TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Khám chữa bệnh là nhu cầu thiết yếu của con người, và với sự phát triển xã hội, nhu cầu này ngày càng tăng cao Hiện nay, dịch vụ y tế không chỉ dừng lại ở tiêu chí “an toàn” mà còn hướng tới “sự thoải mái” Tại Việt Nam, đặc biệt là TP HCM, nhu cầu khám chữa bệnh đã gia tăng đáng kể trong những năm gần đây TP HCM còn là nơi tiếp nhận bệnh nhân từ các tỉnh lân cận, dẫn đến tình trạng quá tải nghiêm trọng tại các bệnh viện công Theo số liệu từ Bộ Y tế, tại “Hội nghị tăng cường phối hợp giữa bệnh viện nhà nước và bệnh viện tư nhân khu vực phía nam” diễn ra vào ngày 10/03/2014, vấn đề này đã được nhấn mạnh.
Tại TP HCM, tình trạng quá tải nghiêm trọng diễn ra tại các bệnh viện công lập, đặc biệt là ở các bệnh viện chuyên khoa như Ung Bướu, Chấn thương Chỉnh hình, Tim mạch, Sản và Nhi Công suất sử dụng giường bệnh luôn đạt mức từ 90% đến 110%, và tại các bệnh viện tuyến trung ương, con số này thậm chí vượt quá 120% Bệnh nhân thường phải điều trị trong điều kiện chật chội, với 3-4 người nằm chung một giường bệnh.
Tại Bệnh viện Ung Bướu TP HCM, Giám đốc BS Lê Hoàng Minh cho biết bệnh viện có kế hoạch 1.300 giường nhưng thực tế chỉ có khoảng 630 giường Do đó, bệnh viện luôn trong tình trạng quá tải với hơn 1.500 bệnh nhân nội trú và trên 11.000 bệnh nhân ngoại trú Mặc dù đã triển khai các khoa vệ tinh, tình trạng quá tải vẫn chưa được cải thiện.
Tại bệnh viện Chợ Rẫy, tình trạng quá tải bệnh nhân đang diễn ra nghiêm trọng Bác sĩ Phạm Thị Ngọc Thảo, Phó giám đốc bệnh viện, cho biết rằng công suất sử dụng giường bệnh đã vượt mức cho phép.
Bệnh viện Chợ Rẫy đang phải đối mặt với tình trạng quá tải nghiêm trọng, với công suất lên tới 135%, và một số khoa thậm chí đạt 171% Tình trạng này gây ra nhiều khó khăn trong việc điều trị, theo dõi và chăm sóc bệnh nhân, cũng như ảnh hưởng đến an ninh trật tự trong bệnh viện.
Nhu cầu khám chữa bệnh tăng cao, trong khi hệ thống bệnh viện công đang quá tải, đã dẫn đến sự bùng nổ của các bệnh viện tư nhân Theo thống kê từ Cục quản lý khám chữa bệnh (Bộ Y tế), số lượng bệnh viện tư đã tăng từ 40 vào năm 2004 lên 170 bệnh viện hiện nay, với hơn 8,6 nghìn giường bệnh Các bệnh viện tư nhân nổi bật với cơ sở vật chất hiện đại và kỹ thuật tiên tiến, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người dân.
Hệ thống y tế tư nhân đang gặp nhiều vấn đề, khiến nhiều bệnh viện rơi vào tình trạng khó khăn Mặc dù sở hữu cơ sở vật chất hiện đại, nhưng các bệnh viện tư nhân lại thiếu hụt nguồn nhân lực, đặc biệt là nhân lực chất lượng cao Hơn nữa, hầu hết các bệnh viện tư chưa xây dựng được thương hiệu riêng, và chi phí điều trị cao cũng là rào cản lớn trong việc thu hút bệnh nhân Kết quả là, chỉ có 21,6% bệnh viện tư đạt công suất sử dụng giường bệnh từ 60-85%, trong khi phần lớn còn lại chỉ đạt dưới 60%.
Tỷ lệ bệnh nhân khám chữa bệnh tại các bệnh viện tư nhân rất thấp, chỉ chiếm khoảng 7% trong số bệnh nhân điều trị ngoại trú và 6% trong điều trị nội trú Đối tượng chủ yếu đến khám và điều trị tại đây là những người có điều kiện kinh tế tốt, trong khi những bệnh nhân có thu nhập trung bình lại ít có cơ hội tiếp cận các dịch vụ y tế của bệnh viện tư Sự thưa thớt của bệnh nhân đã dẫn đến tình trạng nhiều bệnh viện tư gặp khó khăn về tài chính, thu không đủ bù chi.
Mặc dù các bệnh viện công ở Việt Nam đang phải đối mặt với tình trạng quá tải nghiêm trọng, ảnh hưởng đến chất lượng điều trị và tâm lý bệnh nhân, nhưng các bệnh viện tư nhân vẫn chưa thu hút đủ bệnh nhân để giảm bớt áp lực cho hệ thống công Điều này tạo ra một cơ hội lớn cho các bệnh viện tư nhân phát triển, thể hiện qua sự gia tăng nhanh chóng về số lượng bệnh viện tư nhân mới thành lập Do đó, thị trường y tế tư nhân đang trở thành một môi trường cạnh tranh khốc liệt nhằm thu hút và giữ chân bệnh nhân.
Nghiên cứu cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của họ, đồng thời tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp (Cronin và cộng sự, 2000; Ekrem và Fazil, 2007) Zeithhaml và cộng sự (1996) cũng nhấn mạnh vai trò quan trọng của giá trị cảm nhận trong thành công của doanh nghiệp Theo Hardeep và cộng sự (2012), nghiên cứu tại bệnh viện Ấn Độ chỉ ra rằng giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng, niềm tin và ý định hành vi của khách hàng, giúp doanh nghiệp duy trì mối quan hệ lâu dài Khách hàng hài lòng có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ, từ đó tạo ra khách hàng trung thành cho doanh nghiệp.
Nhiều tác giả trên thế giới đã nghiên cứu các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực khám chữa bệnh, như nghiên cứu của Ekrem và Fazil (2007) về các nhân tố ảnh hưởng giá trị cảm nhận tại các bệnh viện Ấn Độ, nghiên cứu của Cemil và Teoman (2013) về tác động của chi phí phi tiền tệ đến giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng tại bệnh viện Thổ Nhĩ Kỳ, và nghiên cứu của Moliner (2008) về ảnh hưởng của lòng trung thành và chất lượng mối quan hệ tại các bệnh viện Tây Ban Nha Tại Việt Nam, nghiên cứu của Nguyễn Đăng Anh Thư (2012) đã chỉ ra ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ di động tại TP HCM.
