Sau hai mươi năm quan sát người tiêu dùng trong vai trò một nhà quản lý nghiên cứu thị trường và nhà tư vấn nghiên cứu, ông đã nhận ra có một sự mâu thuẫn giữa những gì người tiêu dùng n
Trang 1ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
TP Hồ Chí Minh - 2023
Trang 25 Người tiêu dùng không liên quan 4
6 Các câu trả lời liên quan 5
Trang 3I Giới thiệu
Những kết quả có được từ nghiên cứu thị trường có thật sự phản ánh đúng những gì mà người tiêu dùng thực sự nghĩ và làm? Cùng tìm kiếm câu trả lời trong cuốn sách “Người tiêu dùng học” của Philip Graves
1 Về tác giả
Philip Graves là một nhà tâm lý học và nhà nghiên cứu thị trường người Anh, chuyên về hành vi người tiêu dùng và tâm lý mua sắm Ông là tác giả của cuốn sách Người tiêu dùng học, cũng như nhiều bài báo và báo cáo về các chủ đề liên quan đến người tiêu dùng Ông cũng là giám đốc điều hành của công ty Shift Consultancy, cung cấp các dịch vụ tư vấn và đào tạo về nghiên cứu thị trường và chiến lược kinh doanh Ông có bằng cử nhân về tâm lý học từ Đại học Oxford và bằng thạc sĩ về quản trị kinh doanh từ Đại học London Ông đã từng làm việc cho nhiều công ty lớn như Coca-Cola, Unilever, Tesco, và BBC Ông cũng thường xuyên xuất hiện trên các phương tiện truyền thông như CNN, BBC, The Guardian, và The Economist để chia sẻ kiến thức và quan điểm của mình về người tiêu dùng
Sau hai mươi năm quan sát người tiêu dùng trong vai trò một nhà quản lý nghiên cứu thị trường và nhà tư vấn nghiên cứu, ông đã nhận ra có một sự mâu thuẫn giữa những gì người tiêu dùng nói trong quá trình nghiên cứu và những gì họ thực sự làm sau đó Điếu này dẫn tới việc ông bắt đầu đề cập tới tâm lý mua sắm trong công việc của mình
2 Về sách
Cuốn sách Người tiêu dùng học của Philip Graves là một cuốn sách rất thú vị và bổ ích về hành vi và tâm lý của người tiêu dùng, cũng như những sự ngộ nhận về nghiên cứu thị trường
“Người tiêu dùng học” đã giải thích tại sao những kết quả có được từ nghiên cứu thị trường
thường không phản ánh đúng những gì người tiêu dùng thực sự nghĩ và làm, và đề xuất những cách tiếp cận mới để hiểu hơn về người tiêu dùng Cuốn sách này cũng đưa ra những ví dụ thực tế về những công ty đã thành công hoặc thất bại do áp dụng hoặc bỏ qua nghiên cứu thị trường, như New Coke, General Motors, Baileys hay Dr Who
Tại Việt Nam, cuốn sách này được xuất bản vào năm 2011 bởi NXB Trẻ, với sự dịch thuật của Nguyễn Xuân Hiền
Cuốn sách được chia thành 9 chương như sau:
Trang 41 Hiểu về trí óc vô thức 2 Tìm hiểu về người tiêu dùng 3 Hoàn cảnh tiêu dùng
4 Người tiêu dùng làm gì?
5 Người tiêu dùng không liên quan 6 Các câu trả lời liên quan
7 Tìm hiểu đám đông 8 Tương lai người tiêu dùng 9 Nắm bắt tiên cơ
II Tóm tắt nội dung từng chương 1 Hiểu về trí óc
Trong khi nghiên cứu thị trường là một quá trình được hoạch định có ý thức và cẩn trọng bởi các marketer thì hành vi của phần lớn người tiêu dùng là hành xử theo một cách vô thức
Chương này tác giả giúp chúng ta hiểu trả lời được câu hỏi: “Tại sao chúng ta mua hàng mà
không thể giải thích được?” Những quyết định mua sắm của chúng ta đều được đưa ra bởi trí
óc vô thức, mà chúng ta không thể kiểm soát hay nhận thức được Trí óc vô thức được ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như cảm xúc, trải nghiệm, kỳ vọng, và những ảnh hưởng bên ngoài Nó cũng chỉ ra những sai lầm thường gặp khi chúng ta cố gắng lý giải hay dự đoán hành vi của người tiêu dùng bằng cách hỏi họ trực tiếp
2 Tìm hiểu về người tiêu dùng
Chương này giúp trả lời câu hỏi “Làm thế nào để biết liệu quá trình nghiên cứu có hiệu quả và tồn tại những sai sót cơ bản nào?”
