Chuyên đề thực tập: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường đại học Kinh tế quốc dân

Tuy nhiên, sự phát triển của internet và thương mại điện tử đã tác độngvào cuộc sông của người tiêu dùng, cách thức họ giao dịch và quá trình ra quyếtđịnh từ đó tạo ra những sự khác biệt

LỊCH SỬ HÌNH THÀNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

Thương mại điện tử là việc tiễn hành các hoạt động thương mại bằng các phương tiện điện tử Theo như định nghĩa này thì thương mại điện tử bắt đầu từ rất sớm, kể từ khi Samuel Morse gửi bức điện đầu tiên vào năm 1844 Hay là việc gửi các thông tin về giá cổ phiếu của thị trường chứng khoán Mỹ từ Bắc Mỹ tới Châu Âu vào năm 1858.

Vào đầu những năm 1970 với sự ra đời của công nghệ EDI (trao đổi dữ liệu điện tử), EFT (trao đổi tiền điện tử), IOS (hệ thống liên kết các tô chức), thương mại điện tử cho phép doanh nghiệp, cá nhân gửi các chứng từ thương mại như đơn hàng, hóa đơn, vận đơn và các chứng từ về việc vận chuyển hàng hóa thương mại, chuyên tiền giữa các tổ chức với nhau hoặc giữa tổ chức với khách hàng cá nhân, đặt cho và mua bán chứng khoán.

Chuyên đề thực tập chuyên ngành Toán Kinh Tế

Sự ra đời và phát triển của thẻ tín dụng, máy rút tiền tự động và giao dịch ngân hàng qua điện thoại vào những năm 1980 cũng là hình thức của thương mại điện tử, tuy nhiên những hoạt động nêu trên mới chỉ là giai đoạn sơ khai Thương mại điện tử chỉ thực sự được biết đến vào đầu thập niên 1990 khi mà Internet được đưa vào thương mại hóa, phô biến rộng rãi cũng như có sự ra đời của trình duyệt Netscape giúp cho người dùng Internet dễ dàng truy cập và đánh giá thông tin.

Thương mại điện tử bắt nguồn từ nước Mỹ với sự ra đời của hàng loạt website thương mại điện tử và sau lan sang Canada và các nước Châu Âu Bước đột phá trong quá trình hình thành và phát trién của thương mại điện tử phải kê đến sự xuất hiện của Amazon.comtrang web mua bán trực tuyến và Ebay - trang web dau giá trực tuyến vào năm 1995 Đây được xem là hai doanh nghiệp đi tiên phong và thành công trong việc triển khai hoạt động thương mại điện tử.

PHAN LOẠI THUONG MẠI ĐIỆN TỬ

Phân loại thương mại điện tử theo các đối tượng tham gia vào g1ao dịch thì trên thế giới hiện nay có rất nhiều mô hình thương mại điện tử khác nhau Dưới đây là một số mô hình thương mại điện tử đã và đang phát triển:

Là mô hình thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp Các doanh nghiệp sẽ tiến hành trao đổi hàng hóa, dịch vụ và thông tin với nhau thông qua fax và mạng Internet.

Hình thức chủ yếu của mô hình thương mại điện tử B2B đó là bán hàng và hỗ trợ kinh doanh cho các doanh nghiệp trực tiếp qua mạng; mua sắm nguyên phụ liệu cho quá trình sản xuất từ các nhà cung cấp hay qua hình thức đấu giá; hay là trang tin cung cấp thông tin về một mặt hàng của doanh nghiệp Dell.com,

Cisco.com; Chemconnect.com là những công ty tiên phong và thành công với mô hình kinh doanh B2B.

Mô hình thương mại điện tử B2B xuất hiện từ rất sớm nhưng chỉ thực sự khởi sắc vào đầu những năm 2000 Người ta dự đoán răng mô hình thương mại điện tử B2B sẽ còn phát triển hơn nữa trong tương lai.

Là mô hình thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng, còn được gọi băng cái tên khác là mô hình bán hàng trực tuyến (e-tailing) Đây là mô hình thương mại điện tử xuất hiện sớm nhất Ung dụng phổ biến nhất của mô hình này đó là mua sắm hàng hóa và dịch vụ, quản lý tài chính cá nhân Hiện nay mô hình thương mại điện tử B2C có khối lượng giao dịch lớn nhất tuy nhiên giá trị giao dịch từ mô hình này vẫn còn thấp.

Nếu phân chia mô hình thương mại điện tử B2C theo mức độ thương mại điện tử hóa thì có thể có 2 loại: Mô hình thương mại điện tử B2C thuần túy (www.Buy.com) và mô hình thương mại điện tử bán truyền thống

Triển khai mô hình thương mại điện tử B2C trước tiên giúp cho các doanh nghiệp loại bỏ bớt trung gian, nhờ vậy sẽ cắt giảm được chi phí, nâng cao hiệu qua kinh doanh Thứ hai, giúp cho doanh nghiệp có thể cá biệt hóa sản phẩm dịch vụ, quảng cáo, hay dịch vụ khách hàng Thông qua mô hình này doanh nghiệp có thé tiễn hành nghiên cứu thị trường trực tuyến cũng như biết được thói quen của khách hàng thông qua các phần mềm cookie.

Tuy nhiên khi tiến hành mô hình thương mại điện tử này, các bên tham gia vào giao dịch sẽ gặp một van đề khó khăn khi thực hiện các đơn hàng với số lượng lớn Đối với các sản pham là dịch vụ, có một số mô hình thương mại điện tử B2C như: ngân hang trực tuyến (www.hsbc.com; www.veb.com.vn); mua bán chứng khoán trực tuyến (www.schwab.com), dich vụ việc làm trực tuyến (www.vietnamwork.com.vn; www.hotjob.com); dich vụ du lịch trực tuyến

Là mô hình thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với người lao động, hay đây là mô hình thương mại trong nội bộ của một công ty Theo mô hình này doanh nghiệp sẽ cung cấp hàng hóa, dịch vụ và thông tin tới từng người lao động Giá bán của doanh nghiệp cho nhân viên có thé được chiết khấu Doanh nghiệp sẽ liên lạc với nhân viên chủ yêu qua mang intranet.

Mô hình thương mại điện tử B2E đã giúp cho doanh nghiệp giảm được rất nhiều gánh nặng về công tác hành chính, ngoài ra thúc đây nhân viên làm việc hiệu quả hơn nữa, trung thành với công ty do họ cảm thấy mình là một thành viên tích cực của tô chức, tăng năng suât lao động của nhân viên, thứ hai nữa là nhân viên

Chuyên đề thực tập chuyên ngành Toán Kinh Tế dễ dàng tìm kiếm thông tin về doanh nghiệp cũng như chia sẻ thông tin trong nội bộ doanh nghiệp.

Hiện nay mô hình thương mại điện tử B2E được ứng dụng phổ biến trong các tô chức kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ như sản xuất, giáo dục, y tế Một số doanh nghiệp đã triển khai mô hình thương mại điện tử B2E như Cisco, Schawb,

Coca-cola, hãng hàng không Delta; Ford Motor

La mô hình thương mai điện tử giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp.

Người tiêu dùng trong mô hình này sẽ bán hàng hóa, dịch vụ của cá nhân cho doanh nghiệp.