Nghiên cứu của Tơ (2013) chỉ ra ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng tại TP HCM, nhưng lại thiếu nghiên cứu tương tự trong lĩnh vực khám chữa bệnh tại các bệnh viện Do đó, tác giả đã chọn đề tài “Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh: nghiên cứu trường hợp các bệnh viện tư nhân tại TP HCM” Nghiên cứu này nhằm giúp các nhà quản lý bệnh viện hiểu rõ cách mà giá trị cảm nhận tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của bệnh nhân, từ đó xây dựng chiến lược phù hợp để nâng cao lợi thế cạnh tranh trong ngành dịch vụ y tế đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài thực hiện nhằm đạt các mục tiêu sau:
- Xác định các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện, việc xác định mức độ quan trọng của từng yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận là rất cần thiết Các yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, thái độ của nhân viên y tế, cơ sở vật chất và quy trình khám chữa bệnh Phân tích tầm quan trọng của từng yếu tố sẽ giúp các bệnh viện cải thiện dịch vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của bệnh nhân.
Nghiên cứu này nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng đến lòng trung thành của họ đối với dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện Sự hài lòng của khách hàng được xem là yếu tố quyết định trong việc xây dựng lòng trung thành, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định quay lại sử dụng dịch vụ và giới thiệu cho người khác Việc nâng cao chất lượng dịch vụ y tế không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng mà còn góp phần củng cố lòng trung thành của bệnh nhân, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh cho các bệnh viện.
Đề xuất một số kiến nghị từ kết quả nghiên cứu nhằm giúp các nhà quản lý bệnh viện hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Qua đó, các bệnh viện có thể xây dựng chiến lược phù hợp và kịp thời, tạo ra lợi thế cạnh tranh vượt trội, từ đó thu hút và giữ chân khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu tập trung vào giá trị cảm nhận của khách hàng trong dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện, bao gồm các thành phần cấu thành giá trị này Đồng thời, nghiên cứu cũng xem xét sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ y tế, nhằm nâng cao chất lượng phục vụ và trải nghiệm của người bệnh.
Nghiên cứu tập trung vào giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại các bệnh viện tư nhân ở TP HCM, bao gồm Bệnh viện Hoàn Mỹ, Bệnh viện Triều An và Bệnh viện An Sinh.
- Đối tượng khảo sát: khách hàng đến sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện tư nhân tại TP HCM.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu vận dụng chủ yếu hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, nhằm điều chỉnh và bổ sung các thang đo liên quan đến giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng câu hỏi đã soạn sẵn, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại các bệnh viện tư nhân ở TP HCM Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, với thang đo được kiểm định qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Sau khi đánh giá sơ bộ, mô hình lý thuyết được kiểm định bằng phân tích hồi quy tuyến tính để đánh giá ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng, cũng như tác động của sự hài lòng lên lòng trung thành Cuối cùng, kiểm định T-test và ANOVA được thực hiện để so sánh sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng dựa trên các đặc điểm cá nhân khác nhau.
KẾT CẤU LUẬN VĂN
Luận văn bao gồm 5 chương như sau:
- Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
- Chương 2: Cơ sở khoa học của nghiên cứu
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
- Chương 5: Kiến nghị và kết luận
CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
Giá trị cảm nhận của khách hàng là một khái niệm rất rộng trong kinh tế, marketing, tâm lý học, tâm lý xã hội, …
Theo Zeithaml (1988), việc định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng là một thách thức do sự khác biệt trong cách hiểu của các tác giả Dưới đây là một số định nghĩa tiêu biểu về giá trị cảm nhận.
Theo Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm nước trái cây đóng chai được định nghĩa là sự đánh giá tổng thể về lợi ích của sản phẩm, dựa trên cảm nhận về những gì nhận được và những gì phải từ bỏ Giá trị khách hàng được xem là chênh lệch giữa những thứ nhận được và những thứ đã mất, theo quan điểm của khách hàng.
Mỗi khách hàng có những cảm nhận khác nhau về sản phẩm, với một số người ưu tiên số lượng, trong khi những người khác lại chú trọng vào chất lượng cao Bên cạnh đó, cũng có khách hàng tìm kiếm sự tiện lợi trong trải nghiệm mua sắm của họ.
Mỗi khách hàng có những tiêu chí khác nhau khi quyết định từ bỏ điều gì đó; có người chỉ chú trọng đến chi phí tài chính, trong khi người khác lại xem xét thời gian và công sức cần thiết để sở hữu sản phẩm.
Giá trị cảm nhận của khách hàng, theo Day (1990), được định nghĩa là phần thặng dư giữa lợi ích mà khách hàng cảm nhận và chi phí mà họ phải bỏ ra.
Theo Monroe (1990), giá trị cảm nhận của khách hàng được định nghĩa là sự chênh lệch giữa chất lượng và lợi ích mà họ cảm nhận từ sản phẩm, so với những hy sinh mà họ phải chịu khi thanh toán giá cho sản phẩm đó.
Giá trị cảm nhận của khách hàng được định nghĩa bởi Dodds và cộng sự (1991) là tỷ lệ giữa lợi ích mà khách hàng cảm nhận được và những hy sinh mà họ phải chịu.
Gale (1994) định nghĩa rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là sự đánh giá về chất lượng sản phẩm liên quan đến mức giá mà họ phải trả Điều này phản ánh ý kiến của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ của một công ty khi so sánh với các sản phẩm hay dịch vụ tương tự từ đối thủ cạnh tranh.
Giá trị cảm nhận của khách hàng, theo Butz và Goodstein (1996), là mối ràng buộc cảm xúc giữa khách hàng và nhà sản xuất, hình thành sau khi khách hàng trải nghiệm một sản phẩm hoặc dịch vụ xuất sắc Khi nhận thấy sản phẩm hoặc dịch vụ đó mang lại giá trị gia tăng, khách hàng sẽ có sự kết nối mạnh mẽ hơn với nhà cung cấp.
Giá trị cảm nhận được định nghĩa bởi Cronin và cộng sự (1997) là sự kết hợp giữa chất lượng dịch vụ và các lợi ích mà dịch vụ mang lại, bao gồm lợi ích chức năng, xã hội và kinh tế Đồng thời, giá trị này cũng phụ thuộc vào những hy sinh mà cá nhân phải bỏ ra, như thời gian, công sức và tiền bạc, để có được dịch vụ Ngoài ra, nó còn dựa trên những trải nghiệm từ các dịch vụ mà cá nhân đã nhận.
