GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU GIÀY ANANAS
Lịch sử hình thành
- Tên thương hiệu: Ananas trong tiếng Pháp nghĩa là “Trái Dứa” - một loại quả ngọt lành, kiên cường vươn mình sinh trưởng từ môi trường đất khô cằn và khắc nghiệt Logo của thương hiệu cũng là hình ảnh trái dứa
- Ananas được ra mắt vào năm 2010 nhưng vì còn quá non trẻ và gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu giày trong nước và quốc tế nên Ananas bị đè bẹp Mãi đến năm 2017, Ananas mới thực sự thành công khi tái định vị và quay trở lại làm bùng nổ ị th trường giày Việt Nam với câu chuyện “Người Việt dùng giày Việt”.
- Ananas trực thuộc Công ty Cổ phần Hazza, tại địa chỉ 118/28 đường Nguyễn Văn Hưởng, phường Thảo Điền, quận 2, Thành phố Hồ Chí Minh
- Quy mô: Mặc dù đã trở lại thị trường hơn 5 năm nhưng các cửa hàng của Ananas vẫn còn hạn chế, Ananas chỉ có các hệ ống cửa hàng tại Thành phố Hồ Chí thMinh, các cửa hàng này thường đặt tại các quận trung tâm và các con đường mua sắm sầm uất Tính đến nay, Ananas có 10 cửa hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh: 1 Flagship store, 3 Special store và 4 Standard store, 1 Outlet Store, 1 Pop-up Store.
Thông điệp xuyên suốt
Thông điệp xuyên suốt của Ananas là DiscoverYOU - “Hãy khám phá chính mình” Chông chênh tuổi trẻ, ai cũng phải trải qua khoảng thời gian này để “đi tìm chính mình” Đồng cảm trước những bâng khuâng đó, “DiscoverYOU” là thông điệp mà Ananas muốn lan tỏa đến các bạn trẻ, đặc biệt là giới trẻ Việt: “Làm gì thì cũng cần phải hiểu bản thân và hiểu bản thân mình muốn gì” Về phía hãng giày Ananas, đây là lời nhắn để họ tự nhắc nhở bản thân nỗ lực trong hành trình phát triển thương hiệu, vươn đến sự hoàn hảo hơn Có lẽ đây chính là nguyên nhân dù nhận được rất nhiều lời mời đón nhượng quyền, nhưng Ananas vẫn tạm gác lại, chờ một thời điểm thích hợp hơn.
Các dòng sản phẩm
Các dòng sản phẩm mà Ananas hiện có là: Basas, Vintas, Urbas, Pattas, Track 6 Mỗi dòng giày lại được cài cắm một cá tính riêng của các bạn trẻ Việt
- Basas - Đường nét đơn giản, bền vững với thời gian: Tên gọi Basas hình thành từ
2 yếu tố: tiền tố “bas” trong “Basic” (Tạm dịch: Đơn giản, Cơ bản) và hậu tố “as” của Ananas Basas sở hữu những tông màu chiều lòng dòng giày nữ hướng đến tinh thần đơn giản trong cả thiết kế và màu sắc để các bạn trẻ dễ dàng ứng dụng trong nhiều hoạt động và trang phục khác nhau, tự do khám phá mọi nẻo đường, tự do đi tìm chính mình
Basas Bumper Gum - Off White/Gum - Low Top vừa mang chất cổ điển, vừa hiện đại, mới mẻ
Basas Bumper Gum NE - Mule với thiết kế hở gót phá cách
- Vintas được định danh bởi 2 yếu tố: Tiền tố "vint" trong từ "Vintage” (Tạm dịch: cổ điển) và hậu tố "as" trong từ “Ananas” Những đôi giày Ananas Vintas gợi nhắc về những mẫu giày từng gắn với Sài Gòn ở những thập niên trước Nổi bật là BST Vintas Saigon 1980s lấy cảm hứng từ các màu sắc đặc trưng của đường phố Sài Gòn những năm 80 để tạo nên những đôi giày trầm mặc, hoài cổ Mới đây, “nhà Dứa” cũng ra mắt BST Vintas Flannel Pack gây ấn tượng bởi chất vải Flannel “vạn người mê” với họa tiết kẻ sọc mà bất cứ một tín đồ ái mộ phong cách điềm đạm, cổ xưa cũng đều quen mắt
Dòng chữ Vintas xuất hiện ở lót giày như một đặc điểm nhận diện
Vintas “Saigon 1980s” - những “cũ kỹ thú vị” của Sài Gòn dành cho những ai yêu phong cách vintage, retro
Vintas Flannel Pack có cả 3 kiểu dáng quai dán, cổ cao và cổ thấp
- Urbas có thể hiểu chính là sự kết hợp giữa tiền tố “urb” trong “Urban” (Tạm dịch: Đô thị) và hậu tố “as” trong “Ananas”, đại diện cho lối sống năng động, tư duy hiện đại của giới trẻ thành thị Urbas điển hình cho xu hướng “color block” với nhiều khối màu sắc được kết hợp với nhau một cách lạ lẫm Đây chính là điểm nhấn tạo nên sự khác biệt, toát lên năng lượng, sức sống trẻ trung và thậm chí có phần nổi loạn của những bạn trẻ Đặc biệt với Urbas Borderless 2021 có sắc màu sặc sỡ, một biểu tượng cho tháng tự hào về cộng đồng LGBT 2021 với thông điệp
“Love For All, All For Love” Dù ở giới tính nào, bạn vẫn xứng đáng được trao gửi và nhận lấy yêu thương, có quyền được bình đẳng thể hiện cá tính, cái tôi cá nhân của mình
Urbas - biểu trưng cho khát vọng của tuổi trẻ
Urbas Borderless - Xóa biên giới và nắm chặt tay, hướng đến một thế giới không có rào cản về tôn giáo, cộng đồng hay giới tính
- Trong khi những dòng giày khác có màu sắc khá cơ bản, Pattas cho phép giới trẻ nổi bật hơn với đôi giày “họa tiết” (Pattern) đầy sắc màu Mỗi phiên bản Pattas là một “bản collab” giữa Ananas và người “cộng sự” của mình Sự kết hợp Ananas x Lucky Luke (nhân vật cao bồi Lucky Luke, “gã cao bồi nghèo” có lối suy nghĩ tích cực, tư duy khiêm tốn, luôn nhìn nhận bản thân đúng mực) là một trong những thiết kế nổi bật của dòng sản phẩm này
Ngoài ra còn các dòng sản phẩm như: Pattas Living Journey, Pattas Polka Dots, Ananas X Doraemon 50 Years Pattas
- Track 6: Cảm hứng về “huyền thoại” The Beatles – “Let It Be” và phong cách retro sportswear của thập niên 70s của Ananas đã dẫn đến sự ra đời của Track 6, mẫu giày Cold Cement đầu tiên của thương hiệu Cái tên Track 6 được tạo nên bởi sự kết hợp của “soundtrack” và số “6” thứ tự của bài hát “Let It Be” trong - album cùng tên Ý tưởng chủ đạo này khiến chi phối toàn bộ thiết kế khiến cho Track 6 trở thành “cá thể” khác biệt.
PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Nhận thức nhu cầu
Khi người tiêu dùng cảm thấy trong tủ giày của mình thiếu đi một đôi giày thể thao để phối với các loại quần áo sành điệu hoặc khi người tiêu dùng bắt đầu tham gia một môn thể thao nhưng chưa có một đôi giày thể thao để tham gia cho phù hợp hoặc đôi giày thể thao mà người tiêu dùng đang sử dụng đã cũ hoặc một thương hiệu mà người tiêu dùng rất yêu thích ra sản phẩm mới hay có các chương trình khuyến mãi thu hút… Từ đó, họ nhận thức được nhu cầu cần phải mua sắm một đôi giày thể thao mới Chẳng hạn như vào tháng 8, thời gian các trường học thông báo cho học sinh, sinh viên trở lại trường học, lúc này người tiêu dùng có nhu cầu mua một đôi giày thể thao mới để đi học.
Tìm kiếm thông tin
Sau khi nhận biết được nhu cầu của bản thân, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin sản phẩm Những nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến được chia thành bốn nhóm:
- Nguồn thông tin cá nhân: Người tiêu dùng có thể tham khảo thông tin về sản phẩm, nhãn hàng giày thể thao mà gia đình, bạn bè, người quen đã từng mua, từng sử dụng và giới thiệu cho họ
- Nguồn thông tin thương mại: Người tiêu dùng có thể tìm được các dữ liệu liên quan đến sản phẩm giày thể thao thông qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý bán lẻ, triển lãm, phòng trưng bày
- Nguồn thông tin công cộng: Người tiêu dùng có thể tìm kiếm các từ khóa liên quan đến sản phẩm giày thể thao trên các phương tiện thông tin đại chúng, tham khảo đánh giá của các khách hàng đã từng mua sản phẩm thông qua feedback
- Nguồn thông tin thực nghiệm: Người tiêu dùng có thể tự mình tham khảo sản phẩm thông qua các phương thức như chạm vào, nhìn ngắm, nghiên cứu và đi thử sản phẩm khi đến các cửa hàng bán lẻ giày thể thao như Sài Gòn Sneaker Store, G-lab, Authenticity
Người tiêu dùng thường nhận được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại, tuy nhiên, những nguồn thông tin cá nhân lại là nguồn có tác động nhiều nhất tới người tiêu dùng.
Đánh giá các phương án
Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau mà khách hàng đã biết qua giai đoạn tìm kiếm thông tin, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu, sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình Mỗi khách hàng có tiêu chuẩn lựa chọn sản phẩm giày thể thao riêng, tùy thuộc vào nhu cầu khác nhau mà khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm nào có các thuộc tính mà họ mong muốn, sau đó cân nhắc mức độ quan trọng của từng thuộc tính Đối với sản phẩm giày thể thao thì các thuộc tính mà khách hàng quan tâm bao gồm: nhãn hiệu, kiểu dáng, màu sắc, tính năng của sản phẩm, giá thành, độ bền Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác nhau Ví dụ nếu bạn có kinh phí hạn hẹp thì thuộc tính mà bạn quan tâm đầu tiên là giá thành, còn nếu bạn yêu thích thời trang, yêu thích cái đẹp thì bạn sẽ ưu tiên thuộc tính kiểu dáng, màu sắc hơn Bên cạnh đó danh tiếng thương hiệu cũng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, thương hiệu uy tín, độ tin cậy cao thì niềm tin đối với nhãn hiệu càng cao
=> Người tiêu dùng sẽ chọn mua sản phẩm có tổng các lợi ích từ thuộc tính cao nhất Ví dụ như họ sẽ mua một sản phẩm giày đến từ nhãn hiệu uy tín, kiểu dáng đẹp, bền mà lại đang có chương trình khuyến mãi.
Quyết định mua
Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu lựa chọn Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất Tuy nhiên, ý kiến, thái độ của những người xung quanh cũng là một yếu tố mà khách hàng thường tham khảo trước khi ra quyết định mua Ở mặt hàng giày thể thao, ngoài công dụng để đi lại thì nó cũng mang tính thời trang nên người tiêu dùng sẽ càng có nhiều sự tham khảo đối với những người thân trước khi ra quyết định mua sản phẩm Người tiêu dùng có thể mua giày thể thao trên các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada các cửa hàng chuyên bán giày thể thao như MWC, Sài Gòn Sneaker Store, G lab, Authenticity và trên các trang mạng - xã hội… Giày thể thao là sản phẩm thuộc nhóm hàng tiêu dùng lâu bền nên người tiêu dùng khi quyết định mua giày thể thao thông thường sẽ mua với số lượng khá ít, đa số sẽ từ khoảng 1 2 đôi Và tùy theo nhu cầu của mình mà người tiêu dùng - sẽ ra quyết định chọn những đôi giày có đặc tính khác nhau như đế mềm êm ái, thoáng mát, thiết kế độc đáo, kiểu dáng, màu sắc, mục đích sử dụng…
Hành vi sau mua
Sự hài lòng hay không của người tiêu dùng sau khi mua phụ thuộc vào mối tương quan giữa sự mong đợi của họ trước khi mua và sự cảm nhận sau khi mua và sử dụng sản phẩm Đặc biệt là khi mua giày thể thao online, khi đó người tiêu dùng không thể cầm nắm và kiểm tra kỹ sản phẩm, màu sắc, kiểu dáng, kích cỡ… có thể bị ảnh hưởng, thay đổi qua ảnh chụp nên tình trạng người tiêu dùng không hài lòng đối với sản phẩm giày thể thao khi mua online là khá cao Nếu vậy, họ sẽ chuyển đổi qua thương hiệu giày khác và không sử dụng lại sản phẩm của doanh nghiệp Sau đó, nếu người thân, bạn bè của họ muốn tham khảo ý kiến thì có thể họ sẽ đưa ra ý kiến tiêu cực với người tiêu dùng tiềm năng của doanh nghiệp Bởi vì, ngày nay thì các thương hiệu giày thể thao ngày càng nhiều và đa dạng kiểu dáng nên người tiêu dùng có thể dễ dàng chọn lựa và thay đổi quyết định mua của mình ở những lần sau Mặc khác, nếu người tiêu dùng chọn được sản phẩm giày thể thao mình ưng ý thì sẽ có thể tiếp tục sử dụng thương hiệu giày đó vào những lần mua sau hoặc giới thiệu với mọi người xung quanh về thương hiệu của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng Bên cạnh đó, người tiêu dùng giày thể thao sẽ có xu hướng đánh giá sau khi mua thông qua website, ngay tại cửa hàng hoặc trên các trang mạng xã hội của thương hiệu giày đó.
