TỔNG QUAN
Đặt vấn đề
Ngành dịch vụ tại Việt Nam đang ngày càng khẳng định vị trí quan trọng trong nền kinh tế, với tỷ lệ đóng góp lên tới 38% vào GDP quốc gia (Nguồn: Tổng cục Thống kê Việt Nam, 2010).
Dịch vụ ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh tế Việt Nam, được coi như mạch máu lưu thông của nền kinh tế Trong những năm qua, hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam đã trưởng thành và tăng trưởng nhanh chóng, với tốc độ tăng trưởng tổng tài sản bình quân đạt 35% mỗi năm.
Trong những năm qua, bên cạnh sự gia tăng về quy mô tổng tài sản và số lượng ngân hàng, hiệu quả kinh doanh, đặc biệt là lợi nhuận của các ngân hàng thương mại, đã có sự cải thiện rõ rệt.
Hiện nay, cho vay vẫn là hoạt động chủ yếu tại các ngân hàng thương mại Việt Nam, chiếm hơn 50% tổng tài sản Lợi nhuận từ dịch vụ cho vay tín dụng đóng góp trên 60% vào tổng lợi nhuận của các ngân hàng, và một số ngân hàng có tỷ lệ này lên đến trên 90% Để tăng lợi nhuận, các ngân hàng cần tăng cường hoạt động cho vay, do đó, việc huy động nguồn vốn nhàn rỗi là rất quan trọng Một nguồn vốn nhàn rỗi chủ yếu đến từ các khoản tiền gửi của khách hàng, vì vậy dịch vụ gửi tiền đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp vốn cho vay và gia tăng lợi nhuận.
Kể từ khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), sự cạnh tranh trong ngành ngân hàng đã trở nên khốc liệt hơn Áp lực không chỉ đến từ các ngân hàng nội địa mà còn từ những tập đoàn tài chính lớn trên toàn cầu và khu vực, như HSBC, ANZ và Standard Chartered.
Hiện nay, Chính phủ đang tiến hành cơ cấu lại ngành tài chính, trong đó các ngân hàng thương mại đang được tái cấu trúc thông qua các biện pháp mua lại hoặc hợp nhất.
Chính phủ đặt mục tiêu duy trì khoảng 15 ngân hàng trong nước để đảm bảo sự ổn định và mạnh mẽ của thị trường tiền tệ Đến năm 2015, ít nhất 1-2 ngân hàng sẽ có quy mô tương đương với các ngân hàng trong khu vực, và đến năm 2020, mục tiêu là có 1-2 ngân hàng đạt quy mô châu lục Do đó, nhiều ngân hàng nhỏ hoạt động yếu kém đã được hợp nhất Tuy nhiên, các ngân hàng lớn trong nước đang lo ngại về việc khách hàng chuyển sang sử dụng dịch vụ của ngân hàng nước ngoài, chủ yếu do yếu tố giá cả, uy tín thương hiệu và chất lượng dịch vụ, cũng như sự tiện lợi trong giao dịch và thủ tục nhanh chóng hơn.
Theo Croshby và Stephen (1987), sự tiện lợi là yếu tố quan trọng giúp giảm thời gian và công sức từ việc tìm hiểu đến sử dụng dịch vụ, đồng thời là thước đo đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng Do đó, các ngân hàng trong nước cần cải thiện mức độ tiện lợi của dịch vụ để không chỉ giữ chân khách hàng cốt lõi mà còn thu hút thêm những khách hàng tiềm năng.
