CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Xây dựng thang đo
3.2.3. Thang đo hình ảnh thương hiệu
Theo tác giả Phạm Thị Nhân, thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản
phẩm, một hàng hố hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hoặc một cá nhân. Thương hiệu, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (doanh nghiệp) với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Hình ảnh thương hiệu chính là cái mà khách hàng nghĩ về thương hiệu, nhận thức của thương hiệu trong tâm trí khách hàng
Mã hóa Biến quan sát
Hình ảnh thương hiệu
HA1 Tơi thấy thương hiệu có uy tín chất lượng hàng đầu
hiện nay
HA2 Là thương hiệu tiên phong trong việc cải tiến công
nghệ sản xuất
HA3 Sản phẩm của doanh nghiệp này ln hành động có
trách nhiệm với môi trường
HA4 Thương hiệu luôn cam kết về chất lượng của các sản
Bảng 3.3
3.2.4. Thang đo chương trình khuyến mãi
Khuyến mãi là hoạt động chiêu thị hỗ trợ bán hàng với bản chất là tăng giá trị sản phẩm tạm thời để kích thích tiêu dùng trong ngắn hạn. Khuyến mãi gồm nhiều hình thức, trong đó khuyếnmãi giá thường được đề cập đến. Ngày nay ta có thể thấy tại các siêu thị cửa hàng tạp hóa bán lẻ, khách hàng có quan tâm đến khuyến mãi khá là nhiều. Vì vậy, có thể khẳng định chương trình khuyến mãi cũng là một nhân tố quan trọng trong lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu
Mã hóa Biến quan sát
Chương trình khuyến mãi
KM1 Tơi thấy chương trình khuyến mãi đa dạng.
KM2 Tơi thấy chương trình khuyến mãi hấp dẫn với
nhiều ưu đãi
KM3 Tơi thấy chương trình khuyến mãi diễn ra thường
xuyên
Bảng 3.4
3.2.5. Thang đo niềm tin thương hiệu
Niềm tin thương hiệu là niềm hy vọng một thương hiệu tạo ra khả năng và kỳ vọng rằng người tiêu dùng sẽ đánh giá thương hiệu một cách tích cực.
Mã hóa Biến quan sát Nguồn
tham khảo
Niềm tin thương hiệu
NT1 Tôi tin tưởng vào thương hiệu này
NT2 Sản phẩm luôn đáp ứng nhu cầu của tôi
NT3 Tôi tin tưởng tuyệt đối khi sử dụng sản phẩm
Khi sản phẩm có vấn đề, tơi thấy thương hiệu ln
NT4 quan tâm và tìm hướng giải quyết tốt nhất cho
khách hàng
Bảng 3.5
3.2.6. Thang đo lòng trung thành
Theo nghiên cứu của Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý, lòng trung thành là sự cam
kết của khách hàng sẽ mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích (Chaudhuri, 1999), sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của một thương hiệu nào đó (Yoo et al., 2000) trong tương lai. Lòng trung thành được đo lường theo ba cách khác nhau: Đo lường hành vi thông qua hành vi “mua hàng lặp lại” và bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác (Nodman, 2004); đo lường thông qua thái độ như: ý định mua, đề nghị đối với những người khác hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999); đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby and Chesnut, 1978).
Mã hóa Biến quan sát
Lịng trung thành
TT1 Tôi sẵn sàng tiếp tục sử dụng sản phẩm sữa của
thương hiệu Vinamilk
TT2 Tôi luôn nghĩ đến thương hiệu Vinamilk đầu tiên khi nhắc đến sản phẩm về sữa
Tôi sẵn sàng giới thiệu sản phẩm sữa của Vinamilk
TT3 đến bạn bè người thân,...
Bảng 3.6
3.3 Phân tích định tính
3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính là phương pháp thu thập các thông tin và dữ liệu dưới dạng văn bản để có được các thơng tin chi tiết về sự gắn bó, thương hiệu sữa Vinamilk và sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu sữa Vinamilk để nhóm có thể thơng qua khảo sát mà phân tích các giả thuyết tác động đến sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu sữa Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh. Để thu thập thơng tin định tính nhóm cần thơng qua 2 giai đoạn:
Đầu tiên, nhóm cần nghiên cứu các lý thuyết, tra cứu tài liệu và các bài báo có liên quan đến sự gắn bó thương hiệu cũng như các nhân tố tác động đến sự gắn bó của khách hàng tại TP.HCM và từ đó xem xét các giả thuyết có tác động đến sự gắn bó sẽ đưa vào mơ hình nghiên cứu và thang đo.
Tiếp đến nhóm sẽ sử dụng phương pháp thảo luận nhóm, với phương pháp này các thành viên trong nhóm và nhóm trưởng sẽ dựa vào mơ hình nghiên cứu để đề ra những ý tưởng cho bảng câu hỏi và sau đó các thành viên có thể bổ sung để hồn thiện nó.