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG
Văn hóa
Văn hoá đường phố có nguồn gốc từ phương Tây và đã dần du nhập đến phương Đông nhờ sự cá tính, năng động nhưng không kém phần thời thượng Tất cả chúng được khéo léo phối với nhau để đưa đến những outfit vừa “bụi bặm”, cá tính, đậm chất đường phố, nhưng cũng lịch sự và hiện đại, giày thể thao là một item không thể thiếu của phong cách này Và cho đến ngày nay, giày thể thao càng phổ biến và càng nhiều thương hiệu với kiểu dáng, mẫu mã đa dạng và được quảng cáo rộng rãi trên các phương tiện truyền thông.
Xã hội
Các yếu tố xã hội như: nhóm tham khảo, gia đình, địa vị xã hội (thượng lưu, trung lưu, tầng lớp thấp) cũng ảnh hưởng tới hành vi mua giày thể thao Nhóm tham khảo có tác động đáng kể đến hành vi mua giày, ví dụ khi có nhu cầu mua giày thể thao và khi lướt các trang thông tin về giày luôn nhận được giới thiệu về nhãn hiệu giày Ananas, các đánh giá tích cực về nhãn hiệu giày này thì quyết định mua của bạn cũng sẽ bị ảnh hưởng Bên cạnh đó, gia đình có quan hệ gắn bó mật thiết nhất đối với mỗi người, mọi quyết định của mỗi người thường có sự tác động và ảnh hưởng nhất định từ gia đình của họ Địa vị xã hội khác nhau thì hành vi mua hàng cũng khác nhau, những khách hàng ở địa vị cao khi lựa chọn sản phẩm giày thể thao thì ngoài việc để mang lên chân, họ còn quan tâm đến các khía cạnh khác như nhu cầu thể hiện địa vị của mình còn nhóm khách hàng ở tầng lớp thấp thì việc mua giày thường chỉ phục vụ nhu cầu ở mức thấp như một món đồ để mang lên người.
Cá nhân
Các yếu tố cá nhân như: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, lối sống có ảnh hưởng đến hành vi mua giày thể thao của người tiêu dùng Ví dụ như người tiêu dùng lớn tuổi thì sẽ lựa chọn giày có màu sắc trung tính, độ bền cao, đi thoải mái, dễ vận động còn người tiêu dùng trẻ tuổi hơn thì ưu tiên giày thể thao có kiểu dáng đẹp, thời trang Hay khách hàng nữ thường tìm hiểu lâu hơn, chi tiết hơn khách hàng nam trước khi mua hàng.
Tâm lý
Những ảnh hưởng của tâm lý đến hành vi mua giày thể thao của người tiêu dùng như khi họ gặp vấn đề về sức khỏe hay đang áp lực, căng thẳng trong công việc và họ muốn tham gia một môn thể thao để rèn luyện sức khỏe hoặc giải tỏa áp lực thì lúc này người tiêu dùng sẽ có nhu cầu mua sắm một đôi giày thể thao mới phù hợp với họ Hoặc khi người tiêu dùng đã sử dụng sản phẩm của một thương hiệu giày nào đó mà họ cảm thấy yêu thích, phù hợp, có ấn tượng tốt và có niềm tin ở thương hiệu này thì chắc chắn những lần mua hàng tiếp theo họ sẽ có tâm lý tìm kiếm, ưu tiên lựa chọn và tiếp tục mua các sản phẩm ở đó.
PHÂN LOẠI NHU CẦU CÁC NHÃN HIỆU TRONG NGÀNH THEO THÁP NHU CẦU
Nhu cầu cơ bản
Giày Thượng Đình là loại giày có thời gian được xem như “hoàng kim” khắp Châu Á Nổi bật với những đôi giày thể thao giá rẻ chỉ khoảng 100.000 VNĐ Vào thời kỳ đó, giày bata này ra đời để đáp ứng nhu cầu đi lại, gọn nhẹ và tiết kiệm nhất
Nhu cầu an toàn
Giày bảo hộ Safety Jogger Giày bảo hộ Safety Jogger là một trong những thương hiệu giày nổi tiếng về lĩnh vực bảo hộ lao động Với nhiều chức năng như: Chống sốc, chống thấm, chống tĩnh điện, chống trượt, đâm xuyên, thoáng khí… những vẫn đảm bảo về phong cách thời trang cho người sử dụng.
Nhu cầu xã hội
Thương hiệu giày Ananas với tinh thần thương hiệu được lan tỏa rõ nét qua tagline
“DiscoverYOU” - luôn đồng hành cùng các bạn trẻ trên chặng đường khám phá chính mình, không ngừng hoàn thiện các sản phẩm để mang lại cho khách hàng trải nghiệm hoàn hảo
TVC Ananas Vintas Saigon 1980s– : Vừa thể hiện được chất riêng, một chút cổ điển những không kém phần hiện đại của thương hiệu, vừa có sự gắn kết và đồng hành của Ananas trong mọi cuộc vui cùng bạn bè.
Nhu cầu được tôn trọng
Với slogan “Just do it!”, dịch ra tiếng Việt chính là “Cứ làm đi!” Nike đã đưa đến một thông điệp và đồng thời chính là lời động viên sâu sắc, khuyến khích các bạn trẻ vượt lên chính mình, tin vào bản thân và tạo nên những bước nhảy vọt để chạm đến sự thành công.
Nhu cầu thể hiện bản thân
Giày Louis Vuitton Đây không những là thương hiệu nổi tiếng về túi xách mà còn là một Brand có tiếng trong làng giày thể thao “Hãy cho tôi thấy chiếc rương của bạn, tôi sẽ cho bạn biết bạn là người thế nào” - đó là slogan của Louis Vuitton vào năm 1921 Và cho đến hiện tại, những chiếc rương của nhà mốt Pháp vẫn chứa đựng phong cách và tuyên ngôn của nhà sáng lập. Để có thể sở hữu những đôi giày của LV, khách hàng của họ phải là những người sành về thời trang, nằm ở tầng cao cấp và thượng lưu, có nhu cầu thể hiện bản thân cao Sản phẩm của Brand này có tính riêng biệt và xa xỉ, tôn lên được vẻ đẹp và đẳng cấp của chủ sở hữu nó.
