GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Lí do chọn đề tài
Trong bối cảnh kinh tế phát triển nhanh chóng, thu nhập và trình độ người dân ngày càng cao, dẫn đến sự thay đổi về nhu cầu, sở thích và hành vi tiêu dùng Sự thay đổi này thể hiện rõ qua nhu cầu sinh lý và thói quen tiêu dùng, đặc biệt là trong việc chọn lựa thực phẩm và đồ uống Người tiêu dùng hiện nay không chỉ tìm kiếm những món ăn ngon và an toàn mà còn chú trọng đến đồ uống tốt cho sức khỏe Theo khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh, sữa được tiêu thụ thường xuyên đứng thứ ba sau thực phẩm và nước chấm, cho thấy xu hướng tiêu dùng ngày càng tăng đối với sản phẩm này.
Sữa được xem là thực phẩm hoàn chỉnh, cung cấp hầu hết các yếu tố cần thiết cho một chế độ ăn cân đối và có giá trị dinh dưỡng cao, giúp tăng cường hệ miễn dịch Với sự tiến bộ trong đời sống vật chất và tinh thần, nhu cầu sử dụng sữa và các sản phẩm từ sữa để nâng cao sức khỏe và trí tuệ ngày càng trở nên quan trọng, thu hút sự quan tâm của nhiều người từ trẻ sơ sinh đến người già.
Trong hai năm 2020 - 2021, mặc dù khó khăn vì dịch bệnh doanh thu thị trường sữa Việt
Nam năm 2020 ước tính đạt 113.700 tỷ đồng và năm 2021 ước đạt 119.300 tỷ đồng
Tăng trưởng doanh thu ngành sữa chủ yếu nhờ vào 2 mảng chính là sữa bột và sữa nước.
Sản lượng sữa tại Việt Nam tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ hàng năm Theo Tổng cục Thống kê, trong năm 2021, sản lượng sữa nước ước đạt 1.770,1 triệu lít, tăng 4,5% so với năm 2020 Sản lượng sữa bột cũng ghi nhận sự gia tăng, đạt 151,5 nghìn tấn, tăng 13,1% so với cùng kỳ năm trước Đặc biệt, sản lượng sữa bò tươi nguyên liệu ước đạt 1.200 nghìn tấn, tăng 10,5% so với năm 2020, nhờ vào sự phát triển của đàn bò sữa lên tới 375,2 ngàn con, tăng 13,2%.
Năng suất sữa bình quân cả nước năm 2010 đạt 3,0 tấn/bò vắt sữa/năm đến nay tăng lên
4,76 tấn/bò vắt sữa, đạt tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 5,7%/năm
Trong những năm qua, nhiều doanh nghiệp đã tích cực tìm kiếm thị trường xuất khẩu, đặc biệt là trong lĩnh vực sữa Kim ngạch xuất khẩu sữa đã tăng trưởng mạnh mẽ, đạt gần 300 triệu USD vào năm 2020 và 2021 Hiện nay, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người ở Việt Nam là 27 lít/năm và dự báo sẽ tiếp tục tăng từ 7-8% trong các năm tới.
Mảng sữa nước dự kiến sẽ tăng trưởng kép 7,7% về doanh số trong giai đoạn 2021-2025 Sự tăng trưởng này chủ yếu do nhu cầu sữa nước gia tăng khi các trường học mở cửa trở lại và sự hỗ trợ từ chính phủ thông qua "Chương trình Sữa học đường" Chương trình này tập trung vào việc cung cấp sữa cho các trường mầm non và tiểu học, nhằm cải thiện tình trạng dinh dưỡng và phát triển thể chất cho trẻ nhỏ.
Thu nhập và nhận thức về chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng thành phố đang gia tăng, dẫn đến nhu cầu cao hơn đối với các sản phẩm cao cấp như sản phẩm hữu cơ Trong bối cảnh này, ba công ty lớn trong ngành sữa, bao gồm Vinamilk, FrieslandCampina và TH Food, đang nắm bắt cơ hội để phát triển các sản phẩm đáp ứng xu hướng tiêu dùng này.
Chuỗi đã giới thiệu các sản phẩm sữa hữu cơ đến tay người tiêu dùng Trong ngành sữa Việt Nam, sữa nước là phân khúc mang lại giá trị lớn nhất, với sự góp mặt của nhiều thương hiệu nổi tiếng.
Vinamilk, Mộc Châu milk, TH True milk, Dutch Lady, Nutifood Trong đó CTCP Sữa
Việt Nam (VNM) hiện đang chiếm thị phần lớn nhất với thương hiệu quen thuộc
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, sự hài lòng của khách hàng trở thành yếu tố quyết định thành công của doanh nghiệp Nếu không đáp ứng được nhu cầu và cung cấp dịch vụ chất lượng, doanh nghiệp sẽ khó tồn tại Để duy trì lòng trung thành của khách hàng và nâng cao lợi thế cạnh tranh, Vinamilk cần nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng Nhận thấy tính cấp thiết này, nhóm chúng tôi đã quyết định nghiên cứu những nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sữa Vinamilk tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sữa Vinamilk tại Thành phố Hồ Chí Minh
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa Vinamilk tại Thành phố Hồ Chí Minh
- Đo lường mức độ ảnh hưởng các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa Vinamilk
- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk.
Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sữa Vinamilk tại Thành phố Hồ Chí Minh?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa Vinamilk tại Thành phố Hồ Chí Minh rất quan trọng Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, và thương hiệu mạnh mẽ đóng vai trò quyết định trong việc xây dựng lòng trung thành Ngoài ra, sự hài lòng của khách hàng và dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng góp phần không nhỏ vào việc giữ chân người tiêu dùng Do đó, việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp Vinamilk cải thiện chiến lược marketing và tăng cường sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu.
- Nêu các hàm ý quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa Vinamilk tại Thành phố Hồ Chí Minh?
Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu sữa Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã mua hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp trong khoảng thời gian 1 tháng trở lại
5.1 Phạm vi không gian : Đề tài được nghiên cứu thông qua khảo sát ý kiến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí
Minh bằng bảng khảo sát online trên google form
5.2 Phạm vi thời gian Để đảm bảo tính thời sự, độ tin cậy cần thiết của dữ liệu thì:
- Dữ liệu thứ cấp thu thập chủ yếu từ ngày 27 tháng 06 năm 2022
Dữ liệu sơ cấp đã được thu thập từ ngày 01 tháng 07 năm 2022 thông qua bảng khảo sát trực tuyến, nhằm tổng hợp thông tin phục vụ cho việc đề xuất các hàm ý quản trị hiệu quả.
Nghiên cứu tổng hợp các lý thuyết về hành vi khách hàng giúp xác định những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm Những yếu tố này không chỉ thúc đẩy khách hàng quay lại sử dụng sản phẩm mà còn đóng góp vào việc đánh giá thực trạng sức mạnh thương hiệu.
