TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG MARKETING - PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH SỮA LÊN MEN YAKULT VIỆT NAM

Vào thời gian đầu khi xảy ra đại dịch, chủ đề bảo vệ sức khỏe trở thành tâm điểm của những cuộc thảo luận của toàn xã hội, cụ thể, theo nghiên cứu của YouNet media về ngƣời dùng trên mạng xã hội, những chủ đề thảo luận xoay quanh việc “tăng cƣờng sức đề kháng” có xu hƣớng tăng gấp hai lần trong 3 tháng đầu năm 2020 so với quý 4 năm 2019. Lý do cho việc này là vì thời điểm đó vẫn chƣa có vaccine hoặc thuốc đặc trị, vì vậy cách tốt nhất để phòng ngừa dịch bệnh chính là tăng cƣờng sức khỏe hệ miễn dịch và sữa chua uống lên men trở thành một trong những sản phẩm đƣợc mọi ngƣời quan tâm, thảo luận. Đến năm 2022, nền kinh tế mới dần dần phục hồi, thu nhập bình quân của ngƣời dân cũng tăng lên. Đây cũng là năm đánh dấu sự khôi phục về nền kinh tế cũng nhƣ tình hình đời sống dân cƣ sau 2 năm chịu ảnh hƣởng nặng nề từ đại dịch Covid – 19. Khi thu nhập đƣợc cải thiện, đời sống đƣợc nâng cao, ngƣời tiêu dùng càng dành nhiều sự quan tâm hơn đến việc bổ sung chất dinh dƣỡng và cải thiện sức khỏe. Vì vậy, các sản phẩm sữa, đặc biệt là sữa chua uống lên men là một trong những sự lựa chọn hàng đầu đƣợc ngƣời tiêu dùng hƣớng đến và lựa chọn. Tuy nhiên, điều đó cũng mang đến không ít thách thức khi thu hút thêm nhiều công ty mới thâm nhập thị trƣờng, dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt trong ngành. Trƣớc tình hình đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải có các chiến lƣợc và các quyết định quản trị marketing đúng đắn để có thể tạo lợi thế cạnh tranh cũng nhƣ đứng vững trên thị trƣờng. Trong đó, việc xây dựng kênh phân phối hợp lý đóng vai trò rất quan trọng trong việc kết nối doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng, giúp khách hàng tiếp cận với sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện hơn. Hiện nay, Yakult là một thƣơng hiệu sữa nổi tiếng và quen thuộc đối với nhiều gia đình Việt Nam. Trải qua nhiều năm hoạt động, Yakult đã không ngừng xây dựng, phát triển và có cho mình một hệ thống phân phối rộng khắp đất nƣớc, giúp đƣa sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng một nhanh nhất, hiệu quả nhất. Từ những nguyên 2 nhân trên, nhóm lựa chọn đề tài “Phân tích thực trạng kênh phân phối của Công ty Yakult tại thị trƣờng Việt Nam” để có thể hiểu rõ hơn về các chiến lƣợc quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp, từ đó tìm ra những hạn chế và đề xuất các giải pháp nhằm khắc phục nhƣợc điểm và hoàn thiện kênh phân phối của Yakult II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Thứ nhất, xác định thực trạng kênh phân phối hiện tại của Yakult tại thị trƣờng Việt Nam Thứ hai, phân tích và nhận xét các chiến lƣợc kênh phân phối của doanh nghiệp tại thị trƣờng Việt Nam. Thứ ba, đề xuất một số giải pháp nhằm khắc phục những hạn chế của kênh phân phối và phát huy lợi thế của doanh nghiệp. III. ĐỐI TƢỢNG NGIÊN CỨU Đối tƣợng nghiên cứu: Hoạt động quản trị kênh phân phối của Yakult tại thị trƣờng Việt Nam Thời gian nghiên cứu: 21/11/2023 - 05/12/2023 Không gian nghiên cứu: Tại thị trƣờng Việt Nam IV. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phƣơng pháp nghiên cứu tại bàn: Dữ liệu thu đƣợc là dữ liệu thứ cấp. Nguồn thu thập thông tin đến từ đến từ các tạp chí, sách báo, báo cáo khoa học, tài liệu giáo trình và Internet. Phƣơng pháp phân tích, đánh giá Phƣơng pháp phân tích tổng hợp. 3 V.BỐ CỤC ĐỀ TÀI Chƣơng 1: Giới thiệu chung Yakult Chƣơng 2: Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối tại Yakult Chƣơng 3: Nhận xét và đề xuất các giải pháp đóng góp

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

ĐỀ TÀI : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH SỮA LÊN

MEN YAKULT VIỆT NAM

SVTH: NHÓM A Lớp: XXX

GVHT: TRẦN THỊ B

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

ĐỀ TÀI : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH SỮA LÊN

MEN YAKULT VIỆT NAM

DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

STP Phân khúc thị trường – Thị trường mục tiêu – Định vị sản phẩm POSM Point Of Sale Materials - Các vật phẩm (dạng in ấn), công cụ hỗ

trợ việc trưng bày, quảng cáo ngay tại các điểm bán hàng GDP Thu nhập bình quân đầu người

WTO Tổ chức Thương mại thế giới

iv

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Thông tin chung của Yakult Việt Nam 4Bảng 1.2 Phân khúc khách hàng 8Bảng 2.1 Bảng báo giá cho đại lý 35

v

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Công ty TNHH Yakult Việt Nam 5

