tiểu luận đề tài review sách người tiêu dùng học

Câu hỏi đặt ra là : “Liệu các kết quả điều tra đó có chính xác và hoàn hảo hay không?” và “Tại sao người ta cố tình phớt lờ những khuyết điểm đó?” Chúng ta sẽ biết được điêu đó qua cuôn

YE

TIEU LUAN

Đề tài: REVIEW SÁCH NGƯỜI TIỂU

DUNG HOC

GVHD: Tran Thi Ngoc Trinh

NHÓM THỰC HIỆN: Nhóm 3

Thành phố Hồ Chí Minh

Nam 2021

‘ Á : cose 3 À

DANH SACH NHOM

1 Nguyén Thi Thanh Ly - K194101390

2 Bui Thi Yén Nhi - K194101404

- K194101405

3 Lé Thi Thu Nhi

MUC LUC

1.L VỀ tác giả cccccseesecsecseesecsenssesesssessessssessessessessressnssissessessessessessesessesersenees 1

BI mm ` I

Trước hết, mình sẽ giới thiệu sơ lược về từng CHUONG ccc cccccccccccsseeseessesseeesesevenseeees 2

1.2.1 Hiểu về trí óc vô thỨc 2-+-22211221111112211 1211112111111 2E ke 2 1.2.2 Tìm hiểu về người tiêu dùng -ccs ch HH hà Hee Ha ag 2

1.2.3 Hoàn cảnh tiêu dùng Q.0 ch nh HH n HH HH 1H r re 3 1.2.4 Người tiêu dùng làm gÌ? - 2: 1212111 1211121111215111 2211222112112 121 8e, 3 1.2.5 Người tiêu dùng không liên quan - 0 2.12212121112221 12211122112 He 4 1.2.6 Các câu trả lời liên quan L c1 2n n1 1112211111211 n8 HH re 5

1.2.7 Tìm hiểu đám đông :::: 2222221211211 1101110010210 11111 n 1ree 5

1.2.8 Tương lai người tiêu dùng - L0 2222101112121 2112221212211 re 6

1.2.9 Nắm bắt tiên cơ 00 0020011110022 re 6 1.2.10 Lời KẾT ::: 2 22221111111221221111111100111111111120.10 111 00.021.111.211 xe 7

Nghiên cứu thị trường xuất hiện thế nào? 22 S19 S111 11 51511 111111512111155121 11 1xee 7

II HIỂU VE TRÍ ÓC VÔ THỨC 8 3.1 Vấn dé v6i tri 60 VO thUtC ees eccccseseecsseseecssneeeecsseeecsseeecssinseessnetecsusneecsunnecssneees 8 3.2 Biét ma khOng biét cece ccccccesseseseessessessecsessecsecseesessensevseessesevssssessessessesesseess 9

3.3 Không phải lúc nào chúng ta cũng biết mình đang làm gì eee 9 3.4 Những yếu tố kích hoạt sự ham muốn 22 2 S551 51 113515251115555251 1215525 Ee2 10 3.5 Học cách phớt lờ “tiếng nói của người tiêu đùng” -sccsccsct tre II 3.6 Kỳ vọng không thực tẾ - s1 T1 11 1102111111121111 121 121210111121 1c yeu 12

I GIOI THIEU

Từ trước tới nay, hầu hết tất cả mọi người, các doanh nghiệp hay các nha marketer déu coi kết quả nghiên cứu thị trường là kim chỉ nam cho chiến lược phát triển sản phẩm, dịch vụ của mình Chúng ta xem các nghiên cứu về sở thích, nhu cầu của người tiêu dùng như là định hướng đầu tiên trước mỗi khi thực hiện mỗi chiến dịch

Câu hỏi đặt ra là : “Liệu các kết quả điều tra đó có chính xác và hoàn hảo hay không?” và “Tại sao người ta cố tình phớt lờ những khuyết điểm đó?”

