Chuyên đề thực tập: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ăn uống của Starbucks Việt Na

Trang 1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ae

TRUONG DAI HQC KINH TE QUOC DAN 5 §

KHOA TOÁN KINH TE

CHUYEN DE THỰC TẬPCHUYÊN NGÀNH TOÁN TÀI CHÍNH

“NGHIÊN CỨU CAC YEU TO ANH HUONG DEN SỰ HAI

LONG CUA KHACH HANG KHI SU DUNG DICH VU AN

UONG CUA STARBUCKS VIET NAM”

Sinh viên thực hiện : Trần Phương Thuý

Mã sô sinh viên : 11195049

Lớp chuyên ngành : Toán tài chính 61

Giảng viên hướng dẫn : ThS Nguyễn Thị Liên

HÀ NỘI 2023

Trang 2

LỜI CÁM ƠN

Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến

Thạc sĩ Nguyễn Thị Liên — Giảng viên bộ môn Toán Tài chính, khoa Toán Kinh tế, người

đã trực tiếp giúp đỡ, quan tâm, hướng dẫn em hoàn thành tốt bài báo cáo này trong thời

gian qua.

Em xin đến quý Thầy Cô ở Khoa Toán Kinh tế đã truyền đạt vốn kiến thức quý

báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập tại trường Nhờ có những lời hướng dẫn,dạy bảo của các thầy cô nên đề tài nghiên cứu của em mới có thể hoàn thiện tốt đẹp.

Bên cạnh đó, em xin được bày tỏ lòng biết ơn đến tất cả các cá nhân và tổ chứcđã tạo điều kiện hỗ trợ, giúp đỡ em trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu đề tài này.Trong suốt thời gian từ khi bắt đầu học tập tại trường đến nay, em đã nhận được rất nhiềusự quan tâm, giúp đỡ của quý Thầy Cô và bạn bè.

Tuy nhiên, do trình độ cá nhân còn hạn chế và bước đầu đi vào thực tế của emcòn nhiều bỡ ngỡ nên không tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được nhữngý kiến đóng góp quý báu của quý Thầy Cô đề kiến thức của em trong lĩnh vực này đượchoàn thiện hơn đồng thời có điều kiện bổ sung, nâng cao ý thức của mình.

Cuối cùng, em xin kính chúc các thầy cô đồi dao suc khoẻ và thành công tong

cuộc sống.

Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên thực hiện,

Trần Phương Thuý

Trang 3

CHUYEN DE THUC TẬP - CHUYEN NGHANH TOÁN TÀI CHÍNH €)

MỤC LỤC

LOI MỞ DAU oevecssecsesssessesssesssessecssessesssecsusssessusssecsusssessusssessustsessuessessuessesssesssssecsessseesees |1 Lí do chọn dé tải - - - set x33 EE2E2E5E5E111515EE5111111515111111115111111151111 111.1 xeE 1

2 Mục tiêu nghién CỨU (G1 1E911 1101910191111 HH HH HH Hệ 2

3 Đối tượng nghiên cứu - 2 s+Sk+SE+EEEEEE2E211211211211211712111711121.11 111.1 tre 2

4 Phương pháp nghiên CỨU - G2 1331121111911 911191111 11T HH HH nhu 3

5 Kết cấu chuyên đề ¿2 s+SE+SEEE 21211 211211211211211 1111111111111 11 11c re 3CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYET VÀ TONG QUAN NGHIÊN CỨU 4

1.1 Su hai long ctha khach hang 1n 41.1.1 Khái niệm sự hai long của khách hang - 5+ *+svEsssereseesse 4

1.1.2 Tam quan trong :- ¿22 £+SE+EE+EE+EEEEEEEEEEEEEEEEE2112112112111121 1111 xe 61.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng - 71.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng 8

1.2.1 Khai idm dich 0N š.oỏ 8

1.2.2 Dac điểm của chat lượng dịch VỤ - + Sc tt rệt 101.2.3 Các nhân tô chất lượng dịch Vụ - + 2+2+£+£++EE+EE+Exerxerkerkerkerreree 131.3 Tổng quan về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách

50 — 14

1.4 Giả thuyết và Mô hình nghiên cứu dé xut 2-2 s©z+zxczz+crxczrserxez 17LAL Gia on 7 ẽ 171.4.2 Mô hình dé xuất -2 2 +¿+2s‡EE2EEEEEEEEEE1127121127121111121111 11.1 xe 19CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2¿©2¿©+¿22+++cx++zxe+csezes 20

2.1 Xây dựng thang đo nghiên cứu và thu thập dữ liệu «=-s++<+ 20

2.2 Phan tich nhan 8N" 22

CHUONG 3: PHAN TÍCH NHÂN TO ANH HUONG TỚI SỰ HAI LONG CUA

KHÁCH HÀNG TAI STARBUCKS scssessssssssssessssssessvsssscssessecsusssessusssecsuessessusesecaseeses 29

3.1 Hoạt động kinh doanh dich vụ tai Starbuks - 55+ ++sx+sx+sxssexsereses 29

Trang 4

3.1.2 Quá trình hình thành và phát triỂn 2-¿©+¿2++2+++zx++rxezrxerrsrees 29

3.1.3 Tình hình kinh doanh tại Việt Nam - - 5 225 + * +2 +vEssseressres 31

3.2 Thiết kế nghiên cứu và phân tích thống kê 2-2 + £+x++£z+£xzzzrez 32

3.2.1 Mẫu nghiên cứỨu ¿- ¿2-52 St‡2x92E2E2E2312112112212112171 2121212121 re 32

3.2.2 Thống kê mô tả ¿2 2E +E9EE£SE£EEEEEEEE2112112212112171117171 121.1 c0 333.3 Phân tích các nhân tố cho chất lượng dich VỤ - -c+ccxsssseresereereses 37

3.3.1 Kiểm định thang do bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha - 37

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 2 2 2 + £+EE+EE£E£+£E+£EzEzEzzezzz 403.3.3 Phân tích nhân tố khang định CFA - 2-2 2 2+ E+EE+EE+£E+EEzEzEzrezez 43E8 01:).8/00)0) 277 453.4.1 Xây dựng mô hình hồi quy - + 25£+E£+EE+EE+EE+EE£EEEEEerEerEerkerkerrerex 453.4.2 Kiểm định độ phù hợp mô hình 2 ¿2 ©++2++2x+2zx+z£x+zrxzsrsreez 463.4.3 Kết quả phân tích mô hình hồi quy 2-2-2 + s2 s££x+zxzxezxzxecsz 48CHƯƠNG 4: KET LUẬN VÀ KIÊN NGHỊ, -2- 2 ++22++2+2£x+zzxezrxeerseees 52AL Kt Wan n ồ 52

4.2 Goi ý giải pháp cho doanh nghiỆp - - (2 2c 323 31 9121 1 1EEskrrerek 52

4.2.1 Giải pháp nâng cao thành phan “Chat lượng sản phâm” -. 534.2.2 Giải pháp nâng cao thành phần “Giá cả sản phẩm” - ¿252552 534.2.3 Giải pháp nâng cao thành phần “Vị trí cửa hàng” - scszxecxczecez 544.2.4 Giải pháp nâng cao thành phan “Dịch vụ khách hàng” - 544.2.5 Giải pháp nâng cao thành phan “Không gian cửa hàng” 554.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ccecccccesseessesssesseessesssessesssessesssessecsseeses 56DANH MỤC TÀI LIEU THAM KHẢO - - 6 + Sk‡EE‡Et+E£EEEEEEEEEEEEEeEkrrrkerxee 57

000899097 -›:-Ö:1-11 59

PHU LUC 1: PHIẾU KHAO SÁTT -2-+¿©+¿2+£2EE++EE++EEESEEEtEExrrrxrrrxesree 59PHU LUC 2: KET QUA CHẠY SPSS wioeceecsscssssssssescsstsssssesessessesssesasssssssnsaesseaeeaeane 62

Trang 5

DANH MỤC BANG

Bảng 1 Kỳ vọng dau các biến trong mô hình -2- 2+2 ©++2++2zx++zx++zx+zrseeez 16

Bang 2 Bang tóm tắt các biến trong nghiên cứu - 22s + x+zx+zxerxerxezzeee 20

Bang 3 Đặc điểm nhân khâu học của mẫu nghiên cứu - 2-52 s22: 33Bang 4 Đặc điểm sự thường xuyên dùng dịch vụ - 2 2 2s x+zxerxerxerxerreee 36Bang 5 Độ tin cậy thang do “Chất lượng sản phẩm ” - 2 2+ s+c++£x+zxezxezzzee 37