Giá trị cảm nhận của khách hàng, theo Theo Woodruff (1997), là sự yêu thích và đánh giá của khách hàng về các đặc tính sản phẩm, cũng như kết quả đạt được khi sử dụng sản phẩm để đạt mục tiêu cá nhân Nó thể hiện sự chênh lệch giữa lợi ích và hy sinh trong quá trình sử dụng, kết hợp giữa giá trị mong muốn và giá trị nhận được Giá trị này xuất phát từ cảm nhận, ưa thích và đánh giá của khách hàng, đồng thời phụ thuộc vào mục tiêu và ngữ cảnh cụ thể của từng khách hàng.
Theo Petrick (2002), giá trị cảm nhận của khách hàng không chỉ bao gồm giá cả tiền tệ mà còn liên quan đến các yếu tố phi tiền tệ như chi phí cơ hội, thời gian, nỗ lực, danh tiếng, chất lượng dịch vụ và phản ứng cảm xúc Những yếu tố này đều có tác động lớn đến giá trị mà khách hàng cảm nhận.
Giá trị cảm nhận của khách hàng, theo Hitesh Bhasin (2010), là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả Tổng giá trị nhận được bao gồm các lợi ích mà khách hàng kỳ vọng từ sản phẩm hoặc dịch vụ, như giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự và giá trị tâm lý Ngược lại, tổng chi phí là tất cả các chi phí mà khách hàng phải chịu trong quá trình so sánh, mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Giá trị cảm nhận của khách hàng được định nghĩa là sự chênh lệch giữa lợi ích và hy sinh liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ mà nhà cung cấp cung cấp, như Woodruff (1997) đã chỉ ra Điều này cho thấy rằng giá trị của sản phẩm hay dịch vụ không chỉ phụ thuộc vào tổ chức mà còn liên quan mật thiết đến trải nghiệm và kiến thức của khách hàng trong quá trình mua sắm và sử dụng.
Mỗi khách hàng có cách cảm nhận khác nhau về giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ Đối với một số khách hàng, giá cả là yếu tố quyết định giá trị cảm nhận; họ cho rằng sản phẩm/dịch vụ càng rẻ thì giá trị cảm nhận càng cao Ngược lại, có những khách hàng lại coi chất lượng là yếu tố quan trọng nhất, sẵn sàng trả giá cao hơn để đổi lấy chất lượng tốt hơn Tóm lại, đánh giá về giá trị của cùng một sản phẩm/dịch vụ có thể rất khác nhau giữa các khách hàng, với một số người cảm thấy nó mang lại giá trị cao, trong khi những người khác lại cho rằng giá trị đó là thấp.
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Sự hài lòng của khách hàng là cảm giác mà họ trải qua khi đánh giá tổng thể về nhà cung cấp (Anderson và Narus, 1990) Đây được coi là một kết quả quan trọng trong mối quan hệ giữa người mua và người bán (Anderson và Sullivan, 1993) Hơn nữa, sự hài lòng không phải là một trạng thái tĩnh mà là một quá trình tích lũy theo thời gian (De Wulf và cộng sự).
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng trong kinh doanh, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ, và luôn được ưu tiên trong các tuyên bố sứ mệnh của công ty Nó không chỉ giúp giảm khiếu nại và gia tăng lòng trung thành mà còn thúc đẩy ý định mua lặp lại và cải thiện hiệu quả tài chính Tuy nhiên, một nghiên cứu chỉ ra rằng mức độ hài lòng cao chưa chắc đã đảm bảo việc giữ chân khách hàng, trong khi sự không hài lòng có thể gây ảnh hưởng tiêu cực lớn đến sự trung thành của họ.
Trong môi trường bệnh viện, quan hệ chủ yếu xoay quanh bác sĩ, bệnh nhân và bệnh viện Bác sĩ không chỉ chịu trách nhiệm khám chữa bệnh mà còn dẫn dắt nhân viên để đảm bảo sự hài lòng của bệnh nhân Mong đợi của bệnh nhân về chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố như tuổi, giới tính và tình trạng sức khỏe, nhưng chung quy lại, họ mong muốn được phục vụ nhanh chóng, đúng giờ, và nhận được sự quan tâm từ bác sĩ cùng thái độ ân cần, lịch sự từ nhân viên Hơn nữa, sự hài lòng của bệnh nhân còn được nâng cao qua kết quả điều trị tốt Do đó, các bệnh viện cần chú trọng đến sự hài lòng của khách hàng để gia tăng thị phần, thu hút khách hàng tiềm năng và xây dựng lòng trung thành.
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
Lòng trung thành của khách hàng hiện nay đang trở thành mối quan tâm hàng đầu của nhiều nhà nghiên cứu, đặc biệt trong lĩnh vực tiếp thị Đây là yếu tố then chốt quyết định sự thành công của doanh nghiệp, vì lòng trung thành càng cao sẽ mang lại lợi nhuận lớn hơn cho công ty Theo thống kê, 80% lợi nhuận của các doanh nghiệp đến từ 20% khách hàng trung thành Do đó, việc chăm sóc và duy trì mối quan hệ với những khách hàng này thông qua các chiến lược tiếp thị trực tiếp là vô cùng quan trọng Dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng được các công ty, đặc biệt là trong ngành dịch vụ, đặc biệt chú trọng.
Đến nay, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra lòng trung thành của khách hàng qua hành vi mua lặp lại, được coi là biểu hiện của lòng trung thành (Jacoby và Chestnut, 1978) Chaudhuri (1999) định nghĩa lòng trung thành là xu hướng tiêu dùng liên quan đến việc mua và sử dụng sản phẩm một cách liên tục Tuy nhiên, Bass (1974) cho rằng mua lặp lại có thể chỉ là hiện tượng ngẫu nhiên, không giải thích đầy đủ lòng trung thành Do đó, nhiều nhà nghiên cứu đã tìm kiếm các phương pháp tiếp cận khác để làm sáng tỏ khái niệm này.
Theo Dick và Basu (1994), lòng trung thành của khách hàng không chỉ là hành vi mua lặp lại mà còn là thái độ ưu ái đối với các nhà bán lẻ Khái niệm này nhấn mạnh rằng lòng trung thành phản ánh sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ, cho thấy khách hàng sẽ ưu tiên sử dụng dịch vụ mà họ tin tưởng và có ấn tượng tốt hơn so với dịch vụ tương tự từ nhà cung cấp khác.
Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng dựa trên thái độ và nhận thức đóng vai trò quan trọng trong ngành dịch vụ, theo quan điểm của Zeithaml và các cộng sự Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp doanh nghiệp cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng cường sự trung thành của họ.
