tiểu luận nghiên cứu marketing ma02

Thành công trong lĩnhvực tiếp thị không chỉ đòi hỏi kiến thức về sản phẩm hoặc dịch vụ, mà còn đòi hỏi sựhiểu biết về tâm lý và hành vi của khách hàng.Tiếp thị thần kinh là một lĩnh vực

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, Nhóm 4B xin gửi đến Cô Võ Thị Ngọc Trinh - Giảng viên bộ mônNghiên cứu Marketing, lớp học phần 231MA0201, lời chúc sức khoẻ và sự biết ơn sâusắc nhất về quá trình hướng dẫn và hỗ trợ không ngừng mà cô đã dành cho chúng emtrong suốt thời gian học tập vừa qua

Dưới đây là toàn bộ nội dung mà nhóm chúng em đã nghiên cứu, thực hiện đểphục vụ cho bài tập giữa kỳ của môn học Nghiên cứu Marketing do Cô giảng dạy Từnhững buổi học hiệu quả cùng những kiến thức bổ ích mà Cô mang đến đã giúp chonhóm chúng em có nền tảng cơ sở lý thuyết vững vàng để thực hiện đề tài này

Trong quá trình thực hiện đề tài, do là môn học mới nên nhóm chúng em có thểtìm kiếm thiếu thông tin hay gặp một vài vấn đề quá khó mà các thành viên chưa đủkiến thức để giải quyết trong quá trình làm bài nên sẽ không thể tránh khỏi việc bàinghiên cứu của nhóm có những điểm chưa hợp lý, thậm chí là sai sót Chúng em rấtmong nhận được sự góp ý, sửa đổi bổ sung của Cô và các bạn để bài nghiên cứu củachúng em được hoàn thiện hơn

Một lần nữa, chúng em xin gửi đến Cô một lời cảm ơn chân thành nhất Nhómxin chúc Cô luôn có thật nhiều sức khoẻ để có thể tiếp tục cống hiến sức mình cho sựnghiệp giáo dục

Nhóm 4B

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM

1 Đinh Cao Mai Trinh(Nhóm trưởng) K214100729 - Nội dung chương II 100%

4 Lê Nguyễn Trúc Quỳnh K214100714 - Lời cảm ơn- Lời mở đầu 100%

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 Lịch sử hình thành tiếp thị thần kinh

1.2 Khái niệm tiếp thị thần kinh

1.3 Nguyên tắc tiếp thị thần kinh

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH KỸ THUẬT TIẾP THỊ THẦN KINH VÀ ỨNG DỤNG CỦA TIẾP THỊ THẦN KINH TRONG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

