Tiểu luận môn nghiên cứu marketing đề tài protocol

Sử dụng các phương pháp thống kê hoặc phân tích nội dung tùy thuộc vào loại dữ liệu thu thập được, từ đó rút ra những kết luận và đề xuất.. Dịch thuật và định nghĩa Định nghĩa: Think alo

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

2

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM

1 Hoàng Đức Thịnh K214101927 Nhóm trưởng

2 Nguyễn Thị Hồng Nhung K214100751 Thành viên 3 Nguyễn Ngọc Yến Nhi K214100749 Thành viên 4 Trần Thị Thu Nguyệt K214100747 Thành viên 5 Đặng Ngọc Bảo Châu K214101917 Thành viên

3

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, nhóm xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô Võ Thị Ngọc Trinh - giảng viên bộ môn Nghiên cứu marketing đã giảng dạy tận tình, truyền đạt những kiến thức bổ ích cho nhóm trong suốt thời gian học tập vừa qua Trong thời gian tham gia lớp học của cô, nhóm đã có thêm cho mình nhiều kiến thức thực tế, tinh thần học tập hiệu quả, nghiêm túc Đây chắc chắn sẽ là những hành trang để nhóm có thể vững bước sau này

Bộ môn Nghiên cứu marketing là môn học thú vị, vô cùng bổ ích và có tính thực tế cao Đảm bảo cung cấp đủ kiến thức, gắn liền với nhu cầu thực tiễn của sinh viên Do chưa có nhiều kinh nghiệm làm đề tài cũng như những hạn chế về kiến thức, trong bài tiểu luận chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót Rất mong nhận được sự nhận xét, ý kiến đóng góp, phê bình từ phía cô để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn

4

NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ CỦA GIẢNG VIÊN

CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ PHƯƠNG PHÁP PROTOCOL TRONG VIỆC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG 9

3.1 Ưu điểm 9

3.2 Hạn chế 10

CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP KHẮC PHỤC 11

4.1 Phương pháp “Silent dog” 11

4.2 Sử dụng chương trình máy tính để phân tích dữ liệu 12

4.3 Phát triển các quy trình tiêu chuẩn để thực hiện phương pháp Protocol 12

KẾT LUẬN 14

TÀI LIỆU THAM KHẢO 15

6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Định nghĩa

Phân tích giao thức là một phương pháp nghiên cứu thị trường dựa trên quan sát và thực nghiệm Giao thức là một bản ghi theo thời gian về hành vi Giao thức thiết kế thường có dạng bản ghi về hành vi rõ ràng của người thiết kế, như lời nói, bản vẽ và ghi âm hình ảnh bằng máy quay Kể từ những công trình tiên phong của Eastman nghiên cứu về thiết kế nội thất vào cuối những năm 1960, phân tích giao thức đã trở thành một trong những công cụ nghiên cứu thị trường có cơ sở vững chắc trong lĩnh vực nghiên cứu thiết kế

1.2 Quy trình

- Bước 1: Xây dựng giao thức

Giao thức có thể bao gồm các hình thức như bảng câu hỏi, cuộc phỏng vấn, hay các nhiệm vụ cụ thể mà người tham gia phải thực hiện

- Bước 2: Lập kế hoạch thu thập dữ liệu, chọn mẫu - Bước 3: Thực hiện nghiên cứu

Tiến hành nghiên cứu theo giao thức đã thiết kế Ghi chép thông tin một cách chính xác và đảm bảo tuân thủ giao thức

- Bước 4: Xử Lý Dữ Liệu và rút ra kết luận

Phân tích dữ liệu thu được từ giao thức Sử dụng các phương pháp thống kê hoặc phân tích nội dung tùy thuộc vào loại dữ liệu thu thập được, từ đó rút ra những kết luận và đề xuất

1.3 Ý nghĩa

Phương pháp nghiên cứu giao thức có ý nghĩa quan trọng trong nghiên cứu hành vi, quy trình, và quy luật tự nhiên của các quá trình tư duy và sáng tạo Phương pháp giao thức cho phép nghiên cứu viên xâm nhập sâu vào quy trình tư duy của người tham gia, bao gồm cả những khía cạnh về suy nghĩ, quyết định, và giải quyết vấn đề, giúp hiểu rõ hơn về cách mà cá nhân hay nhóm xử lý thông tin và đưa ra quyết định Nghiên cứu giao thức cũng cho phép nghiên cứu viên nắm bắt được cảm xúc và nguồn gốc của ý tưởng, giúp hiểu rõ hơn về tác động của yếu tố cá nhân, xã hội, hay môi trường đối với quá trình sáng tạo

