tiểu luận ứng dụng social listening trong nghiên cứu marketing

Chính vìvậy mà việc tìm và hiểu hành vi của khách hàng trên các nền tảng mạng xã hội là vôcùng quan trọng.Đối với các hầu hết các doanh nghiệp, marketing chủ yếu tập trung vào 3 yếu tố:t

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TIỂU LUẬN MÔNNGHIÊN CỨU MARKETING

BẢNG PHÂN CÔNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH CÔNG VIỆC

1 Phan Quang Huy K184070913 Thuyết trìnhNội dung 100%2 Hầu Hiếu Thảo K194101486 Tổng hợp wordNội dung 100%3 Phùng Thị Xoan K194101515 Phần trò chơiNội dung 100%4 Huỳnh Lê Hoàng Nhi K194111557 PowerpointNội dung 100%5 Nguyễn Thị QuốcThích K204101753 Thuyết trìnhNội dung 100%

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Khái niệm Social Listening 1

2 Tại sao cần sử dụng Social Listening 1

2.1 Ưu điểm 1

2.2 Nhược điểm 2

3 Doanh nghiệp nào nên sử dụng Social Listening 2

4 Ứng dụng của Social Listening trong nghiên cứu marketing 3

4.1 Thu thập thông tin từ ngành hàng 3

4.2 Thu thập thông tin từ khách hàng 5

4.3 Quản lý khủng hoảng truyền thông 6

4.4 Thăm dò đối thủ cạnh tranh 7

4.5 Tìm ra Pain Point của khách hàng 8

4.6 Xác định influencer và những người yêu thích thương hiệu 9

4.7 Tăng độ nhận diện thương hiệu 11

4.8 Đo lường tác động của chiến dịch 11

6 Thực trạng Social Listening tại Việt Nam 13

7 Đề xuất cách sử dụng Social Listening hiệu quả 17

7.1 Các công cụ Social Listening hữu ích 17

7.2 Doanh nghiệp cần chọn những chủ đề và từ khóa phù hợp 19

7.3 Những chỉ số cần theo dõi khi sử dụng Social Listening 19

LỜI KẾT 21

TÀI LIỆU THAM KHẢO 22

MỞ ĐẦU

Theo báo cáo của Digital Marketing Vietnam 2020, dân số Việt Nam đạt hơn96,2 triệu dân và trong đó có hơn 70 triệu tài khoản sử dụng mạng xã hội Chính vìvậy mà việc tìm và hiểu hành vi của khách hàng trên các nền tảng mạng xã hội là vôcùng quan trọng.

Đối với các hầu hết các doanh nghiệp, marketing chủ yếu tập trung vào 3 yếu tố:thương hiệu, người tiêu dùng và truyền thông Trong đó, “người tiêu dùng” luôn làmột bài toán khó để tìm lời giải và doanh nghiệp phải tìm kiếm insight của người tiêudùng ở mọi nơi trước khi lên kế hoạch marketing truyền thông Hơn nữa, khó khăncủa các doanh nghiệp thường nằm ở khâu kiểm soát và theo dõi hiệu quả một chiếndịch đang được thực thi và kịp thời điều chỉnh để kế hoạch đi đúng hướng SocialListening là công cụ hữu hiệu và không thể thiếu cho các doanh nghiệp ở bước này.Không những vậy, Social Listening còn mang lại nhiều giải pháp hữu ích khác chodoanh nghiệp, giúp tiết kiệm chi phí marketing mà vẫn đem lại hiệu quả cao.

Chính vì tầm quan trọng liên quan tới marketing và ảnh hưởng tới cả sự pháttriển & tồn tại của cả một thương hiệu nên nhóm 8 quyết định chọn đề tài thuyết trìnhvới chủ đề chính “Social listening”.