Một vài ví dụ cho mô hình thương mại C2B như: Mô hình so sánh giá

(www.Priceline.com; www.Kelkoo.com) — người tiêu dùng sẽ đưa ra mức giá họ sẵn sàng trả và doanh nghiệp sẽ phải tìm kiếm những nhà cung cấp có thể bán sản phẩm với mức giá đó; quảng cáo trực tuyến (Google Adsense) — theo mô hình này các cá nhân cho phép doanh nghiệp đặt các banner quảng cáo, hay bất cứ thông tin mua bán nào trên website của bản thân; nghiên cứu trực tuyến (GozingSurveys,

Surveyscout) — người tiêu dùng sẽ tham gia trả lời mọi câu hỏi trong cuộc điều tra của doanh nghiệp và doanh nghiệp phải trả một khoản tiền cho người tiêu dùng để trả lời các câu hỏi đó.

Là mô hình thương mại điện tử giữa những người tiêu dùng Mô hình này cho phép người tiêu dùng có thé trao đổi mua bán trực tiếp với nhau Mô hình thương mại điện tử C2C đã hình thành từ trước cả khi xuất hiện Internet và người ta cho rằng đây là mô hình thương mại điện tử đầu tiên.

Hai hình thức phổ biến nhất của mô hình C2C đó là: dau giá trực tuyến (ebay.com — công ty đầu tiên triển khai và rất thành công từ mô hình kinh doanh dau giá trực tuyến giữa các cá nhân) và sàn giao dịch trực tuyến (Alibaba.com — nơi người mua và bán có thé đàm phán mua bán một loại hàng hóa, dịch vụ; hay quảng cáo về hàng hóa và dịch vụ).

THỰC TRẠNG PHÁT TRIEN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Ở VIỆT NAM VA TREN THE GIỚI

1.4.1 Thực trạng phát triển thương mại điện tử trên thé giới

Thương mại điện tử tiếp tục phát triển mạnh mẽ trên khắp toàn cầu, đặc biệt là tại các nước đang phát triển nơi bắt nguồn của thương mại điện tử Các nước phát triển chiếm hơn 90% tông giá trị giao dịch thương mại điện tử toàn cầu, trong đó riêng phần của Bắc Mỹ và Châu Au đã lên tới trên 80% Tốc độ phát triển thương mại điện tử nhanh nhất ở khu vực Bắc Mỹ, tiếp đến là tại khu vực Châu Á~ Thái Bình Dương va Tay Âu Tại Châu A có hai nước Singapore và Trung

Quốc là có tốc độ phát triển thương mại điện tử nhanh chóng và theo kịp với các nước Bắc Mỹ Những nước còn lại ở Châu Á, thương mại điện tử có phát triển tuy nhiên còn rât là chậm.

Mỹ là nước có trình độ thương mại điện tử phát triển nhất trên thế giới Hiện này hoạt động thương mại điện tử của Mỹ chiếm khoảng trên 70% tỷ lệ thương mại điện tử của toàn cầu Doanh số bán lẻ của nước này từ hoạt động bán hàng trực tuyên tăng đêu hang năm va năm sau cao hơn năm trước.

B2C là mô hình thương mại điện tử lâu đời và phát triển nhanh nhất Tuy nhiên trong những năm trở lại đây thì mô hình thương mại điện tử B2B lại phát triển nhanh hơn.

Thuong mại điện tử tại các nước Châu Mỹ La tinh phát triển rất nhanh trong những năm vừa qua Venezuela là nước có tốc độ phát triển thương mại điện tử nhanh nhất trong khu vực, tăng 224% trong vòng hai năm từ 2005 — 2007 Sau Venezuela là các nước Chile, Mexico, Brazil có tốc độ phát triển thương mại điện tử tương ứng là 183%, 143%, 116% Hình thức thanh toán trực tuyến phổ biến nhất của nước này đó là thẻ tín dụng Thương mại điện tử B2B chiếm 80% giá trị giao dịch thương mại điện tử tại Mỹ La tinh Brazil là nước có tốc độ phát triển nhanh nhất trong khu vực, tiếp theo đó là Mexico, Argentina Hiện nay, 88% các website thương mại điện tử B2B trong khu vực là của BrazIl.

1.4.2 Thực trạng phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam

Mặc dù thương mại điện tử giai đoạn 2016 - 2019 tại các quốc gia phát triển đang có dấu hiệu chững lại thì tại Đông Nam Á nói chung và Việt Nam nói riêng lĩnh vực này lại phát triển có tính nhảy vot, thé hiện ở tốc độ tăng trưởng và quy mô thị trường Theo Statista, thị trường thương mại điện tử của Mỹ hiện có chỉ sỐ tăng trưởng khoảng 12%/năm, trong khi đó tỷ lệ này ở Đông Nam Á đạt 33 - 35%.

Báo cáo của Google và Temasek cho thấy, Indonesia và Việt Nam là một trong những quốc gia dẫn đầu xu hướng tăng trưởng (lần lượt 49% và 38% từ 2015 đến

Tại Việt Nam, thị trường thương mại điện tử bán lẻ năm 2019 ghi nhận doanh thu 10,07 tỷ USD chiếm 4,8% so với tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước Thương mại điện tử đang trở thành một hình thái kinh doanh phô cập của doanh nghiệp và có sức lan tỏa mạnh mẽ trong cộng đồng người tiêu dùng Việt Nam.

1.4.3 Tình hình ứng dụng kinh doanh thương mại điện tử tại các doanh nghiệp Việt Nam

Từ năm 2013 đến nay, Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương) đã tiến hành khảo sát khoảng hơn 3.000 doanh nghiệp trên cả nước nhằm đánh giá mức độ mức độ tham gia thương mại điện tử của doanh nghiệp trong sản xuất, kinh doanh. e Ty lệ doanh nghiệp xây dựng website trung bình 43% trong cả giai đoạn

2013 - 2018 Trong số 43% doanh nghiệp có website năm 2018, có 49% doanh nghiệp cập nhật thông tin trên website hàng ngày, 25% doanh nghiệp có kế hoạch cập nhật thông tin theo tuần. e Ty lệ doanh nghiệp tham gia San giao dịch thương mại điện tử trung bình

11% trong giai đoạn 2013 - 2018 Năm 2018, 32% doanh nghiệp tham gia khảo sát có tiền hành quảng cáo hoặc bán hàng qua mạng xã hội, tăng 8% so với năm

2014. e39% doanh nghiệp nhận đơn đặt hàng qua website thương mại điện tử (tăng so với 35% năm 2013) Để đặt hàng, 41% doanh nghiệp sử dụng website thương mại điện tử (giảm so với 50% năm 2013). e Tỷ lệ website thương mại điện tử có phiên bản tương thích với thiết bị di động tăng từ 15% năm 2014 lên 72% năm 2018 Tỷ lệ doanh nghiệp có ứng dụng bán hàng trên thiết bi di động tăng từ 11% năm 2014 lên 13% năm 2018. e Đánh giá hiệu quả của việc bán hàng qua các hình thức: Nhìn chung, tỷ lệ doanh nghiệp đánh giá cao hiệu quả hoạt động thương mại điện tử qua các hình thức tăng qua các năm Năm 2018, 35% doanh nghiệp đánh giá việc bán hàng qua website của doanh nghiệp là hiệu qua cao (tăng so với 23% doanh nghiệp của năm 2014); 39% doanh nghiệp đánh giá việc bán hàng qua mạng xã hội là hiệu quả cao (tăng so với năm 2014 với 16% doanh nghiệp); 22% doanh nghiệp đánh giá việc ban hang qua ứng dụng di động là hiệu quả cao (tăng so với năm 2014 với 13%);

18% doanh nghiệp đánh giá cao việc bán hàng qua sản giao dịch thương mại điện tử (tăng so với 16% doanh nghiệp năm 2014).

