tiểu luận môn nghiên cứu marketing nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người dân sau thời điểm bùng nổ sàn thương mại điện tử tại thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG --- TIỂU LUẬN MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƯỜI DÂN SAU THỜI ĐIỂM BÙNG NỔ SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI THÀNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG

- TIỂU LUẬN MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƯỜI DÂN SAU THỜI ĐIỂM BÙNG NỔ SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH MÃ LỚP HỌC PHẦN: 232_71MRKT40103_06

GVHD: HOÀNG THÀNH NHƠN SVTH: NHÓM PRO

TP.Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2024

Nhóm sinh viên thực hiện: nhóm PRO Tên thành viên:

1 Nguyễn Thanh Trúc - 2273401151556 2 Dương Nghĩa - 2273401150849 3 Nguyễn Thị Cẩm Thoa - 2273401151317 4 Nguyễn Hoàng Yến Vi - 2273401151649 5 ần Cẩm Tú - 2273401151583Tr

6 Nguyễn Quỳnh Như -2273401151023 7 Lê Thị Cẩm Tú - 2273401151575 8 Nguyễn Thùy Dương - 2273401150259

MỤC LỤC

L I CỜẢM ƠN 4

I Lí do chọn đề tài 5

II M c tiêu nghiên cụứu: 6

III Nhi m v nghiên c u ệụứ 6

IV T ng quan v tình hình nghiên c u ổềứ 7

V Phương pháp nghiên c uứ 8

VI Đối tượng và ph m vi nghiên c u ạứ 9

VII K t cế ấu đề tài 9

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TI N Ễ 9

1 Cơ sở lí luận 10

2 Cơ sở thực ti n 10 ễCHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG V 2 HÌNH THỀỨC MUA S M: TR C TI P VÀ TR C TUY N ẮỰẾỰẾ 11

1 Miêu t v m u nghiên cả ềẫứu: 11

2 K t qu x ếả ử lý số liệu: 11

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ KI N NGH ẾỊ 15

1 Mua s m tr c tuy n 16 ắựế2 Mua s m trắực tiếp 16

VIII K t ế luận 17

IX Tài li u tham khệảo 17

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, nhóm xin chân thành cảm ơn thầy Hoàng Thành Nhơn –Giảng viên khoa Thương Mại đã tận tình giảng dạy và hướng dẫn sinh viên trong suốt thời gian môn học Nhờ vào những lời khuyên và chỉbảo đúng lúc của thầy, nhóm đã vượt qua những khó khăn khi thực hiện bài luận của mình

Tiếp đến, nhóm xin gửi lời tri ân đến các thầy cô trường Đại học Văn Lang – Những người đã cùng góp sức truyền đạt kiến thức để giúp nhóm có được nền tảng tốt như ngày hôm nay Ngoài ra, không thể không nhắc đến gia đình, bạn bè, người thân đã là hậu phương vững chắc, là chỗ dựa tinh thần của nhóm trong thời gian vừa qua Sự thành công của bài tiểu luận hôm nay không thể không kể đến công ơn của mọi người

I Lí do chọn đề tài

Trước thời điểm dịch Covid 19 xảy ra, người dân có xu hướng mua sắm trực tiếp tại các cửa hàng, do lối suy nghĩ rằng, sản phẩm được bán trên các sàn thương mại điện tử thường kém chất lượng hơn là sản phẩm được bán trực tiếp

Vào thời điểm dịch Covid-19 xảy ra, những cửa hàng trực tiếp phải tạm thời đóng cửa để hạn chế ệc lây lan dịch bệnh, người dân cũng hạn chế ra khỏi nhà, từ đó vidẫn đến vô vàn những khó khăn không phải chỉ người dân mà cả ững nhà buôn nhbán Song, nhu cầu sinh hoạt của mọi người là đều cần phải đáp ứng, vì vậy trong thời gian này để hạn chế ra đường thì việc mua sắm hàng hóa thiết yếu để sinh hoạt hàng ngày cần nên thực hiện giải pháp mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử

Theo khảo sát nhu cầu của hơn 9000 người tiêu dùng trên 25 quốc gia, trong đó có Việt Nam (do PwC đưa ra) người tiêu dùng đã thay đổi lối sống và thói quen mua hàng do tác động của dịch Covid-19, chuyển từ mua sắm trực tiếp thành mua sắm trực tuyến Kết quả ảo sát cho biết, có tới 63% người tiêu dùng toàn cầu đã tăng khcường mua sắm trực tuyến Nhiều người tiêu dùng không ngần ngại thay đổi hành vi mua sắm Gần một phần ba (29%) người mua sắm trực tuyến nói sẽ chuyển sang tìm sản phẩ ở cửa hàng bán lẻ và 40% sẽ sử dụng các trang web so sánh để m kiểm tra sản phẩm

Hiện nay, dù cho dịch Covid đã qua đi, công nghệ ngày càng phát triển mạnh mẽ, con người sử dụng Smartphone mọi lúc mọi nơi cùng với sự xuất hiện của ví điện tử càng góp phần giúp cho thói quen mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử tăng lên không ngừng, do sự ện dụng và nhanh chóng Từ sau thời điểm sàn tiTMĐT bùng nổ, người dân đã thay đổi hành vi mua sắm của mình như thế nào? Những nhân tố nào đã tác động đến sự thay đổi trong hành vi mua sắm của người dân? Họ dành bao nhiêu thời gian cho các sàn thương mại điện tử trong một ngày? Để ả lời hàng loạt câu hỏi trên, nhóm chúng tôi đã tiến hành khảo sát, nghiên cứtr u thị trường từ đó xác định được đáp án chính xác nhất có thể cho từng câu hỏi Bên cạnh đó, nhóm cũng hy vọng tài liệu này có thể cung cấp thông tin và nâng cao kiến thức cho người đọc tìm hiểu về chiến lược sản phẩm

II Mục tiêu nghiên cứu:

Nghiên cứu này nhằm xác định các nhiệm vụ cụ ể sau:th

⚫ Thấy được xu hướng tiêu dùng của giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh đối với việc mua sắm nói chung và đối với hai loại hình thức mua sắm trực tuyến và mua sắm trực tiếp nói riêng

⚫ Tìm hiểu sự đánh giá của giới trẻ về hai hình thức mua sắm này về các mặt chất lượng, thương hiệu cũng như về mặt marketing

⚫ Xác định các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này

⚫ Cung cấp thông tin giúp doanh nghiệp nắm bắt được sở thích, nhu cầu của người tiêu dùng và đưa ra những giải pháp nhằm tăng hiệu quả và doanh thu kinh doanh trong thời đại chuyển đổi số

⚫ Xem xét về các mặt thành công và những mặt còn hạn chế của hai hình thức mua sắm này để từ đó cải thiện và hoàn thiện nhằm phục vụ cho đối tượng khách hàng được tốt hơn

III Nhiệm vụ nghiên cứu

⚫ Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người dân sau thời điểm bùng nổ sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh

⚫ Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của sàn thương mại điện tử thông qua khảo sát

⚫ Phân tích các yếu tố tâm lý của người dùng khi trải qua mua sắm trực tuyến nhằm hiểu rõ hơn về động cơ và quyết định mua sắm của người tiêu dùng

⚫ Trả lời câu hỏi: sàn thương mại điện tử đã thực sự tiếp cận đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng chưa?

⚫ Đưa ra giải pháp và khuyến nghị trong việc phát triển, quản lý sàn thương mại điện tử ằm tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm tốt hơn cho người tiêu dùng nh

trường

IV Tổng quan về tình hình nghiên cứu

đoạn chính Giai đoạn đầu kéo dài từ năm 1998 – 2007, đây là giai đoạn xuất hiện các website thương mại điện tử đầu tiên như FPT Online, Thegioididong.com Do còn hạn chế về hạ tầng công nghệ, thanh toán trực tuyến và thói quen mua sắm trực tuyến Nên sàn thương mại vẫn chưa được phát triển mạnh mẽ tại giai đoạn này

Giai đoạn hai hay còn được gọi là giai đoạn phát triển kéo dài từ năm 2007 – 2015

Xuất hiện sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các sàn thương mại điện tử như Lazada, Shopee, Tiki, đã thúc đẩy các sàn thương mại điện tử đầu tư vào marketing, khuyến mãi, đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ Sàn thương mại điện tử có tác động đến thói quen mua sắm của người dân nhưng chưa thật sự mạnh mẽ trong giai đoạn này