2.1 Kỹ thuật tiếp thị thần kinh

2.1.1 Phản xạ bên ngoài

a) Ngôn ngữ cơ thể

b) Sinh trắc học

c) Mã hoá khuôn mặt

d) Theo dõi chuyển động mắt

2.1.2 Mô hình đầu vào/đầu ra

2.1.3 Phản xạ bên trong

a) EEG

b) fMRI

c) MEG

2.2 Ảnh hưởng của tiếp thị thần kinh đến nghiên cứu thị trường

2.2.1 Đối với hành vi tiêu dùng của khách hàng

2.2.2 Đối với quảng cáo

2.2.3 Đối với giá sản phẩm và quyết định mua hàng

2.2.4 Đối với phát triển sản phẩm mới

2.2.5 Đối với phân phối sản phẩm

2.2.6 Đối với xây dựng thương hiệu

2.2.7 Đối với thiết kế sản phẩm

2.3 Ứng dụng của tiếp thị thần kinh trong nghiên cứu thị trường

2.3.1 Nghiên cứu trường hợp: Các Sáng kiến Neuromarketing của eBay để Tối ưu hóa Trải nghiệm Mua Sắm

2.3.2 Nghiên cứu trường hợp: Sự tiếp cận tiếp thị thần kinh trong Thiết kế Trang web của Apple

CHƯƠNG III: ƯU ĐIỂM VÀ NHƯỢC ĐIỂM CỦA PHƯƠNG PHÁP TIẾP THỊ THẦN KINH

3.1 Ưu điểm

3.1.1 Giúp đo lường hiệu quả với độ chính xác cao

3.1.2 Giúp đưa ra các giải pháp để nâng cao hiệu quả chiến dịch Marketing hay tạo ra sản phẩm tốt hơn

3.1.3 Giúp tăng hiệu quả kinh doanh

3.2 Nhược điểm

3.2.1 Chi phí cao

3.2.2 Không chính xác 100%

3.2.3 Vấn đề về đạo đức và pháp luật

3.3 Giải pháp

3.3.1 Sử dụng công nghệ mới

3.3.2 Sử dụng song song với các phương pháp khác

3.3.3 Tôn trọng quyền riêng tư

KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Xuất phát từ một sự quan tâm sâu sắc đối với việc hiểu rõ hơn về cách ngườitiêu dùng tương tác với yếu tố tiếp thị và quyết định mua sắm Thành công trong lĩnhvực tiếp thị không chỉ đòi hỏi kiến thức về sản phẩm hoặc dịch vụ, mà còn đòi hỏi sựhiểu biết về tâm lý và hành vi của khách hàng

Tiếp thị thần kinh là một lĩnh vực đang phát triển nhanh chóng và hứa hẹnmang đến những hiểu biết sâu sắc về tâm trí của người tiêu dùng Khi chúng ta biếtcách người tiêu dùng phản ứng khi tiếp xúc với quảng cáo, sản phẩm hoặc dịch vụ,chúng ta có cơ hội tối ưu hóa chiến dịch tiếp thị để tạo ấn tượng mạnh mẽ và thiết lậpmối quan hệ lâu dài với họ

Ngoài ra, tiếp thị thần kinh còn giúp làm sáng tỏ những yếu tố tạo nên sự thànhcông hoặc thất bại của một chiến dịch tiếp thị Sự kết hợp giữa kiến thức về hệ thầnkinh, tâm lý học và tiếp thị truyền thống sẽ giúp chúng ta xác định cách cải thiện hiệusuất chiến dịch tiếp thị, tạo ra sự tương tác sâu sắc hơn với khách hàng, và đảm bảorằng chúng ta có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ

Lựa chọn nghiên cứu tiếp thị thần kinh còn được thúc đẩy bởi mong muốntham gia vào lĩnh vực đang phát triển và đóng góp vào việc xây dựng chiến lược tiếpthị sáng tạo hơn, giúp doanh nghiệp nắm bắt cơ hội trong môi trường cạnh tranh khắcnghiệt ngày nay

2 Mục đích nghiên cứu

Giúp phân tích cách não bộ của người tiêu dùng phản ứng khi họ tiếp xúc vớisản phẩm, quảng cáo, hoặc các yếu tố tiếp thị khác Mục tiêu này giúp tìm hiểu rõ hơn

về tầm quan trọng của cảm xúc, nguy cơ, và thúc đẩy quyết định mua sắm

Tối ưu hóa chiến dịch tiếp thị bằng cách hiểu rõ cách não bộ và hệ thần kinhphản ứng với các yếu tố tiếp thị Điều này có thể dẫn đến việc cải thiện trình bàythông điệp, quảng cáo, và sản phẩm để làm cho chiến dịch trở nên hiệu quả hơn

Tiếp thị thần kinh tập trung vào việc hiểu rõ cách cảm xúc ảnh hưởng đếnquyết định mua sắm Mục tiêu này giúp các nhà tiếp thị tạo ra chiến dịch tương tácmạnh mẽ với cảm xúc của khách hàng

Tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng bằng cách đo lường phản ứng thần kinh và

sự tập trung của họ đối với sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể Điều này giúp điều chỉnhsản phẩm, giao diện hoặc dịch vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

3 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu lý thuyết kết hợp với nghiên cứu thực tiễn

Phương pháp phân tích - tổng hợp

Phương pháp liệt kê

Phương pháp so sánh

4 Nội dung nghiên cứu

Nội dung nghiên cứu đề tài: “Tiếp thị thần kinh - neuromarketing” gồm có 3phần:

- Cơ sở lý luận về tiếp thị thần kinh

- Phân tích kỹ thuật tiếp thị thần kinh và ứng dụng của tiếp thị thần kinh trongnghiên cứu thị trường

- Ưu điểm và nhược điểm của tiếp thị thần kinh

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Lịch sử hình thành tiếp thị thần kinh

- Giai đoạn năm 1990-2000 chúng ta đã bắt đầu có sự quan tâm đến phản ứngnão bộ của bộ khách hàng đến các chiến dịch quảng cáo tiếp thị và quyết địnhmua hàng của họ Cụ thể là các nghiên cứu của Gerald Zaltman ông cho rằng

“Có tới 95% những quyết định mua hàng lại đến từ tiềm thức” - thứ không thểđược diễn đạt rõ ràng

- Năm 2000 là thời điểm sự phát triển của công nghệ neuroimaging như sử dụnghình ảnh từ cộng hưởng từ (MRI) và đo sóng não (EEG) giúp các nhà nghiêncứu nắm bắt được hình ảnh về hoạt động não bộ khi người tiêu dùng tham giavào các hoạt động mua hàng

- Đến năm 2004: Tổ chức Neuromarketing Science & Business Association(NMSBA) được thành lập, tập trung vào việc nghiên cứu và thúc đẩy việc ứngdụng tiếp thị thần kinh trong ngành công nghiệp

- Từ năm 2010 đến nay: Sự gia tăng về sự chú ý vào việc sử dụng dữ liệu não bộ

để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và quảng cáo Công ty lớn như Google,Facebook và Microsoft bắt đầu nghiên cứu về việc kết hợp dữ liệu từneuroimaging với dữ liệu truyền thống để hiểu sâu hơn về hành vi trực tuyếncủa người tiêu dùng

- Năm 2016: Bắt đầu đa dạng hóa công cụ đo lường với việc sử dụng kỹ thuậtnhư eye tracking, đo nhịp tim, và các phương pháp đánh giá tương tác xã hội

để hiểu rõ hơn về phản ứng của khách hàng với nội dung và quảng cáo

1.2 Khái niệm tiếp thị thần kinh

- Khái niệm: Tiếp thị thần kinh là nghiên cứu về phản ứng không tự nguyện củamột cá nhân đối với các kích thích tiếp thị, bao gồm chuyển động của mắt, nhịptim, độ dẫn điện của da, hơi thở và hoạt động của não

- Mục đích: Tiếp thị thần kinh giúp các nhà tiếp thị hiểu rõ được phản ứng củanão bộ của khách hàng với các kích thích quảng cáo từ đó tối ưu hóa chiến lượcquảng cáo và tiếp thị để tăng cường sức hấp dẫn, mức độ phản ứng của kháchhàng thúc đẩy tiến trình quyết định mua hàng

Bên cạnh đó tiếp thị thần kinh còn giúp đánh giá hiệu quả của quảng cáo, tiếpthị và các yếu tố khác liên quan đến thương hiệu Thông qua việc nghiên cứu

và phân tích phản ứng thần kinh và sinh lý, các marketer có thể đánh giá xemquảng cáo, bao bì, nội dung cụ thể và các yếu tố khác có tác động như thế nàođến người tiêu dùng ở mức độ vô thức

- Các phương pháp được sử dụng trong tiếp thị thần kinh bao gồm:

+ Neuroimaging: Sử dụng các phương pháp như MRI (hình ảnh từ cộnghưởng từ) để quan sát hoạt động não bộ khi người tiêu dùng xem quảngcáo hoặc tương tác với sản phẩm, dịch vụ

+ Eye tracking: Theo dõi chuyển động mắt của người tiêu dùng để hiểuxem họ chú ý đến điểm nào trên một trang web, quảng cáo hoặc sảnphẩm

+ Biometrics: Sử dụng các chỉ số như nhịp tim, đo độ dẫn điện da, và cácbiểu hiện khác của cơ thể để đánh giá cảm xúc và phản ứng tâm lý củangười tiêu dùng

+ Implicit Response Tests: Sử dụng các phương pháp kiểm tra không nguyhiểm để đo lường phản ứng tiềm ẩn của người tiêu dùng đối với sảnphẩm hoặc quảng cáo