1 Khái niệm Social Listening

Social Media Listening hay gọi tắt là Social Listening là giải pháp để thu thậpcác thông tin trên mạng xã hội một cách tức thời, hỗ trợ các kênh online và truyềnthông thương hiệu trên mạng xã hội như Facebook, Instagram, Youtube, forum, blogvà cả tin tức online, tất cả những nơi người dùng thảo luận Từ đó giúp các brand hiểuđược điều gì đang xảy ra với thương hiệu của họ, người tiêu dùng đang nói gì và cóthể hiểu được xu hướng, hành vi người tiêu dùng từ đó brand có thể tạo ra sản phẩmphù hợp với thị trường Việc này còn giúp brand đưa ra giải pháp đối với rủi ro haykhủng hoảng trên MXH.

Social Listening thường giải quyết các bài toán doanh nghiệp theo 05 bướcchính:

- Thu thập dữ liệu;- Phân loại dữ liệu;- Phân tích dữ liệu;- Xuất dữ liệu;

- Trình bày báo cáo nghiên cứu.

2 Tại sao cần sử dụng Social Listening2.1 Ưu điểm

- Công cụ Social Listening thu thập dữ liệu đa nguồn, đa kênh

Các phương tiện truyền thông xã hội là kênh quan trọng trong kế hoạchmarketing hiện nay, bất kể doanh nghiệp thuộc nhóm ngành nào Nếu người tiêu dùngcó tương tác tốt với thương hiệu thông qua mạng xã hội thì chính họ có thể trở thànhmột kênh phát tán tích cực giúp giới thiệu thương hiệu của doanh nghiệp tới nhiềungười khác.

Social Listening thu thập dữ liệu từ các bài đăng và bình luận công khai từ cáctrang tin tức, báo mạng, thông tin điện tử, các trang blog, website thảo luận; đặc biệt làtrên các mạng xã hội phổ biến tập trung nhiều người dùng như Facebook, Twitter,Google+, Tumblr và YouTube Ở Việt Nam, nguồn dữ liệu quan trọng chủ yếu đến từhệ thống các trang báo, thông tin điện tử và mạng xã hội Facebook do số lượng ngườidùng của mạng xã hội này tại Việt Nam vượt trội so với các trang khác.

- Công cụ Social Listening cập nhật dữ liệu nhanh chóng kịp thời

Ngoài việc giúp các doanh nghiệp nghiên cứu thị trường, lập chiến lượcmarketing, Social Listening còn hỗ trợ doanh nghiệp hiệu quả trong khâu xử lý khủng

hoảng truyền thông, giúp phát hiện được những tin bài tiêu cực về thương hiệu ngaykhi vừa xuất hiện để có thể để can thiệp kịp thời, hạn chế được rủi ro Việc xử lý phảnánh khách hàng “nhanh chóng” mang yếu tố sống còn cho doanh nghiệp.

- Công cụ Social Listening tích hợp đa dạng giải pháp và tính năng

Tiếp cận với công cụ Social Listening, các doanh nghiệp chủ yếu đều hướng tớithế mạnh tự động hoá công việc, tối ưu nhân lực và tối thiểu chi phí trong các hoạtđộng marketing Một công cụ Social Listening hiệu quả có thể giúp doanh nghiệpgiảm bớt thời gian và nhân lực vận hành những khâu xử lý dữ liệu máy móc, lặp đi lặplại trong chu trình triển khai kế hoạch, thay vào đó sẽ tập trung nhân lực vào phân tíchdữ liệu, nghiên cứu thị trường, phát triển sáng tạo, quản lý hay cải tiến sản phẩm.Không chỉ vậy, với một số hệ thống Social Listening tích hợp nhiều giải pháp và tínhnăng khác nhau như khâu phân tích và làm báo cáo chuyên sâu để nhanh chóng đưa rainsight của khách hàng, các ngành và thị trường.

