MÔN NGHIÊN cứu MARKETING NGHIÊN cứu NHỮNG NHÂN tố ẢNH HƯỞNG LÒNG TRUNG THÀNH của KHÁCH HÀNG đối với THƯƠNG HIỆU sữa VINAMILK tại TP hồ CHÍ MINH

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Lí do chọn đề tài

Trong bối cảnh kinh tế phát triển mạnh mẽ, thu nhập và trình độ của người dân ngày càng tăng, dẫn đến sự thay đổi trong nhu cầu, sở thích và hành vi tiêu dùng Một trong những thay đổi rõ nét là nhu cầu về thực phẩm và đồ uống, trong đó, người tiêu dùng không chỉ tìm kiếm món ăn ngon mà còn chú trọng đến vệ sinh an toàn thực phẩm và sức khỏe Theo khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh, sữa được tiêu thụ thường xuyên, đứng thứ ba sau thực phẩm và nước chấm, cho thấy sự gia tăng trong thói quen tiêu dùng này.

Sữa được xem là thực phẩm lý tưởng với giá trị dinh dưỡng cao, cung cấp hầu hết các yếu tố cần thiết cho một chế độ ăn cân bằng và hỗ trợ nâng cao hệ miễn dịch Từ trẻ sơ sinh đến người già, nhu cầu sử dụng sữa và các sản phẩm từ sữa ngày càng tăng trong bối cảnh xã hội phát triển về vật chất, tinh thần và nhận thức Điều này cho thấy sữa đã trở thành mối quan tâm hàng đầu của nhiều người trong việc nâng cao sức khỏe và trí tuệ.

Trong hai năm 2020 - 2021, mặc dù khó khăn vì dịch bệnh doanh thu thị trường sữa Việt

Nam năm 2020 ước tính đạt 113.700 tỷ đồng và năm 2021 ước đạt 119.300 tỷ đồng.

Tăng trưởng doanh thu ngành sữa chủ yếu nhờ vào 2 mảng chính là sữa bột và sữa nước.

Hàng năm, sản lượng sữa tại Việt Nam tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ Theo Tổng cục Thống kê, sản lượng sữa nước năm 2021 ước đạt 1.770,1 triệu lít, tăng 4,5% so với năm 2020 Sản lượng sữa bột cũng ghi nhận sự tăng trưởng ấn tượng, đạt 151,5 nghìn tấn, tăng 13,1% so với cùng kỳ năm trước Đặc biệt, sản lượng sữa bò tươi nguyên liệu năm 2021 ước đạt 1.200 nghìn tấn, tăng 10,5% so với năm 2020, được khai thác từ đàn bò sữa 375,2 ngàn con, tăng 13,2%.

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat

Năng suất sữa bình quân cả nước năm 2010 đạt 3,0 tấn/bò vắt sữa/năm đến nay tăng lên

4,76 tấn/bò vắt sữa, đạt tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 5,7%/năm.

Trong những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp đã tích cực tìm kiếm thị trường xuất khẩu, dẫn đến kim ngạch xuất khẩu sữa tăng trưởng mạnh mẽ, đạt gần 300 triệu USD trong các năm 2020 và 2021 Hiện tại, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người ở Việt Nam là 27 lít/năm, và dự báo sẽ tiếp tục tăng từ 7-8% trong những năm tới.

Mảng sữa nước dự kiến sẽ đạt mức tăng trưởng doanh số kép 7,7% trong giai đoạn 2021-2025 Sự gia tăng này chủ yếu đến từ nhu cầu sữa nước tăng cao khi các trường học mở cửa trở lại, cùng với sự hỗ trợ từ chính phủ thông qua "Chương trình Sữa học đường" Chương trình này nhằm cung cấp sữa cho các trường mầm non và tiểu học, góp phần cải thiện dinh dưỡng và tầm vóc thể chất cho trẻ nhỏ.

Thu nhập và ý thức chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng thành phố ngày càng cao, dẫn đến nhu cầu gia tăng đối với các sản phẩm cao cấp, đặc biệt là sản phẩm hữu cơ Trong bối cảnh này, ba công ty lớn trong ngành sữa như Vinamilk, FrieslandCampina và TH Food đang nắm bắt cơ hội để phát triển và cung cấp các sản phẩm đáp ứng nhu cầu này.

Chuỗi đã ra mắt các sản phẩm sữa hữu cơ trên thị trường, trong đó sữa nước là phân khúc có giá trị lớn nhất trong ngành sữa Việt Nam, với sự hiện diện của nhiều thương hiệu nổi tiếng.

Vinamilk, Mộc Châu milk, TH True milk, Dutch Lady, Nutifood Trong đó CTCP Sữa

Việt Nam (VNM) hiện đang chiếm thị phần lớn nhất với thương hiệu quen thuộc

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng, sự hài lòng của khách hàng trở thành yếu tố quyết định cho sự thành công của doanh nghiệp Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp như Vinamilk cần phải đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng và cung cấp dịch vụ chất lượng Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng không chỉ giúp giữ chân khách hàng hiện tại mà còn củng cố lòng tin và nâng cao lợi thế cạnh tranh trước các đối thủ và những mối đe dọa tiềm ẩn trong tương lai.

Tải TIEU LUAN MOI tại địa chỉ skknchat123@gmail.com Trong bối cảnh hiện nay, việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng trở nên vô cùng quan trọng Nhận thức được tính cấp thiết này, nhóm chúng tôi đã quyết định nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sữa Vinamilk tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sữa Vinamilk tại Thành phố Hồ Chí Minh

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa Vinamilk tại Thành phố Hồ Chí Minh.

- Đo lường mức độ ảnh hưởng các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa Vinamilk.

- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk.

Câu hỏi nghiên cứu

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sữa Vinamilk tại Thành phố Hồ Chí Minh?

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa Vinamilk tại Thành phố Hồ Chí Minh là rất đáng kể Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, thương hiệu uy tín và dịch vụ khách hàng tốt đã góp phần quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của người tiêu dùng Nghiên cứu cho thấy rằng sự tin tưởng vào thương hiệu Vinamilk và sự hài lòng với sản phẩm là những yếu tố chủ chốt thúc đẩy sự trung thành của khách hàng.

- Nêu các hàm ý quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa Vinamilk tại Thành phố Hồ Chí Minh?

Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu sữa Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã mua hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp trong khoảng thời gian 1 tháng trở lại.

5.1 Phạm vi không gian : Đề tài được nghiên cứu thông qua khảo sát ý kiến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí

Minh bằng bảng khảo sát online trên google form

5.2 Phạm vi thời gian Để đảm bảo tính thời sự, độ tin cậy cần thiết của dữ liệu thì:

- Dữ liệu thứ cấp thu thập chủ yếu từ ngày 27 tháng 06 năm 2022.

Dữ liệu sơ cấp đã được thu thập từ ngày 01 tháng 07 năm 2022 thông qua bảng khảo sát trực tuyến, nhằm tổng hợp thông tin phục vụ cho việc đề xuất các hàm ý quản trị hiệu quả.

Nghiên cứu tổng hợp các lý thuyết về hành vi khách hàng nhằm xác định những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng với sản phẩm Những yếu tố này không chỉ giúp khách hàng quay lại sử dụng sản phẩm mà còn góp phần đánh giá sức mạnh thương hiệu hiện tại.