Bang 6 Độ tin cậy thang đo “VỊ trí cửa hàng ” - cnkSt SH kg kg 37

Bang 7 Độ tin cậy thang đo “Giá cả sản phẩm” 2 2 ++S£+EE+EE+EEeEEerxerkerkerreee 38

Bang 8 Độ tin cậy thang do "Dịch vụ khách hang” - - 5 25 + £+s+svsseeserssee 38Bang 9 Độ tin cậy thang đo "Không gian cửa hàng ” - +5 c + +ssseesereeresee 39Bang 10 Độ tin cậy thang đo “Sự hài lòng của khách hàng” - - «+ +s<++ss+ss2 39

Bảng 11 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lẬP cẶẰ series 40Bảng 12 Ma trận xoay nhân tỐ ¿- 2 22+SE+SE£EE£EEEEEEEEEEEE211271711271211 7121 xe 4IBảng 13 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc -«- 43Bang 14 Giá trị kết quả xây dựng mô hình + 2 2 £+E£+EE2£E+£EeEEerxerxerrerrxee 46

Bảng 15 Phân tích phương sai ANOVA - HH HH ng ngư 47

Bảng 16 Kết quả phân tích hồi quy -¿-2¿5222+2EE++£E++EE+t2E+2Exzrxezrxeersrees 49Bảng 17 Thông kê kết quả kiểm định giả thuyết 2-© 2 s2£+£x2zz+£xczzzerxez 51

Trang 6

DANH MỤC HINH VE

Hình 1 Mô hình nghiên cứu đề xuất -¿- 2¿©++2++2+++EE+t2Ext2rxzrxesrxesrsrees 19

Hình 2 Mô hình SERVQUAL về năm khoảng cách của chất lượng dich vụ 28

Hình 3 Thống kê mô tả sản phẩm thường sử dụng ở Starbucks -. +: 36Hình 4 Kết qua CFA chan hoá của mô hình nghiên cứu - 2-2252 2+: 45

DANH MỤC BIEU DO

Biểu đồ 1.Giới tính -¿- ¿5252 +SEEEESEEEEE22171127171121171111711211211 1121.1111 xe 34Biểu đồ 2 Độ tuôi - 55:252222222219211222122212712711271127112711711111211.11 211.1 ree 34Biểu đô 3 Tình trạng việc làm - + 2 2x E£SE£EE£EEEEEEEE2E1E2122171 71212121 ee, 35Biểu đồ 4.Thu nhập hàng thang - ¿2-2 2 E©E££E£2EE£EE£EE2EEEEEEEEEEEEEEEEErrkerkrrrree 35Biểu đồ 5 Biểu đồ thé hiện sản phẩm thường được sử dụng - 5+ 37Biểu đồ 6 Biểu đồ tần số Histogram của phan dư chuẩn hoá -2- 2-2: 48Biểu đồ 7 Biểu đồ Q-Q plot của phần dư chuẩn hoá -2- 2-2 55222252 48

Trang 7

CHUYÊN ĐÈ THỰC TẬP - CHUYÊN NGHÀNH TOÁN TÀI CHÍNH €)

LOI MỞ DAU

1 Li do chọn dé tài

Cùng với mức sống ngày càng cao và sự cạnh tranh trong môi trường doanh

nghiệp ngày nay, chất lượng dịch vụ đóng một vai trò quan trọng trong mỗi doanhnghiệp Đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ, chăng hạn như ngành hàng không, khách

sạn, lĩnh vực du lịch, cũng như dịch vụ ăn uống.

Dịch vụ ăn uống là ngành rất đa dạng và phong phú với rất nhiều sản phẩm,

dịch vụ đang được quảng cáo ram rộ hiện nay với các món ăn, thức uống cho mọi lứa

tudi, nghề nghiệp, tang lớp xã hội Nó đã thúc day các nhà cung cấp dịch vụ tập trungvào việc cung cấp các dịch vụ chất lượng cao phù họp với đối tượng tiêu dùng vì nó

giúp làm hài lòng khách hàng và giúp nâng cao vị thế thương hiệu.

Muốn thu hút nhiều khách hàng, các nhà hàng cần phải tập trung tìm giải pháp

mở rộng thị trường, xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, đặc biệt là cải thiện

chất lượng sản phẩm dịch vụ ăn uống Tuy nhiên, dé làm được điều đó, nhà hàng cần

phải hiểu rõ đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ ăn uống tai nhà hang, qua

đó có thê biết được những điểm mạnh cũng như những hạn chế được trong việc quản

trị chất lượng dich vụ, từ đó có thé đưa ra những biện pháp, chính sách phù hợp dé

nâng cao chất lượng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng.

Starbucks đáp ứng định nghĩa về thức ăn nhanh là một nhà hàng phục vụ đồ

uống và đồ ăn nhẹ một cách nhanh chóng và dé dàng Lĩnh vực thức ăn nhanh là một

doanh nghiệp tập trung vào khách hàng, nhấn mạnh sự kết nối trực tiếp giữa người

bán và người mua Khách hàng luôn đánh giá sự hài lòng của họ về chất lượng và

mức độ hài lòng của họ đối với các dịch vụ vô hình tùy thuộc vào thái độ của nhânviên và môi trường dịch vụ Đề cải thiện sự hài lòng của người tiêu dùng, lĩnh vựcthức ăn nhanh không chỉ tạo ra những bữa ăn tuyệt vời mà còn cải thiện chất lượng

Sinh viên thực hiện: Trần Phương Thuý 1

Trang 8

dịch vụ để tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng Điều quan trọng đối với các doanh

nghiệp thức ăn nhanh như Starbucks là nâng cao chất lượng dịch vụ của họ dé cạnh

tranh và ton tại trong môi trường thay đổi nhanh chóng này.

Chính vì những lí do trên, em lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ăn uống của StarbucksViệt Nam” với mục đích tìm ra những giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của cửahàng nhắm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tải nghiên cứu thực trạng chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng của

Starbucks bằng việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ.

Qua đó, đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, góp phần thu

hút khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh Cụ thê:

- Tim hiểu thực trạng kinh doanh dịch vụ tại chuỗi cửa hàng Starbucks Việt

- _ Xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài

lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại cửa hàng Starbucks.

- _ Kiểm định các giả thuyết, xây dựng mô hình hồi quy dé xác định những nhân

tố quan trọng đến sự thoả mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại cửa

- Tw kết qua phân tích, đưa ra những gợi ý giải pháp cho tình hình dịch vụ tại

Việt Nam, nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng khảo sát là khách hàng đã biết đến và đã sử dụng dịch vụ của

Starbucks Nghiên cứu này tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng nên đòi hỏi người

tham gia khảo sát cần trải nghiệm dịch vụ này trước đó.

Trang 9

Đối tượng nghiên cứu là sự hai long của khách hàng khi sử dụng dich vụ tai

4 Phương pháp nghiên cứu

Số liệu thu thập được từ phiếu khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS,AMOS và Excel với các phương pháp thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang đo

qua kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tổ khám phá

EFA, phương pháp phân tích nhân tô khăng định CFA và hồi quy tuyến tính.Quy trình nghiên cứu có thê biéu diễn theo sơ đồ sau:

Xây dụng thang đo và

Cơ sở lý thuyết giả thuyết nghiên cứu

Phân tích nhân tổ Phân tích héi quy —

khẳng định CFA Kiểm định giả thuyết Giải pháp - Kiến nghị5 Kết cấu chuyên đề

Chuyên đề được chia thành 4 chương với nội dung cụ thê như sau:Chương 1: Cơ sở lý thuyết và tong quan nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

tại Starbucks.

Chương 4: Kết luận và kiến nghị

Trang 10

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYET VA TONG QUAN NGHIÊN CỨU

Trong chương này trình bày về lý thuyết sự hài lòng của khách hàng và cácyếu tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời nói về mối tương quan

giữa các yếu tố này và sự hài lòng khách hàng Ngoài ra, chương 1 đưa ra mô hìnhdé xuất được sử dung trong bài nghiên cứu này và các giả thuyết giữa các yêu tố và

sự hài lòng của khách hàng.

1.1 Sự hài lòng của khách hàng

1.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Theo Bachelet (1995), “sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính

cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch

vụ” Olivia, Oliver và Bearden (1995) cho rằng, sự chênh lệch hay mối quan hệ củagiá tri sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng nhận được so với những sản phẩm dịch vụ

trước đó sẽ cho thấy sự hài lòng của khách hàng.