Hình 1.2 Logo Yakult 6

Hình 1.3 Sữa chua uống Yakult 7

Hình 1.4 Tăng trưởng GDP 6 tháng đầu năm 2023 10

Hình 1.5 CPI bình quân 6 tháng đầu năm 2023 11

Hình 2.1 Sơ đồ kênh phân phối của Yakult tại Việt Nam 15

Hình 2.2 Yakult Lady giao hàng cho khách hàng 16

Hình 2.3 Trang Tiki của Yakult 18

Hình 2.4 Giao diện đặt hàng tại Website của Yakult 19

Hình 2.5 Yakult được trưng bày tại siêu thị 20

Hình 2.6 Yakult có tại các nhà hàng 21

Hình 2.7 Đại lý của Yakult 22

Hình 2.8 Chứng nhận của Yakult 24

Hình 2.9 Sơ đồ dòng thông tin 26

Hình 2.10 Dòng phân phối vật chất và chuyển quyền sở hữu 27

Hình 2.11 Sơ đồ dòng đặt hàng 28

Hình 2.12 Sơ đồ dòng xúc tiến 29

Hình 2.13 Sơ đồ dòng tài chính 30

Hình 2.14 Sơ đồ dòng thu hồi 31

Hình 2.15 POSM Yakult 36

Hình 3.1 Hệ thống phân phối phủ rộng của Yakult 40

Hình 3.2 Booth bán hàng của Yakult được đặt tại các siêu thị 41

vi

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT iii

DANH MỤC BẢNG iv

DANH MỤC HÌNH v

TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1

I LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

II MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

III ĐỐI TƯỢNG NGIÊN CỨU 2

IV PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2

V BỐ CỤC ĐỀ TÀI 3

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH YAKULT VIỆT NAM 4

1.1 Tổng quan Công ty TNHH Yakult Việt Nam 4

1.1.1 Triết lý kinh doanh 6

1.1.2 Sứ mệnh 6

1.1.3 Tầm nhìn 6

1.1.4 Slogan 6

1.2 Sản phẩm của Công ty TNHH Yakult Việt Nam 7

1.3 Chiến lược STP 8

1.3.1 Phân khúc khách hàng 8

1.3.2 Thị trường mục tiêu 8

1.3.3 Định vị 9

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng trong môi trường kênh phân phối của công ty 9

vii

1.4.1 Môi trường kinh tế 9

1.4.2 Môi trường văn hóa – xã hội 12

1.4.3 Môi trường chính trị 12

1.4.4 Môi trường công nghệ 13

KÊT LUẬN CHƯƠNG 1 14

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH YAKULT VIỆT NAM 15

2.1 Cấu trúc kênh phân phối của doanh nghiệp 15

2.1.1 Chiều dài kênh 15

2.1.1.1 Kênh 0 cấp 15

2.1.1.2 Kênh 1 cấp 20

2.1.1.3 Kênh 2 cấp 22

2.1.2 Chiều rộng kênh 22

2.1.3 Các thành viên trong kênh 23

2.1.3.1 Nhà sản xuất 23

2.1.3.2 Nhà bán buôn 24

2.1.3.3 Nhà bán lẻ 25

2.1.3.4 Người tiêu dùng 25

2.2 Dòng chảy trong kênh 26

2.2.1 Dòng thông tin 26

2.2.2 Dòng phân phối vật chất và chuyển quyền sở hữu 26

2.2.3 Dòng đặt hàng 28

2.2.4 Dòng thanh toán 28

2.2.5 Dòng xúc tiến 29

viii

2.2.6 Dòng tài chính 30

2.2.7 Dòng chia sẻ rủi ro 30

2.2.8 Dòng thu hổi 30

2.3 Lựa chọn và đánh giá thành viên kênh 31

2.3.1 Chính sách tuyển thành viên kênh 31

2.3.1.1 Đối với đại lý 31

2.3.1.2 Đối với Lady Yakult, cộng tác viên bán hàng 32

2.3.1.3 Kênh trực tiếp 33

2.3.1.4 Kênh gián tiếp 33

2.3.2 Đánh giá thành viên kênh 33

2.4 Động viên và khuyến khích thành viên kênh 35

2.4.1 Chính sách hỗ trợ về cơ sở vật chất, hàng hóa 35

2.4.2 Chính sách hỗ trợ về lương thưởng 36

2.4.3 Chính sách về đào tạo 36

2.4.4 Các chính sách hỗ trợ giao hàng, đổi trả 37

2.4.5 Chính sách ưu đãi 37

2.5 Xác định xung đột trong kênh 37

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 39

CHƯƠNG 3 NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ĐÓNG GÓP 40

3.1 Đánh giá chung về thực trạng hoạt động kênh phân phối của Yakult 40

3.1.1 Ưu điểm 40

3.1.2 Nhược điểm 42

3.2 Đề xuất giải pháp 43

3.2.1 Mở Rộng Mạng Lưới Phân Phối 43

ix

3.2.2 Tối Ưu Hóa Cấu Trúc Kênh 44

3.2.3 Ứng Dụng Công Nghệ 44

3.2.4 Xây dựng các tiêu chí đánh giá và thực hiện đánh giá các thành viên 44

3.2.5 Đối với hoạt động điều chỉnh kênh 45

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 46

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 47

I KẾT LUẬN 47

II KIẾN NGHỊ 48

III HẠN CHẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 49

TÀI LIỆU THAM KHẢO 50

BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN 52

“tăng cường sức đề kháng” có xu hướng tăng gấp hai lần trong 3 tháng đầu năm

2020 so với quý 4 năm 2019 Lý do cho việc này là vì thời điểm đó vẫn chưa có vaccine hoặc thuốc đặc trị, vì vậy cách tốt nhất để phòng ngừa dịch bệnh chính là tăng cường sức khỏe hệ miễn dịch và sữa chua uống lên men trở thành một trong những sản phẩm được mọi người quan tâm, thảo luận