- Công cụ Social Listening có nhiều ưu điểm so với nghiên cứu truyền thống:

tiết kiệm thời gian, chi phí, nhân lực; thu được kích cỡ mẫu phân tích lớn hơn…

2.2 Nhược điểm

- Chỉ thu thập những thông tin công khai và không phân tích được sự phức

tạp của hành vi người tiêu dùng

Sự hạn chế của Social Listening nằm ở chiều sâu của sự chia sẻ của người dùng.Các công cụ Social listening chỉ có thể thu thập dữ liệu từ những tài khoản xã hộicông khai, vì vậy những thông tin thu được chỉ có thể đánh giá một phần tập kháchhàng của doanh nghiệp chứ không cung cấp một bức tranh hoàn thiện.

Nếu người dùng không chia sẻ thì Social Listening sẽ không mang lại Insight.Trong khi đó Nghiên cứu thị trường truyền thống không bị sự hạn chế này vì làm việctrên phương pháp hỏi và người điều phối có thể hỏi và dẫn dắt buổi phỏng vấn chođến khi tìm ra được nguyên nhân sâu xa cuối cùng.

Chẳng hạn như trên các kênh mạng xã hội, người tiêu dùng có thể dùng lời lẽtiêu cực về một thương hiệu/sản phẩm nhưng thực chất họ chỉ đang đùa, và hình ảnhvui vẻ sử dụng sản phẩm mà họ đăng kèm là minh chứng cho điều đó Tuynhiên Social listening phải phụ thuộc vào các công cụ để đo lường, và các công cụ nàysẽ đo lường đề cập trên là tiêu cực, trong khi thực tế là nó mang tình cảm tích cực.

3 Doanh nghiệp nào nên sử dụng Social Listening

Nếu doanh nghiệp của bạn thuộc những trường hợp sau đây, việc sử dụngSocial Listening là cần thiết:

- Những công ty B2B: Áp dụng vào những sản phẩm, thương hiệu cũng như đối

thủ của nó trong lĩnh vực đó Bạn có thể xem ai trong số các đối thủ cạnh tranh củamình có Share of Voice lớn nhất hoặc theo dõi những cập nhật mới nhất của họ.

- Các Brand B2C: Đây là những brand đang hướng tới người dùng Social

listening giúp xem xét sản phẩm nào được thảo luận nhiều nhất, thu thập phản hồi vàtìm hiểu thêm về nhân khẩu học của họ Không chỉ vậy, bạn có thể sử dụng nó để xâydựng nghiên cứu cho chiến lược kinh doanh Có thể bạn đang muốn mở rộng sang lĩnhvực sản phẩm mới Bạn có thể biết mọi người đang nói gì về sản phẩm đó và thậm chíxem liệu khách hàng hiện tại của bạn có quan tâm đến sản phẩm mới hay không.Ngoài ra, Social Listening sẽ giúp kiểm soát ngành đối thủ để nắm bắt và hiểu xuhướng đang diễn ra trong ngành kinh tế là gì.

- Những công ty/ doanh nghiệp đang muốn gia tăng lượng tương tác cũng như

tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội.

- Tổ chức từ thiện: Các tổ chức từ thiện cũng có thể sử dụng phương pháp

social listening để xem xét các cuộc trò chuyện xung quanh các chủ đề nhất định cóthể đưa ra những nội dung nâng cao sự đồng cảm, mang lại cái nhìn sâu sắc hơn choxã hội.

- Chính quyền, cơ quan chính phủ: Ngay cả các cơ quan chính phủ cũng có thể

sử dụng social listening Có rất nhiều cách từ tìm hiểu nhân khẩu học, nhận đơn khiếunại và nhận phản hồi về các chính sách hoặc chiến lược mới Bạn có thể sử dụngsocial listening để xem mức độ lan truyền của thông điệp, ai được tiếp cận và họ nghĩgì về nó Tất cả các chỉ số quan trọng để đánh giá thành công của chiến dịch Ví dụ,cMetric đã ứng dụng social listening để hỗ trợ Tổ Thông tin Đáp ứng nhanh trực thuộcBan Chỉ đạo Quốc gia Phòng chống dịch COVID-19 Ngoài hỗ trợ công tác truy vếtvà phân tích tình hình thảo luận về dịch bệnh, cMetric còn góp phần vào việc xâydựng thông tin COVID-19, cập nhật liên tục dữ liệu về dịch bệnh trên thế giới cũngnhư ở Việt Nam.