Câu trả lời là chỉ khi sản phẩm đã được tung ra và ta biết kết quả của nó Có một điều không thể tránh được, đó là có rất nhiều yếu tố tác động đến phản ứng người tiêu dùng và làm nên thất bại của một số doanh nghiệp
Trang 5Tác giả đưa ra lời khuyên là chúng ta cần hiểu rõ người tiêu dùng thông qua việc thấu hiểu trí óc vô thức Yếu tố tâm lý dù ngược lại với lời nói của người tiêu dùng nhưng vẫn có tác động đến hành vi của họ Có những yếu tố mà người tiếp thị nào cũng cần phải chú ý nếu muốn thành công Và những yếu tố tâm lý của người tiêu dùng mà tác giả có kể đến trong sách như: + Xu hướng lẩn tránh rủi ro
+ Dễ dàng luôn thắng- não luôn thiên vị điều nó dễ xử lý + Bản năng bầy đàn
+ Cái gì đến trước cũng quan trọng nhất - Gợi ý thông tin
3 Hoàn cảnh tiêu dùng
Nếu bạn muốn biết tại sao người ta mua hoặc không mua một thứ gì đó, bạn phải hiểu được môi trường có tác động đến hành vi như thế nào? Tác giả nhấn mạnh rằng:” Tách quá trình tìm hiểu người tiêu dùng ra khỏi hoàn cảnh diễn ra hành vi tiêu dùng là cách làm thật sự sai lầm.” Để giúp việc bán hàng hay truyền thông có hiệu quả tốt nhất, ta phải có môi trường phù hợp với hành vi người tiêu dùng Những yếu tố về môi trường chúng ta cần quan tâm mà tác giả đã đề cập đến gồm:
+ Môi trường con người
+ Hầu hết mọi thứ đều là tương đối + Môi trường ảo
Trang 6ngoài khác tác động để họ mua chiếc áo như là người bán đã chào hàng họ hay vì phòng thử đồ đẹp
Bởi vậy, tác giả khuyên chúng ta cần tìm hiểu kĩ hành vi người tiêu dùng để có thể thành công trong việc bán hàng, lẫn nghiên cứu thị trường Những vấn đề mà tác giả đề cập đến mà chúng ta cần quan sát, tìm hiểu người tiêu dùng:
+ Tìm hiểu môi trường
+ Hành vi người tiêu dùng: không gì ngoài sự thật + Sự quan sát “minh bạch”
+ Hành vi thể chất + Số lượng lựa chọn + Nhìn theo ánh mắt + Quan sát cảm xúc + Quan sát trên mạng + Tin vào những gì bạn thấy
5 Người tiêu dùng không liên quan
Ngoài việc bỏ qua những yếu tố quan trọng tác động đến hành vi con người, quá trình phỏng vấn nghiên cứu còn thay đổi cách suy nghĩ của con người Những nỗi lo lắng về chất lượng nghiên cứu thường tập trung vào sự hợp lý của những người tham gia nghiên cứu và những con số đột biến trong dữ liệu Phương pháp thống kê có thể chính xác nhưng vẫn đưa ra những kết quả không chính xác
Có 13 lý do tác giả khuyên chúng ta nên tránh phỏng vấn người tiêu dùng: + Những câu hỏi vô tình gợi ý cho người trả lời
+ Câu hỏi làm thay đổi cách suy nghĩ + Vô tình gợi ý cho nhân chứng + Tình cờ bán hàng
Trang 7+ Vô tình thuyết phục người tiêu dùng thích một thứ gì đó + Vô tình phân tích trải nghiệm người tiêu dùng
+ Ủng hộ những quan niệm đã tồn tại một cách không chân thực + Ngộ nhận về các giá trị của thái độ
+ Câu hỏi tạo ra những cách suy nghĩ không chính xác + Một vấn đề nữa về “cách suy nghĩ của chúng ta” + Nguy cơ của sự thân thiện khi đặt câu hỏi + Hãy tưởng tượng bạn là một chiếc trực thăng + Không thể tin tưởng người tiêu dùng
Có một câu hỏi là :” Nghiên cứu có thể sai đến đâu?” Bất cứ vấn đề nào trong 13 vấn đề trên đều có thể dẫn tới kết quả nghiên cứu không chính xác, mà khi gộp lại với nhau thì tác động lên kết quả nghiên cứu là rất đáng kể Và cách sáng suốt nhất chúng ta cần làm là “Học cách phớt lờ người tiêu dùng không liên quan”
6 Các câu trả lời liên quan