Nghiên cứu đã xác định 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sữa Vinamilk tại Tp Hồ Chí Minh Kết quả này cung cấp thông tin hữu ích cho nhà sản xuất về nhu cầu và hành vi tiêu dùng sữa của người tiêu dùng Đồng thời, nghiên cứu cũng đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao mức độ gắn bó của khách hàng với thương hiệu Vinamilk, đảm bảo tính khoa học và khả thi.
Bố cục đề tài
Ngoài các tóm tắt, phụ lục, tài liệu tham khảo, các danh mục thì nội dung chính của bài tiểu luận được trình bày bao gồm 5 chương sau:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lí thuyết về lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sữa
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sữa Vinamilk tại Thành phố Hồ Chí Minh
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU SỮA VINAMILK
Các khái niệm cơ bản
2.1.1 Khái niệm về lòng trung thành
Lòng trung thành của khách hàng thể hiện cam kết mạnh mẽ và sự tin tưởng của họ đối với một thương hiệu, khiến họ lựa chọn mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ thương hiệu đó.
Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu không chỉ thể hiện qua hành vi mua lặp lại sản phẩm mà còn bị ảnh hưởng bởi chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và lòng tin (Chauduri et al., 2001) Theo Aaker (1991), lòng trung thành thương hiệu là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu Việc giữ chân khách hàng mang lại lợi ích lớn cho doanh nghiệp, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế biến động, giúp các công ty duy trì sự ổn định nhờ vào lượng khách hàng trung thành.
Lòng trung thành với nhãn hiệu thể hiện sự ưa chuộng của khách hàng đối với một thương hiệu nhất định trong nhóm sản phẩm tương tự Sự trung thành này thường xuất phát từ chất lượng cảm nhận tốt hơn về thương hiệu đó, tạo ra mối liên kết tâm lý mạnh mẽ giữa khách hàng và nhãn hiệu.
2.1.2 Khái niệm về thương hiệu
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu được định nghĩa là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kết hợp các yếu tố này để nhận diện một sản phẩm hoặc dịch vụ của một cá nhân hoặc nhóm người bán, đồng thời phân biệt sản phẩm đó với các đối thủ cạnh tranh.
Theo Fishbein M và Ajzen I, niềm tin của người tiêu dùng về một đối tượng được xác định bởi vị trí của đối tượng đó trong tâm trí họ, dựa trên việc đánh giá xác suất thuận lợi hoặc bất lợi liên quan đến các thuộc tính của nó Niềm tin có thể được hình thành qua hai cách: niềm tin mô tả, dựa trên quan sát thực tế, và niềm tin suy luận, dựa trên các niềm tin mô tả từ những quan sát trước đó Lý thuyết niềm tin của Fishbein M và Ajzen đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu cách mà người tiêu dùng hình thành niềm tin và quyết định của họ.
I., nhiều tác giả tiếp theo đã mở rộng khái niệm niềm tin trong các khía cạnh nghiên cứu khác nhau.Lassar W, Mittal B, Sharma A tin rằng niềm tin vào thương hiệu (gọi tắt là niềm tin thương hiệu) là một yếu tố của tài sản thương hiệu.Nhiều nghiên cứu trước đây nhấn mạnh rằng niềm tin thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng nhất để tăng giá trị thương hiệu Các nghiên cứu cũng chỉ ra rằng niềm tin thương hiệu có mối quan hệ tích cực với giá trị thương hiệu Vì vậy, niềm tin thương hiệu được mô tả như một yếu tố quan trọng quyết định giá trị thương hiệu.Một số nghiên cứu cho rằng niềm tin thương hiệu là sự tin tưởng của người tiêu dùng vào một thương hiệu có các thuộc tính phù hợp, tốt, trung thực và có trách nhiệm trên thị trường
Niềm tin thương hiệu, theo Ballester D và Munuera Alemán J.L, là hy vọng mà thương hiệu tạo ra về khả năng và kỳ vọng tích cực từ người tiêu dùng Dù có nhiều định nghĩa khác nhau từ các tác giả khác nhau, tất cả đều xoay quanh mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng Nghiên cứu này chỉ ra rằng sự tin tưởng vào thương hiệu thể hiện niềm tin của người tiêu dùng vào năng lực, trách nhiệm và chất lượng của thương hiệu, đồng thời mong đợi kết quả tốt khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ mang thương hiệu, thay vì những kết quả kém hoặc bất lợi.
2.1.4 Khái niệm về lòng trung thành khách hàng đối với thương hiệu:
Thương hiệu thể hiện mối liên kết chặt chẽ giữa khách hàng và sản phẩm, là sự lựa chọn nhất quán của khách hàng khi họ cần một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.
(Sriram et al., 2007) Lòng trung thành xuất hiện khi khách hàng gắn bó với thương hiệu
Theo Kim và cộng sự (2007, 2008), khách hàng có xu hướng tích cực nói về thương hiệu mà họ dự định mua trong tương lai và bỏ qua thông tin tiêu cực (Sutikno, 2011) Họ luôn tìm cách cải thiện cuộc sống và duy trì mối quan hệ lâu dài với thương hiệu mà họ yêu thích, điều này thúc đẩy họ sẵn sàng chi trả (Sutikno, 2011) Kotler và Keller (2005) chỉ ra rằng 20% khách hàng hàng đầu có thể tạo ra 80% lợi nhuận cho công ty Van Raaij (2006) nhấn mạnh rằng lòng trung thành thương hiệu không chỉ là hành vi mua mà còn là thái độ và sở thích, thể hiện qua tần suất mua lặp lại và ý định mua hàng (Brown, 1952; Sahin và cộng sự, 2011) Lòng trung thành này được xây dựng từ trải nghiệm và sự sử dụng sản phẩm, đồng thời thể hiện sự không muốn thay đổi thương hiệu (Lam et al., 2010) Severi và Ling (2013) cho rằng lòng trung thành thương hiệu hình thành khi khách hàng có xu hướng trung thành với thương hiệu cung cấp sản phẩm và dịch vụ mà họ ưa chuộng.
2.2 Mô hình lý thuyết liên quan
2.2.1 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior)
Sơ đồ mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB (1991)
Xu hướng quyết định hành vi dự định của khách hàng bị ảnh hưởng bởi thái độ tích cực hoặc tiêu cực của họ, cùng với các chuẩn mực chủ quan như áp lực xã hội mà họ cảm nhận Những yếu tố này dẫn đến việc kiểm soát hành vi, từ đó ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi Theo Ajzen, nhân tố kiểm soát hành vi có tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi của khách hàng.
Thái độ đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi, với chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi là những yếu tố chính dẫn đến sự hình thành ý định hành vi.
