(TIỂU LUẬN) môn NGHIÊN cứu MARKETING NGHIÊN cứu NHỮNG NHÂN tố ẢNH HƯỞNG LÒNG TRUNG THÀNH của KHÁCH HÀNG đối với THƯƠNG HIỆU sữa VINAMILK tại TP hồ CHÍ MINH

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH MƠN: NGHIÊN CỨU MARKETING NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU SỮA VINAMILK TẠI TP HỒ CHÍ MINH Lớp học phần: 420300396701 Nhóm: Win Tribe GVHD: Th.s Phùng Tiến Dũng Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 26 tháng 06 năm 2022 BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH MƠN: NGHIÊN CỨU MARKETING NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU SỮA VINAMILK TẠI TP HỒ CHÍ MINH STT Họ tên Thành LỜI CẢM ƠN Nhóm chúng em, nhóm Win Tribe xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy th.s Phùng Tiến Dũng giúp đỡ, dìu dắt chúng em q trình hồn thành tiểu luận Thầy nhiệt tình dạy, giải thích thắc mắc định hướng làm cho chúng em cách rõ ràng trình chúng em hồn thành nghiên cứu Sự mong đợi nhiệt tình thầy động lực to lớn giúp chúng em cố gắng hồn thành tiểu luận cách tốt sng sẻ Trong q trình nghiên cứu, thời gian có hạn kiến thức cịn hạn chế nên nghiên cứu không tránh khỏi sai sót Nhóm chúng em kính mong nhận đóng góp, bổ sung ý kiến bạn Xin chân thành cảm ơn! Người thực LỜI CAM KẾT Nhóm em xin cam đoan nghiên cứu “ Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu sữa Vinamilk TP Hồ Chí Minh” chúng em Mọi tài liệu liệu trích nguồn theo quy định trung thực Nhóm chúng em xin chịu trách nhiệm nghiên cứu Tp Hồ Chí Minh, ngày 26 tháng 06 năm 2022 Người thực MỤC LỤC CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI .1 Lí chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu .3 2.1 Mục tiêu tổng quát : 2.2 Mục tiêu cụ thể: Câu hỏi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đối tượng khảo sát 5.Phạm vi nghiên cứu 5.1 Phạm vi không gian : .4 5.2 Phạm vi thời gian 6.Ý nghĩa đề tài 6.1 Ý nghĩa khoa học: .4 6.2 Ý nghĩa thực tiễn: Bố cục đề tài: CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU SỮA VINAMILK 2.1 Các khái niệm 2.1.1 Khái niệm lòng trung thành 2.1.2 Khái niệm thương hiệu 2.1.3 Niềm tin thương hiệu 2.1.4 Khái niệm lòng trung thành khách hàng thương hiệu: .7 2.2 Mơ hình lý thuyết liên quan .8 2.2.1 Mơ hình lý thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior) 2.2.2 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) 2.3 Những cơng trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài 10 2.3.1 Nghiên cứu nước 10 2.3.2 Nghiên cứu nước 15 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu 18 2.4.1 Bảng tóm tắt yếu tố mơ hình tham khảo 18 2.4.2 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu 19 2.4.3 Mơ hình đề xuất 22 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24 3.1 Tiến trình nghiên cứu 24 3.2 Xây dựng thang đo 25 3.2.1 Thang đo chất lượng cảm nhận 25 3.2.2 Thang đo giá cảm nhận 26 3.2.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu 27 3.2.4 Thang đo chương trình khuyến 28 3.2.5 Thang đo niềm tin thương hiệu 28 3.2.6 Thang đo lòng trung thành 29 3.3 Phân tích định tính 30 3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 30 3.3.2 Kết nghiên cứu định tính 31 3.4 Nghiên cứu định lượng 31 3.4.1 Chọn mẫu nghiên cứu cỡ mẫu 31 3.4.2 Đo lường thu thập liệu 33 3.4.3 Phương pháp nghiên cứu: 33 3.4.4 Diễn đạt mã hóa thang đo 33 3.4.5 Phương pháp phân tích liệu 35 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38 4.1 Kết nghiên cứu thứ cấp 38 4.1.1 Tổng quan thương hiệu sữa Vinamilk 38 4.1.2 Phân tích kết nghiên cứu thứ cấp 43 4.2 Kết nghiên cứu sơ cấp 45 4.2.1 Kết thống kê mô tả 45 4.2.2 Kiểm định đánh giá thang đo 48 4.2.3 Phân tích hồi