Các cầu trả lời liên quan Tim hiéu đám đông - Tương lai người tiêu dùng
1 Hiểu về trí óc vô thức 2 Người tiêu dùng làm gì?
3 Tìm hiểu đám đông IV Kết luận
V, Tài liệu tham khảo
Trang 31 Giới thiệu
Những kết quả có được từ nghiên cứu thị trường có thật sự phản ánh đúng những gì mà người tiêu dùng thực sự nghĩ và làm? Cùng tìm kiếm câu trả lời trong cuốn sách “Người tiêu dùng hoc” cua Philip Graves
1 Vé tac gia
Philip Graves la m6t nhà tâm lý học và nhà nghiên cứu thị trường người Anh, chuyên vẻ hành vi người tiêu dùng và tâm lý mua sắm Ông là tác giả của cuốn sách Người tiêu dùng học, cũng
như nhiều bài báo và báo cáo về các chủ đề liên quan đến người tiêu dùng Ông cũng là giám
đốc điều hành của công ty Shift Consultancy, cung cấp các dich vụ tư vấn và đào tạo về nghiên
cứu thị trường và chiến lược kinh doanh Ông có bằng cử nhân về tâm lý học từ Đại học Oxford và bằng thạc sĩ về quản trị kinh doanh từ Đại học London Ông đã từng làm việc cho nhiều
công ty lớn như Coca Cola, Unilever, Tesco, và BBC Ông cũng thường xuyên xuất hiện trên
các phương tiện truyền thông như CNN, BBC, The Guardian, và The Economist để chia sẻ
kiên thức và quan điềm của mình về người tiêu dùng
Sau hai mươi năm quan sát người tiêu dùng trong vai trò một nhà quản lý nghiên cứu thị trường và nhà tư vấn nghiên cứu, ông đã nhận ra có một sự mâu thuẫn giữa những gì người tiêu dùng nói trong quá trình nghiên cứu và những gì họ thực sự làm sau đó Điều này dẫn tới việc ông bát đâu đề cập tới tâm lý mua săm trong công việc của mình
2 Về sách
Cuôn sách Người tiêu dùng học của Philip Graves la m6t cuon sach rat thu vi va bo ích về hành vi và tâm lý của người tiêu dùng, cũng như những sự ngộ nhận về nghiên cứu thi trường “Người tiêu dùng học” đã giải thích tại sao những kết quả có được từ nghiên cứu thị trường thường không phản ánh đúng những gì người tiêu dùng thực sự nghĩ và làm, và đề xuất những cách tiếp cận mới đề hiệu hơn về người tiêu dùng Cuốn sách này cũng đưa ra những ví dụ thực tế về những công ty đã thành công hoặc thất bại do áp dụng hoặc bỏ qua nghiên cứu thị trường,
nhu New Coke, General Motors, Baileys hay Dr Who
Tại Việt Nam, cuốn sách nảy được xuất bản vào năm 2011 bởi NXB Trẻ, với sự dịch thuật của
Nguyễn Xuân Hiền
Cuốn sách được chia thành 9 chương như sau:
Trang 4Hiệu về trí óc vô thức
2 Tìm hiểu về người tiêu dùng
3 Hoàn cảnh tiêu dùng 4 Người tiêu dùng làm gi?
nA Người tiêu dùng không liên quan 6 Các câu trả lời liên quan
hiểu đám đông œ - Tương lai người tiêu dùng
óc vô thức, mà chúng ta không thể kiểm soát hay nhận thức được Trí óc vô thức được ảnh
hưởng bởi nhiều yếu tổ như cảm xúc, trải nghiệm, kỳ vọng, và những ảnh hưởng bên ngoài Nó cũng chỉ ra những sai lầm thường gặp khi chúng ta cô gắng lý giải hay dự đoán hành vi của
người tiêu dùng bằng cách hỏi họ trực tiếp
2 Tìm hiểu về người tiêu dùng
Chương này giúp trả lời câu hỏi “Làm thé nao dé biét liệu quá trình nghiên cứu có hiệu quả va tồn tại những sai sót cơ bản nào?”