4 Ứng dụng của Social Listening trong nghiên cứu marketing4.1 Thu thập thông tin từ ngành hàng

Social Listening đều có chức năng phân tích và đánh giá nội dung nào đang làxu hướng trên các nền tảng Social Media, cũng như những thương hiệu có ảnh hưởngvà dẫn đầu thị trường.

VD: Báo cáo từ Reputa về ngành giao nhận vận tải dựa trên Social Listening,quý 2/2020

Theo Tomorrow Marketers - Trong giai đoạn giãn cách, người tiêu dùng Việtcó xu hướng mua hàng online nhiều hơn bởi sự thuận tiện và an toàn Đây cũng chínhlà cơ hội “ngàn năm có một” để ngành giao nhận vận tải nói chung và các đơn vị vậnchuyển tìm được chỗ đứng trên thị trường Trong quý 2/2020, lượng nhắc đến các đơnvị giao vận và các từ khóa liên quan tới ngành tăng vọt do xu hướng mua hàng onlinecủa người tiêu dùng (19,673 lượt, tăng 12% so với trước đây).

Các lượt nhắc tới các đơn vị giao nhận chủ yếu là những bài đăng so sánh chấtlượng giữa các công ty Trong đó, Giao hàng nhanh (GHN) là đơn vị dẫn đầu (44%)với độ phủ lượng nhắc tới Tuy nhiên GHN là đơn vị có lượng tin tiêu cực nhiều nhất(83,48%), chủ yếu là về chất lượng hàng hóa nhận được Giao hàng tiết kiệm xếp vị tríthứ 2 (29%) với các lượt nhắc tới chủ yếu từ các shop online và đơn vị kinh doanh.Tuy nhiên số lượng phàn nàn về chất lượng dịch vụ rất cao (41%), đặc biệt về tỷ lệhủy đơn, hoàn đơn của đơn vị này VNPost là đơn vị giao nhận có tỷ lệ nhắc tới vớisắc thái tích cực cao nhất (31%) Lý do đến từ những hoạt động nổi bật được đơn vịnày tổ chức như sáng tạo mẫu tem, chương trình bảo hiểm bưu điện…

4.2 Thu thập thông tin từ khách hàng

Công cụ này giúp Marketer hiểu được những thách thức, nhu cầu cũng nhưmong muốn của khách hàng là gì? Đặc biệt, nó còn giúp phân tích những yếu tố liênquan tới hành vi tiêu dùng của khách hàng như sở thích, nhân khẩu học và giúpmarketer biết được những nền tảng hoặc nội dung hoạt động hiệu quả nhất.

VD: Starbucks là một ví dụ điển hình của một thương hiệu có dịch vụ chăm sóckhách hàng tốt trên cả hai nền tảng mạng xã hội Facebook và Twitter Starbuck tíchcực phản hồi những câu hỏi phàn nàn của khách hàng và biết cách điều chỉnh để vừatrở nên chuyên nghiệp vừa cá tính trong mắt khách hàng Năm 2008, Starbucks ra mắtwebsite MyStarbucksidea.com để tạo tương tác sâu rộng với khách hàng, cụ thể là nơikhách hàng thỏa sức đưa ra ý tưởng thú vị để nâng cao trải nghiệm khi sử dụng Với ýtưởng này trong năm đầu tiên, trang MyStarbucksidea.com đã nhận hơn 70.000 ýtưởng Đến năm 2012, chương trình đã chứng kiến hơn 150.00 ý tưởng, trong đó gần300 ý tưởng đã được thực hiện và đã trở thành trọng tâm của Starbucks như: K-Cup,thanh toán qua điện thoại, mocha cho người gầy, siro không đường, thay đồ uốngmiễn phí cho cốc tái sử dụng…