Tương tự, Oliver (1997) nêu quan điểm, sự hài lòng của khách hàng là sự phảnứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng mong muốn của họ Chung quan điểmnay, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng, “sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giácủa khách hàng thông qua một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được mong muốn và

yêu cầu của họ” Khái niệm này đã cụ thê hoá về “sự hài lòng của khách hàng” là sự

đánh giá được đo lường dựa trên sản phẩm hoặc dịch vụ.

Theo Kotler(2001), sự hai lòng của khách hang là mức độ trạng thai cảm giác

của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm,

dịch vụ và những kỳ vọng của khách hàng Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong

hay mong đợi của con người, bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó vàthông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng từ gia đình và bạn bè Mức

độ hai lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước va sau khi

mua một sản phẩm hay dịch vụ Trên cơ sở đó, Kotler xác định 3 mức độ của sự hài

Trang 11

(1) Nếu kết quả nhận được ít hon mong đợi thì khách hang sẽ cảm thấy không

lòng còn bị tác động bởi yêu tô tình huông và yêu tô cá nhân.

Nghiên cứu của Curry và Sinclair (2002) cũng chi ra mối quan hệ giữa chat

lượng của dịch vụ và sự hai lòng của khách hàng Theo đó, việc chất lượng của sản

phẩm hay dich vụ cung cấp đáp ứng kì vọng của khách hàng ảnh hưởng đến sự hai

lòng của khách hàng.

Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng

thì khách hàng sẽ không bao giờ thoả mãn với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch

vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ hài lòng vàngược lại Như vậy, chất lượng của sản phẩm và dich vụ đóng vai trò quan trọng trong

việc đem đến sự hài lòng cho khách hàng.

Theo mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/ chức năng của Gronroos (1984),

chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong

đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch

vụ Dé đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra 3 tiêu chí: chất lượng kỹ thuật,

chất lượng chức năng và hình ảnh Trong đó:

- Chất lượng kỹ thuật là những giá trị mà khách hàng nhận được từ dịch vụcủa nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì).

- Chat lượng chức năng thé hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu

Trang 12

dùng của nhà cung cấp dịch vụ (khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế

- Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịchvụ và yếu tô này được xây dựng chủ yếu trên hai thành phan chất lượng kỹthuật và chất lượng chức năng.

Các tác giả của mô hình cũng kết luận rằng, chất lượng chức năng đóng vaitrò quan trọng hơn chất lượng kỹ thuật Nghĩa là cách thức cung cấp dịch vụ tới người

tiêu dùng quan trọng hơn giá trị mà họ thực sự nhận được từ dịch vụ đó Tuy nhiên,

hạn chế của mô hình này là không đưa ra phương pháp đo lường chất lượng kỹ thuật

và chất lượng chức năng cụ thé.

1.1.2 TẦm quan trọng

Sự hai lòng của khách hàng ngày càng trở thành yếu tố chiến lược quan trong

của một doanh nghiệp với sự ảnh hưởng ngày càng tăng đến thành công kinh tế Mức

độ hài lòng của khách hàng sẽ tạo thành lòng trung thành của khách hàng, từ đó đem

đến cho doanh nghiệp sự an toàn, phát triển, thu nhập lợi nhuận cao hơn và thành

công hơn Nhờ đó, doanh nghiệp sẽ tạo mối quan hệ lâu dài và 6n định hơn.

- Cai thiện sự trung thành va gift chân khách hàng:

Một khách hàng hài lòng có thê trở thành một đại sứ thương hiệu lớn nhất củacác doanh nghiệp Khi một khách hàng mới đang tìm hiểu về sản phâm của doanh

nghiệp nhận được sự xác nhận và đánh giá mạnh mẽ từ những khách hàng hải lòng,

họ sẽ có khả năng mua hàng cao hơn.

Một sự thật là khách hàng dé dang chuyền đổi nhãn hiệu của họ, nêu không có

cảm xúc đồng điệu với sản phẩm dịch vụ đang sử dụng hiện tại Tác nhân gây nênvấn đề này thường xuất hiện bởi những dịch vụ khách hàng tồi tệ, chờ đợi và không

được ưu ái Một sô nghiên cứu cho răng, việc có được một khách hàng mới khó gâp

Trang 13

6 - 7 lần so với việc giữ một khách hàng hiện tại Trung bình, những khách hàng trungthành có giá trị gấp 10 lần so với lần mua đầu tiên của họ Vì vậy, các doanh nghiệp

cần chú ý các quy tắc trong khi tổ chức các quy trình dịch vụ chăm sóc khách hàng

của mình và cô găng hết sức đê nuôi dưỡng cơ sở dữ liệu của mình.

- Tac động trực tiép đên doanh thu

Sự hài lòng của khách hàng cũng được phản ánh trong doanh thu Ý kiến và

cảm nhận của khách hàng về dịch vụ có thê ảnh hưởng theo cả hai chiều hướng tích

cực và tiêu cực Sự hài lòng sẽ thúc đây khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của

doanh nghiệp thay vì tiếp xúc với một dịch vụ của doanh nghiệp cạnh tranh Điều nàythúc đây những đơn hàng tiếp theo đến với doanh nghiệp Từ đó, doanh thu sẽ tăng

- _ Danh tiếng thương hiệu:

Khi một doanh nghiệp thành công trong việc làm hài lòng khách hàng của họ,

họ sẽ bắt đầu có những danh tiếng tốt trên thị trường và là cơ hội thúc đây doanh số

phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp của bạn cung cấp cho họ.

Phải thực hiện hoạt động chăm sóc khách hàng xuyên suốt từ giai đoạn trongbán hàng cho tới sau bán hang Dé khách hàng được phản hồi, đóng góp ý kiến cũng

như có những lân mua hàng sau đó.

Trang 14

- Sự tiện lợi của sản pham

Quy trình mua sắm rườm rà, thủ tục phức tạp là “rào cản” lớn ngăn cách khách

hàng với doanh nghiệp bạn Ví dụ, dịch vụ trả góp khi mua sắm của doanh nghiệp

bạn phải trải qua nhiều bước như: gọi điện thoại cho người thân, xác minh danh tính,

chức vu, thu nhập,

Một quy trình mua sắm rườm rà như vậy rất dễ khiến khách hàng cảm thấykhó chịu Điều này không chỉ tốn thời gian mà còn ảnh hưởng xấu đến trải nghiệmcủa khách hàng Xây dựng quy trình mua sắm tiện lợi nhưng vẫn đảm bảo an toàncho đôi bên là cách tốt nhất dé bạn duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hang.

- Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ chính là yếu tố cốt lõi ảnh hưởng tới sự hai lòng của khách

hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất

lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà hàng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài

lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng

Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá phi vật chất Có những

sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên han về sản pham dịchvụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hang hoá

dịch vụ.

Trang 15

Khái niệm về dịch vụ rât trừu tượng và khó định nghĩa nên có rât nhiêu quan

điêm về dịch vụ được đưa ra:

Theo Philip Kotler (2006): “Dich vu là mọi biện pháp hay lợi ich mà một bên

có thê cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sựchiếm đoạt một cái gì đó Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc không liên quan đến

hàng hoá dưới dạng vật chât của nó”.

Theo định nghĩa AMA (Hiệp hội Marketting Mỹ): Dịch vụ là những hoạt động

có thé riêng biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốncủa khách hàng, theo đó, dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình,nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả.

PGS.TS Nguyễn Văn Thanh (2013) cho rằng: “Dịch vụ là một loại hoạt độnglao động sáng tạo (phi vật chất) nhăm bồ sung giá trị cho phan vật chất và tạo ra sự

khác biệt, nâng cao vi thê và danh tiêng sản pham, dịch vụ”;

Theo Luật giá năm 2013: Dịch vụ là hàng hoá có tính vô hình, quá trình sản

xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngànhsản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật.

Cung ứng dịch vụ là hoạt động thương mại, theo đó một bên (sau đây gọi làbên cung ứng dịch vụ) có nghĩa vụ thực hiện thực hiện dịch vụ cho một bên khác vànhận thanh toán; bên sử dụng dịch vụ (sau đây gọi là khách hàng) có nghĩa vụ thanhtoán cho bên cung ứng dịch vụ và sử dụng dịch vụ theo thoả thuận.

