chuyên đề thực tập nghiên cứu thực trạng và giải pháp hoàn thiện hình ảnh thương hiệu đồng hồ thời trang curnon

Hiểu được nội dung và cầu trúc của “Hiều biết thương hiệu" là cần thiết bởi chúng ảnh hưởng đến những gì mà người tiêu dùng nghĩ đến khi gợi nhắc tới một thương hiệu - VÍ dụ như trong v

Chuyên ngành: Truyền thông Marketing

Đề tài:

Nghiên cứu thực trạng và giải pháp hoàn thiện hình ảnh

thương hiệu đồng hồ thời trang Curnon

Họ và tên : Mai Đỗ Hiền Chi

CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU THỤC TRẠNG HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU

ĐÔNG HỖ THỜI TRANG CURNON

2.1 Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

2.1.1 Khải niệm về Thương hiệu

Thuật ngữ “Thương hiệu" đã không còn xa lạ gì đối với đại chúng ngày nay Có rất nhiều

định nghĩa khác nhau về Thương hiệu Theo Patricia F Nicolino, Thuong hiéu la “mot thực thể xác định tao ra những cam kết nhất định về giá trị" Marty Neumeier cho rang,

“Thương hiệu là cảm nhận sâu thắm của một người về một sản pham, dich vu hay doanh

nghiệp”

hình thành rõ ràng trong tâm trí khách hàng theo thời gian” Philip Kotler đưa ra một

định nghĩa dễ hiểu hơn: “Một thương hiệu có thê định nghĩa như một cái tên, một ký

Richard Moore lại định nghĩa “Thương hiệu là tổng hợp của nhiều yếu tố được

hiệu, thiết kế hoặc tông hợp của tất cả những yếu tô làm nên một hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp, giúp phân biệt với hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp đối thủ” Song, nhìn chung lại, ta có thể gói gọn một khái niệm tổng quan nhất về thương hiệu

dưới góc độ Marketing: Thương hiệu là một dấu ấn tích cực, cảm xúc của một người về

sản phẩm, dịch vụ hay công ty Khi nhiều cá nhân (khách hàng hoặc công chúng) có cùng xúc cảm, tiếp cận và chia sẻ với sản phẩm, dịch vụ một công ty khi ấy có thê

xem là thương hiệu

2.1.2 Khải niệm về Hình ảnh thương hiệu

Theo Philip Kotler da dinh nghia vao nam 1997, Hinh ảnh thương hiệu là “tập hợp những niềm tin, ý tưởng về một đối tượng mà một người nắm giữ trong tâm trí Đó là tập hợp những niềm tin được liên kết chặt chẽ, có ý nghĩa, là quan điểm dựa trên nhận thức của

2.1.3 Mô hình Hiểu biết thương hiệu của Keller (1998)

2.1.3.1 Giới thiệu về mô hình Hiểu biết thương hiệu của Keller

Mô hình Hiểu biết thương hiệu được Keller nghiên cứu vào năm 1998 đã chỉ ra rằng,

mức độ hiệu biết thương hiệu được đo dựa trên 2 yếu tố chính: Nhận biết thương hiệu (khi nào người tiêu dùng biết đến thương hiệu) và Hình ảnh thương hiệu (những sự liên

tưởng mà người tiêu dùng có khi nhắc đến thương hiệu)

Hình 2.1 Mô hình Hiểu biết thương hiệu của Keller (1998)

` ø« Gợi nhớ thương hiệu quan đến sản

(Nguồn: Mô hình Brand Knowledge - Keller, 1998)

Trong nhánh Nhận biết thương hiệu, Keller chia thành 2 nhóm yếu tô chính là (1) Gợi

nhớ thương hiệu vả (2) Nhận diện thương hiệu Trong nhánh Hình ảnh thương hiệu - cũng là nhánh được sử dụng nghiên cứu chính trong đề tài - được chia thành 4 nhóm yếu

tố là (1) Các loại liên tưởng thương hiệu, (2) Mức độ được đánh giá thuận lợi của thương hiệu, (3) Sức mạnh của liên tưởng thương hiệu và (4) Tính độc đáo của liên tưởng thương hiệu

Hiểu được nội dung và cầu trúc của “Hiều biết thương hiệu" là cần thiết bởi chúng ảnh

hưởng đến những gì mà người tiêu dùng nghĩ đến khi gợi nhắc tới một thương hiệu - VÍ

dụ như trong việc đo lường phản hồi khách hàng với các hoạt động marketing của thương hiệu đó có hiệu quả hay không

