Việc có thể gây chú ý và in sâu trong tiềm thức của khách hàng, tácđộng đến trình độ nhận thức của họ là một bài toán khó, đặc biệt là trong bối cảnhmôi trường thương mại ngày nay - nơi
Trang 1LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời đại ngày nay, khi mà thị trường ngày càng đa dạng và cạnh tranhgay gắt, việc hiểu rõ về hành vi của người tiêu dùng trở nên quan trọng hơn baogiờ hết Điều này không chỉ là thách thức mà còn là cơ hội cho các doanh nghiệpvà nhà nghiên cứu marketing để tìm ra những chiến lược hiệu quả trong việc tươngtác và làm hài lòng khách hàng Chính vì vậy, môn học "Hành vi Người TiêuDùng" trở thành một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng, mang lại cái nhìn sâu sắc vềtâm lý, nhận thức và quyết định của người tiêu dùng
Học về chương 8 - "Nhận thức của Người Tiêu Dùng" giúp chúng em hiểu rõ hơnvề trình độ nhận thức của khách hàng và ảnh hưởng của nhận thức lên hành vi muasắm của họ Việc có thể gây chú ý và in sâu trong tiềm thức của khách hàng, tácđộng đến trình độ nhận thức của họ là một bài toán khó, đặc biệt là trong bối cảnhmôi trường thương mại ngày nay - nơi mà người tiêu dùng phải đối mặt với mộtlượng lớn thông tin, ảnh hưởng và lựa chọn Chính vì vậy, nhóm em quyết định
lựa chọn đề tài của nhóm là “Chiến dịch IMC của Điện máy xanh và ảnh hưởng
tới nhận thức của người tiêu dùng" để hiểu cách Điện máy xanh kết hợp các yếu
tố quảng cáo, truyền thông, và tiếp thị để tạo ra một chiến dịch IMC toàn diện.Đồng thời, xem xét cách những nỗ lực này đã tác động đến nhận thức và hành vimua sắm của người tiêu dùng
Chúng em xin được cảm ơn thầy Vũ Huy Thông, thầy đã giảng dạy và hướng dẫnnhững kiến thức để giúp nhóm hoàn thành bài thuyết trình cũng như bài báo cáo.Trong bài chúng em chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót Chúng em rấtmong nhận được sự nhận xét, ý kiến đóng góp, phê bình để bài làm được hoànthiện hơn và chúng em mong thầy sẽ tạo điều kiện cho nhóm
Lời cuối cùng, em xin kính chúc thầy nhiều sức khỏe, thành công và hạnh phúc.Chúc quý thầy luôn may mắn trên con đường truyền đạt kiến thức cho những thếhệ tương lai
Trang 2CHIẾN DỊCH IMC CỦA ĐIỆN MÁY XANH VÀ ẢNH HƯỞNG TỚI NHẬN
THỨC NGƯỜI TIÊU DÙNG
1 Lý thuyết về nhận thức
1.1 Trình độ nhận thức và sự tác động của nhận thức tới Marketing
Trình độ nhận thức của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vựcmarketing, ảnh hưởng đặc biệt đến quá trình họ đưa ra quyết định mua hàng Lượng thông tin càng nhiều, được tổ chức càng hợp lý, khách hàng càng có khảnăng đưa ra các quyết định đúng đắn, khi đó, trình độ nhận thức của khách hàng
càng cao (và ngược lại) Nhận thức được định nghĩa là tập hợp thông tin được
thu thập, xử lý và lưu trữ trong bộ nhớ Những thông tin mà khách hàng sửdụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm thể hiện là trình độ nhận thức củakhách hàng.