Chúng ta sẽ biết được điêu đó qua cuôn sách “Người tiêu dùng hoc” cua tac giả Philip Graves mà hôm nay nhóm mình muôn giới thiệu đên mọi người

1.1 Về tác giả

Philip graves là một nhà tư vấn về hành vi người tiêu dùng, là một tác giả và

diễn giả Sau 20 năm quan sát người tiêu dùng trong vai trò một nhà quản lý nghiên cứu thị trường và nhà tư van nghiên cứu, ông đã nhận ra có một sự mâu thuẫn giữa những gì người tiêu dùng nói trong quá trình nghiên cứu và những gì họ thực sự làm sau đó Điều ông bắt đầu đề cập tới tâm lý mua sắm trong công việc của mình Ông đã từng làm cô avans cho nhiều doanh nghiệp đa quốc gia, gồm Comet, ITV, Whirlpool,

Dr Martens, New Covent Garden Food Company, Camelot, Virgin Media, Hotpoint

và Pepsi Ngoài việc điều hành công ty tư vấn Shift, ông Philip còn là một cộng sự của tap chi Frontier Economics

1.2 Về sách

“Người tiêu dùng học” được dịch bởi dịch giả Nguyễn Xuân Hiền, do NXB Trẻ xuất bản và ấn hành vào tháng 10/2011 Những ví dụ thực tế từ sai lầm của các công

ty và tập đoàn lớn trên thế giới như Coca cola, Google khi lấy các kết quả nghiên cứu sở thích của mọi người làm định hướng thay đổi chiến lược phát triển sản phẩm

đã được tác giả đưa vào cuốn sách giúp người đọc hiểu rằng: Các nghiên cứu về hành

vi của người tiêu dùng không phải lúc nào cũng đúng!

Tác giả cũng đưa ra các nhận định và phân tích về các nhược điểm của các phương pháp nghiên cứu thị trường truyền thống, hành vi não bộ của mọi người khi

đưa ra quyết định mua hàng Người tiêu dùng khi đứng giữa vô vàn các thương hiệu,

ho sẽ chọn thương hiệu nào và vì sao có sự lựa chọn đó?

Người Tiêu Dùng Học là một quyền sách tiết lộ sự thật về người tiêu dùng và tâm lý mua sắm, đặc biệt là giúp độc giả nhận gia sự ngộ nhận về tầm ảnh hưởng của nghiên cứu thị trường bấy lâu nay

Quyền sách được viết cực kỳ chỉ tiết với 9 chương sách

I Hiểu về trí óc vô thức

Tìm hiểu về người tiêu dùng

._ Hoàn cảnh tiêu dùng

._ Người tiêu dùng làm gì?

Người tiêu dùng không liên quan

Các câu trả lời liên quan

Tìm hiểu đám đông

Tương lai người tiêu dùng

_ Nam bat tiên cơ

Trước hết, mình sẽ giới thiệu sơ lược về từng chương

1.2.1 Hiểu về trí óc vô thức

Trong khi nghiên cứu thị trường là một quá trình được hoạch định có ý thức và cần trọng bởi các marketer thì hành vi của phần lớn người tiêu dùng là hành xử theo một cách vô thức

Chương này tác giả giúp chúng ta hiểu trả lời được câu hỏi: “Tại sao chúng ta mua

hàng mà không thể giải thích được?”

Và lát nữa, nhóm mình sẽ đi sâu hơn vào chương này, đề tránh mật thời gian, minh xin giới thiệu về các chương tiếp theo luôn nhé!

1.2.2 Tìm hiểu về người tiêu dùng

Làm thé nao đề biết quá trình nghiên cứu không hiệu quả và có những sai sót

cơ bản?