Bài viết tập trung vào việc đánh giá sự tiện lợi mà các ngân hàng trong nước cung cấp cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ gửi tiền Cụ thể, tác giả đặt ra câu hỏi về mức độ tiện lợi mà các ngân hàng đã đạt được, sự khác biệt giữa các ngân hàng trong việc cung cấp tiện ích này, và mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiền Hơn nữa, tác giả cũng tìm hiểu cách đo lường sự hài lòng của khách hàng, cũng như những biện pháp mà các ngân hàng cần thực hiện để nâng cao sự hài lòng này Đề tài nghiên cứu được chọn là “Đo lường các yếu tố tiện lợi và sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiền tại các NHTM khu vực thành phố Hồ Chí Minh” nhằm làm rõ những vấn đề nêu trên.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Nghiên cứu đề tài "Đo lường các yếu tố tiện lợi và sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiền tại các NHTM khu vực thành phố Hồ Chí Minh" nhằm mục tiêu xác định mối quan hệ giữa các yếu tố tiện lợi trong dịch vụ gửi tiền và mức độ thỏa mãn của khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp cải thiện dịch vụ ngân hàng nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Trong bối cảnh dịch vụ gửi tiền tại các ngân hàng thương mại (NHTM) ở thành phố Hồ Chí Minh, việc xác định các yếu tố tiện lợi và sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng Các yếu tố này bao gồm sự dễ dàng trong quy trình gửi tiền, độ tin cậy của dịch vụ, thời gian xử lý nhanh chóng và chất lượng phục vụ khách hàng Để nâng cao trải nghiệm của người dùng, các NHTM cần chú trọng cải thiện các dịch vụ này, từ đó tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
9 Đo lường các yếu tố tiện lợi, sự thỏa mãn và mối quan hệ giữa sự tiện lợi và sự thỏa mãn của khách hàng
9 Đo lường sự khác biệt về sự thỏa mãn theo các ngân hàng và theo nghề nghiệp
9 Một số kiến nghị nhằm cải thiện và để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
9 Đối tượng nghiên cứu: khách hàng của dịch vụ gửi tiền tại các NHTM hoạt động tại thành phố Hồ Chí Minh
9 Phạm vi nghiên cứu: thu thập thông tin của những khách hàng tại các ngân hàng Vietcombank, ngân hàng Á châu và ngân hàng Vietinbank khu vực thành phố
Phương pháp nghiên cứu
Ngành ngân hàng Việt Nam hiện đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là khối ngân hàng thương mại với nhiều dịch vụ gửi tiền đa dạng Các số liệu và hiện trạng cho thấy sự tiện lợi của dịch vụ ngân hàng đã được nhiều nghiên cứu trước đây chỉ ra, góp phần nâng cao trải nghiệm của khách hàng.
Khảo sát ý kiến khách hàng về mức độ tiện lợi và sự hài lòng đối với dịch vụ nhận tiền gửi tại các ngân hàng thương mại Việt Nam, như Vietcombank, ACB, và Vietinbank, là một phần quan trọng trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ.
9 Phương pháp lấy thông tin:
Thông tin thứ cấp có thể được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau như các bài báo, tạp chí và website, bao gồm Journal of Marketing, Journal of Service Marketing, cũng như các ngân hàng như ADB, Ngân hàng Nhà nước SBV, Vietcombank, Ngân hàng Á Châu và Vietinbank.
Thông tin sơ cấp được thu thập từ bảng câu hỏi thông qua nghiên cứu sơ bộ theo phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức theo phương pháp định lượng.
9 Phương pháp xử lý thông tin:
Dùng phần mềm SPSS 16.0 và excel 2010.
Cấu trúc của luận văn
Cấu trúc của luận văn gồm 05 (năm) chương:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Dịch vụ gửi tiền của khách hàng
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ gửi tiền của khách hàng
Dịch vụ gửi tiền được phân chia thành hai loại chính dựa trên mục đích sử dụng của khách hàng: gửi tiền để thanh toán và gửi tiền để tiết kiệm.
Gửi tiền thanh toán là hành động chuyển tiền từ tài khoản để thực hiện các giao dịch như thanh toán lương, tiền công, chuyển khoản cho bên thứ ba hoặc rút tiền mặt Bài viết này chỉ tập trung nghiên cứu về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm.
2.1.2 Các hình thức của gửi tiền tiết kiệm
Nhu cầu thực tế của khách hàng đã dẫn đến sự phát triển đa dạng các hình thức gửi tiền tiết kiệm nhằm tối ưu hóa lợi ích Hiện nay, dựa vào thời gian gửi tiền, có hai loại hình chính: gửi tiền tiết kiệm không kỳ hạn và gửi tiền tiết kiệm có kỳ hạn.
2.1.2.1 Tiết kiệm không kỳ hạn
Sản phẩm gửi tiền tiết kiệm không kỳ hạn phù hợp cho cá nhân hoặc tổ chức có tiền nhàn rỗi, muốn an toàn và sinh lợi mà chưa có kế hoạch sử dụng cụ thể Đối với khách hàng, ưu tiên hàng đầu là an toàn và tiện lợi hơn là lãi suất cao Ngân hàng quy định tỷ lệ trích lập ký quỹ cao hơn cho hình thức này để đảm bảo khả năng chi trả khi khách hàng rút tiền Do đó, lãi suất thường thấp, khoảng 1-3%/năm, nhưng có thời điểm lãi suất lên đến 6%/năm do nhu cầu huy động vốn cao.