quy đa biến 56 4.2.4 Đánh giá giá trị trung bình (Mean) nhân tố 62 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 65 5.1 Kết luận 65 5.2 Hàm ý quản trị 67 5.2.1 Nhân tố niềm tin thương hiệu 67 5.2.2 Nhân tố chất lượng cảm nhận 69 5.2.3 Nhân tố chương trình khuyến 69 5.3 Hạn chế nghiên cứu 71 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 72 PHỤ LỤC 74 PHỤ LỤC 80 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI Lí chọn đề tài Trong bối cảnh kinh tế phát triển vượt bậc ngày nay, trình độ thu nhập người dân ngày tăng, kéo theo thay đổi nhu cầu mong muốn, sở thích, đặc điểm hành vi, sức mua cấu chi tiêu cho sở vật chất Những thay đổi rõ ràng mà nhận thấy thay đổi nhu cầu sinh lý, kéo theo thay đổi thói quen tiêu dùng sản phẩm, đặc biệt hành vi tiêu dùng sức mua người dân Ngoài việc lựa chọn ăn ngon đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, người trọng đến đồ uống hợp vị, đặc biệt phải đảm bảo sức khỏe Theo khảo sát người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh, tiêu thụ sữa thường xuyên đứng thứ ba sau ngành thực phẩm nước chấm Sữa ln coi thực phẩm hồn chỉnh lý tưởng, chứa hầu hết yếu tố chế độ ăn cân đối, ngồi cịn có giá trị dinh dưỡng cao, giúp nâng cao hệ miễn dịch Hệ thống dinh dưỡng cộng đồng từ trẻ sơ sinh đến người già Xã hội ngày tiến đời sống vật chất, tinh thần nhận thức Chính vậy, nhu cầu sử dụng sữa chế phẩm từ sữa để nâng cao sức khỏe trí tuệ ngày ý, trở thành mối quan tâm hàng đầu hầu hết người Trong hai năm 2020 - 2021, khó khăn dịch bệnh doanh thu thị trường sữa Việt Nam năm 2020 ước tính đạt 113.700 tỷ đồng năm 2021 ước đạt 119.300 tỷ đồng Tăng trưởng doanh thu ngành sữa chủ yếu nhờ vào mảng sữa bột sữa nước Hàng năm, sản lượng sữa trì đà tăng trưởng: theo Tổng cục Thống kê, sản lượng sữa nước nước năm 2021 ước đạt 1.770,1 triệu lít, tăng 4,5% so với kỳ năm 2020 Sản lượng sữa bột tính chung năm 2021 đạt 151,5 nghìn tấn, tăng 13,1% so với kỳ năm 2020 San lương sưa bò tươi nguyên liệu năm 2021 ước đạt 1.200 nghìn tấn, tăng 10,5% so với năm 2020, khai thác từ đàn bò sữa 375,2 ngàn con, tăng 13,2% Năng suất sữa bình quân nước năm 2010 đạt 3,0 tấn/bò vắt sữa/năm đến tăng lên 4,76 tấn/bò vắt sữa, đạt tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 5,7%/năm Trong nhiều năm qua, số doanh nghiệp chủ động xúc tiến tìm thị trường xuất sang quốc gia Kim ngạch xuất sữa tăng lên năm 2020 2021, kim ngạch xuất hàng năm đạt gần 300 triệu USD Đến nay, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người 27 lít/người/năm Dự báo mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người hàng năm tiếp tục tăng 7-8% Mảng sữa nước đạt mức tăng trưởng kép 7,7% doanh số giai đoạn 2021-2025 nhờ: Nhu cầu sữa nước ngày tăng trường học mở cửa trở lại phủ thúc đẩy "Chương trình Sữa học đường" - sữa phân phối đến trường mầm non tiểu học, với nỗ lực cải thiện tình trạng dinh dưỡng tầm vóc thể chất cho trẻ nhỏ Thu nhập nhận thức chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng thành thị cao làm tăng nhu cầu loại sản phẩm cao cấp sản phẩm hữu Trong đó, ba cơng ty lớn ngành sữa, bao gồm Vinamilk, FrieslandCampina TH Food Chain tung sản phẩm sữa hữu thị trường Sữa nước phân khúc đóng góp giá trị lớn ngành sữa Việt Nam bao gồm thương hiệu phổ biến Vinamilk, Mộc Châu milk, TH True milk, Dutch Lady, Nutifood Trong CTCP Sữa Việt Nam (VNM) chiếm thị phần lớn với thương hiệu quen thuộc “Vinamilk” Khi cạnh tranh doanh nghiệp ngày gay gắt, hài lịng khách hàng trở thành phần khơng thể tách rời loại hình kinh doanh Nếu doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng, cung cấp dịch vụ không tốt, khó để thành cơng thị