Chỉ khi sản phẩm đã được tung ra và ta biết kết quả của nó Có một điều không thé tránh được, đó là có rất nhiều yếu tô tác động đến phản ứng người tiêu dùng và

lam nén that bai cua mét so doanh nghiép Vi vay, tac gia khuyén chung ta can hiều rõ người tiêu dùng thông qua việc thâu hiéu trí óc vô thức Yêu tô tâm ly du ngược lại với lời nói của người tiêu dùng nhưng vần có tác động đên hành vi của

họ Có những yêu tô mà người tiệp thị nào cũng cân phải chú ý nêu muôn thành công Và những yêu tô tâm lý của người tiêu dùng ma tac giả có kê đến trong sách như:

Xu hướng lân tránh rủi ro

Đề dàng luôn thăng- não luôn thiên vị điều nó đề xử lý

Bản năng bầy đàn

Cái gì đến trước cũng quan trọng nhất- Gợi ý thông tin

1.2.3 Hoàn cảnh tiên dùng

Nếu bạn muốn biết tại sao người ta mua hoặc không mua một thứ gì đó, bạn phải hiểu được môi trường có tác động đến hành vi như thế nào? Tác giả nhắn mạnh rằng:” Tách quá trình tìm hiểu người tiêu dùng ra khỏi hoàn cảnh diễn ra hành vi tiêu dùng là cách làm thật sự sai lầm.”

Đề giúp việc bán hàng hay truyền thông có hiệu quả tốt nhất, ta phải có môi trường phù hợp với hành vi người tiêu dùng Những yếu tổ về môi trường chúng ta cần quan tâm mà tác giả đã để cập đến gồm:

Môi trường con người

Hầu hết mọi thứ đều là tương đối

Môi trường ảo

Sự sáng tạo của ý thức vả trí nhớ chọn lọc

1.2.4 Người tiêu dùng làm gì?

Bạn có thể hỏi bất cứ ai tại sao họ mua một món hàng nào đó thì gần như là chắc chắn họ sẽ cho bạn một lý do, lý do mà họ nghĩ rất chính đáng Có thể mua vì thích, vì cần có áo mặc, hoặc cần mặc đẹp trong một dip sắp tới nảo đó

Dù là ly do gì, thì có vẻ đều là những lý do tốt cả, và di nhiên là nó có lý hơn

việc mua vì người bán hàng chao ho hay vi cach bai trí của cửa hàng nhìn đẹp mắt Tuy nhiên, thực tế là cả hai yếu tố này đã làm khả năng mua hàng tăng lên rất nhiều Bởi vậy, tác giả khuyên chúng ta cần tìm hiểu hành vi người tiêu dùng để có thê thành công trong việc bán hàng, lẫn nghiên cứu thị trường Những vấn đề mà tác giả để cập đến mà chúng ta cần quan sát, tìm hiểu người tiêu dùng:

+ Tìm hiểu môi trường

Hanh vi người tiêu dùng: không gi ngoài sự thật

Su quan sat “minh bach”

Hanh vi thé chat

Số lượng lựa chọn

Nhìn theo ánh mắt

Quan sát cảm xúc

Quan sát trên mạng

Tin vào những gì bạn thấy

1.2.5 Người tiêu dùng không liên quan

Trong một thế giới sẵn sảng bỏ ra nhiều tiền và thời gian cho việc nghiên cứu thị trường, có nhiều khả năng vào một lúc nào đó, có người sẽ đưa cho bạn một báo cáo thống kê như một lời cớ giải thích cho các quyết định sai lầm trước đó Điều đáng

nói ở đây là báo cáo thống kê đó đã khiến họ ngã xuống mép vực khi họ không hỏi

đúng đối tượng Vì lẽ đó, tác giả cho rằng “những câu hỏi thăm dò” là yếu tô rất quan trong và đề cập đến trong chương này của quyền sách

Có 13 lý do tác giả khuyên chúng ta nên tránh phỏng vấn người tiêu dùng:

+ Những câu hỏi vô tỉnh gợi ý cho người trả lời

Câu hỏi làm thay đôi cách suy nghĩ

Vô tỉnh gợi ý cho nhân chứng Tình cờ bán hàng

Vô tình thuyết phục người tiêu dùng thích một thứ gì đó

Vô tỉnh phân tích trải nghiệm người tiêu dùng Ủng hộ những quan niệm đã tồn tại một cách không chân thực

Ngộ nhận về các giá trị của thái độ

Câu hỏi tạo ra những cách suy nghĩ không chính xác Một vấn đề nữa về “cách suy nghĩ của chúng ta”

Nguy cơ của sự thân thiện khi đặt câu hỏi Hãy tưởng tượng bạn là một chiếc trực thăng

Không thê tin tưởng người tiêu dùng

Có một câu hỏi là :” Nghiên cứu có thê sai đên đâu?”