1.3 Nguyên tắc tiếp thị thần kinh

Tiếp thị thần kinh là một lĩnh vực nghiên cứu còn khá mới mẻ và phức tạp Cácnhà tiếp thị thường sử dụng các phương pháp truyền thống để nghiên cứu thị trườngnhư nhóm tập trung, phỏng vấn và thử nghiệm thực địa để nghiên cứu thị trường để cóthể đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Tuy nhiên, những phương pháp này chỉ chobiết được một phần nhỏ về cách não bộ hoạt động khi đưa ra quyết định mua hàng

Công nghệ tiếp thị thần kinh cho phép nhà tiếp thị sử dụng các nguồn lực vàchiến thuật khác nhau để đo lường hoạt động của não bộ, giúp hiểu được cách thứcphản ứng của não bộ đối với các kích thích tiếp thị Từ đó, họ có thể tạo ra các chiếndịch tiếp thị hiệu quả hơn, giúp giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàngmới Việc thực hiện tiếp thị thần kinh cũng có những nguyên tắc sau:

+ Nguyên tắc đảm bảo trải nghiệm tích cực cho khách hàng: đây luôn làmục tiêu hàng đầu của các chiến dịch tiếp thị thần kinh Nguyên tắc nàynhằm mục đích và bảo chứng cho doanh nghiệp luôn mang đến trảinghiệm tốt cho khách hàng phần nào đó lấy được lòng tin về thươnghiệu, về tính minh bạch của thông tin đảm bảo chất lượng sản phẩmhoặc dịch vụ

+ Nguyên tắc xã hội, cộng đồng: nguyên tắc này được thiết lập dựa trênhành vi của con người thường bị ảnh hưởng bởi các chuẩn mực xã hội.Chúng ta có xu hướng làm theo những gì người khác làm, ngay cả khi

đó là những điều chúng ta không thực sự muốn làm Nguyên tắc nàycũng áp dụng cho hành vi của người tiêu dùng

Khi một số người mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, nó được coi là

“bằng chứng xã hội” rằng sản phẩm hoặc dịch vụ đó đáng tin cậy vàđược nhiều người ưa chuộng Điều này có thể thúc đẩy nhiều ngườikhác mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó, ngay cả khi họ không thực sự cầnnó

+ Nguyên tắc khan hiếm: nguyên tắc này hiện nay được ưa chuộng bởi rấtnhiều doanh nghiệp Họ muốn đánh vào tâm lý sợ bỏ lỡ của khách hàngbằng cách đưa ra số lượng sản phẩm, dịch vụ có giới hạn từ đó giúp

doanh nghiệp thu hút sự quan tâm của khách hàng và mang đến lợinhuận cao.

+ Nguyên tắc đề cao giá trị khách hàng: nguyên tắc này giúp doanh nghiệpđảm bảo được các chiến dịch, sự kiện luôn hướng đến đúng mục tiêu làkhách hàng Bên cạnh việc mang lại giá trị cho khách hàng bởi tính năngcủa sản phẩm thì việc đề cao giá trị khách hàng cũng rất quan trọng Bởiquá trình quyết định mua hàng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu

tố trong đó cảm xúc là phần lớn và là xu hướng hiện nay của người tiêudùng

+ Nguyên tắc cho đi: khi nói đến các chiến dịch tiếp thị, quảng bá cácdoanh nghiệp thường thiên hướng quảng cáo để tăng lợi nhuận, tăngdoanh thu Vì thế nguyên tắc này đề ra với mục đích nhắc nhở các doanhnghiệp cần nghĩ về các chiến dịch, tiếp thị vì lợi ích cộng đồng (CSR).Khi đó khách hàng sẽ có sự nhìn nhận tích cực hơn về sản phẩm vàtrung thành với thương hiệu

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH KỸ THUẬT TIẾP THỊ THẦN KINH VÀ ỨNG DỤNG CỦA TIẾP THỊ THẦN KINH TRONG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 2.1 Kỹ thuật tiếp thị thần kinh