Thủ tục mở sổ tiền tiết kiệm không kỳ hạn rất đơn giản và nhanh chóng Khách hàng chỉ cần đến bất kỳ chi nhánh hoặc phòng giao dịch của ngân hàng, điền thông tin và ký vào mẫu giấy đề nghị gửi tiền tiết kiệm không kỳ hạn, kèm theo giấy chứng minh nhân dân hoặc hộ chiếu Nhân viên ngân hàng sẽ hoàn tất thủ tục nhận tiền và cấp sổ tiền gửi ngay lập tức Với sổ tiền tiết kiệm không kỳ hạn, khách hàng có quyền gửi và rút tiền bất kỳ lúc nào trong giờ giao dịch.
Mặc dù số dư tài khoản tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn của khách hàng thường xuyên biến động và không cao do lãi suất thấp, nhưng nếu ngân hàng thu hút được nhiều khách hàng, tổng khối lượng vốn huy động từ hình thức này có thể trở nên đáng kể Lợi ích của tiền gửi không kỳ hạn cao hơn so với các hình thức gửi tiết kiệm khác, với lợi nhuận biên khoảng 4.0%-5.0%/năm cho các chi nhánh ngân hàng.
2.1.2.2 Tiết kiệm có kỳ hạn hay tiết kiệm định kỳ
Tiền gửi tiết kiệm định kỳ là lựa chọn lý tưởng cho khách hàng muốn an toàn và lợi nhuận từ nguồn tiền nhàn rỗi với kế hoạch sử dụng rõ ràng trong tương lai Đối tượng chính của hình thức này là những người cần thu nhập ổn định và thường xuyên, thường là những cá nhân có nguồn tài chính ổn định Lãi suất là yếu tố quan trọng để thu hút khách hàng, với mức lãi suất cho tiền gửi định kỳ cao hơn so với tiền gửi không kỳ hạn Mức lãi suất này còn thay đổi dựa trên loại kỳ hạn gửi, loại tiền gửi tiết kiệm, cũng như uy tín và rủi ro của ngân hàng nhận tiền gửi.
Thủ tục mở sổ tiết kiệm và theo dõi hoạt động tương tự như gửi tiết kiệm không kỳ hạn, nhưng khách hàng chỉ được rút tiền theo đúng kỳ hạn đã cam kết và không được rút trước hạn Để thu hút khách hàng, ngân hàng có thể cho phép rút tiền trước hạn nhưng sẽ mất lãi hoặc chỉ được trả lãi theo mức không kỳ hạn Lợi ích từ tiền gửi có kỳ hạn thường thấp hơn so với tiền gửi không kỳ hạn, với lợi nhuận biên đạt khoảng 2.0%-2.5%/năm.
Gửi tiền tiết kiệm kỳ hạn có thể chia thành nhiều loại
Căn cứ vào thời hạn có thể chia thành tiền theo kỳ hạn tuần, kỳ hạn tháng, kỳ hạn quý, kỳ hạn năm,…
Căn cứ vào phương thức trả lãi, gửi tiền kỳ hạn có thể được phân loại thành ba hình thức chính: nhận lãi đầu kỳ, nhận lãi cuối kỳ, và nhận lãi theo định kỳ (tuần, tháng hoặc quý).
Phân chia gửi tiền kỳ hạn thành nhiều loại khác nhau giúp ngân hàng đa dạng hóa sản phẩm gửi tiền, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng Điều này không chỉ mang lại lợi ích tối đa cho người gửi, mà còn đảm bảo tính thanh khoản và lợi ích cho ngân hàng nhận tiền gửi.
Các ngân hàng thường xuyên cải tiến sản phẩm tiết kiệm kết hợp với chương trình bảo hiểm, quay dự thưởng, bốc thăm may mắn và thẻ cào trúng thưởng để thu hút khách hàng Một số ngân hàng thương mại áp dụng các chiến lược này nhằm tăng lãi suất tiền gửi tiết kiệm cho khách hàng, đồng thời tuân thủ quy định của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam về trần lãi suất.
Sự tiện lợi của dịch vụ
2.2.1.1 Khái niệm sự tiện lợi
Sự tiện lợi lần đầu tiên được đề cập trong lĩnh vực tiếp thị sản phẩm, với Copeland (1923) phân loại hàng hóa tiện lợi là những sản phẩm được phân phối nhanh chóng, giảm thiểu thời gian và công sức cho người tiêu dùng Các nghiên cứu sau này, như Bucklin (1963) và Murphy cùng Enis (1986), đã mở rộng khái niệm này, nhấn mạnh rằng sự tiện lợi không chỉ là yếu tố thời gian và công sức trong quá trình mua sắm mà còn là thuộc tính của sản phẩm (Brown, 1990) Một số nhà nghiên cứu đã bắt đầu coi sự tiện lợi là thuộc tính giúp giảm chi phí phi tài chính cho người tiêu dùng, tập trung vào các nguồn lực như thời gian, cơ hội và năng lượng mà họ bỏ ra khi mua sản phẩm và dịch vụ (Etgar, 1978).