CHƯƠNG 2: NHỮNG HÌNH THỨC TRIỂN KHAI PHƯƠNG PHÁP

PROTOCOL 2.1 Think Aloud

2.1.1 Dịch thuật và định nghĩa

Định nghĩa:

Think aloud (hoặc thinking aloud) là một phương pháp được sử dụng để thu thập dữ liệu trong thử nghiệm khả năng sử dụng trong thiết kế và phát triển sản phẩm, trong tâm lý học và một loạt các ngành khoa học xã hội (ví dụ: đọc, viết, nghiên cứu dịch thuật, ra quyết định và theo dõi quy trình)

7

Mô tả:

Phương pháp think aloud đòi hỏi người tham gia phải suy nghĩ thành tiếng khi họ thực hiện một loạt nhiệm vụ cụ thể Những người tham gia được yêu cầu nói bất cứ điều gì họ nghĩ đến khi hoàn thành nhiệm vụ, bao gồm những gì họ đang nhìn, đang suy nghĩ, đang làm và cảm nhận Điều này mang lại cho người quan sát cái nhìn sâu sắc về quá trình nhận thức của người tham gia (chứ không chỉ là sản phẩm cuối cùng của họ), để làm cho quá trình suy nghĩ trở nên rõ ràng nhất có thể trong quá trình thực hiện nhiệm vụ Trong một quy trình nghiên cứu chính thức, tất cả các lời nói đều được chép lại và sau đó được phân tích Trong bối cảnh usability testing (kỹ thuật được sử dụng trong thiết kế tương tác lấy người dùng làm trung tâm để đánh giá sản phẩm bằng cách thử nghiệm sản phẩm đó trên người dùng), người quan sát được yêu cầu ghi lại những gì người tham gia nói và làm mà không cố gắng tự diễn giải hành động và lời nói của họ, đặc biệt là lưu ý những điểm mà họ gặp khó khăn Các phiên họp thường được ghi lại bằng âm thanh và video để các nhà phát triển có thể quay lại và tham khảo những gì người tham gia đã làm và cách họ phản ứng

Phân loại:

Think aloud có thể được phân biệt thành hai loại quy trình thử nghiệm khác nhau Giao thức suy nghĩ đồng thời, được thu thập trong quá trình thực hiện nhiệm vụ và quy trình suy nghĩ hồi tưởng, được tập hợp sau nhiệm vụ khi người tham gia quay lại các bước họ đã thực hiện trước đó Mỗi phương pháp đều có những lợi ích và hạn chế, nhưng nhìn chung, giao thức đồng thời có thể hoàn thiện hơn, trong khi giao thức hồi tưởng có ít cơ hội can thiệp vào hiệu suất nhiệm vụ hơn

2.1.2 Cách thức triển khai trong thực tế

- Thiết kế nghiên cứu và viết hướng dẫn: Xác định số lượng và loại đối

tượng tham gia nghiên cứu: 5 người tham gia là đủ Bước tiếp theo là viết hướng dẫn yêu cầu người tham gia hoàn thành các nhiệm vụ đã định với hướng dẫn từng bước rõ ràng Trong kịch bản cần có lời nhắc để người tham gia nói ra suy nghĩ của mình khi thực hiện nhiệm vụ

- Tuyển dụng người tham gia: Thiết lập một bộ sàng lọc để xác định tính

đủ điều kiện của người tham gia Sau khi liên hệ với người quan tâm và thiết lập các chi tiết cuộc họp như thời gian và địa điểm, nhóm nghiên cứu cung cấp thông tin bổ sung để giúp người tham gia chuẩn bị tốt hơn cho hoạt động

- Tiến hành quy trình Think Aloud: Sau khi nêu rõ mục đích và xin phép,

nhóm đưa ra hướng dẫn cho người tham gia, nên đặt các câu hỏi mở và các câu hỏi tiếp theo, tránh đặt những câu hỏi dẫn dắt hoặc đưa ra manh mối

- Phân tích các phát hiện và tóm tắt thông tin chuyên sâu: Sử dụng các

ghi chú được ghi lại trong các buổi học để tạo ra thông tin chuyên sâu và tìm ra các mô hình chung Dựa trên những phát hiện này, nhóm thiết kế có thể quyết định hướng hành động