Giai đoạn ba kéo dài từ 2015 đến hiện nay là giai đoạn bùng nổ Trong giai đoạn này chúng ta đã chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử trong lĩnh vực thực phẩm với GrabFood, NowFood và ShopeeFood Thị trường bùng nổ với sự cạnh tranh gay gắt giữa các sàn thương mại điện tử Các dịch vụ mới như livestream bán hàng, giao hàng hỏa tốc, thanh toán trả góp được phát triển Nhưng thời điểm sàn thương mại điện tử bùng nổ mạnh mẽ nhất là khi đại dịch COVID-19 bùng phát khiến người tiêu dùng hạn chế mua sắm trực tiếp và chuyển sang mua sắm trực tuyến Thương mại điện tử bùng nổ với tốc độ tăng trưởng cao nhất từ trước đến nay

Thói quen mua sắm của người tiêu dùng thay đổi: mua sắm nhiều hơn, đa dạng sản phẩm hơn và sử dụng nhiều dịch vụ thương mại điện tử hơn

Ngoài ra, một số yếu tố khác cũng góp phần tác động đến thói quen mua sắm: Sự phát triển của hạ tầng internet giúp người tiêu dùng dễ dàng truy cập internet và mua sắm trực tuyến

Sự thay đổi trong thu nhập và lối sống khiến người tiêu dùng có xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho mua sắm trực tuyến

Sự ảnh hưởng của mạng xã hội: các KOLs và influencers có thể tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng

V Phương pháp ghiên cứun

Để ực hiện bài nghiên cứu thì nhóm nghiên cứu đã áp dụng lí thuyết marketing thcăn bản trong đó chú trọng đến những lí thuyết về chiến lược marketing hỗn hợp và lí thuyết phân phối

⚫ Phương pháp thu thập số liệu

- Thu thập số ệu sơ cấp qua hình thức phóng vấn trực tiếp và phiếu khảli o sát

- Thu thập số ệu thứ cấp qua các nguồn thông tin được cung cấp trên liInternet

⚫ Phương pháp xử lí và phân tích số liệu - Phương pháp suy luận logic - Phương pháp phân tích - tổng hợ - so sánh p - Phương pháp toán thống kê

Trong quá trình xử lí và phân tích đó thì nhóm nghiên cứu đã sử dụng các phần mềm hỗ ợ như SPSStr

VI Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

⚫ Đối tượng nghiên cứu Người sử dụng sàn thương mại điện tử chiếm khoảng 96,7% và trong đó có 72,2% là nữ ới, ở độ ổi khoảng từ 18 đến 30 tuổi và 84,7% là học sinh – sinh viêngi tu

⚫ Phạm vi nghiên cứu: - Không gian: địa bàn thành phố Hồ Chí Minh - Thời gian: số ệu được nhóm nghiên cứu thu thập từ 14/3/2024 đếli n

20/3/2024

VII Kết cấu đề tài

Để ải quyết những mục tiêu nghiên cứu cũng như những câu hỏi nghiên cứu đặgi t ra Chúng tôi xây dựng kết cấu đề tài gồm những nội dung và nhiệm vụ sau:

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN

Để xây dựng và thực hiện được đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm của người dân sau thời điểm bùng nổ sàn thương mại điện tử tại Tp Hồ Chí Minh”, nhóm chúng tôi đã tìm hiểu kỹ những nội dung cơ bản nhất của Marketing hay nói cách khác là cơ sở lý luận và thực tiễn cho việc định hướng đề tài

1 Cơ sở lí luận

Trước hết thì chúng ta tìm hiểu thế nào là Marketing Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc đánh giá, chiêu thị, và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội

Trong phạm vi đề tài chúng tôi đề cập đến:

người dân sau thời điểm bùng nổ sàn thương mại điện tử tại Tp Hồ Chí Minh Sự bùng nổ của các sàn thương mại điện tử (TMĐT) tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) trong những năm gần đây đã tạo ra những thay đổi lớn trong hành vi mua sắm của người dân Thay vì đến cửa hàng truyền thống, ngày càng nhiều người lựa chọn mua sắm trực tuyến bởi sự tiện lợi, đa dạng sản phẩm và giá cả cạnh tranh Trong đợt khảo sát vừa rồi, phần lớn người khảo sát lựa chọn mua sắm trực tuyến Điều này cho chúng ta nhận thấy rõ hành vi mua sắm của người dân thay đổi đáng kể sau thời điểm bùng nổ sàn thương mại điện tử