Đến năm 2022, nền kinh tế mới dần dần phục hồi, thu nhập bình quân của người dân cũng tăng lên Đây cũng là năm đánh dấu sự khôi phục về nền kinh tế cũng như tình hình đời sống dân cư sau 2 năm chịu ảnh hưởng nặng nề từ đại dịch Covid –

19 Khi thu nhập được cải thiện, đời sống được nâng cao, người tiêu dùng càng dành nhiều sự quan tâm hơn đến việc bổ sung chất dinh dưỡng và cải thiện sức khỏe Vì vậy, các sản phẩm sữa, đặc biệt là sữa chua uống lên men là một trong những sự lựa chọn hàng đầu được người tiêu dùng hướng đến và lựa chọn Tuy nhiên, điều đó cũng mang đến không ít thách thức khi thu hút thêm nhiều công ty mới thâm nhập thị trường, dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt trong ngành Trước tình hình đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải có các chiến lược và các quyết định quản trị marketing đúng đắn để có thể tạo lợi thế cạnh tranh cũng như đứng vững trên thị trường Trong đó, việc xây dựng kênh phân phối hợp lý đóng vai trò rất quan trọng trong việc kết nối doanh nghiệp và người tiêu dùng, giúp khách hàng tiếp cận với sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện hơn

Hiện nay, Yakult là một thương hiệu sữa nổi tiếng và quen thuộc đối với nhiều gia đình Việt Nam Trải qua nhiều năm hoạt động, Yakult đã không ngừng xây dựng, phát triển và có cho mình một hệ thống phân phối rộng khắp đất nước, giúp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một nhanh nhất, hiệu quả nhất Từ những nguyên

2

nhân trên, nhóm lựa chọn đề tài “Phân tích thực trạng kênh phân phối của Công ty Yakult tại thị trường Việt Nam” để có thể hiểu rõ hơn về các chiến lược quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp, từ đó tìm ra những hạn chế và đề xuất các giải pháp nhằm khắc phục nhược điểm và hoàn thiện kênh phân phối của Yakult

II MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Thứ nhất, xác định thực trạng kênh phân phối hiện tại của Yakult tại thị trường Việt Nam

Thứ hai, phân tích và nhận xét các chiến lược kênh phân phối của doanh nghiệp tại thị trường Việt Nam

Thứ ba, đề xuất một số giải pháp nhằm khắc phục những hạn chế của kênh phân phối và phát huy lợi thế của doanh nghiệp

III ĐỐI TƯỢNG NGIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị kênh phân phối của Yakult tại thị trường Việt Nam

Thời gian nghiên cứu: 21/11/2023 - 05/12/2023

Không gian nghiên cứu: Tại thị trường Việt Nam

IV PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Dữ liệu thu được là dữ liệu thứ cấp Nguồn thu thập thông tin đến từ đến từ các tạp chí, sách báo, báo cáo khoa học, tài liệu giáo trình và Internet

Phương pháp phân tích, đánh giá

Phương pháp phân tích tổng hợp

3

V BỐ CỤC ĐỀ TÀI

Chương 1: Giới thiệu chung Yakult

Chương 2: Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối tại Yakult Chương 3: Nhận xét và đề xuất các giải pháp đóng góp

4

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH YAKULT VIỆT NAM

1.1 Tổng quan Công ty TNHH Yakult Việt Nam

Yakult, được sản xuất và phân phối bởi Yakult Honsha, một doanh nghiệp có trụ sở tại Tokyo, Nhật Bản, là sản phẩm sữa lên men đầu tiên trên thế giới Giáo sư Shirota Minoru, một nhà khoa học tài năng người Nhật, đã thành công trong việc phát triển

nó vào năm 1930 ( Yakult Việt Nam)

Vào năm 1930, Giáo sư Minoru Shirota trở thành người đầu tiên phân lập và nuôi cấy chủng khuẩn ổn định có tên gọi là Lactobacillus casei Shirota Năm 1935, Yakult chính thức xuất hiện trên thị trường khi sản phẩm đầu tiên được sản xuất tại Nhật Bản Sự hiệu quả tích cực của Yakult và tâm niệm của Giáo sư Minoru Shirota, mong muốn đem lại sức khỏe cho mọi người, đã thúc đẩy sự phát triển toàn cầu của Yakult.( Yakult Việt Nam)

Đến nay, Yakult đã có mặt tại hơn 38 quốc gia và vùng lãnh thổ trên khắp thế giới, tiếp tục nỗ lực để mang đến lợi ích sức khỏe cho cộng đồng toàn cầu