TONG QUAN NGHIÊN CỨU

1.5.1 Các công trình nghiên cứu nước ngoài

Năm 2008, Liu X và cộng sự (2008) đã thực hiện một nghiên cứu va đưa ra các yêu tố khác nhau ảnh hưởng đến quá trình mua sắm online của khách hàng tại ba thời điểm: trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua hàng Nghiên cứu đã đưa ra một mô hình toàn diện về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và quyết định mua hàng trực tuyến của khách hang.

Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL và SERVPERE của

Parasuraman và cộng sự được công bố vào năm 1988 đã đưa ra năm yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vu: sự tin cậy (reliability), sự đáp ứng (responsiveness), năng lực phục vụ (assurance), sự đồng cảm (empathy), và Phương tiện hữu hình

(tangibles) Đây là mô hình chính được em sử dụng trong đề án nghiên cứu này.

Nghiên cứu cua Novak, Hoffman và Yung (Measuring the Customer

Experience in Online Enviroments) vào năm 1996 đã đưa ra một kết luận quan trọng là mức độ hấp dẫn của trải nghiệm trực tuyến có thé được xác định, đo lường và liên quan đến các biến tiếp thị quan trọng Từ đó, mô hình đưa ra các biến hành vi của người tiêu dùng, bao gồm các ứng dụng mua sắm trực tuyến và sử dụng Web như mức độ mà người tiêu dùng tìm kiếm thông tin sản phẩm và tham gia vào các cuộc trò chuyện online.

Nghiên cứu của Renny, Suryo Guritno và Hotniar Siringoringo (Perceived

Usefulness, Ease of Use, and Attitude Towards Online Shopping Usefulness

Towards Online Airlines Ticket Purchase - 2012) được thực hiện bằng phương pháp khảo sát, trong đó tất những người tham gia trả lời khảo sát đều có quyền truy cập Internet Nghiên cứu đưa ra mô hình gồm 3 biến: độ dễ dàng sử dụng, độ hữu ích và lòng tin tác động đến thái độ của khách hàng với mua sắm trực tuyến.

Nghiên cứu cua Matthew K O Lee va Efraim Turban (A Trust Model for

Consumer Internet Shopping) đã đưa ra một mô hình lý thuyết với bốn yếu tố có ảnh hưởng chính đối với niềm tin của người tiêu dùng trong mua sắm online hình thức thương mại điện tử từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng: sự uy tín của các doanh nghiệp bán hàng online, sự đáng tin của các trang bán hàng online (trung gian), cơ sở hạ tầng (ví dụ: bảo mật, ) và các yếu tố khác (ví dụ: quy mô công

Chuyên đề thực tập chuyên ngành Toán Kinh Tế ty, ) Bên cạnh đó, mức độ tin cậy của người tiêu dùng được phản ánh qua đặc điểm tính cách, văn hóa và kinh nghiệm.

Vào năm 2014 hai tác giả Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê Nguyễn Xuân Đào, đã đưa ra nghiên cứu “Phân tích các nhân tổ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Can Tho” Các nhân tố: rủi ro về tài chính và sản phẩm, đa dạng về lựa chọn hàng hóa, niềm tin, tính đáp ứng của trang web, rủi ro về thời gian, sự thoải mái, sự thuận tiện, giá cả có ảnh hưởng đến việc quyết định tiếp tục (hoặc bắt đầu) mua săm trực tuyến của người tiêu dùng, trong đó nhân tố có vai trò quan trọng nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến là sự thoải mái.

Nhân tổ sự đa dạng trong việc lựa chọn hàng hóa, niềm tin vào mua sắm trực tuyến và rủi ro về thời gian là hai nhân tô ảnh hưởng đên sự khác nhau của khách.

Vào năm 2016, thạc sĩ quản trị kinh doanh Nguyễn Tố Uyên đã đưa ra nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online: nghiên cứu trên địa bàn thành phố Kom Tum” Tác giả đã khảo sát và lây kết quả nghiên cứu từ 227 khách hàng Nghiên cứu cho thấy các nhân té đặc tính hàng hóa, chất lượng thông tin, sự phản hồi, phương thức thanh toán, dịch vụ chăm sóc khách hàng và chất lượng sản phẩm có sự liên quan tới độ hài lòng của khách hàng mua hàng trực tuyến Bên cạnh đó, hai nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất là đặc tính hàng hóa và chất lượng thông tin Nghiên cứu cũng cho thấy các dịch vụ trước khi mua hàng cũng có khả năng tác động đến độ hài lòng của khách hàng Cuối cùng, tác giả có đưa ra một số yếu tố, giải pháp giúp hỗ trợ các doanh nghiệp bán hàng online khắc phục nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng.

Nghiên cứu “Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam” của tiễn sĩ Lê Kim Dung (2020) đã đưa ra mô hình nghiên cứu gồm tám nhân tố (biến độc lập) là cảm nhận về tính hữu ích, cảm nhận về tinh dé sử dụng, nhận thức rủi ro, so sánh tính sẵn có của thông tin, so sánh nỗ lực mua hàng, so sánh nỗ lực tìm kiếm, so sánh sự thuận tiện mua hàng, so sánh chất lượng dịch vụ tác động đến hai nhân tổ (biến phụ thuộc) là hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến và quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Nghiên cứu thiết kế quy trình nghiên cứu đề trình bày các phương pháp phân tích về thực trạng mua sắm trực tuyến, các phương pháp kiểm định các nhân tổ tác động đến hành vi mua săm trực tuyên của người tiêu dùng Việt Nam Từ đó, nghiên cứu đê xuât một sô

Chuyên đề thực tập chuyên ngành Toán Kinh Tế giải pháp tới nhà quản trị doanh nghiệp điều chỉnh các sản phâm, các dịch vụ hỗ trợ trước, trong và sau khi mua hàng dé đáp ứng sự hài long của khách hang

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.6.1 Thuyết hành vi dự định

TPB: Thuyết dự định hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi

Mô hình 1.1: Mô hình thuyết hành vi dự định Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triên từ lý thuyết hành động hop lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thê được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi dé thực hiện hành vi đó.

Y dinh str Hanh vi thuc su

Thuyét hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajen

(1985) xây dựng bang cách bô sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn nhân lực và các cơ hội đề thực hiện hành vi Ajzen dé nghi rang nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi. Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoan cảnh nghiên cứu Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA băng cách bé sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.

Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004) Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuân chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991) Có thé có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen năm 1991; Werner 2004) Hạn chế thứ hai là có thé có một khoảng cách đáng kê thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được

Chuyên đề thực tập chuyên ngành Toán Kinh Tế đánh giá (Werner 2004) Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thé thay đôi Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rang dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner 2004).

1.6.2 Mô hình Tam (mô hình chấp nhận công nghệ)

Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức tính dễ sử dụng

Nguồn: Davis, 1986 Mô hình 1.2: Mô hình chấp nhận công nghệ

Dựa trên lý thuyết về hành động hợp lý (TRA), Davis (1986) đã phát triển Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model — Mô hình TAM) liên quan cụ thé hơn đến dự đoán về kha năng chấp nhận của một hệ thống thông n Mục đích của mô hình này là dự đoán khả năng chấp nhận (adoption) của một công cụ và xác định các sửa đôi phải được đưa vào hệ thống dé làm cho nó được người dùng chấp nhận Mô hình này cho thấy khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin được xác định bởi hai yếu tổ chính: nhận thức tính hữu ích (perceived usefulness) và nhận thức dễ sử dung (perceived ease of use).