Có nhiều nhà nghiên cứu định nghĩa chất lượng dịch vụ theo nhiều cách khácnhau Theo Bitner, Booms và Mohr (1994) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “ân tượng

toàn diện của khách hàng VỀ sự thấp kém hoặc hơn hăn tương đối của tổ chức và địchvụ của nó.” Trong khi Cronin và Taylor (1994) xem chất lượng dịch vụ như là hìnhthức của thái độ tiêu biểu cho một sự đánh giá toàn diện lâu dai; Parasuraman,

Zeithaml and Berry(1985) định nghĩa chất lượng dich vụ như “một hàm số của những

sự khác biệt giữa sự mong chờ và sự thực hiện cùng với thước đo về chat lượng”.

Trang 16

Điều này phù hợp với định nghĩa của Roest và Pieters’ (1997) rằng chất lượng dichvụ là một sự khác biệt tương đối và tương quan giữa những quy tắc cảm nhận vànhững sự thực hiện liên quan đến các lợi ích dịch vụ.

Dịch vụ ăn uống là các hoạt động nhằm cung cấp cho khách hàng các sản phẩm

về mặt giải toả nhu câu cuộc sông về thực phâm, ăn uông hăng ngày.

Ngành dịch vụ ăn uông hay quản trị vê dịch vụ ăn uông được hiêu là rât đơn

giản là một lĩnh vực chuyên sâu về phương diện văn hoá 4m thực với công việc cụ

thể là quản lý các khâu về âm thực, tiệc tùng, hội nghị, sự kiện,

Chất lượng dịch vụ ăn uống là mức cung cấp dich vụ ăn uống tối thiêu mà một

nhà hàng đã lựa chọn nhằm thoả mãn mức độ cao nhu cầu ăn uống của thị trường củathị trường khách hàng mục tiêu của mình Mức cung cấp dịch vụ này phải được đảmbảo duy trì nhất định trong suốt quá trình kinh doanh.

Trong kinh doanh dịch vụ ăn uống, khách hàng đến nhà hàng ngoài mục đích

ăn uống, họ còn muốn nhận được một sự phục vụ sao cho họ luôn cảm thấy thoải mái

và được tôn trọng Chất lượng dịch vụ ăn uống trong nhà hàng luôn bao gồm cả chất

lượng của sản phẩm vật chất của nhà hàng cung cấp và chất lượng phục vụ của nhân

viên nhà hàng.

1.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ

- Tính vô hình tương đối

Trong quá trình tiêu dùng và sử dụng dịch vụ ăn uống tại các nhà hàng, hay là

các công ty phục vụ dịch vụ ăn uống thì khách hàng không thé nhìn thấy được dịchvụ trước khi tiêu dùng Chính vì tính vô hình tương đối đó của sản phâm dich vụ, nếu

khách hàng không trực tiếp tới tận nơi cung cấp thì không thê biết được chất lượngsản phẩm dịch vụ như thế nào Đặc điểm này gây trở ngại lớn cho nhà hàng, công ty

cung cap dich vụ ăn uông và cả nhà cung cap.

Trang 17

Đối với khách hàng, họ khó khăn khi ra quyết định là mua hàng hay khôngmua, vì họ không chắc chắn sản phẩm mình mua khi không nhìn thấy nó liệu chấtlượng có tốt hay không.

Về phía nhà hàng, hay công ty cung cấp dịch vụ ăn uống gặp khó khăn cho

việc bán sản phâm của mình, khó khăn trong việc quảng cáo, khuyến khích tiêu dùngsản pham dịch vụ Mặt khác, các sản phẩm lai dé bị bắt chước khi ra thị trường.

Đề tạo nên một dịch vụ ăn uống có chất lượng cao, vừa đáp ứng một cách thiết

thực vừa đem lại uy tín cho nhà hàng, hay là công ty cung cấp dịch vụ ăn uống, vừa

đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì công việc cần phải làm đó là cần bám vàonhững yếu tô hữu hình dé tạo hap dẫn cho sản pham bang cách như đồ ăn phải trình

bày đẹp, có sức hút, Đặc biệt chú ý đến vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm dé đảm

bảo sức khoẻ cho khách hàng mang lại uy tín cho nhà cung cấp Đi liền với việc chếbiến món ăn nhanh, ngon, sạch sẽ thì phải có phong cách phục vụ chuyên nghiệp, thé

hiện sự văn minh lịch sự chu đáo của nhà cung câp.- Tính đồng thời của sản xuât và tiêu thụ

Đối với sản phâm thông thường thi quá trình sản xuất tiêu dùng dịch vụ ănuống không diễn ra đồng thời mà tách nhau, phải qua một khoảng thời gian qua cáckhâu trung gian thì sản phẩm mới tới tay người tiêu dùng và quá trình tiêu dùng dịchvụ mới diễn ra Nhưng đối với sản phẩm dich vụ ăn uống thi lại khác Quá trình sảnxuất được diễn ra đồng thời cũng diễn ra sự tiêu dùng Đặc điểm này gây khó khăncho các nhà cung cấp dịch vụ vì khoảng thời gian để phát hiện, sửa chữa sai sót và

kiểm tra các sản phâm không đạt chất lượng là không có Điều này dễ gây ảnh hưởng

đến uy tín của nhà cung cấp Do vậy đòi hỏi các nhà quản trị chất lượng cần phải cónhững cân nhắc và đảm bảo tránh sai sót nhằm cung cấp cho khách hàng sản phẩm

dịch vụ có chất lượng tốt nhất.

- Tính không đồng nhất

Điều này thé hiện ở hai phương diện:

Trang 18

Đối với nhân viên phục vụ thì việc đào tạo kỹ năng và chuyên môn nghiệp vụthì là việc làm cần thiết và là bước đầu Nhưng việc tiếp thu những kiến thức đó nhiều

hay ít lại tuỳ thuộc vào khả năng mỗi nhân viên.

Đối với khách hàng, do mỗi người có mỗi sở thích, nhu cầu, nền văn hoá và

bản sắc riêng nên nhu cầu ăn uống là khác nhau Trong quá trình phục vụ họ luôn đòi

hỏi có sự phục vụ nhiệt tình, chu đáo của mỗi nhân viên với mỗi khách hàng Do đó,

đôi khi không chỉ gây áp lực cho khách hàng mà còn cả người phục vụ, từ đó dẫn đến

những hàng vi không mong đợi Đó cũng chính là nguyên nhân làm cho khách hàng

đánh giá không tốt về chất lượng dịch vụ ăn uống của chúng ta Đề khắc phục nhữngđiểm này, nhân viên phải biết đặt mình vào vị trí của khách hang dé đáp ứng nhữngnhu cầu chính đáng của khách hàng cũng như làm tốt công việc của mình hơn nữa.

- Tính hư hỏng và không thê cất giữ được

Xuất phát từ đặc điểm của dịch vụ ăn uống là tính đồng thời của sản xuất và

tiêu dùng dịch vụ, do vậy mà sản phẩm dich vụ rất dé hư hỏng chỉ bảo quản trong

thời gian ngắn và không thé lưu kho được.

Ngoài ra, các doanh nghiệp cần sử dụng biện pháp như: khuyến mãi, giảm giá,tổ chức các sự kiện về văn hoá, trưng bày, triển lãm các món ăn vào những ngày tuần

tháng của các dân tộc khác nhau dé thu hút khách hàng kích cầu, tăng khả năng tiêu

thụ sản phâm ăn uông.

- Quyên sở hữu

Khi mua bat kỳ sản phẩm thông thường nào đó thì khách hàng luôn được quyềnsở hữu nó Nhưng đối với dịch vụ ăn uống thì lại khác, khách hàng không có quyềnsở hữu nó mà chỉ tham gia vào quá trình sử dụng các món ăn đồ uống và quyền sở

hữu nó thuộc về người bán.

- Khó kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi bán

Trang 19

Do đặc tính của dịch vụ ăn uống là sản xuất và tiêu thụ đồng thời nên sản phẩmđược bán ngay khi sản xuất và không có sản pham nào xuất ra trước Bởi vậy dé kiêmtra chất lượng trước khi bán là rất khó Việc đánh giá chất lượng lại phụ thuộc chủyếu vào phía khách hàng khi sử dụng Sự đánh giá này mang tính chủ quan, tuỳ thuộcvào cảm nhận, thói quen ăn uống và truyền thống của mỗi người Do đó, để kiểm tra

chất lượng dịch vụ là một công việc khó khăn đòi hỏi phải làm ngay từ đầu dé tránhsai sót khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

1.2.3 Các nhân tố chất lượng dịch vụ- Chất lượng sản phẩm

Điều đầu tiên chính là chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà phía doanh nghiệpcung cấp Như đã nói sự hài lòng của khách hàng chính là sự so sánh giữa kỳ vọngvà hiện thực, do đó những sản pham/dich vụ càng chất lượng, giống với kỳ vọng và

quảng cáo thì sẽ cho mức độ hải lòng càng cao.

