Tiểu luận quản trị kênh phân phối chuỗi cung ứng

lOMoARcPSD|17343589 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG KHOA THƯƠNG MẠI BÁO CÁO TIỂU LUẬN MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: Quản trị kênh phân phối & chuỗi cung ứng GVHD: Vũ Văn Hải NHÓM: C6.02 LỚP: 221_71MRKT40033_ 15 Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 11 năm lOMoARcPSD|17343589 LỜI CẢM ƠN: Lời đầu tiên, nhóm chúng em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến giảng viên Vũ Văn Hải - phụ trách mơn Tài tiền tệ lớp 221_71MRKT40033_ 15 Trong suốt trình chúng em học tập thầy tận tâm nhiệt tình truyền tải kiến thức đến với sinh viên chúng em Những tiết học vừa qua, thầy hướng dẫn học hữu ích, theo thầy tạo điều kiện cho sinh viên có mơi trường học tập thoải mái, sôi động Tuy nhiên, q trình làm tiểu luận chúng em gặp số vấn đề hạn chế việc tìm hiểu thơng tin, kiến thức có liên quan khơng tránh khỏi thiếu sót q trình thực luận Chúng em mong thầy nhẹ nhàng góp ý tiểu luận nhóm chúng em cải thiện nhiều Và lần nữa, chúng em xin chân thành cảm ơn thầy nhiều chúc thầy có thật nhiều bình an, may mắn, sức khỏe, hạnh phúc ln thành công đường giảng dạy cho sinh viên TP HCM, ngày 25 tháng 11 năm 2022 lOMoARcPSD|17343589 Mục tiêu Câu trúc tiểu luận quản trị marketing Nghiên cứu thị trường Xây dựng kế hoạch marketing hoàn chỉnh cho doanh nghiệp Nội dung Phần I: Tổng quan doanh nghiệp 1.Lịch sử hình thành 1984: Kinh doanh sở sản xuất mạch nha nhỏ với qui mơ gia đình 2001: Bắt đầu kinh doanh kẹo dừa truyền thống 2003: Thành lập công ty lấy tên Công Ty TNHH Vĩnh Tiến 2009: Được Bộ Công Thương chứng nhận thực sản xuất 2011: Sản xuất sản phẩm độc quyền “kẹo dừa giịn khơng dính Yến Hồng” 2.1 Tầm nhìn Phát triển thương hiệu “Vĩnh Tiến mới, tầm cao mới” - tập trung đầu tư phát triển nguồn lực, lực cạnh tranh Tiếp tục định vị Vĩnh Tiến “chất lượng vàng”, đặc biệt coi trọng xây dựng chất lượng nguồn lực cao xây dựng văn hóa doanh nghiệp “sáng tạo, tốc độ chuyên nghiệp” 2.2 Sứ mệnh lOMoARcPSD|17343589 Công ty cổ phần bánh kẹo Vĩnh Tiến thực sứ mệnh hợp tác, kết nối với bạn bè tham gia vào chuỗi sản xuất tiêu thụ toàn cầu Tạo lợi cạnh tranh phương thức kinh doanh đại, công nghệ tiên tiến, thực mục tiêu “doanh nghiệp dân tộc Việt Nam hàng đầu khu vực” 2.3 Qui mô Công ty Vĩnh Tiếến có diện tch khoảng 8000m2 phường Phú Tân, Tp Bếến Tre với 400 công nhân, chuyến sản xuâết trến 20 dòng sản phẩm từ trái dừa Bếến Tre với thương hiệu Yếến Hoàng Tiếến Đạt 2.4 Con người: cơng ty có 200 lao động, 90% lao động nữ, phâần lớn trến 35 tuổi họ có trình độ học vâến thâếp chưa học 2.5 Môi trường: Ưu tến cho phụ nữ lựa chọn thời gian làm việc thích hợp, chọn cơng việc phù hợp với lực, trình độ điếầu kiện sức khỏe Với Vĩnh Tiếến, việc chăm lo đời sôếng vật châết tnh thâần cho người lao động đặt lến hàng đâầu 2.6 Phương châm: “Lâếy châết lượng làm đâầu sản phẩm”, “Với triếết lý kinh doanh lợi nhuận, mà phải nhận thức đâầy đủ vai