Câu trả lời là chỉ khi sản phâm đã được tung ra và ta biết kết quả của nó Có một điều không thê tránh được, đó là có rất nhiều yếu tô tác động đến phản ứng người tiêu dùng và làm nên thất bại của một số đoanh nghiệp
Trang 5Tac giả đưa ra lời khuyên là chúng ta cân hiệu rõ người tiêu dùng thông qua việc thâu hiểu trí óc vô thức Yêu tô tâm lý dù ngược lại với lời nói của người tiêu dùng nhưng vân có tác động đên hành vi của họ Có những yêu tô mà người tiêp thị nào cũng cân phải chú ý nêu muôn thành công Và những yếu tô tâm lý của người tiêu dùng mà tác giả có kế đến trong sách như:
+ Xu hướng lân tránh rủi ro
+ Dễ dàng luôn thắng não luôn thiên vị điều nó dễ xử lý
+ Ban nang bay dan
+ Cái gì đến trước cũng quan trọng nhất Goi y thông tin 3 Hoàn cảnh tiêu dùng
Nếu bạn muốn biết tại sao người ta mua hoặc không mua một thứ gì đó, bạn phải hiểu được môi trường có tác động đến hành vi như thế nào? Tác giả nhắn mạnh rằng:” Tách quá trình tìm
hiểu người tiêu dùng ra khỏi hoàn cảnh diễn ra hành vi tiêu dùng là cach lam that sự sai lầm.”
Đề giúp việc bán hàng hay truyền thông có hiệu quả tốt nhất, ta phải có môi trường phù hợp
với hành vi người tiêu dùng Những yếu tố về môi trường chúng ta cần quan tâm mà tác giả đã
đề cập đến gồm
+ Môi trường con người
+ Hầu hết mọi thứ đều là tương đối
+ Môi trường ảo
Trang 6ngoài khác tác động để họ mua chiếc áo như là người bán đã chào hàng họ hay vì phòng thử
đồ đẹp
Bởi vậy, tác giả khuyên chúng ta cần tìm hiểu kĩ hành vi người tiêu dùng đề có thê thành công trong việc bán hàng, lẫn nghiên cứu thị trường Những vấn dé mà tác giả đề cập đến mà chúng
ta cần quan sát, tìm hiểu người tiêu dùng:
+ Tìm hiểu môi trường
+ Hành vị người tiêu dùng: không gì ngoài sự thật + Sự quan sát “minh bach”
+ Hành vi thê chất +Số lượng lựa chọn + Nhìn theo ánh mắt
sát cảm xúc
+ Quan sát trên mạng
+ Tin vào những gì bạn thấy
5 Người tiêu dùng không liên quan
Ngoài việc bỏ qua những yếu tố quan trọng tác động đến hành vi con người, quá trình phỏng vấn nghiên cứu còn thay đôi cách suy nghĩ của con người Những nỗi lo lắng về chất lượng nghiên cứu thường tập trung vào sự hợp ly của những người tham g1a nghiên cứu và những con số đột biến trong dữ liệu Phương pháp thống kê có thê chính xác nhưng vẫn đưa ra những kết quả không chính xác
Có 13 lý do tác giả khuyên chúng ta nên tránh phỏng vẫn người tiêu dùng: + Những câu hỏi vô tình gợi ý cho người trả lời
ỏi làm thay đôi cách suy nghĩ
+ Vô tỉnh gợi ý cho nhân chứng
+ Tình cờ bán hảng
Trang 7+ Vô tình thuyết phục người tiêu dùng thích một thứ gì đó + Vô tỉnh phân tích trải nghiệm người tiêu dùng
+ Ủng hộ những quan niệm đã tồn tại một cách không chân thực + Ngộ nhận về các giá trị của thái độ
+ Câu hỏi tạo ra những cách suy nghĩ không chính xác + Một vấn đề nữa vẻ '“cách suy nghĩ của chúng ta”
+ Nguy cơ của sự thân thiện khi đặt câu hỏi + Hãy tưởng tượng bạn là một chiếc trực thăng
+ Không thê tin tưởng ngườ
Có một câu hỏi là :” Nghiên cứu có thé sai đến dau?” Bat cứ vấn đề nảo trong 13 vấn đề trên đều có thé dẫn tới kết quả nghiên cứu không chính xác, mà khi gộp lại với nhau thì tác động lên kết quả nghiên cứu là rất đáng kê Và cách sáng suốt nhất chúng ta cần làm là “Học cách
phớt lờ người tiêu dùng không liên quan” 6 Các câu trả lời liên quan
Các cuộc nghiên cứu thường muốn có câu trả lời, khiến người tham gia phải nói bat cứ điều gì có thể được phân tích Khi thấy một câu trả lời thường lặp lại thì lại cho rằng nó có cơ sở Tuy nhiên việc nhiều người có cùng một câu trả lời có thê là vì quá trình nghiên cứu giống