2.2.1.2 Các thành phần của sự tiện lợi
Trọng tâm của sự tiện lợi liên quan chặt chẽ đến thời gian và công sức Bài viết sẽ trình bày các nghiên cứu nhằm làm rõ mối tương quan giữa thời gian, công sức và sự tiện lợi trong cuộc sống hàng ngày.
Thời gian được coi là nguồn lực có giới hạn và khan hiếm, theo nghiên cứu của Jacoby, Szybillo và Berning (1976) Thuật ngữ "tiết kiệm thời gian" ám chỉ việc tái phân bổ thời gian cho các hoạt động nhằm nâng cao hiệu suất sử dụng, như được nêu bởi Feldman và Hornik (1981).
Thời gian là một tài nguyên hữu hạn mà không thể tăng thêm (Berry, 1979; Gross, 1987) Trong lĩnh vực tiêu dùng, thời gian thường được coi là một chi phí, mặc dù nó cũng có thể được hiểu như một sự đầu tư (Anderson và Shugan, 1991) Becker (1965) đã tích hợp thời gian vào mô hình lựa chọn kinh tế, nhấn mạnh rằng thời gian, tương tự như thu nhập và giá cả, có ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng.
Mô hình kinh tế sản xuất hộ gia đình của Becker nhấn mạnh rằng thời gian được phân bổ cho sản xuất và tiêu dùng, trong đó người tiêu dùng tham gia thị trường lao động bán thời gian và sử dụng thu nhập để mua hàng hóa và dịch vụ tiết kiệm thời gian (Feldman và Hornik, 1981) Nghiên cứu về phân bổ ngân sách thời gian cho thấy chi phí thời gian chính là chi phí cơ hội của thu nhập bị bỏ ra hoặc sự tham gia vào các hoạt động khác (Bivens và Volker).
Năm 1986, tài liệu tiếp thị đã chỉ ra rằng sự khan hiếm về thời gian có mối liên hệ chặt chẽ với khao khát của người tiêu dùng đối với các sản phẩm và dịch vụ tiện lợi, phù hợp với thuyết kinh tế.
Nghiên cứu người tiêu dùng về thời gian bao gồm việc phân tích phân phối thời gian, hiểu biết và định hướng thời gian, cùng với ảnh hưởng của văn hóa (Gross và Sheth, 1989; Voli, 1998) Phân phối thời gian, chịu ảnh hưởng bởi nhân khẩu học, xã hội học và tâm lý học, có tác động lớn đến lối sống và thói quen tiêu dùng (Holbrook và Lehmann, 1981) Các nhà nghiên cứu đã chú trọng đến việc chi tiêu thời gian kết hợp với thu thập thông tin và hành vi lựa chọn (Jacoby, Szybillo, và Berning, 1976) Mặc dù nhiều nghiên cứu lập mô hình các hoạt động như thể chúng diễn ra riêng lẻ (thời gian đơn thức), thực tế cho thấy người tiêu dùng thường thực hiện nhiều hoạt động cùng lúc (thời gian đa thức) (Kaufman, Lane và Lindquist, 1991).
Nghiên cứu cho thấy con người có sự khác biệt trong việc định hướng thời gian, bao gồm nhận thức về tính khan hiếm của thời gian, giá trị thời gian và độ nhạy với các vấn đề liên quan Các yếu tố văn hóa cũng ảnh hưởng đến quan điểm về thời gian, như được kiểm định bởi Gagliano và Hathcote (1994), cho thấy sự khác biệt giữa các nền văn hóa tác động đến cách đánh giá sự tiện lợi Luqmani, Yavas và Quraeshi (1994) đã sử dụng khái niệm tiện lợi như một biến số để phân khúc thị trường quốc tế.
Thời gian được chia thành hai loại: thời gian làm việc và thời gian không làm việc, trong đó thời gian không làm việc bao gồm các hoạt động thiết yếu như chăm sóc bản thân, quản lý nhà cửa và thư giãn (Holbrook và Lehmann, 1981) Việc phân loại này giúp chúng ta nhận thức được tầm quan trọng của các hoạt động phi kinh tế và lý do tại sao người tiêu dùng thường tìm cách kéo dài thời gian thay vì tiết kiệm nó (Jacoby, Szybillo, và Berning, 1976) Chẳng hạn, người tiêu dùng có thể lựa chọn hình thức du lịch đắt đỏ và tốn thời gian hơn so với các lựa chọn thông thường khác (Feldman và Hornil, 1981).