Nghiên cứu đã xác định 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sữa Vinamilk tại Tp Hồ Chí Minh Kết quả này cung cấp thông tin quý giá cho nhà sản xuất về nhu cầu và hành vi tiêu dùng sữa của khách hàng Đồng thời, nghiên cứu cũng đề xuất các biện pháp quản trị nhằm nâng cao mức độ gắn bó của khách hàng với thương hiệu Vinamilk, đảm bảo tính khoa học và khả thi trong việc phát triển thương hiệu.

Bố cục đề tài

Ngoài các tóm tắt, phụ lục, tài liệu tham khảo, các danh mục thì nội dung chính của bài tiểu luận được trình bày bao gồm 5 chương sau:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài

Chương 2: Cơ sở lí thuyết về lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sữa

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sữa Vinamilk tại Thành phố Hồ Chí Minh

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU SỮA VINAMILK

Các khái niệm cơ bản

2.1.1 Khái niệm về lòng trung thành

Lòng trung thành của khách hàng là sự cam kết mạnh mẽ từ phía khách hàng, thể hiện niềm tin vào việc lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu nhất định.

Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu không chỉ thể hiện qua hành vi mua lặp lại sản phẩm mà còn chịu ảnh hưởng bởi chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, lòng tin và nhiều yếu tố khác (Chauduri et al., 2001) Theo Aaker (1991), lòng trung thành thương hiệu là nền tảng quan trọng để xây dựng giá trị thương hiệu Việc giữ chân khách hàng mang lại lợi ích lớn cho doanh nghiệp, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế biến động, giúp các công ty duy trì sự ổn định nhờ vào lượng khách hàng trung thành.

Lòng trung thành với nhãn hiệu được hiểu là sự ưu tiên của khách hàng trong việc chọn mua một nhãn hiệu cụ thể trong cùng loại sản phẩm, điều này liên quan mật thiết đến yếu tố tâm lý Sự trung thành này thường xuất phát từ cảm nhận tích cực về chất lượng của thương hiệu.

2.1.2 Khái niệm về thương hiệu

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu bao gồm tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, tất cả nhằm xác định và phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của một cá nhân hoặc nhóm người bán so với đối thủ cạnh tranh.

Theo Fishbein M và Ajzen I, niềm tin của người tiêu dùng về một đối tượng được định nghĩa là vị trí của đối tượng đó trong tâm trí họ, dựa trên việc đánh giá xác suất thuận lợi hoặc có hại liên quan đến các thuộc tính của đối tượng Niềm tin có thể hình thành qua hai phương thức: niềm tin mô tả, dựa trên các quan sát thực tế, và niềm tin suy luận, dựa trên những niềm tin mô tả từ các quan sát trước đó.

I., nhiều tác giả tiếp theo đã mở rộng khái niệm niềm tin trong các khía cạnh nghiên cứu khác nhau.Lassar W, Mittal B, Sharma A tin rằng niềm tin vào thương hiệu (gọi tắt là niềm tin thương hiệu) là một yếu tố của tài sản thương hiệu.Nhiều nghiên cứu trước đây nhấn mạnh rằng niềm tin thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng nhất để tăng giá trị thương hiệu Các nghiên cứu cũng chỉ ra rằng niềm tin thương hiệu có mối quan hệ tích cực với giá trị thương hiệu Vì vậy, niềm tin thương hiệu được mô tả như một yếu tố quan trọng quyết định giá trị thương hiệu.Một số nghiên cứu cho rằng niềm tin thương hiệu là sự tin tưởng của người tiêu dùng vào một thương hiệu có các thuộc tính phù hợp, tốt, trung thực và có trách nhiệm trên thị trường.

Niềm tin thương hiệu, theo Ballester D và Munuera Alemán J.L, là hy vọng mà người tiêu dùng đặt vào khả năng và trách nhiệm của thương hiệu, dẫn đến sự đánh giá tích cực về nó Dù có nhiều định nghĩa khác nhau từ các tác giả khác nhau, tất cả đều tập trung vào mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng Nghiên cứu này nhấn mạnh rằng sự tin tưởng vào thương hiệu đồng nghĩa với việc người tiêu dùng kỳ vọng vào chất lượng và kết quả tốt khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ thương hiệu đó, thay vì những trải nghiệm tiêu cực hay không đạt yêu cầu.

2.1.4 Khái niệm về lòng trung thành khách hàng đối với thương hiệu:

Thương hiệu thể hiện mối liên kết chặt chẽ giữa khách hàng và sản phẩm; nó biểu thị sự lựa chọn nhất quán của khách hàng khi họ có nhu cầu về dịch vụ hoặc hàng hóa cụ thể.

(Sriram et al., 2007) Lòng trung thành xuất hiện khi khách hàng gắn bó với thương hiệu

Theo Kim và cộng sự (2007, 2008), khách hàng có xu hướng tích cực về thương hiệu mà họ dự định mua trong tương lai, bỏ qua thông tin tiêu cực (Sutikno, 2011) Họ luôn tìm cách cải thiện cuộc sống và duy trì mối quan hệ lâu dài với thương hiệu mà họ tin tưởng (Sutikno, 2011) Kotler và Keller (2005) chỉ ra rằng 20% khách hàng hàng đầu có thể tạo ra 80% lợi nhuận cho công ty Van Raaij (2006) nhấn mạnh rằng lòng trung thành thương hiệu không chỉ là hành vi mua mà còn là thái độ và sở thích, thể hiện qua tần suất mua lặp lại và ý định mua (Brown, 1952; Sahin và cộng sự, 2011) Lòng trung thành được hình thành qua trải nghiệm và sự sử dụng, dẫn đến việc khách hàng không muốn thay đổi thương hiệu (Lam et al., 2010) Severi và Ling (2013) cho rằng lòng trung thành thương hiệu đạt được khi khách hàng có xu hướng trung thành với thương hiệu cung cấp sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của họ.

Mô hình lý thuyết liên quan

2.2.1 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior)

Sơ đồ mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB (1991)

Xu hướng quyết định hành vi của khách hàng bị ảnh hưởng bởi thái độ tích cực hoặc tiêu cực của họ, cũng như các chuẩn mực chủ quan liên quan đến sức ép xã hội Những yếu tố này ảnh hưởng đến cảm giác dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi Theo Ajzen, nhân tố kiểm soát hành vi có tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi của khách hàng.

Thái độ đóng vai trò quan trọng trong hành vi, với các yếu tố như chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi góp phần hình thành ý định hành vi.

2.2.2 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action)

Sơ đồ mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA

Mô hình thuyết hành động hợp lí do Fishbein và Ajzen (1975) đề xuất cho rằng ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi thực tế, trong đó ý định này được hình thành từ thái độ cá nhân đối với hành vi và sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện hành vi đó.

Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi.

Thuyết hành động hợp lý tập trung vào hành vi của người tiêu dùng và xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong đó khuynh hướng hành vi là một yếu tố quan trọng trong thái độ hướng tới hành vi.

Lý thuyết hành động hợp lý được xây dựng nhằm phân tích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi, khắc phục những hạn chế trong các nghiên cứu trước (Hale, 2003) Theo đó, hành vi cá nhân được xem là được thúc đẩy bởi ý định hành vi, trong đó yếu tố ý định hành vi được tách biệt khỏi hành vi thực tế (Sheppard, 1988).