Trình độ nhận thức của khách hàng có ảnh hưởng quan trọng tới hành vi mua hàngcủa người tiêu dùng Nếu khách hàng có trình độ nhận thức đầy đủ về sản phẩm,họ sẽ biết mua, biết mua khi nào, biết được nơi mua và cách thức mua, từ đó dễdàng đưa ra quyết định mua sản phẩm Điều này không chỉ giúp khách hàng thoảmãn nhu cầu và mong muốn của họ mà còn làm cho quá trình marketing trở nênhiệu quả hơn Ngược lại, nếu nhận thức của khách hàng bị thiếu sót hoặc bị ảnhhưởng bởi thông tin sai lệch, có thể dẫn đến sự mất hứng thú của họ và khiếndoanh nghiệp rơi vào rủi ro mất khách hàng Bởi khi tìm hiểu về sản phẩm, kháchhàng có thể có những lỗ hổng trong nhận thức đến từ việc thu thập và tiếp nhậnthông tin sai lệch hoặc chưa đủ về sản phẩm đó Từ đó có thể dẫn đến việc kháchhàng bị mất sự hứng thú, là rào cản vô cùng quan trọng, ngăn chặn khách hàng đến
Trang 3với những sản phẩm của doanh nghiệp Như vậy, việc nghiên cứu về trình độ nhậnthức của khách hàng có thể giúp đỡ cho doanh nghiệp về việc dùng các công cụMarketing để “lấp đầy” những “lỗ hổng” trong nhận thức của khách hàng.
1.2 Phân loại nhận thức
Phân loại nhận thức theo tính chất và tư duy marketing là hai khía cạnh quan trọnggiúp hiểu rõ hơn về cách mà khách hàng tương tác và xử lý thông tin trong quátrình quyết định mua hàng
Có hai dạng nhận thức theo tính chất của nó là nhận thức cơ bản và nhận thức ứng
dụng Nhận thức cơ bản mang tính khách quan, phản ánh thực tế mà con người
cảm nhận được Ngược lại, nhận thức ứng dụng mang tính chủ quan, chịu tác độngrất lớn bởi những đặc tính văn hóa và cá tính của mỗi người Ví dụ, một kháchhàng có nhận thức cơ bản là những sản phẩm có chất lượng cao thường được bánvới giá cao Nhưng họ khó có thể khẳng định rằng, sản phẩm được bán với giá caothì chất lượng sẽ cao
Tuy nhiên, phân loại nhận thức theo tư duy marketing lại là cách mà người làmmarketing sử dụng để ứng dụng trong các quyết định marketing của mình Nhậnthức ở đây được chia thành: biết về sản phẩm, biết giá, biết mua, biết sử dụng Biếtvề sản phẩm liên quan đến việc hiểu rõ về đặc điểm và tính năng của sản phẩm.Biết giá liên quan đến khả năng hiểu rõ về giá cả và giá trị của sản phẩm đối vớikhách hàng Biết mua kết nối với quyết định mua hàng, bao gồm cả nhu cầu và yếutố ảnh hưởng từ các chính sách bán hàng Cuối cùng, biết sử dụng là về cách kháchhàng tương tác với sản phẩm sau khi mua, và trải nghiệm thực tế của họ
Trang 4Hiểu rõ về những khía cạnh này giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thịlinh hoạt và hiệu quả, tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn cụ thểcủa khách hàng, đồng thời xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ với họ, từ đó hỗ trợdoanh nghiệp với các hoạt động bán hàng hay Marketing sản phẩm dễ dàng hơn1.
2 Casestudy: Campaign “Người Xanh” của Điện máy xanh.2.1 Tổng quan về Điện máy xanh
Điện Máy Xanh là một chuỗi siêu thị chuyên kinh doanh các sản phẩm điện máy,bao gồm tivi, máy giặt, máy lạnh, tủ lạnh, điện thoại di động, và nhiều đồ gia dụngkhác Thuộc sở hữu của Công ty Cổ phần Đầu tư Thế Giới Di Động, hệ thống siêuthị này đã xuất hiện tại thị trường Việt Nam từ cuối năm 2010 dưới tênDienmay.com, trước khi chuyển đổi thành Điện Máy Xanh từ năm 2015 Đến nay,các chuỗi siêu thị của Điện Máy Xanh đã có mặt rộng rãi tại 63 tỉnh thành trên cảnước cùng với hơn 10.000 nhân viên
Về đối tượng mục tiêu, Điện máy xanh tập trung tới những cá nhân ở độ tuổi 25-50và những hộ gia đình có từ hai thế hệ trở lên, thuộc tầng lớp trung lưu trở lên và cóthu nhập trên 15 triệu/tháng Họ là những người có nhu cầu mua, sử dụng sảnphẩm điện máy và sẵn sàng chi trả cho nhu cầu cầu này2
1 Nguồn: Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, Tái bản lần thứ hai- PGS.TS Vũ Huy Thông (chủ biên), 2021, trang 230.
