quản trị kênh phân phối quản lý kênh và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động

Quản trị kênh phân phối là toàn bộ cáccông việc quản lý điều hành hoạt động củahệ thống kênh nhằm đảm bảo cho sự hợptác gắn bó giữa các thành viên của kênh đểthực hiện các mục tiêu phân

Quản trị kênh phân phối

QTKD D2021-NHÓM 5

Đặng Duy Anh

Võ Minh Thành Trần Thị Ngọc Huyền Nguyễn Tô Hoàng Huy Nguyễn Thị Hồng Gấm Thành viên nhóm 5

CHƯƠNG 6:

BẢN CHẤT CỦA QUẢN LÝ KÊNH

6 1

6 2

HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ QUẢN TRỊ KÊNH.

6 3

6 4

QUẢN LÝ CÁC DÒNG CHẢY TRONG KÊNH PHÂN

6 1 BẢN CHẤT CỦA

QUẢN LÝ KÊNH.

Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của

hệ thống kênh nhằm đảm bảo cho sự hợp tác gắn bó giữa các thành viên của kênh để thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.

Quản trị kênh là quản trị các kênh đã có và đang hoạt động trong một cấu trúc kênh đã được xác định với những thành viên kênh đã được lựa chọn

Quản trị kênh là nhằm đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh

Quản trị kênh phải nhằm mục tiêu phân phối cụ thể.

6.1.2 NỘI DUNG VÀ ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN

CỦA QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI.

Phạm vi quản trị kênh phân phối là bao trùm toàn bộ hoạt

động của kênh, liên quan đến tất cả mọi thành viên trong

kênh từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

==> Đối tượng quản trị là cả một hệ thống thống nhất chứ

không phải chỉ từng giai đoạn trong quá trình lưu thông hàng

4

==> Quản trị phân phối vật chất chỉ là một hoạt động trong

quản trị kênh nhằm vào sự vận động của dòng sản phẩm về

mặt vật chất mà thôi.

6.1.2 NỘI DUNG VÀ ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN

CỦA QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI.

Quản trị kênh phân phối là quản trị các hoạt động, các quan

hệ bên ngoài doanh nghiệp chứ không phải trong nội bộ

doanh nghiệp

Các thành viên trong kênh thường là các doanh nghiệp độc

lập, họ có chiến lược kinh doanh riêng, có mục tiêu riêng, có

sức mạnh riêng

6.1.2 NỘI DUNG VÀ ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN

CỦA QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI.

Quản trị kênh phân phối phải căn cứ vào vị trí của mỗi

thành viên trong kênh để có những mức độ quản trị khác

nhau.

Tại mỗi vị trí thành viên kênh khác nhau đều có mục tiêu,

định hướng quản trị kênh khác nhau.

6.1.2 NỘI DUNG VÀ ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN

CỦA QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI.

Quản trị kênh hàng ngày nhằm giải quyết những công việc

phân phối cụ thể.

Quản trị kênh về mặt chiến lược nhằm vào những giải pháp

lâu dài có tính chiến lược.

==> Quản trị kênh về mặt chiến lược nhằm vào những giải

pháp lâu dài có tính chiến lược.

6.1.2 NỘI DUNG VÀ ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN

CỦA QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI.

Mức độ và khả năng quản lý hệ thống kênh phân phối của

các doanh nghiệp phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh đã được

xác lập của doanh nghiệp.

Những kênh đơn và kênh truyền thống >=< Các kênh phân

phối liên kết dọc.

6.1.2 NỘI DUNG VÀ ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN

CỦA QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI.

6.2 QUẢN LÝ CÁC DÒNG CHẢY TRONG KÊNH PHÂN PHỐI.

6.2.1 Xây dựng hệ thống thông tin hoàn chỉnh trong kênh, đảm bảo thông tin

thông suốt từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.