2.3 Những công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài

2.3.1.1 Nghiên cứu của Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Qúy (2017)

Nghiên cứu này tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk tại huyện Gia Lâm, thành phố Hà Nội Qua việc khảo sát và thu thập dữ liệu, bài viết sẽ làm rõ những yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ chăm sóc khách hàng và thương hiệu, từ đó đưa ra những khuyến nghị nhằm nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với Vinamilk Kết quả nghiên cứu không chỉ có giá trị thực tiễn cho doanh nghiệp mà còn góp phần vào việc phát triển ngành sữa tại Việt Nam.

Hà Nội hướng đến việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn bó của khách hàng tại Việt Nam, từ đó đề xuất giải pháp nhằm củng cố niềm tin vững chắc cho khách hàng sử dụng sữa tươi Vinamilk.

Nghiên cứu với 193 mẫu khách hàng sử dụng sữa tươi Vinamilk tại Gia Lâm đã áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá, nhân tố khẳng định và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để xây dựng mô hình lòng trung thành khách hàng Mô hình này dựa trên bốn yếu tố chính: chất lượng sản phẩm, giá cả cảm nhận, hình ảnh công ty và các chương trình khuyến mãi Kết quả cho thấy, đối với sự hài lòng, yếu tố giá cả đứng đầu, tiếp theo là chương trình khuyến mãi, chất lượng sản phẩm và hình ảnh công ty Trong khi đó, niềm tin của khách hàng chủ yếu bị ảnh hưởng bởi hình ảnh công ty, tiếp theo là chất lượng sản phẩm, chương trình khuyến mãi và giá cả Cả hai yếu tố niềm tin và sự hài lòng đều có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk.

Nghiên cứu đã phát ra 350 phiếu khảo sát và thu về 197 phản hồi, trong đó có 193 phiếu được đưa vào phân tích Bảng câu hỏi bao gồm 32 biến quan sát cho biến độc lập và 1 biến phụ thuộc Đối tượng khảo sát là khách hàng đã sử dụng và có ý định mua sữa tươi Vinamilk tại TP.HCM.

Chất lượng cảm nhận nhận nhận

Kết quả nghiên cứu cho thấy lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk có mối tương quan tích cực với niềm tin và sự hài lòng, với hệ số P = 0,000 Các hệ số R bình phương đối với niềm tin đạt 0,766, hài lòng là 0,678, và trung thành là 0,692, tất cả đều lớn hơn 0,5 Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20.0.

Bài nghiên cứu có một số hạn chế, bao gồm phạm vi khảo sát chỉ tại huyện Gia Lâm, Hà Nội, dẫn đến tính đại diện không cao Để nâng cao tính đại diện của kết quả, cần mở rộng đối tượng khảo sát và tăng kích thước mẫu Thêm vào đó, nghiên cứu chỉ tập trung vào lòng trung thành của khách hàng thông qua hai khía cạnh là niềm tin và sự hài lòng đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk.

2.3.1.2 Nghiên cứu của Phạm Thị Nhân (2018)

Qua đề tài nghiên cứu “ Tác Động Của Các Yếu Tố Thương Hiệu Đến Lòng Trung

Bài viết của tác giả Phan Trọng Nhân về "Thành Của Khách Hàng Đối Với Công Ty Cổ Phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)" chỉ ra rằng có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Vinamilk Các yếu tố này bao gồm trải nghiệm thương hiệu, tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và Vinamilk.

Nghiên cứu đã phát ra 250 phiếu khảo sát, sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ, còn lại 230 bảng câu hỏi được sử dụng để phân tích Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0.

H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.

H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa tích cách thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.

H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.

Có một mối quan hệ tích cực giữa niềm tin vào thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Nghiên cứu này tập trung vào những người tiêu dùng sử dụng sản phẩm sữa Vinamilk tại Việt Nam, cho thấy rằng khi người tiêu dùng tin tưởng vào thương hiệu, họ có xu hướng trung thành hơn với sản phẩm của thương hiệu đó.

Nghiên cứu cho thấy trải nghiệm thương hiệu, tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu đều có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu, với các hệ số β lần lượt là 0.265, 0.314, 0.282 và 0.235 Trong đó, tính cách thương hiệu có tác động mạnh nhất, tiếp theo là hình ảnh thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu và cuối cùng là niềm tin thương hiệu Ưu điểm của nghiên cứu là mở rộng đối tượng khảo sát trên toàn quốc, giúp kết quả có tính đại diện cao Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ tập trung vào nhóm tuổi 18-35, mở ra cơ hội cho các nghiên cứu tiếp theo với đối tượng đa dạng hơn để nâng cao độ chính xác.

2.3.1.3 Nghiên cứu của Nguyễn Văn Anh - Nguyễn Phương Thảo (2020)

Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu

2.4.1 Bảng tóm tắt các yếu tố trong mô hình tham khảo

Nghiên cứu của Canon Tong Morgan và Nguyễn Phạm Thị Đặng Thị động bới cùng các cộng sự (2019) đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng Các nghiên cứu trong nước, như của Văn Anh Nhân và Kim Hoa (2012) cùng với Nguyễn (2018) và Bùi, cũng đã đóng góp quan trọng vào việc hiểu rõ hơn về các yếu tố này.

Bảng 2.1 2.4.2 Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu

2.4.2.1 Yếu tố chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận, theo Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Qúy (2017), là những cảm xúc của khách hàng về chất lượng sản phẩm Những cảm xúc như thích thú và mong muốn sở hữu sản phẩm thể hiện sự hài lòng với chất lượng cao, từ đó ảnh hưởng đến sự gắn bó lâu dài với thương hiệu Nghiên cứu của các tác giả cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của chất lượng trong mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu.

Canon Tong và cộng sự (2012) cho thấy, yếu tố chất lượng có tác động mạnh mẽ đến với khách hàng khi sử dụng một sản phẩm

Vì vậy, nhóm quyết định hiệu chỉnh từ mô hình nghiên cứu trước đó và đề xuất giả thuyết nghiên cứu liên quan đến đề tài như sau:

Giả thuyết H1: Chất lượng cảm nhận có tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sữa Vinamilk

2.4.2.2 Yếu tố giá cả cảm nhận

Giá cả cảm nhận là thái độ và nhận thức của khách hàng đối với sản phẩm, thường được hình thành qua các chương trình khuyến mãi và chính sách giá Khi khách hàng cảm thấy thu nhập của họ phù hợp với giá sản phẩm mong muốn, họ sẽ có cảm giác giá cả hợp lý và đủ khả năng chi trả Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá cả có ảnh hưởng lớn đến ý định mua sắm và lòng trung thành của khách hàng Do đó, yếu tố giá cả luôn được các tác giả và nhà nghiên cứu chú trọng trong việc khảo sát sự gắn bó và lòng trung thành của khách hàng.

Nhóm đã điều chỉnh nội dung từ nghiên cứu của các tác giả để phù hợp với đề tài đã chọn và đưa ra giả thuyết mới.