Nếu như doanh nghiệp không thé đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng vềchất lượng sản phâm/dịch vụ thì chắc chắn sự hài lòng sẽ bị giảm đi đáng kể.

- VỊ trí cửa hàng

Lựa chọn địa điểm kinh doanh là công việc mà doanh nghiệp cần xem xét kỹlưỡng và can thận Khi lựa chọn một địa điềm dé sử dụng dịch vụ, những cửa hàng

có vị trí nổi bật, dé thấy, dễ tiếp cận sẽ được khách hàng ưu tiên tìm đến và sử dụng

dich vụ hon Tình hình giao thông hay các phương tiện giao thông di chuyên thuận

lợi cũng sẽ tạo điều kiện tốt nhất cho việc khách hàng tiếp cận dịch vụ.

- Giá cả sản phẩm

Trước khi doanh nghiệp có được sự tin tưởng của khách hàng thì việc áp dụng

một mức giá phù hợp với chat lượng sản pham/dich vụ cung cấp sẽ góp phần gia tăng

mức độ hai lòng của khách hang.

Trang 20

Với thị trường xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp nên nghiêncứu dé đưa ra mức giá tốt nhất, kèm theo các chương trình ưu đãi khuyến mãi Khách

hàng sẽ căn cứ vào giá thành dé quyết định sử dụng và tất nhiên nếu sản phẩm tốt giá

thành phải chăng thi đa số khách hàng sẽ đều hai lòng.

- Không gian cửa hàng

Đối với những dịch vụ ăn uống như nhà hàng, cà phê thì không gian cửa hàngcũng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng.Không gian thê hiện ở các yếu tố: không gian thông thoáng, âm thanh dễ chịu; khônggian có ánh sáng đầy đủ; không gian sạch sẽ; không gian ấn tượng; không gian được

trang trí đẹp; không gian rộng rãi.

Không gian rất quan trọng bởi chúng được vận hành như là tín hiệu của môitrường mà khách hàng sử dụng dé phán xét chất lượng của các chuỗi cửa hàng Hơnnữa, không gian được mô tả là để kích thích tăng sự thích thú của khách hàng.

1.3 Tông quan về môi quan hệ giữa chât lượng dịch vụ và sự hài lòng của

khách hàng

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là những khái niệm cơ bản chủyếu trong phạm vi dịch vu Thường thì các nhà kinh doanh dịch vụ cho rằng, chất

lượng của dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng Tuy nhiên, qua nhiều

Trang 21

nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hang là hai khái nệm

phân biệt (Zeithaml và Bitner, 2000) Sự hai lòng của khách hang là một khái nệm

tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó, chấtlượng dịch vụ chỉ tập trung và các thành phần cụ thé của dịch vụ (Zeithaml và Bitner

2000) Tuy chung là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên quan chặt chẽ với nhau

trong nghiên cứu về dich vu (Parasuraman và ctg, 1988).

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là chủ

đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua (Bitner

(1990) ; Dabholkaz (1995); Spreng and Taylor (1997); Mohsin (2003)) Nhìn chung,

họ đồng ý rằng có mối quan hệ dương tôn tại giữa chất lượng dịch vụ va sự hai lòng

khách hàng, chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hải lòng Khi sử dụng dịchvụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng, thì họ sẽ thỏa mãn với dịchvụ đó Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ thấp, thì việc không

hài lòng sẽ xuất hiện.

Trong việc mua sắm hàng hóa hay sử dụng một dịch vụ bat kỳ, khách hàng hailòng khi sản phẩm đạt kỳ vọng hoặc vượt quá mong đợi của họ Chính vì vậy, chấtlượng sản phâm đóng vai trò rất quan trọng đến lòng trung thành và quyết định trở lại

mua hàng của người tiêu dùng.

Nghiên cứu của Jaravaza và Chitando (2013) vê “Vai trò của vi trí cửa hang

trong việc quyét định nơi dé mua sam” chỉ ra rang địa diém đặt cửa hang có tâm quan

trọng chiến lược trong hoạt động kinh doanh bán lẻ và thu hút khách hàng.

Giá cả là hình thức biểu hiện băng tiền của giá trị hàng hoá hay dịch vụ xác

định dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà họ sử dụng.

Khách hàng đôi khi sẽ không lựa chọn sử dụng sản phẩm có chất lượng cao nhất màsẽ ưu tiên những sản phâm mà họ hài lòng nhất Chính vì vậy, những đánh giá của

khách hàng về giá cả thường sẽ không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng lạicó ảnh hưởng lớn đến sự hải lòng của khách hàng.

Trang 22

Quá trình làm hài lòng khách hàng không chỉ dừng lại ở chất lượng sản phẩmmà còn ở chính các dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm dat tới sự hài lòng cao nhất

của người tiêu dùng Đặc biệt, khi sự chênh lệch về chất lượng, mẫu mã sản phẩm

giữa các doanh nghiệp ngày càng được thu hẹp, thì sức cạnh tranh của bản thân sản

phẩm, dịch vụ không mang tính quyết định nữa Lợi thế cạnh tranh được chuyên

hướng sang những doanh nghiệp có chất lượng dịch vụ khách hàng tốt hơn Dịch vụkhách hàng luôn là một yêu cầu cấp thiết với ngành dịch vụ nói chung Khách hàngngày nay yêu cầu rất cao về vấn đề chăm sóc khách hàng kể cả trước, trong và sau

khi sử dụng một dịch vụ Họ yêu cầu được đối xử lịch sự, được tôn trọng và được

giúp đỡ cần thận nhất Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.Không gian cửa hàng cũng là một yếu tố cần cân nhắc khi đánh giá tác độngđến sự hài lòng của khách hang Nhà quản lý cần chú ý đến những van dé về kết caucửa hàng, cơ sở vật chất hay những hoạt động diễn ra trong cửa hàng Trong thời đạingày nay, khi mọi người ngày càng có yêu cầu khắt khe hơn về chất lượng cuộc sống,một cửa hàng với sự trang trí hài hoà, khung cảnh bắt mắt, không gian rộng rãi và có

những góc chụp hình đẹp chắc chắn sẽ thu hút và gây thiện cảm với khách hàng.

Từ những điêm trên, nghiên cứu đưa ra bảng kì vọng dâu các yêu tô chât lượngnhư sau:

Bang 1 Ky vọng dấu các biến trong mô hình

Nhân tố Ký hiệu Kỳ vọng dấuChất lượng sản phâm SP +

Trang 23

1.4 Giả thuyết và Mô hình nghiên cứu đề xuất1.4.1 Giả thuyết

Sự hài lòng và Chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm được thể hiện ở các yếu tố như các trình bay sản phẩm,sự đa dạng chủng loại, sản phẩm bắt mắt, đảm bảo chất lượng hay vệ sinh an toànthực phâm Khi phát trién một sản phẩm thi nhà sản xuất phải xác định những lợiích mà sản phẩm sẽ cung cấp và những lợi ích này được quy định bởi các thuộc tínhvề chat lượng sản phẩm và những thuộc tính này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến phản ứng

của người tiêu dùng đối với sản phẩm.

Chất lượng sản pham được khách hàng đánh giá một cách tông quan đối với

sản phẩm, dịch vụ (John et al., 1997) Suốt quá trình sử dụng dịch vụ, người tiêu dùng

chỉ có thể cảm nhận chất lượng sản phẩm thông qua hình ảnh, âm thanh, video, nênchất lượng thông tin cần được đảm bảo nhăm đem lại sự hài lòng cho người tiêu dùng.Vì vậy, chất lượng sản phẩm là một nhân tố quan trong ảnh hưởng đến sự hài lòng

của khách hàng Từ đó phát biểu giả thuyết H1:

HI: Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách

hàng khi sử dụng dịch vụ Starbucks Việt Nam.Sự hài lòng va Vi trí cửa hàng

Vị trí cửa hang thé hiện ở các yếu tố: mạng lưới cửa hàng rộng khắp, gần trungtâm thành phó, dé tìm thấy, Vai trò về vị trí của hang cũng ảnh hưởng rất lớn đếnhành vi mua sắm hay sử dụng dịch vụ VỊ trí không những gần khách hàng mà cònđáp ứng nhiều khía cạnh khác như giao thông thuận lợi hay vị trí đễ nhìn thấy, dễ tiếpcận Đó là một yếu tô đáng lưu ý cho việc kinh doanh Do đó ta có giả thuyết H2:

H2: Vi trí cửa hàng có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng

khi sử dung dịch vụ Starbucks Việt Nam.