Lòng trung thành của khách hàng, theo định nghĩa của năm 1996, là thái độ tích cực bao gồm hiệu ứng truyền miệng và ý định quay lại sử dụng dịch vụ Nghiên cứu của Bowen và Chen (2001) cho thấy lòng trung thành trong lĩnh vực dịch vụ là xu hướng duy trì thái độ tích cực và cam kết sử dụng dịch vụ liên tục Khách hàng trung thành không chỉ giới thiệu dịch vụ tốt mà còn dễ dàng tha thứ cho những sai sót Do đó, mục tiêu của các doanh nghiệp dịch vụ là xây dựng lòng trung thành của khách hàng thay vì chỉ dừng lại ở sự hài lòng Lòng trung thành được xem là chỉ số quan trọng dẫn đến thành công của doanh nghiệp, vì khách hàng trung thành thường không tìm kiếm các lựa chọn khác và bỏ qua cơ hội tiếp cận với nhà cung cấp mới.
MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
2.4.1 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng
Trong hơn 50 năm qua, xu hướng marketing đã có sự chuyển biến mạnh mẽ, khi mô hình tiếp thị dựa vào chất lượng sản phẩm và phương pháp bán hàng không còn phù hợp Các doanh nghiệp hiện nay cần xây dựng mô hình tiếp thị theo định hướng khách hàng, chú trọng đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ Việc hiểu rõ giá trị cảm nhận này sẽ giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt nhất nhu cầu và mong đợi của khách hàng, từ đó nâng cao sự hài lòng của họ trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ, như trong nghiên cứu này liên quan đến dịch vụ khám chữa bệnh.
Ngoài ra, theo Ủy ban liên hợp kiểm định các tổ chức y tế của Mỹ (JACHO,
Sự hài lòng của bệnh nhân là một tiêu chuẩn quan trọng để cấp chứng nhận cho các bệnh viện Nó chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm tương tác giữa bệnh nhân và nhân viên, điều kiện vật chất, môi trường, niềm tin, giá cả, chất lượng dịch vụ và các đặc tính tương tự như trong các ngành dịch vụ khác Tất cả những yếu tố này đều góp phần vào giá trị cảm nhận của khách hàng, phản ánh các khía cạnh chức năng của trải nghiệm dịch vụ mà họ nhận được.
Khi khách hàng nhận thấy giá trị của dịch vụ cao và đáp ứng được mong đợi của họ, sự hài lòng với dịch vụ sẽ gia tăng Do đó, giá trị cảm nhận của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng (Oh, 1999; McDougall và Levesque, 2000; Singh và Sirdeshmukh, 2000; Szymanski và Henard, 2001; Woodall, 2003; Durvasula và cộng sự, 2004).
2.4.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích lòng trung thành của khách hàng (Jones và Suh, 2000) Theo Oliver (1999), sự hài lòng là yếu tố tiên quyết dẫn đến lòng trung thành Khi khách hàng hài lòng, họ có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khi có nhu cầu, hơn hẳn so với những khách hàng không hài lòng Hơn nữa, sự hài lòng cũng thúc đẩy khách hàng truyền miệng về dịch vụ cho những người quen (Zeithaml và cộng sự).
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định đến mức độ trung thành của họ đối với dịch vụ Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với bệnh viện, mức độ trung thành của họ sẽ tăng lên cả về cảm nhận lẫn nhận thức (Moliner, 2008) Do đó, sự hài lòng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng.
2.4.3 Một số mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
Moniler (2008) đã phát triển một mô hình thể hiện mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng, sự hài lòng và lòng trung thành của họ đối với dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện ở Tây Ban Nha Mô hình này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ giá trị mà khách hàng cảm nhận được từ dịch vụ y tế để nâng cao sự hài lòng và khuyến khích lòng trung thành.
Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng được phát triển dựa trên thang đo GLOVAL (Sanchez và cộng sự, 2006), với sự điều chỉnh quan trọng là không tập trung vào giá trị cảm xúc và giá trị xã hội, mà thay vào đó bổ sung yếu tố giá trị phi tiền tệ vào mô hình.
Hình 2.3: Mô hình giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng, niềm tin và lòng trung thành của khách hàng Nguồn: Moniler (2008)
Sự hài lòng của khách hàng
Giá trị chất lượng dịch vụ
Giá trị phi tiền tệ
Lòng trung thành của khách hàng
Niềm tin của khách hàng: Trung thực
Niềm tin của khách hàng: Rộng lượng
Nghiên cứu cho thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng có tác động lớn đến sự hài lòng của họ, và sự hài lòng này lại ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu của Cemil và Teoman (2013)
Cemil và Teoman (2013) đã phát triển một mô hình nhằm xác định tác động của giá trị cảm nhận đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện ở Thổ Nhĩ Kỳ Mô hình này giúp hiểu rõ hơn về mối liên hệ giữa trải nghiệm của bệnh nhân và sự đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ y tế.
Nghiên cứu này đã kế thừa mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng GLOVAL do Sanchez và cộng sự (2006) phát triển, đồng thời điều chỉnh bằng cách bổ sung nhân tố giá trị phi tiền tệ vào mô hình SERVPERVAL (Petrick).
Hình 2.4: Mô hình ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng Nguồn: Cemil và Teoman (2013)
Kết quả nghiên cứu khằng định giá trị cảm nhận của khách hàng có ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng
Giá trị chất lượng dịch vụ
Giá trị phi tiền tệ
Giá trị tiền tệ Sự hài lòng của khách hàng
Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội
Nghiên cứu của Berrin và cộng sự (2013)
Berrin và cộng sự (2013) đã phát triển một mô hình nghiên cứu nhằm phân tích mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng cũng như lòng trung thành với thương hiệu trong ngành dịch vụ du lịch tại tỉnh Afyon, Thổ Nhĩ Kỳ Họ đã áp dụng thang đo PERVAL do Sweeney và Soutar đề xuất để thực hiện nghiên cứu này.
(2001) để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng
Mô hình ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành thương hiệu và hiệu quả quản lý quan hệ khách hàng chỉ ra rằng giá trị cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng Khi khách hàng cảm thấy giá trị mà họ nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ cao, họ có xu hướng trở nên trung thành hơn với thương hiệu Điều này không chỉ cải thiện mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp mà còn góp phần vào hiệu quả quản lý quan hệ khách hàng, từ đó thúc đẩy sự phát triển bền vững cho thương hiệu.