Các yếu tô trong mô hình:

Nhận thức hữu ích được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng VIỆC sử dụng một hệ thong sẽ cải thiện hiệu suất của mình Nhận thức dé sử dụng đề cập đến mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống sé dé dàng Một số phân tích giai thừa đã chứng minh răng tính hữu dụng và nhận thấy sự dễ sử dụng có thể được coi là hai chiều khác nhau (Hauser et Shugan, 1980; Larcker et

Như đã thé hiện trong lý thuyết Hanh động có lý do, mô hình chap nhận công nghệ quy định răng việc sử dụng hệ thống thông tin được xác định bởi ý định hành vi, nhưng mặt khác, ý định hành vi được xác định bởi thái độ của người đó đối với việc sử dụng hệ thống và cũng bởi nhận thức của mình về tiện ích của nó.

Theo Davis, thái độ của một cá nhân không phải là yếu tố duy nhất quyết định việc anh ta sử dụng một hệ thông, mà còn dựa trên tác động của nó đôi với hiệu suât

Chuyên đề thực tập chuyên ngành Toán Kinh Tế của anh ta Do đó, ngay cả khi một nhân viên không hoan nghênh một hệ thống thông tin, xác suất anh ta sẽ sử dụng nó là rất cao nếu anh ta nhận thấy rang hệ thống sẽ cải thiện hiệu suất của anh ta trong công việc Bên cạnh đó, Mô hình chấp nhận công nghệ đưa ra giả thuyết về mối liên hệ trực tiếp giữa tính hữu dụng nhận thức và tính dễ sử dụng.

Thương mại điện tử là sản phẩm của phát triển thông tin, do đó việc khảo sát các yêu tô tác động vào việc chấp nhận công nghệ thông tin cũng được áp dụng thích hợp cho việc nghiên cứu các van đề tương tự trong thương mại điện tử.

MOT SO NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN DEN HANH VI MUA SAM

TRUC TUYEN 1.7.1 Nghiên cứu các nhân tố anh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên các website bán hàng trên nền tang di động của hai tác giả Hsi-Peng Lu và

Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá một mô hình lý thuyết dé phân tích nhận thức của người tiêu dùng trong việc sử dụng các dịch vụ thương mại di động cho việc mua sắm trực tuyến Nghiên cứu này đã cung cấp cái nhìn sâu về hành vi của người tiêu dùng và có ý nghĩa quan trọng với các nhà thiết kế, nhà quản lý, tiếp thị và các nhà cung cấp hệ thống website mua sắm trực tuyến trên nền tảng di động.

Các tác giả đã sử dụng 7 thang đo trong mô hình nghiên cứu bao gồm:

Sự thụ hưởng: đề cập đến những niềm vui mà người tiêu dùng có được khi trải nghiệm và mua sắm trên nền tảng di động Ví dụ như điện thoại thông minh cung cấp một loạt các phương tiện hiển thị trực tuyến như thông tin, hình ảnh, video về sản phẩm, âm nhạc và những trò chơi qua đó khách hàng vừa có thé tìm kiếm thông tin về sản phẩm vừa có có thê tương tác với các phương tiện giải trí khác được cung cấp trên Internet di động (Davis và cộng sự, 1992).

Dễ dàng truy cập: đề cập đến mức độ mà một người tiêu dùng tin rằng việc truy cập internet qua điện thoại di dong sẽ dé dang mà không cần nỗ lực Tác giả lập luận răng các nghiên cứu trước đây đã nghiên cứu đến yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng nhưng không đề cập đến tính dé dàng truy cập vì vậy tác gia dự kiến yếu tố dé dàng truy cập sẽ có tác động tích cực đến nhận thức của khách hàng trong bôi cảnh mua sam trên nên tảng di động.

Nhận thức sự hữu ích: là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc thực hiện hành vi sẽ giúp họ đạt được hiệu quả cao hơn Việc truy cập ngay lập tức các thông tin về sản pham và dich vụ ở bat kỳ đâu, bat cứ lúc nào cũng có thé hap dẫn khách hàng qua đó lam cho việc mua sam trực tuyên đạt hiệu quả cao hơn.

Tỉnh tương thích: đề cập đến mức độ mà một sự đổi mới phải phù hợp với các giá trị, kinh nghiệm quá khứ và nhu câu của các ứng dụng tiêm năng.

Kỹ năng: đê cập đên sự đánh giá của người tiêu dùng vê khả năng của mình dé thực hiện việc mua sắm trực tuyến thông qua thiết bị di động.

Sự lo lắng: đề cập đến những cảm xúc tiêu cực trong nhận thức của người tiêu dùng khi tương tác thực tế hay tưởng tượng về việc thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến thông qua thiết bị di động. Ý định hành vi: ý định hành vi được định nghĩa là nhận thức của một người tiêu dùng đôi với hoạt động mua động mua săm trực tuyên cụ thê.

Dễ dàng truy cập v Ý định hành vi

Nhận thức sự hữu ích

Nguồn: Hsi-Peng Lu và Philip Yu-Jen Su, 2009 Sự lo lắng

Mô hình 1.3: Mô hình nghiên cứu ý định hành vi mua sắm trực tuyến trên di động

Kết quả của nghiên cứu cho thấy sự lo lắng có ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi mua sắm trực tuyến Yếu tố kỹ năng có tác động đến sự lo lắng, yếu tố thụ hưởng và nhận thức sự hữu ích Không thẻ tìm thấy mối liên hệ giữa dễ dàng truy cập và ý định mua sắm trên di động Dễ dàng truy cập có tác động tích cực đến nhận thức sự hữu ích, sự thụ hưởng Nhận thức sự hữu ích có tác động tích cực đến ý định mua sắm trên di dộng Sự hưởng thụ, tính tương thích cũng có tác động tích cực đến ý định hành vị và yếu tố sự thụ hưởng có tác động mạnh nhất đến ý định mua

Chuyên đề thực tập chuyên ngành Toán Kinh Tế săm trên nên tảng di động.

1.7.2 Nghiên cứu sử dụng thiết bị di động mua sắm trực tuyến tại Malaysia của Uchenna Cyril Eze và các cộng sự (2011)

Mục tiêu của nghiên cứu: phát hiện ra những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động của người tiêu dùng

Các thang đo được sử dụng trong mô hình nghiên cứu:

Tinh đổi mới: biéu thị nhận thức của cá nhân trong việc chấp nhận và sử dung các công nghệ mới (Rogers).

Chuẩn chủ quan: nhận thức của người tiêu dùng về những ảnh hưởng xã hội nói anh ấy hoặc cô ấy nên hay không nên thực hiện một hành vi cụ thé nào đó.

Nhận thức về chi phí: Nhận thức về chi phi phải bỏ ra khi thực hiện một hành vi nào đó Theo Anil và các cộng sự yếu tố chi phí là một trong những yếu tô ảnh hướng đến việc mua sắm trên di động của người tiêu dùng Singapore.

Sự tin cậy: là mức độ mà một cá tin rằng người bán có một hoặc các đặc tính có thê mang lạo lợi cho họ.

Nhận thức tính dễ sử dụng: là mức độ mà một người tiêu dùng tin rằng việc mua sắm trực tuyến thông qua thiết bị di động không cần quá nhiều nỗ lực.

Nhận thức sự hữu ích: là mức độ mà một người tiêu dùng tin rằng việc thực hiện mua sắm trực tuyến thông qua thiết bị đi dộng sẽ mang lại lợi ích cho họ.