Nhóm khảo sát cho biết rằng họ thường xuyên mua sắm trực tuyến hơn, bởi vì: Tiết kiệm thời gian hơn, nhận được nhiều ưu đãi hơn so với mua sắm tại trực tiếp

Đặc biệt là giao diện của các sàn thương mại điện tử chuyên nghiệp, uy tín thể hiện sự đầu tư của sàn TMĐT, tạo dựng niềm tin cho người mua Thông tin về sản phẩm, nhà bán hàng, chính sách bảo hành, đổi trả được hiển thị rõ ràng, minh bạch giúp người mua an tâm mua sắm Chứng chỉ an ninh, thanh toán an toàn giúp bảo vệ thông tin cá nhân và tài chính của người mua Gợi ý sản phẩm thông minh dựa trên lịch sử mua sắm và sở thích của người mua giúp người mua khám phá thêm sản phẩm phù hợp

Trong phiếu khảo sát, nhóm chúng tôi đã đưa ra các yếu tố thay đổi hành vi của mua sắm của người dân Chẳng hạn, về các yếu tố như voucher, preeship, dịp sale

lớn, chính hãng, địa lý, thời gian… Sự xuất hiện của thương mại điện tử đã thay đổi cách mà người dân tiêu dùng tiếp cận và mua sắm các sản phẩm và dịch vụ Cơ sở thực tiễn này có thể bao gồm sự tăng cường sự thuận tiện và linh hoạt trong việc mua sắm trực tuyến, cũng như sự tăng cường tính cạnh tranh giữa các nhà cung cấp trực tuyến và truyền thống.

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ 2 HÌNH THỨC MUA SẮM: TRỰC TIẾP VÀ TRỰC TUYẾN

Thông qua việc điều tra hơn 150 bạn trẻ tại khu vực quanh TP.HCM về những thay đổi về hành vi của học sau khi bùng nổ sàn thương mại điện tử Nhóm đã nghiên cứu và tổng kết được một số kết quả như sau:

1 Miêu tả về mẫu nghiên cứu:

⚫ Đối tượng chính của nghiên cứu là các bạn trẻ nằm trong khoảng từ 18 đến 30 tuổi, đa dạng về lĩnh vực học thuật cũng như hành vi

⚫ Nơi khảo sát: Đại học Văn Lang cơ sở 2, 3, công viên, thư viện,

⚫ Số lượng mẫu quan sát được: Mẫu là 150 phiếu khảo sát trong đó có 145 phiếu phù hợp

2 Kết quả xử lý số liệu:

a Sự ưa thích của người dùng trong việc mua sắm trực tuyến sau thời điểm

bùng nổ sàn thương mại điện tử

Bảng khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng trong việc ưu tiên mua sắm trực

tuyến hơn trực tiếp Sau khi đã khảo sát 150 người, nhóm đã có kết luận về sự ưa thích của người dùng trong việc mua sắm trực tuyến sau thời điểm bùng nổ sàn thương mại điện tử như sau:

Nếu trước đây, thời điểm sàn TMĐT chưa bùng nổ và dịch covid chưa diễn ra Khách hàng sẽ luôn ưu tiên việc mua sắm trực tiếp Con số chênh lệch giữa mua sắm trực tiếp và trực tuyến sẽ xấp xỉ bằng nhau Nhưng trong thời điểm hiện tại, khách hàng sẽ lại ưu tiên mua sắm trên sàn TMĐT nhiều hơn do rất nhiều nguyên nhân khác nhau Nguyên nhân chính cho hành vi trên l Tính tà: iện lợi từ các sàn thương mại ện tử (đi tính năng gợi ý sản phẩm eo insight cth ủa khách hàng, giao diện tiện lợi trên các sàn TMĐT), phí ship rẻ, nhiều voucher giảm giá, món đồ hiếm và đặc biệt là các tính năng và không thể tìm thấy khi mua sắm trực tiếp, Theo bảng khảo sát của nhóm về mức độ hài lòng của khách hàng trong việc ưu tiên mua sắm trực tuyến Có thể nhận thấy 104/ 150 khách hàng cảm thấy hài lòng khi ưu tiên mua sắm trực tuyến hơn trực tiếp Trong khi con số không hài lòng lại rất ít chỉ rơi vào 12 khách hàng Còn các khách hàng còn lại sẽ đứng ở phía trung lập