2.1.3.2 Yếu tô Nhận biết thương hiệu

Yếu tô Nhận biết thương hiệu đánh giá khả năng tiếp cận của một thương hiệu với ký ức

của người tiêu dùng Nhận biết thương hiệu có thê đo lường được qua hai yếu tổ là Gợi

nhớ thương hiệu và Nhận diện thương hiệu Gợi nhớ thương hiệu phản anh kha nang

người tiêu dùng có thê hồi tưởng lại trong ký ức về một thương hiệu khi nhắc đến bất kỳ

yếu tố gợi ý nào liên quan đến sản phẩm, dịch vụ hay thị trường của thương hiệu đó Đo lường Gợi nhớ thương hiệu sẽ hiệu quả hơn nếu được đo bằng cả chiều sâu (tất cả các gợi ý liên quan đến sản phẩm, dịch vụ) hơn là chỉ đo bằng chiều rộng (phần trăm số

người nhớ đến thương hiệu đó khi nhắc tới một gợi ý cụ thể) Ví dụ: 30% người được

hỏi nhắc đến Coca Cola khi họ được yêu cầu kề tên một loại nước giải khát có ga; 70%

sô người được hỏi nhắc đến Coca Cola trong tốp 3 đồ uống họ sẽ mang theo trong một

buổi tiệc Nhận diện thương hiệu phản ánh khả năng xác nhận, phân biệt chính xác một

thương hiệu mà người tiêu dùng đã biết đến trước đó Ví dụ: Nhận ra thương hiệu khi

nhìn thấy logo, slogan,

2.1.3.3 Yếu tô Hình ảnh thương hiệu

Yếu tô Hình ảnh thương hiệu được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về một

thương hiệu, được phản ánh thông qua những liên tưởng trong ký ức của họ về thương hiệu đó Đề đo lường yếu tổ hình ảnh thương hiệu, ta có thể áp dụng bằng cách yêu cầu đáp viên liệt kê ra các yếu tô liên tưởng khiến họ nghĩ đến thương hiệu, hoặc gợi ra những yếu tổ liên tưởng và xếp hạng chúng theo độ mạnh của từng loại liên tưởng Kết quả trả về của nghiên cứu này thường là một danh sách so sánh các loại liên tưởng tiêu cực hoặc tích cực mà khách hàng có với thương hiệu, hoặc giữa thương hiệu này với

thương hiệu khác

Các loại liên tưởng thương hiệu:

Liên tưởng thương hiệu tồn tại dưới nhiều dạng khác nhau Song, cách dễ nhất để phân

biệt được các loại liên tưởng là dựa trên tính trừu tượng của chúng Qua sự phân biệt này, các liên tưởng thương hiệu được phân ra thành 3 nhóm chính: liên tưởng về thuộc

tính, liên tưởng về lợi ích và liên tưởng về thái độ.

Thuộc tinh:

Liên tưởng về thuộc tính là một yếu tổ mang tính chất mô tả, làm nên sự liên tưởng về một sản phẩm hay dịch vụ - bao gồm tất cả những gì mà khách hàng nghĩ về chúng hoặc tat cả những gì liên quan đến chúng trong quá trình mua sắm hoặc tiêu thụ sản phâm,

dịch vụ đó Ở đây, yếu tổ liên tưởng vẻ thuộc tính được chia tiếp thành 2 loại thuộc tính

khác nhau: thuộc tính liên quan trực tiếp đến sản phẩm và thuộc tính không liên quan đến sản phẩm

- Thuộc tính liên quan đến sản phẩm: là những yếu tố cần thiết tạo nên hình ảnh về sản phẩm, dịch vụ trong mắt người tiêu dùng Chúng được đối chiều dựa trên những đặc tính

vật lý của sản phâm hay dịch vụ đó

- Thuộc tính không liên quan đến sản phẩm: Là những yếu tố bên ngoài, không trực tiếp phản ánh tính năng, chất lượng của sản phẩm dịch vụ mà phản ánh qua quá trình mua hàng hoặc quá trình sử dụng Có 4 yếu tổ cụ thể như (1) Giá, (2) Người sử dụng thương hiệu, (3) Tính cách thương hiệu Và (4) Cảm nhận và trải nghiệm

Trong ngành hàng đồng hồ thời trang, các liên tưởng về thuộc tính thương hiệu có thé là các liên tưởng về giá tiền, thiết kế sản phẩm hay phong cách mà thương hiệu theo đuôi