Nhận thức về chi phí sắm trực tuyến qua thiết bị di động Sự tin cậy

Nhận thức tính dễ sử dụng

Nhận thức sự hữu ích Nguồn: Uchenna Cyril Eze và các cộng sự,

Mô hình 1.4: Mô hình nghiên cứu ý định chấp nhận mua sắm trực tuyến qua thiết bị di động11175344 — Bùi Thế Vỹ

Kết quả nghiên cứu cho thấy tính đổi mới, chuẩn chủ quan, nhận thức về chỉ phí, sự tin cậy, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng đến ý định chấp nhận mua sắm trực tuyến trên di dong Trong đó yếu tố chuẩn chủ quan có tác động mạnh nhất đến ý định hành vi với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.3, tiếp đến là yếu tố nhận thức về chi phí với hệ số beta chuẩn hóa là 0.265 Hai yếu tố sự tin cậy và nhận thức tính đễ sử dụng có tác động ít nhất đến ý định hành vi với hệ số beta chuẩn hóa là 0.138.

1.7.3 Nghiên cứu về hành vi mua sim trực tuyên của người tiêu dùng miên bắc Malaysia (Lim Yi Jin và cộng sự, 2014)

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1.1 Mô hình đề xuất nghiên cứu

Ngân sách Nhận thức chi tiêu dễ sử dụng

Mô hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất Đối với bài nghiên cứu này, mục đích chính là điều tra các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến của sinh viên của trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân.

Dữ liệu được thu thập thông qua bảng hỏi trực tuyến được điền bởi 157 sinh viên, trong đó 151 câu trả lời phù hợp với điều kiện phân tích.

Các phát hiện cho thay răng tinh dé sử dụng, tính hữu dụng, rủi ro và sự tin cậy tương ứng là các thông số quan trọng cho mua sắm trực tuyến.

Các giả thuyết nghiên cứu được phát biểu lại như sau:

HI: Nhận thức hữu ích có mối quan hệ thuận chiều với ý định mua sam trực tuyến.

H2: Nhận thức dễ sử dụng có mối quan hệ thuận chiều với ý định mua sắm trực tuyến.

H3: Thái độ có mối quan hệ thuận chiều với ý định mua sắm trực tuyến.

H4: Tin tưởng có mối quan hệ thuận chiều với ý định mua sắm trực tuyến.

H5: Nhận thức rủi ro có mối quan hệ thuận chiều với ý định mua sắm trực tuyến.

H6: Giới tính có mối quan hệ thuận chiều với ý định mua sắm trực tuyến.

H7: Ngân sách chi tiêu có mối quan hệ thuận với ý định sử dụng

Yêu tô “nhận thức hữu ich”:

Một khi người tiêu dùng nhận thức và cảm nhận được thích thú, thú vi cũng như lợi ích mà mua sắm trực tuyến đem lại, họ sẽ mua săm nhiều hơn trong tương lai Theo nghiên cứu của Moon và Kim (2001), cảm nhận sự thích thú thể hiện ba thành phần: Sự tập trung, sự tò mò và sự thích thú Suha A va Annie M (2008) đã dựa trên mô hình UTAUT, sự chấp nhận sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng được khảo sát trên 3 khái niệm thành phần chính gồm sự hữu ích cảm nhận, sự dễ sử dụng cảm nhận và chuẩn chủ quan Hasslinger và các cộng sự (2007) cũng đã đề cập đến việc người tiêu dùng nhận thấy rằng sử dụng Internet trong việc mua hàng giúp họ tiết kiệm thời gian, giảm công sức và có thê mua sắm bắt kỳ lúc nào và qua đó gia tăng sự chấp nhận, ý định sử dụng công nghệ này trong tương lai.

Yếu tổ “nhận thức dé sử dung”:

Người sử dụng sẽ có ý định mua sắm trực tuyến khi cảm thấy nó dễ dàng sử dụng và có đầy đủ các điều kiện thuận tiện như điều kiện tài chính, điều kiện tiếp cận dịch vụ như rất dễ dàng dé mua sắm trực tuyến mọi lúc, mọi nơi, Thang đo này phản ánh được cảm nhận việc dễ dàng và không hề phức tạp khi sử dụng, dễ dàng học cách sử dụng và dễ dàng trở thành người thành thạo.

Là cấp độ thực hiện hành vi được đánh giá là tích cực hay tiêu cực đối với việc mua sắm trực tuyến Thái độ là cảm giác tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện hành vi mục tiêu (Fishbein và Ajzen, 1985), đó là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới thành công của hành vi, hệ thông.

Là mức độ ma một cá nhân tin rang người bán có một hoặc các đặc tính có thê mang lạo lợi cho họ.

Yêu tô “Nhận thức rủi ro”:

Là một nhân tố ảnh hưởng đến sự thích ứng cá nhân và động cơ, là mức độ nhận thức của người tiêu dùng về tính tiêu cực tổng thể của một hành động dựa trên việc đánh giá các kêt quả tiêu cực và xác xuât xảy ra các kêt quả này.

Các nhà nghiên cứu trước đây đã có những kết luận liên quan đến việc nhận thức rủi ro liên quan đến sản phâm/dịch vụ như sau:

Bauer, R.A (1960) đề cập rằng niềm tin về nhận thức rủi ro như là yếu tố chủ yêu đối với hành vi tiêu dùng nó có thé là một yếu tố chính ảnh hưởng việc chuyền đổi từ người duyệt web đến người mua hàng thật sự.

Cox và Rich (1964) đề cập đến nhận thức rủi ro như là tổng của các nhận thức bất định bởi người tiêu dùng trong một tình huống mua hàng cụ thể.

Jacoby and Kaplan (1972) phân loại nhận thức rủi ro của người tiêu dùng thành 5 loại rủi ro sau: vật lý (physical), tâm lý (psychological), xã hội (social), tai chính (financial), thực hiện (performance).

Yếu tô “Ý định”: Ý định sử dụng đề cập đến ý định của người dùng sẽ tiếp tục hoặc sẽ mua sắm trực tuyến trong tương lai Theo thuyết TRA, yếu tố quan trọng nhất xác định hành vi con người là ý định (Behaviour Intention — BJ), dự định này được xác định băng thái độ (Attitude — Aact) đối với việc xác định hành vi của khách hàng.

Nghiên cứu sẽ được thực hiện qua 2 giai đoạn bao gồm:

Nghiên cứu sơ bộ: sử dụng nghiên cứu định tính băng kỹ thuật phỏng vấn sơ bộ (n=2) Dựa trên kết quả phỏng van sơ bộ, sửa đổi bảng hỏi cho phù hợp va tiễn hành phỏng van nhóm (n) Sau khi nghiên cứu sơ bộ đưa ra được bảng hỏi chính thức và tiến hành đưa vào nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với kĩ thuật thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng hỏi khảo sát đối tượng nghiên cứu

PHUONG PHAP NGHIEN CUU

Mục tiêu: hiệu chỉnh thang do dé phù hợp với đặc điểm đối tượng nghiên cứu và đặc diém riêng của sinh viên trường Đại học Kinh tê Quôc dân.

Thiết kế bảng hỏi khảo sát: bảng hỏi gồm 2 phần là thông tin của người được phỏng vấn và thông tin liên quan đến quyết định mua laptop Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert từ 1 — 5 điểm tương ứng với mức độ từ 1 “ Hoàn toàn không đồng ý” đến 5 — “Hoàn toàn đồng ý”.