PHÂN TÍCH STP CỦA ANANAS
Phân khúc và lựa chọn thị trường
• Tuổi: 18-26 tuổi o Từ 18 đến 20 tuổi: Đối tượng quyết định chính khi mua các sản phẩm thời trang Thích thể hiện phong cách của bản thân o Từ 20 đến 26 tuổi: Có tính độc lập trong tiêu dùng cá nhân, nhưng thu nhập chưa cao, chưa ổn định Thích cập nhật những xu hướng thời trang mới thường xuyên online, lướt web, xem tin tức
• Giới tính: Nam và nữ o Nam: Quan tâm nhiều về chất lượng, hiệu quả, thương hiệu hơn là mẫu mã o Nữ: Quan tâm về mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc, thương hiệu…
• Nghề nghiệp: o Học sinh sinh viên: Thu nhập chưa cao, chủ yếu mua sản phẩm có giá thấp hoặc trung bình o Người đi làm: Thu nhập ổn định, mua những sản phẩm số lượng nhiều hơn và sử dụng dài hạn
• Thu nhập: Thu nhập trung bình mua những sản phẩm vừa có giá thành hợp lý vừa mang tính thời trang
- Tâm lý: Vì cho rằng các bạn trẻ hiện nay thường rơi vào trạng thái trống rỗng, mông lung hay hoang mang với ước mơ, mong muốn của mình trong xã hội hiện đại nhiều xô bồ Với mong muốn có thể nhắc nhở mọi người hãy luôn hiểu rõ con người mình thì cuộc sống sẽ càng dễ dàng và quyết đoán hơn
• Trực tiếp: Khách hàng đang sinh sống, học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh Đây là môi trường tiềm năng để phát triển cho một thương hiệu mới ra mắt
• Gián tiếp: Khách hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và cả nước có điều kiện tiếp cận với mua sắm online và quan tâm đến sản phẩm
• Lý do mua: Thỏa mãn nhu cầu ăn mặc và bắt kịp xu hướng giày nhưng vẫn với mức chi phí hợp lý
• Lợi ích tìm kiếm: Sản phẩm đa dạng, trải nghiệm dễ dàng với mức chi phí hợp lý, an toàn
• Tình trạng người dùng: người dùng mới/tiềm năng/người trẻ
• Xu hướng sử dụng: Giày có mẫu mã đa dạng thể hiện tính sáng tạo, bắt kịp xu hướng, thường xuyên thay đổi sản phẩm, làm mới bản thân
• Mức độ trung thành: trung lập, vì Ananas luôn đồng hành cùng các bạn trẻ trên chặng đường khám phá chính mình, không ngừng hoàn thiện các sản phẩm để mang lại cho khách hàng trải nghiệm hoàn hảo, tuy nhiên, chất lượng chưa đảm bảo cho sức khỏe khách hàng
• Thái độ: Ủng hộ và đang là xu hướng được ưa chuộng
Chân dung khách hàng mục tiêu
- Thu nhập: Trung bình (từ 6.000.000 VNĐ/tháng trở lên) Vì giá bán của các sản phẩm giày Ananas chủ yếu giao động 400.000 VNĐ - 600.000 VNĐ
- Giới tính: Không phân biệt (nam, nữ và kể cả LGBT) Các sản phẩm của Ananas đều có thiết kế và màu sắc trung tính, bất cứ ai cũng có thể sử dụng Bên cạnh đó, ananas cũng đã cho ra mắt các dòng giày ủng hộ cho cộng đồng LGBT
- Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên, người đi làm
- Địa lý: Tập trung ở thành phố lớn (Hiện nay Ananas có thể phân phối sản phẩm trên toàn địa bàn Việt Nam thông qua website thương hiệu tuy nhiên vẫn còn hạn chế về cửa hàng, các cửa hàng của Ananas chỉ có mặt ở Thành phố Hồ Chí Minh Định hướng phát triển là đưa cửa hàng của Ananas có mặt ở các thành phố lớn Thành phố Đà Nẵng, Thành phố Cần Thơ, Hà Nội)
• Những khách hàng yêu thích thời trang, theo đuổi theo phong cách đơn giản, cơ bản và cổ điển
• Có sự quan tâm, ủng hộ sản phẩm, thương hiệu Việt
• Những người trẻ có lối sống năng động, không ngại thể hiện cá tính.
• Những người thích phong cách thời trang đường phố
• Yêu thích sự mới mẻ, thường xuyên cập nhật những xu hướng thời trang mới.
Định vị thương hiệu
- Ananas định vị thương hiệu sản phẩm hiện tại dựa vào:
• Giá trị lợi ích mà khách hàng nhận được: Ananas đã từng chia sẻ rằng trong những bước đi đầu tiên sau thất bại, Ananas quay trở lại sẵn sàng cống hiến, mang lại giá trị cho cộng đồng để phát triển một thương hiệu bền vững, thay vì chạy theo lợi nhuận trước mắt Bởi vậy Ananas đã định vị thương hiệu của mình theo giá trị lợi ích mà khách hàng nhận được khi sử dụng sản phẩm của mình Ananas nghĩ rằng cái riêng của một thương hiệu không chỉ được thể hiện ở phần nhìn bên ngoài của thiết kế sản phẩm, mà cái riêng của một thương hiệu còn thể hiện ở “tính cách” bên trong nó Trong từng khâu làm nên sản phẩm, Ananas hướng đến sự tỉ mỉ, đầu tư và cái riêng của Ananas muốn mong khách hàng cảm nhận được là sự tận tâm, chân thành và tích cực Khách hàng nào đã tiếp cận truyền thông, trải nghiệm dịch vụ tư vấn, giao hàng của Ananas chắc hẳn sẽ hiểu điều đó
• Giá cả sản phẩm: Một điểm riêng nữa Ananas đang đánh vào thị trường giày mà ở Việt Nam chưa có đó là mong muốn mang lại cho khách hàng giá trị sản phẩm cao hơn hẳn so với giá bán Tính tổng thể quá trình sản xuất và cung cấp sản phẩm dịch vụ, giá tiền 1 sản phẩm mà Ananas cộng lại cho khách hàng bao gồm chi phí sản phẩm, dịch vụ, bao bì… đang rẻ hơn giá trị thực
