CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.2. Hàm ý quản trị
Trong phần phân tích dữ liệu ở chương 4, các yếu tố có sự ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm Vinamilk được ảnh hưởng bởi các nhân tố có cường độ giảm dần như sau: niềm tin thương hiệu, chất lượng cảm nhận, chương
67
trình khuyến mãi, hình ảnh thương hiệu, giá cả cảm nhận. Trong đó, có 2 nhân tố bị
bác bỏ vì khơng có sự tác động đến lịng trung thành đó là nhân tố giá cả cảm nhận và hình ảnh thương hiệu. Theo tình hình thực tế và định hướng phát triển của doanh nghiệp mà tác giả đề xuất các giải pháp dưới đây để nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk. Các yếu tố nhìn chung đều có các biến quan sát rõ ràng và tác động đến khách hàng.
5.2.1. Nhân tố niềm tin thương hiệu
Qua khảo sát nhóm nhận thấy rằng, Niềm tin thương hiệu là yếu tố tác động mạnh nhất với lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sữa Vinamilk tại TP Hồ Chí Minh với hệ số β = 0.441. Niềm tin thương hiệu cũng được các khách hàng đồng ý đối với các biến đưa ra với giá trị mean = 4.4394. Trong đó có quan điểm NT1 được các khách hàng rất đồng ý với giá trị mean cao nhất = 4.50 nhưng cũng không thể bỏ qua nhân tố này khi chúng ta đều biết rằng khi chúng ta có lịng trung thành vào một sản phẩm gì đó thì chúng ta mới tiếp tục sử dụng nó. Đặc biệt, trong các quan sát của nhân tố niềm tin thương hiệu thì nhân tố tin tưởng vào thương hiệu sữa Vinamilk mà công ty sữa Vinamilk cung cấp và tin tưởng vào nhà cung cấp sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng là ảnh hưởng nhất đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sữa Vinamilk. Bằng chứng là trong các biến quan sát của thang đo niềm tin thì 2 biến quan sát “Tin tưởng vào thương hiệu Vinamilk” và “Tin tưởng tuyệt đối khi sử dụng đối với sản phẩm sữa mang thương hiệu Vinamilk.” có giá trị cao đều cao hơn so với các biến quan sát còn lại của thang đo niềm tin. Do đó, người dùng sẽ trung thành mua sản phẩm nếu họ cảm nhận được sự tin tưởng từ thương hiệu và từ các công ty cung cấp sản phẩm sữa Vinamilk. Sự tin tưởng này đến từ những thông tin nhận được thông qua truyền miệng trực tuyến, từ các đánh giá, bình luận của những nguời đã dùng sản phẩm trước đó. Chính vì vậy nhà quản trị nên đánh mạnh vào quan điểm này, quảng cáo rộng rãi trên các chương trình quảng cáo, trang mạng xã hội như Facebook,...
68
Chính vì vậy, cơng ty sữa Vinamilk cần chặt chẽ hơn trong vấn đề bảo đảm chất lượng sản phẩm khi tay khách hàng. Để đảm bảo được rằng khách hàng luôn nhận được những gì tốt nhất khi mua các sản phẩm từ thương hiệu Vinamilk. Các siêu thị, đại lý, nhà bán lẻ cần thường xuyên tiến hành điều tra về phản ứng cũng như tiếp thu ý kiến của khách hàng để tiếp tục phát triển, cung cấp các sản phẩm thích hợp. Cần tận dụng tất cả những ưu thế để có được những nhận xét tích cực từ đó tạo được niềm tin cho người dùng để tạo được niềm tin thương hiệu vững chắc, đặc biệt là các khách hàng có đang có con nhỏ có thể yên tâm mua sản phẩm sữa đến từ thương hiệu Vinamilk. Điều này ảnh hưởng rất lớn đến cách nhìn khách quan của khách hàng, khiến họ luôn trung thành lựa chọn các sản phẩm sữa đến từ thương hiệu Vinamilk trước rất nhiều lựa chọn của các sản phẩm sữa khác đến từ nhiều đối thủ cạnh tranh khác.
5.2.2. Nhân tố chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận là nhóm yếu tố có ảnh hưởng cao thứ 2 đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk với hệ số β = 0.405 cho thấy chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất hình thành nên lịng trung thành của khách hàng. Chất lượng sản phẩm cũng được các khách hàng đồng ý đối với các biến đưa ra với giá trị mean = 4.35
Trong yếu tố “ chất lượng cảm nhận” , khách hàng đánh giá quan điểm “ sữa Vinamilk đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm” với giá trị mean cao nhất (CL3 = 4.45), kế đến là “hàm lượng dinh dưỡng trong sữa Vinamilk khá cao” với mean (CL2=4,34), “bao bì đa dạng về dung tích” với mean (CL4=4.33) và thấp nhất là “bao bì sữa Vinamilk đẹp mắt, hấp dẫn” với mean (CL1=4.27). Từ đó, khách hàng hình thành lịng trung thành khi họ cảm nhận được chất lượng bên trong của sản phẩm, đó là: sự an tồn thực phẩm, hàm lượng dinh dưỡng cao; bên cạnh đó là hình thức bên ngồi của sản phẩm, đó là: bao bì đa dạng mẫu mã, đẹp mắt.