Từ việc phỏng vấn sơ bộ và phỏng vấn nhóm, đưa ra được thang đo chính thức Thang đo này cũng được hình thành trên cơ sở tổng hợp các thang do của mô hình đi trước và điều chỉnh theo kết quả nghiên cứu định tính.

Các nhântô | Kí hiệu Phát biéu

Nhận thức sự | usefl Mua sắm trực tuyến giúp tôi tiết kiệm thời gian hữu ích usef2 Sử dụng internet dé mua sắm giúp tôi ra quyết định đúng hơn usef3 Mua sắm trực tuyến giúp tôi mua hàng dé dang hơn usef4 Tôi có thê mua sắm trực tuyến mọi lúc mọi nơi

Nhận thức sự | eaesl Các trang web mua săm trực tuyến rat dé sử dung dé dang eaes2 Sử dung internet dé dang tìm kiếm các sản phâm tôi muốn mua eaes3 Nhìn chung việc mua sắm trực tuyến rat dé dang Thái độ TDI Tôi thay việc mua sắm trực tuyến rất thú vị

TD2 Tôi thay việc mua sắm trực tuyến rất giải trí TD3 Giao, trả hàng thông qua mua sắm trực tuyến rất hợp ý tôi

TD4 Tôi thay việc mua sắm trực tuyên không có gì mới lạ

TDS Tôi khá thích thú trong việc mua sam trực tuyến Nhận thức rủi | NTRRI | Chất lượng sản phẩm không đúng như quảng cáo ro trén web

NTRR2 | Co thé mua phai hang gia NTRR3 | Hình thức thanh toán trực tuyến có nhiều rủi ro tiềm ân

NTRR4 | Hàng hóa được giao không đúng hạn

Sự tin tưởng | TT1 Tôi tin răng các trang web mua sam trực tuyên có thê bảo vệ thông tin của tôi

TT2 Tôi tin răng các cửa hang trực tuyên sẽ cung cap cho tôi một dịch vụ tôt TT3 Tôi tin rang hang hóa được giao cho tôi đúng han

TT4 Tôi cam thay rang nhà cung cấp trực tuyến đáng tin cậy

Chuyên đề thực tập chuyên ngành Toán Kinh Tế Ý định YDI Tôi dự định sẽ tiếp tục mua sắm trực tuyến

YD2 Tôi sẽ mua sắm trực tuyến nhiều hơn là mua sắm thông thường

YD3 Tôi sẽ khuyến khích người thân mua sắm trực tuyến nhiều hơn

Bang 2.1: Thông tin liên quan đến ý định mua sam trực tuyén

Mục tiêu: Kiểm định lại các thang đo thông qua bảng hỏi.

Mẫu nghiên cứu: Đối tượng khảo sát là các sinh viên trường đại học Kinh tế Quốc dân đã và đang có ý định mua laptop Cỡ mẫu là 150 sinh viên.

Thu thập dữ liệu: thu thập 157 bản khảo sát tại trường đại học Kinh tế Quốc dân để loại trừ các bảng câu hỏi không hợp lệ Sau khi tiến hành khảo sát và loại bỏ bảng không hợp lệ, ta có mẫu n= 151.

Một số phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng là thông kê mô tả, đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tổ khám phá EFA, kiểm định mô hình giả thuyết và phân tích ANOVA.

2.2.2.1 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Trong nghiên cứu định lượng, việc đo lường các nhân tố lớn sẽ rất khó khăn và phức tạp nếu như bạn chỉ dùng những thang đo đơn giản Do đó việc sử dụng các thang do chi tiết hon dé hiểu rõ được tinh chất của nhân tố lớn là việc vô cùng cần thiết Khi lập bảng câu hỏi nghiên cứu, chúng ta thường tạo các biến quan sát al, a2, a3, a4, là bién số con của nhân tổ A nhằm mục đích thay vì đo lường cả một nhân tố A trừu tượng và khó có thé đưa ra được kết quả chính xác thì chúng ta đo lường các biến quan sát nhỏ bên trong rồi suy ra tính chất của nhân tó.

Như vậy khái niệm “thang đo” trong kiểm định độ tin cậy thang đo ý muốn nói tới tập hợp các biến quan sát con có kha năng do được, thé hiện được tính chat của nhân tổ “me” bao trùm lên nó.

Tuy nhiên không phải lúc nào các biến quan sát al, a2, a3, a4, cũng đưa ra dé đo lường cho nhân tố A là hợp lý Do vậy cần phải có công cụ kiểm tra xem biến quan sát nào phù hợp dé đưa vào thang đo Kiểm định độ tin cậy thang do Cronbach’s Alpha là công cụ có thể đánh giá được điều này, nó phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố Kết quả kiểm định cho biết các biến quan sát của một nhân tố, biến nào đóng góp vào việc đo lường khái niệm nhân tố, biến nào không dé chúng ta có thê tiến hành giữ lại hoặc

Chuyên đề thực tập chuyên ngành Toán Kinh Tế loại bỏ Kết quả Cronbach’s Alpha của nhân tô đánh giá được biến quan sát chúng ta liệt kê ra, thé hiện được đặc điểm của nhân tố mẹ hay không Từ đó giúp chúng ta rút ra thang đo tốt cho nhân tô mẹ nay.

Do tác dụng của kiểm định Cronbach’s Alpha là đánh giá các nhân tố do đó cần có những tiêu chuẩn trong kiểm định này: e Các biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha tổng thé > 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) e Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 — 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thê sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu mới hoặc mới trong bối cảnh nghiên cứu. e Các biến quan sát có tương quan biến tổng < 0,3 được xem là biến rác thì sẽ loại ra và nếu thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha đạt yêu cầu >

2.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Trước khi kiểm định lý thuyết khoa học ta cần phải đánh giá độ tin cậy và giá trị các thang đo Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory

Factor Analysis) giúp chúng ta đánh gia 2 loại giá tri quan trọng của thang do là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.

PHÂN TÍCH KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU

MOT SO THONG KE MÔ TẢ

Về giới tính: mẫu khảo sát có 119 Nữ chiếm tỷ lệ 76% và 38 Nam chiếm tỷ lệ 24%.

Bang 3.1: Cơ cau giới tinh Như vậy có thé thay được rằng Nữ có sở thích mua sắm trực tuyến nhiều hơn Nam và điều này khá phổ biến tại Việt Nam.

Về ngân sách chỉ tiêu hàng tháng:

Ngân sách chỉ tiêu dưới 1 triệu 8 1-1,5 triệu

Bang 3.2: Cơ cấu thu nhập Ngân sách chỉ tiêu hàng tháng của sinh viên Trường đại học Kinh tế quốc dân phan lớn dao động từ 1-1,5 triệu (32%), kế đến là nhóm sinh viên có mức chi tiêu dưới 1 triệu (24%) Chi tiêu từ 2-3 triệu và 1,5-2 triệu có ty lệ lần lượt là 17% và 18% Nhóm chỉ tiêu chiếm tỷ trọng thấp nhất là trên 3 triệu chiếm khoảng 9%.

Về tần suất mua sắm trực tuyến trong 1 tháng:

Chuyên đề thực tập chuyên ngành Toán Kinh Tế chỉ 1lần 2-5 lần

Bang 3.3: Cơ câu tan suát mua sam trực tuyén

Da phan sinh viên Trường Đại học Kinh tê quôc dân có tan suât mua sam trực tuyến dao động từ 2-5 lần (58%), 30% là tỷ lệ sinh viên mua sắm chỉ 1 lần trong tháng Số lần mua sắm từ 6-10 lần và trên 10 lần là 2 tuần suất có tỷ trọng thấp nhất (7% và 5%).