Nguồn: Berrin và cộng sự (2013)
Nghiên cứu chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng, đồng thời ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành với thương hiệu thông qua mức độ hài lòng đó.
MÔ HÌNH ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
2.5.1 Đặc điểm dịch vụ khám chữa bệnh
Theo Tổ chức Y tế Thế giới, bệnh viện là một phần không thể thiếu trong hệ thống y tế xã hội, với nhiệm vụ cung cấp dịch vụ khám chữa bệnh toàn diện cho cộng đồng Chức năng của bệnh viện bao gồm phòng bệnh, chữa bệnh và điều trị ngoại trú, đồng thời mở rộng đến gia đình và môi trường sống của bệnh nhân Ngoài ra, bệnh viện còn đóng vai trò là trung tâm đào tạo y tế và nghiên cứu khoa học, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ y tế.
Sự hài lòng của khách hàng
Lòng trung thành thương hiệu
Quản lý quan hệ khách hàng
Dịch vụ khám chữa bệnh tại bệnh viện bao gồm việc cung cấp khám, xét nghiệm và điều trị cho bệnh nhân nội trú và ngoại trú, nhằm phục vụ những người có triệu chứng rối loạn chức năng Ngoài ra, dịch vụ này còn liên quan đến việc điều chế thuốc và thiết bị y tế để hỗ trợ điều trị Đây là quy trình chẩn đoán và điều trị cho những cá nhân gặp vấn đề về sức khỏe.
Khám chữa bệnh được định nghĩa là một ngành dịch vụ đặc thù, trong đó mối quan hệ giữa người cung ứng và người sử dụng diễn ra thông qua giá dịch vụ Ngành này có những đặc điểm riêng biệt so với các loại dịch vụ khác, tạo nên sự khác biệt trong cách thức hoạt động và cung cấp dịch vụ y tế.
Mỗi cá nhân đều có nguy cơ mắc bệnh và nhu cầu khám chữa bệnh khác nhau Việc không thể dự đoán thời điểm mắc bệnh khiến nhiều người gặp khó khăn trong việc chi trả cho các chi phí y tế bất ngờ.
Dịch vụ khám chữa bệnh là loại hàng hóa mà người bệnh thường không tự chọn, mà chủ yếu do cơ sở y tế quyết định Điều này có nghĩa là trong lĩnh vực y tế, "cung quyết định cầu" thay vì "cầu quyết định cung" Người bệnh có nhu cầu điều trị, nhưng phương pháp và thời gian điều trị lại do bác sĩ quyết định Do đó, người bệnh chỉ có thể lựa chọn nơi điều trị và bác sĩ, mà không thể chủ động chọn phương pháp điều trị.
Dịch vụ khám chữa bệnh là một loại hàng hóa đặc biệt liên quan trực tiếp đến sức khỏe và tính mạng con người Khác với các nhu cầu tiêu dùng khác, khi ốm đau, người bệnh thường phải tìm cách để chi trả cho việc khám chữa bệnh, ngay cả khi không có đủ tiền Điều này thể hiện sự cần thiết và tính cấp bách của dịch vụ y tế trong cuộc sống con người.
2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị
Dựa trên đặc điểm của dịch vụ khám chữa bệnh, tác giả áp dụng mô hình thang đo GLOVAL về giá trị cảm nhận của khách hàng do Sanchez và cộng sự (2006) phát triển, đồng thời kết hợp với yếu tố giá trị phi tiền tệ trong mô hình SERPERVAL của Petrick.
(2002) để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng Vì các lí do sau:
Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng do Sanchez và cộng sự (2006) phát triển bao gồm các yếu tố quan trọng liên quan đến dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện, giúp đánh giá trải nghiệm và sự hài lòng của bệnh nhân.
Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng do Sanchez và cộng sự (2006) phát triển đã được nhiều tác giả áp dụng trong lĩnh vực dịch vụ khám chữa bệnh tại các quốc gia phát triển và đang phát triển, cho thấy rằng mô hình này cũng hoàn toàn phù hợp với điều kiện thực tế tại Việt Nam.
Mô hình SERPERVAL của Petrick (2002) đã được mở rộng bằng cách bổ sung yếu tố giá trị phi tiền tệ, một yếu tố quan trọng mà Petrick đã áp dụng trong ngành dịch vụ Nghiên cứu của Cemil và Teoman (2013) trong lĩnh vực dịch vụ chăm sóc y tế cũng đã chứng minh rằng giá trị phi tiền tệ có ảnh hưởng đáng kể đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Mô hình ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng bao gồm các thành phần chính như giá trị chuyên môn, giá trị chất lượng dịch vụ, giá trị phi tiền tệ, giá trị xã hội, giá trị lắp đặt, giá trị tiền tệ và giá trị cảm xúc Các yếu tố này đều tác động đến hai biến phụ thuộc quan trọng là sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Cảm nhận của bệnh nhân về mức độ chuyên môn của bệnh viện được thể hiện qua sự am hiểu và thái độ của nhân viên y tế Khi nhân viên nắm rõ công việc và hoạt động của bệnh viện, đồng thời cung cấp lời khuyên và giải thích hữu ích, bệnh nhân sẽ cảm thấy hài lòng hơn với dịch vụ khám chữa bệnh Nghiên cứu của Moniler (2008) cũng chỉ ra rằng sự chuyên môn cao của y bác sĩ và nhân viên bệnh viện góp phần tăng cường sự hài lòng của bệnh nhân.