2Tham khảo: may-xanh-lon-manh.html ngày 30-3-2023, Phân tích chiến dịch Marketing thành công của Điện Máy Xanh – Vì sao Điện Máy Xanh lớn mạnh?
Trang 5https://atpsoftware.vn/phan-tich-chien-dich-marketing-thanh-cong-cua-dien-may-xanh-vi-sao-dien-2.2 Casestudy: Chiến dịch IMC trong campaign “Người Xanh” của Điện máyxanh
2.2.1 Bối cảnh:
Khi mới thành lập vào năm 2010, Điện Máy Xanh còn khá yếu thế so vớicác đối thủ đã có mặt lâu năm trên thị trường như Nguyễn Kim, Trần Anh hayMediaMart Cũng áp dụng chiến lược giống với người anh em Thế Giới Di Độngkhi mở hàng loạt các siêu thị với diện tích nhỏ trên khắp cả nước, Điện Máy Xanhlại không đạt được thành công như mong đợi khi doanh thu bình quân mỗi cửahàng không hề tăng mà còn giảm đáng kể so với trước kia Không thể để tình trạngnày kéo dài thêm, Điện Máy Xanh đã quyết định chi mạnh tay cho việc xây dựngthương hiệu trong những tháng cuối năm 2016 và suốt cả năm 2017 nhằm tăngtrình độ nhận thức của khách hàng về thương hiệu, với mục tiêu trở thành cái tênđầu tiên xuất hiện hiện trong tâm trí khách hàng mỗi khi họ có nhu cầu mua cácsản phẩm điện máy
2.2.2 Mục tiêu chiến dịch:
Anh Châu Chấn Quyền - giám đốc sáng tạo các TVC quảng cáo của nhãn
hàng Điện Máy Xanh đã chia sẻ rằng “mục tiêu duy nhất của họ là cho người
dùng biết Điện máy Xanh bán đồ điện máy…” Điện máy Xanh cần một sự khẳng
định mình với những thương hiệu khác đã có tiếng trên thị trường, với mục tiêutăng brand awareness (độ nhận diện thương hiệu) đạt đến 100%, tức là 100% đốitượng mục tiêu biết đến Điện Máy Xanh sau chiến dịch.3
3 Tham khảo: may-xanh-p14455 ngày 05-07-2019, Nhật Huy, Advertising Vietnam
Trang 6https://advertisingvietnam.com/phong-van-anh-chau-chan-quyen-giam-doc-sang-tao-cac-tvc-dien-2.2.3 Ý tưởng:
Khai thác từ tên thương hiệu Điện Máy Xanh, bài hát sử dụng trong TVC đã lặp đi lặp lại: “Điện máy là XANH, XANH là điện máy, đã là điện máy thì phải màu XANH…” Bên cạnh đó, lời bài hát với giai điệu vui nhộn, dễ nhớ, gần gũi kết hợpxây dựng hình ảnh những nhân vật xanh lè nhảy nhót điên cuồng trong TVC đã khiến cho hiệu ứng viral của TVC càng được lan tỏa mạnh mẽ hơn
2.2.4 Chiến dịch IMC của Điện Máy Xanh:
Theo tư duy marketing, nhận thức của người dùng được chia thành: biết về sảnphẩm; biết giá; biết mua; biết sử dụng
Điện Máy Xanh với tư cách là một thương hiệu chuyên cung cấp các sản phẩmđiện máy đã thực hiện chiến dịch IMC vào những tháng cuối năm 2016 và xuyênsuốt năm 2017 nhằm giúp người tiêu dùng biết đến một nhãn hàng mới cung cấploại mặt hàng trên Khi người tiêu dùng có nhu cầu mua sắm sản phẩm điện máy,
họ sẽ tìm hiểu những thương hiệu điện tử nào sản xuất dòng sản phẩm trên (biết về
sản phẩm) Việc so sánh giá cả giữa các sản phẩm đến từ những thương hiệu khác
nhau trên các trang mạng vào thời điểm bấy giờ khá khó khăn đối với người tiêudùng khi họ không thể biết tất cả các nhà sản xuất cung cấp cùng một loại sảnphẩm, chính vì vậy, những siêu thị điện máy như Điện Máy Xanh sẽ là nơi lýtưởng để họ vừa tìm kiếm các mặt hàng cũng như trực tiếp so sánh giá cả giữa
những thương hiệu khác nhau để đưa ra quyết định mua (biết giá) Cùng với sức