Giả thuyết H2: Giá cả cảm nhận có tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sữa Vinamilk

2.4.2.3 Yếu tố hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh tổng thể của doanh nghiệp là yếu tố quan trọng mà khách hàng xem xét khi lựa chọn sản phẩm Hình ảnh này được hình thành từ việc tích lũy đánh giá và thông tin về doanh nghiệp, bao gồm tên gọi, kiến trúc và các sản phẩm hiện có Một hình ảnh đẹp và uy tín sẽ gia tăng sự tin tưởng của khách hàng, từ đó hỗ trợ họ trong quyết định sử dụng sản phẩm.

Nghiên cứu của Phạm Thị Nhân (2018) chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự gắn bó và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và thương hiệu.

Vì vậy, nhóm cũng đề xuất giả thuyết:

Giả thuyết H3: Hình ảnh thương hiệu có tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sữa của Vinamilk

2.4.2.4 Yếu tố chương trình khuyến mãi

Chương trình khuyến mãi là yếu tố quan trọng trong việc nâng cao sự gắn bó của khách hàng, như nghiên cứu của Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Qúy (2017) đã chỉ ra Doanh nghiệp cần thiết lập các chương trình giảm giá cho khách hàng lâu năm, đáp ứng nhu cầu mua sắm sản phẩm chất lượng với giá cả hợp lý Kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng hài lòng hơn với giá cả và các chương trình khuyến mãi Do đó, việc duy trì và đa dạng hóa các hình thức khuyến mãi là cần thiết để thu hút và tăng cường sự kết nối với khách hàng.

Vì vậy, nhóm đề xuất giả thuyết:

Giả thuyết H4: Chương trình khuyến mãi có tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sữa Vinamilk

2.4.2.5 Yếu tố niềm tin thương hiệu

Niềm tin thương hiệu là hy vọng mà thương hiệu tạo ra, giúp người tiêu dùng có cái nhìn tích cực về nó Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau từ các tác giả trong các tài liệu khác nhau, nhưng tất cả đều xoay quanh mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng.

Theo Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý, niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành của khách hàng Một thương hiệu xây dựng được niềm tin từ khách hàng sẽ tạo ra sự gắn bó lâu dài với sản phẩm Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng niềm tin của khách hàng là yếu tố quan trọng cần được củng cố và phát triển bền vững.

Khách hàng có niềm tin cao vào thương hiệu sẽ tạo ra sự gắn bó lâu dài hơn, dẫn đến lòng trung thành cao hơn đối với sản phẩm.

Vì vậy, nhóm đề xuất giả thuyết:

Giả thuyết H5: Niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sữa Vinamilk

Mô hình nghiên cứu đề xuất được xây dựng dựa trên các kết quả từ những nghiên cứu trước đây, đặc biệt là các công trình của Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Qúy (2017).

Phạm Thị Nhân (2018) đã chỉ ra rằng giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng Ba yếu tố này được nhấn mạnh trong ba nghiên cứu khác nhau Ngoài ra, chương trình khuyến mãi cũng được xác định là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng, như được đề cập trong nghiên cứu của Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Qúy (2017) Do đó, nhóm nghiên cứu đã quyết định tích hợp yếu tố này vào mô hình nghiên cứu của mình Niềm tin của khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng được nêu trong các nghiên cứu của Nguyễn Văn Anh và Nguyễn Phương Thảo.

Các nghiên cứu của Phạm Thị Nhân (2018), Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Qúy (2017) đã chỉ ra rằng các yếu tố trên ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng Niềm tin này đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra ý định gắn bó lâu dài với thương hiệu Do đó, nhóm nghiên cứu đã quyết định tập trung vào yếu tố niềm tin.

Mô hình đề xuất của nhóm:

Chất lượng cảm nhận Giá cả cảm nhận

Chương trình khuyến mãi Niềm tin thương hiệu

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Tiến trình nghiên cứu

Xác định vấn đề nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và cơ sở thực tiễn

Thống kê kết quả và phân tích dữ liệu

Kết luận và kiến nghị

Bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu là xác định vấn đề nghiên cứu thông qua thảo luận nhóm Nhóm cần xác định lĩnh vực quan tâm và thu hẹp lại thành một vấn đề cụ thể Việc xác định vấn đề nghiên cứu sẽ quyết định loại số liệu cần thu thập, các yếu tố cần phân tích, cũng như cách phân tích kết quả và báo cáo cuối cùng.

Bước 2 trong quá trình nghiên cứu là xây dựng cơ sở lý thuyết và thực tiễn, bao gồm việc tìm hiểu các khái niệm và lý thuyết liên quan đến đề tài nhóm đã chọn Nhóm cần tham khảo các bài viết và mô hình nghiên cứu trước đó về những vấn đề tương tự để làm rõ thêm vấn đề nghiên cứu của mình.

Bước 3 trong quá trình nghiên cứu là hình thành giả thuyết nghiên cứu, trong đó nhóm xây dựng một giả định dựa trên vấn đề nghiên cứu và các lý thuyết liên quan Giai đoạn này giúp nhóm xác định tiêu điểm của vấn đề nghiên cứu Để thực hiện, nhóm tiến hành thảo luận, khảo sát thông tin dữ liệu có sẵn và xem xét các nghiên cứu trước đó.

Bước 4 trong quá trình khảo sát là xác định thang đo phù hợp Bạn cần xem xét bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ để lựa chọn thang đo thích hợp, giúp dễ dàng rút ra kết quả khảo sát chính xác.

Bước 5 trong quá trình nghiên cứu chính thức là thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như sách, báo và bài nghiên cứu Sau đó, cần thiết lập bảng câu hỏi chính thức và tiến hành khảo sát đối tượng mục tiêu Quá trình này sẽ tiếp tục cho đến khi đạt được kích cỡ mẫu cần thiết để thu thập dữ liệu sơ cấp.

Bước 6 trong quy trình nghiên cứu là thống kê và phân tích dữ liệu Bạn cần tổng hợp các dữ liệu thứ cấp đã thu thập và tiến hành phân tích để rút ra kết quả thứ cấp Sử dụng các công cụ như Excel và SPSS để phân tích dữ liệu sơ cấp, từ đó đưa ra những kết luận chính xác và có giá trị.

=> rút ra những kết luận từ những kết quả đã khảo sát.

Bước 7 trong quy trình nghiên cứu là kiểm định giả thuyết, nơi bạn so sánh kết quả thu được với giả thuyết ban đầu Điều này giúp xác định xem kết quả nghiên cứu có hoàn toàn phù hợp với giả thuyết đã đặt ra hay có sự chênh lệch đáng kể nào không.

Bước 8: Kết luận và kiến nghị là giai đoạn quan trọng trong quá trình phân tích vấn đề Tại đây, cần tổng hợp các kết quả đã thu được để đưa ra những kết luận rõ ràng Từ những kết luận này, các kiến nghị và giải pháp phù hợp sẽ được đề xuất nhằm giải quyết vấn đề hiệu quả Cuối cùng, trình bày báo cáo một cách rõ ràng và mạch lạc để người đọc dễ dàng tiếp cận thông tin.

Xây dựng thang đo

3.2.1 Thang đo chất lượng cảm nhận

Theo Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý, chất lượng cảm nhận phản ánh cảm xúc của khách hàng về sản phẩm Khi người tiêu dùng đánh giá sản phẩm có chất lượng cao, họ thường thể hiện sự thích thú và mong muốn sở hữu sản phẩm đó.