Lợi ích:

Yếu tổ lợi ích là những giá trị cá nhân của khách hàng gắn với sản phẩm, dịch vụ mà

khách hàng cho rằng sản phẩm, dịch vụ đó có thê đem lại cho họ khi sử dụng chúng

- Công dụng: Là những lợi ích nội tại của sản phẩm hoặc dịch vụ trong quá trình được

sử dụng hoặc tiêu thụ và thường tương ứng, liên kết với liên tưởng thuộc tính liên quan đến sản phẩm Ví dụ: trong ngành hàng đồng hồ thời trang, công dụng của một chiếc đồng hồ chính là món phụ kiện trang sức tô điểm cho các bộ trang phục hàng ngày

- Tính biểu tượng: Là những gì mà người tiêu dùng cảm thấy trong quá trình sử dụng, tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ đó Chúng thường tương ứng với các liên tưởng thuộc tính liên quan đến sản phẩm, những nhu cầu ân sâu bên trong con người về sự công nhận xã

hội hay thê hiện bản thân Ví dụ: tôi cảm thấy mình thuộc về một cộng đồng, tầng lớp

xã hội nào đó khi đeo chiếc đồng hồ này

- Dựa trên trải nghiệm: Là những lợi ích bề ngoài của sản phẩm hoặc dịch vụ trong quá trình được sử dụng hoặc tiêu thụ và thường tương ứng, liên kết với liên tưởng thuộc tính

không liên quan đến sản phẩm Những lợi ích này sẽ làm hài lòng nhu câu trải nghiệm

của khách hàng Ví dụ: trong ngành hàng dệt may, khi khách hàng mua một chiếc áo

nhưng quá trình sử dụng lại thấy vải dễ xô nhăn, dé phai màu nên khách hàng sẽ rất dé

có những liên tưởng tiêu cực về thương hiệu sản xuất chiếc áo đó

Với đặc trưng của ngành hàng đồng hồ thời trang, khách hàng đã không còn mua một chiếc đồng hồ chỉ dé trải nghiệm tính năng xem giờ hay quản lý thời gian Trải nghiệm khi sử dụng một chiếc đồng hồ chính là tính biểu tượng mà nó mang lại, là những gì mà khách hàng cảm thấy khi đeo chúng Lợi ích về tính Biểu tượng và Trải nghiệm của chiếc đồng hồ chính là cách mà chúng thể hiện giá trị cá nhân của họ Vì vậy, trong phạm vi bài nghiên cứu, tác giả sẽ gộp chung yếu tố lợi ích về tính biểu tượng và lợi ích dựa trên trải nghiệm để đo lường

Thái độ:

Các thuộc tính về thái độ chính là những sự đánh giá tổng quan của khách hàng về một thương hiệu (Wilkie 1986) Thái độ với một thương hiệu là rất quan trọng bởi chúng thường là nền tảng phát triển cho những hành vi mua sắm của khách hàng Thái độ này

bao gồm những niềm tin của khách hàng với một khía cạnh nào đó của thương hiệu, xuất

phát từ những nhận định, cảm nhận mang tính chủ quan của người tiêu dùng Ví dụ: trong ngành hàng đồng hồ thời trang, các thuộc tính về thái độ có thể là nhìn nhận sự liên kết giữa hình ảnh thương hiệu xây dựng với phong cách của bản thân mình, sự cân nhắc sẽ mua sản phẩm, giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, người thân, hay ấn tượng tích

cực, tiêu cực mỗi khi nghĩ về thương hiệu đó

Mức độ được đánh giá thuận lợi của thương hiệu:

Những sự liên tưởng được phân biệt dựa theo việc chúng có được đánh giá thuận lợi hay

không Một chương trình marketing thành công được phản ánh qua việc tạo nên những liên tưởng thuận lợi khiến khách hàng tin rằng những lợi ích và thuộc tính của thương hiệu đều thoả mãn nhu cầu, mong muốn của họ, tự đó hình thành nên một thái độ tổng

thể về thương hiệu một cách tích cực

Sức mạnh của liên tướng thương hiệu:

Những liên tưởng thương hiệu cũng có thê được phân biệt dựa trên độ mạnh của chúng

