chuyên đề thực tập nghiên cứu thực trạng và giải pháp hoàn thiện hình ảnh thương hiệu đồng hồ thời trang curnon

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUOC DAN KHOA MARKETING x\NH TẾ Q Ug Ps A

CHUYEN DE THUC TAP

Chuyên ngành: Truyền thông Marketing Đề tài: Nghiên cứu thực trạng và giải pháp hoàn thiện hình ảnh thương hiệu đồng hồ thời trang Curnon Họ và tên : Mai Đỗ Hiền Chi Mã sinh viên : 11180746

Lớp chuyên ngành : Truyền thông Marketing 60

Giảng viên hướng dẫn : TS Doãn Hoang Minh

ThS Trần Hồng Nhung

Hà Nội, tháng 09 năm 2021

Trang 2

CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU THỤC TRẠNG HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU

ĐÔNG HỖ THỜI TRANG CURNON

2.1 Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

2.1.1 Khải niệm về Thương hiệu

Thuật ngữ “Thương hiệu" đã không còn xa lạ gì đối với đại chúng ngày nay Có rất nhiều

định nghĩa khác nhau về Thương hiệu Theo Patricia F Nicolino, Thuong hiéu la “mot thực thể xác định tao ra những cam kết nhất định về giá trị" Marty Neumeier cho rang, “Thương hiệu là cảm nhận sâu thắm của một người về một sản pham, dich vu hay doanh

nghiệp”

hình thành rõ ràng trong tâm trí khách hàng theo thời gian” Philip Kotler đưa ra một

định nghĩa dễ hiểu hơn: “Một thương hiệu có thê định nghĩa như một cái tên, một ký

Richard Moore lại định nghĩa “Thương hiệu là tổng hợp của nhiều yếu tố được

hiệu, thiết kế hoặc tông hợp của tất cả những yếu tô làm nên một hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp, giúp phân biệt với hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp đối thủ” Song, nhìn chung lại, ta có thể gói gọn một khái niệm tổng quan nhất về thương hiệu

dưới góc độ Marketing: Thương hiệu là một dấu ấn tích cực, cảm xúc của một người về

sản phẩm, dịch vụ hay công ty Khi nhiều cá nhân (khách hàng hoặc công chúng) có cùng xúc cảm, tiếp cận và chia sẻ với sản phẩm, dịch vụ một công ty khi ấy có thê

xem là thương hiệu

2.1.2 Khải niệm về Hình ảnh thương hiệu

Theo Philip Kotler da dinh nghia vao nam 1997, Hinh ảnh thương hiệu là “tập hợp những niềm tin, ý tưởng về một đối tượng mà một người nắm giữ trong tâm trí Đó là tập hợp những niềm tin được liên kết chặt chẽ, có ý nghĩa, là quan điểm dựa trên nhận thức của

khách hàng về một thương hiệu cụ thé.”

Trang 3

2.1.3 Mô hình Hiểu biết thương hiệu của Keller (1998)

2.1.3.1 Giới thiệu về mô hình Hiểu biết thương hiệu của Keller

Mô hình Hiểu biết thương hiệu được Keller nghiên cứu vào năm 1998 đã chỉ ra rằng,

mức độ hiệu biết thương hiệu được đo dựa trên 2 yếu tố chính: Nhận biết thương hiệu (khi nào người tiêu dùng biết đến thương hiệu) và Hình ảnh thương hiệu (những sự liên

tưởng mà người tiêu dùng có khi nhắc đến thương hiệu)

Hình 2.1 Mô hình Hiểu biết thương hiệu của Keller (1998)

` ø« Gợi nhớ thương hiệu quan đến sản

(Nguồn: Mô hình Brand Knowledge - Keller, 1998)

Trong nhánh Nhận biết thương hiệu, Keller chia thành 2 nhóm yếu tô chính là (1) Gợi

nhớ thương hiệu vả (2) Nhận diện thương hiệu Trong nhánh Hình ảnh thương hiệu - cũng là nhánh được sử dụng nghiên cứu chính trong đề tài - được chia thành 4 nhóm yếu tố là (1) Các loại liên tưởng thương hiệu, (2) Mức độ được đánh giá thuận lợi của thương hiệu, (3) Sức mạnh của liên tưởng thương hiệu và (4) Tính độc đáo của liên tưởng thương hiệu