trường với nhiều cạnh tranh Từ việc nắm bắt nhu cầu khách hàng, để giữ chân khách hàng, củng cố lòng tin họ nâng cao lợi cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn tương lai, việc doanh nghiệp Vinamilk cần phải tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến Hạn chế thứ ba để tiện cho việc lấy mẫu tiếp cận khách hàng nhóm thực chọn mẫu phương pháp chọn mẫu hồn tồn ngẫu nhiên cịn nhiều thiếu sót Hạn chế thứ tư kết nghiên cứu tác giả hình ảnh thương hiệu khơng ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng Và cuối hạn chế chuyên môn, lĩnh vực hạn chế thời gian nên nhóm chưa có nhiều thời gian để nghiên cứu sâu đề tài Do đó, kiến nghị, đánh giá chưa mang giá trị học thuật cao 72 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Trang chủ Vinamilk (2003, 11 20) Đa truy luc 07 04, 2022, tư https://www.vinamilk.com.vn/vi/nhan-hieu Báo cáo tổng quan thị trường ngành sữa Việt Nam 2022 (2022, 01 21) Đươc truy luc tư GMPC Việt Nam: https://gmp.com.vn/thi-truong-sua-viet-nam-2022-n.html Canon Tong công (2012) Các yêu tố ảnh hưởng đến hài lòng lòng trung thành khách hàng Đặng Thị Kim Hoa Bùi Hồng Quý (2017) Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng sản phẩm sữa tươi Vinamilk địa bàn huyện Gai Lâm,thành phố Hà Nội Hair Joseph F., cộng (2014) Multivariate data analysis Hiền, M (2022) Doanh thu thị trường sữa Việt Nam đạt 119.300 tỷ đồng năm 2021 Báo Điện tử Chính phủ Ngọc, H T (2008) Phân tích liệu nghiên cứu với SPSSS NXB Hồng Đức Nguyễn Đình Thọ (2011) Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh Nguyễn Đình Thọ (2013) Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh Nguyễn Văn Anh Nguyễn Phương Thảo (2020) Mối quan hệ trách nhiệm xã hội doanh nghiệp lòng trung thành khách hàng Nunnally, J (1978) Psychometric Theory, New York, McGraw-Hill 73 Phan Thị Nhân (2018) Tác động yếu tố thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) Tabachnick, B & (2012) Using multivariate statistics 74 PHỤ LỤC BẢNG KHẢO SÁT: NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU SỮA VINAMILK TẠI TP HỒ CHÍ MINH Xin chào anh/chị/em/bạn truy cập bảng khảo sát này! Nhóm nhóm Win Tribe đến từ khoa Quản trị kinh doanh trường đại học Công nghiệp TP Hồ Chí Minh Hiện tại, nhóm thực khảo sát nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu sữa Vinamilk TP Hồ Chí Minh Nhóm mong người dành phút để giúp nhóm hồn thành bảng khảo sát nhằm phục vụ cho nghiên cứu nhóm Chúng hy vọng nhận hỗ trợ người Nhóm cam kết thơng tin thu thập được sử dụng cho mục đích nghiên cứu bảo mật an toàn Xin chân thành cảm ơn! PHẦN I: PHÂN THƠNG TIN CHUNG Giới tính anh/chị?  Nữ  Nam  Khác Thời gian gần anh/chị mua sản phẩm sữa Vinamilk nào? 75  Dưới tuần  Từ 2-4 tuần  Trên tháng Độ tuổi anh/chị?  Dưới 18 tuổi  Từ 18 đến 25 tuổi  Từ 25 đến 35 tuổi  Từ 35 đến 50 tuổi  Trên 50 tuổi Thu nhập trung bình/tháng anh/chị?  Dưới triệu  Từ đến triệu  Từ đến 10 triệu  Trên 10 triệu Anh/chị mua sản phẩm sữa Vinamilk cho sử dụng ?  Mua để tặng bạn bè,  Bản thân anh/chị  Con cái, người thân Tần suất mua sữa Vinamilk anh/ chị nào?  Rất 76  Thỉnh thoảng  Thường xuyên  Luôn PHẦN II CÂU HỎI KHẢO SÁT Mong Quý anh/chị cho biết mức độ đồng ý thân phát biểu đây, cách đánh dấu √ vào thích hợp với quy ước (mức độ đồng ý tăng dần từ đến 5): Hồn tồn khơng đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Nhân tố CL I Chất lượng cảm nhận CL1 Tơi cảm thấy bao bì sữa Vinamilk đẹp mắt, hấp dẫn Tôi nghĩ hàm lượng dinh dưỡng sữa Vinamilk cao CL2 77 Tôi cảm thấy sữa Vinamilk CL3 đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm CL4 Tơi thấy bao bì đa dạng dung tích GC II Giá cảm