Độ mạnh của liên tưởng thương hiệu dựa vào cách mà các thông tin được đưa vào trong

ký ức của khách hàng và khi những thông tin đó được duy trì, hình thành trong tâm tri

họ như một hình ảnh về thương hiệu Độ mạnh của liên tưởng thương hiệu được coi như

sự kết hợp của cả số lượng (lượng thông tin được đưa vào trong bộ nhớ của khách hàng)

và chất lượng (lượng thông tin được xử lý và mã hoá) Một liên tưởng được cho là có sức mạnh lớn khi liên tưởng đó được người tiêu dùng nhắc tới, chia sẻ và đồng tình ở

mức độ cao

Tính độc đáo của liên tưởng thương hiệu:

Các liên tưởng thương hiệu có thể có hoặc không được chia sẻ với các thương hiệu đối

thủ khác Bản chất của định vị thương hiệu là thương hiệu đó có một lợi ích cạnh tranh

bên vững hoặc một lợi điểm bán hàng độc nhất (USP) khiến cho khách hàng có một lý

do đủ thuyết phục đề lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu đó thay vì của các đối

thủ cạnh tranh khác (Aaker 1982; Ries và Trout 1979; Wind 1982) Những sự khác biệt này có thể được thê hiện một cách phô trương, trực tiếp so sánh với đối thủ hoặc được

làm nổi bật mà không trực tiếp nhắc đến những ví dụ của lợi thế cạnh tranh Những sự khác biệt, độc đáo này có thể dựa trên những thuộc tính liên quan đến sản phẩm hoặc không liên quan đến sản phẩm như chức năng, tính trải nghiệm hay hình ảnh của người

sử dụng thương hiệu

2.1.3.4 Ứng dụng mô hình trong nghiên cứu

Tac gia lựa chọn mô hình hiểu biết thương hiệu của Keller 1998, đặc biệt là yếu tố hình

ảnh thương hiệu trong mô hình nhằm tìm ra các liên tưởng đang có trong tâm trí của

khách hàng đối với thương hiệu đồng hồ thời trang Curnon, sau đó đánh giá mức độ

thuận lợi của các liên tưởng, sức mạnh của liên trưởng đó trong tâm trí khách hàng, nhằm phát hiện những điểm nỗi bật trong hình ảnh thương hiệu Curnon, giúp đưa ra giải pháp

hợp lý để hoàn thiện hình ảnh thương hiệu

2.2 Phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Nghiên cứu định tính

Tac gia sử dụng nghiên cứu định tính nhằm khám phá, tìm hiểu các liên tưởng của khách hàng đối với thương hiệu đồng hồ thời trang Curnon Từ đó tác giá có thê dựa vào đề đưa ra những đáp án gợi ý phù hợp trong bảng hỏi ở phần nghiên cứu định lượng

Do hạn chế về nguồn lực, thời gian và chỉ phí, tác giả sử dụng nghiên cứu định tính dưới hình thức phỏng vấn sâu, được thực hiện với 10 người: những người có độ tuôi từ 18 đến

26 tuôi, đang sinh sống, học tập và làm việc tại Hà Nội và có sử dụng hoặc biết đến

thương hiệu đồng hồ Curnon Cụ thé:

Bảng 2.1 Đặc điểm đối tượng phỏng vẫn sâu

- Thu nhập từ 4,5 triệu VND/tháng trở lên

- Đã biết đến thương hiệu Curnon

Tâm lý - Quan tâm tới diện mạo, muốn nâng cấp bản thân

- Có một chút hiểu biết về quan tâm tới ngành đồng hồ thời trang - Thường xuyên cập nhật tin tức về đồng hồ trên internet

- Có theo dõi hoặc biết đến các hoạt động truyền thông của Curnon

(Nguon: Tac gid)

Cuộc phỏng vấn sâu được thực hiện trên 10 đáp viên Họ đều là những người đã biết đến

thương hiệu đồng hồ Curnon Tuy nhiên việc sở hữu sản phâm của Curnon là không bắt buộc do tác giả không tập trung nghiên cứu về sản phẩm hay dịch vụ chăm sóc khách hàng, mục tiêu cuối cùng vẫn là tìm ra những liên tưởng mà khách hàng có khi được nhắc đến thương hiệu Curnon Đồng thời đánh giá một cách khách quan nhất độ mạnh của những liên tưởng ấy