lan toả mạnh mẽ từ những TVC và chiến dịch IMC của Điện Máy Xanh, giờ đâyngười tiêu dùng đã biết thêm một địa điểm khác cũng buôn bán các sản phẩm điện
máy, chính là các siêu thị của Điện Máy Xanh (biết mua ở đâu) Có thể nói, chính
Trang 7nhờ sự thành công từ chiến dịch IMC, Điện Máy Xanh từ một hãng “sinh sau đẻmuộn" đã vươn lên dẫn đầu thị trường bán lẻ điện máy tại Việt Nam với thị phần50% vào cuối năm 2021 Điện Máy Xanh đã thực hiện chiến dịch IMC của mìnhnhư sau:
Đoạn quảng cáo với hình ảnh diễn viên mặc đồ bó sát “xanh lè xanh loét” từđầu đến chân, môi tô son vàng cùng với các mô hình TV, tủ lạnh, máy giặt, máylạnh nhảy múa kỳ dị trên khung nền xanh ngay lập tức trở thành một chủ đề bàntán sôi nổi bởi trước giờ chưa có một TVC quảng cáo nào “độc lạ” đến như vậy.Đã 7 năm trôi qua kể từ khi TVC của Điện Máy Xanh được phát sóng những hìnhảnh những người xanh cùng những vũ điệu “kỳ dị” và thông điệp được lặp đi lặp
lại nhiều lần “Muốn mua TV – đến Điện Máy Xanh”, “Muốn mua tủ lạnh – đến
Điện Máy Xanh” đã in sâu trong trí nhớ của người tiêu dùng, khiến họ nghĩ ngay
đến Điện Máy Xanh khi có nhu cầu mua sắm các sản phẩm điện máy Khách hàngđã biết mua các sản phẩm điện máy tại địa chỉ chính là Điện Máy Xanh Giữa hàngloạt các TVC quảng cáo được phát sóng trên truyền hình và bản thân Điện máyXanh cũng chỉ là “tân binh” trong thị trường điện máy vào thời điểm đó, Điện máy
Xanh đã chiến thắng trong việc in sâu thương hiệu của mình trong nhận thức
của khách hàng Để làm được điều đó, nhãn hàng đã thực hiện đồng thời các
nhiệm vụ sau:
● Tiếp nhận và chú ý
Trang 8Có thể nói, một trong những yếu tố khiến TVC quảng cáo của Điện máy Xanhđược chú ý chính là sự độc lạ trong hình ảnh cùng âm thanh sống động Chắc hẳnkhi nhắc đến sản phẩm quảng cáo này, chúng ta sẽ nhớ ngay đến các diễn viêntrong trang phục xanh lòe loẹt, môi to son vàng và họ nhảy nhót theo những vũđiệu khá “kỳ dị”, bên cạnh đó, họ cũng gắn lên mình các mô hình sản phẩm màĐiện máy Xanh đang bán và cung cấp đến cho khách hàng Chính điều này đãngay lập tức bắt trọn được sự chú ý của người xem: giữa vô vàn các thông tin, hìnhảnh được trình chiếu tràn lan trên truyền hình mà người tiêu dùng phải “thu nạp”hàng ngày, Điện máy Xanh đã tạo nên tác nhân kích thích về mặt hình ảnh độcđáo, kỳ lạ và lôi kéo được sự chú ý của người xem TVC
Mặt khác, các thông điệp rất đơn giản và được lặp đi lặp lại nhiều lần như “Muốn
mua TV – đến Điện Máy Xanh”, “Muốn mua tủ lạnh – đến Điện Máy Xanh” cùng
với các mô hình được diễn viên mặc lên mình như một sự thông báo về các mặthàng đang được bày bán tại Điện máy Xanh đã giúp người xem tiếp nhận thông tinmột cách dễ dàng
● Giải nghĩa - hiểu đúng:
Các TVC đến từ thương hiệu Điện máy Xanh đều có nội dung và slogan rất đơngiản và dễ hiểu như: “Muốn mua TV – đến Điện Máy Xanh”, “Muốn mua tủ lạnh –đến Điện Máy Xanh”, “Nóng quá” (TVC máy lạnh), “Muốn đồ sạch mà sao mệtquá đi” (TVC máy giặt), Phận làm phụ nữ mua đồ là đam mê (TVC hàng giadụng)