trị doanh nghiệp với cộng đơầng” 2.7 Định vị: Vĩnh Tiếến mong muôến đơn vị đại diện cho xứ dừa Bếến Tre giới thiệu hương vị đặc sản kẹo dừa quế hương thị trường quôếc tếế 2.8 Hoạt động kinh doanh: Các dòng sản phẩm: cơng ty sản xết loại sản phẩm chính: kẹo dừa “KẸO DỪA” chia làm dòng sản phẩm: -Kẹo dừa giịn khơng dính răng: vị sữa dừa, café, gừng, sâầu riếng -Kẹo dừa mếầm: vị sữa dừa, dứa, sâầu riếng, cacao -Kẹo dừa truyếần thôếng: vị sữa dừa, dứa, sâầu riếng, cacao 2.9 Chủ đềề: *Kênh phân phối: kênh phân phối công ty XXXXXX 2.10 Các hoạt động vai trò thành viền kềnh phân phôối a VITICO Đội trưởng kếnh phân phôếi VITICO – trực tếếp điếầu hành hệ thơếng kếnh VITICO năếm vai trị sản xết sản phẩm tm cách để đưa sản phẩm tới tay người tếu dùng thơng qua thành viến khác kếnh b Nhà bán lẻ lOMoARcPSD|17343589 Với tn yếu ủng hộ người tếu dùng với nôỗ lực không ngừng đội ngũ phát triển nhãn hàng, VITICO "phủ sóng" hệ thơếng siếu thị trến tồn qếc Phâần II: Cơ sở lý thuyếết 2.1 TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 2.1.1 Khái niệm vai trò kênh phân phối a Khái niệm kênh phân phối “Kênh phân phối tập hợp cá nhân hay sở kinh doanh phụ thuộc lẫn liên quan đến trình tạo chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.”(GS.TS Lê Thế Giới) b Vai trò kênh phân phối - Khắc phục khác biệt mặt thời gian, địa điểm quyền sở hữu người sản xuất với người tiêu dùng hàng hóa dịch vụ - Nâng cao khả lựa chọn hàng hóa cho người tiêu dùng - Khối lượng bán tăng đảm bảo việc phân phối rộng khắp đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu cách nhanh chóng 2.1.2 Chức kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối tất thành viên kênh phải thực chức chủ yếu sau: - Bán hàng, thông tin, truyền thông cổ động, giao tiếp, đáp ứng nhu cầu, thương lượng, lưu chuyển vật chất, tài trợ, chia sẻ rủi ro 2.1.3 Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối nhóm thành viên kênh mà tập hợp công việc phân phối phân bổ cho họ Có ba yếu tố phản ánh cấu trúc kênh phân phối: - Chiều dài kênh - Chiều rộng kênh - Các loại trung gian cấp độ kênh lOMoARcPSD|17343589 2.1.4 Các cách thức tổ chức kênh phân phối + Kênh Marketing truyền thống: tập hợp ngẫu nhiên người sản xuất, người bán bn, người bán lẻ Trong thực thể kinh doanh riêng biệt ln tìm cách tăng tối đa lợi nhuận cho dù có làm giảm lợi nhuận hệ thống + Hệ thống kênh Marketing dọc (VMS): bao gồm người sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ hoạt động thực thể thống nhất, thành viên chủ sở hữu thành viên khác, độc quyền kinh tiêu, có quyền lực mạnh thành viên phải hợp tác + Hệ thống kênh Marketing ngang: Đó sẵn sàng hai hay nhiều doanh nghiệp cấp hợp lại để khai thác hội Marketing Các doanh nghiệp làm việc với lâu dài tạm thời lập doanh nghiệp riêng + Hệ thống Marketing đa kênh: Marketing đa kênh cách thức phân phối, theo doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm khách hàng khác 2.2 THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 