Nhóm thực hiện phương pháp quan sát về thực trạng mua sữa Vinamilk tại các cửa hàng tiện lợi, siêu thị. Quan sát xem sữa Vinamilk có đang được nhiều sự lựa chọn của khách hàng hay khơng
30
Ngồi ra nhóm cịn phỏng vấn thêm một số khách hàng để có thể biết được cảm nhận của họ về sữa của Vinamilk và ý định của họ trong tương lai có muốn gắn bó với thương hiệu lâu dài hay khơng.
3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Sau khi nghiên cứu định tính, nhóm đã rút ra được một số cơ sở lý luận chính liên quan đến đề tài của mình.
Khái niệm về sự gắn bó, sự gắn bó thương hiệu
Lý thuyết nền
Nhóm đã có thể thống nhất một số nội dung, thông tin tổng quan về thương hiệu sữa Vinamilk
Ngồi ra, nhóm đã tham khảo được những bài nghiên cứu trước đó nhóm cũng đã thống nhất lập được bảng câu hỏi khảo sát dựa trên mơ hình nghiên cứu của nhóm tác giả nghiên cứu trước và hồn thiện bảng khảo sát cuối cùng trước khi đưa vào khảo sát.
3.4. Nghiên cứu định lượng
3.4.1. Chọn mẫu nghiên cứu và cỡ mẫu
3.4.1.1. Kích cỡ mẫu
Theo trích dẫn của Nguyễn Đình Thọ (2011) kích cỡ mẫu phải có kích thước lớn, càng
lớn thì sai số trong các ước lượng càng thấp và khả năng đại diện cho tổng thể càng cao. Tuy nhiên, nhóm chỉ có thể chọn một mẫu nhỏ trong tổng thể để tiến hành khảo sát vì nguồn lực có hạn. Cỡ mẫu phải được xác định một cách hợp lý, nhóm sẽ tiến hành xác định kích cỡ mẫu theo phương pháp xử lý, phương pháp này bao gồm xác định cỡ mẫu theo phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính bội bài nghiên cứu
31
Phân tích nhân tốt khám phá (EFA): Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (2006), kích cỡ mẫu tối thiểu nhất là 50 tuy nhiên sẽ tốt hơn nếu trên 100 . Một biến ước lượng cần tối thiểu 5 mẫu. Trong bảng câu hỏi có tất cả 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc tạo thành 22 biến quan sát. Suy ra, số lượng mẫu tối thiểu ước tính là N = 5 X 22= 110 quan sát
Phân tích hồi quy tuyến tính: Theo Tabachnick & Fidell (1991), kích thước mẫu sẽ được xác định vởi cơng thức:
Trong đó: p là số biến độc lập; N là kích thước mẫu tối thiểu
Việc xác định kích cỡ mẫu tối thiểu thỏa mãn cơng thức sẽ giúp cho ra kết quả chính xác hơn. Bài nghiên cứu của nhóm với 5 biến độc lập và kích cỡ mẫu tối thiểu đã tính được ở trên là 110 mẫu ta có: 110 ≥ 50 + 8p = 50 + 8 x 5= 90 quan sát.
=> Qua 2 phương pháp trên, kích cỡ mẫu tối thiểu là 110 quan sát và thỏa mãn các điều kiện. Tuy nhiên, nhóm sẽ chọn tổng số mẫu là 150 quan sát nhằm tăng thêm tính chính xác cho các phân tích dữ liệu và vẫn đảm bảo được số mẫu tối thiểu đã tính theo hai phương pháp trên.
3.4.1.2. Phương pháp chọn mẫu
Nhóm sẽ tiến hành chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu xác xuất ngẫu nhiên giản đơn.
Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản là phương pháp chọn mẫu hoàn toàn ngẫu nhiên, khơng
qua một sự sắp xếp nào. Theo đó, các đơn vị mẫu được chọn bằng cách bốc thăm, quay số hoặc theo bảng số ngẫu nhiên.
Đối với phương pháp này, nhóm đã lập một danh sách tổng thể theo địa lý. Nhóm đã chọn Emart trong một nhóm các trung tâm thương mại tại khu vực Gị Vấp vì Emart là nơi tập trung đơng đúc người qua lại,vị trí thuận lợi, lượng khách hàng khá đơng. Nhóm chọn ngẫu nhiên một nhóm khách hàng trong số các khách hàng đã từng đi mua sắm tại
32 n ≥ 50+8p
Emart theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giảm. Từ đó, nhóm sẽ có được số lượng mẫu cần thiết để đáp ứng bảng khảo sát.