Hiểu được nội dung và cầu trúc của “Hiều biết thương hiệu" là cần thiết bởi chúng ảnh

Trang 4

2.1.3.2 Yếu tô Nhận biết thương hiệu

Yếu tô Nhận biết thương hiệu đánh giá khả năng tiếp cận của một thương hiệu với ký ức

của người tiêu dùng Nhận biết thương hiệu có thê đo lường được qua hai yếu tổ là Gợi

nhớ thương hiệu và Nhận diện thương hiệu Gợi nhớ thương hiệu phản anh kha nang

người tiêu dùng có thê hồi tưởng lại trong ký ức về một thương hiệu khi nhắc đến bất kỳ

yếu tố gợi ý nào liên quan đến sản phẩm, dịch vụ hay thị trường của thương hiệu đó Đo lường Gợi nhớ thương hiệu sẽ hiệu quả hơn nếu được đo bằng cả chiều sâu (tất cả các gợi ý liên quan đến sản phẩm, dịch vụ) hơn là chỉ đo bằng chiều rộng (phần trăm số

người nhớ đến thương hiệu đó khi nhắc tới một gợi ý cụ thể) Ví dụ: 30% người được

hỏi nhắc đến Coca Cola khi họ được yêu cầu kề tên một loại nước giải khát có ga; 70%

sô người được hỏi nhắc đến Coca Cola trong tốp 3 đồ uống họ sẽ mang theo trong một

buổi tiệc Nhận diện thương hiệu phản ánh khả năng xác nhận, phân biệt chính xác một

thương hiệu mà người tiêu dùng đã biết đến trước đó Ví dụ: Nhận ra thương hiệu khi

nhìn thấy logo, slogan,

2.1.3.3 Yếu tô Hình ảnh thương hiệu

Yếu tô Hình ảnh thương hiệu được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về một

thương hiệu, được phản ánh thông qua những liên tưởng trong ký ức của họ về thương hiệu đó Đề đo lường yếu tổ hình ảnh thương hiệu, ta có thể áp dụng bằng cách yêu cầu đáp viên liệt kê ra các yếu tô liên tưởng khiến họ nghĩ đến thương hiệu, hoặc gợi ra những yếu tổ liên tưởng và xếp hạng chúng theo độ mạnh của từng loại liên tưởng Kết quả trả về của nghiên cứu này thường là một danh sách so sánh các loại liên tưởng tiêu cực hoặc tích cực mà khách hàng có với thương hiệu, hoặc giữa thương hiệu này với

thương hiệu khác

Các loại liên tưởng thương hiệu:

Liên tưởng thương hiệu tồn tại dưới nhiều dạng khác nhau Song, cách dễ nhất để phân

biệt được các loại liên tưởng là dựa trên tính trừu tượng của chúng Qua sự phân biệt này, các liên tưởng thương hiệu được phân ra thành 3 nhóm chính: liên tưởng về thuộc

Trang 5

Thuộc tinh:

Liên tưởng về thuộc tính là một yếu tổ mang tính chất mô tả, làm nên sự liên tưởng về một sản phẩm hay dịch vụ - bao gồm tất cả những gì mà khách hàng nghĩ về chúng hoặc tat cả những gì liên quan đến chúng trong quá trình mua sắm hoặc tiêu thụ sản phâm,

dịch vụ đó Ở đây, yếu tổ liên tưởng vẻ thuộc tính được chia tiếp thành 2 loại thuộc tính

khác nhau: thuộc tính liên quan trực tiếp đến sản phẩm và thuộc tính không liên quan đến sản phẩm

- Thuộc tính liên quan đến sản phẩm: là những yếu tố cần thiết tạo nên hình ảnh về sản phẩm, dịch vụ trong mắt người tiêu dùng Chúng được đối chiều dựa trên những đặc tính

vật lý của sản phâm hay dịch vụ đó

- Thuộc tính không liên quan đến sản phẩm: Là những yếu tố bên ngồi, khơng trực tiếp phản ánh tính năng, chất lượng của sản phẩm dịch vụ mà phản ánh qua quá trình mua hàng hoặc quá trình sử dụng Có 4 yếu tổ cụ thể như (1) Giá, (2) Người sử dụng thương hiệu, (3) Tính cách thương hiệu Và (4) Cảm nhận và trải nghiệm