(2013) đã cho thấy giá trị chuyên môn đã có ảnh hưởng dương đến sự hài lòng của khách hàng Vì thế, có thể phát biểu giả thuyết sau:
H1: Giá trị chuyên môn có ảnh hưởng cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng
Giá trị chất lượng dịch vụ:
Đánh giá chất lượng dịch vụ của bệnh viện từ góc độ bệnh nhân bao gồm cảm nhận về từng công đoạn dịch vụ, khả năng duy trì chất lượng xuyên suốt và sự so sánh với các bệnh viện khác Y bác sĩ cần có tay nghề cao và chất lượng khám chữa bệnh phải chính xác, hiệu quả Nghiên cứu cho thấy, khi bệnh nhân cảm nhận chất lượng dịch vụ cao, mức độ hài lòng của họ cũng tăng lên Theo Moniler (2008) và Cemil cùng Teoman (2013), chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
H2: Giá trị chất lượng dịch vụ ảnh hưởng cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng
Giá trị phi tiền tệ:
Giá trị phi tiền tệ là những chi phí mà khách hàng phải chịu để có được dịch vụ, không chỉ bao gồm tiền bạc mà còn là thời gian và nỗ lực vật chất, tinh thần (Petrick, 2002; Ali, 2007) Trong bối cảnh bệnh viện, giá trị này thể hiện qua việc bệnh nhân phải chờ đợi lâu, đặc biệt tại các bệnh viện công, dẫn đến căng thẳng về cả thể chất lẫn tinh thần Khi cuộc sống ngày càng bận rộn, chi phí thời gian trở nên quý giá, thậm chí có thể vượt qua cả chi phí tiền bạc Do đó, việc cải tiến sản phẩm và dịch vụ nhằm giảm thiểu thời gian và nỗ lực tìm kiếm sẽ nâng cao giá trị cảm nhận (Zeithaml, 1998) Nghiên cứu của Cemil và Teoman (2013) cho thấy giá trị phi tiền tệ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
H3: Giá trị phi tiền tệ ảnh hưởng cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng
Giá trị xã hội của bệnh viện được hiểu là cảm nhận của bệnh nhân về việc nơi đây đã được nhiều người lựa chọn để khám chữa bệnh, từ đó tạo ra sự tin tưởng và thoải mái cho họ (Ekrem và Fazil, 2007; Abdulkadir và cộng sự, 2010) Khi bệnh nhân biết rằng bạn bè và người thân cũng đã điều trị tại bệnh viện và đạt được kết quả tốt, họ sẽ có cảm giác tích cực hơn về nơi này Nghiên cứu của Abdulkadir và cộng sự (2010) cùng với Berrin và cộng sự (2013) đã chỉ ra rằng giá trị xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Vì thế, có thể phát biểu giả thuyết sau:
H4: Giá trị xã hội ảnh hưởng cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
-Kiểm định hệ số Cronbach alpha -Phân tích nhân tố EFA
-Phân tích hồi qui -Kiểm định giả thuyết -Phân tích sự khác biệt
Cơ sở khoa học Thang đo nháp 1
Phỏng vấn thử N Thang đo nháp 2
Kiểm định mô hình lý thuyết
Thảo luận kết quả và kiến nghị Kiểm định thang đo
Qui trình nghiên cứu được thực hiện thông qua 3 bước:
- Xây dựng thang đo nháp
Bước 1: Xây dựng thang đo nháp 1
Thang đo sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 mức độ từ 1 đến
Thang đo nháp 1 được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và thực tiễn, với thang điểm từ 1 đến 5, trong đó 1 thể hiện sự "hoàn toàn không đồng ý" và 5 thể hiện sự "hoàn toàn đồng ý".
2, trọng tâm là mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu được trình bày ở mục 2.5 của chương 2
Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng được phát triển dựa trên thang đo GLOVAL (Sanchez và cộng sự, 2006) và một biến từ thang đo SERV-PERVAL (Petrick, 2002) Nó bao gồm 7 thành phần chính: giá trị chuyên môn, giá trị chất lượng dịch vụ, giá trị phi tiền tệ, giá trị xã hội, giá trị lắp đặt, giá trị tiền tệ và giá trị cảm xúc Thang đo này nhằm đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện tư nhân ở TP HCM, với tổng cộng 25 biến quan sát.
Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện tư nhân ở TP HCM, dựa trên giá trị cảm nhận của họ Để đo lường sự hài lòng, tác giả áp dụng thang đo của Bloemer và Odekerken-Schroder (2002) với ba biến quan sát, trong khi lòng trung thành của khách hàng được đánh giá thông qua thang đo của Chen và các cộng sự (2010) với năm biến quan sát.
Thang đo nháp 1 được xác định với 33 biến quan sát (xem phụ lục 1)
Bước 2: Nghiên cứu định tính
Bước 3: Nghiên cứu định lượng
Nội dung cụ thể của bước 2 và bước 3 được trình bày trong mục 3.2 và 3.3 của chương này.
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn thử các khách hàng đã sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện tư nhân ở TP HCM trong vòng một năm qua Các phương pháp này nhằm thu thập thông tin chi tiết và sâu sắc về trải nghiệm của người dùng trong lĩnh vực y tế.
- Tác giả tiến hành thảo luận nhóm tập trung với 2 nhóm:
Nhóm 1: gồm 8 khách hàng đã sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện tư nhân tại TP HCM trong vòng 1 năm trở lại
Nhóm 2: gồm 5 người là cán bộ quản lý đang làm việc cho các bệnh viện tư nhân tại TP HCM
- Mục đích phỏng vấn tập trung nhằm:
Trước tiên là khám phá những yếu tố nào đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng
Trong bài viết này, chúng tôi khẳng định các thành phần tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng đã được đề cập ở chương 2, đồng thời điều chỉnh và bổ sung các biến đo lường cho thang đo dịch vụ khám chữa bệnh Kết quả từ thảo luận nhóm đã góp phần hoàn thiện thang đo nháp 1, giúp nâng cao độ chính xác và tính khả thi trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ.
Trước khi bắt đầu buổi thảo luận, tác giả đã nêu rõ mục đích và ý nghĩa của sự kiện, cùng với một số nguyên tắc quan trọng trong quá trình thảo luận Buổi thảo luận được tổ chức dưới sự chủ trì của tác giả, dựa trên dàn bài đã được chuẩn bị sẵn (xem phụ lục).
Tác giả khởi đầu bằng các câu hỏi mở nhằm giúp các thành viên nhận diện giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ khám chữa bệnh, bao gồm những yếu tố nào Tiếp theo, tác giả trình bày các thành phần giá trị cảm nhận và các biến đánh giá tương ứng để các thành viên có thể thảo luận Các yếu tố và biến đo lường được lựa chọn khi có ít nhất 2/3 sự đồng thuận từ các thành viên.
Sau khi thực hiện thảo luận nhóm tập trung, thang đo nháp 1 đã được hoàn thiện thành thang đo nháp 2 Tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi dựa trên thang đo nháp 2 để tiến hành phỏng vấn thử.
Trong vòng 1 năm qua, 20 khách hàng đã sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện tư nhân ở TP HCM được khảo sát nhằm đánh giá nội dung và hình thức của bảng câu hỏi Mục tiêu là hoàn thiện thang đo chính thức cho nghiên cứu.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
3.2.2.1 Kết quả thảo luận nhóm tập trung
Trong buổi thảo luận nhóm, cả hai nhóm đã đồng thuận về các thành phần cấu thành giá trị cảm nhận của bệnh nhân theo mô hình nghiên cứu được đề xuất ở chương 2 Kết quả thảo luận đã xác định các biến đo lường liên quan đến giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng dựa trên thang đo nháp 1 mà tác giả đã trình bày ở mục 3.1 của chương này.