Trang 24

Sự hài lòng và Giá cả sản phẩm

Giá cả thé hiện ở các yêu tố như giá cả hợp lý, mức giá đa dạng, giá cả 6n

định, thanh toán linh hoạt hay các chương trình khuyến mãi đặc sắc, Giá cả hay

lượng tiền bỏ ra cho sản phâm dịch vụ là những lợi ích mà khách hàng có thê nhìn

thấy trước mat hoặc cảm nhận ban đầu về sự phù hợp với dịch vụ Người tiêu dùng

thường so sánh giá trị cảm nhận về chất lượng với giá trị cảm nhận về giá trị Nếunhư sản phẩm làm hai lòng khách hàng nhưng mức giá lại không hợp lý, điều nàycũng gây ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Vì lí do trên, ta phát biểu giảthuyết H3:

H3: Giá cả sản phẩm có tác động cùng chiêu đến sự hài lòng của khách hàng

khi sử dụng dịch vụ Starbucks Việt Nam.

Sự hài lòng và Dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng thể hiện các yếu to: trang phuc, ngoai hinh nhan vién, tốcđộ phục vụ, sự thân thiện của nhân viên, khả năng giải quyết vấn đề cho khách hàng,kiến thức chuyên môn về sản phâm, Dịch vụ khách hàng là những lợi ích và hoạt

động cung cấp thêm cho khách hàng, nhằm thỏa mãn nhu cầu dịch vụ gắn liền vớinhu cầu mua hàng của khách hàng Theo kết quả nghiên cứu của Pugazhenthi (2010),

yếu tô dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng trong việcquá trình tiêu dùng dịch vụ Ta đi tới giả thuyết H4:

HẠ: Dịch vụ khách hàng có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách

hàng khi sw dụng dịch vu Starbucks Việt Nam.

Sự hài lòng và Không gian cửa hàng

Không gian thê hiện ở các yếu tố: không gian thông thoáng, âm thanh dễ chịu,ánh sáng đầy đủ, không gian sạch sẽ, ấn tượng Không gian rất quan trọng bởichúng được vận hành như tín hiệu đầu tiên dé khách hàng đánh giá khi bước đến cửa

Trang 25

hàng Ngoài ra, việc sắp xếp bố trí cửa hàng cũng làm tăng sự thích thú của kháchhàng Vì vậy ta có giả thuyết H6:

H5: Không gian cửa hàng có tác động cùng chiêu đến sự hài lòng của khách

hàng khi sw dụng dich vu Starbucks Việt Nam.

Không gian cửa hàng

Hình 1 Mô hình nghiên cứu dé xuất

Trang 26

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm việc xây dụng thang đonghiên cứu và thu thập dữ liệu, lý thuyết phân tích nhân tố và mô hình lý thuyết.

2.1 Xây dựng thang đo nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Thang đo được sử dụng trong bai nghiên cứu được đo theo thang do Likert 5

điểm, trong đó: 1 = Rất không hài lòng,2 = Không hai lòng, 3 = Bình thường, 4 = Hàilòng, 5 = Rất hài lòng Thang đo này thường được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng chonhững nghiên cứu điều tra xã hội học Mặc dù khi chọn thang đo nhiều mức độ hơn

(7 điểm hoặc 9 điểm) sẽ giúp cho thang đo lường chính xác hơn, tuy nhiên, việc sử

dụng thang đo quá nhiều điểm sẽ đễ gây nhằm lẫn cho người trả lời.

Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng được xây dựng từ kết quả thảo luậnnhóm gồm 5 thành phần và 18 biến quan sát Trong đó, thang đo Chất lượng sản phẩmvà Giá cả sản phẩm có 3 biến quan sát; thang đo VỊ trí cửa hàng, Dịch vụ khách hàng,Không gian cửa hàng có 4 biến quan sát Thang đo Sự hài lòng của khách hàng có 3biến quan sát Bên dưới trình bày tóm tắt các thang đo được sử dụng và mã hoá như

bảng sau:

Bảng 2 Bang tóm tắt các biến trong nghiên cứu

STT | Mã hoá Diễn giảiCHÁT LƯỢNG SẢN PHÂM1 SPI Sản phẩm đa dạng, nhiêu lựa chọn

2 SP2 Sản phâm được cung cấp nhanh, đúng yêu cầu3 SP3 Chất lượng sản phẩm tốt, đảm bảo chất lượng

VỊ TRÍ CỬA HÀNG1 VTI Vị trí dễ nhìn, dễ thây

2 VT2 Cửa hàng có tầm nhìn đẹp

3 VT3 Xung quang có nhiều loại phương tiện giao thông

4 VT4 Gần nơi công tác của khách hàng

Trang 27

GIÁ CÁ SAN PHAM

1 GCl Gia cả hop lý, phù hop so với khả năng người tiêu dùng

2 GC2 Có nhiều hình thức thanh toán tiện lợi3 GC3 | Có nhiều hoạt động ưu đãi, khuyên mại

DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG

1 DVI Nhân viên phục vụ nhanh chóng, ngay khi khách bước vào

2 DV2 | Thời gian đợi đồ nhanh chóng

3 DV3 Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách

4 DV4 | Số lượng nhân viên phù hợp, đáp ứng như cầu khách hang

KHÔNG GIAN CỬA HÀNG

1 KỚI Cửa hàng được trang trí đẹp mắt2 KG2 Đồng phục nhân viên gọn gang.

3 KG3 Khu pha chế và chuẩn bị đồ ăn được sắp xếp sạch sẽ.

4 KGA Am nhac, ánh sáng phù hợp cho mục đích hoc tap, làm việc vagiải lao.

SỰ HÀI LONG CUA KHÁCH HANG

1 HLI Khách hàng cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ tại cửa hàn2 HL2 Khách hàng sẽ giới thiệu bạn bè, người thân đến cửa hàng

3 HL3 Khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vu cua cửa hang

Dựa trên mô hình và thang đo đề xuất, thiết kế bảng hỏi bao gồm các nội dung:- Phần 1: Thông tin về khách hàng

- Phần 2: Thông tin về đánh giá của khách hàng

(Nội dung chỉ tiết bảng hỏi xem tại Phu lục 1 của nghiên cứu)

Trang 28

2.2 Phân tích nhân tố

s* Thống kê mô tả: Sử dụng bang tan số và biểu đồ nhằm mô tả thông tin vàđặc điểm của đối tượng điều tra trong mẫu nghiên cứu

s* Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha:

Thang đo Cronbach’s Alpha dùng dé đánh giá độ tin cậy của thang do, cho biếtnếu đưa các biến quan sát về cùng | biến nghiên cứu (nhân t6) thì có phù hợp không.

Hair et al (2006) đưa ra quy tac đánh giá như sau:

Hệ số Cronbach’s Alpha < 0.6: Thang đo nhân tố là không phù hợp (có thétrong môi trường nghiên cứu của đối tượng không có cảm nhận về nhân tố đó)

Hệ số Cronbach’s Alpha 0.6 — 0.7: Chấp nhận được với các nghiên cứu mớiHệ số Cronbach’s Alpha 0.7 — 0.8: Chấp nhận được

Hệ số Cronbach’s Alpha 0.8 — 0.9: Thang đo nhân tổ tốt

Hệ số Cronbach’s Alpha > 0.9: Chấp nhận được nhưng không tốt, nên xem xétcác biến quan sát có thé có hiện tượng “trùng biến” Tức là có khả năng xuất hiện

biến quan sát thừa ở trong thang đo Nó tương tự như trường hợp đa cộng tuyến tronghồi quy nên được loại bỏ.