Mã hóa Biến quan sát Nguồn tham khảo Chất lượng cảm nhận Đặng CL1 Tôi cảm thấy bao bì sản phẩm đẹp mắt, hấp dẫn Kế thừa

CL2 Tôi nghĩ hàm lượng dinh dưỡng trong sản phẩm cao Kế thừa và

CL3 Tôi cảm thấy sản phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn Kế thừa Hồng Qúy thực phẩm (2017)

CL4 Tôi thấy bao bì đa dạng về dung tích Kế thừa

3.2.2 Thang đo giá cả cảm nhận

Theo Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý, giá cả là số tiền mà người tiêu dùng chi trả để sở hữu sản phẩm Nghiên cứu này định nghĩa giá cả từ góc độ cảm nhận của người tiêu dùng, tức là giá trị mà họ cảm thấy xứng đáng với số tiền đã bỏ ra khi sử dụng sản phẩm.

Mã hóa Biến quan sát tham khảo Gía cả cảm nhận

GC1 Tôi thấy sản phẩm có giá phải chăng Kế thừa Đặng

Tôi cảm thấy giá sản phẩm hợp lý hơn một số đối thủ Kế thừa và cạnh tranh

GC3 Giá sản phẩm phù hợp với thu nhập của tôi Kế thừa

3.2.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu

Theo tác giả Phạm Thị Nhân, thương hiệu là dấu hiệu đặc biệt giúp nhận biết sản phẩm, hàng hóa hoặc dịch vụ do tổ chức hoặc cá nhân cung cấp Thương hiệu bao gồm các yếu tố phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp với các doanh nghiệp khác, đồng thời tạo ra hình tượng trong tâm trí khách hàng Hình ảnh thương hiệu phản ánh nhận thức của khách hàng về thương hiệu đó, đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối liên kết giữa khách hàng và sản phẩm.

Mã hóa Biến quan sát tham khảo Hình ảnh thương hiệu

HA1 Tôi thấy thương hiệu có uy tín chất lượng hàng đầu Kế thừa Phạm Thị hiện nay Nhân

HA2 Là thương hiệu tiên phong trong việc cải tiến công Kế thừa nghệ sản xuất

HA3 Sản phẩm của doanh nghiệp này luôn hành động có Kế thừa trách nhiệm với môi trường

HA4 Thương hiệu luôn cam kết về chất lượng của các sản Kế thừa phẩm

3.2.4 Thang đo chương trình khuyến mãi

Khuyến mãi là hoạt động tiếp thị nhằm tăng giá trị sản phẩm tạm thời để kích thích tiêu dùng ngắn hạn Các hình thức khuyến mãi đa dạng, trong đó khuyến mãi giá là phổ biến nhất Hiện nay, tại các siêu thị và cửa hàng tạp hóa, khách hàng rất quan tâm đến các chương trình khuyến mãi Do đó, có thể khẳng định rằng khuyến mãi đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

Mã hóa Biến quan sát Nguồn tham khảo

KM1 Tôi thấy chương trình khuyến mãi đa dạng Kế thừa Đặng

KM2 Tôi thấy chương trình khuyến mãi hấp dẫn với Kế thừa nhiều ưu đãi và

(2017) KM3 Tôi thấy chương trình khuyến mãi diễn ra thường Kế thừa xuyên

3.2.5 Thang đo niềm tin thương hiệu

Niềm tin thương hiệu là sự kỳ vọng mà một thương hiệu tạo ra, giúp người tiêu dùng đánh giá tích cực về giá trị và khả năng của nó.

Mã hóa Biến quan sát Nguồn tham khảo

NT1 Tôi tin tưởng vào thương hiệu này Kế thừa Đặng

NT2 Sản phẩm luôn đáp ứng nhu cầu của tôi Kế thừa và

NT3 Tôi tin tưởng tuyệt đối khi sử dụng sản phẩm Kế thừa Hồng Qúy

(2017), Khi sản phẩm có vấn đề, tôi thấy thương hiệu luôn Kế thừa

Phạm NT4 quan tâm và tìm hướng giải quyết tốt nhất cho

3.2.6 Thang đo lòng trung thành

Theo nghiên cứu của Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý, lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là sự cam kết mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích, đồng thời ưu tiên lựa chọn sản phẩm từ một thương hiệu nhất định trong tương lai.

Lòng trung thành có thể được đo lường theo ba cách chính: Thứ nhất, thông qua hành vi mua hàng lặp lại, bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác (Nodman, 2004) Thứ hai, thông qua thái độ, như ý định mua sắm, khả năng giới thiệu cho người khác hoặc việc nói tốt về sản phẩm/dịch vụ (Oliver, 1999) Cuối cùng, có thể đo lường lòng trung thành bằng cách kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978).

Mã hóa Biến quan sát Nguồn tham khảo Lòng trung thành

TT1 Tôi sẵn sàng tiếp tục sử dụng sản phẩm sữa của Hiệu Nguyễn Văn thương hiệu Vinamilk chỉnh Anh - Nguyễn

TT2 Tôi luôn nghĩ đến thương hiệu Vinamilk đầu tiên khi Hiệu Phương Thảo nhắc đến sản phẩm về sữa chỉnh

Tôi sẵn sàng giới thiệu sản phẩm sữa của Vinamilk Hiệu

TT3 và Bùi Hồng đến bạn bè người thân, chỉnh

Phân tích định tính

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính là phương pháp thu thập dữ liệu văn bản nhằm hiểu rõ sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu sữa Vinamilk Qua khảo sát, nhóm nghiên cứu sẽ phân tích các giả thuyết liên quan đến sự kết nối của khách hàng đối với thương hiệu này.

Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh thực hiện nghiên cứu định tính qua hai giai đoạn Giai đoạn đầu tiên, nhóm nghiên cứu cần tìm hiểu các lý thuyết và tài liệu liên quan đến sự gắn bó thương hiệu, cùng với các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn bó của khách hàng tại TP.HCM Từ đó, nhóm sẽ xem xét các giả thuyết có tác động đến sự gắn bó để đưa vào mô hình nghiên cứu và thang đo.

Nhóm sẽ áp dụng phương pháp thảo luận nhóm, trong đó các thành viên và nhóm trưởng sẽ dựa vào mô hình nghiên cứu để phát triển ý tưởng cho bảng câu hỏi Sau đó, các thành viên có thể đóng góp thêm để hoàn thiện bảng câu hỏi này.

Nhóm nghiên cứu đã tiến hành quan sát thực trạng tiêu thụ sữa Vinamilk tại các cửa hàng tiện lợi và siêu thị, nhằm đánh giá mức độ lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm này Việc khảo sát sẽ giúp xác định xem sữa Vinamilk có phải là một trong những lựa chọn phổ biến của người tiêu dùng hay không.

Nhóm nghiên cứu đã thực hiện phỏng vấn một số khách hàng để thu thập cảm nhận về sản phẩm sữa của Vinamilk, đồng thời tìm hiểu ý định của họ về việc gắn bó lâu dài với thương hiệu này trong tương lai.

3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Sau khi nghiên cứu định tính, nhóm đã rút ra được một số cơ sở lý luận chính liên quan đến đề tài của mình.