8 2.2 Retrospective

2.2.1 Dịch thuật và định nghĩa

- Retrospective được dịch sang tiếng Việt là hồi tưởng Đúng như tên gọi phương pháp này mọi người được yêu cầu nhớ lại những hành vi, cảm nhận, cảm xúc của chính họ trong quá khứ về một sự việc nào đó

- Cụ thể trong nghiên cứu marketing, nghiên cứu viên thu thập dữ liệu bằng cách yêu cầu người tham gia hồi tưởng lại và chia sẻ ý kiến, trải nghiệm, và suy nghĩ của họ sau khi họ đã trải qua một quá trình hay tương tác cụ thể

- Đây là một phương pháp chủ yếu tập trung vào việc thu thập thông tin về những yếu tố mà người tham gia có thể không nhận thức hoặc không chia sẻ ngay trong quá trình thực hiện Phương pháp này chủ yếu tập trung vào tìm ra mối quan hệ giữa nguyên nhân và kết quả giữa các biến số

2.2.2 Cách thức triển khai thực tế

- Xác định mục tiêu, thiết kế quy trình

Cần xác định mục tiêu chính xác của việc áp dụng Retrospective, mục tiêu rõ ràng, tiêu chí phù hợp để tiến hành các bước phía sau Cần thiết kế ra quy trình thu thập dữ liệu, hướng dẫn cho người tham gia phỏng vấn các bước trong quy trình để việc thu thập dữ liệu đi đúng hướng

- Tìm người tham gia và thực hiện hồi tưởng

Không có bất cứ quy định rõ ràng nào về số lượng người tham gia nhưng theo như thực tế cho thấy, mẫu tham gia chỉ nên giao động từ 5 9 người Để đảm -bảo sự tích cực tham gia của các thành viên

Người tham gia được yêu cầu hồi tưởng lại quá trình hay tương tác cụ thể mà họ đã tham gia Điều này có thể liên quan đến quá trình quyết định mua hàng, trải nghiệm sử dụng sản phẩm, hoặc những chiến lược tiếp thị mà họ đã gặp

- Hình thức thu thập dữ liệu

Dữ liệu thường được thu thập thông qua cuộc phỏng vấn, cuộc trò chuyện, hoặc bằng cách yêu cầu người tham gia viết hồi ký hoặc nhật ký về trải nghiệm của họ Các buổi phỏng vấn có thể được tiến hành cá nhân hoặc thông qua các phương tiện truyền thông trực tuyến

- Đánh giá và Phân tích

Dữ liệu sau đó được đánh giá và phân tích để nhận ra các mô hình, xu hướng, và ý kiến chung Nghiên cứu viên có thể tìm kiếm các yếu tố không thể nhận thức ngay lập tức và hiểu rõ hơn về tư duy và hành vi của người tiêu dùng Dữ liệu thu thập thông qua phương pháp Retrospective trong Protocol nghiên cứu marketing được ứng dụng để đánh giá và cải thiện quy trình nghiên cứu, từ việc xác định mục tiêu, phương pháp, kế hoạch, đến việc thực hiện các kỹ thuật thu thập dữ liệu, phân tích và báo cáo kết quả Phương pháp này giúp nghiên cứu viên nhận ra những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của dự án, cũng như đề xuất những giải pháp khắc phục và cải tiến

9 2.2.3 Đánh giá sơ bộ

Các lĩnh vực thường xuyên được áp dụng:

Phương pháp Retrospective trong Protocol nghiên cứu marketing có thể được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau, tùy thuộc vào mục đích và đối tượng nghiên cứu Một số ví dụ về các lĩnh vực có thể áp dụng phương pháp này là: nghiên cứu thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, nghiên cứu quản trị thương hiệu, nghiên cứu chiến lược kinh doanh, v.v

Ví dụ: Cuốn sách Nhà Lãnh Đạo Tương Lai được viết bởi Jacob Morgan, ông dựa nhiều vào phương pháp hồi tưởng Khi ông phỏng vấn hơn 100 lãnh đạo các doanh nghiệp thành công nhất thế giới Và đúc kết trở thành một cuốn sách

Ưu điểm:

Phương pháp Retrospective mang lại sự thoải mái cho người tham gia khi họ có thời gian để suy nghĩ và phản hồi mà không bị áp đặt bởi áp lực thời gian Điều này giúp họ nói rõ hơn về trải nghiệm và quan điểm của mình

Điều này giúp cho dữ liệu ổn định hơn, cụ thể hơn khiến cho sai số giảm xuống ít nhất có thể Việc này giúp cho những nhà nghiên cứu hiểu rõ và hiểu đúng vấn đề sau khi nghiên cứu