69
Cơng ty Vinamilk phải ln duy trì và phát triển chất lượng của sản phẩm ở bên trong và bên ngoài. Thường xuyên kiểm tra sát sao các số liệu về an toàn thực phẩm cũng như phần trăm dinh dưỡng cho phù hợp. Cần theo dõi thường xuyên các phản hồi của khách hàng qua page để kịp thời tiếp thu và đánh giá góp ý của khách hàng. Từ đó khắc phục lỗi nhanh chóng, tránh xảy ra khủng hoảng truyền thơng. Hiện nay, sữa Vinamilk có 2 dạng bao bì chính là bịch và hộp. Tuy nhiên , cần có thêm size lớn hơn cho bịch và hộp để phù hợp với một số khách hàng có nhu cầu uống nhiều hơn mà chưa đến 2 hộp/bịch. Ln duy trì và phát huy chất lượng sản phẩm để đem lại chất lượng cảm nhận tốt nhất cho khách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành bền vững.
5.2.3. Nhân tố chương trình khuyến mãi
Chương trình khuyến mãi là yếu tố tác động mạnh thứ 3 đối với lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sữa Vinamilk tại TP Hồ Chí Minh, có hệ số β=0.273. Chương trình khuyến mãi cũng được các đối tượng tham gia khảo sát rất đồng ý với các biến đưa ra với giá trị mean = 4,5, chứng minh được rằng người tiêu dùng ln chú tâm đến các chương trình ưu đãi mà doanh nghiệp đưa ra. Quà tặng khuyến mãi có thể xem là chất xúc tác tuyệt vời để tăng cường sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp, giúp cho chiến dịch quảng bá hiệu quả và thành công. Khuyến mãi được thiết kế để ảnh hưởng đến nhu cầu theo một cách khác biệt so với quảng cáo. Như chúng ta đã biết, hầu hết quảng cáo đều ảnh hưởng đến nhận thức, hình ảnh và sự ưu tiên cho thương hiệu trong dài hạn. Vai trò của khuyến mãi, mặt khác, lại kích thích hành vi mua ngay lập tức của một nhóm khách hàng. Vinamilk cũng đã áp dụng khá nhiều chương trình khuyến mãi với nhiều hình thức khác nhau như: giảm giá, ưu đãi với những khách hàng là thành viên của Vinamilk, đổi quà khi sưu tập được nhiều tem quà, tặng 15% khối lượng nhưng giá không đổi với mặt hàng sữa bột, giảm 150.000đ và tặng 1 hộp ăn dặm heo cà rốt 200g khi mua 1 thùng sữa bột Vinamilk. Nhưng để đáp ứng nhu cầu khách hàng và để khách hàng hài lịng vì đã chọn quay lại sử dụng sản phẩm, doanh nghiệp
70
Vinamilk nên mở thêm các chương trình khuyến mãi áp dụng được cho tất cả mọi đối tượng sử dụng như:
+ Những hình thức khuyến mãi khác, chẳng hạn chương trình dành cho khách hàng thường xun (ví dụ chương trình tích điểm dành cho khách hàng thường xuyên của các hãng Vinamilk) cung cấp giá trị tăng thêm cho thương hiệu, công cụ làm tăng thêm khả năng và khao khát của người tiêu dùng để xác định thương hiệu cụ thể.
+ Khuyến mãi thêm dụng cụ học tập khi mua từ 2 lốc sản phẩm trở lên,... phục vụ cho nhu cầu của mọi lứa tuổi trẻ nhỏ - lứa tuổi cần sử dụng sữa nhiều nhất
+ Khuyến mãi được sử dụng trong mặt hàng tiêu dùng cũng như trong thị trường phân phối và hàng công nghiệp. Khi một công ty quyết định cần tìm kiếm những phản hồi ngay lập tức – nơi khách hàng mục tiêu là hộ gia đình, khách hàng tổ chức, nhà phân phối hay bán lẻ - khuyến mãi được sử dụng để cung cấp các kích thích đó.
+ Khuyến mãi vào ngày đầu tháng, giữa tháng hoặc cuối tháng định kì, hoặc có thể là cuối tuần áp dụng cho những hộ gia đình bận cơng việc suốt một tuần dài,...