Các cuộc nghiên cứu thường muốn có câu trả lời, khiến người tham gia phải nói bất cứ điều gì có thể được phân tích Khi thấy một câu trả lời thường lặp lại thì lại cho rằng nó có cơ sở Tuy nhiên việc nhiều người có cùng một câu trả lời có thể là vì quá trình nghiên cứu giống nhau chứ không phải vì những câu trả lời chưa sự thật Vì vậy để có câu trả lời liên quan, chúng ta cần quan tâm những điều mà tác giả nhắc đến:
+ Thời gian và địa điểm + Hỏi đúng tâm trạng + Cần thận với từ ngữ + Hỏi câu gợi ý
+ Xác nhận thông tin và làm rõ thông tin + Mâu thuẫn
Trang 87 Tìm hiểu đám đông
Các nhóm, tôn giáo, thương hiệu đều dựa vào một phần của tác động đám đông để truyền đạt thông điệp của họ, với tốc độ chóng mặt Bên cạnh đó, nhiều doanh nghiệp sử dụng phương pháp nhóm thảo luận tập trung để nghiên cứu thị trường và tin rằng những nhóm này sẽ giúp họ hiểu biết sâu sắc hơn về quan điểm của người tiêu dùng Nhưng các nhóm thảo luận tập trung cũng có thể đưa ra những kết quả sai lầm, nguyên nhân đến từ:
+ Con người không thể tránh việc bắt chước nhau + Con người có thể đổi ý để đồng tình với đám đông + Con người sẽ đồng ý với số đông đang chiếm ưu thế + Việc thảo luận có thể làm thay đổi thái độ
+ Giọng nói thuyết phục của đám đông
+ Tư duy tập thể: Nguy hiểm của việc cùng nhau suy nghĩ + Sự tiện lợi luôn thắng sự thật
+ Công thức làm nên sự thiếu chính xác + Các cách nghĩ sai và đúng về nhóm
8 Tương lai người tiêu dùng
Thật sai lầm khi hỏi người ta xem họ muốn gì, nghĩ gì về sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng tiếp thị mới và để cho ý kiến của họ tạo nên quan điểm của chúng ta Kiến thức có được trong những năm gần đây của các ngành tâm lý học, xã hội học và thần kinh học cho thấy phần lớn nghiên cứu là một hoạt động mơ tưởng xa vời Thỉnh thoảng vẫn có những bằng chứng cho thấy nghiên cứu thất bại như thế nào Vì vậy, để có sự chuẩn bị tốt cho tương lai, tác giả đã đề xuất cho chúng ta những hành trang như sau:
+ Thuật giả kim trong nghiên cứu
+ Chúng ta không biết trong tương lai ta nghĩ gì
+ Dùng kính viễn vọng để nhìn vào tương lai: Chủ nghĩa trọng tâm + Sức mạnh của sự mới mẻ
Trang 9+ Phá vỡ thói thường + Nhìn vào tương lai
9 Nắm bắt tiên cơ
Lợi ích của nghiên cứu thị trường là giúp ta có thể đưa ra đánh giá hoàn hảo mỗi khi cần quyết định một điều gì đó, miễn ta hỏi đúng người đúng câu hỏi và đúng cách Trong khi đó, nhiều sáng kiến bị thách thức trong nghiên cứu và vẫn được tung ra thị trường rồi trở nên thành công Và tác giả cho rằng thành công đó không đến nhờ doanh nghiệp đã nghiên cứu người tiêu dùng kỹ như thế nào, mà nhờ họ đã hiểu được phản ứng của người tiêu dùng với những gì họ đang làm và họ có thể định giá, đưa ra những lựa chọn một cách nhanh chóng Do đó, để hiểu được phản ứng của người tiêu dùng, chúng ta phải dựa vào:
+ Tiêu chí AFECT (Analysis of behavioral data, Frame of mind, Environment, Covert Study, Timeframe)
III Phân tích nội dung
1 Hiểu về trí óc vô thức
1.1 Vấn đề với trí óc vô thức
Trí óc vô thức là một phần của tâm trí mà chúng ta không nhận thức được một cách trực tiếp Nó bao gồm tất cả những suy nghĩ, cảm xúc, ký ức và động lực mà chúng ta không ý thức được, nhưng vẫn có thể ảnh hưởng đến hành vi của chúng ta Khi một hành động hay sự việc đã trở thành thói quen, ta có thể thực hiện tất cả quá trình phải diễn ra mà không cần có ý thức
Trang 10Có nhiều ví dụ chứng minh cho việc này như việc lái xe về nhà không gặp khó khăn gì nhưng lại không có ý thức về thời gian hay quá trình lái xe Đó là do chúng ta đã lặp đi lặp lại những hành động này vô số lần cho đến khi nó được tiêu hóa vào trong trí óc và chúng ta làm nó trong vô thức mà không cần suy nghĩ