nhau chứ không phải vì những câu trả lời chưa sự thật Vì vậy đề có câu trả lời liên quan, chúng ta cần quan tâm những điều mà tác giả nhắc đến:
+ Thời gian và địa điểm
+ Hỏi đúng tâm trạng
+ Can than với từ ngữ
+ Hỏi câu gợi ý
+ Xác nhận thông tin và làm rõ thông tin + Mâu thuẫn
Trang 87 Tìm hiểu đám đông
Các nhóm, tôn giáo, thương hiệu đều dựa vào một phần của tác động đám đông dé truyén dat thông điệp của ho, với tốc độ chóng mặt Bên cạnh đó, nhiều doanh nghiệp sử dụng phương pháp nhóm thảo luận tập trung để nghiên cứu thị trường và tin rằng những nhóm này sẽ giúp
họ hiệu biết sâu sắc hơn về quan điểm của người tiêu dùng Nhưng các nhóm thảo luận tập trung cũng có thê đưa ra những kết quả sai lầm, nguyên nhân đến từ:
+ Con người không thê tránh việc bắt chước nhau + Con người có thê đôi ý dé đồng tình với đám đông
+ Con người sẽ đồng ý với số đông đang chiếm uu thé
+ Việc thảo luận có thê làm thay đôi thái độ
+ Giọng nói thuyết phục của đắm đông
+ Tư duy tập thể: Nguy hiểm của việc cùng nhau suy nghĩ
+ Sự tiện lợi luôn thắng sự thật + Công thức làm nên sự thiếu chính xác
+ Các cách nghĩ sai và đúng về nhóm 8, Tương lai người tiêu dùng
Thật sai lầm khi hỏi người ta xem họ muốn gi, nghĩ gì về sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng tiếp
thị mới và đề cho ý kiến của họ tạo nên quan điểm của chúng ta Kiến thức có được trong những năm gần đây của các ngành tâm lý học, xã hội học và thần kinh học cho thấy phần lớn nghiên
cứu 1a một hoạt động mơ tưởng xa vời Thỉnh thoảng vẫn có những bằng chứng cho thấy nghiên
cứu thất bại như thế nảo Vì vậy, để có sự chuẩn bị tốt cho tương lai, tác giả đã đề xuất cho
chúng ta những hành trang như + Thuật giả kim trong nghiên cứu
+ Chúng ta không biết trong tương lai ta nghĩ gì
+ Dùng kính viễn vọng đề nhìn vào tương lai: Chủ nghĩa trọng tâm
+ Sức mạnh của sự mới mẻ
Trang 9+ Phá vỡ thói thường + Nhìn vào tương lai
9, Nắm bắt tiên cơ
Lợi ích của nghiên cứu thị trường là giúp ta có thê đưa ra đánh giá hoàn hảo mỗi khi cần quyết định một điều gì đó, miễn ta hỏi đúng người đúng câu hỏi và đúng cách Trong khi đó, nhiều sáng kiến bị thách thức trong nghiên cứu và vẫn được tung ra thị trường rồi trở nên
thành công Và tác giả cho răng thành công đó không đến nhờ doanh nghiệp đã nghiên cứu
người tiêu dùng kỹ như thế nào, mà nhờ họ đã hiệu được phản ứng của người tiêu dùng với
những gì họ đang làm và họ có thể định giá, đưa ra những lựa chọn một cách nhanh chóng
Do đó, để hiệu được phản ứng của người tiêu dùng, chúng ta phải dựa vào:
+ Giá trị đồng tiền + Nắm bất lợi thế cạnh tranh
10 Lời kết
Có một điều chắc chắn: hiều rõ sự khác biệt giữa cái gọi là người tiêu dùng học không đáng tin cậy với sự thấu hiểu thực sự hành vi của người tiêu dùng thì doanh nghiệp mới có thê tăng
khả năng thành công của mình trong tương lai
TH Phân tích nội dung 1 Hiểu về trí óc vô thức 1.1 Vẫn đề với trí óc vô thức
Trí óc vô thức là một phần của tâm trí mà chúng ta không nhận thức được một cách trực tiếp Nó bao gồm tất cả những suy nghĩ, cảm xúc, ký ức và động lực mà chúng ta không ý thức
được, nhưng vẫn có thê ảnh hưởng đến hành vi của chúng ta Khi một hành động hay sự việc đã trở thành thói quen, ta có thê thực hiện tất cả quá trình phải diễn ra mà không cần có ý thức