Hạn chế:

Một số hạn chế của phương pháp này có thể bao gồm việc nhớ sai, việc biểu đạt không chính xác vì quá trình hồi tưởng có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố ngoại vi, và khả năng của người tham gia để chính xác diễn đạt về trạng thái tâm lý trước đó

CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ PHƯƠNG PHÁP PROTOCOL TRONG VIỆC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG

3.1 Ưu điểm

Thứ nhất, phương pháp Protocol cho phép người nghiên cứu thị trường có thể khám phá sâu về quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

Quá trình ra quyết định thường bắt đầu từ nhận thức bao gồm suy nghĩ, cảm xúc và động cơ tiềm ẩn của người dùng Nắm bắt được thông tin chi tiết thông qua thực hiện nhiệm vụ hoặc tương tác với sản phẩm, nhà nghiên cứu có thể xác nhận được cách người tham gia đánh giá hay sử dụng sản phẩm/dịch vụ, cũng như những phản hồi từ họ Các hành động, ngữ điệu, biểu cảm, cử chỉ… trên được ghi âm, ghi chú lại cẩn thận để phục vụ cho công cuộc thu thập dữ liệu

Thứ hai, phương pháp này giúp giảm thiểu độ chệch trong quá trình thu thập dữ liệu, đảm bảo thông tin được lấy mẫu một cách khách quan

Nhà nghiên cứu có thể áp dụng các phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên và phương pháp nghiên cứu khác nhau (bảng câu hỏi, phỏng vấn sâu, ) để xác minh dữ liệu và giảm thiểu thiên vị trong việc chọn mẫu và phân tích dữ liệu Đồng thời thiết lập các quy trình kiểm soát chất lượng, thực hiện kiểm tra lặp lại và đối chiếu để đảm bảo tính nhất quán trong trình lấy mẫu

10

Thứ ba, phương pháp Protocol giúp tăng độ tin cậy của nghiên cứu Thông qua các kế hoạch nghiên cứu, thu thập dữ liệu và thiết kế bảng câu hỏi cùng phương pháp tiếp cận giúp xác định rõ ràng độ tin cậy của dữ liệu Độ tin cậy được tăng cường sẽ giúp nhà nghiên cứu có được cơ sở vững chắc vào kết quả của nghiên cứu, đảm bảo tính khách quan trong quá trình báo cáo kết quả

Cuối cùng, phương pháp này khá linh hoạt và đáp ứng được một loạt các chủ đề liên quan cho các mục đích nghiên cứu khác nhau

Protocol được sử dụng cho nhiều chủ đề liên quan đến người tiêu dùng, và các nghiên cứu cũ có thể được lặp lại và tái sử dụng cho các dự án nghiên cứu tương tự trong tương lai, giúp tiết kiệm thời gian và nguồn lực Bên cạnh đó nhà nghiên cứu có thể điều chỉnh giao thức để thích ứng với các biến động và bối cảnh cụ thể trong môi trường nghiên cứu, tùy thuộc vào các yếu tố và mục đích triển khai các nghiên cứu

3.2 Hạn chế

Thứ nhất, phương pháp Protocol phức tạp và đòi hỏi thời gian và công sức đáng kể

Việc thực hiện đúng quy trình đòi hỏi phải ghi lại đầy đủ các báo cáo bằng lời nói của người tham gia, điều này thường dẫn đến nhiều giờ băng Nội dung của các băng này phải được phiên âm và chia thành các mảnh, được gán thành các loại khác nhau Việc phân loại các giao thức được phiên âm đòi hỏi phải đưa ra các danh mục, lựa chọn và đào tạo ít nhất hai người đánh giá độc lập và kiểm tra thỏa thuận giữa chúng Do đó, các yêu cầu về thời gian và công sức có thể là một rào cản trong chừng mực những người quan tâm đến việc phân tích hành vi bằng lời nói có thể lựa chọn các kỹ thuật ít phức tạp hơn