Công ty A là một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh các sản phẩm sữa tươi Công ty A hiệnđang có hệ thống kênh phân phối rộng khắp cả nước, bao gồm các nhà phân phối, đại lý, cửa hàngbán lẻ

Để đảm bảo thông tin thông suốt từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, Công ty A đã xâydựng hệ thống thông tin hoàn chỉnh như sau:

Tại nhà sản xuất: Xây dựng hệ thống CSDL tập trung về sản phẩm, thị trường, đối thủ cạnhtranh

Tại nhà phân phối: Nhà phân phối được trang bị hệ thống phần mềm quản lý bán hàng (POS)

Tại đại lý: Đại lý được cung cấp các công cụ hỗ trợ bán hàng như catalogue, tờ rơi, banner,

Tại cửa hàng bán lẻ: Cửa hàng bán lẻ được trang bị các thiết bị POS, màn hình LED,

6.2.2 Quản lý dòng phân phối vật chất dựa trên dòng thông tin tiên tiến và các

phương tiện vận tải và lưu kho hiện đại.

Có hai cách có thể áp dụng để chủ động phân phối sau khi đã xác định nhu cầu là:

Chuyển một phần công việc sản xuất cho các thành viên kênh

Việc phân phối thực sự chỉ được thực hiện khi biết chắc về nhu cầu thị trường

==> Hệ thống thông tin trong kênh tốt sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho thực hiện dự trữ trong kênh.Các phương thức phân phối “ngay lập tức”, “đáp ứng khách hàng hiệu quả” có thể thực hiện được,làm giảm dự trữ tồn kho Chi phí đặt hàng cũng sẽ giảm nhờ sử dụng hiệu quả dữ liệu tại các điểmbán

6.2.2 Quản lý dòng phân phối vật chất dựa trên dòng thông tin tiên tiến và các

phương tiện vận tải và lưu kho hiện đại.

Công ty A là một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh các sản phẩm điện tử Công ty A hiện đang

sử dụng hệ thống quản lý vận tải và lưu kho dựa trên các công nghệ tiên tiến như sau:

Vận tải: Sử dụng GPS để theo dõi vị trí của các phương tiện vận tải, đảm bảo hàng hóa được vậnchuyển an toàn và đúng thời gian

Lưu kho: Sử dụng hệ thống quản lý kho hàng (WMS) để theo dõi tình trạng hàng tồn kho, đảmbảo hàng hóa được lưu trữ đúng cách và đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Với hệ thống này, Công ty A đã nâng cao hiệu quả quản lý dòng phân phối vật chất, cụ thể là:

Giảm chi phí vận tải

Tăng cường an toàn hàng hóa

Tăng cường khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng

6.2.3 Tăng cường dòng xúc tiến.

Sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội: Các nền tảng truyền thông xã hội là một cáchtuyệt vời để kết nối với khách hàng tiềm năng và chia sẻ thông tin về sản phẩm của doanhnghiệp

Tổ chức các sự kiện và chương trình khuyến mãi: Các sự kiện và chương trình khuyến mãi có thể

là một cách thú vị và hiệu quả để thu hút khách hàng tiềm năng và khuyến khích họ mua hàng Tiếp thị giới thiệu: Bằng cách cung cấp cho khách hàng hiện tại của mình ưu đãi hoặc khuyếnmãi để giới thiệu bạn bè và gia đình, doanh nghiệp có thể tạo ra hiệu ứng lan truyền và tăngcường nhận thức về thương hiệu của mình

6.2.5 Hoàn thiện dòng thanh toán.

Sử dụng các phương thức thanh toán hiện đại: Doanh nghiệp có thể cung cấp các phương thứcthanh toán hiện đại như thanh toán trực tuyến, thanh toán qua điện thoại, thanh toán bằng mãQR, cho khách hàng

Sử dụng các phần mềm quản lý dòng thanh toán: Doanh nghiệp có thể sử dụng các phần mềmquản lý dòng thanh toán để theo dõi và kiểm soát dòng tiền một cách hiệu quả

Tự động hóa dòng thanh toán: Doanh nghiệp có thể sử dụng các phần mềm tự động hóa dòngthanh toán để giảm thiểu sai sót và tăng cường hiệu quả thanh toán