Trang 10Có nhiều ví đụ chứng minh cho việc nảy như việc lái xe về nhà không gặp khó khăn gì nhưng lại không có ý thức về thời gian hay quá trình lái xe Đó là do chúng ta đã lặp đi lặp lại những hành động này vô số lần cho đến khi nó được tiêu hóa vào trong trí óc và chúng ta làm nó trong vô thức mà không cần suy nghĩ
Trí óc vô thức không chỉ xảy ra với hành động thê chất như lái xe, chơi golf mả còn trong ngôn
ngữ, tính toán Điều nay được thực hiện một cách tự nhiên mà chúng ta không cần phải xem
xét vân đề đúng sal, quy tắc hay luật lệ vì nó đã in sâu vào tiêm thức từ trước
Tác giả đưa ra câu hỏi: '“Nếu điều này xảy ra thường xuyên khi ta chọn hay tiêu thụ sản phâm
thì sao?” để so sánh sự khác biệt giữa trí óc vô thức và có ý thức Qua đó, tác giả cho tìm ra vai
trò của trí óc vô thức trong giúp việc giúp chúng ta chọn lọc thông tin và tập trung có hiệu qua
mà không cần lặp lại quá trình xem xét, đánh giá sản phẩm đề ra quyết định đã thực hiện rất nhiều lần trước đó
Người tiêu ding bj tri óc vô thức chỉ phối phân lớn khi mua sắm ở cửa hàng quen thuộc, cầm vào sản phâm mà không cần nhìn bao bì, đọc bảng danh sách thành phân với những sản pham quen thuộc
Trí óc vô thức đóng một vai trò quan trọng trong hành vi của người tiêu dùng Việc hiểu rõ về trí óc vô thức là một công cụ quan trọng cho các nhà nghiên cứu hành vi khách hàng đề có thé
phát triên các chiến lược thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn 12 Biết mà không biết
Trí óc vô thức chứa một lượng thông tin không lồ, nhưng ta không thê chủ động sử dụng những thông tin này một cách trực tiếp Sách “Người tiêu dùng học” có một ví dụ cho điều này đó là tờ tiền mà chúng ta sử dụng hằng ngày Mỗi ngày chúng ta nhìn nó rất nhiều lần mỗi ngày, khi
mua sắm chúng ta chỉ liếc mắt số tiền được thối lại là đã biết được có bao nhiêu tiền vả nhận thức chắc rằng đó là tiền thật Nhưng khi được yêu cầu mô tả lại một tờ tiền quen thuộc thì một cách chính xác thì ta lại không thê nhớ được hoa văn trang tri, vi tri con số, seri có bao nhiêu sô, kích thước của tờ tiên Đó là do trí óc vô thức tách rời với trí óc ý thức
Trong một cuộc khảo sát, một vị khách hàng vảo siêu thị và thăng tiên đên vị trí sản phâm mà minh định mua, nhưng khi được hỏi về thương hiệu cua san pham va họ cô lục lọi ky ức mình
nhưng không thê nào nhớ được Doanh nghiệp thực hiện nghiên cứu đề cho khách hàng dùng
Trang 11thử sản phâm và kêu họ nêu cảm nhận chính xác về nó nhưng thực tế quá trình mua hàng của
họ không giống như vậy Họ bị ảnh hưởng bởi nhiều yeu tố để lựa chọn mua sản phâm, điều
nảy làm cho những câu trả lời trở nên kém thuyết phục 13 Không phải lúc nào chúng ta cũng biết mình đang làm gì
Một chương trình truyền hình mới có chất lượng tốt và chiếu trong khung giờ vàng nhưng lại có tỷ suất người xem thấp Khi nghiên cứu khán giả xem tỉ vi thì họ đều có hứng thú với chương trình mới nảy, nhưng thực tế thì họ xem cái khác Lý đo là bởi vì Khán giả bị choáng ngợp bởi danh sách hàng trăm chương trình truyền hình, họ lướt qua danh sách một cách nhanh chóng
và vô thức lựa chọn kênh theo thói quen
Cũng như khi một người muốn mua máy giặt, họ cho răng đây là quá trình đơn giản, nhưng trong cửa hàng có quá nhiều sự lựa chọn cùng lượng thông tin không lồ cần so sánh Sự phức tạp, phân vân đề lựa chọn sản phâm làm cho họ căng thắng và vô thức chọn một thứ quen thuộc, nghe theo người bán hàng tư vấn hoặc là bỏ đi
Khi khách hàng phải đưa ra lựa chọn mua hàng nhưng có quá nhiều thông tin cần xem xét thì họ có xu hướng bỏ qua những thứ chung chung và chọn sản phâm quen thuộc Quyết định mua