Bắt cứ vấn đề nảo trong 13 vấn đề trên đều có thể dẫn tới kết quả nghiên cứu

không chính xác, mà khi gộp lại với nhau thì tác động lên kết quả nghiên cứu là rất

dang ké

Và cách sáng suốt nhất chúng ta cần làm là “Học cách phớt lờ người tiêu dùng không liên quan”

1.2.6 Cac cau tra loi lién quan

Các cuộc nghiên cứu thường muốn có câu trả lời: Khiến người tham gia phải

nói bất cứ điều gì có thê được phân tích Khi thấy một câu trả lời thường lặp lại thì lại

cho rằng nó có cơ sở Tuy nhiên việc nhiều người có cùng một câu trả lời có thé là gì quá trình nghiên cứu giống nhau chứ không phải vì những câu trả lời chưa sự thật Chính vì vậy, việc đưa ra những câu hỏi đáng để hỏi là điều tác giả muốn nhấn mạnh

ở chương này Bên cạnh đó, những điểm chúng ta cần quan tâm mà tác giả nhắc đến:

+ Thời gian và địa điểm

Hỏi đúng tâm trạng

Cần thận với từ ngữ

Hỏi câu gợi ý

Xác nhận thông tin và làm rõ thông tin

Mau thuan

1.2.7 Tìm hiểm đám đông

Cũng như ta không ý thức được môi trường xung quanh ảnh hưởng tới suy nghĩ

và hành vi như thế nào, ta cũng không thể nhận thấy những tác động nhỏ bé nhưng quan trọng của những con người xung quanh Các nhóm, tôn giáo, thương hiệu đều dựa vào một phần của tác động đám đông dé truyén đạt thông điệp của họ, với tốc độ chong mat Van dé tai sao ta lại chịu ảnh hưởng bởi suy nghĩ của người khác, và ảnh hưởng như thế nào? tại sao bất kế việc điều phối viên có ØIỏI đến đâu thì các nhóm thảo luận tập trung cũng đưa ra kết quả sai lầm? Tác giả đã giải đáp các vấn để này với những luận điểm:

+ Con người không thê tránh việc bắt chước nhau

Con người có thê đôi ý để đồng tình với đám đông

Con người sẽ đồng ý với số đông đang chiếm wu thé

Việc thảo luận có thé lam thay doi thai độ

Giọng nói thuyết phục của đám đông

Tư duy tập thể: Nguy hiểm của việc cùng nhau suy nghĩ

Sự tiện lợi luôn thang su that

Chuan bi suy nghi

Gương kia ngự ở trên tường

Có ai đó đang theo dõi bạn

Ánh sáng

Công thức làm nên sự thiếu chính xác

Các cách nghĩ sai và đúng về nhóm

1.2.8 Tương lai người tiên dùng

Thật sai lầm khi hỏi người ta xem họ muốn gì Như Henry Ford từng nói: “Nếu tôi hỏi xem khách hàng của tôi muốn gì, có lẽ họ đã nói là một con ngựa chạy nhanh hơn”

Tương tự, thật sai lầm khi hỏi mọi người nghĩ gì về sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng tiếp thị mới và để cho ý kiến của họ tạo nên quan điểm của chúng ta Khi nghiên cứu thị trường bước vào đấu trường tương lai, đó là một bước đi liều lĩnh Để

có sự chuẩn bị tốt cho sự đối mới sáng tạo, tác giả đã đề xuá cho chúng ta những hảnh trang như sau:

+ Thuật giả kim trong nghiên cứu

Chúng ta không biết trong tương lai ta nghĩ gì

Dùng kính viễn vọng đề nhìn vào tương lai: Chủ nghĩa trọng tâm

Sức mạnh của sự mới mẻ

Phá vỡ thói thường

Nhin vào tương lai

1.2.9 Nam bat tiên cơ

Nghiên cứu thị trường giúp ta có thê đưa ra đánh giá hoàn hảo mỗi khi cần quyết định một điều gì đó, miễn ta hỏi đúng người đúng câu hỏi và đúng cách Trong khi đó, nhiều sáng kiến bị thách thức trong nghiên cứu và vẫn được tung ra thị trường rồi trở nên thành công Và tác giả cho rằng thành công đó không đến nhờ doanh nghiệp đã nghiên cứu thịt rừng kĩ, mà nhờ họ đã hiểu được phản ứng của người tiêu dùng với sản phẩm một cách sắc sảo và họ có thể định giá và đưa ra những lựa chọn một cách nhanh chóng Tác giả đưa ra những tiêu chí

+ Tiêu chí AFECT: bạn có thê tin tưởng người tiêu dùng đến đâu?

+ Gia tri déng tién

+ Nam bat loi thé canh tranh

1.2.10 Loi két

Hiểu rõ sự khác biệt giữa cái gọi là người tiêu dùng học không đáng tin cậy với

sự thấu hiểu thực sự hành vi của người tiêu đùng thì doanh nghiệp mới có thê tăng khả năng thành công của mình trong tương lai

Các chương đã vạch ra những ví dụ đắt giá nhất của lối tư duy bị khái niệm

nghiên cứu thị trường điều khiến và khiến người ta bỏ qua lý trí, kinh nghiệm và bằng

chứng — tir New Coke téi General Motors, té1 Mattel hay Nha mai vom Thién nién ky

— cùng lúc đó cho thấy nhiều công ty đã thành công bằng cách phớt lờ kết quả nghiên cứu thị trường, như Baileys và Dr Who Ngoài ra, sách cũng giới thiệu cho doanh nghiệp những công cụ cần thiết nếu muốn tìm hiểu người tiêu dùng của mình Việc chỉ giới thiệu tổng quan chỉ trong 10 phút với một quyền sách có quá nhiều vấn đề chúng ta cần học hỏi, chắc chắn mang đến nhiều thắc mắc cho các bạn

Hi vọng rằng, nếu thắc mắc, các bạn hãy tìm đến đọc quyền sách một lần Nếu không

có điều kiện mua sách hãy 1b cho nhóm mình để xem tạm file PDF mà nhóm mình đã mua nhé!

II MO DAU

Nghiên cứu thị trường xuất hiện thế nào?

Khoảng những năm 50 của thế kỷ 19, quảng cáo và các phương tiện truyền thông bùng nỗ Các nhà quảng cáo muốn biết mọi người đang nghĩ gì, muốn gì, thích

gì để bán hàng theo nhu cầu của họ, thế là nghiên cứu thị trường ra đời

Trên lý thuyết thì một cuộc khảo sát dù lớn hay nhỏ cũng sẽ đem đến thông tin

gì đây về khách hàng Nhưng liệu những thông tin này có thật sự hữu ích không? Liệu chúng ta có đang thu thập thông tin sai cach?

Hãy thử đặt câu hỏi, liệu những đữ liệu bạn thu về từ các phiếu khảo sát, phỏng vẫn sâu, phỏng vấn tập trung, khảo sát trực tuyến, vv Có thê chứng minh bằng một cách khoa học không? Hay chỉ là niềm tin của người thực hiện khảo sát?

Đã có rất nhiều câu chuyện cho thấy nghiên cứu thị trường cho kết quả sai Ví dụ như Chiến dịch quảng cáo “Heineken làm sảng khoái mọi phần của cơ thể” không nhận được sự ủng hộ từ những người tham gia nghiên cứu Nhưng kết quả thì khi chiến dịch đưa vào thực hiện vẫn gặt hái được thành công

Tâm lý học và thần kinh học đều chỉ ra chúng ta không giỏi giải thích hành

động của bản thân và cũng không giỏi dự đoán hành động tiếp theo của bản thân trong tương lai Tóm lại, chúng ta là người lạ đối với chính mình Và việc con người không