2.1.1 Phản xạ bên ngoài

Trong một khoảng thời gian dài, người ta đã đưa ra một bộ những phương phápkhác nhau dùng để nghiên cứu về phản xạ bên ngoài, bao gồm ngôn ngữ cơ thể, sinhtrắc học, mã hoá khuôn mặt và theo dõi chuyển động mắt Khi công nghệ chưa tiêntiến như ngày nay thì đây là những phương pháp thích hợp nhất để thu thập nhữngthông tin về não bộ con người Cụ thể, những phương pháp này không nhìn vào hoạtđộng bên trong của não mà cảm nhận những phản xạ bên ngoài có nguồn gốc từ não

bộ và thường không xem xét đến những gì mà người được quan sát nói trong một số

sự việc nhất định vì những cái gọi là “phản xạ bên ngoài” chỉ có thể được quan sátmột cách đúng đắn khi người ta tập trung vào chúng Nói cách khác, phương pháp nàydựa trên cơ sở các phản ứng sinh học, có thể xác định bộ não con người đang thực sựnghĩ gì, cảm nhận như thế nào mà không xem xét đến những gì người đó nói, hoặcngay cả khi người đó không nói gì

Có thể kể đến một ví dụ nổi tiếng về phép đo phản xạ bên ngoài đó chính làmáy phát hiện nói dối Chiếc máy này hoạt động dựa trên phản ứng với tuyến mồ hôi

ở bên trong bàn tay, nơi thường tạo ra phản ứng sinh học đổ mồ hôi khi bị kích thíchcảm xúc Tuy nhiên, kể từ khi lý do kích thích cảm xúc cũng có thể xuất phát từ điều

gì đó ngoài việc nói dối thì phương pháp này không thể được coi là hoàn toàn đáng tincậy

a) Ngôn ngữ cơ thể

Kỹ thuật ngôn ngữ cơ thể trong tiếp thị thần kinh liên quan đến việc quan sát vàphân tích các tín hiệu phi ngôn ngữ được người tiêu dùng thể hiện Những kỹ thuậtnày nhằm mục đích khám phá những phản ứng tiềm thức mà các cá nhân có thể khôngthể diễn đạt bằng lời một cách có ý thức

Bằng cách phân tích nét mặt và cử chỉ, các nhà tiếp thị có thể đánh giá cường

độ cảm xúc và mức độ phản ứng của người tiêu dùng, tiết lộ những yếu tố nào củaquảng cáo hoặc sản phẩm thu hút được sự chú ý và tương tác nhiều nhất Các tín hiệu

ngôn ngữ cơ thể có thể cho biết liệu người tiêu dùng thực sự quan tâm hay không quantâm đến các tác nhân kích thích tiếp thị, hỗ trợ tối ưu hóa chiến dịch.

Kỹ thuật ngôn ngữ cơ thể không yêu cầu thu thập dữ liệu xâm lấn và tương đốikhông xâm phạm, khiến chúng được người tiêu dùng chấp nhận Ngoài ra, chúng cungcấp phản hồi theo thời gian thực, cho phép doanh nghiệp điều chỉnh ngay lập tức cácchiến lược tiếp thị So với một số kỹ thuật tiếp thị thần kinh khác, phân tích ngôn ngữ

cơ thể có thể tiết kiệm chi phí hơn

Tuy nhiên việc giải thích ngôn ngữ cơ thể mang tính chủ quan và dễ dẫn đếnthành kiến của người quan sát và nên được bổ sung bằng các phương pháp tiếp thịthần kinh khác

b) Sinh trắc học

Kỹ thuật sinh trắc học trong tiếp thị thần kinh liên quan đến việc đo lường vàphân tích các phản ứng sinh lý và thần kinh của người tiêu dùng Những kỹ thuật nàynhằm mục đích phát hiện những phản ứng tiềm ẩn mà người tiêu dùng có thể khôngthể hiện rõ ràng thông qua việc tự báo cáo Kỹ thuật này bao gồm đo độ dẫn điện của

da, nhịp tim và hô hấp Thông qua các bài kiểm tra này, sinh trắc học có thể tiết lộcường độ cảm xúc và mức độ phản ứng của người tiêu dùng, giúp các nhà tiếp thị hiểuđược tác động cảm xúc của các chiến dịch của họ