Một thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha năm trong khoảng [0.6;0.9] và hệ sốtương quan biến tổng của các biến lớn hon 0.3 được coi là phù hợp và được chấp

nhận đưa vào nghiên cứu.

s* Phân tích nhân tố khám phá EFA:

Trong nghiên cứu, số lượng biến thu thập được thường khá lớn và rất nhiềucác biến quan sát trong đó có liên hệ tương quan với nhau Thay vì đi nghiên cứu

nhiều đặc điểm nhỏ của một đối tượng, EFA giúp rút gọn một tập đặc điểm nghiêncứu tương quan với nhau thành một nhân tố có ý nghĩa hơn Cơ sở của việc rút gọn

này dựa vào môi quan hệ tuyên tính của các nhân tô với các biên quan sát.

Trang 29

Theo Hair và cộng sự (1998), hệ số tải nhân tô Factor Loading là chỉ tiêu để

đảm bảo mức ý nghĩa của EFA:

- Factor loading > 0.3 được xem là dat mức tối thiểu

- Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng

- Factor loading > 0.3 được xem là có ý nghĩa thực tiễn

Điều kiện dé phân tích nhân tố khám pha là phải thoả mãn các yêu cầu:- Hệ số tải nhân tố Factor loading > 0.5

- Hệ số KMO trong khoảng [0.5;1]: Hệ số KMO (Kaiser — Meyer — Olkin) làchỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Hệ số KMO lớn cónghĩa là phân tích nhân tố là phù hợp.

- Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thông kê (Sig < 0.5): Đây là một đại lượng

thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể.

Nếu kiêm định này có ý nghĩa thống kê thì các biến quan sát có tương quan với nhautrong tong thể.

- Phần trăm phương sai trích (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phầntrăm sự biến thiên của biến quan sát Nghĩa là cho biết phân tích nhân tổ giải thích

được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên.

s* Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Phân tích nhân tố khang định - Confirmatory Factor Analysis (CFA) là kiểmđịnh được sử dụng dé đánh giá được độ phù hợp tổng thể của dữ liệu dựa trên các chỉsố độ phù hợp mô hình (model fit) như Chisquare/df, CFI, TLI, GFI, RMSEA vàđánh giá chất lượng biến quan sát, khăng định các cấu trúc nhân tố Nếu EFA làmnhiệm vụ khám phá cấu trúc nhân tố từ một tập hợp các biến quan sát đưa vào và giả

định chưa biết biến nào nam chung trong một thang đo (chung một nhân tố) thì CFA

lại khác khá nhiều Các biến quan sát đưa vào phân tích CFA được giả định là đã xácđịnh được biến quan sát nào thuộc thang đo nào rồi và chức năng của CFA lúc này là

Trang 30

đánh giá xem các biến quan sát trong nội bộ thang đo đó đã phù hợp chưa, đạt tiêu

chuân chưa.

Theo Hu & Bentler (1999), các chỉ số được xem xét dé đánh giá Model Fit

phô biên gôm:

- CMIN/df <3 là tốt, CMIN/df < 5 là chấp nhận được

- CFI>0.9 là tốt, CFI > 0.95 là rất tốt, CFI > 0.8 là chấp nhận được (CFA

Xây dựng mô hình hồi quy:

Phương pháp hồi quy được sử dụng dé mô hình hoá mối quan hệ nhân quagiữa các biến, trong đó có 1 biến phụ thuộc và các biến còn lại là biến độc lập Mô

hình được mô tả như sau:

Yi = Bo + BiX1i + BaX¿¡ + + PuẨ¡ + ei

Trong đó: X„¡: Gia tri của bién doc lap thir k tai quan sat i

By: Hệ số hồi quy riêng

e;: Là một biến độc lập có phân phối chuẩn với trung bình bằng

0 và phương sau không đôi 5?

Mô hình hồi quy giúp xác định mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến

biến phụ thuộc Thành phan nào có hệ số / chuẩn hoá càng cao thì mức độ ảnh hưởng

của thành phần đó đến biến phụ thuộc càng lớn.

Sau khi trích các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, dò tìm các vi phạm giảđịnh cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội: Kiểm tra phần dư phân phốichuẩn hoá, kiểm tra độ chấp nhận của biến (Tolerance), kiểm tra hệ số phóng đại

Trang 31

phương sai VIF Nếu các giả định không bị vi phạm thì mô hình tuyến tính bội đượcxây dựng Mức độ phù hợp mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh Giá triđiều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại, do đó phủ hợp dé sử dụng với môhình hồi quy tuyến tính đa biến.

2.3 Mô hình

Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng: Mô hình “Kỳ vọng - Cảm nhận”

Mô hình “Kỳ vọng — Cảm nhận” của Oliver (1980) đưa ra nhằm nghiên cứuđánh giá về sự hài lòng của khách hàng, trong đó đề cập đến hai quá trình nhỏ tácđộng độc lập đến sự hai lòng của khách hàng Đó là kỳ vọng về dịch vụ trước khimua và cảm nhận thực tế về dịch vụ sau khi trải nghiệm Theo mô hình này, trước khisử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành trong suy nghĩ của mình các kỳ vọng vềyếu tố hình thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thê mang lại cho họ.Sau đó, việc mua va sử dung dịch vụ sẽ hình thành nên cảm nhận thực tế của kháchhàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.

Bằng sự so sánh giữa những gì họ kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ vớinhững gì họ thực tế nhận được sau khi sử dụng, khách hàng sẽ có sự xác nhận so vớikỳ vọng Có 3 khả năng xảy ra với mô hình này: (1) Nếu cảm nhận thực tế hoàn toàntrùng với kỳ vọng thì kỳ vọng được xác nhận và khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng: (2)Nếu cảm nhận thực tế lớn hơn kỳ vọng thì sự xác nhận sẽ mang tính tích cực, tức làkhách hàng rất hài lòng: (3) Nếu cảm nhận thực tế nhỏ hơn kỳ vọng thì xác nhận sẽ

mang tính tiêu cực, tức là khách hàng sẽ không hài lòng.

Mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ: Mô hình SERVQUAL

Mô hình SERVQUAL là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ được sử dụng

phổ biến và được áp dụng nhiều trong các mô hình nghiên cứu Parasuraman và cộngsự của mình đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách để định vị những nguyên nhân ảnh

hưởng đến chất lượng dịch vụ Vì đặc tính của chất lượng dịch vụ là vô hình nên rất

khó dé đo lường chất lượng và nó được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tuỳ

Trang 32

thuộc vào đôi tượng và môi trường nghiên cứu Chât lượng dịch vụ có thê xem như

mức độ đáp ứng của dịch vụ với nhu câu hoặc mong đợi của khách hàng, hoặc làkhoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và hiện thực.

Năm khoảng cách trong khái nệm chất lượng dịch vụ bao gồm:

s* Khoảng cách 1 (GAP1): Khoảng cách giữa nhận thức của ban quản lý và kì

vọng của khách hàng Không phải bat kì lúc nào nhà quản lý cũng hiểu rõ nhận thứccủa khách hàng về chất lượng dịch vụ hay làm thế nào để thoả mãn hết nhu cầu của

khách hàng.

s* Khoảng cách 2 (GAP2): Khoảng cách về đặc điểm kỹ thuật chất lượng dichvụ Các nhà quản lý hiểu mong muốn của khách hàng nhưng đôi khi không thé laythông tin đó để đưa ra các tiêu chí chất lượng dịch vụ Điều này có nghĩa là nhận thứcđược mong muốn của khách hàng nhưng không đáp ứng được.

s* Khoảng cách 3 (GAP3): Khoảng cách cung cấp dịch vụ Thiết kế ra tiêuchuẩn dịch vụ dé đáp ứng yêu cầu của khách hàng, nhưng trong quá trình thực hiện

không thực hiện được theo tiêu chuẩn đề ra Điều này xuất phát do nghiệp vụ nhân

viên kém hoặc nhân viên không san lòng tận tâm với dich vụ.

s* Khoảng cách 4 (GAP4): Khoảng cách về giao tiếp bên ngoài Quảng cáo vềthông tin chất lượng dịch vụ không đúng với thực tế, gây ảnh hưởng đến sự kỳ vọng

của khách hàng về dịch vụ và nhận định của khách hàng về dịch vụ được cung cấp.

s* Khoảng cách 5 (GAP5): Khoảng cách này xuất hiện khi chất lượng dịch vụmà khách hàng kì vọng mong đợi có sự khác biệt về chất lượng dịch vụ khách hàng

nhận được.