Qua đó ta có thể thấy khách hàng đang có xu hướng chuyển dần từ mua sắm trực tiếp sang trực tuyến nhiều hơn (Hơn 69% trong tổng số 150 người được phỏng vấn ngẫu nhiên) Dự đoán, trong tương lai con số này có thể tăng lên rất nhiều b Mức độ ưa thích của khách hàng với các sàn TMĐT

Về mức độ thường xuyên sử dụng các sàn thương mại điện tử, nhóm đã nghiên cứu và đưa ra kết luận rõ rệt của 4 sàn thương mại điện tử lớn của Việt Nam như sau:

Kết luận:

Các sàn TMĐT được đa phần là người trẻ ưa thích sử dụng và có một điều ta có thể thấy qua các biểu đồ trên Đó là Shopee đang là kênh TMĐT hút khách nhất hiện nay Theo “Báo cáo tổng quan thị trường TMĐT 2022”, Shopee chiếm hơn 73% tổng doanh số 4 sàn TMĐT với doanh thu lên đến 91 nghìn tỷ, lớn hơn xấp xỉ 5 lần với Lazada Qua bảng ghi nhận khảo sát 150 người tại khu vực HCM ghi nhận được 5 người không sử dụng sàn TMĐT và chiếm 4%

Đặt vấn đề:

Tuy cùng là những người sống tại TP HCM vô cùng bận rộn và đều có điện thoại thông minh Tại sao giới trẻ lại có xu hướng thích dùng sàn TMĐT để mua sắm hơn những người lớn tuổi

Câu hỏi đặt ra là tại sao lại có hiện tượng phân hóa rõ ràng như thế này? Nguyên nhân nào làm cho bộ phận giới trẻ sử dụng sàn TMĐT để mua sắm nhiều hơn người lớn tuổi?

Để có thể trả lời câu hỏi trên thì nhóm khảo sát cũng đưa ra một số đáp án rằng: 1/ Mức độ sử dụng điện thoại thông minh để lướt trên các sàn TMĐT

2/ Về yếu tố chất lượng sản phẩm

• Độ dày dặn • Độ bền sản phẩm • Kiểu dáng sản phẩm • Màu sắc sản phẩm • Thời gian • Cách thức giao hàng • Độ tiện dụng • Cách tiếp cận khách hàng • Các chương trình quảng cáo đại chúng 3/ Yếu tố về giá

4/ Yếu tố nguồn gốc c Mối quan hệ giữa các yếu tố đối với mức độ ưu thích sản phẩm

Với sự giúp đỡ của spss thì nhóm nghiên cứu đã đưa ra được mối quan hệ giữa các yếu tố đối với mức độ ưa thích sản phẩm thông qua hàm hồi quy sau:

Hành vi = 0,711 Tiện lợi + 0,213 Quảng cáo - khuyến mãi

Giải thích kí hiệu: * Hành vi: Là các hành vi mua sắm của người dùng sàn thương mại điện tử * Tiện lợi: Là các tiện ích mà người dùng sàn thương mại điện tử có được hơn so với khi mua trực tiếp tại cửa hàng

* Quả cáo - khuyến mãi: Là các phương tiện truyền thông tác động đến nhu cầng u mua sắm của người dùng

Giải thích hàm hồi quy: Trong hàm hồi quy có thể ấy có những yếu tố tác động thuận chiều và tác độth ng ngược chiều đến các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người dùng sàn thương mại điện tử

- Tiện lợ Nếu tăng thêm mộ đơn vị tiện lợi thì sẽ tạo ra tác đội: t ng tăng thêm 0,711 đơn vị về hành vi người dùng, sự hài lòng, thoả mãn nhu cầu của người dùng - Quảng cáo - khuyến mãi: Nếu tăng thêm một đơn vị ảng cáo – khuyến mãi thì qusẽ tạo ra tác động tăng thêm 0,213 đơn vị về hành vi người dùng, sự hài lòng, thoả mãn nhu cầu của người dùng