Bảng 2.2 Thông tin đáp viên trả lời phỏng vấn sâu

- Nam, 23 tuôi

x ¿ - Nhân vién tai céng ty van tai SME Logistics

- Đặc thù công việc cân gặp gỡ đôi tác thường xuyên nên rât

quan tâm đên vân đề diện mạo của bản thân

Tạ Trường Giang - Nam, 21 tuôi

- Sinh viên tại trường Đại học Luật Hà Nội

- Quan tâm chăm chút cho diện mạo của bản thân Có sự

hiểu biết và quan tâm đến các thương hiệu nội địa

~ ; - Sinh viên tại trường Đại học Ngoại thương Hà Nội

Nguyên Nga Linh

- Quan tâm chăm chút cho diện mạo của bản thân Có sự

hiểu biết và quan tâm đến các thương hiệu nội địa

- Nam, 25 tuôi

- Tự do (Các công việc liên quan đến viết sách, viết báo,

` giảng dạy, tham dự các hội thảo)

- Đặc thù công việc cân ổi lại, gặp gỡ và giao tiếp nhiều nên

cần quan tâm tới diện mạo bản thân khi xuất hiện trước công

chúng

- Nữ, 24 tuổi

- Quan tâm đến diện mạo của bản thân, có sự ủng hộ từ rât

sớm đối với các thương hiệu nội địa Việt

- Nam, 22 tuôi

- Sinh viên tại trường Đại học Ngoại thương Hà Nội

Chu Quang Trường | - Quan tâm đến diện mạo, phong cách ăn mặc và các thương

hiệu thời trang nội địa nói riêng cũng nhự cách họ làm

truyền thông marketing

- Nam, 23 tuôi

- Giảng viên tại trung tâm tin học Moshub

Vũ Minh Hiếu - Đặc thù công việc thường phải đứng lớp, thậm chí là dạy

học cho những người lớn tuổi hơn mình nên có nhu cầu

chăm chút ngoại hình luôn lịch sự và chững chạc

- Ni, 21 tudi

Tu To Anh - Sinh viên tại trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội

nhưng có sự quan tâm đến nghệ thuật, cái đẹp nên rất chăm

chút và đầu tư cho đời sống tinh thần của bản thân

- Nam, 22 tuôi Nguyễn Hoang - Sinh viên tại trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội

Phương - Quan tâm đến diện mạo của bản thân, có sự ủng hộ từ rat

sớm đổi với các thương hiệu nội địa Việt

(Nguon: Tac gid) Các câu hỏi phỏng vấn đều nhằm mục đích gợi mở đề khám phá ra những liên tưởng mà khách hàng có khi nghĩ đến thương hiệu đồng hồ Curnon một cách chính xác, rõ ràng theo cảm nhận chủ quan của từng đáp viên Các câu hỏi phỏng vấn tập trung vào các vấn

đề chính như sau:

- Khách hàng có những liên tưởng gì về những người sử dụng sản phẩm của Curnon?

- Khách hàng nghĩ Curnon sẽ có những tính cách như thế nào nêu là một con người?

- Có điều gì ở Curnon khiến khách hàng thấy khác biệt so với các thương hiệu khác hay không?

- Khách hàng có hiểu đúng tỉnh thần “Why not" mà thương hiệu Cumon luôn muốn truyền tải trong các hoạt động truyền thông của mình hay không?

2.2.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cửu định lượng được thực hiện dưới hình thức Khảo sát online Tac gia lap bang khảo sát và thực hiện lấy ý kiến của 171 người Đối tượng khảo sát là những người đã

biết tới thương hiệu đồng hồ Cumnon, độ tuôi từ 18 đến 26 tuôi, đang học tập và làm việc

tại Hà Nội Dữ liệu thu thập từ bảng khảo sát online được đưa vào phân tích thống kê

mô tả nhằm đánh giá thực trạng hình ảnh thương hiệu của Curnon, từ đó đưa ra giải pháp giúp thương hiệu hoàn thiện hình ảnh của mình Do hạn chế về nguồn lực thời gian, chỉ

phí nên quy mô mẫu dự kiến là 171 quan sát, phương pháp chọn mẫu được lựa chọn là chon mau thuận tiện

2.2.2.1 Bố cục bảng hỏi:

Bảng hỏi được dựa trên cầu trúc của mô hình nghiên cứu về Hiểu biết thương hiệu của Keller (1998) và các dữ liệu thu thập được qua các cuộc phỏng vấn sâu với các đáp viên

Phân I: Giới thiệu về tác gia, đề tài nghiên cứu, lý do thực hiện khảo sát, lời mời tham

gia trả lời khảo sát và cam kết bảo mật thông tin của các đáp viên

Phân 2: Nghiên cứu về Nhận biết thương hiệu Curnon trong tâm trí khách hàng Đồng thời có những câu hỏi nhằm lọc đáp viên không phù hợp với tập khảo sát