• Định vị sản phẩm: Với mỗi một dòng giày, Ananas đưa vào đó cá tính của các bạn trẻ Việt Các sản phẩm của Ananas với giá thành rẻ và tập trung nhắm vào nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu Các nguyên liệu cá tính vô cùng đa dạng đầy màu sắc Họ định vị sản phẩm của mình là những đôi giày có thiết kế đơn giản, mang hơi hướng Vintage (cổ điển) nhưng không đánh mất đi sự năng động, cá tính Sau tất cả, Ananas vẫn chọn những đôi giày Vulcanized (giày cao su lưu hoá) để viết lại câu chuyện của mình Vulcanized là một phương pháp sản xuất giày đã có từ lâu, chỉ những đôi giày mang dáng cổ điển với đế bằng cao su, thiết kế tối giản như Converse Chuck Taylor All Star, Vans Old Skool và những đôi giày thuộc các dòng Basas, Vintas, Urbas từ Ananas Đây là công nghệ làm giày Sneakers đầu tiên và cơ bản nhất Giày Vulcanized thưởng không êm ái bằng giày Cold Cement những mẫu giày được làm từ - phương pháp dán để lạnh vốn ra đời với công năng phục vụ cho các hoạt động thể thao như Nike Air Force 1, Adidas Originals Stan Smith, Puma Suede Tuy nhiên, những đôi giày sản xuất theo phương pháp Vulcanized thì mang đặc tính nguyên bản của một đôi giày hơn, nên thường được ứng dụng đa dạng trong đời sống hàng ngày
ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA ANANAS
Thực trạng
- Đối với chiến lược marketing về sản phẩm Ananas luôn tập chung vào nghiên cứu sản phẩm sao cho phù hợp với tập khách hàng mục tiêu của mình là những người trẻ đi cùng với đó là chất lược sản phẩm cũng được đảm bảo Sản phẩm của Ananas là những đôi giày sneakers thời trang đơn giản với màu sắc, chất liệu được kết hợp đa dạng, trẻ trung, phù hợp đa số thị hiếu người tiêu dùng
- Ananas lựa chọn phương pháp sản xuất giày Vulcanized, sở dĩ Ananas chọn giày Vulcanized làm cốt lõi bởi đó là thế mạnh sản xuất của nhà máy trong hơn 20 năm qua khi là một nhà sản xuất giày từng hợp tác với nhiều thương hiệu nổi tiếng thế giới như Reebok, Puma, Keds và Burberry Những đôi giày mang dáng cổ điển với đế bằng cao su, không êm ái nhưng mang đặc tính nguyên bản của một đôi giày hơn, nên thường được ứng dụng đa dạng trong đời sống hàng ngày b Giá
- Ananas theo đuổi chiến lược giá cạnh tranh Vì trong thiết kế thì Vulcanized là một kiểu giày quá cơ bản nên thật sự rất khó để có thể tạo nên được sự khác biệt so với các tên tuổi đã tạo được ảnh hưởng quá lớn như Converse hay Vans Thế nên yếu tố cạnh tranh chính là giá cả
- Mức giá trung bình cho một sản phẩm của Ananas dao động từ 400.000 VNĐ đến 600.000 VNĐ Đây có thể coi là mức giá phù hợp với thu nhập của người Việt Nam Đồng thời thị trường mục tiêu của Ananas trong khoảng 18 26 tuổi khi mà - kinh tế của đối tượng này vẫn chưa ổn định, vì thế với mức giá như vậy thì thị trường này có thể tiếp cận được c Phân phối
- Hệ thống phân phối của Ananas rất đa dạng và bao gồm các cửa hàng flagship, standard, special, outlet và cả pop-up… giúp cho khách hàng lựa chọn được dễ dàng, nhanh chóng hơn mà không phải tìm kiếm khó khăn
- Những cửa hàng flagship của Ananas đều được đặt tại những vị trí đắc địa, đông người qua lại và tiếp cận được nhiều nhóm khách hàng mục tiêu Đây cũng được coi là bộ mặt thương hiệu của hãng, giúp hãng thể hiện được cá tính cũng như tinh thần của sản phẩm, các sản phẩm ở đây thường được bán với số lượng giới hạn
- Đối với các cửa hàng outlet, Ananas bán những mặt hàng còn tồn kho hay đang trong chương trình giảm giá Loại cửa hàng này sẽ giúp thương hiệu nhanh chóng thu hồi vốn và giải quyết nhanh các mặt hàng lỗi thời
- Vào tháng 5/2020, thương hiệu đã tiếp tục khẳng định bản lĩnh của mình khi cho ra mắt cửa hàng thứ 9 tại Sài Gòn
- Song song với việc bán hàng trên các kênh truyền thống, hãng còn mở rộng thêm kênh phân phối trực tuyến thông qua website hay fanpage Fanpage chính thức của Ananas hiện đã đạt 951.297 người theo dõi và có nhiều bài đăng đạt 45.000 lượt like Trang web bán hàng ngoài việc cung cấp thông tin và các dịch vụ đi kèm của sản phẩm thì còn là nơi để Ananas truyền tải thông điệp của từng sản phẩm cũng như từng câu chuyện đến với khách hàng d Chiêu thị
- Ananas cho rằng các bạn trẻ hiện nay (đặc biệt tại Việt Nam) thường rơi vào trạng thái trống rỗng, mông lung, không biết mình muốn gì, mình mơ ước điều gì và thực sự muốn làm điều gì Chính vì vậy, hãng đã đưa ra thông điệp Discover YOU với ý nghĩa nhắc nhở mọi người rằng “Làm gì thì cũng cần hiểu bản thân và biết bản thân mình muốn gì” Bởi khi chúng ta càng hiểu rõ con người mình thì cuộc sống sẽ càng dễ dàng và quyết đoán hơn
- Hãng đã thể hiện thông điệp của mình rõ nhất qua các bộ sưu tập giày như:
• Bộ sưu tập Vintas Saigon 1980s lấy cảm hứng từ màu film của đường phố Sài Gòn xưa, để tạo nên một bức tranh hoài cổ, nhằm thể hiện sự điềm đạm trong tính cách của người mang
• Pride Flag Outsole thay lời nói cho cộng đồng LGBT Việt, mang dáng dấp của những cái tôi có cá tính riêng biệt “Love For All, All For Love”
• Và bộ sưu tập với sự kết hợp của Ananas & Lucky Luke, đã khắc hoạ lại hình ảnh “gã cao bồi nghèo” nhưng luôn có lối suy nghĩ tích cực, tư duy khiêm tốn và nhìn nhận bản thân một cách đúng mực Tất cả đã khắc hoạ lên triết lý kinh doanh mà hãng đang theo đuổi “Discover YOU”
- Bên cạnh đó, Ananas cũng đã thực hiện nhiều chương trình truyền thông như giảm giá, khuyến mãi… nhằm nâng cao nhận thức về sản phẩm, thương hiệu và thu hút sự quan tâm của khách hàng như:
• Giảm giá trực tiếp trên website
• Tung ra các mã giảm giá từ 10% – 30% khi mua sản phẩm
• Miễn phí giao hàng (Freeship)
- Ngoài ra, trong những năm gần đây, Ananas đã phát triển mạnh mẽ các giá trị thương hiệu thông qua việc tài trợ cho các lễ hội của trường trung học, nhạc rap và các sự kiện đếm ngược chào năm mới Những người nổi tiếng trong lĩnh vực thể thao, các rapper, vận động viên đều có nhiệm vụ quảng bá thương hiệu Ananas trong những sự kiện đặc biệt đó.