Khái niệm về sự gắn bó, sự gắn bó thương hiệu

Nhóm đã có thể thống nhất một số nội dung, thông tin tổng quan về thương hiệu sữa

Nhóm nghiên cứu đã tham khảo các bài nghiên cứu trước đó để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát Dựa trên mô hình nghiên cứu của các tác giả trước, nhóm đã thống nhất hoàn thiện bảng khảo sát cuối cùng trước khi tiến hành khảo sát.

Nghiên cứu định lượng

3.4.1 Chọn mẫu nghiên cứu và cỡ mẫu

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), kích cỡ mẫu cần phải lớn để giảm thiểu sai số trong ước lượng và tăng cường khả năng đại diện cho tổng thể.

Do nguồn lực có hạn, nhóm chỉ có thể chọn một mẫu nhỏ để khảo sát Việc xác định cỡ mẫu cần được thực hiện một cách hợp lý, dựa trên phương pháp xử lý Phương pháp này bao gồm việc xác định cỡ mẫu thông qua phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính bội.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) yêu cầu kích cỡ mẫu tối thiểu là 50, nhưng tốt nhất nên trên 100 theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (2006) Mỗi biến ước lượng cần ít nhất 5 mẫu, với bảng câu hỏi bao gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, tổng cộng có 22 biến quan sát Do đó, số lượng mẫu tối thiểu ước tính là N = 5 x 22 = 110 quan sát.

Phân tích hồi quy tuyến tính: Theo Tabachnick & Fidell (1991), kích thước mẫu sẽ được xác định vởi công thức:

Trong đó: p là số biến độc lập; N là kích thước mẫu tối thiểu

Xác định kích cỡ mẫu tối thiểu theo công thức sẽ nâng cao độ chính xác của kết quả nghiên cứu Trong nghiên cứu của nhóm với 5 biến độc lập, kích cỡ mẫu tối thiểu được tính toán là 110 mẫu, đảm bảo rằng 110 ≥ 50 + 8p, tức là 50 + 8 x 5 = 90 quan sát.

Nhóm nghiên cứu quyết định chọn tổng số mẫu là 150 quan sát, mặc dù kích cỡ mẫu tối thiểu theo hai phương pháp đã đề xuất là 110 quan sát Quyết định này nhằm tăng cường độ chính xác cho các phân tích dữ liệu, đồng thời vẫn đảm bảo đáp ứng yêu cầu tối thiểu đã tính toán.

Nhóm sẽ tiến hành chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu xác xuất ngẫu nhiên giản đơn.

Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản là phương pháp hoàn toàn ngẫu nhiên, không có sự sắp xếp nào Các đơn vị mẫu được chọn qua bốc thăm, quay số hoặc sử dụng bảng số ngẫu nhiên Nhóm nghiên cứu đã lập danh sách tổng thể theo địa lý và lựa chọn Emart trong số các trung tâm thương mại tại Gò Vấp, do đây là nơi có lượng người qua lại đông đúc, vị trí thuận lợi và lượng khách hàng lớn Nhóm đã tiến hành chọn ngẫu nhiên một nhóm khách hàng từ những người đã từng mua sắm tại đây.

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat n ≥ 50+8p

Emart theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giảm Từ đó, nhóm sẽ có được số lượng mẫu cần thiết để đáp ứng bảng khảo sát.

3.4.2 Đo lường và thu thập dữ liệu

Dữ liệu nghiên cứu sẽ được thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến, gửi đến 150 mẫu người tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua các trang mạng trực tuyến, Facebook và các nhóm Cuộc khảo sát sẽ diễn ra trong một khoảng thời gian cụ thể.

Từ ngày 04/07/2022 đến 08/07/2022, nhóm nghiên cứu cam kết sử dụng thông tin chỉ cho mục đích nghiên cứu và không sử dụng cho các mục đích khác Tất cả thông tin của đối tượng khảo sát sẽ được bảo mật tuyệt đối Kết quả khảo sát sẽ được phân tích bằng chương trình SPSS.

3.4.3 Phương pháp nghiên cứu: Để thu thập thông tin định lượng ta sử dụng bảng câu hỏi khảo sát 150 khách hàng thông qua hình thức khảo sát trực tuyến để thu thập các thông tin xác thực, đáng tin cậy từ đó có thể đo lường được sự gắn bó Nhóm sẽ sử dụng bảng câu hỏi với 21 câu hỏi để khách hàng có thể đánh giá hành vi của khách hàng theo 5 giả thuyết có tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu của khách hàng

3.4.4 Diễn đạt và mã hóa thang đo

Tác giả áp dụng thang đo Likert 5 mức độ từ 1 đến 5 để thu thập ý kiến đánh giá từ đối tượng khảo sát, nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu liên quan đến 21 biến quan sát.

Lựa chọn Hoàn toàn Không đồng Không ý Đồng ý Hoàn toàn không đồng ý kiến đồng ý ý Đo lường 1 2 3 4 5

Bảng 3 7 Thang đo Likert Việc mã hóa dữ liệu được trình bày như sau:

Nhân tố chất lượng cảm nhận được nhóm mã hóa chung là CL, các biến quan sát mã hòa từ CL1 đến CL4

Nhân tố giá cả cảm nhận được nhóm mã hóa chung là GC, các biến quan sát mã hóa từ

Nhân tố hình ảnh thương hiệu được nhóm mã hóa chung là HA, các biến quan sát mã hóa từ HA1 đến HA4

Nhân tố chương trình khuyến mãi được nhóm mã hóa chung là KM, các biến quan sát mã hóa từ KM1 đến KM3

Nhân tố niềm tin thương hiệu được nhóm mã hóa chung là NT, các biến quan sát mã hóa từ NT1 đến NT4

Nhân tố lòng trung thành được nhóm mã hóa chung là TT, các biến quan sát mã hóa từ

3.4.5 Phương pháp phân tích dữ liệu

Nhóm phân tích thống kê mô tả nhằm tóm tắt và phân tích dữ liệu thu thập từ người tham gia khảo sát, bao gồm các yếu tố như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập Nghiên cứu cũng xác định nhân tố có mức độ đồng ý cao nhất và nhân tố có mức độ không đồng ý cao nhất trong số các phản hồi.

Nghiên cứu áp dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của các biến, đồng thời loại bỏ những biến có hệ số tương quan biến tổng thấp Thang đo sơ bộ được kiểm định thông qua phân tích nhân tố khám phá nhằm đảm bảo tính chính xác và hợp lệ của các biến trong nghiên cứu.

EFA Phân tích hồi quy tuyến tính bội và cuối cùng là kiểm định giả thuyết nghiên cứu

3.4.5.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha

Theo Nguyễn Đình Thọ (2013), Cronbach (1951) đưa ra hệ số tin cậy cho thang đo Hệ số

Cronbach’s Alpha là chỉ số đo lường độ tin cậy của thang đo với ít nhất ba biến quan sát, nhưng không đánh giá được độ tin cậy của từng biến riêng lẻ Hệ số này có giá trị trong khoảng từ 0 đến 1, với giá trị cao hơn đồng nghĩa với độ tin cậy cao hơn của thang đo Tuy nhiên, nếu hệ số Cronbach’s Alpha quá cao (trên 0.95), điều này có thể chỉ ra rằng nhiều biến trong thang đo không có sự khác biệt, dẫn đến hiện tượng trùng lắp trong thang đo.