Công sức của khách hàng, bao gồm năng lượng và thời gian tiêu tốn, được coi là một loại chi phí phi tài chính quan trọng Theo nghiên cứu của Seider, Berry và Gresham (2000), công sức này ảnh hưởng đến cảm nhận về sự tiện lợi của khách hàng, đồng thời cũng tác động đến mức độ thỏa mãn của họ (Lovelock, 1994).
Nghiên cứu về chi phí tiêu dùng cơ bản đã chỉ ra rằng người tiêu dùng thường phải đối mặt với các chi phí như tiền, thời gian và công sức Các nhà nghiên cứu như Mabry (1970) và Jacoby, Szybillo, và Berning (1976) cũng cho rằng sự miễn cưỡng về khả năng chịu đựng hay thời gian, tiền bạc sẽ ảnh hưởng đến việc chọn lựa các hoạt động của người tiêu dùng Tuy nhiên, trong lĩnh vực nghiên cứu về sự tiện lợi của người tiêu dùng, vai trò của chi tiêu năng lượng vẫn còn hạn chế so với chi tiêu thời gian Lý do là các tài liệu về sự tiện lợi thường tập trung vào việc tiết kiệm thời gian, cho rằng việc tiết kiệm công việc được nhận thức, thay vì tiết kiệm thời gian.
Công sức được coi là yếu tố đầu vào quan trọng trong quá trình trao đổi, với mối liên hệ chặt chẽ giữa mức độ công sức bỏ ra và lợi ích kỳ vọng (Oliver và Swan, 1989) Youngdahl và Kellogg (1997) đã chỉ ra rằng công sức liên quan đến thời gian, tư duy và cảm xúc Mohr và Bitner (1995) đã đề xuất rằng các thuộc tính vật lý, nhận thức và cảm xúc của công sức rất phù hợp để áp dụng cho người tiêu dùng dịch vụ.
Công sức vật lý trong nghiên cứu người tiêu dùng thường ít được chú ý, trong khi công sức tinh thần được khảo sát kỹ lưỡng hơn, đặc biệt là liên quan đến chi phí tâm lý chờ đợi Ngược lại, công sức nhận thức, hay tinh thần, lại thu hút nhiều nghiên cứu trong các lĩnh vực tâm lý học, lý thuyết ra quyết định, kinh tế học và tiếp thị (Bettman, Johnson, và Payne, 1990).
Con người sở hữu một nguồn lực nhận thức có giới hạn, dẫn đến việc họ thường tiết kiệm nguồn lực này trong quá trình ra quyết định (Fennema và Kleinmuntz, 1995; Fiske và Taylor, 1984) Nghiên cứu chỉ ra rằng khả năng đánh giá và dự đoán công sức cần bỏ ra cho một công việc của con người cũng bị hạn chế (Fennema và Kleinmuntz, 1995) Thêm vào đó, các nhà nghiên cứu như Bettman, Johnson và Payne cũng đã chỉ ra những khía cạnh quan trọng liên quan đến hành vi ra quyết định của con người.
(1990) đã nhận ra sự khác biệt quan trọng mang tính cá nhân trong cảm nhận về công sức sẽ bỏ ra của người tiêu dùng
2.2.2 Sự tiện lợi của dịch vụ
2.2.2.1 Khái niệm về sự tiện lợi của dịch vụ
Sự tiện lợi của dịch vụ là nhận thức của người tiêu dùng về thời gian và công sức liên quan đến việc mua hay sử dụng dịch vụ, như Berry đã định nghĩa Đây là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng, vì họ thường ưu tiên những dịch vụ giúp họ tiết kiệm thời gian và công sức Việc cung cấp dịch vụ tiện lợi có thể giúp doanh nghiệp tăng cường sự hài lòng của khách hàng, từ đó tăng cường lòng trung thành và giữ chân khách hàng lâu dài.
Người tiêu dùng cảm nhận có sự thiếu hụt thời gian khi thực hiện các công việc liên quan đến sở hữu và sử dụng dịch vụ (Zathaml & Bitner, 2000)
Sự thỏa mãn của dịch vụ
Trong lĩnh vực dịch vụ tiền gửi ngân hàng, sự hài lòng của khách hàng có thể vượt hoặc không đạt được kỳ vọng của họ Để nâng cao mức độ hài lòng, ngân hàng cần rút ngắn khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và khả năng đáp ứng thực tế Tuy nhiên, sự hài lòng là một trạng thái chủ quan và khó đo lường, do đó cần áp dụng phương pháp lấy mẫu và phân tích thống kê để đánh giá chính xác hơn.