Đánh giá
- Việc sử dụng phương pháp Vulcanized để sản xuất các sản phẩm giày của Ananas vừa là thế mạnh vừa là điểm yếu của thương hiệu, trong khi phương pháp này giữ nguyên được tính nguyên bản của một đôi giày sneaker, tính ứng dụng cao tuy nhiên nhận được nhiều nhận xét về việc đi không thoải mái, đau chân từ phía khách hàng
- Việc tận dụng được các kinh nghiệm sản xuất, bỏ qua chi phí trung gian và tiền giá trị thương hiệu đã giúp cho thương hiệu tối ưu hóa giá bán, có thể đưa sản phẩm chất lượng cao đến tay người tiêu dùng với giá cả phải chăng Đây là yếu tố giúp Ananas cạnh tranh với các thương hiệu giày khác Tuy nhiên, việc này ảnh hưởng đến việc phát triển đa dạng các phân khúc và nâng cao giá trị thương hiệu của Ananas trong tương lai khi mà hình ảnh “Giày giá rẻ Ananas” đã in sâu trong tâm trí nhiều người
- Các hệ thống phân phối của Ananas đa dạng nhưng chủ yếu tập trung ở thị trường Sài Gòn nên sẽ gây khó khăn cho khách hàng ở xa có nhu cầu trải nghiệm trực tiếp sản phẩm Bên cạnh đó, các kênh trực tuyến cũng được Ananas tận dụng nhưng chưa được phổ biến và mở rộng
- Nhìn chung, hướng chiến dịch tiếp thị nội địa của Ananas nghiêng về nâng cao mức độ tương tác và sản phẩm của thương hiệu Có thể thấy rằng, Ananas đang cố gắng nâng cao chất lượng sản phẩm cùng với độ nhận diện của thương hiệu trên một phạm vi hẹp thay vì nhắm tới mục tiêu đại chúng Các chiến lược truyền thông thương hiệu của Ananas cũng không quá rầm rộ nên độ bao phủ thị trường của Ananas vẫn còn hạn chế, chưa phải là thương hiệu “top of mind” của khách hàng Bên cạnh đó, Ananas cũng có các trang mạng xã hội như Facebook, Youtube… có lượng tương tác ổn nhưng nội dung khá ít, thiếu lan tỏa và thu hút Ngoài ra, các TVC, video clip mà Ananas đăng tải trên các trang mạng xã hội chưa thể hiện rõ được thông điệp mà thương hiệu muốn mang đến cho giới trẻ Việt Nam Từ đó, nhận thấy rằng các công cụ chiêu thị hiện tại chưa tạo được thành công lớn cho Ananas và các hoạt động marketing chưa đủ sức gây ảnh hưởng đến khách hàng
Hiện nay, thị trường ngành giày thể thao ở Việt Nam đang phát triển mạnh và cạnh tranh gay gắt Tuy Ananas đã gia nhập thị trường này hơn 10 năm nhưng chưa thật sự nổi bật Một phần của vấn đề này là thương hiệu chưa thật sự xây dựng được nét riêng và độc đáo của chính thương hiệu của mình, các chiến lược IMC chưa nổi bật và đủ mạnh để tiếp cận được số lượng lớn khách hàng mục tiêu của mình Do đó, Nhóm 2 sẽ xây dựng ra một kế hoạch IMC nhằm ra mắt sản phẩm mới cho Ananas.
THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ NGẤN SÁCH
Mục tiêu cụ thể của chiến dịch
- Doanh số cho dòng sản phẩm mới Onas trong 5 tháng triển khai chiến dịch là 16 tỷ VNĐ
- Giá trị trung bình trên một đơn hàng là 800.000 VNĐ
- Tăng lượng truy cập trên website lên 500K lượt/tháng trong suốt chiến dịch
- Tăng lượng người theo dõi trên các trang social media sau chiến dịch:
• Fanpage: đạt 1.000.000 người theo dõi
• Instagram: đạt 300.000 người theo dõi
• Tiktok: tạo kênh Tiktok cho Ananas và đạt 30.000 lượt theo dõi
• Youtube: đạt 10.000 người đăng ký
Thiết lập ngân sách
- Phương pháp thiết lập ngân sách: thiết lập ngân sách theo phần trăm doanh số (Percentage of Sales)
- Bối cảnh: Thị trường giày dép Việt Nam đạt giá trị ước tính năm 2022 là 2,34 tỷ USD, xấp xỉ 55.000 tỷ VNĐ
- Dự tính doanh thu của giày thể thao năm 2022 chiếm 15% ngành giày dép (tương đương 8.250 tỷ VNĐ)
- Dự tính doanh thu của Ananas năm 2022 đạt 1% tổng doanh thu ngành giày thể thao là 82,5 tỷ VNĐ
- Dự tính chi 12% doanh thu để thực hiện chiến dịch IMC năm 2023 là 9,9 tỷ đồng
Ngân sách IMC cho chiến dịch kéo dài trong 5 tháng từ 10/4 – 10/9 khoảng hơn4,1 tỷ VNĐ.
ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH IMC
Insight
Cùng với đối tượng khách hàng mục tiêu của Ananas là từ 18 26 tuổi Nhóm - tuổi mà hiện chúng ta hay gọi là GenZ, có rất nhiều vấn đề đáng quan tâm Đặc biệt trong đó là vấn đề áp lực đồng trang lứa (Peer pressure) Áp lực đồng trang lứa hay peer pressure là ám chỉ cá nhân tự ti, chịu áp lực, bị so sánh và ảnh hưởng từ những người đồng trang lứa, cùng khả năng hay địa vị, cùng nhóm trong xã hội được cho là thành công hơn Những tác động có thể xuất phát từ chính nội tâm cá nhân hoặc do những ảnh hưởng của môi trường xung quanh Từ đó, dần hình thành trong bản thân họ cảm giác kém cỏi, tự ti, luôn cảm thấy thua kém và dần khép kín bản thân hơn.
Ý tưởng chiến dịch
Chiến dịch truyền thông nhằm đưa biểu tượng “quả dứa” trở thành người đồng hành, thấu cảm cùng bạn trải qua những câu chuyện đời thường, bình dị.
Headline
“Vì tôi là chính tôi!” Trong cuộc sống, mỗi người ai cũng sẽ có lúc mắc sai lầm - và rơi vào trạng thái tiêu cực, không ngừng trách móc bản thân không bằng ai Nhưng bạn đừng bao giờ quên rằng bạn là một mảnh ghép riêng biệt trong thế giới này Bạn có những điều mà người khác không có, những cảm xúc riêng biệt Bởi vậy, bạn là phiên bản duy nhất, hãy tin vào bản thân mình.