6.2.6 Dòng đặt hàng

Để thực hiện tốt hoạt động phân phối hàng ngày, các DN cần phải xây dựng được quy trình thuthập, tập hợp, giải quyết đơn đặt hàng tối ưu Đây chính là cơ sở quản lý hoạt động hàng ngày của tất

cả các dòng chảy trong kênh cho thông suốt

Ví dụ: Sử dụng hệ thống tự động hóa để theo dõi mức tồn kho và tự động tạo đơn đặt hàng khi cầnthiết Điều này giúp giảm thiểu việc thiếu hàng hoặc quá tồn kho, tối ưu hóa quá trình đặt hàng vàđảm bảo rằng hàng hóa luôn sẵn có khi cần

^

6.2.7 Dòng chuyển quyền sở hữu.

Trên cơ sở đánh giá các thành viên hiện tại trong kênh, loại bỏ các trung gian chỉ sở hữu hàng hoátrên danh nghĩa, không thực hiện các công việc phân phối cần thiết DN cần điều khiển được quátrình mua và bán mặt hàng của mình trên thị trường, tránh buôn bán lòng vòng

Ví dụ: Một nhà sản xuất có thể chuyển quyền phân phối độc quyền sản phẩm của họ cho một đại

lý duy nhất trong một quốc gia hoặc khu vực cụ thể

6.2.8 Cải thiện dòng tài chính.

Các DN cần phát triển các cơ chế tạo vốn trong kênh Mỗi thành viên trong kênh đều tham gia vàoquá trình tập trung và phân bổ vốn hoạt động

Các DN có tiềm lực giữ vai trò lãnh đạo kênh cần phát triển một chương trình giúp đỡ tài chínhcho các thành viên quy mô nhỏ đặc biệt trong những thời kỳ kinh tế suy thoái các DN nhỏ gặp khókhăn lớn về vốn

Ví dụ: Xác định các phương pháp vận chuyển hiệu quả, hợp lý để giảm thiểu chi phí vận chuyểntrong chuỗi cung ứng Sử dụng hệ thống quản lý vận chuyển thông minh, tối ưu hóa lộ trình và chọnlựa dịch vụ vận chuyển phù hợp có thể giúp giảm chi phí và cải thiện dòng tiền

6.2.9 Dòng san sẻ rủi ro.

Tại nhà sản xuất: Xây dựng hệ thống CSDL tập truị POS, m Các DN khi thiết lập quan hệ kinhdoanh cần xác định rõ trách nhiệm của mỗi thành viên trước những rủi ro Cần mua bảo hiểm củacác công ty bảo hiểm Mỗi khi có rủi ro, mỗi thành viên nhanh chóng thực hiện cơ chế trách nhiệm

đã xác định

Ví dụ: Các bên trong chuỗi cung ứng có thể chia sẻ rủi ro đối với thay đổi thị trường hoặc xu hướngtiêu dùng bằng cách phối hợp trong việc đánh giá và dự báo thị trường, từ đó có các kế hoạch phảnứng linh hoạt khi có sự thay đổi

6.3 HỆ THỐNG THÔNG TIN

VÀ QUẢN TRỊ KÊNH.

6.3.1 CÁC YẾU TỐ CỦA MỘT HỆ THỐNG THÔNG TIN.

Có hai thành phần chủ yếu của một hệ thống thông tin: (1) Phần cứng và mạng lưới của hệ thống kênh thông tin và (2) cơ

sở dữ liệu của thông tin.

Có thể phân biệt giữa các mạng lưới/ phân cứng khi:

Áp dụng trong Business to Business.

Áp dụng trong bán lẻ.

Dịch vụ máy tính trực tuyến.

Tương tác đa truyền thông.

5

1

6.3.2 TÁC ĐỘNG CỦA CÁC HỆ THỐNG THÔNG TIN

TỚI VIỆC GIAO HÀNG HÓA VÀ DỊCH VỤ.