Đo độ dẫn điện của da và theo dõi nhịp tim có thể giúp đánh giá mức độ căngthẳng của người tiêu dùng, điều này rất quan trọng trong việc xác định liệu các kíchthích tiếp thị có gợi ra cảm xúc tích cực hay tiêu cực hay không Các kỹ thuật tiếp thịnày còn có thể cung cấp cái nhìn sâu sắc về mức độ người tiêu dùng ghi nhớ và nhớlại nội dung tiếp thị cụ thể

c) Mã hoá khuôn mặt

Kỹ thuật mã hóa khuôn mặt liên quan đến việc quan sát và phân tích có hệthống các biểu hiện trên khuôn mặt để giải mã các phản ứng cảm xúc Những kỹ thuậtnày tận dụng công nghệ như camera tốc độ cao, phần mềm nhận dạng khuôn mặt vàtrí tuệ nhân tạo để xác định và định lượng chuyển động, cử chỉ và biểu cảm trên khuônmặt

Bằng cách theo dõi nụ cười và cái cau mày, mã hóa khuôn mặt giúp đánh giácường độ và mức độ phản ứng cảm xúc Điều này rất quan trọng trong việc hiểu đượctác động cảm xúc của các tài liệu tiếp thị Tần suất và thời lượng của các biểu hiện cụthể có thể cho biết mức độ chú ý và mức độ tương tác của người tiêu dùng với cáckích thích tiếp thị đó

d) Theo dõi chuyển động mắt

Hình thức cuối cùng của phản xạ bên ngoài được thảo luận là phương pháptheo dõi chuyển động mắt cung cấp thông tin về hoạt động bên trong não là phản xạkhông thể ức chế Bản thân phương pháp này không phải là mới vì nó đã được thựchiện trong những năm 1980 cho các cách thức tương đối đơn giản Các hệ thống này,thường sử dụng công nghệ hồng ngoại, ghi lại vị trí chính xác nơi các cá nhân tậptrung ánh nhìn và thời gian của mỗi lần cố định Bằng cách ghi lại những kiểu hìnhảnh này, công nghệ theo dõi mắt sẽ tạo ra bản đồ chi tiết về những gì thu hút và thuhút sự chú ý của một người Phương pháp này tương đối dễ áp dụng cho quảng cáo,thư từ, trang web và trò chơi trực tuyến, vì thông qua những thứ trên, rất dễ dàng đểtheo dõi những gì mà họ thực sự nhìn thấy và họ đặc biệt chú ý đến điều gì Tuynhiên, có một khó khăn khi phân tích phương pháp này là trong trường hợp cụ thể khimắt tập trung vào một điểm nhất định trong khoảng thời gian dài thì ta có thể đưa rahai cách giải thích khác nhau Một là, người đó phải tập trung vào một điểm trong

khoảng thời gian dài vì hẳn là nó không thể hiểu hay dễ dàng tiếp cận được một cáchtrực tiếp Hai là, có thể một người nhìn chăm chú hơn vì họ thực sự bị thu hút bởi nó.Phương pháp theo dõi hoạt động mắt vẫn chưa thể phân biệt giữa hai cách nhìn nàymột cách hoàn thiện nhất.

2.1.2 Mô hình đầu vào/đầu ra

Với mô hình đầu vào/đầu ra, người ta tiếp cận não bằng cách thiết lập một cách

có hệ thống kết quả được tạo ra bởi một kích thích nhất định Điều này có nghĩa là takhông nhìn vào "động cơ", tức là bộ não, để xem hiệu suất đang được tạo ra như thếnào, mà ta sẽ chèn một số đầu vào nhất định để tạo ra kết quả đầu ra giống như mộthành vi nhất định Có thể đưa ra một ví dụ là người ta nhấn bàn đạp ga (= đầu vào) vàkết quả rằng là bạn đang đi nhanh hơn (= đầu ra) Với phương pháp này, ta không thểbiết khu vực nào trong não bộ đang chịu trách nhiệm cho phản ứng hay hành động đó,nhưng nó sẽ thể hiện rất rõ ràng những hành động nào dẫn đến phản ứng gì Vì vậy,trong mô hình Đầu vào/Đầu ra, bộ não có thể được coi như một “hộp đen” vì bạnkhông có được bất kỳ hiểu biết sâu sắc nào về nó Khi sử dụng phương pháp này, mộtđiều kiện tiên quyết là phải có kết quả đầu ra và nó có thể đo lường được Vào nhữngnăm trước đây, các nhà khoa học thần kinh chỉ xem xét đầu vào và đầu ra mà khônghiểu quá trình diễn ra ở giữa như thế nào Cụ thể, họ xem xét cách các cơ quan cảm