Các thành phần của sự thỏa mãn trong mô hình sự thỏa mãn của Winsted
Nghiên cứu này sẽ tập trung vào thỏa mãn chung của khách hàng, sử dụng thang đo thỏa mãn toàn diện của Winsted (1997) để đánh giá mức độ thỏa mãn này.
9 Dịch vụ của nhà cung cấp đáp ứng nhiều hơn kỳ vọng của tôi
9 Tôi cảm thấy thoải mái khi khi giao dịch với nhà cung cấp
9 Tóm lại, tôi thấy hài lòng với dịch vụ của nhà cung cấp
9 Tôi thỏa mãn với kết quả nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp
9 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp trong tương lai
2.3.2 Quan hệ giữa sự tiện lợi của dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Người tiêu dùng hình thành nhận thức về giao dịch dịch vụ dựa trên các yếu tố tài chính và phi tài chính, dẫn đến việc tăng cảm nhận về chất lượng, sự tin cậy, công bằng và sự thỏa mãn toàn diện (Olsen và Johnson, 2003) Tài liệu về sự thỏa mãn thường kết hợp sự tin cậy và công bằng như công cụ đánh giá (Johnson và cộng sự, 1995) Sự thỏa mãn của người tiêu dùng được chia thành hai hướng: thỏa mãn về giao dịch cụ thể và thỏa mãn mang tính tích lũy (Johnson và cộng sự, 1995) Giao dịch riêng biệt phản ánh sự đánh giá thỏa mãn đối với sản phẩm hay dịch vụ cụ thể (Olsen và Johnson, 2003), trong khi tính tích lũy liên quan đến đánh giá tổng thể về sản phẩm hay dịch vụ (Johnson và cộng sự, 1995; Olsen và Johnson, 2003).
Trong luận văn này, tác giả tập trung vào sự thỏa mãn toàn diện, vì nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự thỏa mãn có mối liên hệ chặt chẽ với cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng như việc xem xét các chi phí tài chính và phi tài chính (Keaveney, 1995; Zeithaml và Bitner, 2000).
Sự thỏa mãn được định nghĩa là đánh giá tổng hợp của người tiêu dùng về trải nghiệm với sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm cả mong đợi hiện tại và kỳ vọng từ quá khứ (Theo Johnson và cộng sự, 1995; Crosby và Stephens, 1987; Winsted, 1997) Nghiên cứu cho thấy rằng sự tiện lợi trong dịch vụ giúp giảm thiểu thời gian và công sức khi sử dụng, từ đó nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Do đó: sự tiện lợi của dịch vụ tương quan dương với sự thỏa mãn.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Qui trình và kế hoạch nghiên cứu được thực hiện theo các bước như sau:
XÂY DỰNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT
HIỆU CHỈNH BẢNG CÂU HỎI
THU THẬP DỮ LIỆU VÀ PHÂN TÍCH
XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Lý thuyết về hành vi tiêu dùng
Lý thuyết về sự tiện lợi của dịch vụ
Lý thuyết về tiền gửi của khách hàng
Lý thuyết về sự thỏa mãn chung của khách hàng
Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp để hình thành bảng câu hỏi
Phỏng vấn thử với 30 khách hàng gửi tiền
Thảo luận cùng 15 chuyên gia Phỏng vấn chuyên sâu với 5 đáp viên thuộc đối tượng nghiên cứu
TRÌNH BÀY KẾT QUẢ KẾT LUẬN
Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu
Các bước phân tích
Cấu trúc của luận văn gồm 05 (năm) chương:
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả
Kết quả thu thập dữ liệu từ khảo sát trực tiếp cho thấy đã có 300 bảng trả lời từ khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền Sau khi loại bỏ các bảng khảo sát có câu hỏi sai và không đủ điều kiện, còn lại 239 bảng khảo sát hợp lệ, đạt tỷ lệ 80%.
Trong số 239 người sử dụng dịch vụ gửi tiền, loại hình gửi tiền ký quỹ chiếm ưu thế với tỷ trọng 57.8% Tiếp theo, gửi tiền tiết kiệm chiếm 37.7%, trong khi gửi tiền thanh toán đứng ở mức 31.4%.
Bảng 4.1 Loại hình dịch vụ gửi tiền
Loại hình tiền gửi Tần số Phần trăm
Bảng 4.2 trình bày thống kê về giới tính và ngân hàng mà khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ gửi tiền Tỷ lệ giới tính trong mẫu khảo sát khá đồng đều, với 53.13% nam và 46.87% nữ.