Phân 3: Nghiên cứu về Hình ảnh thương hiệu Curnon trong tâm trí khách hàng, đánh giá

và so sánh các liên tưởng nổi bật, đồng thời tìm ra những đặc tính độc đáo của thương

hiệu

Phân 4: Các câu hỏi liên quan đến yếu tô nhân khẩu học bao gồm Độ tuổi, Giới tính, Thu

nhập, Nơi sinh sống

2.2.2.2 Quy mô khảo sót:

Do hạn chế về mặt nguồn lực, thời gian va chi phi, tac gia sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với quy mô mẫu được xác định theo công thức nghiên cứu bởi Linus Yamane như sau:

n=N/(1+n.e^2) Trong đó:

n là quy mô mẫu thực hiện khảo sát

N là quy mô dân số trong độ tuổi từ 18 đến 26 (Theo số liệu của Tổng Cục Thống Kê năm 2021)

e là sai số cho phép (với khoảng tin cậy e = 95% = 0,05)

Từ đó, kết quả tính được theo công thức ra kết quả n = 400 Tuy nhiên do nghiên cứu bị hạn chế về mặt thời gian, chi phí và nguồn lực tô chức, bài khảo sát chỉ được thực hiện

trên quy mô mẫu là 171 người.

2.3 Kết quả nghiên cứu

2.3.1 Kết quả nghiên cứu định tính

Sau khi tiễn hành phỏng vấn sâu 10 đối tượng thuộc tập khách hàng mục tiêu của thương hiệu đồng hồ Curnon, tác giả có rút ra được kết luận như sau:

Ở câu I khi được hỏi về hình ảnh của những người sử dụng sản phẩm của Curnon trong tâm trí đáp viên, cả 10 người đều có những câu trả lời tương đồng Đa số đều đồng ý rằng, những người sử dụng sản phẩm Curnon thường là học sinh, sinh viên hoặc những người đi làm dưới 30 tuôi Họ có vẻ bề ngoài trẻ trung, thanh lịch, có quan tâm đến diện mạo và phong cách ăn mặc của bản thân nhưng không quá màu mè và cầu kỳ Họ được miêu tả với tính cách năng động, sáng tạo, rất tâm huyết và cố gắng trong công việc nhưng cũng không ngần ngại hưởng thụ cuộc sống và tham gia vào những cuộc vui

“Đối với anh thì những ng sứ dựng Curnon thường sẽ là những người trẻ tuổi va th

phong cách tối giản, không quá cầu kì Bởi vì mẫu mã đâu rất trẻ và đặc biệt là khod giá thi vira tui những đối tượng trên Thường thì style sẽ kiểu đơn gián, lịch thiệp c khéng Ide loet, mau mè Vờ tát nhiên với s(y/e như thế thì lối sống cũng thoáng đi thoái mái, thích giao lưu, đi chơi nhiễu ” - anh Minh Hiéu chia sé

“Hồi sinh viên chị mua Curnon vì ảnh hướng bởi bạn bè trong lóp Chị thấy các bạn mua Curnon thường là sinh viên năm 3 4, tập tành dùng phụ kiện, trang sức Chị thấy độ tuổi này phân lớn trẻ trung, sáng tạo, ưa trải nghiệm, quan tâm đến yếu tỔ

thương hiệu Việt ” - chi Lan Phuong chia sé

Ở câu 2 khi được hỏi về những tính cách bạn cho là sẽ phù hợp với Curnon nếu Curnon

là một con người, tác giả thu được các từ khóa như: năng động, linh hoạt, trẻ trung, tự tin, điềm đạm, thanh lịch, sáng tạo Điều này thể hiện tính cách thương hiệu Curnon đã phần nào được hình thành một cách nhất quán và rõ ràng trong tâm trí người tiêu dùng Đồng thời, tác giả cũng sử dụng dựa trên các từ khóa này cho các gợi ý trả lời trong bảng khảo sát online được thực hiện trong phần nghiên cứu định lượng

Bảng 2.3 Thống kê câu trả lời số 2 phỏng vấn sâu

Tên Giả sử Curnon là một con người, bạn nghĩ con

người ay sẽ có những tính cách như thế nào? Nguyễn Tuần Phong Diém tinh, tự tin, phong cách, thu hút