2.2.2 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action)
Sơ đồ mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA
Mô hình thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975) chỉ ra rằng ý định hành vi là yếu tố quyết định hành động của cá nhân Ý định này được hình thành từ thái độ cá nhân đối với hành vi và sự ảnh hưởng của các chuẩn mực chủ quan xung quanh việc thực hiện hành vi đó.
Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi.
Thuyết hành động hợp lý tập trung vào việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng và xác định xu hướng hành vi của họ, trong đó xu hướng hành vi đóng vai trò quan trọng trong thái độ hướng tới hành vi.
Lý thuyết hành động hợp lý được phát triển nhằm khảo sát mối quan hệ giữa thái độ và hành vi, khắc phục những hạn chế trong các nghiên cứu trước đây (Hale, 2003) Để giải thích rõ hơn về hành vi cá nhân, yếu tố ý định hành vi đã được tách biệt khỏi hành vi thực tế (Sheppard, 1988).
2.3 Những công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài
2.3.1.1 Nghiên cứu của Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Qúy (2017)
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk tại huyện Gia Lâm, thành phố Hà Nội Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng và thương hiệu sẽ được xem xét kỹ lưỡng để hiểu rõ hơn về động lực khiến khách hàng tiếp tục lựa chọn Vinamilk Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin quý giá cho doanh nghiệp trong việc cải thiện chiến lược marketing và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
2.4.1 Bảng tóm tắt các yếu tố trong mô hình tham khảo
STT Sự gắn bó của khách hàng bị tác động bới nhiều yếu tố
Nghiên cứu ngoài nước Nghiên cứu trong nước
Canon Tong và cộng sự (2012)
Phạm Thị Nhân (2018) Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Qúy (2017)
Xu hướng rời đi Lợi ích mqh
Chi phí chấm dứt mqh
Giá trị mqh Sự hợp tác
Bảng 2.1 2.4.2 Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu
2.4.2.1 Yếu tố chất lượng cảm nhận
Theo Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Qúy (2017), chất lượng cảm nhận là những cảm xúc của khách hàng về sản phẩm, bao gồm sự thích thú và mong muốn sở hữu, mua lại Những cảm xúc này đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định sự gắn bó lâu dài với thương hiệu Bài nghiên cứu cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của chất lượng trong trải nghiệm của khách hàng.
Canon Tong và cộng sự (2012) cho thấy, yếu tố chất lượng có tác động mạnh mẽ đến với khách hàng khi sử dụng một sản phẩm
Vì vậy, nhóm quyết định hiệu chỉnh từ mô hình nghiên cứu trước đó và đề xuất giả thuyết nghiên cứu liên quan đến đề tài như sau:
Giả thuyết H1: Chất lượng cảm nhận có tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sữa Vinamilk
2.4.2.2 Yếu tố giá cả cảm nhận
Giá cả cảm nhận là cách mà khách hàng đánh giá và hiểu về một sản phẩm, dựa trên các chương trình khuyến mãi và chính sách giá cả Sự nhận thức này ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của khách hàng.
Giá cả được cảm nhận là hợp lý khi khách hàng thấy thu nhập của họ phù hợp với sản phẩm mong muốn và có khả năng chi trả Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá cả ảnh hưởng đến ý định và hành vi lòng trung thành của khách hàng Do đó, yếu tố giá cả luôn được các tác giả và nhà nghiên cứu quan tâm trong việc khảo sát sự gắn bó và lòng trung thành của khách hàng.
Nhóm đã điều chỉnh nội dung nghiên cứu của các tác giả để phù hợp với đề tài đã chọn, từ đó đề xuất một giả thuyết mới.
Giả thuyết H2: Giá cả cảm nhận có tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sữa Vinamilk
2.4.2.3 Yếu tố hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh tổng thể của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng, vì nó được hình thành từ những đánh giá và thông tin như tên doanh nghiệp, kiến trúc và sản phẩm hiện có Một hình ảnh đẹp và uy tín không chỉ tạo ấn tượng tích cực mà còn giúp khách hàng cảm thấy tin tưởng hơn khi quyết định sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
Nghiên cứu của Phạm Thị Nhân (2018) chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ với sự gắn bó và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và thương hiệu.
Vì vậy, nhóm cũng đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết H3: Hình ảnh thương hiệu có tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sữa của Vinamilk
2.4.2.4 Yếu tố chương trình khuyến mãi
Khác với các yếu tố khác, chương trình khuyến mãi là yếu tố duy nhất được đề cập trong nghiên cứu của Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Qúy (2017) Để tăng cường sự gắn bó của khách hàng, doanh nghiệp cần triển khai các chương trình giảm giá cho khách hàng lâu năm, vì tâm lý người tiêu dùng thường ưa chuộng sản phẩm chất lượng với giá cả hợp lý Nghiên cứu cho thấy khách hàng cảm thấy hài lòng hơn với giá cả và các chương trình khuyến mãi Do đó, doanh nghiệp nên duy trì các chương trình khuyến mãi đa dạng để thu hút và tăng cường mối liên kết với khách hàng.
Vì vậy, nhóm đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết H4: Chương trình khuyến mãi có tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sữa Vinamilk
2.4.2.5 Yếu tố niềm tin thương hiệu
Niềm tin thương hiệu là hy vọng mà một thương hiệu tạo ra, giúp người tiêu dùng có những đánh giá tích cực về nó Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về niềm tin thương hiệu từ các tác giả và tài liệu khác nhau, tất cả đều tập trung vào mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng.
Theo nghiên cứu của Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý, niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành của khách hàng Chỉ khi thương hiệu xây dựng được niềm tin vững chắc, khách hàng mới có thể gắn bó lâu dài với sản phẩm Các nghiên cứu cho thấy rằng việc củng cố và phát triển niềm tin của khách hàng là yếu tố quan trọng cần được chú trọng để đảm bảo sự bền vững trong mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng.
Khi khách hàng tin tưởng vào thương hiệu, họ có xu hướng gắn bó lâu dài hơn, từ đó nâng cao lòng trung thành đối với sản phẩm.
Vì vậy, nhóm đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết H5: Niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sữa Vinamilk
Mô hình nghiên cứu đề xuất được xây dựng dựa trên kết quả từ các nghiên cứu trước đây, đặc biệt là các công trình của Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Qúy (2017).
Phạm Thị Nhân (2018) đã chỉ ra rằng giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và hình ảnh thương hiệu đều ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Ba yếu tố này được phân tích trong ba nghiên cứu khác nhau Đặc biệt, chương trình khuyến mãi cũng được xác định là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng, như được nêu trong nghiên cứu của Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Qúy (2017) Do đó, nhóm nghiên cứu đã quyết định đưa yếu tố này vào mô hình của mình Ngoài ra, niềm tin của khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng được đề cập trong ba nghiên cứu, bao gồm cả nghiên cứu của Nguyễn Văn Anh và Nguyễn Phương Thảo.