Bảng 1.1 Thông tin chung của Yakult Việt Nam

Tên Công ty Công ty TNHH Yakult Việt Nam

Ngày thành lập 26/06/2006

Trụ sở chính Số 5, Đại lộ Tự Do, Khu Công Nghiệp VSIP, huyện Thuận An,

tỉnh Bình Dương, Việt Nam

Số điện thoại 028 6281 4235

Website https://corporate.yakult.vn/

Người sáng lập Minoru Shirota

Giám đốc điều hành Mitsunori Takemura

Ngành nghề kinh doanh

chính

Thực phẩm và thức uống

Nguồn: yakult.vn

mẽ ( Yakult Việt Nam)

Vào tháng 08 năm 2007, Yakult Việt Nam chính thức bước vào hoạt động kinh doanh, đánh dấu bước tiến quan trọng trong việc mang lại sản phẩm chất lượng cao

và lợi ích sức khỏe cho người tiêu dùng Việt Nam

Hình 1.1 Công ty TNHH Yakult Việt Nam

Nguồn: Việt Sơn, 2023

Hiện nay, sản phẩm Yakult đã có sẵn tại đa dạng các siêu thị và cửa hàng bán lẻ trên toàn bộ các tỉnh thành của Việt Nam Để phục vụ nhu cầu ngày càng tăng, Yakult không chỉ có mặt trên kệ hàng mà còn được phân phối trực tiếp đến tận nhà của khách hàng trong các khu vực như Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đồng Nai, Bình Dương, Đà Nẵng, Nha Trang, Vinh thông qua hệ thống giao hàng chuyên nghiệp mang tên Yakult Lady

Nhà máy sản xuất của Yakult Việt Nam nằm tại khu công nghiệp Việt Nam Singapore, thuộc huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương, với diện tích tổng cộng là

6

24000 m2 Khởi đầu hoạt động sản xuất từ tháng 04 năm 2008, nhà máy này đã đạt được các tiêu chuẩn cao cấp trong ngành, bao gồm Hệ Thống Quản lý Chất Lượng HACCP, ISO 22000, Hệ Thống Quản Lý Môi Trường ISO 14001, và Hệ Thống Quản Lý An Toàn Sức Khỏe Nghề Nghiệp OHSAS 18001 Điều này chứng minh cam kết của Yakult trong việc đảm bảo chất lượng sản phẩm và môi trường làm việc

an toàn cho nhân viên

1.1.1 Triết lý kinh doanh

Đóng góp cho cuộc sống khỏe mạnh của người dân trên toàn thế giới ( Theo Yakult Việt Nam)

1.1.2 Sứ mệnh

Đưa sản phẩm tâm huyết của Minoru Shirota tới người tiêu dùng Việt Nam, qua đó

có những đóng góp cho xã hội từ việc chăm sóc sức khỏe của cộng đồng (Theo Yakult Việt Nam)

7

1.2 Sản phẩm của Công ty TNHH Yakult Việt Nam

Công ty Yakult Việt Nam cung cấp sản phẩm duy nhất là sữa uống lên men mang thương hiệu Yakult

 Số lượng: 5 chai/lốc

 Thể tích: 65ml/chai

Chủng khuẩn Lactobacillus casei Shirota (chứa hơn 6,5 tỷ lợi khuẩn/ chai) Khuẩn

có trong sản phẩm Yakult được chọn lọc và duy nhất, nhằm duy trì và mang lại những lợi ích đặc biệt cho sức khỏe của chúng ta Ở quốc gia nguồn gốc Nhật Bản, Yakult đã nhận được chứng nhận từ Bộ Y tế về tư cách thực phẩm chuyên biệt cho sức khỏe (FOSHU) Qua hơn 70 năm của sự phát triển, Yakult đã được chứng minh thông qua nghiên cứu khoa học về tác động có lợi cho sức khỏe

Đặc biệt, sản phẩm Yakult không hàm chứa chất bảo quản, chất tạo màu, chất ổn định hay chất điều hòa thực phẩm Những vi khuẩn đặc biệt khỏe mạnh có trong Yakult có khả năng sống sót qua môi trường acid dạ dày và môi trường acid mặt, tiến vào ruột non và duy trì sự sống để hỗ trợ sức khỏe Các tác động tích cực của khuẩn trong Yakult đã được khoa học chứng minh, tạo ra một sản phẩm có lợi ích đáng kể cho sức khỏe

Một lốc yakult 65ml sẽ có giá là 24.000 và tương

đương giá mỗi sản phẩm ( chai ) sẻ là 4.800/chai Chi phí

nguyên liệu, vật liệu, chi phí đóng gói Một thùng Yakult gồm

10 lốc, quy cách đóng gói 5 chai/lốc với dung tích 65ml/chai

Giá niêm yết trên thị trường khoảng 24.000 một lốc 5 chai

65ml/chai và 220.000 – 323.000/thùng tùy kênh bán hàng

Nguồn: Yakult Việt Nam

Hình 1.3 Sữa chua uống Yakult

Thanh thiếu niên và sinh viên

Người trung niên

Người cao tuổi

Họ có thể chú trọng vào các sản phẩm có lợi ích sức khỏe và hấp dẫn cho trẻ em

Tự mua sắm hoặc có thể làm theo ý kiến của bạn

bè Thường chú trọng vào

sự tiện lợi và hương vị ngon

Tìm kiếm sản phẩm hỗ trợ sức khỏe, đặc biệt là trong việc duy trì hệ tiêu hóa khỏe mạnh