nhận GC1 Tơi thấy sữa Vinamilk có giá phải Tơi cảm thấy giá sữa Vinamilk hợp lý số hãng sữa tươi cạnh tranh GC2 GC3 Giá sữa Vinamilk phù hợp vớ thu nhập tơi HA III Hình ảnh thương hiệu Tôi thấy thương hiệu Vinamilk thương hiệu sữa có uy tín chất lượng hàng đầu HA1 HA2 Vinamilk thương hiệu tiên phong việc cải tiến công nghệ sản xuất sữa HA3 Sản phẩm sữa mang thương hiệu Vinamilk sản phẩm công ty ln hành động có trách nhiệm với mơi trường 78 HA4 Thương hiệu Vinamilk cam kết chất lượng sản phẩm KM IV Chương trình khuyến m KM1 Tơi thấy chương trình khuyến đa dạng Tơi thấy chương trình khuyến hấp dẫn với nhiều ưu đãi KM2 KM3 Tơi thấy chương trình khuyến diễn thường xuyên NT V Niềm tin thương hiệu NT1 Tôi tin tưởng vào thương hiệu Vinamilk NT2 Sản phẩm sữa mang thương hiệu Vinamilk đáp ứng nhu cầu NT3 Tôi tin tưởng tuyệt đối sử dụng sản phẩm sữa mang thương hiệu Vinamilk NT4 Khi sản phẩm có vấn đề, tơi thấy thương hiệu Vinamilk ln quan tâm tìm hướng giải tốt cho khách hàng TT VI Lòng trung thành 79 TT1 Tôi sẵn sàng tiếp tục sử dụng sản phẩm sữa thương hiệu Vinamilk TT2 Tôi nghĩ đến thương hiệu Vinamilk có nhu cầu TT3 Tôi sẵn sàng giới thiệu sản phẩm sữa Vinamilk đến bạn bè người thân, Đề xuất số kiến nghị anh/chị để nâng cao lòng trung thành khách hàng thương hiệu? 80 PHỤ LỤC KẾT QUẢ KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 1.Kết thống kê mơ tả 1.1 Giới tính GIOITINH Khác Nam Nữ Total Valid 1.2 Thời gian THOIGIAN Dưới tuần Trên tháng Từ đến Valid Total tuần 1.3 Độ tuổi Valid Dưới 18 tuổi Trên 50 tuổi Từ 18 đến 25 tuổi Từ 25 đến 35 tuổi 81 Từ 35 đến 50 tuổi Total 8 132 100.0 100.0 100.0 1.4 Thu nhập THUNHA P Dưới triệu Trên 10 triệu Từ đến Valid triệu Từ đến 10 triệu Total 82 CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc *** BIÊN BẢN LÀM VIỆC NHĨM WIN TRIBE Buổi làm việc nhóm lần thứ: Địa điểm làm việc: Họp thư viện trường đại học Công nghiệp TP.HCM Từ: 16 30 phút đến 18 10 phút, ngày 27 tháng 06 năm 2022 Nhiệm vụ phân chia: ST T 83 3+ chương Tổng hợp word, làm ppt Nội dung công việc chính: Cả nhóm thảo luận đưa bố cục để tiến hành xây dựng dàn nhằm thực đề tài tiểu luận theo chủ đề mà nhóm chọn Qua nhiều ý kiến thành viên nhóm nhóm trưởng tổng hợp lại thành dàn chung tiến hành tạo bình chọn để thành viên tự lựa chọn nội dung mà muốn thực Sau đó, phân chia nhiệm vụ phần cho thành viên dựa nội dung tiểu luận Thời hạn nộp bài: Vào lúc 18h00 ngày 09/07/2022 TP Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 07 năm 2022 NHĨM TRƯỞNG Nguyễn Nhật n 84 CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc *** BIÊN BẢN LÀM VIỆC NHÓM WIN TRIBE Buổi làm việc nhóm lần thứ: Địa điểm làm việc: Họp thư viện trường đại học Công nghiệp TP.HCM Từ: 15 30 phút đến 18 00 phút, ngày 10 tháng 07 năm 2022 Nội dung công việc chính: Nhóm trưởng tổng hợp tiến hành họp nhóm để nhận xét nội dung làm bạn sửa chữa lỗi nội dung, tả,…Tiến hành đánh giá chéo mức độ làm việc nhóm cá nhân thu kết sau: BẢNG ĐÁNH GIÁ CHÉO LÀM VIỆC NHÓM ST T 85 86 ... tài nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến trung thành khách hàng thương hiệu sữa Vinamilk Thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát : Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung. .. nghiên cứu - Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu sữa Vinamilk Thành phố Hồ Chí Minh? - Mức độ ảnh hưởng yếu tố đến lòng trung thành người tiêu dùng sản phẩm sữa Vinamilk. .. trung thành khách hàng thương hiệu sữa Vinamilk Thành phố Hồ Chí Minh 2.2 Mục tiêu cụ thể: - Xác định yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành người tiêu dùng sản phẩm sữa Vinamilk Thành phố Hồ Chí Minh