Ngân hàng Vietcombank, ACB và Vietinbank là ba ngân hàng chính được khách hàng lựa chọn để sử dụng dịch vụ gửi tiền thường xuyên, với tỷ trọng lần lượt là 36.4%, 32.2% và 41.4% Số lượng mẫu khảo sát của ba ngân hàng này tương đương, phù hợp với thiết kế ban đầu Tỷ lệ giới tính giữa nam và nữ trong mỗi ngân hàng cũng khá đồng đều Cụ thể, tại Vietcombank, tỷ lệ gửi tiền của nam đạt 52.87% và nữ là 47.13%; tại ACB, tỷ lệ nam là 57.14% và nữ là 42.86%; còn tại Vietinbank, tỷ lệ nam là 53.13% và nữ là 46.87%.
Bảng 4.2 Giới tính và Ngân hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền
Ngân hàng Giới tính Tần số Phần trăm %
(Nguồn: xử lý của tác giả)
Theo thống kê từ Bảng 4.3, mẫu khảo sát có sự phân bố đồng đều, bao phủ đầy đủ các đối tượng cần nghiên cứu Độ tuổi chủ yếu tập trung từ 23 đến 35 tuổi, chiếm 74.1%, trong khi nhóm trên 35 tuổi chỉ chiếm 1.3% do thu nhập cao hơn nhưng nguồn tiền nhàn rỗi ít Tỷ lệ nhân viên chiếm 62.8%, với thu nhập sau chi tiêu rất hạn chế, trong khi bậc quản lý chỉ chiếm 17.3% Về tần suất giao dịch, 10.5% khách hàng thực hiện dưới 4 lần, 33.9% từ 4 đến 12 lần, và 55.6% trên 12 lần, cho thấy 89.5% đáp viên có tần suất giao dịch cao Kết quả này nâng cao tính tin cậy cho nghiên cứu, phản ánh chính xác hoạt động của ngân hàng hiện nay.
Bảng 4.3 Độ tuổi – Nghề nghiệp – Tần suất giao dịch
Biến mô tả Chi tiết Tần số Phần trăm Độ tuổi
Tần suất giao dịch trung bình/năm
(Nguồn: xử lý của tác giả)
Đánh giá thang đo
Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hai công cụ: hệ số
Cronbach alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory
Độ tin cậy trong phân tích yếu tố là khả năng tránh sai số ngẫu nhiên và liên quan đến tính chính xác cũng như tính nhất quán của kết quả Đây là điều kiện cần thiết để đảm bảo rằng một phép đo có giá trị Để thiết lập độ tin cậy, chúng ta có thể sử dụng hệ số Cronbach alpha, cho thấy mức độ tương quan giữa các biến trong câu hỏi và được dùng để tính sự biến đổi của từng biến cũng như mối tương quan giữa chúng.
Hayes, 1998) Qua đó, các biến có hệ số tương quan biến tổng
(Corrected Item Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại (Bol E Hayes, 1998)
Tiêu chuẩn chọn thang đo là khi có độ tin cậy Cronbach alpha từ 0.7 trở lên
Sau khi đánh giá độ tin cậy của các thang đo đạt yêu cầu, chúng sẽ được đưa vào phân tích nhân tố EFA, điều này chỉ thực hiện khi hệ số KMO nằm trong khoảng 0.5 đến 1 Các biến phải có hệ số tải nhân tố lớn hơn hoặc bằng 0.5 và trọng số tải của chúng ở các yếu tố khác nhỏ hơn 0.35, hoặc khoảng cách giữa hai trọng số tải của cùng một biến ở hai yếu tố khác nhau lớn hơn 0.3 Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích đạt 50% trở lên và Eigenvalue lớn hơn 1 Đối với thang đo sự tiện lợi của dịch vụ, phương pháp phân tích hệ số Principal axis factoring với phép xoay Promax 1 sẽ được sử dụng, và dừng lại khi trích các yếu tố có Eigenvalue bằng 1.
Với thang đo sự thỏa mãn (khái niệm đơn hướng): sử dụng phương pháp trích hệ số Principal components với phép xoay Varimax.
Kiểm tra độ tin cậy các thang đo
Có 9 thành phần tiện lợi để ra quyết định với ba biến quan sát (RQD1, RQD2, RQD3) đạt yêu cầu khi hệ số Cronbach alpha là 0.823, cao hơn 0.7 Hệ số tương quan giữa các biến cho thấy giá trị nhỏ nhất là 0.662 và lớn nhất là 0.691, không có biến nào dưới 0.3 Tất cả các biến của thành phần tiện lợi đều đủ điều kiện cho phân tích nhân tố EFA tiếp theo (Bảng 4.4).