Tìm kiếm sản phẩm dễ tiêu thụ và hấp thụ chất dinh dưỡng Quan tâm đặc biệt đến việc duy trì sức khỏe

và phòng tránh các vấn

đề liên quan đến tuổi già

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp 1.3.2 Thị trường mục tiêu

Sản phẩm đã đặt lựa chọn chủ yếu vào đối tượng khách hàng có độ tuổi từ 25 đến

44, tập trung mạnh mẽ trong các thành phố lớn và các thị xã đông dân cư Nhóm này thường là những người ở giai đoạn trưởng thành, có khả năng đang tìm kiếm sự

ổn định với gia đình và trách nhiệm cha mẹ Đối tượng này bao gồm cả những

1.3.3 Định vị

Yakult định vị sản phẩm của mình là một sản phẩm sữa chua uống lên men, chứa lợi khuẩn Lactobacillus casei Shirota, giúp tăng cường sức khỏe đường ruột và hệ miễn dịch Yakult cũng định vị sản phẩm của mình là một sản phẩm tự nhiên, an toàn và

dễ sử dụng Nhắm vào phân khúc thị trường chính là phụ nữ, trẻ em, và người trung niên quan tâm đến sức khỏe

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng trong môi trường kênh phân phối của công ty

1.4.1 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sự vận động và phát triển của thị trường Các yếu tố kinh tế bao gồm tốc độ tăng trưởng kinh tế, tỷ lệ lạm phát kinh

tế, cơ cấu thu nhập và mức tăng trưởng thu nhập, sự thay đổi cơ cấu chi tiêu trong dân cư, cơ sở hạ tầng kinh tế mà trực tiếp là hệ thống giao thông, bưu chính và các ngành dịch vụ khác

Tăng trưởng GDP 6 tháng đầu năm 2023 đạt 3,7% (so cùng kỳ), thấp hơn đáng kể mức 6,4% của cùng kỳ năm 2022 và mục tiêu 6-6,5% của cả năm 2023 Tăng trưởng thấp chủ yếu do công nghiệp chế biến, chế tạo giảm mạnh tăng trưởng xuống còn 0,4% trong 6 tháng năm 2023 Do ảnh hưởng của đại dịch và với biện pháp cách ly và giãn cách xã hội, dẫn đến nhu cầu sử dụng hàng hóa dịch vụ có sẵn tăng lên Vì vậy, ngành sữa luôn điều chỉnh các chiến lược kinh doanh trong quy mô sản xuất, chất lượng và thay đổi sản phẩm cho phù hợp với nền kinh tế thị trường

Với sự ổn định về giá cả và mức lạm phát duy trì ở mức thấp, người tiêu dùng được hưởng lợi từ việc có nhiều cơ hội mua sắm hơn, thúc đẩy hoạt động sản xuất sữa của các doanh nghiệp Ngành công nghiệp sữa đang trải qua giai đoạn phát triển tích cực, nhu cầu tiêu thụ liên tục gia tăng, biến sản phẩm sữa thành một nguồn cung thiết yếu hàng ngày Với sự áp dụng hiện đại của công nghệ, hệ thống phân phối hiệu quả cùng giá cả hợp lý, ngành công nghiệp sữa sẽ tiếp tục phát triển mạnh

mẽ trong thời gian tới Cơ sở hạ tầng kinh tế cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến khả năng mua sắm của thị trường Hệ thống cơ sở hạ tầng yếu kém sẽ tăng chi phí sản xuất và tiêu thụ, từ đó làm tăng giá sản phẩm và giảm sức cạnh tranh của chúng trên thị trường Dịch vụ phân phối và xúc tiến chậm trễ do tác

11

động của cơ sở hạ tầng cũng có thể giảm khả năng tiếp cận sản phẩm từ phía người tiêu dùng

Hình 1.5 CPI bình quân 6 tháng đầu năm 2023

Nguồn: Báo tin tức, 2023

Tỷ giá VND/USD bình quân năm 2023 tăng 1,5% so với 2022, thì giá USD năm

2023 sẽ đạt 23.622 VND Dân số trung bình năm 2023 tăng 0,97% (như 2022) GDP bình quân đầu người tính bằng VND sẽ đạt 104,78 triệu đồng/người GDP bình quân đầu người tính bằng USD năm 2023 sẽ đạt 4.436 USD Tăng cường thu nhập trung bình trong cộng đồng đang tạo ra một thị trường tiêu dùng với tiềm năng lớn hơn, nâng cao khả năng mua sắm Hiện tượng này đang thúc đẩy sự thay đổi trong nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, họ đặt ra yêu cầu cao hơn về chất lượng, sự đa dạng, tiện ích, thẩm mỹ, và các yếu tố khác Bên cạnh đó, việc chênh lệch thu nhập giữa các tầng lớp trong xã hội cũng đóng một vai trò quan trọng và cần phải được chú ý Sự chênh lệch này tạo ra sự đa dạng hóa trong nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, tạo nên nhiều phân khúc thị trường khác nhau