Nghiên cứu của Phạm Thị Nhân (2018), Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Qúy (2017) đã chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng, và khi khách hàng có niềm tin, họ có xu hướng gắn bó lâu dài với thương hiệu Do đó, nhóm nghiên cứu quyết định tập trung vào yếu tố niềm tin.
Chương trình khuyến mãi Niềm tin thương hiệu
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Tiến trình nghiên cứu
Để bắt đầu nghiên cứu, bước đầu tiên là xác định vấn đề nghiên cứu thông qua thảo luận nhóm Nhóm cần xác định lĩnh vực quan tâm và thu hẹp xuống một vấn đề cụ thể Việc xác định rõ ràng vấn đề nghiên cứu sẽ ảnh hưởng đến loại số liệu cần thu thập, các yếu tố cần phân tích, cũng như cách phân tích kết quả và biên soạn báo cáo cuối cùng.
Bước 2 trong quá trình nghiên cứu là tìm hiểu cơ sở lý thuyết và thực tiễn liên quan đến đề tài nhóm đã chọn Điều này bao gồm việc nghiên cứu các khái niệm và lý thuyết có liên quan, đồng thời tham khảo các bài viết và mô hình nghiên cứu trước đó để có cái nhìn sâu sắc hơn về vấn đề đang được khảo sát.
Xác định vấn đề nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và cơ sở thực tiễn
Kết luận và kiến nghị
Xác định thang đo Hình thành giả thuyết
Thống kê kết quả và phân tích dữ liệu
Bước 3 trong quy trình nghiên cứu là hình thành giả thuyết nghiên cứu, trong đó nhóm xây dựng một giả định dựa trên vấn đề nghiên cứu và các lý thuyết liên quan Giai đoạn này giúp xác định tiêu điểm của vấn đề cần nghiên cứu Để thực hiện, nhóm tiến hành thảo luận, khảo sát thông tin dữ liệu có sẵn và xem xét các nghiên cứu trước đó.
Bước 4 trong quy trình khảo sát là xác định thang đo phù hợp Bạn cần xem xét bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ để lựa chọn thang đo dễ dàng rút ra kết quả khảo sát chính xác.
Bước 5 trong quy trình nghiên cứu chính thức bao gồm việc thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như sách báo và bài nghiên cứu Sau đó, cần thiết lập bảng câu hỏi chính thức và tiến hành khảo sát đối tượng mục tiêu Quá trình này sẽ tiếp tục cho đến khi đạt được kích cỡ mẫu cần thiết để thu thập dữ liệu sơ cấp.
Bước 6 trong quy trình nghiên cứu là thống kê kết quả và phân tích dữ liệu Cần tổng hợp các dữ liệu thứ cấp đã thu thập và tiến hành phân tích để rút ra kết quả thứ cấp Sử dụng các công cụ như Excel và SPSS để phân tích dữ liệu sơ cấp, từ đó đưa ra những kết luận dựa trên kết quả khảo sát.
Bước 7 trong quy trình nghiên cứu là kiểm định giả thuyết, nơi bạn so sánh kết quả thu được với giả thuyết ban đầu Điều này giúp xác định xem kết quả nghiên cứu có hoàn toàn phù hợp với giả thuyết đã đặt ra hay có sự khác biệt đáng kể nào.
Bước 8 trong quy trình nghiên cứu là kết luận và kiến nghị, nơi bạn tổng hợp các kết quả đã phân tích để đưa ra những kết luận rõ ràng về vấn đề Từ những kết luận này, hãy đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm cải thiện tình hình Cuối cùng, trình bày báo cáo một cách mạch lạc và dễ hiểu để người đọc có thể nắm bắt thông tin một cách hiệu quả.
Xây dựng thang đo
3.2.1 Thang đo chất lượng cảm nhận
Theo Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý, chất lượng cảm nhận là cách mà khách hàng đánh giá chất lượng sản phẩm Khi người tiêu dùng cảm thấy sản phẩm có chất lượng cao, họ sẽ thể hiện sự thích thú và mong muốn sở hữu sản phẩm đó.
Mã hóa Biến quan sát Nguồn tham khảo Chất lượng cảm nhận Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Qúy (2017)
CL1 Tôi cảm thấy bao bì sản phẩm đẹp mắt, hấp dẫn Kế thừa
CL2 Tôi nghĩ hàm lượng dinh dưỡng trong sản phẩm cao Kế thừa
CL3 Tôi cảm thấy sản phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm
CL4 Tôi thấy bao bì đa dạng về dung tích Kế thừa
3.2.2 Thang đo giá cả cảm nhận
Theo nghiên cứu của Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý, giá cả là chi phí mà người tiêu dùng phải trả để sở hữu một sản phẩm Trong bài viết này, giá cả được hiểu và đo lường từ góc độ cảm nhận của người tiêu dùng, tức là họ đánh giá xem số tiền bỏ ra có tương xứng với giá trị nhận được từ sản phẩm hay không.
Mã hóa Biến quan sát
Nguồn tham khảo Gía cả cảm nhận
GC1 Tôi thấy sản phẩm có giá phải chăng Kế thừa Đặng Thị
Kim Hoa và Bùi Hồng Qúy
GC2 Tôi cảm thấy giá sản phẩm hợp lý hơn một số đối thủ cạnh tranh
3.2.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu
Theo tác giả Phạm Thị Nhân, thương hiệu là dấu hiệu đặc biệt giúp nhận diện sản phẩm, hàng hóa hoặc dịch vụ từ một tổ chức hoặc cá nhân Thương hiệu bao gồm các yếu tố phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, đồng thời tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng về loại hàng hóa, dịch vụ hoặc doanh nghiệp đó Hình ảnh thương hiệu phản ánh nhận thức của khách hàng về thương hiệu, đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và sản phẩm.
Mã hóa Biến quan sát
Nguồn tham khảo Hình ảnh thương hiệu
HA1 Tôi thấy thương hiệu có uy tín chất lượng hàng đầu hiện nay
Nhân (2018) HA2 Là thương hiệu tiên phong trong việc cải tiến công nghệ sản xuất
HA3 Sản phẩm của doanh nghiệp này luôn hành động có trách nhiệm với môi trường
HA4 Thương hiệu luôn cam kết về chất lượng của các sản phẩm
3.2.4 Thang đo chương trình khuyến mãi
Khuyến mãi là hoạt động tiếp thị nhằm tăng giá trị sản phẩm tạm thời, kích thích tiêu dùng ngắn hạn Các hình thức khuyến mãi đa dạng, trong đó khuyến mãi giá thường được chú ý nhiều nhất Hiện nay, tại các siêu thị và cửa hàng tạp hóa, khách hàng rất quan tâm đến các chương trình khuyến mãi Do đó, có thể khẳng định rằng khuyến mãi đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Mã hóa Biến quan sát Nguồn tham khảo
KM1 Tôi thấy chương trình khuyến mãi đa dạng Kế thừa Đặng Thị
Kim Hoa và Bùi Hồng Qúy (2017)
KM2 Tôi thấy chương trình khuyến mãi hấp dẫn với nhiều ưu đãi
KM3 Tôi thấy chương trình khuyến mãi diễn ra thường xuyên
3.2.5 Thang đo niềm tin thương hiệu
Niềm tin thương hiệu là sự kỳ vọng mà một thương hiệu tạo ra, giúp người tiêu dùng có niềm tin vào khả năng và chất lượng của sản phẩm, từ đó dẫn đến việc đánh giá tích cực về thương hiệu đó.