vào đó Bản thân hoạt động của não bộ như một quá trình có thể đo lường được và đếntận sau này khi công nghệ phát triển nó mới được chú ý.

2.1.3 Phản xạ bên trong

Phương pháp "Phản xạ bên trong" kéo theo các phương pháp công nghệ tiêntiến ban đầu được phát triển cho lĩnh vực y tế Bằng cách sử dụng phương pháp này,người ta có thể nhìn nhận những gì diễn ra bên trong bộ não Một điểm khác biệt đáng

kể giữa mô hình đầu vào/đầu ra và mô hình phản xạ bên trong là khả năng ứng dụng:Tiếp thị thần kinh trong phản xạ bên trong là về quảng cáo, đóng gói và liên kết vớicác thương hiệu Khách hàng không được yêu cầu rằng họ phải mua hàng, nhưng ta cóthể xác định những gì một người tiêu dùng cảm nhận được trong một quảng cáo vàliệu mong muốn đó có thể được xác định về mặt thần kinh hay không Trong khi đó,tiếp thị thần kinh trong mô hình đầu vào/đầu ra thiên nhiều hơn về bản thân các quytrình mua hàng

a) EEG

EEG là tên viết tắt của Electroencephalography tức là Điện não đồ, có nghĩa là

sự tái tạo điện của hoạt động não Mặc dù kỹ thuật EEG là một phương pháp tươngđối cũ nhưng nó vẫn được coi là một cách thích hợp để đo lường sự thay đổi của điệntrường ở một số vùng não nhất định Nó sử dụng nhiều điện cực gắn vào hộp sọ đểnhận biết các tín hiệu điện tử đại diện cho hoạt động hiện tại của não Thông thường

có thể thực hiện ghi âm trong khoảng thời gian ngắn khoảng 20 đến 40 phút Các tếbào chịu trách nhiệm cho tất cả các phản ứng nhận thức của chúng ta được gọi là tếbào thần kinh Từ đó, mỗi con người có hơn 100 tỷ tế bào dưới sự chỉ huy của mình,được kết nối với hàng nghìn tỷ khớp thần kinh Những tế bào thần kinh này có phần

mở rộng tương đối dài để dòng điện chạy qua

Do đó, nếu một kích thích nhất định như quảng cáo được đưa ra, tế bào thầnkinh sẽ bắn ra một số dòng điện mà EEG có thể cảm nhận được Nói cách khác, nếunhiều tế bào thần kinh đang "giao tiếp" với một điểm nhất định, thì nhiều điện đượctạo ra hơn bình thường, cuối cùng người ta có thể đo được dòng điện đó bằng điện não

đồ trên da đầu Dựa theo những kiến thức thần kinh thì dòng điện được nhận biết cóthể được gắn vào các vùng chức năng nhất định trong não, từ đó có thể cung cấp

những hiểu biết sâu sắc có liên quan cho hoạt động tiếp thị Trong thực tế, nhà nghiêncứu có thể chỉ cần gắn các điện cực gắn vào mũ bảo hiểm hoặc mũ đội đầu lên đầumột người, sau đó giới thiệu một số sản phẩm hoặc dịch vụ mà từ đó có thể đo lường

và ghi lại mức độ hấp dẫn dưới dạng hoạt động của não Ưu điểm của phương phápnày là EEG rất chính xác về mặt thời gian vì độ phân giải thời gian của nó tính bằngmili giây Nhờ đó, các hoạt động thần kinh ngắn có thể dễ dàng được phát hiện Ngoài