Mô hình khoảng cách trong chất lượng dịch vụ là một trong những mô hìnhđóng góp được tiếp nhận và có giá trị tốt nhất vào các tài liệu nghiên cứu về dịch vụ.Mô hình SERVQUAL được bắt nguồn từ nghiên cứu của Parasuraman, ZeithamL va

Berry vào năm 1985 Mô hình ban đầu bao gồm 10 tiêu chí đo lường chất lượng dịch

Trang 33

vụ như độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lich su, giao tiép,uy tin, bảo mật, hiểu biết khách hang và phương tiện hữu hình.

Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quáthầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức

tạp trong việc đo lường Hơn nữa mô hình này mang tinh lý thuyết, có thé sẽ có nhiều

thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt Chínhvì vậy, ZeithamL, Berry và Parasuraman (1988) đã kiểm nghiệm lại các biến và giảmchúng xuống còn 5 tiêu chí được khách hàng đồng nhất xếp loại quan trọng nhất đốivới chất lượng dịch vụ, bất kê là lĩnh vực dịch vụ nào Các tiêu chí đánh giá chất

Trang 34

CHUYÊN ĐÈ THỰC TẬP - CHUYÊN NGHÀNH TOÁN TÀI CHÍNH

Thông tin truyền

Nhu cau cả nhân Kinh nghiệm qua

cua khach hang khứ

Tịch vụ mong đợi (Chất lượng dịch du lịch được

khách hang mong đợi)

Khodng cach! Cung cap dịch vụ (Chat lượng dich vu du lich

thực tê được cung cap cho khách hang)Khoảng cách 3

Chuyên đổi nhận thức của người quản lý thành

tiêu chuan chat lượng địch vụkhoang cach2

Nhận thức của người quan lý về mong đợi của

khách hãng

Hình 2 Mô hình SERVQUAL VỀ năm khoảng cách của chất lượng địch vụ

Trang 35

CHUONG 3: PHAN TÍCH NHÂN TO ANH HUONG TỚI SỰ HAI

LONG CUA KHACH HANG TAI STARBUCKS

Chương 3 trình bày về quá trình phat triển của tập đoàn Starbucks cũng nhưquá trình tiến vào thị trường Việt Nam của tập đoàn này Ngoài ra, chương 3 cũngtrình bày kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Qua các bước phântích độ tin cậy, phân tích nhân tổ và phân tích hồi quy tuyến tinh cho thay các thànhphần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

3.1 Hoạt động kinh doanh dịch vụ tại Starbucks3.1.1 Thông tin chung

- Tên công ty: Tập đoàn Starbucks — Starbucks Corporation- Trụ sở chính: Seattle, Washington, Hoa Kỳ.

Quán ca phê Starbucks đầu tiên được thành lập tại số 2000 Western Avenue

bởi 3 người: Jerry Baldwin (giáo viên Tiếng Anh), Zev Siegl (giáo viên Lịch sử) vàGordon Bowker (nhà văn) Lay cảm hứng từ Alfred Peet, người sáng lập hãng Peet’sCoffee & Tea, những người chủ sáng lập Starbucks ban đầu mua hạt cà phê xanh từPeet’s Cái tên Starbucks được lấy theo tên của một thuyền viên trong quyên Mobby

Dick Từ 1971 — 1976, cửa hang Starbucks đầu tiên được mở tại số 2000 địa lộ

Western, sau đó được di dời đến số 1912 Pike Place và hoạt động đến ngày nay.

Trang 36

Đến đầu những năm 1980, công ty của ba đối tác xuất thân khoa học đã có 4cửa hàng ở Seattle và họ có thé tự hào vì công ty đã liên tục có lãi ké tưd khi bat đầu

mở cửa va đi vào hoạt động.

Sự đôi thay của Cà phê Starbucks chỉ thực sự bắt đầu khi Howard Schultz, một

trong những người sáng lập làm giám đốc và trực tiếp phụ trách hoạt động marketingcủa công ty Là một người hết sức năng động và nhiều ý tưởng, Howard Schultz đãphủ phép để biến Cà phê Starbucks từ con số không trở thành một thương hiệu dat

giá bậc nhất thế giới.

Cà phê Starbucks đến năm 1998 có trên 1.500 cửa hàng ở Bắc Mỹ và khu vựcvành đai Thái Bình Dương, hệ thong van tiép tục mở rộng với tốc độ trung bình làhơn một cửa hàng mỗi ngày Doanh thu năm 1997 đạt 967 triệu USD và lợi nhuậnnăm 1997 cũng đạt mức cao nhất từ trước thời điểm đó: 57,4 triệu USD.

Quá trình phát triển của Cà phê Starbucks không ít khi gặp phải những khó,những sai lầm trong chiến lược phat triên Điển hình là trong các năm 2007-2008, Càphê Starbucks rơi vào một cuộc khủng hoảng nghiêm trọng Nhưng trong thời điểmkhó khăn đó, Cà phê Starbucks lại một lần nữa cho thấy sức mạnh của một thươnghiệu hàng đầu với tài lãnh đạo của CEO Howard Schultz cùng với hàng loạt nhữngcải tô mạnh mẽ mang tính chiến lược Chuỗi cửa hiệu cà phê lớn nhất thế giới này đã

vượt qua được sóng gió với doanh thu của quý một năm 2009 đạt 2,7 tỷ đô la Mỹ, lợi

nhuận ròng đạt 242 triệu đô la Mỹ, tăng 300% cùng kỳ năm 2008, năm mà tình hìnhkinh doanh của Ca phê Starbucks gặp khó khăn.

Sau hơn 50 năm thành lập, Cà phê Starbucks luôn là công ty dẫn đầu thị trường

về doanh số bán lẻ cà phê và là một trong số những thương hiệu mạnh và uy tín nhấttại Mỹ cũng như trên toàn thế giới.

Sự phát triển không ngừng của công ty được thể hiện thông qua sự đa dạnghóa về dòng sản phẩm như các loại đồ uống từ cà phê, nước ép hoa quả, các loại bánh,salad, rượu, cho đến những thiết bị pha chế cà phê hay các sản phẩm liên quan tới âm

Trang 37

nhạc Tat cả các dòng sản phẩm của Cà phê Starbucks đều có doanh thu cao trong các

năm gân đây.

Sự lớn mạnh của Cà phê Starbucks còn được nhận thấy rõ rệt hơn thông quaviệc liên tục mở rộng thị trường cả về số lượng và chất lượng, hiện Cà phê Starbucks

có khoảng gần 20.000 cửa hàng tại 61 quốc gia trên toàn thế giới với tổng cộng hơn150.000 nhân viên, trong đó hơn 65% cửa hàng được mở trên lãnh thé nước Mi.

Theo thong ké cua hang, mỗi tuần Starbuck phục vụ hơn 40 triệu khách hàng,

bán ra hơn 4 tỷ cốc cà phê mỗi năm Ngoài ra, Starbuck không có bat kì chính sách

nhượng quyền thương hiệu nào và họ cũng không có ý định làm điều này trong tương

Việc phát triển và mở rộng của Ca phê Starbucks về dòng sản phẩm cũng nhưthị trường đã đem lại những kết quả tài chính rất tốt trong những năm trở lại đây Đâyđược coi là sự thành công lớn của công ty trong bối cảnh làm ăn thua lỗ của rất nhiều

công ty do sự suy thoái và tác động hậu suy thoái của nền kinh tế Mỹ nói riêng và

nền kinh tế toàn cầu nói chung.

3.1.3 Tình hình kinh doanh tại Việt Nam

Starbucks lần đầu đặt chân tới Việt Nam vào năm 2013 với cửa hang đầu tiêntrong khuôn viên khách sạn New World tại trung tâm TP HCM Thời điểm đó, cửahàng có diện tích 500 m2 này đánh dấu việc Việt Nam trở thành thị trường thứ 12

trong khu vực châu A — Thái Bình Dương cua Starbucks.

Thời điểm Starbucks đến Việt Nam, thị trường cà phê thế giới và trong nước

có nhiều xáo trộn: giá xấu, biến động nhiều, cung vượt cầu Báo cáo của Bộ Nông

nghiệp Mỹ (USDA) phát hành trong tháng 12/2013 ước rằng sản lượng cà phê toànthế giới niên vụ 2012/13 là trên 153 triệu bao, trong khi lượng tiêu thụ ở mức 145

triệu bao, nghĩa là có khoảng 8 triệu bao dư thừa Bối cảnh chung của thé giới khiến

thị trường cà phê tại Việt Nam - quốc gia xuất khẩu cà phê lớn thứ 2 thế giới - khôngtránh khỏi nhiều thiệt hại.

Sinh viên thực hiện: Trần Phương Thuý 3l