- Theo Nunnally, J (1978), nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item

– Total Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu

- Theo Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha

+ Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt.

+ Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt.

+ Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.

3.4.5.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp phân tích định lượng được sử dụng để rút gọn một tập hợp các biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau, theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (2009).

Tải xuống TIEU LUAN MOI tại skknchat123@gmail.com Nghiên cứu của Hair et al (2009) cho thấy việc giảm số lượng biến thành các nhân tố giúp làm nổi bật ý nghĩa, đồng thời vẫn giữ lại hầu hết thông tin từ tập biến ban đầu.

Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:

Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu

Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng

Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:

Hệ số tải nhân tố (Factor loading ): Theo Hair & ctg (2009,116), Multivariate Data

Analysis, 7th Edition, Factor Loading ở mức 0.3, điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại Factor Loading ở mức 0.5, biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt Factor

Loading ở mức 0.7, biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả nghiên cứu thứ cấp

4.1.1 Tổng quan về thương hiệu sữa Vinamilk

4.1.1.1 Giới thiệu về chung về công ty sữa vinamilk

Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam được thành lập trên cơ sở quyết định số 155/2003QĐ-

Vào ngày 01 tháng 10 năm 2003, Bộ Công nghiệp đã quyết định chuyển Doanh nghiệp Nhà nước Công ty Sữa Việt Nam thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Giấy Chứng nhận đăng ký kinh doanh số 4103001932 được Sở Kế hoạch và Đầu tư TP Hồ Chí Minh cấp vào ngày 20/11/2003 Trước ngày 1 tháng 12 năm 2003, Công ty vẫn là doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Bộ Công nghiệp.

Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam

Trụ sở chính: Số 10, Đường Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, TP.HCM

Website: www.vinamilk.com.vn

Email:vinamilk@vinamilk.com.vn

4.1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Vinamilk

Năm 1976 : Tiền thân là Công ty Sữa, Café Miền Nam, trực thuộc Tổng Công ty Lương

Thực, với 6 đơn vị trực thuộc là Nhà máy sữa Thống Nhất, Nhà máy sữa Trường Thọ,

Nhà máy sữa Dielac, Nhà máy Café Biên Hòa, Nhà máy Bột Bích Chi và Lubico.

Năm 1978 : Công ty được chuyển cho Bộ Công Nghiệp thực phẩm quản lý và Công ty được đổi tên thành Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I.

Năm 1992 : Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I được chính thức đổi tên thành

Công ty Sữa Việt Nam, dưới sự quản lý của Bộ Công Nghiệp Nhẹ, chuyên sản xuất và gia công các sản phẩm sữa.

Năm 1996 : Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí

Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định Liên doanh này tạo điều kiện cho Công ty thâm nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam

Vào năm 2000, Nhà máy sữa Cần Thơ được thành lập tại Khu Công Nghiệp Trà Nóc, Thành phố Cần Thơ Song song với đó, Công ty cũng xây dựng Xí Nghiệp Kho Vận tại địa chỉ 32 Đặng Văn Bi, Thành phố Hồ Chí Minh.

Vào tháng 12 năm 2003, Công ty chính thức chuyển đổi thành Công ty cổ phần và được đổi tên thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam, nhằm phù hợp với hình thức hoạt động mới.

Năm 2004 : Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn Tăng vốn điều lệ của Công ty lên 1,590 tỷ đồng.

Vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, Vinamilk chính thức niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh, đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong sự phát triển của Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanh.

Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty Mở Phòng Khám An

Vào tháng 6 năm 2006, Khang đã khởi động chương trình trang trại bò sữa tại Thành phố Hồ Chí Minh Chương trình này bắt đầu với việc thâu tóm trang trại Bò sữa Tuyên Quang vào tháng 11 năm 2006, với số lượng khoảng 1.400 con bò.

Năm 2007 : Mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9 năm 2007, có trụ sở tại Khu công nghiệp Lễ Môn, Tỉnh Thanh Hóa.

Năm 2012, Vinamilk đã khánh thành nhà máy sữa Đà Nẵng, nhà máy sữa Lam Sơn và nhà máy nước giải khát Việt Nam, với nhiều dây chuyền sản xuất hiện đại được nhập khẩu từ Mỹ và Đan Mạch.

Năm 2013: Vinamilk khởi công xây dựng trang trại bò sữa Tây Ninh (khánh thành quý 2 năm 2017) Vinamilk xây dựng trang trại bò sữa Hà Tĩnh.

Năm 2015: Vinamilk khởi công xây dựng trang trại bò sữa Thống Nhất - Thanh Hóa.

Cùng năm đó ,Vinamilk tăng cổ phần tại công ty sữa Miraka (New Zealand) từ 19,3% lên

Năm 2020: Mộc Châu Milk chính thức trở thành công ty thành viên của Vinamilk.

Vinamilk chính thức sở hữu 75% vốn điều lệ của Công ty Cổ phần GTNfoods.

Năm 2021:Ra mắt hệ thống trang trại Green Farm và sản phẩm cao cấp sữa tươi

Vinamilk Green Farm thơm ngon, thuần khiết.

4.1.1.3 Những sản phẩm mà Vinamilk cung cấp

Vinamilk là nhà cung cấp sữa hàng đầu tại Việt Nam, chiếm 43,3% thị phần ngành sữa cả nước theo số liệu công bố năm 2020.

Công ty Vinamilk cung cấp hơn 200 sản phẩm đa dạng, phục vụ thị trường nội địa và xuất khẩu sang nhiều quốc gia như Mỹ, Canada, Đức, Cộng hòa Séc, Ba Lan, Trung Quốc, Trung Đông và các nước châu Á.

Trong đó có mặt hàng sữa và sản phẩm từ sữa với 4 nhóm chính như sữa nước, sữa chua , sữa đặc, sữa bột

Sữa nước bao gồm nhiều loại như sữa tươi 100%, sữa thanh trùng bổ sung vi chất dinh dưỡng, sữa tiệt trùng, sữa hữu cơ và sữa bột pha sẵn như ADM GOLD, Flex, SuSu, Dielac Những sản phẩm này không chỉ giàu dưỡng chất mà còn hỗ trợ sức khỏe và tăng cường hệ miễn dịch cho cả gia đình.

Sữa chua của công ty Vinamilk bao gồm các sản phẩm như sữa chua ăn và sữa chua uống mang nhãn hiệu SuSu, Probi, ProBeauty Các sản phẩm này được chế biến từ men sữa chua độc quyền, giúp hỗ trợ hệ tiêu hóa khỏe mạnh.

Sữa bột Vinamilk cung cấp dinh dưỡng đa dạng cho mọi lứa tuổi thông qua các thương hiệu nổi bật như Dielac, Alpha, Pedia, Grow Plus và Optimum Gold Ngoài ra, Vinamilk còn có sản phẩm bột dinh dưỡng Ridielac và sữa bột dành cho người lớn như Dicerna Special Treatment, đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng đặc biệt của người tiêu dùng.