KET QUÁ KIEM ĐỊNH THANG DO 1 Kiếm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Quy tắc đánh giá hệ số cronbach’s Alpha tong thé:

- Từ 0,6 trở lên: Thang đo lường đủ điều kiện.

- Từ 0,7-0,8: Thang đo lường sử dung tot.

-Từ 0,8-0,9: Thang do sử dụng rất tot.

- Trên 0,9 Thang do sử dụng chưa tốt, các câu trả lời được đánh giá giỗng nhau.

Quy tắc đánh giá hệ số tương quan biến tổng:

- Trên 0,3: biến có ý nghĩa đánh giá sự tin tưởng của thang do.

-Dưới 0,3: Nên bỏ biến quan sát.

STT | Các chỉ tiêu Các biến thành phần Số | Cronbach’s biến | Alpha

1 Nhận thức sự hữuích | usefl, usef2, usef3, | 4 0.669 usef4

2 Nhận thức sự dễ dàng | easel, ease2, ease3 3 0,808

3 Thái độ TDI, TD2, TD3, TD4, | 5 0,877

TDS 4 Nhận thức rủi ro RRI, RR2, RR3, RR4 4 0,783

5 Sự tin tưởng TT1, TT2, T13, TT4 4 0,780

Bang 3.4:Bang kiếm định hệ số tin cậy Kết luận: Tat cả hệ sô Cronbach’s Alpha đều > 0.6 và tương quan đến biến tổng của các biến đều > 0.3 do đó không có biến nào bị loại.

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Bang 3.5: Ma trận nhân tô xoay lan I

Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 nên các nhân tổ đảm bảo được giá trị hội tụ và phân biệt khi phân tích EFA Tuy nhiên ta thấy biến usef1 và usef3 cần phải bị loại do nó không tương quan với các thành phan chính.

Sau khi bỏ biến usefl và usef3 chạy phân tích nhân tố EFA ta được kết quả:

IKaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 920

Bartlett's Test of Approx Chi-Square |1301.067

Bang 3.7: Kết quả phân tích nhân to - phương sai trích

Bang 3.8: Bang ma trận nhân tô xoay lan 2

- Kết qua phân tích nhân tố cho thay chi số KMO là 0.920 > 0.5, điều này chứng tỏ dit liệu dùng dé phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp.

HO: các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tông thé.

HI: các biến quan sát tương quan với nhau trong tong thé.

Ta có sig = 0.000 < 0.05 > Bác bỏ HO > Các biến có tương quan với nhau và thỏa mãn điều kiện phân tích nhân tó.

- Thực hiện phân tích nhân tố theo Principal components với phép quay

Kết quả cho thấy 25 biến quan sát ban đầu được nhóm thành 4 nhóm.

- Giá trị tổng phương sai trích = 63.686% > 50%: đạt yêu cầu; khi đó có thé nói rang 4 nhân tố này giải thích 63.686% biến thiên của dit liệu.

- Giá trị hệ sô Eigenvalues của các nhân tô đêu cao (>1), nhân tô thứ 4 có

- Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 nên các nhân tố đảm bao đượcgiá trị hội tụ và phân biệt khi phân tích EFA.

- Ta thấy biến ease và TD nằm cùng một trục do chúng có sự tương quan lẫn nhau Điều này có thể được hiểu là do ý kiến đánh giá của 151 quan sát đã gây ra.

Cu thé hơn mỗi người trong 151 quan sát này cho rằng Thái độ đối với mua sắm trực tuyến của họ bị ảnh hưởng bởi nhận thức sự dễ dàng khi sử dung internet để mua sắm trực tuyến Khi nhận thức sự mua sắm trực tuyến được đánh gia cao thi thái độ đối với mua sắm trực tuyến được đánh giá tích cực Với việc đánh giá tiêu cực cũng vậy.

KIEM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CUU 1 Kiểm định ANOVA cho biến chỉ tiêu và ý định

Bang 3.9: Kiểm định phương sai đồng nhất

Chuyên đề thực tập chuyên ngành Toán Kinh Tế otal 90.795 150

Bang 3.10: Kiém dinh ANOVA O bang Test of Homogeneity of Variances: sig = 0.140> 0.05 nén phuong sai giữa các nhóm chi tiêu không khác nhau.

Ngoài ra ở bảng ANOVA: sig = 0.800> 0.05 nên có thể nói chỉ tiêu không ảnh hưởng đến ý định mua sắm.

3.3.2 Kiểm định sự độc lập cho biến giới tính và ý định.

95% Confidence of the variances assumed

Bang 3 11: Kiểm định sự phụ thuộc cho biến giới tinh và ý định H0: giới tính không ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến.

HI: giới tính có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến.

Ta có sig = 0.563 = 0.05 — Chưa bác bỏ H0.

Vậy có thể nói rằng giới tính không ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến.

Model IR Square |Square the Estimate

Model Snares Square Sig Mean im 875 84.921 a

Bang 3.13: Bảng ANOVA kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy

*Bảng Model Summary dùng dé đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến, hệ số R bình phương hiệu chỉnh Adjusted R Square là 0.691 Điều này cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính này phù hợp với tập dữ liệu của mẫu ở mức 69.1%, tức là biến độc lập giải thích được 69.1% biến thiên của biến phụ thuộc

*Bang Anova: kiểm định giả thuyết về độ phù hợp với tổng thể của mô hình, với sig = 0.000 < 0.05 Chứng tỏ R bình phương của tổng thê khác 0 Đồng nghĩa với việc mô hình hôi quy tuyến tính xây dựng được là phù hợp với tông thé (chi tiết hon là R bình phương tổng thé ta không thé tính cụ thé được, nhưng ta biết chắc chắn sẽ khác 0, mà khác 0 thì chứng tỏ là biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc).

- VIF của các factor đều nhỏ hơn 10 nên chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến.

- Sig của factor usef, easeTD, TT va NTRR đều nhỏ hon 0.05 nên có thé nói các biến này có ý nghĩa thống kê và phù hợp với mô hình.

Ta có mô hình hồi quy tuyến tính như sau:

KET LUẬN

Thông qua điều tra có thé thấy có 4 yếu tô ảnh hưởng giải thích được 69,9% ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên trường đại học Kinh tế Quốc dân là

“Nhận thức sự hữu ích”, “Nhận thức sự dễ dàng và thái độ”, “Sự tin tưởng” và

Các yêu tô trong mô hình đêu có tác động thuận chiêu đên ý định mua săm trực tuyên của sinh viên với các mức tác động khác nhau Cụ thê:

- Yếu tố “Nhận thức rủi ro” có = 0,492 là yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua Điều này cho thấy sinh viên rất coi trọng vấn đề rủi ro có thể xảy ra khi có ý định mua sắm trực tuyến

- — Yếu tô “Sự tin tưởng” có B = 0,230 là yếu tổ tac động mạnh thứ hai đến ý định mua Cho thay bên cạnh nhận thức rủi ro thì yếu tố sự tin tưởng cũng là van đề sinh viên khá lưu ý khi quyết định lựa chọn mua sắm trực tuyến.