Trí óc vô thức không chỉ xảy ra với hành động thể chất như lái xe, chơi golf mà còn trong ngôn ngữ, tính toán… Điều này được thực hiện một cách tự nhiên mà chúng ta không cần phải xem xét vấn đề đúng sai, quy tắc hay luật lệ vì nó đã in sâu vào tiềm thức từ trước
Tác giả đưa ra câu hỏi: “Nếu điều này xảy ra thường xuyên khi ta chọn hay tiêu thụ sản phẩm thì sao?” để so sánh sự khác biệt giữa trí óc vô thức và có ý thức Qua đó, tác giả cho tìm ra vai trò của trí óc vô thức trong giúp việc giúp chúng ta chọn lọc thông tin và tập trung có hiệu quả mà không cần lặp lại quá trình xem xét, đánh giá sản phẩm để ra quyết định đã thực hiện rất nhiều lần trước đó
Người tiêu dùng bị trí óc vô thức chi phối phần lớn khi mua sắm ở cửa hàng quen thuộc, cầm vào sản phẩm mà không cần nhìn bao bì, đọc bảng danh sách thành phần với những sản phẩm quen thuộc
Trí óc vô thức đóng một vai trò quan trọng trong hành vi của người tiêu dùng Việc hiểu rõ về trí óc vô thức là một công cụ quan trọng cho các nhà nghiên cứu hành vi khách hàng để có thể phát triển các chiến lược thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn
1.2 Biết mà không biết
Trí óc vô thức chứa một lượng thông tin khổng lồ, nhưng ta không thể chủ động sử dụng những thông tin này một cách trực tiếp Sách “Người tiêu dùng học” có một ví dụ cho điều này đó là tờ tiền mà chúng ta sử dụng hằng ngày Mỗi ngày chúng ta nhìn nó rất nhiều lần mỗi ngày, khi mua sắm chúng ta chỉ liếc mắt số tiền được thối lại là đã biết được có bao nhiêu tiền và nhận thức chắc rằng đó là tiền thật Nhưng khi được yêu cầu mô tả lại một tờ tiền quen thuộc thì một cách chính xác thì ta lại không thể nhớ được hoa văn trang trí, vị trí con số, seri có bao nhiêu số, kích thước của tờ tiền Đó là do trí óc vô thức tách rời với trí óc ý thức
Trong một cuộc khảo sát, một vị khách hàng vào siêu thị và thẳng tiến đến vị trí sản phẩm mà mình định mua, nhưng khi được hỏi về thương hiệu của sản phẩm và họ cố lục lọi ký ức mình nhưng không thể nào nhớ được Doanh nghiệp thực hiện nghiên cứu để cho khách hàng dùng
Trang 11thử sản phẩm và kêu họ nêu cảm nhận chính xác về nó nhưng thực tế quá trình mua hàng của họ không giống như vậy Họ bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố để lựa chọn mua sản phẩm, điều này làm cho những câu trả lời trở nên kém thuyết phục
1.3 Không phải lúc nào chúng ta cũng biết mình đang làm gì
Một chương trình truyền hình mới có chất lượng tốt và chiếu trong khung giờ vàng nhưng lại có tỷ suất người xem thấp Khi nghiên cứu khán giả xem ti vi thì họ đều có hứng thú với chương trình mới này, nhưng thực tế thì họ xem cái khác Lý do là bởi vì Khán giả bị choáng ngợp bởi danh sách hàng trăm chương trình truyền hình, họ lướt qua danh sách một cách nhanh chóng và vô thức lựa chọn kênh theo thói quen
Cũng như khi một người muốn mua máy giặt, họ cho rằng đây là quá trình đơn giản, nhưng trong cửa hàng có quá nhiều sự lựa chọn cùng lượng thông tin khổng lồ cần so sánh Sự phức tạp, phân vân để lựa chọn sản phẩm làm cho họ căng thẳng và vô thức chọn một thứ quen thuộc, nghe theo người bán hàng tư vấn hoặc là bỏ đi