2.2.1 Phân tích yêu cầu khách hàng mức độ đảm bảo dịch vụ Việc thiết kế kênh phân phối tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua sản phẩm nào, mua đâu, họ mua mua Các tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là: Qui mô lô hàng, thời gian chờ đợi, địa điểm thuận tiện, sản phẩm đa dạng, dịch vụ hỗ trợ 2.2.2 Xây dựng mục tiêu ràng buộc kênh phân phối Việc hoạch định kênh hiệu bắt đầu định rõ cần vươn tới thị trường với mục tiêu - Đặc điểm người tiêu dùng - Đặc điểm sản phẩm - Đặc điểm trung gian phân phối - Đặc điểm cạnh tranh - Đặc điểm doanh nghiệp - Đặc điểm môi trường kinh doanh 2.2.3 Xác định phương án kênh phân phối lOMoARcPSD|17343589 Một doanh nghiệp định thị trường mục tiêu định vị trí cho sản phẩm mình, cơng việc phải xác định phương án kênh phân phối Mỗi phương án kênh mô tả ba yếu tố: loại trung gian, số lượng trung gian, điều kiện trách nhiệm thành viên kênh phân phối a Các loại trung gian Doanh nghiệp xác định loại trung gian có sẵn thị trường để tạo thành kênh phân phối cho Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp doanh nghiệp, xem xét để đưa vào kênh phân phối trung gian đại lý người sản xuất khác, người phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ phụ tùng, người bán lẻ thị trường đặt hàng qua bưu điện hay internet v.v b Số lượng trung gian Doanh nghiệp phải định số lượng nhà trung gian cần có cấp Có ba phương thức phân phối sau: - Đại lý độc quyền - Phân phối chọn lọc - Phân phối rộng rãi c Điều kiện trách nhiệm thành viên kênh phân phối Người sản xuất phải định rõ điều kiện trách nhiệm thành viên tham gia kênh phân phối, bao gồm việc cân nhắc yếu tố chủ yếu: sách giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm dịch vụ hỗ trợ mà thành viên kênh phải thực 2.2.4 Đánh giá phương án kênh phân phối Sau xây dựng số phương án kênh phân phối, nhà sản xuất chọn kênh phân phối thỏa mãn tốt mục tiêu dài hạn Mỗi kênh phân phối cần đánh giá theo tiêu chuẩn kinh tế, kiểm sốt thích nghi 1.3 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Sau lựa chọn kênh phân phối mình, doanh nghiệp phải tiến hành việc quản trị hoạt động kênh cách có hiệu Việc quản trị kênh phân phối đòi hỏi phải tuyển chọn, động viên trung gian đánh giá hoạt động họ qua thời gian lOMoARcPSD|17343589 2.3.1 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối Việc lựa chọn thành viên kênh quan trọng, thành viên kênh phải có sức mạnh cạnh tranh hoạt động tốt để phân phối sản phẩm doanh nghiệp có hiệu Việc tuyển chọn thành viên kênh gồm bước sau: 10 Bước 1: Tìm kiếm thành viên kênh có khả Có nhiều nguồn để người quản lý kênh tìm thành viên kênh xứng đáng phù hợp như: Quảng cáo, Tham gia hội chợ thương mại hội nghị, Lực lượng bán bên ngoài, Thông qua người bán lại, Khách hàng trung gian… Bước 2: Xác định tiêu chuẩn tuyển chọn Sau phát triển danh sách thành viên kênh, người quản lý kênh phải đánh giá khả thành viên dựa vào tiêu chuẩn lựa chọn: Sức