Các thành viên tham gia thảo luận đã đề xuất hợp nhất hai biến "Các nhân viên của bệnh viện X biết rõ công việc của họ" và "Các nhân viên của bệnh viện X thực hiện tốt công việc của họ" thành một biến duy nhất: "Các nhân viên của bệnh viện X biết rõ, thực hiện tốt công việc của họ", vì hai biến này có ý nghĩa bổ sung cho nhau.
Các nhân viên tại bệnh viện X được đánh giá có chuyên môn tốt, điều này phản ánh cảm nhận tích cực của khách hàng về năng lực và trình độ chuyên môn của đội ngũ y tế.
Giá trị chất lượng dịch vụ:
Bổ sung thêm biến “Các nhân viên ở bệnh viện X luôn lịch sự, nhã nhặn và thân thiện”
Giá trị phi tiền tệ:
Chỉnh sửa biến “Thời gian chờ đợi ở bệnh viện X là có thể chấp nhận” thành
“Thời gian và công sức chờ đợi ở bệnh viện X là có thể chấp nhận”
Chỉnh sửa biến “Bệnh viện X được sự chấp nhận của xã hội” thành “Bệnh viện uy tín, được sự chấp nhận xã hội”
Các yếu tố còn lại bao gồm giá trị lắp đặt, giá trị tiền tệ, giá trị cảm xúc, sự hài lòng và lòng trung thành, không có sự bổ sung hay điều chỉnh nào.
3.2.2.2 Kết quả phát triển thang đo
Sau khi thực hiện thảo luận nhóm tập trung, tác giả đã thiết kế bảng câu hỏi bao gồm các loại câu hỏi như câu hỏi lọc, câu hỏi nhân khẩu học và câu hỏi xác định mức độ bằng thang đo Likert 5 mức Bảng hỏi này chứa 34 biến quan sát nhằm thu thập thông tin chi tiết.
Tác giả đã tiến hành phỏng vấn 20 người dựa trên bảng câu hỏi và nhận thấy rằng tất cả những người tham gia đều hiểu rõ nội dung câu hỏi và có khả năng đưa ra câu trả lời phù hợp.
Dựa trên kết quả thu được, tác giả đã hoàn thiện bảng câu hỏi (xem phụ lục 3) và xây dựng thang đo chính thức cho nghiên cứu nhằm thực hiện nghiên cứu định lượng.
Thang đo chính thức của nghiên cứu:
Thang đo giá trị chuyên môn (CM): gồm 4 biến quan sát
CM1: Các nhân viên biết rõ tất cả các dịch vụ được cung cấp bởi bệnh viện X
CM2: Các nhân viên của bệnh viện X biết rõ, thực hiện tốt công việc của họ
CM3: Lời khuyên của các nhân viên ở bệnh viện X là hữu ích cho bệnh nhân
CM4: Các nhân viên ở bệnh viện X có chuyên môn tốt
Thang đo giá trị chất lượng dịch vụ (CL): gồm 6 biến quan sát
CL1: Chất lượng dịch vụ được duy trì ổn định từ đầu đến cuối quá
CL2: Mỗi giai đoạn của dịch vụ đều được tổ chức tốt
CL3: So với các bệnh viện khác, chất lượng dịch vụ ở bệnh viện X ở mức độ có thể chấp nhận
CL4: Bác sĩ ở bệnh viện X chuẩn đoán và điều trị chính xác
CL5: Các nhân viên ở bệnh viện X luôn lịch sự, nhã nhặn và thân thiện
CL6: Dịch vụ khám chữa bệnh ở bệnh viện X là đầy đủ
Thang đo giá trị phi tiền tệ (PT): gồm có 4 biến quan sát
PT1: Thời gian và công sức chờ đợi ở bệnh viện X là có thể chấp nhận
PT2: Tôi có thể hẹn khám với bất kỳ bác sĩ chuyên khoa nào trong các khoa mong muốn
PT3: Tôi có thể trình bày kết quả kiểm tra sức khỏe với bác sĩ chuyên khoa
PT4: Tôi nhận được nhiều lợi ích khi khám chữa bệnh tại bệnh viện X
Thang đo giá trị xã hội (XH): gồm có 3 biến quan sát
XH1: Những người tôi quen biết nghĩ rằng đến bệnh viện X khám chữa bệnh là đúng
XH2: Bệnh viện X là bệnh viện uy tín và được sự chấp nhận xã hội
XH3: Nhiều người tôi biết đến bệnh viện X để khám chữa bệnh
Thang đo giá trị lắp đặt (LĐ): gồm có 3 biến quan sát
LĐ1: Cơ sở vật chất của bệnh viện X rộng rãi, hiện đại và sạch sẽ
LĐ2: Bệnh viện X bố trí gọn gàng và tổ chức tốt
LĐ3: Sự sắp xếp nội thất trong bệnh viện X là hợp lý, đảm bảo tính riêng tư
Thang đo giá trị tiền tệ (TT): gồm có 3 biến quan sát
TT1: Các dịch vụ của bệnh viện X có giá hợp lý
TT2: Các dịch vụ của bệnh viện X có giá mang tính kinh tế
TT3: Dịch vụ của bệnh viện X tốt so với những gì tôi phải trả
Thang đo giá trị cảm xúc (CX): gồm có 3 biến quan sát
CX1: Các nhân viên không gây phiền với tôi và gây ra vấn đề gì
CX2: Các nhân viên làm dấy lên cảm giác tích cực trong tôi
CX3: Các nhân viên đều mong muốn đáp ứng nhu cầu của tôi
Thang đo sự hài lòng (HL): gồm có 3 biến quan sát
HL1: Tôi hài lòng với dịch vụ khám chữa bệnh được cung cấp tại bệnh viện X
HL2: Mong đợi của tôi về dịch vụ khám chữa bệnh đã được đáp ứng
HL3: So với các bệnh viện khác, sự hài lòng ở bệnh viện X ở mức cao
Thang đo lòng trung thành (LTT): gồm có 5 biến quan sát
LTT1: Tôi sẽ nói tốt về bệnh viện X
LTT2: Tôi sẽ giới thiệu bệnh viện X với người xung quanh
LTT3: Bệnh viện X là lựa chọn đầu tiên của tôi
LTT4: Tôi quan tâm đến sự thành công của bệnh viện X
LTT5: Tôi là khách hàng trung thành của bệnh viện X
NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Mục đích của nghiên cứu định lượng là đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo thông qua cỡ mẫu lớn, đồng thời xác định mối tương quan giữa các thành phần nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết.
