giúp tối ưu hóa quy trình giao hàng và quản lý hàng tồn kho, từ đó cải thiện khả năng đáp ứng nhanh chóng, giảm thời gian xử lý đơn hàng và đảm bảo chất lượng sản phẩm khi đến tay người tiêu dùng.
- Tiêu chí tuyển chọn thành viên kênh
HEINEKEN Việt Nam có thể xây dựng quy trình lựa chọn thành viên kênh theo các bước sau:
Bước 1: Tiến hành tìm kiếm những ứng viên tiềm năng cho thành viên kênh
Bước 2: Đánh giá và chấm điểm những ứng viên dựa trên những tiêu chuẩn đã đề ra
HEINEKEN Việt Nam sẽ xếp hạng các ứng viên tiềm năng dựa trên tổng điểm tích lũy Sau đó, tùy thuộc vào số lượng thành viên cần mở cho kênh, công ty sẽ
HEINEKEN Việt Nam có thể đưa ra các thông tin sau để thuyết phục các ứng viên tham gia kênh phân phối:
HEINEKEN Việt Nam nổi bật với chất lượng bia ổn định, khẳng định vị thế là thương hiệu uy tín và nổi tiếng trên thị trường.
Mức lợi nhuận: HEINEKEN Việt Nam có thể đưa ra các chính sách chia sẻ lợi nhuận hấp dẫn để thu hút các thành viên kênh
HEINEKEN Việt Nam cần thực hiện chính sách buôn bán công bằng với các thành viên trong kênh phân phối Việc này không chỉ giúp xây dựng niềm tin mà còn nâng cao sự hài lòng của các đối tác, từ đó tạo ra mối quan hệ bền vững và hiệu quả hơn trong kinh doanh.
- Đối với hoạt động hỗ trợ và khuyến khích các thành viên kênh
Mối quan hệ giữa các thành viên kênh là yếu tố then chốt cho lợi ích chung của HEINEKEN Việt Nam Để tăng cường mối quan hệ này, công ty cần cung cấp hỗ trợ, đào tạo và chia sẻ thông tin thị trường, giúp các đối tác hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng và xu hướng thị trường Đồng thời, việc đào tạo về chiến lược bán hàng và kỹ năng tư vấn sẽ giúp các đối tác làm việc hiệu quả hơn, từ đó nâng cao kết quả kinh doanh Ngoài ra, hỗ trợ trong các hoạt động marketing và quảng cáo sẽ góp phần nâng cao hiệu quả bán hàng Cung cấp các công cụ, tài nguyên và chiến lược marketing là cần thiết để đạt được mục tiêu này.
41 giúp đối tác có thể quảng bá sản phẩm một cách hiệu quả, từ đó nâng cao doanh số bán hàng và giữ chân khách hàng hiện tại
HEINEKEN Việt Nam cần tăng cường hỗ trợ vay vốn ngân hàng cho các thành viên trong kênh phân phối bằng cách hợp tác với các ngân hàng Việc này sẽ giúp các nhà phân phối và nhà bán sỉ dễ dàng tiếp cận nguồn vốn, giảm áp lực về đầu tư và tăng lợi nhuận Đồng thời, điều này cũng góp phần cải thiện quy trình đặt hàng và thanh toán của HEINEKEN Việt Nam.