Trong ngành hàng đồng hồ thời trang, các liên tưởng về thuộc tính thương hiệu có thé là các liên tưởng về giá tiền, thiết kế sản phẩm hay phong cách mà thương hiệu theo đuôi

Lợi ích:

Yếu tổ lợi ích là những giá trị cá nhân của khách hàng gắn với sản phẩm, dịch vụ mà

khách hàng cho rằng sản phẩm, dịch vụ đó có thê đem lại cho họ khi sử dụng chúng

- Công dụng: Là những lợi ích nội tại của sản phẩm hoặc dịch vụ trong quá trình được

sử dụng hoặc tiêu thụ và thường tương ứng, liên kết với liên tưởng thuộc tính liên quan đến sản phẩm Ví dụ: trong ngành hàng đồng hồ thời trang, công dụng của một chiếc đồng hồ chính là món phụ kiện trang sức tô điểm cho các bộ trang phục hàng ngày - Tính biểu tượng: Là những gì mà người tiêu dùng cảm thấy trong quá trình sử dụng, tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ đó Chúng thường tương ứng với các liên tưởng thuộc tính liên quan đến sản phẩm, những nhu cầu ân sâu bên trong con người về sự công nhận xã

hội hay thê hiện bản thân Ví dụ: tôi cảm thấy mình thuộc về một cộng đồng, tầng lớp

xã hội nào đó khi đeo chiếc đồng hồ này

- Dựa trên trải nghiệm: Là những lợi ích bề ngoài của sản phẩm hoặc dịch vụ trong quá trình được sử dụng hoặc tiêu thụ và thường tương ứng, liên kết với liên tưởng thuộc tính

không liên quan đến sản phẩm Những lợi ích này sẽ làm hài lòng nhu câu trải nghiệm

Trang 6

nhưng quá trình sử dụng lại thấy vải dễ xô nhăn, dé phai màu nên khách hàng sẽ rất dé có những liên tưởng tiêu cực về thương hiệu sản xuất chiếc áo đó

Với đặc trưng của ngành hàng đồng hồ thời trang, khách hàng đã không còn mua một chiếc đồng hồ chỉ dé trải nghiệm tính năng xem giờ hay quản lý thời gian Trải nghiệm khi sử dụng một chiếc đồng hồ chính là tính biểu tượng mà nó mang lại, là những gì mà khách hàng cảm thấy khi đeo chúng Lợi ích về tính Biểu tượng và Trải nghiệm của chiếc đồng hồ chính là cách mà chúng thể hiện giá trị cá nhân của họ Vì vậy, trong phạm vi bài nghiên cứu, tác giả sẽ gộp chung yếu tố lợi ích về tính biểu tượng và lợi ích dựa trên trải nghiệm để đo lường

Thái độ:

Các thuộc tính về thái độ chính là những sự đánh giá tổng quan của khách hàng về một thương hiệu (Wilkie 1986) Thái độ với một thương hiệu là rất quan trọng bởi chúng thường là nền tảng phát triển cho những hành vi mua sắm của khách hàng Thái độ này

bao gồm những niềm tin của khách hàng với một khía cạnh nào đó của thương hiệu, xuất

phát từ những nhận định, cảm nhận mang tính chủ quan của người tiêu dùng Ví dụ: trong ngành hàng đồng hồ thời trang, các thuộc tính về thái độ có thể là nhìn nhận sự liên kết giữa hình ảnh thương hiệu xây dựng với phong cách của bản thân mình, sự cân nhắc sẽ mua sản phẩm, giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, người thân, hay ấn tượng tích

cực, tiêu cực mỗi khi nghĩ về thương hiệu đó

Mức độ được đánh giá thuận lợi của thương hiệu:

Những sự liên tưởng được phân biệt dựa theo việc chúng có được đánh giá thuận lợi hay

không Một chương trình marketing thành công được phản ánh qua việc tạo nên những liên tưởng thuận lợi khiến khách hàng tin rằng những lợi ích và thuộc tính của thương hiệu đều thoả mãn nhu cầu, mong muốn của họ, tự đó hình thành nên một thái độ tổng

thể về thương hiệu một cách tích cực

Sức mạnh của liên tướng thương hiệu:

Những liên tưởng thương hiệu cũng có thê được phân biệt dựa trên độ mạnh của chúng Độ mạnh của liên tưởng thương hiệu dựa vào cách mà các thông tin được đưa vào trong ký ức của khách hàng và khi những thông tin đó được duy trì, hình thành trong tâm tri