Thiết kế
- Bộ sưu tập mới Onas: được kết hợp từ 2 yếu tố là “Only One” và “Ananas”
• Tiếp tục là dòng Cold Cement Sneaker bao gồm những mẫu Sneaker được làm từ phương pháp dán đế lạnh công nghệ đã được sử dụng ở dòng ananas track -
6 Một số đôi giày của các thương hiệu nổi tiếng đã sử dụng công nghệ này như Nike Air Force 1, Adidas Originals Stan Smith hay những đôi giày Sportswear phục vụ cho các hoạt động thể thao
• Màu sắc: trung tính, phù hợp cho mọi đối tượng
• Họa tiết: là những vết vẩy sơn ngẫu nhiên
- Hộp giày: Sản phẩm được Double Box khi giao hàng online
- Tag giày: Ngoài những tấm tag ghi thông tin sản phẩm, cách vệ sinh, sử dụng thì ở dòng sản phẩm này sẽ thêm một tấm tag ghi lời nhắn nhủ, động viên, chia sẻ
- Những lời nhắn nhủ này sẽ được mã hóa thành những sóng âm Những lời nhắn nhủ này có thể là: “Thành công sẽ không bao giờ từ chối những con người dám nghĩ dám làm Chúng mình tin bạn sẽ làm được tốt hơn thế.” “Cuộc đời này rất công bằng Nếu cuộc sống lấy đi của bạn một thứ gì thì cũng sẽ bù cho bạn lại một thứ khác Quan trọng bạn có chịu khó đi tìm không thôi”
- Giải thích về âm thanh được mã hóa sóng âm:
TRIỂN KHAI CHIẾN DỊCH
Giai đoạn 1 (10/04 – 20/05)
• Gây được 75% sự chú ý và trong đó có 90% khách hàng nhận diện ra thương hiệu Ananas
• Ra mắt bộ sưu tập mới (Onas)
• MV tài trợ đạt 8.000.000 lượt xem trên Youtube trong tuần đầu phát hành
• Viral clip đăng tải trên Youtube đạt 70.000 lượt xem
• Viral clip reup trên Facebook đạt 500.000 lượt xem
• Viral clip reup trên Instagram đạt 10.000 lượt xem
• Trend 1 “Lời sẻ chia” có 1000 người tham gia
• Doanh số bán ra đạt 3.200.000.000 VNĐ (4000 đôi)
- Các hoạt động: Ngày 10/04 dự kiến sẽ tung teaser của Viral Clip về bộ sưu tập mới, nhằm kích thích sự tò mò
• Tung Viral Clip và cho ra mắt bộ sưu tập mới sau 3 ngày tung teaser: o Ý tưởng: Nói về những nổi áp lực đồng trang lứa của các bạn trẻ, nổi tự ti của họ Và Ananas thấu hiểu, đồng hành và giúp họ tìm thấy lại chính mình, biết về giá trị và vẻ đẹp riêng của mỗi người o Nội dung cụ thể: Diễn viên đóng clip là các bạn trẻ bình thường, những người không có quá nhiều sức ảnh hưởng trên mạng xã hội Chia sẻ về những áp lực đời thường của họ từ cuộc sống, học hành và các mối quan hệ xung quanh Ananas thấu hiểu được những điều đó và sẽ là một người bạn đồng hành, chia sẻ, lắng nghe và an ủi bạn
• Tạo trend Tiktok 1: dự kiến sẽ thực hiện vào ngày 25/04 o Với tên gọi là “Lời sẻ chia” Các bạn sở hữu đôi giày trong bộ sưu tập Onas sẽ cùng nhau chia sẻ những lời nhắn gửi của Ananas đến với mọi người, và những lời nhắn gửi ấy được gửi gắm trong mỗi Tag giày Ngoài ra, các bạn ấy còn có thể review về đôi giày cũng như trải nghiệm của họ khi sử dụng đôi giày này o Ananas mong đợi đây sẽ tạo nên một trend vì chưa từng có một nhãn hiệu nào sử dụng giọng nói và âm thanh để gửi gắm đến khách hàng, đây sẽ là một điều mới mẻ và thú vị Vì những đôi giày này đối với mỗi Khách hàng họ sẽ đi qua các con đường khác nhau, những câu chuyện khác nhau, không ai giống ai Họ sẽ chia sẻ trải nghiệm của mình cùng đôi giày Ananas với mọi người o Booking KOLs tham gia trend 1 “Lời sẻ chia”: các KOLs chuyên về review các mặt hàng thời trang như FABO Nguyễn, Khoai Lang Thang
• Tung ra MV do Ananas tài trợ: dự kiến vào ngày 17/05 o Tài trợ cho MV của Hieuthuhai, Pháo làm bài rap viết về những áp lực và cách họ vượt qua chúng để có một cuộc sống hạnh phúc và luôn yêu đời
• Lý do chọn HIEUTHUHAI và Pháo để tài trợ MV: Độ tuổi của HIEUTHUHAI và Pháo thuộc GenZ, phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu mà Ananas hướng tới Họ là những nghệ sĩ đang được chú ý trong thời điểm hiện tại với lượng người hâm mộ trung thành và đông đảo Phong cách thời trang của họ cũng được đánh giá cao và trở thành xu hướng của giới trẻ
- Các phương tiện truyền thông:
• Youtube: Đăng Viral Clip lên kênh của Ananas và chạy quảng cáo trong luồng phát
• Facebook, Instagram: o Quảng cáo bài viết, video: Viral Clip o Reup short clip: Viral clip, trend Tiktok o Quảng cáo trong luồng: Viral clip o Story: viral clip, trend tiktok
Đánh giá giai đoạn 1: Các hoạt động trong giai đoạn này đã gây được sự chú ý và tăng độ nhận diện thương hiệu, bộ sưu tập mới Onas cũng nhận được sự hưởng ứng tích cực của khách hàng Thông điệp chiến dịch “Vì tôi là chính tôi” được lan tỏa đến giới trẻ, giúp họ vượt qua áp lực đồng trang lứa và tìm ra giá trị của chính mình.
Giai đoạn 2 (21/05 - 05/06)
• Tạo 2 trend trải nghiệm cùng sản phẩm trên nền tảng mạng xã hội, cụ thể:
• Trend 2: “Tự tin nhảy tỏa sáng cùng Pháo và HIEUTHUHAI” được 2000 người tham gia và lên xu hướng Tiktok
• Tổng lượt xem của video reup trend 2 trên các trang Youtube, Facebook và Instagram đạt 10.000 lượt xem
• Doanh số bán ra đạt 4.000.000.000 VNĐ (5000 đôi)
• Ý tưởng: Hiện tại, Pháo và HIEUTHUHAI là những người có sức ảnh hưởng lớn đến các bạn trẻ Thông qua những bước nhảy các bạn trẻ thể hiện được niềm đam mê và nhiệt huyết của mình
• Nội dung cụ thể: Sau khi ra mắt MV vào giai đoạn 1, Pháo và HIEUTHUHAI sẽ tung video vũ đạo lên Tiktok
- Các phương tiện truyền thông:
• Viral clip cùng lúc đăng lên: o TikTok: Đăng video nhảy của HIEUTHUHAI và Pháo lên kênh của Brand và kênh KOL o Facebook và Instagram: Đăng tải video lên FB Reel và Instagram Reel o Youtube Short: Reup video lên Youtube Short o Booking KOL: Tiktoker Phương Hoa, Ciin, Nhật Minh, Fancie Family, Thủng Long Family, Tra và Trọc để thực hiện trend nhảy có sức ảnh hưởng đến giới trẻ
• PR: Ủng hộ Quỹ SRF - Quỹ thiện nguyện cho trẻ em miền núi
Đánh giá giai đoạn 2: Hai trend trong giai đoạn này nhận được sự hưởng ứng tích cực của đại đa số giới trẻ trên Tiktok Trend “Tự tin nhảy tỏa sáng cùng Pháo và HIEUTHUHAI” cũng được lên xu hướng và được cover bởi các người nổi tiếng, những người trẻ yêu thích Pháo và HIEUTHUHAI Doanh số của sản phẩm mới Onas cũng tăng so với giai đoạn 1.