4.3 Quản lý khủng hoảng truyền thông

Đối với một doanh nghiệp, danh tiếng và niềm tin của khách hàng là vô cùngquan trọng Đôi khi, có những khủng hoảng truyền thông khiến danh tiếng của doanhnghiệp bị sụp đổ hoàn toàn Dựa vào việc theo dõi hành vi của khách hàng với các bàiđăng trên mạng xã hội, công ty/doanh nghiệp có thể phát hiện và xử lý kịp thời cáckhủng hoảng truyền thông trước khi nó vượt quá tầm kiểm soát.

Theo dõi và phân tích chỉ số đo lường cảm xúc đối với thương hiệu trên mạngxã hội (social media sentiment score) là thực sự hữu ích để đánh giá danh tiếng củacông ty/doanh nghiệp Nếu chỉ số này giảm, doanh nghiệp có thể chủ động, tích cựcvà kiểm soát một cách có hệ thống hình ảnh thương hiệu trong mắt người tiêu dùng vàảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

VD: 10/10/2021, Biti's Hunter vừa giới thiệu chiến dịch "Blooming Central" đểquảng bá thiết kế mới nhất, quảng bá văn hóa Việt Nam trên bộ sưu tập giày mới vớitên gọi là "Cảm hứng tự hào miền Trung - Hoa trong đá" Tuy nhiên, chỉ sau 2 ngàycông bố rộng rãi, dự án đã vấp phải ý kiến trái chiều khi hình ảnh truyền thông về sảnphẩm, khâu ý tưởng sáng tạo cho đến chọn lựa chất liệu và nguồn gốc văn hoá của hoạtiết sử dụng của sản phẩm mới lần này của hãng đều chưa chỉn chu Sau khi lắng ngheý kiến của cộng động mạng, vào ngày 12/10 Biti’s Hunter đã đăng lời xin lỗi côngkhai Về hướng giải quyết Biti's Hunter sẽ khắc phục như sau:

1 Thay thế chất liệu vải gấm lấy cảm hứng từ văn hoá nghệ thuật Huế (chi tiếtở hình ảnh bên cạnh) để hoàn thiện sản phẩm hơn, đáp ứng được yêu cầu, mong mỏicủa người tiêu dùng Việt.

2 Hiệu chỉnh lại toàn bộ hình ảnh & thông tin truyền thông để phù hợp vớinhững chỉnh sửa phía trên, trong vòng 24 giờ.

3 Phiên bản đến tay người tiêu dùng sẽ là phiên bản được cập nhật với chấtliệu và hoạ tiết gấm mới nhất, như đã chia sẻ ở mục 1.

4 Biti’s sẽ hoàn toàn hỗ trợ quý khách hàng đã pre-order sản phẩm này nhưngmuốn hoàn trả vì thiết kế mới không còn phù hợp với sở thích của khách.

5 Biti’s tiếp tục cam kết duy trì ý định ban đầu về việc trích 100.000 VNĐ từdoanh thu mỗi sản phẩm bán được của bộ sưu tập này để đóng góp cho các quỹ pháttriển tài năng của miền Trung, đặc biệt là dân tộc Chăm, nâng niu con người và tiếpsức cho những ý chí người Miền Trung lạc quan, kiên cường.

Nhờ Social Listening mà Biti’s Hunter có thể nhận ra được những sai lầm trongcác sản phẩm của mình và đã có những phản ứng kịp thời trong khủng hoảng truyềnthông như vậy Bên cạnh đó, Biti’s Hunter còn nhận được nhiều lời khen ngợi từ cộngđồng mạng khi xử lý truyền thông một cách nhanh chóng và hợp lý như vậy.