sắm của một người bị ảnh hưởng bởi tỉnh thần nhiều hơn lý trí Tuy nhiên, khách hàng lại luôn muốn có nhiều sự lựa chọn hơn khi mua sắm, bởi họ tin vào các tiêu chuẩn đặt ra đựa trên ý
muốn của mình là có lý và khôn ngoan Thực tế, những điều mà họ cho rằng là mong muốn thi lại đối nghịch với những tác động đến trí óc vô thức của họ
Não bộ chúng ta dé dang trong việc tiếp nhận những thông tin được liên kết với cảm xúc, kinh
nghiệm có từ trước, những điều mới lạ trở thành nguồn thông tin lớn mà não bộ khó xử lý ngay
được nên điều mới lạ sẽ bị mờ nhạt và bị bỏ qua đề chúng ta để lựa chọn hơn
Những điều này cho thấy sự mâu thuẫn giữa trí óc ý thức và trí óc vô thức Khách hàng luôn
đưa ra câu trả lời có ý thức thê hiện giá trị có ý thức về mong muốn nhận thức bản thân Nhưng
nó lại cho biết rất ít về động cơ thúc đây họ ra hành động trong vô thức trong quá khứ và tương
Nghiên cứu thị trường truyền thống chỉ xác định được nhu cầu mà người tiêu đùng tự ý thức được, nhưng trí óc vô thức mới là thứ ra quyết định mua của khách hàng Do đó phân lớn sản pham that bai déu cé nhu cầu rõ ràng, tạo cảm giác muôn tiêu tiên cho khách hàng
Trang 121.4 Những yếu tô kích hoạt sự ham muốn
Trí óc vô thức của chúng ta rất giỏi thu thập thông tin và trí óc ý thức không thê can thiệp vào
quá trình thu thập của nó Các yếu tố như mùi hương, hình ảnh chỉ ảnh hưởng đến hành vi của
chúng ta khi chúng ta không có ý thức về nó Giác quan của chúng ta luôn lọc thông tin, chúng
cảm nhận được nhiêu hơn mức chúng làm cho ta cảm nhận được một cách có ý thức
Mùi nhẹ đến mức không nhận thức được cũng ảnh hưởng đến hành vi của ta Ví dụ đó là 2 đôi giày hoàn toàn giống nhau được đặt trong 2 căn phòng, 1 phòng có hương hoa nhẹ và I phòng không có mùi Kết quả là hơn 84% người tham gia chọn mua đôi giảy trong căn phòng có mùi
hương Một cái khác là người chơi tiêu nhiều tiền hơn tại khu vực chơi bài có xịt thơm
Không chỉ khứu giác mà thị giác cũng có ảnh hưởng giống vậy Một vải trong số những người
tham gia làm bài trên máy tính xuất hiện trên màn hình từ ngữ thù địch xúc phạm và biến mất
rất nhanh nhưng sau đó những người này đã cho đánh giá xấu trong một cuộc nghiên cứu khác cho người thực hiện Hình ảnh ngôi sao nữ nôi tiếng hay gương mặt phụ nữ trên quảng cáo đều có thé thay đi trải nghiệm của người tiêu dùng Chúng ta phản ứng với những thứ ta đã nhì thấy nhưng chưa ý thức được
Chúng ta cũng dễ bị lay động bởi giá cả của sản phâm Một loại rượu được đánh giá cao hơn
vì có giá cao hơn vì họ tin rằng trải nghiệm nảy tốt hơn dựa yếu tổ tài chính Độ sáng và nhiệt
độ cũng ảnh hưởng tới trải nghiệm khách hàng Những khoảnh khắc lãng mạn thường xuất hiện
cùng với đèn mờ và nhiệt độ âm á
Nhà tiếp thị lồng ghép các yếu tô liên quan đến sản phâm đê thúc đây hành vi mua hàng Tuy nhiên người mua sẽ không nói cho họ biết rằng tác động vô thức đang có hiệu quả vì chính họ
cũng không nhận ra được Tại một nhà hàng, thực khách được tặng kèm 1 ly rượu trong bữa ăn, các chai rượu được dán nhãn khác nhau thẻ hiện chất lượng khác nhau nhưng thực ra bên
trong là cùng 1 loại rượu không đất Các thực khách đánh giá ly rượu có chất lượng cao và bữa
ăn có trải nghiệm tốt hơn Họ không thê nhận ra những gì nghe, thấy, cảm nhận tác động đến họ ra sao
1.5 Học cách phót lờ “tiếng nói của người tiêu dùng”
Có một sự thật mà các nhà nghiên cứu phải chấp nhận đó là những câu trả lời độc lập, rõ ràng, có lý đều là giả tạo dù có ý hay không