Giai đoạn 3 (06/06 - 10/09)
• Tăng 30% doanh thu so với 2 giai đoạn đầu sau khi ra mắt bộ sưu tập mới cho nhãn hàng Doanh số bán ra đạt 9.600.000.000 VNĐ (12.000 đôi)
• Video quảng bá chương trình “Lá thăm may mắn” đạt 10.000 lượt tiếp cận
• Chương trình khuyến mại “Lá thăm may mắn” tại cửa hàng sẽ có 500 lượt tham gia
• Livestream trên nền tảng Facebook và Tiktok do nhân viên livestream sẽ đạt được trung bình 500 view Đối với các buổi livestream mời KOLs đạt khoảng 1500 lượt xem.
• Livestream bán hàng trên nền tảng Facebook và TikTok: o Đối với Facebook: Livestream ban ngày vào khoảng thời gian từ 11h - 13h mỗi thứ 3, 5, 7 hàng tuần (Do đội ngũ nhân viên của Ananas thực hiện) o Đối với TikTok: Livestream buổi tối từ 21h30 0h30 mỗi thứ 4, 6 và chủ - nhật hàng tuần (Do đội ngũ nhân viên của Ananas thực hiện) o Đặc biệt vào những ngày sale lớn trong giai đoạn này như ngày 06/06, 07/07, 08/08, 09/09 sẽ tổ chức với deal cực lớn Những livestream này sẽ có sự góp mặt của Phạm Thoại, Chảnh Beauty (Kim Xuyến) ở cả Facebook và Tiktok
• Tổ chức chương trình “LÁ THĂM MAY MẮN” khi mua đơn hàng từ 999.000 VNĐ (Áp dụng từ 01/09 10/09 trực tiếp tại cửa hàng)-
- Các phương tiện truyền thông:
• Quảng cáo: o Offline: Standee quảng cáo chương trình “LÁ THĂM MAY MẮN” tại cửa hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh o Online:
▪ Tiktok: Quảng bá chương trình “LÁ THĂM MAY MẮN”
▪ Facebook, Instagram: Đăng bài và chạy quảng cáo chương trình “LÁ THĂM MAY MẮN” thu hút lượt tiếp cận và biết đến chương trình này nhiều hơn
• Booking Livestream: o Nền tảng Facebook: Do nhân viên công ty livestream, có ngoại hình và chất giọng tốt, khả năng tương tác máy quay ổn… o TikTok: Booking KOL có sức ảnh hưởng lớn và có kinh nghiệm livestream tốt: Phạm Thoại, Chảnh Beauty (Kim Xuyến)
• PR: Ủng hộ Qũy SRF - Quỹ thiện nguyện cho trẻ em miền núi
• Khuyến mại: o Chương trình khuyến mại “LÁ THĂM MAY MẮN” Với mỗi đơn hàng từ 999k (mua trực tiếp tại cửa hàng từ 01/09 - 10/09), khách hàng sẽ nhận được một lá thăm với một con số ngẫu nhiên và nhãn hàng sẽ tiến hành quay thưởng vào 0h ngày 11/09, để chọn ra những khách hàng may mắn Cơ cấu giải thưởng: Gồm 10 phần thưởng tương ứng với 10 con số may mắn, mỗi phần thưởng là 1 đôi giày trong bộ sưu tập Pattas Living Journey Low/High Top + Ananas Store Bag o TikTok: Trong mỗi lượt livestream sẽ có deal sốc và giới hạn số lượng nhằm kích thích nhu cầu khách hàng và giữ chân khách hàng ở lại lâu hơn
Đánh giá giai đoạn 3: Chương trình “Lá thăm may mắn” được khách hàng biết đến rộng rãi và tích cực tham gia Những buổi livestream của thương hiệu với những deal hấp dẫn cũng được nhiều người xem, đặc biệt là những buổi livestream có Phạm Thoại và Kim Xuyến Từ đó, doanh số bán hàng trong giai đoạn này cũng tăng cao, vượt hơn nhiều so với giai đoạn 1 và giai đoạn 2.
NGÂN SÁCH CHIẾN DỊCH
Kênh thực hiện Nội dung Thời gian thực hiện Ngân sách
(chi phí làm viral clip)
• Trend “Lời sẻ chia” + Booking KOLs
• Trend “Tự tin nhảy tỏa sáng cùng Pháo và
Livestream bán hàng dịp Megasale.
Facebook Reup Trend Tiktok 220.000.000 VNĐ
Standee Quảng bá cho chương trình “Lá thăm may mắn” 10.000.000 VNĐ
Tài trợ MV HIEUTHUHAI & Pháo 500.000.000 VNĐ Ủng hộ
Trích 3% doanh thu dòng sản phẩm Onas 408.000.000 VNĐ
Cửa hàng Chương trình “Lá thăm may mắn” 13.000.000 VNĐ
Deal Livestream Facebook và Tiktok 150.000.000 VNĐ
Đánh giá tổng quan chiến dịch: Chiến dịch được khách hàng hưởng ứng tích cực, thông điệp xuyên suốt chiến dịch “Vì tôi là chính tôi” đã truyền động lực đến giới trẻ, cổ vũ họ vượt qua áp lực đồng trang lứa Quy mô chiến dịch đa dạng, áp dụng cả online và offline Qua chiến dịch, hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng được nâng cao, các nền tảng mạng xã hội của thương hiệu cũng tăng trưởng Doanh số bán hàng của bộ sưu tập mới đạt kỳ vọng, nhờ sự phát triển đó mà doanh số các dòng sản phẩm khác của thương hiệu cũng tăng theo Tuy nhiên, chiến dịch cũng còn một số hạn chế như các kênh truyền thông của Ananas như Youtube, Instagram còn chưa mạnh, chưa xây dựng kênh Tiktok chính thức của Ananas dẫn đến tốn kém chi phí và thời gian để xây dựng và phát triển.