Thứ hai, phương pháp Protocol chưa có quy trình chung về cách thực hiện

Với các nhà nghiên cứu khác nhau sử dụng các quy trình khác nhau theo những cách quan trọng, chẳng hạn như sự hiện diện hay vắng mặt của người thử nghiệm trong quá trình thí nghiệm, sử dụng các bài tập thực hành "Think Aloud", loại hướng dẫn được cung cấp và các biện pháp được sử dụng để duy trì kiểm soát thử nghiệm chặt chẽ Hơn nữa, tác động của các thủ tục khác nhau đối với kết quả thường không được phân tích và các suy luận tương tự đôi khi được bắt nguồn từ các thủ tục rất khác nhau Đây là những vấn đề quan trọng, bởi vì mối quan hệ giữa báo cáo bằng lời nói và hiệu suất nhiệm vụ cũng có thể nhạy cảm với sự khác biệt trong thủ tục

Thứ ba, phương pháp Protocol gây khó khăn trong việc phân tích và trình bày dữ liệu

Thông thường, một phân tích từng khoảnh khắc về sự tương tác giữa hiệu suất nhiệm vụ và báo cáo bằng lời nói được yêu cầu khi sử dụng phân tích Protocol Tuy nhiên, phân tích như vậy rất khó đo lượng dữ liệu đáng kể mà phân

11

tích Protocol thường tạo ra Ví dụ, khi phân tích và biểu diễn bằng đồ họa vài giờ phiên trên cơ sở từng khoảnh khắc Do những khó khăn này, một thực tế phổ biến là trình bày tần số tích lũy được liệt kê theo danh mục phản hồi Phương pháp này để giảm độ phức tạp đã được sử dụng với dữ liệu động vật, trong đó một mẫu dữ liệu nhỏ thường được cung cấp từ một nhóm lớn Tuy nhiên, nó loại bỏ phần lớn sự thay đổi cũng như các chuỗi phản ứng cụ thể, được cho là những tính năng quan trọng trong phân tích sự tương tác giữa các hành vi khác nhau Ví dụ, hai đối tượng tạo ra số lượng báo cáo bằng nhau từ các danh mục cụ thể có thể phát ra chúng theo trình tự rất khác nhau Hơn nữa, rất khó để xác định mối quan hệ giữa báo cáo bằng lời nói và hiệu suất nhiệm vụ thành công bằng cách chỉ xem xét tần suất tích lũy Nếu không có cái nhìn chi tiết về kết quả, một phân tích thích hợp về tác động của các báo cáo bằng lời nói có thể không khả thi, vì vậy việc trình bày tần suất được sắp xếp theo danh mục có thể cản trở việc phân tích

CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP KHẮC PHỤC

Để khắc phục những hạn chế của phương pháp Protocol, có 03 phương pháp thường được sử dụng Đó là phương pháp “Silent dog”, Sử dụng chương trình máy tính để phân tích dữ liệu, Phát triển các quy trình tiêu chuẩn để thực hiện phương pháp Protocol

4.1 Phương pháp “Silent dog”

Trong bài đánh giá về công trình của Ericsson và Simon, Hayes (1986) đề xuất rằng các biện pháp phương pháp bổ sung nên được thực hiện khi sử dụng phương pháp Protocol để xác định xem hiệu suất của những người tham gia có bị chi phối bởi các hướng dẫn tự bí mật hay không và cuộc nói chuyện đồng thời có chức năng tương đương với các hướng dẫn tự này Những biện pháp này được gọi là phương pháp "Silent dog” theo tên một trong những trường hợp nổi tiếng của Sherlock Holmes Phương pháp này bao gồm ba điều khiển thử nghiệm khác nhau được mô tả dưới đây:

- Không tìm thấy sự khác biệt do suy nghĩ đồng thời: Nếu các báo cáo bằng lời nói có chức năng giống hệt với tự hướng dẫn riêng tư, thì các đối tượng đang nói to những gì họ đã nói riêng Vì vậy, nói to những gì họ đã nói với chính mình sẽ không ảnh hưởng đến hiệu suất nhiệm vụ Nói cách khác, hiệu suất trong một nhiệm vụ phải tương tự nhau cho dù người tham gia có bắt buộc phải “think aloud” hay không

- Phá vỡ hành vi bằng lời nói phải ảnh hưởng đến hiệu suất của đối tượng: Thiếu ảnh hưởng đến hiệu suất không nhất thiết có nghĩa là báo cáo bằng lời nói tương đương với tự hướng dẫn: có nghĩa là chúng không liên quan đến nhiệm vụ Để tránh vấn đề này, hành vi bằng lời nói bị gián đoạn (Ví dụ: bằng cách yêu cầu đối tượng nói to những gì họ nghĩ về những phút cuối) Tự hướng dẫn không nên có mặt trong thời gian gián đoạn đó Do đó, nếu sự gián đoạn ảnh hưởng đến hiệu