Mã hóa Biến quan sát Nguồn tham khảo
NT1 Tôi tin tưởng vào thương hiệu này Kế thừa Đặng Thị
Kim Hoa và Bùi Hồng Qúy (2017), Phạm Thị Nhân
NT2 Sản phẩm luôn đáp ứng nhu cầu của tôi Kế thừa
NT3 Tôi tin tưởng tuyệt đối khi sử dụng sản phẩm Kế thừa
Khi sản phẩm có vấn đề, tôi thấy thương hiệu luôn quan tâm và tìm hướng giải quyết tốt nhất cho khách hàng
3.2.6 Thang đo lòng trung thành
Theo nghiên cứu của Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý, lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là cam kết tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích trong tương lai Điều này thể hiện sự ưu tiên của khách hàng khi tìm kiếm sản phẩm từ một thương hiệu cụ thể.
Lòng trung thành được đánh giá qua ba phương pháp chính: Thứ nhất, đo lường hành vi thông qua việc “mua hàng lặp lại”, bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác (Nodman, 2004) Thứ hai, đánh giá lòng trung thành qua thái độ, bao gồm ý định mua, đề xuất cho người khác, hoặc phát biểu tích cực về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999) Cuối cùng, phương pháp kết hợp cả hành vi và thái độ để có cái nhìn toàn diện hơn về lòng trung thành (Jacoby and Chesnut, 1978).
Mã hóa Biến quan sát Nguồn tham khảo Lòng trung thành
TT1 Tôi sẵn sàng tiếp tục sử dụng sản phẩm sữa của thương hiệu Vinamilk
(2020), Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Qúy (2017)
TT2 Tôi luôn nghĩ đến thương hiệu Vinamilk đầu tiên khi nhắc đến sản phẩm về sữa
TT3 Tôi sẵn sàng giới thiệu sản phẩm sữa của Vinamilk đến bạn bè người thân,
Phân tích định tính
3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính là phương pháp thu thập thông tin và dữ liệu dưới dạng văn bản, nhằm hiểu rõ sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu sữa Vinamilk Qua khảo sát, nhóm nghiên cứu sẽ phân tích các giả thuyết liên quan đến sự gắn bó này, từ đó cung cấp cái nhìn chi tiết về thương hiệu và mối quan hệ của khách hàng với sản phẩm.
Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh tiến hành thu thập thông tin định tính qua hai giai đoạn Giai đoạn đầu tiên bao gồm việc nghiên cứu lý thuyết, tra cứu tài liệu và các bài báo liên quan đến sự gắn bó thương hiệu Nhóm sẽ xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn bó của khách hàng tại TP.HCM để xác định các giả thuyết có tác động, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo phù hợp.
Nhóm sẽ áp dụng phương pháp thảo luận nhóm, trong đó các thành viên và nhóm trưởng sẽ dựa vào mô hình nghiên cứu để phát triển ý tưởng cho bảng câu hỏi Sau đó, các thành viên có thể bổ sung và hoàn thiện bảng câu hỏi này.
Nhóm nghiên cứu đã thực hiện quan sát thực trạng mua sữa Vinamilk tại các cửa hàng tiện lợi và siêu thị, nhằm đánh giá mức độ lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm này Kết quả cho thấy sữa Vinamilk có được sự quan tâm đáng kể từ người tiêu dùng, phản ánh vị thế của thương hiệu trên thị trường.
Nhóm nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn một số khách hàng để thu thập ý kiến về sản phẩm sữa của Vinamilk, đồng thời tìm hiểu ý định của họ về việc gắn bó lâu dài với thương hiệu này trong tương lai.
3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Sau khi nghiên cứu định tính, nhóm đã rút ra được một số cơ sở lý luận chính liên quan đến đề tài của mình
Khái niệm về sự gắn bó, sự gắn bó thương hiệu
Nhóm đã có thể thống nhất một số nội dung, thông tin tổng quan về thương hiệu sữa
Nhóm đã tham khảo các nghiên cứu trước đó để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát dựa trên mô hình nghiên cứu của các tác giả trước Cuối cùng, nhóm đã hoàn thiện bảng khảo sát trước khi tiến hành khảo sát.
Nghiên cứu định lượng
3.4.1 Chọn mẫu nghiên cứu và cỡ mẫu
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), kích thước mẫu cần phải lớn để giảm sai số trong các ước lượng và tăng khả năng đại diện cho tổng thể.
Do nguồn lực hạn chế, nhóm chỉ có thể chọn một mẫu nhỏ từ tổng thể để khảo sát Việc xác định cỡ mẫu phải được thực hiện một cách hợp lý, và nhóm sẽ áp dụng phương pháp xử lý để xác định kích cỡ mẫu, bao gồm phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính bội trong nghiên cứu.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) yêu cầu kích cỡ mẫu tối thiểu là 50, nhưng lý tưởng hơn là trên 100, theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (2006) Mỗi biến ước lượng cần ít nhất 5 mẫu Với 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc trong bảng câu hỏi, tổng cộng có 22 biến quan sát, do đó, số lượng mẫu tối thiểu ước tính là N = 5 x 22 = 110 quan sát.
Phân tích hồi quy tuyến tính: Theo Tabachnick & Fidell (1991), kích thước mẫu sẽ được xác định vởi công thức:
Trong đó: p là số biến độc lập; N là kích thước mẫu tối thiểu
Xác định kích cỡ mẫu tối thiểu theo công thức là yếu tố quan trọng để đảm bảo độ chính xác của kết quả nghiên cứu Trong nghiên cứu của nhóm, với 5 biến độc lập, kích cỡ mẫu tối thiểu được tính toán là 110 mẫu, đáp ứng điều kiện 110 ≥ 50 + 8p = 50 + 8 x 5 = 90 quan sát.
Nhóm nghiên cứu quyết định chọn tổng số mẫu là 150 quan sát, mặc dù kích cỡ mẫu tối thiểu theo hai phương pháp đã tính là 110 quan sát Quyết định này nhằm tăng cường độ chính xác cho các phân tích dữ liệu, đồng thời vẫn đảm bảo đáp ứng yêu cầu về số mẫu tối thiểu.