` Chin chu, can than, lich lam, phong cach, tinh té,

năng động, linh hoạt

+ Trẻ trung, năng động, bóng bẩy, luôn làm mới

mình, hướng ngoại, mạnh mẽ, cứng cáp

¬ Xởi lởi, năng động, sẵn sàng làm mọi thứ một

cach vui vé

Nguyễn Lan Phương Trẻ trung, sáng tạo, đơn giản, không màu mè

Trẻ trung, năng động, nhiều ước mơ, có tính nghệ

Si, song nhanh, ưa trải nghiệm, hướng ngoại Chu Quang Trường Tưởng tượng ra hình ảnh l người đàn ông làm

văn phòng nhưng sẵn sàng xin nghỉ 1 tuần để phóng xe tay ga đi phượt

Vũ Minh Hiếu cưụng, ác g r Am phá, điện

đạm, binh tĩnh

Hòa đồng, linh hoạt, năng động, sáng tạo Nếu miêu tả người đeo, anh sẽ dùng từ thanh Nguyễn Hoàng Phương lịch, điềm đạm Nhưng vì anh thấy Curnon cũng

thay đối liên tục, nên anh nghĩ dùng từ năng động sang tao ta Curnon thì hợp lý hơn

(Nguôn: Kết quả nghiên cứ)

Ở câu 3, khi được hỏi về điều khác biệt khiến Curnon nỗi bật hơn so với các thương hiệu

khác, đa số đều trả lời theo 2 chiều hướng: hoặc là không thấy điểm gì quá nồi bật, hoặc

điểm nôi bật duy nhất là thương hiệu Việt, đồng hồ thiết kế bởi người Việt và dành cho

người Việt Điểm nôi bật về đặc tính, công năng sản phẩm hoàn toàn không được nhắc dén

“Minh thay cái khác biệt nhất của Curnon là thương hiệu của người J!ệt Và thể hiện tinh thần khởi nghiệp, dám nghĩ dám làm của người trẻ Còn về tính năng và thiết kế thì mình thấy chưa có gì nổi bat.” - chị Tô Anh chia sẻ

“Thật ra khi nhìn Curnon, anh khá liên tưởng đến Daniel Wellington, có lẽ vì cùng ngôn ngữ thiết kế Nhưng được cái anh thấy thương hiệu gắn với thông điệp là đồng

hồ cho người Việt nên khá là thu hút sự chú ý của anh ” - anh Hoàng Phương chia sẻ

Ở câu 4, khi được hỏi về cảm nghĩ của đáp viên về slogan “Why not" của thương hiệu Curnon, đa số đều có những liên tưởng đúng với những gì mà Curnon mong muốn truyền

tai: tinh than dam nghĩ, dám làm, luôn hướng về phía trước và làm những điều không

thê Chỉ có số ít là chưa cám nhận được hoàn toàn tinh thần của slogan, cảm thấy giống một câu văn quảng cáo chứ không gợi đến những sự truyền cảm hứng, động lực

“Khuyến khích dám làm, trđi nghiệm và thứ nghiệm nhữøg điều mới, khó khăn mó

- anh Minh Hiéu chia sé

“Gợi ra hình mẫu của người trẻ hiện nay, dám nghĩ dám làm, tự tin hơn các thế hệ trước ” - chị Lan Phương chia sẻ

“Why not nhue anh hiéu la tai sao không, thể hiện sự năng động, tự tin, dám tiếp cận cái mới, dám thứ sức mình ” - anh Đoàn Kiên chia sé

“Tại sao không thứ sử dụng sản phẩm này? Nghe hơi giống quảng cáo Anh thấy không có sức gợi lắm " - anh Hoàng Phương chia sẻ

Từ những câu trả lời của đáp viên, tác giả rút ra kết luận như sau:

Đa số các liên tưởng về Curnon đều là những liên tưởng tích cực và đúng với những gì

mà Curnon mong muốn định vị trong tâm trí người tiêu dùng Yếu tô thương hiệu Việt

vẫn là yêu tô được đánh giá khác biệt nhất Các liên tưởng về hình ảnh người sử dụng

thương hiệu cũng khá phù hợp với hình ảnh mà thương hiệu đang xây dựng Tuy nhiên, vẫn còn tổn tại một số liên tưởng tiêu cực như mẫu mã sản phẩm của Curnon không có

gì đặc biệt, thậm chí là giống với nhiều thương hiệu khác, chưa thực sự đột phá đề có sự nhảy vọt trong thị trường cùng phân khúc Mặc dù Curnon đã có những bước chuyên mình trong khâu thiết kế sản phâm nhưng những sự thay đổi này chưa thực sự đột phá

và tạo chú ý, ấn tượng về sự giống nhau giữa thiết kế của Curnon với một vài thương hiệu khác cùng phân khúc dường như cũng đã in sâu vào tâm trí của nhiều khách hàng