Những slogan đơn giản trên đã giải quyết được mục tiêu của nhãn hàng vào thờiđiểm là cho người tiêu dùng biết Điện Máy Xanh bán đồ điện máy, chứ không phảilà bán sơn, bán màu, bán tranh hay đồ chơi
Trang 9● Ghi nhớ:
Lôi kéo được sự chú ý của khách hàng đã là một bài toán khó, để khách hàng ghinhớ được thương hiệu của mình là một vấn đề khó nhằn hơn, bởi trên thực tế, khảnăng ghi nhớ của con người là hữu hạn và họ thường chỉ có khả năng “ghi nhớchọn lọc” Thế nhưng, không thể phủ nhận được rằng, những thông tin đã đượcngười tiêu dùng chú ý sẽ có cơ hội chiến thắng cao trong việc được họ ghi nhớ TVC quảng cáo của Điện máy Xanh được phát vào những khung giờ “vàng” trênsóng truyền hình VTV và các đài của địa phương Bên cạnh đó, sự độc lạ tronghình ảnh của video: các diễn viên mặc trang phục xanh biển và môi tô son vàng đãgiúp khách hàng nhận biết được màu của logo thương hiệu Giai điệu bắt tai cùngcác slogan đơn giản, được lặp đi lặp lại đã khiến người xem ghi nhớ một cách thụđộng
Mặc dù, bên cạnh những sự chú ý và thích thú dành cho TVC quảng cáo trên, cũngcó những lời phê bình về sự “ám ảnh” và “kì lạ” của video Thế nhưng chúng takhông thể phủ nhận rằng, Điện máy Xanh đã thành công trong việc in sâu hình ảnhthương hiệu trong tâm trí khách hàng, tăng độ nhận biết thương hiệu trong thờigian ngắn và tăng cường trình độ “biết mua” điện máy (đại lý bán sản phẩm) của
b Tận dụng mạng xã hội Facebook Trong thời gian qua, mạng xã hội đã phát triển với tốc độ nhanh chóng trên khônggian trực tuyến và tác động mạnh mẽ đến không chỉ cuộc sống hàng ngày củachúng ta, mà còn tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Sự chú ý trên các
Trang 10nền tảng xã hội đã trở thành yếu tố quan trọng để tăng cường nhận thức về thươnghiệu Và, việc mở rộng các chiến lược quảng cáo sang nhiều hình thức khác nhaunhư video, hình ảnh, mini game online sẽ giúp thương hiệu giữ vững sự hiện diệncủa mình trong tâm trí khách hàng Tuy nhiên, làm thế nào các công ty có thể tậndụng mạng xã hội một cách hiệu quả nhất?, trong khi chỉ tập trung vào quảng cáosẽ làm mất đi độ hấp dẫn với người dùng Đó chính là tạo ra các nội dung mangđến giá trị cho người dùng, các giá trị đó có thể mang đến kiến thức, tin tức mớinhất hay các thảo luận, hình ảnh, video mang tính giải trí
Năm 2016, năm bùng nổ của các trào lưu chế ảnh, chế video và Điện máy Xanh đãtận dụng xu hướng này qua TVC với linh vật hình người màu xanh và các khunghình hài hước, rất dễ để cho cộng đồng chế ảnh, video Các nhân vật như anh TV,chị Máy giặt, thông điệp đơn giản - “Bạn muốn mua TV đến Điện Máy Xanh …”,giai điệu “uwao uwao” rất bắt tai đã trở thành nguồn tư liệu hàng đầu để làm“meme” (ảnh chế, video chế) Bên cạnh đó, Điện Máy Xanh liên tục cập nhật cáctrào lưu của giới trẻ (ví dụ như trào lưu Lạc Trôi, Rồng Pikalong, cách để Tếtkhông bị đòi nợ, cắt tóc ngày Tết, Tết xưa và nay, ) khi tung ra ảnh chế với ngườixanh đã tạo được hiệu ứng lan truyền và bàn luận cực kỳ sôi nổi Các bài viếtmượn hình ảnh Điện Máy Xanh có lượt tương tác khá lớn qua các fanpage nhưTumblr Buê Đuê, Hóng Biến Game Thủ, … Có lẽ, Điện Máy Xanh đã chủ độngtạo ra hình ảnh "dị" và hài hước để thu hút sự chú ý của khán giả mạng