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để khảo sát khách hàng đã sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện tư nhân lớn và uy tín ở TP HCM, bao gồm Bệnh viện Hoàn Mỹ, Bệnh viện Triều An và Bệnh viện An Sinh Những bệnh viện này nổi bật với cơ sở vật chất hiện đại, đội ngũ y bác sĩ chuyên môn cao và số lượng bệnh nhân đông đảo, đảm bảo tính đại diện cao cho mẫu nghiên cứu.
Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi có cấu trúc, trong đó người trả lời sử dụng thang điểm Likert 5 mức để đánh giá Bảng câu hỏi được phát trực tiếp cho khách hàng sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại bệnh viện Để nâng cao tỷ lệ hồi đáp, người phỏng vấn sẽ giải đáp ngay những thắc mắc của người tham gia Bảng câu hỏi sẽ được gửi và nhận lại ngay sau khi hoàn thành.
Phân tích nhân tố (EFA) yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu là 50, với tỷ lệ quan sát so với biến đo lường lý tưởng từ 5/1 đến 10/1 (Hair và cộng sự, 2006) Đối với phân tích hồi quy, cỡ mẫu tối thiểu cần được tính toán theo công thức N.
≥ 50 + 8m (với m là số biến độc lập) (Tabachnick và cộng sự, 1996)
Thang đo chính thức có tổng cộng 34 biến quan sát Trong đó có 26 biến độc lập cho hồi qui bội và 3 biến độc lập cho hồi qui đơn
Kích thước mẫu yêu cầu theo phân tích EFA: 5 x 34 = 170 mẫu
Kích thước mẫu theo yêu cầu phân tích hồi quy: 50 + 8x26 = 258 mẫu
Kích thước mẫu nghiên cứu chính thức được xác định là 258 mẫu để đáp ứng yêu cầu của phương pháp phân tích nhân tố và hồi quy Tuy nhiên, để giảm thiểu sai số do mẫu không đạt trong quá trình thu thập, tổng cỡ mẫu được thu thập cho nghiên cứu là 400 mẫu.
3.3.2.3 Xử lý và phân tích dữ liệu
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ trải qua quy trình làm sạch, loại bỏ các bảng câu hỏi không đạt yêu cầu Tiếp theo, dữ liệu sẽ được mã hóa, nhập liệu và xử lý bằng phần mềm SPSS để tiến hành phân tích.
(1) Thống kê mô tả mẫu dữ liệu thu thập
(2) Đánh giá độ tin cậy các thang đo nghiên cứu bằng phân tích Cronbach Alpha
(3) Đánh giá độ giá trị của thang đo nghiên cứu bằng phân tích nhân tố EFA
(4) Đánh giá lại độ tin cậy các thang đo có hiệu chỉnh sau phân tích EFA
(5) Kiểm tra tương quan giữa các biến
(6) Phân tích hồi quy tuyến tính đối với mô hình hồi quy giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc và kiểm định giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7, H8
(7) Kiểm tra vi phạm giả thuyết của phương pháp hồi quy
(8) Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính lên các biến phụ thuộc của mô hình.
KỸ THUẬT PHÂN TÍCH DỮ LIỆU THỐNG KÊ
Để tiến hành thống kê và phân tích dữ liệu thu thập, phần mềm SPSS 20.0 đã được áp dụng nhằm kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo cùng với các thống kê suy diễn.
3.4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Các thang đo được sử dụng để đo lường các khái niệm trong nghiên cứu thường được xây dựng từ các bối cảnh nghiên cứu trước đây Khi áp dụng các thang đo này vào nghiên cứu hiện tại, cần phải đánh giá sự phù hợp của chúng thông qua các kiểm định về độ tin cậy và độ giá trị.
Hệ số Cronbach Alpha là công cụ quan trọng để đánh giá độ tin cậy và tính nhất quán nội tại của thang đo, với giá trị dao động trong khoảng từ 0 đến 1.
Hệ số Cronbach Alpha là chỉ số quan trọng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, với giá trị cao hơn 0,7 cho thấy độ tin cậy tốt Tuy nhiên, nếu hệ số này vượt quá 0,95, điều đó có thể chỉ ra rằng các biến trong thang đo không có sự khác biệt rõ ràng và cùng đo lường một nội dung tương tự Để đảm bảo tính chính xác, các biến cần có hệ số tương quan biến tổng đạt ≥ 0,3 và không bằng 1 Theo Nunnally & Bernstein (1994), thang đo có độ tin cậy chấp nhận được khi hệ số α lớn hơn 0,6.
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 và các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại
3.4.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) giúp xác định mức độ kết dính của các biến quan sát trong việc đánh giá tác động của các yếu tố thành phần lên biến phụ thuộc Nghiên cứu này cũng xem xét khả năng rút gọn các biến quan sát thành một số yếu tố ít hơn để dễ dàng theo dõi và phân tích Các tham số thống kê trong EFA sẽ được sử dụng để hỗ trợ quá trình này.
Kiểm định hệ số KMO là chỉ số quan trọng để so sánh độ lớn của hệ số tương quan giữa hai biến quan sát với độ lớn của hệ số tương quan riêng phần của chúng (Norusis, 1994) Hệ số KMO có giá trị từ 0 đến 1, trong đó KMO càng gần 1 thì càng tốt, cho thấy phần chung giữa các biến quan sát càng lớn Để áp dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), yêu cầu KMO phải lớn hơn 0,50 Cụ thể, KMO ≥ 0,90 được coi là rất tốt, KMO ≥ 0,80 là tốt, KMO ≥ 0,70 là được, KMO ≥ 0,60 là tạm được, KMO ≥ 0,50 là xấu và KMO < 0,50 là không thể chấp nhận.
Kiểm định Bartlett được sử dụng để kiểm tra giả thuyết H0 rằng độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 Nếu kết quả kiểm định có ý nghĩa thống kê (sig < 0.05), điều này cho thấy các biến có mối tương quan trong tổng thể (Trọng và Ngọc, 2008).
Trong phân tích nhân tố khám phá (EFA), các hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại để đảm bảo sự hội tụ giữa các biến Phương pháp trích hệ số áp dụng là Principal Components với phép quay varimax, và quá trình dừng lại khi trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1, đồng thời tổng phương sai trích đạt 50% trở lên (Trọng và Ngọc, 2008) Tác giả sử dụng các tiêu chuẩn này để thực hiện phân tích EFA trong nghiên cứu.
KMO nằm trong khoảng 0.5 đến 1
Kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê (sig