Vì vậy, trong bảng khảo sát online được thực hiện ở phần nghiên cứu định lượng, tác giả

đi vào sâu hơn các nhận định của đáp viên trong phần nghiên cứu định tính này đề số lượng lớn đáp viên khác có thể đánh giá và đưa ra kết luận cuỗi cùng một cách chính xác

và khách quan nhất Tác giả cũng sẽ không hỏi lại về điểm khác biệt thương hiệu hay

cảm nhận của đáp viên về slogan “why not" vì kết quả định lượng đã khá rõ ràng và trùng khớp với những gì mà thương hiệu đã nghiên cứu và kết luận trước đó

2.3.2 Kết quả nghiên cứu định lượng

2.3.2.1 Mô tủ mẫu

Sau khi tiến hành nghiên cứu định lượng với quy mô 171 dap viên thông qua bảng khảo sát online, tác giả thu được kết quả:

e Số phiếu phát ra: 171

e©_ Số phiếu thu về hợp lệ: 122

Trong đó, số phiếu thu về hợp lệ đáp ứng tiêu chí có biết đến thương hiệu đồng hồ thời

tháng 7,5 triệu đến dưới 15 triệu VND tà ah Đ +n 15,23

Từ bảng thông kê sô liệu trên, tác giả đưa ra các cơ cầu mẫu nghiên cứu như sau: Theo độ tuổi: Với tong s6 122 quan sat, nghiên cứu đã thu được lượng đáp viên dưới 18

tuổi là 0,66%, từ 18 đến 24 tuổi là 92,05%, từ 25 đến 30 tuổi là 5,30% và trên 30 tuổi là

1,99% Căn cứ vào nghiên cứu định tính, các nhóm dưới 18 tuổi chủ yếu là học sinh chưa

có thu nhập, nhóm 18 — 24 tuổi chủ yếu là sinh viên hoặc mới ra trường, chưa có thu

nhập ôn định; nhóm 25 - 30 tuổi thường là những người đã đi làm và đã ôn định thu

nhập, nhóm trên 30 tuổi tuy đã có thu nhập ôn định nhưng nằm ngoài độ tuôi trong phân

khúc khách hàng chính mà Curnon nhắm đến Nhóm tuôi chiếm tỉ lệ lớn nhất là nhóm

18 — 24 tuôi do hạn chế của phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên, tuy nhiên đây cũng

là nhóm khách thê nghiên cứu chính của đề tài

Theo giới tính: Với tổng số 122 mau, nghiên cứu đã thu được tỉ lệ đáp viên nam là

23,18%, nữ là 74,17% và khác là 2,65% Tí lệ mẫu theo giới tính có sự chênh lệch giữa nam và nữ với lượng đáp viên nữ gấp 3 lần lượng đáp viên nam

Theo thu nhập: Yếu tô thu nhập là yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến thói quen mua sắm của người tiêu dùng Tác giả đã chọn ra những nhóm thu nhập chính như sau: dưới 4,5 triệu

VND/tháng chiếm tỉ lệ lớn nhất (59,60%), nhóm 4,5 đến đưới 7,5 triệu VNĐ/tháng và nhóm 7,5 đến dưới 15 triệu VNĐ/tháng chiếm tỉ lệ lần lượt là 19,87% và 15,23% Nhóm trên 15 triệu VNĐ/tháng chiếm tỉ lệ thấp nhất với 5,30% Sự chênh lệch giữa các nhóm

thu nhập được lý giải là do sự chênh lệch cơ cầu mẫu theo nhóm tuổi

2.3.2.2 Phân tích các liên tưởng về thương hiệu

Sự gợi nhớ thương hiệu

Ở câu hỏi “Khi nghĩ đến ngành hàng đồng hồ thời trang, 3 thương hiệu đầu tiên xuất

hiện trong đầu bạn là gì?”, khách hàng được yêu cầu liệt kê các thương hiệu xuất hiện đầu tiên trong tâm trí họ khi nhắc đến ngành hàng đồng hồ thời trang Để đảm bảo kết quả trả về khách quan và không bị ảnh hưởng bởi các yếu tô bên ngoài tác động, tác giả

đã thiết kế câu hỏi này nằm riêng một trang và hoàn toàn không nhắc đến bất kỳ một thương hiệu đồng hồ nào từ trước đó