Trang 7

sự kết hợp của cả số lượng (lượng thông tin được đưa vào trong bộ nhớ của khách hàng) và chất lượng (lượng thông tin được xử lý và mã hoá) Một liên tưởng được cho là có sức mạnh lớn khi liên tưởng đó được người tiêu dùng nhắc tới, chia sẻ và đồng tình ở

mức độ cao

Tính độc đáo của liên tưởng thương hiệu:

Các liên tưởng thương hiệu có thể có hoặc không được chia sẻ với các thương hiệu đối

thủ khác Bản chất của định vị thương hiệu là thương hiệu đó có một lợi ích cạnh tranh

bên vững hoặc một lợi điểm bán hàng độc nhất (USP) khiến cho khách hàng có một lý

do đủ thuyết phục đề lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu đó thay vì của các đối

thủ cạnh tranh khác (Aaker 1982; Ries và Trout 1979; Wind 1982) Những sự khác biệt này có thể được thê hiện một cách phô trương, trực tiếp so sánh với đối thủ hoặc được

làm nổi bật mà không trực tiếp nhắc đến những ví dụ của lợi thế cạnh tranh Những sự khác biệt, độc đáo này có thể dựa trên những thuộc tính liên quan đến sản phẩm hoặc không liên quan đến sản phẩm như chức năng, tính trải nghiệm hay hình ảnh của người sử dụng thương hiệu

2.1.3.4 Ứng dụng mô hình trong nghiên cứu

Tac gia lựa chọn mô hình hiểu biết thương hiệu của Keller 1998, đặc biệt là yếu tố hình

ảnh thương hiệu trong mô hình nhằm tìm ra các liên tưởng đang có trong tâm trí của

khách hàng đối với thương hiệu đồng hồ thời trang Curnon, sau đó đánh giá mức độ

thuận lợi của các liên tưởng, sức mạnh của liên trưởng đó trong tâm trí khách hàng, nhằm phát hiện những điểm nỗi bật trong hình ảnh thương hiệu Curnon, giúp đưa ra giải pháp

hợp lý để hoàn thiện hình ảnh thương hiệu

2.2 Phương pháp nghiên cứu 2.2.1 Nghiên cứu định tính

Trang 8

26 tuôi, đang sinh sống, học tập và làm việc tại Hà Nội và có sử dụng hoặc biết đến

thương hiệu đồng hồ Curnon Cụ thé:

Bảng 2.1 Đặc điểm đối tượng phỏng vẫn sâu

Đặc điểm Nội dung

- Từ 18 đến 26 tuổi

- Đang sinh sông, học tập và làm việc tại Hà Nội

Nhân khẩu học oo " „ xa

- Thu nhập từ 4,5 triệu VND/tháng trở lên - Đã biết đến thương hiệu Curnon

Tâm lý - Quan tâm tới diện mạo, muốn nâng cấp bản thân

- Có một chút hiểu biết về quan tâm tới ngành đồng hồ thời trang - Thường xuyên cập nhật tin tức về đồng hồ trên internet

Hanh vi 6 xuy ap ms 8

- Có theo dõi hoặc biết đến các hoạt động truyền thông của Curnon

(Nguon: Tac gid)

Cuộc phỏng vấn sâu được thực hiện trên 10 đáp viên Họ đều là những người đã biết đến

thương hiệu đồng hồ Curnon Tuy nhiên việc sở hữu sản phâm của Curnon là không bắt buộc do tác giả không tập trung nghiên cứu về sản phẩm hay dịch vụ chăm sóc khách hàng, mục tiêu cuối cùng vẫn là tìm ra những liên tưởng mà khách hàng có khi được nhắc đến thương hiệu Curnon Đồng thời đánh giá một cách khách quan nhất độ mạnh của những liên tưởng ấy

Bảng 2.2 Thông tin đáp viên trả lời phỏng vấn sâu

Họ và Tên Thông tin khác

- Nam, 23 tuôi

x ¿ - Nhân vién tai céng ty van tai SME Logistics

Nguyễn Tuân Phong SỐ ke XE ` TA cự

- Đặc thù công việc cân gặp gỡ đôi tác thường xuyên nên rât

quan tâm đên vân đề diện mạo của bản thân

Tạ Trường Giang - Nam, 21 tuôi