Thuận lợi về mặt không gian: Công nghệ thông tin kỹ thuật số làm giảm chi phí giao dịch của người mua và người bán.

Thuận lợi về thời gian chờ đợi/ giao hàng: Thời gian chờ đợi và giao hàng cũng được rút ngắn khi sử dụng công nghệ thông tin trong kênh phân phối.

Đăng một mặt hàng và đa dạng mặt hàng: Giúp các nhà bán lẻ cung cấp nhiều loại sản phẩm phù hợp hơn cho nhu cầu có khả năng thanh toán của khách hàng.

4

1

6.3.3 TÁC ĐỘNG CỦA HỆ THỐNG THÔNG TIN

TỚI CÁC HIỆU SUẤT CỦA DÒNG CHẢY.

Dòng liên quan tới kho hàng: tác động một cách đồng thời với dòng chảy hàng hóa vật chất, sở hữu và đặt hàng.

Dòng xúc tiến: đưa ra các cách tinh vi để tác động tới các khách hàng tiềm năng nhất của công ty hoặc làm tăng sự nhận biết của họ.

Dòng đàm phán: có nhiều thời gian hơn dành cho việc tìm kiếm điều khoản và điều kiện tốt để đàm phán với các nhà cung cấp.

Dòng rủi ro: làm giảm rủi ro sản xuất.

Dòng thanh toán: làm giảm các công việc giấy tờ và làm giảm chi phí lao động.

Vấn đề xung đột và hệ thống kênh thông tin

Hệ thống thông tin cơ hội cho sự hợp tác và phối hợp trong kênh

Thay đổi vai trò của nhà sản xuất: làm giảm nhu cầu phải

dự trữ hàng hóa đề phòng rủi ro cho một thành viên của kênh.

Thay đổi vai trò của nhà bán lẻ: việc sử dụng càng nhiều công nghệ thông tin thì người tiêu dùng cũng được lợi do giảm chi phí để trải rộng hệ thống đi kèm với việc tăng thực

tế chất lượng của dịch vụ đầu ra.

6.4 KHUYẾN KHÍCH

CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH HOẠT

6.4.1

Tìm ra nhu cầu

và trở ngại của các thành

viên trong kênh.

01 Nghiên cứu do nhà sản xuất trực tiếp thực hiện.

Nghiên cứu do thuê người ngoài thực hiện.

Nghiên cứu của Hội đồng tư vấn.

02

03

6.4.3 Khuyến khích các thành viên trong kênh

Phần thưởng Áp đặt. Hợp pháp. Thừa nhận.

Khuyến khích các thành viên trong kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách hiệu quả Điều này đòi hỏi người quản trị kênh phải sử dụng quyền lực khéo léo để tối đa hóa sự ảnh hưởng có chủ đích của mình tới các thành viên trong kênh.

Chuyên gia.

Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ ABC là một doanh nghiệp chuyên kinh doanh các

sản phẩm điện tử, điện gia dụng Hiện tại, công ty đang sử dụng kênh phân phối truyềnthống, bao gồm các đại lý cấp 1, đại lý cấp 2 và cửa hàng bán lẻ

Trong thời gian gần đây, công ty nhận thấy doanh số bán hàng của các sản phẩm điệngia dụng đang có xu hướng giảm sút Nguyên nhân được xác định là do các đại lý cấp 2không thực hiện tốt vai trò của mình, cụ thể là:

Các đại lý cấp 2 không thường xuyên cập nhật thông tin sản phẩm mới, không tổ chứccác chương trình khuyến mãi, xúc tiến bán hàng

Các đại lý cấp 2 không đào tạo nhân viên bán hàng về kiến thức sản phẩm, kỹ năng bánhàng

Các đại lý cấp 2 không trưng bày sản phẩm đúng quy cách, không phục vụ khách hàngtốt

Yêu cầu: Công ty ABC cần tìm ra giải pháp để thúc đẩy các đại lý cấp 2 hoạt động hiệu quả hơn, nhằm tăng doanh số bán hàng của các sản ph ẩm điện gia dụng.

YOU

NHÓM 5