4.4 Thăm dò đối thủ cạnh tranh

Social Listening là một công cụ tuyệt vời để đối chuẩn thương hiệu của doanhnghiệp với đối thủ cạnh tranh Bằng cách đo khối lượng cuộc hội thoại về thương hiệucủa doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể đánh giá hiệu quả truyềnthông mạng xã hội của mình Và để đạt được và duy trì lợi thế cạnh tranh về năng lựccạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ, doanh nghiệp cần xem xét đối thủ đang

làm gì và người tiêu dùng nghĩ gì về họ Để từ đó, doanh nghiệp đặt giá, phát triểnchiến dịch và làm cho sản phẩm của doanh nghiệp hấp dẫn hơn so với đối thủ cạnhtranh.

Khi tiến hành thực hiện social listening, doanh nghiệp không nên chỉ theo dõicác cuộc hội thoại về doanh nghiệp hoặc đối thủ được chọn Thay vào đó, doanhnghiệp nên phân bổ thời gian và tài nguyên để nghiên cứu nhiều hơn thảo luận chungvề toàn bộ ngành công nghiệp Để phát hiện những lý do khiến khách hàng không hàilòng trong lĩnh vực này; hay một sản phẩm hoặc dịch vụ mà người tiêu dùng mongmuốn nhưng không có sẵn;… Thường thì những hiểu biết này sẽ rất có giá trị nhất đểphát triển các chiến lược kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp.

4.5 Tìm ra Pain Point của khách hàng

Việc theo dõi các cuộc trò chuyện xung quanh ngành hàng liên quan, các côngty/doanh nghiệp sẽ khám phá ra các paint point mà khách hàng đang gặp phải Khi đócó thể cải thiện sản phẩm/quy trình marketing.

Ngoài ra, bạn có thể thúc đẩy sự tương tác với khách hàng bằng cách cung cấphỗ trợ online tốt hơn cho khách hàng Bằng social listening và có hành động hợp lý đểkhắc phục mọi vấn đề mà khách hàng có thể gặp phải ngay lập tức trên mạng xã hội,một thương hiệu có thể nhanh chóng chuyển các trải nghiệm khách hàng từ xấu thànhtốt.

VD: Đối với người tiêu dùng Bắc Mỹ, việc dành thời gian xem truyền hìnhsitcom là một thói quen rất phổ biến Sitcom và TV show thường có thời lượng ngắn,dễ xem và mang tính giải trí cao, thích hợp để thư giãn sau một ngày mệt mỏi Thóiquen ‘binge watching’ – xem dồn nhiều tập cùng lúc thuận lợi về mặt sắp xếp thờigian, nhưng trớ trêu là khi về đêm, nhiều người thường ngủ gật trong khi TV vẫn chạyvà tỉnh dậy hoang mang không hiểu chuyện gì đã xảy ra.

Netflix đã luôn sử dụng Social Listening để thăm dò ý kiến khách hàng, và saukhi nắm bắt được customer pain point trên Netflix với 1 chút hiểu biết về điện và kỹnăng khâu may để có thể tạo ra 1 đôi tất DIY smart socks với tính năng nhận biếtngười xem đang ngủ gật, qua đó sẽ pause phim lại.

Sản phẩm ngay lập tức trở thành ‘hit’ trên Internet, được mention khắp thế giớivới tỷ lệ người dùng có thiện cảm đạt 80% Điều đó cho thấy rằng, với sự trợ giúp củaSocial Listening, doanh nghiệp có thể đề ra một chiến lược Marketing tốt, dựa trênnhu cầu và khắc phục Pain Points của khách hàng, từ đó nâng cao sự yêu thích củakhách hàng đối với sản phẩm/ dịch vụ.

4.6 Xác định influencer và những người yêu thích thương hiệu

Theo dõi các cuộc trò chuyện trên mạng xã hội sẽ cho công ty/doanh nghiệpnhận biết các influencer khác nhau và mức độ ảnh hưởng của từng người trong lĩnhvực liên quan Những influencer này và lượng người theo dõi của họ là những đốitượng mà bạn đang nhắm đến.