Nhãn hiệu sữa đặc Ông Thọ nổi bật với độ sánh vàng, được ưa chuộng trong các gia đình và quán cà phê tại Việt Nam Bên cạnh đó, sản phẩm sữa đặc của Vinamilk cũng mang đến hương vị hấp dẫn không kém, thu hút nhiều người tiêu dùng.

Sữa đặc Phương Nam Sao Phương Nam là một sản phẩm được ưa chuộng bởi hương thơm hấp dẫn và vị béo ngậy Kể từ khi ra mắt, sản phẩm này đã chiếm được cảm tình của người tiêu dùng Việt Nam.

Vinamilk, với bí quyết chế biến độc đáo và công nghệ hiện đại, đã sử dụng nguyên liệu sữa chất lượng cao để tạo ra nhiều món ăn ngon, phục vụ cho mọi gia đình.

4.1.1.4 Những thành tựu của Vinamilk đạt được

Kết quả nghiên cứu sơ cấp

4.2.1 Kết quả thống kê mô tả

(Kết quả chạy SPSS 20_phụ lục2)

Theo kết quả phân tích, trong tổng số 132 đối tượng khảo sát, có 37 đối tượng nam, chiếm 28% Giới tính nữ chiếm tỷ lệ cao hơn với 93 đối tượng, tương đương 70,5% Số đối tượng khác, bao gồm những người thuộc LGBT, là 2 người.

Khảo sát cho thấy tỷ lệ sử dụng thương hiệu sữa Vinamilk giữa nam và nữ có sự chênh lệch rõ rệt, với nữ giới chiếm gần gấp đôi nam giới Điều này cho thấy rằng nữ giới có xu hướng quan tâm và sử dụng sản phẩm sữa Vinamilk nhiều hơn so với nam giới.

Theo bảng phân tích gần đây, thời gian mua sữa Vinamilk dưới 2 tuần chiếm tỷ lệ cao nhất với 56 lượt chọn, tương đương 42,4% tổng số lựa chọn.

Theo kết quả khảo sát, có 43 người chọn mốc "từ 2 đến 4 tuần", chiếm 32,6%, đứng thứ hai về tỷ trọng Mốc "trên 1 tháng" chiếm tỷ trọng thấp nhất với 25% Những dữ liệu này cho thấy

Gần đây, nhiều khách hàng đã mua và sử dụng sữa Vinamilk, điều này cho thấy sự quan tâm ngày càng tăng đối với sản phẩm này Bài khảo sát sẽ tập trung chủ yếu vào nhóm người tiêu dùng này để hiểu rõ hơn về nhu cầu và sự hài lòng của họ.

Theo thống kê, trong số 132 đối tượng, có 89 người thuộc nhóm tuổi từ 18 đến dưới 25 tuổi, chiếm tỷ lệ cao nhất là 67,4% Nhóm tuổi từ 25 đến dưới 30 cũng được ghi nhận trong kết quả.

35 chiếm tỉ trọng thứ 2 19,7% với số lượng 26 người Số đối tượng dưới 18 tuổi chiếm

Bảng khảo sát cho thấy 15 người trong độ tuổi từ 18 đến dưới 25 tuổi chiếm tỉ trọng 11,4%, trong khi nhóm người trên 50 tuổi và nhóm từ 35 đến dưới 50 tuổi chỉ có 1 người với tỉ trọng 0,8% Điều này cho thấy khảo sát chủ yếu tập trung vào các nhóm người trưởng thành từ 18 đến dưới 35 tuổi, những người có khả năng tự quyết định và chi trả, làm tăng độ tin cậy của kết quả khảo sát.

Biểu đồ khảo sát cho thấy, phần lớn người tham gia có thu nhập từ 3 đến 5 triệu, chiếm 40,2% với 53 người Tiếp theo, 36,4% (48 người) có thu nhập dưới 3 triệu, trong khi nhóm thu nhập từ 5 đến 10 triệu chỉ có 21 người, chiếm 15,9% Cuối cùng, nhóm người có thu nhập trên 10 triệu chiếm 7,6% Kết quả này cho thấy khảo sát chủ yếu tập trung vào nhóm có thu nhập từ 3 đến 5 triệu, những người có mức thu nhập ổn định và khả năng chi trả cho sản phẩm giá trị thấp.

4.2.2 Kiểm định và đánh giá thang đo

4.2.2.1 Kiểm định hệ số tin cậy thang đo

4.2.2.1.1 Thang đo: Chất lượng cảm nhận

Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha

Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “chất lượng cảm nhận” đạt 0.867, cao hơn mức tối thiểu 0.6, và tất cả 4 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Điều này chứng tỏ thang đo “chất lượng cảm nhận” có độ tin cậy cao, đủ điều kiện để tiến hành các phân tích tiếp theo.

4.2.2.1.2 Thang đo “ Giá cả cảm nhận”

Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo “giá cả cảm nhận” đạt 0,887, vượt ngưỡng 0,6, và tất cả 3 biến quan sát trong thang đo đều có hệ số tương quan biên tổng lớn hơn 0,3 Do đó, thang đo “giá cả cảm nhận” đủ điều kiện để tiến hành các phân tích tiếp theo.

4.2.2.1.3 Thang đo “hình ảnh thương hiệu”

Deleted Item Deleted Correlation Item

Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo "Hình ảnh thương hiệu" đạt 0.880, cao hơn 0.6, và hệ số tương quan biến tổng của 4 biến quan sát đều lớn hơn 0.3 Điều này cho thấy 4 biến quan sát trong thang đo có độ tin cậy cao, đủ điều kiện để tiến hành các phân tích tiếp theo.

4.2.2.1.4 Thang đo “ Chương trình khuyến mãi”

Kết quả nghiên cứu cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo “Chương trình khuyến mãi” đạt 0.939, vượt mức 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan giữa ba biến quan sát cũng đều tích cực.

Các hệ số tương quan giữa các biến quan sát đều nhỏ hơn 0.939, cho thấy rằng cả ba biến này có độ tin cậy cao và đủ điều kiện để tiến hành các phân tích tiếp theo.

4.2.2.1.5 Thang đo “ Niềm tin thương hiệu”

Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo đạt 0.918, vượt mức 0.6, và tất cả 4 biến quan sát NT1, NT2, NT3, NT4 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Do đó, cả 4 biến này đều đủ độ tin cậy để tiến hành các phân tích tiếp theo.

4.2.2.1.6 Thang đo “Lòng trung thành”

Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if

Kết quả khảo sát cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo "Lòng trung thành" đạt 0,885, nằm trong khoảng từ 0,6 đến 0,95, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả ba biến quan sát trong thang đo đều có hệ số đáng kể.

Tiêu đề	Nghiên Cứu Những Nhân Tố Ảnh Hưởng Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Đối Với Thương Hiệu Sữa Vinamilk Tại TP. Hồ Chí Minh
Tác giả	Mai Thị Vân Anh, Nguyễn Thị Mai Linh, Nguyễn Thị Mỹ Linh, Dương Thị Lệ Quân, Nguyễn Minh Thư, Trần Thị Thảo, Tăng Quỳnh Trâm, Nguyễn Nhật Yên
Người hướng dẫn	Th.s Phùng Tiến Dũng
Trường học	Trường Đại Học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Nghiên Cứu Marketing
Thể loại	tiểu luận
Năm xuất bản	2022
Thành phố	Thành Phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	118
Dung lượng	541,04 KB