- — Yếu tô “Nhận thức sự dễ dàng và thái độ” và “ Nhận thức sự hữu ích” có B = 0,143 và ÿ = 0,161 là hai yêu tố có tác động ít đến ý định mua sắm trực tuyến Tuy nhiên cũng có thé thấy được rằng hai yếu tố này cũng góp phan thúc đây việc lựa chọn mua sắm trực tuyến của sinh viên.

Kết quả phân tích cũng cho thấy rằng không có sự khác biệt về ý định mua của các nhóm sinh viên có giới tính khác nhau.

ĐÈ XUẤT KHUYEN NGHỊ

Theo mô hình nghiên cứu, nếu là các doanh nghiệp, công ty kinh doanh thương mại điện tử muốn kích thích ý định mua sam trực tuyến của khách hàng, tìm kiếm nhiều khách hàng tiềm năng thì nên:

- Tập trung đầu tư vào việc nâng cao nhận thức rủi ro cho khách hàng, trong đó giúp khách hàng nhận thức được hàng hóa có thé không được giao đúng han theo mong muốn.

- Ngoài ra nên tập trung vào việc nâng cao sự Tin Tưởng của khách hang, trong đó giúp cho khách hàng nhận thấy thông tin của họ luôn được bảo mật và an toàn.

- Giúp khách hàng nhận thức được sự hữu ích khi mua sắm trực tuyến, giúp họ nhận thấy họ có thé mua sắm trực tuyến mọi lúc mọi nơi bat kê khi nào.

- Day mạnh nhận thức sự dé dàng khi mua sắm trực tuyến, qua đó thúc đây được thái độ của khách hàng dành cho công ty Đặc biệt giúp họ nhận thấy có thê tìm kiếm mọi sản phẩm mà mình muốn mua và qua đó giúp họ nhận thấy việc mua sắm trực tuyến thật thú vi.

- Tập trung hầu hết tat cả khách hàng, không quan trọng giới tính, mức chi tiêu cho mua sam trực tuyên.

TÀI LIEU THAM KHAO

1 Nguyễn Quang Dong, Nguyễn Thị Minh (2012) “Kinh tế lượng ”.

2 Ngô Văn Thứ, Nguyễn Mạnh Thế (2015) “Thong kê thực hành ”.

3 Hồ Lê Thu Trang và Phan Thị Phương Thảo, Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ (2018) “Ứng dung lí thuyết hành vi theo kế hoạch phân tích ý định hành vi du lịch có trách nhiệm về bảo vệ môi trường của du khách nội địa tại thành phá

4 Lê Ngọc Đức - Chương 2 - Cơ sở lý thuyết của Luận văn Thạc sĩ "Khảo sát một số yếu to ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử (e-Payment)

5 Lê Nguyên Lộc (2016) “Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trên Smartphone của người tiêu dùng tại Tp Hô Chí Minh.”

1 Renny, Suryo Guritno và Hotniar Siringoringo (2012) “Perceived Usefulness, Ease of Use, and Attitude Towards Online Shopping Usefulness Towards Online Airlines Ticket Purchase ”.

1 TOPICA (2020) “Tổng quan về thương mại điện tử”, http://eldata1 I.topica.edu.vn/HocL1eu/v 1.0/ICT401/Giao%20trinh/03-ICT401- Bai%201-v1.0 pdf

PHAN TÍCH CÁC NHÂN TO CHÍNH

1 Nhận thức sự hữu ích: được đo bằng mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng internet giúp nâng cao năng suất công việc của người đó.

2 Nhận thưc sự dễ dàng: được đo bang mức độ mà một người tin rằng họ có thé sử dụng internet dé mua sam trực tuyến rất dé dang.

3 Thái độ: mức độ người đó phan ánh tích cực hay tiêu cực đối với việc mua sắm trực tuyến.

4 Rủi ro: sự đánh giá chủ quan của đối tượng phỏng vấn về mức độ nghiêm trọng cua rui ro.

5 Niềm tin: do lường bang sự chắc chan, tin tưởng của đối tượng phỏng van đối với một vấn đề của mua sắm trực tuyến.

6 Y định mua sắm trực tuyến: đo lường đối tượng phỏng vấn có ý định mua sắm trực tuyến tiếp hay không.

Các yếu tổ chính này có thé được khảo sát trong bang hỏi bằng cách cho người được khảo sát tự đánh giá chủ quan về những phát biểu có liên quan.

Các nhân tô đều được đo bằng thang đo likert 5 mức độ.

BANG KHAO SÁT ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TO ANH HUONG DEN NHU CAU MUA SAM TRUC TUYEN CUA SINH VIEN

THONG TIN CHUNG

L2 — Bạn dang học năm thứ may

1.3 Ngân sách chỉ tiêu hàng tháng cua bạn là bao nhiêu ? 1 Dưới | triệu

1.4 Tân suất mua sắm trực tuyến trong 1 tháng?

1 Chỉ 1 lần 3 6-10 lần 2 2-5 lần 4 Trên 10 lần 1.5 Tan suất sử dụng internet trong 1 tuân? (tinh theo giò)

1 dưới 7 gio 2 từ 7-14 giờ 3 14-21 giờ

1.6 _ Hình thức thanh toán bạn thường chọn khi mua hàng trực tuyến là gì?

1 thanh toán khi giao hàng 2 thẻ tín dụng

17 Bạn thường mua hàng trực tuyén qua nền tảng nào?

CÁC NHÂN TO ANH HUONG DEN NHU CAU MUA SAM TRUC TUYEN

Chúng ta giả định là sinh viên trong NEU va thường xuyên mua sắm qua mạng.

Các bảng hỏi dưới đây là đánh giá các yếu tố sau ảnh hưởng như thé nào đến nhu cau mua sam trực tuyên.

2.1 Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý của anh/ chị đối với những phát biểu sau về nhận thức của anh chị khi sử dụng mua săm trục tuyên.

Mua săm trực tuyến giúp tôi giao dịch mua bản nhanh hơn

Sử dụng Internet đê mua săm giúp tôi ra quyết định đúng hơn Mua sam trực tuyến giúp tôi mua hàng dé dàng hơn

Tôi có thê mua sắm trực tuyên mọi lúc mọi nơi

Có thé dé dàng tìm kiêm các sản phẩm trên internet mà tôi muôn mua giao diện các trang web mua săm rât dễ sử dụng

Nhìn chung, mua sắm trực tuyến rất dễ đàng

2.2 Anh/ chị hãy cho biết mức độ hài lòng của mình khi đọc các nhận định sau về thái độ của anh chị khi mua sam trục tuyên

Tôi thây việc mua săm trực tuyên rât thú vị

Tôi thay việc mua sam trực tuyên rat giải trí

Giao, trả hàng thông qua mua sắm trực tuyến rất hợp ý tôi

Việc thanh toán online rất đa dạng không mât nhiêu thời gian Việc mua săm trực tuyên không có gì mới lạ

2.3 Anh chị hãy cho biết mức độ tin trồng của mình đối với các nhận định dưới day về sự tin trỏng khi mua sắm trực tuyến

Tôi tin răng các trang web mua săm trực tuyên có thé bảo vệ thông tin của tôi

Tôi tin răng các cửa hàng trực tuyên sẽ cung câp cho tôi một dịch vụ tốt Tôi tin rang hàng hóa được giao cho tôi đúng hạn Tôi cảm thây các nhà cung cấp trực tuyên đáng tin 2.4 Anh/ chị hãy cho biết mức độ đồng ý của mình doi với các nhận định dưới đây về sự rủi ro khi mua sắm trực tuyến 1 rất không đồng ý

Chất lượng sản phẩm không đúng như quảng cáo trên web