Khi khách hàng phải đưa ra lựa chọn mua hàng nhưng có quá nhiều thông tin cần xem xét thì họ có xu hướng bỏ qua những thứ chung chung và chọn sản phẩm quen thuộc Quyết định mua sắm của một người bị ảnh hưởng bởi tinh thần nhiều hơn lý trí Tuy nhiên, khách hàng lại luôn muốn có nhiều sự lựa chọn hơn khi mua sắm, bởi họ tin vào các tiêu chuẩn đặt ra dựa trên ý muốn của mình là có lý và khôn ngoan Thực tế, những điều mà họ cho rằng là mong muốn thì lại đối nghịch với những tác động đến trí óc vô thức của họ
Não bộ chúng ta dễ dàng trong việc tiếp nhận những thông tin được liên kết với cảm xúc, kinh nghiệm có từ trước, những điều mới lạ trở thành nguồn thông tin lớn mà não bộ khó xử lý ngay được nên điều mới lạ sẽ bị mờ nhạt và bị bỏ qua để chúng ta dễ lựa chọn hơn
Những điều này cho thấy sự mâu thuẫn giữa trí óc ý thức và trí óc vô thức Khách hàng luôn đưa ra câu trả lời có ý thức thể hiện giá trị có ý thức về mong muốn nhận thức bản thân Nhưng nó lại cho biết rất ít về động cơ thúc đẩy họ ra hành động trong vô thức trong quá khứ và tương lai
Nghiên cứu thị trường truyền thống chỉ xác định được nhu cầu mà người tiêu dùng tự ý thức được, nhưng trí óc vô thức mới là thứ ra quyết định mua của khách hàng Do đó phần lớn sản phẩm thất bại đều có nhu cầu rõ ràng, tạo cảm giác muốn tiêu tiền cho khách hàng
Trang 121.4 Những yếu tố kích hoạt sự ham muốn
Trí óc vô thức của chúng ta rất giỏi thu thập thông tin và trí óc ý thức không thể can thiệp vào quá trình thu thập của nó Các yếu tố như mùi hương, hình ảnh chỉ ảnh hưởng đến hành vi của chúng ta khi chúng ta không có ý thức về nó Giác quan của chúng ta luôn lọc thông tin, chúng cảm nhận được nhiều hơn mức chúng làm cho ta cảm nhận được một cách có ý thức
Mùi nhẹ đến mức không nhận thức được cũng ảnh hưởng đến hành vi của ta Ví dụ đó là 2 đôi giày hoàn toàn giống nhau được đặt trong 2 căn phòng, 1 phòng có hương hoa nhẹ và 1 phòng không có mùi Kết quả là hơn 84% người tham gia chọn mua đôi giày trong căn phòng có mùi hương Một cái khác là người chơi tiêu nhiều tiền hơn tại khu vực chơi bài có xịt thơm Không chỉ khứu giác mà thị giác cũng có ảnh hưởng giống vậy Một vài trong số những người tham gia làm bài trên máy tính xuất hiện trên màn hình từ ngữ thù địch xúc phạm và biến mất rất nhanh nhưng sau đó những người này đã cho đánh giá xấu trong một cuộc nghiên cứu khác cho người thực hiện Hình ảnh ngôi sao nữ nổi tiếng hay gương mặt phụ nữ trên quảng cáo đều có thể thay đổi trải nghiệm của người tiêu dùng Chúng ta phản ứng với những thứ ta đã nhìn thấy nhưng chưa ý thức được
Chúng ta cũng dễ bị lay động bởi giá cả của sản phẩm Một loại rượu được đánh giá cao hơn vì có giá cao hơn vì họ tin rằng trải nghiệm này tốt hơn dựa yếu tố tài chính Độ sáng và nhiệt độ cũng ảnh hưởng tới trải nghiệm khách hàng Những khoảnh khắc lãng mạn thường xuất hiện cùng với đèn mờ và nhiệt độ ấm áp
Nhà tiếp thị lồng ghép các yếu tố liên quan đến sản phẩm để thúc đẩy hành vi mua hàng Tuy nhiên người mua sẽ không nói cho họ biết rằng tác động vô thức đang có hiệu quả vì chính họ cũng không nhận ra được Tại một nhà hàng, thực khách được tặng kèm 1 ly rượu trong bữa ăn, các chai rượu được dán nhãn khác nhau thể hiện chất lượng khác nhau nhưng thực ra bên trong là cùng 1 loại rượu không đắt Các thực khách đánh giá ly rượu có chất lượng cao và bữa ăn có trải nghiệm tốt hơn Họ không thể nhận ra những gì nghe, thấy, cảm nhận tác động đến họ ra sao
1.5 Học cách phớt lờ “tiếng nói của người tiêu dùng”
Có một sự thật mà các nhà nghiên cứu phải chấp nhận đó là những câu trả lời độc lập, rõ ràng, có lý đều là giả tạo dù cố ý hay không