ra, thiết bị cần thiết để thực hiện phép đo EEG tương đối nhẹ và có thể di động, giúptạo điều kiện thuận lợi cho việc đo lường Do vậy, người được nghiên cứu không bịcăng thẳng trong quá trình đo vì họ có thể di chuyển tự do, mặc dù phép đo chủ yếudiễn ra trong phòng thí nghiệm Hạn chế của phương pháp này là khi sử dụng EEG,các hoạt động điện tử không mong muốn trong não mà người ta không muốn đo lường

sẽ được ghi lại Do đó, độ phân giải không gian tương đối không chính xác (chính xáckhoảng một centimet), có thể tăng lên bằng số lượng điện cực gắn vào hộp sọ Cuốicùng, những nhiễu loạn này phải được lọc ra Một phương pháp hiệu quả cũng có thểkết hợp với phương pháp EEG là phương pháp theo dõi hoạt động mắt, từ đó các hoạtđộng của não có thể được ghi lại cụ thể hơn

b) fMRI

Thuật ngữ fMRI là viết tắt của ‘functional magnetic resonance imaging’ tức là

“chụp cộng hưởng từ” và về cơ bản mô tả một công cụ tạo ra hình ảnh giải phẫu củanão bằng cách sử dụng nam châm Máy quét MRI được sử dụng để đo mức oxy trongmáu, có thể đưa ra dấu hiệu về hoạt động não tăng lên ở một số vùng nhất định Phép

đo hoạt động như sau: Từ trường có thể nhận biết hàm lượng oxy trong máu trongnão Do đó, nếu hoạt động thần kinh ở một vùng não nhất định tăng lên thì lượng máugiàu oxy cũng tăng lên vì não cần có oxy để hoạt động Một lĩnh vực phụ của MRI vàcũng là phương pháp chụp ảnh não mới nhất và phổ biến nhất trong lĩnh vực tiếp thịthần kinh được sử dụng để điều tra những khác biệt về kích hoạt não được gọi là

―fMRI, trong đó f là viết tắt của function (chức năng), biểu thị rằng đó là một quátrình thay vì là một hành động quan sát một bức ảnh chụp nhanh Phương pháp này trởnên phổ biến vào những năm 1990 và cho phép các nhà khoa học hiểu rõ hơn về bộnão con người, vốn vẫn là một hộp đen bí ẩn cho đến thời điểm đó Nói một cách đơngiản, nó hiển thị lưu lượng máu giàu oxy đến các vùng khác nhau trong não để khámphá hành vi của con người fMRI là một dạng công nghệ chụp ảnh thần kinh khôngxâm lấn, chủ yếu được sử dụng cho mục đích tiếp thị Sự quan tâm đến nó đã tăng lênrất nhiều trong những năm qua vì nó có thể cô lập một số hệ thống tế bào thần kinhnhất định được kết nối với các chức năng cụ thể của não Sự cô lập hệ thống thần kinhnày là một nhiệm vụ rất phức tạp và chỉ được thực hiện nhờ công nghệ tiên tiến ngàynay

Nếu có một tác nhân kích thích được đưa vào một người, phương pháp fMRI

có thể nhận biết sự gia tăng lượng máu giàu oxy ở một số vùng nhất định, điều nàycho thấy hoạt động gia tăng ở một vùng não nhất định Bởi vì thực tế là máu được oxyhóa có sóng từ riêng biệt so với máu đã khử oxy, sự khác biệt này có thể được nhậnthấy dưới dạng tín hiệu của máy quét fMRI Một ví dụ nổi tiếng nơi phương pháp nàyđược sử dụng là "Nghịch lý Pepsi" , trong đó những người tham gia ban đầu được đưa

ra thử nghiệm hương vị mù quáng, trong đó hai ly được đưa ra mà không biết Cocahay Pepsi có trong đó Trong cuộc thử nghiệm vị giác mù quáng này, phần lớn ngườitham gia quyết định rằng đồ uống Pepsi ngon hơn Sau đó, người tham gia được thôngbáo về nhãn hiệu nội dung, và sau đó sự kích hoạt trong "phần suy nghĩ" của não được