12

1.4.2 Môi trường văn hóa – xã hội

Tại Việt Nam, việc ưa chuộng sử dụng các sản phẩm đặc điểm ngọt, đóng gói và các sản phẩm liên quan đến sữa ngày càng gia tăng, làm cho các sản phẩm sữa được phổ biến phân phối từ khu vực nông thôn, vùng sâu và xa xôi đến đô thị Tiếp cận thông tin trở nên ngày càng thuận tiện qua các phương tiện truyền thông đại chúng, thúc đẩy nhu cầu của con người về chăm sóc và đáp ứng nhu cầu về thể chất Ngày nay, người tiêu dùng có xu hướng di chuyển nhanh, làm cho các kênh phân phối tiện lợi như cửa hàng tiện ích, siêu thị mở rộng ngày càng rộng lớn Một trong những điểm nổi bật trong chiến lược quảng cáo của các công ty sữa là việc xây dựng một lối sống khỏe mạnh, phát triển toàn diện về thể chất và trí tuệ, với hình ảnh con người năng động và sáng tạo Mô hình lý tưởng này đã đạt được thành công đáng

kể, giúp mở rộng phạm vi phân phối một cách rộng lớn hơn Một điều thú vị khác trong quan điểm của người Đông Á là việc tôn vinh hình ảnh quốc gia thông qua các thương hiệu mạnh mẽ của Việt Nam trước các sản phẩm của quốc gia khác cũng mang ý nghĩa quan trọng với người tiêu dùng

1.4.3 Môi trường chính trị

Tình hình chính trị Từ sau thời kỳ đổi mới, Việt Nam chính thức bình thường hóa quan hệ với Trung Quốc vào năm 1992 và với Hoa Kỳ năm 1995, gia nhập khối ASEAN năm 19 pháp luật ổn định của Việt nam có ý nghĩa quyết định trong việc phát triển kinh tế, giải quyết việc làm, tăng thu nhập cho người lao động, làm tăng nhu cầu tiêu dùng của xã hội Điều này cũng tác động tích cực trong việc tạo lập và triển khai chiến lược của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và doanh nghiệp trong ngành sữa nói riêng Nhà nước luôn tạo điều kiện thuận lợi, khuyến khích sản xuất và đưa ra các chính sách ưu đãi cho các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng sữa tại Việt Nam Điển hình như trong chương trình “Quy hoạch phát triển Ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025” ngoài việc định hướng phát triển cho các doanh nghiệp trong tương lai, chương trình cũng đề xuất các giải pháp và chính sách thực hiện quy hoạch như xây dựng và phát triển

bộ chuỗi cung ứng , dây chuyền sản xuất hiện đại nâng cao năng suất,Xây dựng mối quan hệ với các đối tác chiến lược trong chuỗi cung ứng, cũng như các phương thức kết hợp kênh phân phối để ngày càng hoàn thiện và phát triển mở rộng kênh phân phối hơn…của các công ty trong ngành sữa

1.4.4 Môi trường công nghệ

Trước hết, trong kỷ nguyên 4.0 như hiện nay, sự phát triển của công nghệ truyền thông đã tạo điều kiện giúp doanh nghiệp có thể đến gần hơn với khách hàng của mình Thay vì phải thực hiện các cuộc chào hàng cá nhân có chi phí cao, truyền thông tiếp thị có thể tiếp cận mọi người bất cứ khi nào, ở bất kì nơi đâu, tạo sự hỗ trợ cho lực lượng bán hàng và giúp mở rộng thị trường địa lý

Đây cũng là yếu tố mang đến nhiều cơ hội nếu doanh nghiệp có thể ứng dụng hợp

lý vào quy trình quản trị kênh phân phối Dựa trên xu hướng ngày càng có nhiều người lựa chọn mua sắm trực tuyến, nhiều công nghệ đã ra đời cho phép các doanh nghiệp có thể thuận tiện theo dõi và nhận biết nhu cầu của họ thông qua các lượt tương tác hoặc hành động bỏ vào giỏ hàng, từ đó giúp đề xuất các sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng Nhờ vào việc bán hàng trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử, doanh nghiệp có thể giảm thiểu được các chi phí như chi phí lưu kho, chi phí thuê mặt bằng,

14

KÊT LUẬN CHƯƠNG 1

Sau gần 17 hoạt động tại thị trường Việt Nam, Yakult đã dần trở thành thương hiệu quen thuộc với mọi gia đình Việt Nam, phủ sóng ở khắp các tỉnh thành trên toàn quốc, từ các siêu thị lớn nhỏ đến những cửa hàng bán lẻ Nhìn chung, môi trường kinh doanh tại Việt Nam mang đến nhiều cơ hội thuận lợi để Yakult có thể phát triển lâu dài trong tương lai, song nó vẫn tiềm ẩn nhiều khó khăn và thách thức, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn tìm cách thích ứng và đổi mới để phù hợp với môi trường

Về cơ hội, sau đại dịch Covid – 19, chủ đề “tăng cường sức đề kháng” dần trở thành tâm điểm được nhiều người quan tâm và thảo luận, dẫn đến nhu cầu sử dụng sữa, đặc biệt là các sản phẩm sữa chua uống hỗ trợ sức khỏe miễn dịch ngày càng tăng cao Bên cạnh đó, thu nhập người dân tăng, cộng thêm việc chỉ số lạm phát duy trì ở mức thấp cũng góp phần thúc đẩy người tiêu dùng chi tiêu nhiều hơn cho việc mua sắm Ngoài ra, sự phát triển của kỹ thuật công nghệ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc truyền thông cũng như quản trị hệ thống kênh phân phối