3.4.2. Đo lường và thu thập dữ liệu
Dữ liệu cho nghiên cứu sẽ được thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến được gửi trực tiếp cho 150 mẫu người tại thành phố Hồ Chí Minh thơng qua các trang mạng trực tuyến, facebook, group. Cuộc khảo sát trực tuyến được diễn ra trong thời gian từ ngày 04/07/2022 đến ngày 08/07/2022. Nhóm cam kết chỉ sử dụng thơng tin nhằm vào mục đích nghiên cứu không lấy thông tin sử dụng vào những mục đích khác. Những thơng tin của đối tượng khảo sát sẽ luôn bảo mật. Sau khảo sát sẽ sử dụng kết quả khảo sát chạy chương trình SPSS
3.4.3. Phương pháp nghiên cứu:
Để thu thập thông tin định lượng ta sử dụng bảng câu hỏi khảo sát 150 khách hàng thơng qua hình thức khảo sát trực tuyến để thu thập các thông tin xác thực, đáng tin cậy từ đó có thể đo lường được sự gắn bó. Nhóm sẽ sử dụng bảng câu hỏi với 21 câu hỏi để khách hàng có thể đánh giá hành vi của khách hàng theo 5 giả thuyết có tác động đến lịng trung thành đối với thương hiệu của khách hàng
3.4.4. Diễn đạt và mã hóa thang đo
Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ 1 đến 5 để ghi nhận đánh giá của đối tượng khảo sát nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu cho 21 biến quan sát, tương ứng với: Lựa chọn
Đo lường
33
Bảng 3. 7 Thang đo Likert
Việc mã hóa dữ liệu được trình bày như sau:
Nhân tố chất lượng cảm nhận được nhóm mã hóa chung là CL, các biến quan sát mã hòa từ CL1 đến CL4
Nhân tố giá cả cảm nhận được nhóm mã hóa chung là GC, các biến quan sát mã hóa từ GC1 đến GC3
Nhân tố hình ảnh thương hiệu được nhóm mã hóa chung là HA, các biến quan sát mã hóa từ HA1 đến HA4
Nhân tố chương trình khuyến mãi được nhóm mã hóa chung là KM, các biến quan sát mã hóa từ KM1 đến KM3
Nhân tố niềm tin thương hiệu được nhóm mã hóa chung là NT, các biến quan sát mã hóa từ NT1 đến NT4
Nhân tố lịng trung thành được nhóm mã hóa chung là TT, các biến quan sát mã hóa từ TT1 đến TT3
3.4.5. Phương pháp phân tích dữ liệu
3.4.5.1. Thống kê mơ tả:
Nhóm phân tích thống kê mơ tả nhăm mơ tả sơ lượng dữ liệu đã thu thập được từ những người làm khảo sát như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, nhân tố nào có mức độ hồn tồn đồng ý cao nhất và nhân tố nào có mức độ hồn tồn khơng đồng ý cao nhất
34
3.4.5.2. Đánh giá thang đo
Nghiên cứu đã sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ, kiểm định thang đo sơ bộ bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích hồi quy tuyến tính bội và cuối cùng là kiểm định giả thuyết nghiên cứu
3.4.5.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Theo Nguyễn Đình Thọ (2013), Cronbach (1951) đưa ra hệ số tin cậy cho thang đo. Hệ số
Cronbach’s Alpha chỉ đo lường độ tin cậy của thang đo (bao gồm từ 3 biến quan sát trở lên ) chứ khơng tính được độ tin cậy cho từng biến quan sát. Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1]. Hệ số này càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao). Tuy nhiên điều này khơng hồn tồn chính xác. Hệ số Cronbach’s Alpha q lớn (khoảng từ 0.95 trở lên) cho thấy có nhiều biến trong thang đo khơng có khác biệt gì nhau, hiện tượng này gọi là trùng lắp trong thang đo
- Theo Nunnally, J. (1978), nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng
Corrected Item – Total Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt u cầu
- Theo Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha
+ Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt.
+ Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt.
+ Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.
3.4.5.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Theo Hair và cộng sự (2009), phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn
35
nhau thành một tập biến ít hơn (gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair et al. 2009).
Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:
Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu
Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng
Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:
Hệ số tải nhân tố (Factor loading ): Theo Hair & ctg (2009,116), Multivariate Data Analysis, 7th Edition, Factor Loading ở mức 0.3, điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại. Factor Loading ở mức 0.5, biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt. Factor Loading ở mức 0.7, biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt.
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp. Nếu trị số này nhỏ hơn 0.5, thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.
Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến khơng có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
Phần trăm phương sai trích (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu % ( Nguyễn Đình Thọ,2011)
36
Trị số Eigenvalue: Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số
lượng nhân tố trong phân tích EFA. Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mơ hình phân tích .
3.4.5.2.3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Bảng Model Summary: cho chúng ta kết quả R bình phương (R Square) và R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) để đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình. R2 hay R2 hiệu chỉnh đều có mức dao động trong đoạn từ 0 đến 1. Nếu R2 càng tiến về 1, các biến độc lập giải thích càng nhiều cho biến phụ thuộc, và ngược lại, R2 càng tiến về 0, các biến độc lập giải thích càng ít cho biến phụ thuộc. Chỉ số R2 nằm trong bảng Model Summary. Kết quả bảng này cũng đưa ra giá trị Durbin–Watson để đánh giá hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất
Bảng Coefficients: gồm có hệ số hồi quy B, hệ số hồi quy Beta, giá trị Sig và chỉ số VIF.
+ Hệ số hồi quy (B hoặc Beta) mang dấu âm, nghĩa là biến độc lập đó tác động nghịch
chiều lên biến phụ thuộc. Dựa vào trị tuyệt đối của Beta, trị tuyệt đối càng lớn biến độc lập càng tác động mạnh mẽ lên biến phụ thuộc.