Nhóm sẽ tiến hành chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu xác xuất ngẫu nhiên giản đơn.
Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản là phương pháp chọn mẫu hoàn toàn ngẫu nhiên, không qua sắp xếp nào, bằng cách bốc thăm, quay số hoặc sử dụng bảng số ngẫu nhiên Nhóm nghiên cứu đã lập danh sách tổng thể theo địa lý và chọn Emart trong số các trung tâm thương mại tại Gò Vấp, vì đây là nơi có đông người qua lại, vị trí thuận lợi và lượng khách hàng lớn Từ đó, nhóm đã chọn ngẫu nhiên một nhóm khách hàng từ những người đã từng mua sắm tại đây với số lượng n ≥ 50 + 8p.
Emart theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giảm Từ đó, nhóm sẽ có được số lượng mẫu cần thiết để đáp ứng bảng khảo sát.
3.4.2 Đo lường và thu thập dữ liệu
Dữ liệu nghiên cứu sẽ được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến, được gửi đến 150 mẫu người tại thành phố Hồ Chí Minh qua các trang mạng trực tuyến, Facebook và các nhóm Cuộc khảo sát sẽ diễn ra trong khoảng thời gian xác định.
Từ ngày 04/07/2022 đến 08/07/2022, nhóm cam kết sử dụng thông tin chỉ cho mục đích nghiên cứu, không sử dụng cho các mục đích khác Thông tin của đối tượng khảo sát sẽ được bảo mật tuyệt đối Kết quả khảo sát sẽ được phân tích bằng chương trình SPSS.
3.4.3 Phương pháp nghiên cứu: Để thu thập thông tin định lượng ta sử dụng bảng câu hỏi khảo sát 150 khách hàng thông qua hình thức khảo sát trực tuyến để thu thập các thông tin xác thực, đáng tin cậy từ đó có thể đo lường được sự gắn bó Nhóm sẽ sử dụng bảng câu hỏi với 21 câu hỏi để khách hàng có thể đánh giá hành vi của khách hàng theo 5 giả thuyết có tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu của khách hàng
3.4.4 Diễn đạt và mã hóa thang đo
Tác giả áp dụng thang đo Likert 5 mức độ từ 1 đến 5 để thu thập ý kiến đánh giá từ đối tượng khảo sát, nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu liên quan đến 21 biến quan sát.
Lựa chọn Hoàn toàn không đồng ý
Không ý kiến Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Đo lường 1 2 3 4 5
Bảng 3 7 Thang đo Likert Việc mã hóa dữ liệu được trình bày như sau:
Nhân tố chất lượng cảm nhận được nhóm mã hóa chung là CL, các biến quan sát mã hòa từ CL1 đến CL4
Nhân tố giá cả cảm nhận được nhóm mã hóa chung là GC, các biến quan sát mã hóa từ
Nhân tố hình ảnh thương hiệu được nhóm mã hóa chung là HA, các biến quan sát mã hóa từ HA1 đến HA4
Nhân tố chương trình khuyến mãi được nhóm mã hóa chung là KM, các biến quan sát mã hóa từ KM1 đến KM3
Nhân tố niềm tin thương hiệu được nhóm mã hóa chung là NT, các biến quan sát mã hóa từ NT1 đến NT4
Nhân tố lòng trung thành được nhóm mã hóa chung là TT, các biến quan sát mã hóa từ
3.4.5 Phương pháp phân tích dữ liệu
Nhóm phân tích thống kê mô tả nhằm tóm tắt và phân tích dữ liệu thu thập từ khảo sát, bao gồm các thông tin như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập của người tham gia Ngoài ra, nhóm cũng xác định các yếu tố có mức độ đồng ý cao nhất và mức độ không đồng ý cao nhất trong số các phản hồi của người khảo sát.
Nghiên cứu áp dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của các biến, đồng thời loại bỏ những biến có hệ số tương quan tổng thể thấp Để kiểm định thang đo sơ bộ, phân tích nhân tố khám phá đã được thực hiện.
EFA Phân tích hồi quy tuyến tính bội và cuối cùng là kiểm định giả thuyết nghiên cứu
3.4.5.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Theo Nguyễn Đình Thọ (2013), Cronbach (1951) đưa ra hệ số tin cậy cho thang đo Hệ số
Cronbach’s Alpha là chỉ số đo lường độ tin cậy của thang đo với ít nhất ba biến quan sát, nhưng không phản ánh độ tin cậy của từng biến riêng lẻ Giá trị của hệ số này dao động từ 0 đến 1, với giá trị cao hơn cho thấy độ tin cậy của thang đo tốt hơn Tuy nhiên, nếu hệ số Cronbach’s Alpha vượt quá 0.95, điều này có thể chỉ ra rằng các biến trong thang đo không có sự khác biệt rõ ràng, dẫn đến hiện tượng trùng lặp trong thang đo.
- Theo Nunnally, J (1978), nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu
- Theo Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), mức giá trị hệ số Cronbach’s
+ Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt.
+ Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt.
+ Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện
3.4.5.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp phân tích định lượng được đề xuất bởi Theo Hair và cộng sự (2009) nhằm rút gọn nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến nhỏ hơn, gọi là các nhân tố Phương pháp này giúp làm cho các biến trở nên có ý nghĩa hơn trong khi vẫn giữ lại hầu hết thông tin từ tập biến ban đầu.
Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:
Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu
Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng
Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:
Hệ số tải nhân tố (Factor loading ): Theo Hair & ctg (2009,116), Multivariate Data
Analysis, 7th Edition, Factor Loading ở mức 0.3, điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại Factor Loading ở mức 0.5, biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt Factor
Loading ở mức 0.7, biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt.
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá sự thích hợp của phân tích nhân tố, với yêu cầu trị số KMO phải đạt từ 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) để đảm bảo phân tích là phù hợp Nếu trị số KMO thấp hơn 0.5, điều này cho thấy phân tích nhân tố có thể không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kết quả nghiên cứu thứ cấp
4.1.1 Tổng quan về thương hiệu sữa Vinamilk
4.1.1.1 Giới thiệu về chung về công ty sữa vinamilk
Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam được thành lập trên cơ sở quyết định số 155/2003QĐ-
Vào ngày 01 tháng 10 năm 2003, Bộ Công nghiệp đã ban hành quyết định chuyển đổi Doanh nghiệp Nhà nước Công ty Sữa Việt Nam thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Giấy Chứng nhận đăng ký kinh doanh số 4103001932 được cấp bởi Sở Kế hoạch và Đầu tư TP Hồ Chí Minh.
Minh cấp ngày 20/11/2003 Trước ngày 1 tháng 12 năm 2003, Công ty là doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Bộ Công nghiệp.
Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
Trụ sở chính: Số 10, Đường Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, TP.HCM
Website: www.vinamilk.com.vn
Email:vinamilk@vinamilk.com.vn
4.1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Vinamilk
Năm 1976 : Tiền thân là Công ty Sữa, Café Miền Nam, trực thuộc Tổng Công ty Lương
Thực, với 6 đơn vị trực thuộc là Nhà máy sữa Thống Nhất, Nhà máy sữa Trường
Thọ, Nhà máy sữa Dielac, Nhà máy Café Biên Hòa, Nhà máy Bột Bích Chi và Lubico.
Năm 1978 : Công ty được chuyển cho Bộ Công Nghiệp thực phẩm quản lý và Công ty được đổi tên thành Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I.
Năm 1992 : Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I được chính thức đổi tên thành
Công ty Sữa Việt Nam, dưới sự quản lý trực tiếp của Bộ Công Nghiệp Nhẹ, chuyên sản xuất và gia công các sản phẩm sữa.
Năm 1996 : Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí
Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định Liên doanh này tạo điều kiện cho Công ty thâm nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam
Vào năm 2000, Nhà máy sữa Cần Thơ được khởi công xây dựng tại Khu Công Nghiệp Trà Nóc, Thành phố Cần Thơ Đồng thời, Công ty cũng thành lập Xí Nghiệp Kho Vận tại địa chỉ 32 Đặng Văn Bi, Thành phố Hồ Chí Minh.
Vào tháng 12 năm 2003, Công ty chính thức chuyển đổi thành Công ty Cổ phần và đổi tên thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam, phù hợp với hình thức hoạt động mới.
Năm 2004 : Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn Tăng vốn điều lệ của Công ty lên 1,590 tỷ đồng.
Vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, Vinamilk chính thức niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh, đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong sự phát triển của Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanh.
Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty Mở Phòng
Khám An Khang được thành lập tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 6 năm 2006 Đến tháng 11 cùng năm, công ty đã khởi động chương trình trang trại bò sữa bằng việc mua lại trang trại Bò sữa Tuyên Quang, với khoảng 1.400 con bò.
Năm 2007 : Mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9 năm 2007, có trụ sở tại Khu công nghiệp Lễ Môn, Tỉnh Thanh Hóa.
Năm 2012, Vinamilk đã khánh thành nhà máy sữa Đà Nẵng, nhà máy sữa Lam Sơn và nhà máy nước giải khát Việt Nam, với nhiều dây chuyền sản xuất hiện đại được nhập khẩu từ Mỹ và Đan Mạch.
Năm 2013: Vinamilk khởi công xây dựng trang trại bò sữa Tây Ninh (khánh thành quý 2 năm 2017) Vinamilk xây dựng trang trại bò sữa Hà Tĩnh.
Năm 2015: Vinamilk khởi công xây dựng trang trại bò sữa Thống Nhất - Thanh Hóa.
Cùng năm đó ,Vinamilk tăng cổ phần tại công ty sữa Miraka (New Zealand) từ 19,3% lên
Năm 2020: Mộc Châu Milk chính thức trở thành công ty thành viên của Vinamilk.
Vinamilk chính thức sở hữu 75% vốn điều lệ của Công ty Cổ phần GTNfoods.
Năm 2021:Ra mắt hệ thống trang trại Green Farm và sản phẩm cao cấp sữa tươi
Vinamilk Green Farm thơm ngon, thuần khiết.
4.1.1.3 Những sản phẩm mà Vinamilk cung cấp
Vinamilk là nhà cung cấp sữa hàng đầu tại Việt Nam, chiếm 43,3% thị phần ngành sữa tính đến năm 2020.
Công ty Vinamilk hiện đang cung cấp hơn 200 sản phẩm đa dạng cho thị trường nội địa và xuất khẩu sang nhiều quốc gia như Mỹ, Canada, Đức, Cộng hòa Séc, Ba Lan, Trung Quốc, Trung Đông và các nước châu Á khác.
Trong đó có mặt hàng sữa và sản phẩm từ sữa với 4 nhóm chính như sữa nước, sữa chua , sữa đặc, sữa bột
Sữa nước bao gồm các loại như sữa tươi 100%, sữa thanh trùng với vi chất dinh dưỡng, sữa tiệt trùng, sữa hữu cơ, và sữa bột pha sẵn như ADM GOLD, Flex, SuSu, Dielac Những sản phẩm này giàu dưỡng chất, tốt cho sức khỏe và hỗ trợ hệ miễn dịch cho cả gia đình.
Sữa chua Vinamilk cung cấp nhiều sản phẩm như sữa chua ăn và sữa chua uống dưới các nhãn hiệu SuSu, Probi và ProBeauty Những sản phẩm này được chế biến từ men sữa chua độc quyền, giúp hỗ trợ hệ tiêu hóa khỏe mạnh.
Dòng sản phẩm sữa bột Vinamilk cung cấp giải pháp dinh dưỡng đa dạng cho mọi lứa tuổi, bao gồm các nhãn hiệu nổi bật như Dielac, Alpha, Pedia, Grow Plus, và Optimum Gold Ngoài ra, Vinamilk còn có bột dinh dưỡng Ridielac và sữa bột dành cho người lớn, như Dicerna Special Treatment, đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng đặc biệt của từng đối tượng.
Nhãn hiệu sữa đặc Ông Thọ tại Việt Nam nổi bật với độ sánh vàng và được ưa chuộng trong các gia đình cũng như quán cà phê Bên cạnh đó, sữa đặc Vinamilk cũng là một lựa chọn hấp dẫn, mang đến hương vị thơm ngon không kém.
Sữa đặc Phương Nam Sao Phương Nam là một sản phẩm được yêu thích bởi hương thơm đặc trưng và vị béo ngậy Kể từ khi ra mắt, sản phẩm này đã chiếm được cảm tình của người tiêu dùng Việt Nam.
Vinamilk, với bí quyết chế biến độc đáo và công nghệ hiện đại, đã mang đến những sản phẩm từ sữa chất lượng cao, tạo ra nhiều món ăn ngon phù hợp cho mọi gia đình.
4.1.1.4 Những thành tựu của Vinamilk đạt được
Kết quả nghiên cứu sơ cấp
4.2.1 Kết quả thống kê mô tả
(Kết quả chạy SPSS 20_phụ lục2)
Trong số 132 đối tượng khảo sát, có 37 nam giới, chiếm 28%, trong khi nữ giới chiếm tỷ lệ cao hơn với 93 đối tượng, tương đương 70,5% Ngoài ra, còn có 2 đối tượng thuộc nhóm khác (bao gồm LGBT).
Khảo sát cho thấy sự chênh lệch lớn giữa nam và nữ trong việc quan tâm đến thương hiệu sữa Vinamilk, với tỷ lệ nữ chiếm gần gấp đôi so với nam Điều này cho thấy nữ giới có xu hướng sử dụng sản phẩm của Vinamilk nhiều hơn.