Mặt khác, với sự tham gia của nhiều thương hiệu lớn nhỏ trong và ngoài nước, Việt Nam đã trở thành một thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt, Vì vậy, Yakult sẽ phải đối đầu với nhiều doanh nghiệp lớn, có tiềm lực mạnh về tài chính Không những thế,

xu hướng tiêu dùng và nhu cầu ngày càng cao của người Việt về mẫu mã, chất lượng, đòi hỏi doanh nghiệp phải không ngừng nghiên cứu và phát triển để có thể đáp ứng tốt những nhu cầu ấy

Tóm lại, để có thể tận dụng và khai thác tốt các cơ hội của thị trường cũng như hạn chế sự ảnh hưởng mà các thách thức mang lại Yakult Việt Nam cần phải có những chiến lược kinh doanh phù hợp với tình hình của thị trường, đặc biệt cần chú ý quan tâm đến các phương án, chiến lược quản trị kênh phân phối để không đánh mất lợi thế vào tay của các đối thủ khác

15

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

TẠI CÔNG TY TNHH YAKULT VIỆT NAM

2.1 Cấu trúc kênh phân phối của doanh nghiệp

Hình 2.1 Sơ đồ kênh phân phối của Yakult tại Việt Nam

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp 2.1.1 Chiều dài kênh

Hiện nay, Công ty TNHH Yakult Việt Nam triển khai chiến lược phân phối sản phẩm sữa chua uống của mình thông qua mô hình phân phối đa tầng gồm các kênh:

0 cấp, 1 cấp và 2 cấp

2.1.1.1 Kênh 0 cấp

Yakult đưa sản phẩm của mình trực tiếp đến khách hàng thông qua đội ngũ Yakult Lady, hệ thống cửa hàng, bán hàng trực tuyến là thương mại điện tử và website

16

a) Yakult Lady

Hệ thống Yakult Lady là một mạng lưới các nữ nhân viên bán hàng của Yakult, những người đến tận nhà khách hàng để giới thiệu và bán sản phẩm Hệ thống này được thành lập vào năm 1963 tại Nhật Bản và hiện đang được áp dụng tại hơn 40 quốc gia trên thế giới với 80.000 Yakult Lady trong đó có Việt Nam Hệ thống này đang ngày càng mở rộng và phát triển Các chị Yakult Lady thân thiện, vui tươi dần quen thuộc và trở thành những người bạn đồng hành trong quá trình nâng cao sức khỏe của người Việt (Theo Báo điện tử Đài truyền hình Việt Nam, 2023)

Các Yakult Lady thường là những phụ nữ trẻ, nhiệt tình và yêu thích công việc Họ được đào tạo bài bản về sản phẩm và cách bán hàng Các Yakult Lady sẽ đến tận nhà khách hàng, giới thiệu về sản phẩm và lợi ích của chủng khuẩn L casei Shirota đối với hệ tiêu hóa Nếu khách hàng quan tâm, các Yakult Lady sẽ đặt hàng và giao hàng miễn phí tận nhà

Hệ thống Yakult Lady tại Việt Nam đã được triển khai rộng khắp tỉnh thành và tại tại các thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang, Vinh,

Tại Việt Nam, hệ thống Yakult Lady đã được triển khai tại các thành phố lớn như

Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang, Vinh,

Hình 2.2 Yakult Lady giao hàng cho khách hàng

Nguồn: vtv.vn

17

b) Hệ thống cửa hàng

Mở rộng các cửa cửa hàng tại các tỉnh thành, có 64 điểm kinh doanh trên toàn quốc, với tổng số 853 người (Access online, 2020) chủ yếu phát triển hệ thống cửa hàng, giao hàng miễn phí trên khắp 8 tỉnh thành tại Việt Nam

 Nha Trang: Cửa hàng Ngọc Hiệp, Cửa hàng Lê Hồng Phong

 Vinh: Cửa hàng Huỳnh Lưu, Cửa hàng Vinh Tân, Cửa hàng Vinh, Cửa hàng Diễn Châu

 Bình Dương: Cửa hàng Tân Uyên, Cửa hàng Dĩ An, Cửa hàng Chánh Mỹ, Cửa hàng Chánh Nghĩa, Cửa hàng Bến Cát, Cửa hàng Thuận An

 Đà Nẵng: Cửa hàng Hải Châu, Cửa hàng Sơn Trà, Cửa hàng Thanh Khê, Cửa hàng Cẩm Lệ

 Hải Phòng: Cửa hàng Tiên Lãng, Cửa hàng Lê Chân, Cửa hàng Hải Phòng – Thuỷ Nguyên

 Hà Nội: Cửa hàng Sơn Tây, Cửa hàng Thường Tín, Cửa hàng Hà Đông, Cửa hàng Trần Cung, Cửa hàng Hồng Mai, …

 Đồng Nai: Cửa hàng Tam An, Cửa hàng Tân Hiệp, Cửa hàng Phú Thịnh, Cửa hàng Biên Hoà

 TP Hồ Chí Minh: Cửa hàng Bình Chánh, Cửa hàng Nhà Bè, Cửa hàng Củ Chi, Cửa hàng Tây Lân, Cửa hàng Gia Phú, Cửa hàng Lạc Long Quân, Cửa hàng Lý Thường Kiệt, … ( Misa Amis, 2021)