mạnh bán hàng; Điều kiện tín dụng tài chính; Chiếm lĩnh thị trường; Danh tiếng; Khả quản lý; Quan điểm, thái độ Bước 3: Bảo đảm thành viên kênh tương lai chắn tham gia kênh Nhà quản trị cần cho thành viên kênh thấy rõ trách nhiệm, quyền lợi họ, tạo điều kiện hỗ trợ cho họ đào tạo số hoạt động nghiệp vụ khác 2.3.2 Khuyến khích thành viên kênh phân phối Các trung gian phân phối cần phải khích lệ thường xuyên để họ làm tốt công việc giao 2.3.3 Các mâu thuẫn cách giải mâu thuẫn kênh phân phối a Các loại mâu thuẫn kênh Mâu thuẫn chiều dọc tồn có mâu thuẫn cấp khác kênh phân phối Mâu thuẫn chiều ngang mâu thuẫn làm nẩy sinh thành viên cấp kênh phân phối Mâu thuẫn đa kênh thường xẩy người sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh với việc bán hàng thị trường 11 b Các nguyên nhân gây mâu thuẫn kênh - Nguyên nhân chủ yếu xung khắc mục đích - Mâu thuẫn sinh vai trò quyền hạn thành viên xác định không rõ ràng - Mâu thuẫn phát sinh từ khác biệt nhận thức - Mâu thuẫn cịn nẩy sinh lợi ích trung gian phân phối phụ thuộc nhiều vào người sản xuất lOMoARcPSD|17343589 c Giải mâu thẫn kênh Những mâu thuẫn kênh phân phối thường gây trở ngại cho việc vận hành có hiệu hoạt động phân phối sản phẩm doanh nghiệp Để toàn kênh phân phối hoạt động tốt, cần chun mơn hóa vai trị thành viên xung đột phải điều giải cách hiệu 2.3.4 Đánh giá thành viên kênh phân phối Trên sở đánh giá hoạt động thành viên, nhà sản xuất cần xây dựng sách thưởng phạt phù hợp để động viên khen thưởng kịp thời thành viên hoạt động tích cực Phần IV: Kế Hoạch Phân Phối Sản Phẩm 4.1 HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY 4.1.1Nhận dạng nhu cầu tổ chức kênh phân phối Hiện Công ty phân phối cho 20 cửa hàng Trong có cửa hàng chuyên bán đặc sản du lịch Tỉnh Bến Tre Còn tỉnh địa phương lân cận 4cos 2-3 cửa hàng Từ ta thấy nhu cầu mở thêm đại lý, hàng liên kết với nhà bán buôn, bán lẻ vùng cần thiết 4.1.2 Xác định mục tiêu phân phối - Duy trì phát triển kênh bán hàng có Cơng ty (kênh bán bn, bán lẻ) - Đa dạng hố thành phần tham gia kênh phân phối - Thiết lập mối quan hệ với hệ thống khu du lịch sinh thái Bến Tre 4.1.3 Xác định cấu trúc phương án cho kênh phân phối Từ thực tế hệ thống kênh phân phối Công ty khu vực kênh cấp Với mong muốn tăng trưởng doanh thu bán nhiều hàng công ty cần phân phối thêm kênh cấp kênh cấp Có Cơng ty mở rộng thị trường mức độ bao phủ rộng 4.1.4 Đánh giá định thiết kế kênh Công ty cần dùng tiêu chuẩn để đánh giá, là: lOMoARcPSD|17343589 - Tiêu chuẩn kinh tế - Tiêu chuẩn kiểm sốt - Tiêu chuẩn thích nghi Sau hoàn thành việc đánh giá đưa định tổ chức kênh sau: Tại tỉnh Bến Tre có nhiều đại lý, cửa hàng Cơng ty cần sử dụng kênh cấp kênh cấp Tại tỉnh lân cận Vĩnh Long, Tiền Giang kênh cần phải tổ chức thêm kênh cấp Từ định tổ chức kênh tác giả đề xuất kênh phân phối Cơng ty sau: XXXX 4.2 HỒN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY 4.2.1 Chính sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối Để chọn nhà phân phối tốt, hoạt động có hiệu Cơng ty cần bổ sung vào tiêu chuẩn lựa chọn nhà phân phối số tiêu chí cụ thể sau: - Khả quản lý thành viên kênh - Hoạt động bán - Quan điểm, thái độ - Quy mô - Uy tín - đạo đức kinh doanh 4.2.2 Chính sách hỗ trợ, khuyến khích thành viên kênh phân phối + Đối với đại lý: - Mỗi đại lý thống mức doanh số (thể phụ lục hợp đồng) - Ngoài khoản chiết khấu chung áp dụng cho tất đại lý, có thêm phần chiết khấu khuyến khích –Hỗ trợ cho trung gian khuyến mãi, trang bị bảng hiệu vật dụng làm tăng khả tiêu thụ quảng cáo sản phẩm 10 lOMoARcPSD|17343589 + Đối với nhà bán lẻ, cửa hàng đặc sản công ty: - Chiết khấu lũy kế theo đơn hàng để khuyến khích họ mua nhiều hàng - Hàng tháng, q Cơng ty nên có chương trình tích lũy doanh số theo mức để hỗ trợ, thưởng thêm cho trung gian 4.2.3 Chính sách giải mâu thuẫn kênh phân phối Mâu thuẫn theo chiều ngang: xuất thành viên cấp kênh như: mâu thuẫn người bán buôn với nhau, người bán lẻ với nhau, cửa hàng với đại lý…Để giải tình trạng này, cơng ty cần sử dụng quy chế, quy định rõ ràng điều khoản giá bán, thị trường Mâu thuẫn theo chiều dọc: xuất cấp kênh, khách hàng với trung gian, trung gian với công ty, cấp trung gian (bán buôn, bán lẻ) với Để giải tình trạng Công ty cần quy định rõ quyền lợi trách nhiệm cấp trung gian 4.2.4 Chính sách đánh giá thành viên kênh phân phối a Hoàn thiện sách đánh giá thành viên kênh phân phối Các tiêu chuẩn để đánh giá trung gian: - Doanh số - Thời hạn toán - Khả bán hàng b Tăng cường công tác kiểm tra giám sát hoạt động thành viên kênh phân phối Đối với chi nhánh trực thuộc công ty: - Doanh số bán: có đạt mức quy định công ty hay không - Tồn kho so với định mức tồn kho cơng ty có đạt khơng - Thanh tốn có tiến độ hay khơng Đối với thành viên kênh: - Kiểm tra định kỳ tiến độ tiêu thụ, nguồn hàng, giá bán, tình hình tốn cơng nợ, phối hợp hoạt động thành viên - Kiểm tra phương tiện vận chuyển hàng hoá 11 lOMoARcPSD|17343589 - Đặc biệt kiểm tra chất lượng thuốc bán ra, kiểm tra trung thành thành viên tiêu thụ để đảm bảo uy tín sản phẩm cơng ty 4.3 CÁC CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ KÊNH PHÂN PHỐI 4.3.1 Chính sách sản phẩm Cơng ty hồn thiện về: mẫu mã, bao bì, vị kẹo, hàm lượng, cân chất lượng kẹo, nghiên cứu sản xuất loại thuốc cho phù hợp với yêu cầu khách hàng góp phần cải thiện doanh số lợi nhuận cho Cơng ty 4.3.2 Chính sách giá Sử dụng sách ổn định giá bán lẻ thị trường khu vực Kết hợp sách định giá với chương trình khuyến Một biện pháp để ổn định giá Công ty nên tăng mức sản xuất có nhu cầu cao đồng thời có kế hoạch dự trữ sản phẩm thường có nhu cầu cao từ trước để đảm bảo cung cấp đủ hàng, đáp ứng kịp thời nhu cầu tăng 4.3.3 Chính sách truyền thông cộng đồng Trong thời gian tới, Công ty phải đặc biệt trọng tới công tác quảng cáo Cịn cơng tác khuyến mại cần triển khai lúc, kịp thời, đủ mạnh linh động sở đối tượng Các hình thức khuyến là: khuyến giảm giá, khuyến tặng phẩm,… 12