(Kết quả chạy SPSS 20_phụ lục2)
Theo phân tích thời gian mua sữa Vinamilk gần đây, khoảng thời gian dưới 2 tuần chiếm tỷ lệ cao nhất với 56 lượt chọn, tương đương 42,4% tổng số lựa chọn.
Trong khảo sát, có 43 người (32,6%) chọn mốc “từ 2 đến 4 tuần”, cho thấy đây là nhóm khách hàng chính sử dụng sữa Vinamilk Mốc “trên 1 tháng” có tỷ lệ thấp nhất với 25%, điều này cho thấy sự gia tăng trong việc mua và sử dụng sản phẩm sữa Vinamilk gần đây Khảo sát sẽ tập trung vào nhóm khách hàng này để hiểu rõ hơn về thói quen tiêu dùng của họ.
(Kết quả chạy SPSS 20_phụ lục2)
Kết quả thống kê cho thấy trong 132 đối tượng khảo sát, có đến 89 người (67,4%) thuộc độ tuổi từ 18 đến dưới 25, chiếm tỉ trọng cao nhất Đối tượng từ 25 đến dưới 35 tuổi đứng thứ hai với 26 người, tương đương 19,7% Số lượng người dưới 18 tuổi là 15, chiếm 11,4%, trong khi nhóm trên 50 tuổi và nhóm từ 35 đến dưới 50 tuổi chỉ có 1 người, tương ứng 0,8% Điều này cho thấy khảo sát chủ yếu tập trung vào nhóm tuổi từ 18 đến dưới 25 và từ 25 đến dưới 35, là những người trưởng thành có khả năng tự quyết định và chi trả, từ đó làm tăng độ tin cậy của bảng khảo sát.
(Kết quả chạy SPSS 20_phụ lục2)
Theo biểu đồ khảo sát, phần lớn người tham gia có thu nhập từ 3 đến 5 triệu, chiếm 40,2% với 53 người Tiếp theo, 36,4% (48 người) có thu nhập dưới 3 triệu, trong khi 15,9% (21 người) thuộc nhóm thu nhập từ 5 đến 10 triệu, và 7,6% có thu nhập trên 10 triệu Điều này cho thấy khảo sát chủ yếu tập trung vào nhóm người có thu nhập từ 3 đến 5 triệu, những người có mức thu nhập ổn định và khả năng chi trả cho sản phẩm giá trị thấp.
4.2.2 Kiểm định và đánh giá thang đo
4.2.2.1 Kiểm định hệ số tin cậy thang đo
4.2.2.1.1 Thang đo: Chất lượng cảm nhận
Scale Mean if Item Deleted
Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo “chất lượng cảm nhận” đạt 0.867, vượt mức 0.6, cho thấy độ tin cậy cao của thang đo này Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total) cũng cho thấy sự phù hợp và tính nhất quán trong các yếu tố được đo lường.
Correlation) của cả 4 biến quan sát đều >0,3 Vì vậy thang đo “Chất lượng cảm nhận” đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo
4.2.2.1.2 Thang đo “ Giá cả cảm nhận”
Scale Mean if Item Deleted
Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo "giá cả cảm nhận" đạt 0,887, vượt mức 0,6, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả ba biến quan sát trong thang đo đều có hệ số tương quan biên tổng lớn hơn 0,3, chứng tỏ tính hợp lệ của các biến này Do đó, thang đo "giá cả cảm nhận" đủ điều kiện để tiến hành phân tích tiếp theo.
4.2.2.1.3 Thang đo “hình ảnh thương hiệu”
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Từ bảng kết quả phân tích trên, ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo là
Hệ số tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo “Hình ảnh thương hiệu” đều lớn hơn 0,3, với giá trị tổng hợp đạt trên 0.6, cho thấy 4 biến quan sát này có độ tin cậy cao, đủ điều kiện để tiến hành các phân tích tiếp theo.
4.2.2.1.4 Thang đo “ Chương trình khuyến mãi”
Scale Mean if Item Deleted
Kết quả nghiên cứu cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo “Chương trình khuyến mãi” đạt 0.939, vượt mức 0.6, đồng thời hệ số tương quan biến tổng của ba biến quan sát đều tích cực.
Các hệ số tương quan giữa các biến quan sát đều nhỏ hơn 0.939, cho thấy rằng cả 3 biến đều có độ tin cậy cao để tiến hành phân tích tiếp theo.
4.2.2.1.5 Thang đo “ Niềm tin thương hiệu”
Scale Mean if Item Deleted
Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo đạt 0.918, cao hơn 0.6, và tất cả 4 biến quan sát NT1, NT2, NT3, NT4 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Do đó, cả 4 biến này đều đủ độ tin cậy để tiến hành phân tích tiếp theo.
4.2.2.1.6 Thang đo “Lòng trung thành”
Scale Mean if Item Deleted
Kết quả khảo sát cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo “Lòng trung thành” đạt 0,885, vượt mức 0,6 và dưới 0,95 Tất cả ba biến quan sát trong thang đo đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0,3, chứng tỏ thang đo “Lòng trung thành” có độ tin cậy cao, đủ điều kiện cho các phân tích tiếp theo.
4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Từ kết quả trên bảng hệ số KMO VÀ Bartlett của các biến độc lập cho thầy: Thước đo
KMO có giá trị bằng 0.930 thỏa mãn điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1
Kết quả kiểm định sự tương quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố, kiểm định Bartlett's
Test có giá trị Sig = 0,000 < 0,05
Kết luận: Phân tích nhân tố rất phù hợp với dữ liệu thực tế Các biến quan sát có tương quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố.
Các giá trị Eigenvalues đạt 1.025 cho thấy rằng mỗi nhân tố giải thích một phần biến thiên quan trọng, với 5 nhân tố được trích xuất từ EFA mang lại khả năng tóm tắt thông tin tốt nhất từ các biến quan sát.
Tổng phương sai trích là 70,368% > 50%, điều này chứng tỏ 70.368% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 nhân tố
Kết luận: 70.368% thay đổi của các nhân tố được giải thích bởi các biến quan sát trong mô hình
Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Từ kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc “ Lòng trung thành” cho tháy:KMO có giá trị = 0.740 thỏa điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1
Phân tích nhân tố cho thấy dữ liệu thực tế phù hợp, với kết quả kiểm định Bartlett’s Test có giá trị Sig = 0,000, nhỏ hơn 0,05, chứng tỏ rằng các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong nhân tố phụ thuộc.
Componen t Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Bảng 4.19 Trị số Eigenvalue = 2,441 >1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt tốt nhất
Hệ số tổng phương sai trích của yếu tố lòng trung thành là 81,375%% > 50% đáp ứng tiêu chuẩn cho phép
Giá cả cảm nhận Hình ảnh thương hiệu
Chương trình khuyến mãi Niềm tin thương hiệu