Các chi nhánh này chịu trách nhiệm quản lý và điều hành hoạt động kinh doanh của Yakult tại các khu vực tương ứng

c) Trực tuyến

Thương mại điện tử:

Với sự phát triển của mua hàng trực tuyến thì Yakult Việt Nam cũng đã áp dụng bán hàng thông qua sàn thương mại điện tử Yakult lập các cửa hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki Việc mở gian hàng trên Tiki giúp Yakult tiếp cận được nhiều khách hàng tiềm năng hơn, đặc biệt là những khách hàng ở khu vực xa trung tâm

18

Gian hàng của Yakult trên Tiki được thiết kế đơn giản, giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm và đặt hàng nhanh chóng, tiện lợi Gian hàng cũng cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm, bao gồm thành phần, công dụng, giá cả,

Hình 2.3 Trang Tiki của Yakult

Nguồn: tiki.vn

Website của Yakult: yakult.vn

Ở phần giữa trang là danh sách các sản phẩm của Yakult Mỗi sản phẩm đều có hình ảnh, mô tả, thành phần, công dụng và giá cả Ở phần cuối trang là các thông tin về Yakult, bao gồm lịch sử, sứ mệnh, tầm nhìn, Ngoài ra, trang web cũng cung cấp các thông tin chi tiết, cụ thể về cách thức đặt hàng, thanh toán và giao hàng

Một số điểm nổi bật của trang web đặt hàng trực tuyến của Yakult Việt Nam bao gồm:

 Trang web được thiết kế với giao diện đơn giản, dễ sử dụng Các thông tin được sắp xếp khoa học

 Danh mục sản phẩm đa dạng: Trang web cung cấp đầy đủ các sản phẩm của Yakult, bao gồm sữa chua uống Yakult, Yakult Light, Yakult Probiotics,

 Thông tin sản phẩm đầy đủ: Mỗi sản phẩm đều có hình ảnh, mô tả, thành phần, công dụng và giá cả Điều này giúp khách hàng dễ dàng tìm hiểu thông tin về sản phẩm trước khi đặt hàng

 Các thông tin hỗ trợ khách hàng: Trang web cung cấp các thông tin về cách thức đặt hàng, thanh toán và giao hàng Điều này giúp khách hàng dễ dàng đặt hàng và nhận hàng

Với chiến lược phân phối linh hoạt này, Yakult Việt Nam đã khéo léo đáp ứng tốt hơn với những yêu cầu ngày càng cao từ khách hàng Việc đưa sản phẩm sữa chua uống Yakult trực tiếp đến tay người tiêu dùng thông qua các nền tảng thương mại điện tử, trực tuyến không chỉ là một bước tiến về phía trước trong việc phân phối hiện đại, mà còn là một dấu ấn đáng chú ý trong hành trình tương tác giữa thương hiệu và người tiêu dùng

20

2.1.1.2 Kênh 1 cấp

Yakult hợp tác với các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, trung tâm thương mại ngoài ra còn

có kênh tiêu dùng tại chỗ qua hợp tác với các nhà hàng

a) Siêu thị, cửa hàng tiện lợi, trung tâm thương mại

Hình 2.5 Yakult được trưng bày tại siêu thị

Nguồn: 21h.com.vn

Yakult có mặt tại hầu hết các siêu thị, trung tâm thương mại và cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc Đây là những kênh phân phối chính của Yakult tại Việt Nam, giúp công ty tiếp cận được nhiều khách hàng tiềm năng hơn Các siêu thị lớn như Big C, Coopmart, Lotte Mart, là kênh phân phối quan trọng của Yakult Tại các siêu thị, Yakult được trưng bày tại khu vực đồ uống hoặc sữa chua

Các cửa hàng tiện lợi như Circle K, 7-Eleven, Family Mart, là kênh phân phối thuận tiện cho khách hàng mua sắm hàng ngày Yakult được trưng bày tại khu vực

đồ uống lạnh trong cửa hàng tiện lợi

21

Yakult được trưng bày tại các vị trí đẹp, dễ nhìn thấy, giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy sản phẩm Ngoài ra, Yakult cũng thường xuyên có các chương trình khuyến mãi tại các siêu thị, giúp thu hút sự chú ý, khuyến khích khách hàng mua sản phẩm Yakult đang tiếp tục phát triển kênh phân phối tại siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi để tiếp cận được nhiều khách hàng hơn và tăng doanh số bán hàng

b) Tiêu dùng tại chỗ: Nhà hàng

Phân phối tại các chuỗi nhà hàng lớn như Gogi House, Manwah - Taiwanese Hot Pot, King BBQ, …với số lượng lớn Khách hàng có thể kết hợp cùng với các thức uống khác tại nhà hàng hay có thể gọi với số lượng lớn khi nhà hàng áp dụng các chương trình khách hàng Kênh tiêu dùng tại chỗ của sữa chua uống Yakult đã góp phần giúp sản phẩm này trở nên thu hút và được thúc đẩy bán hàng Các nhà hàng này mang lại sự thuận tiện cho khách hàng trong việc mua sắm và thưởng thức sữa chua uống Yakult

Hình 2.6 Yakult có tại các nhà hàng

Nguồn: Trang Facebook của nhà hàng Gogi House, Manwah