Phương pháp trích yếu tố Principal axis factoring với phép xoay Promax (oblique) mang lại sự phản ánh chính xác hơn về cấu trúc dữ liệu so với phương pháp Principal components với phép xoay Varimax (Gerbing & Anderson, 1988) Principal axis factoring xác định số lượng nhân tố tối thiểu cần thiết để giải thích phương sai chung giữa các biến quan sát, trong khi Principal components cung cấp một tập hợp nhân tố giải thích cả phương sai chung và đặc trưng của biến Đối với các thang đo đơn hướng, phương pháp này có những ưu điểm riêng.
Tương tự cho các nhóm còn lại, kết quả như sau:
9 Thành phần tiện lợi khi tiếp cận bao gồm ba biến quan sát (TC4, TC5,
Hệ số Cronbach alpha đạt 0.816 cho thấy độ tin cậy cao của các biến trong nghiên cứu Ngoài ra, hệ số tương quan giữa biến tổng và các biến còn lại đều lớn hơn 0.3, chứng tỏ cả ba biến đều đủ điều kiện cho phân tích nhân tố tiếp theo.
Ba biến quan sát GD7, GD8 và GD đều đạt tiêu chuẩn cho phân tích nhân tố tiếp theo với hệ số Cronbach alpha là 0.867 Hệ số tương quan giữa các biến này với tổng các biến còn lại đều lớn hơn 0.3, cho thấy tính nhất quán và độ tin cậy cao của chúng (Bảng 4.4).
9 Thành phần tiện lợi của lợi ích bao gồm ba biến quan sát (LI10, LI11,
Các biến LI12) đều có hệ số Cronbach alpha đạt 0.847, với hệ số tương quan giữa biến tổng và các biến còn lại đều lớn hơn 0.3, cho thấy cả ba biến đều đủ điều kiện cho phân tích nhân tố tiếp theo (Bảng 4.4).
9 Thành phần tiện lợi của hậu mãi bao gồm ba biến quan sát (HM13,
Các biến HM14 và HM15 đều đạt yêu cầu với hệ số Cronbach alpha là 0.766, và hệ số tương quan giữa các biến tổng đều lớn hơn 0.3, cho phép tiến hành phân tích nhân tố tiếp theo (Bảng 4.4).
Bảng 4.4 Hệ số Cronbach alpha thành phần tiện lợi
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach alpha nếu loại biến
1 Tiện lợi để ra quyết định: Alpha = 0.823
2 Tiện lợi khi tiếp cận: Alpha = 0.816
3 Tiện lợi khi giao dịch: Alpha = 0.867
4 Tiện lợi của lợi ích: Alpha = 0.847
5 Tiện lợi của hậu mãi: Alpha = 0.766
(Nguồn: xử lý của tác giả)
Thành phần của sự thỏa mãn bao gồm năm biến quan sát, với hệ số Cronbach alpha đạt 0.861, vượt mức yêu cầu 0.7, và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đều lớn hơn 0.3 (Bảng 4.5) Điều này cho thấy các biến này hoàn toàn đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
Bảng 4.5 Hệ số Cronchbach alpha thành phần thỏa mãn
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach alpha nếu loại biến Thỏa mãn: Alpha = 0.861
(Nguồn: xử lý của tác giả)
Phân tích nhân tố các thang đo
Sau khi loại bỏ các biến rác và thang đo đạt độ tin cậy, phân tích nhân tố EFA được thực hiện Phân tích này được áp dụng khi hệ số KMO nằm trong khoảng 0.5 < KMO < 1, theo Marija J Norusis (1993), và giả thuyết về ma trận tương quan tổng thể là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, cho thấy các biến có mối tương quan với nhau.
Mục tiêu là tìm ra số lượng nhân tố tối thiểu để giải thích phương sai chung của tập hợp các biến quan sát và sự tương tác giữa chúng.
Phương pháp trích được chọn để phân tích là Principal axis factoring với phép xoay Promax Các bước tiến hành phân tích được thực hiện như sau:
Trong bước đầu tiên, chúng tôi đã tiến hành phân tích tổ hợp của mười lăm biến quan sát Kết quả cho thấy hệ số KMO đạt 0.897 với giá trị sigma bằng 0.000 trong bài kiểm tra Bartlett, điều này chứng tỏ giả thuyết về ma trận tương quan tổng thể là ma trận đồng nhất bị bác bỏ Điều này có nghĩa là các biến có sự tương quan với nhau và đáp ứng yêu cầu trong phân tích nhân tố Ngoài ra, bốn thành phần đã được trích ra với Eigenvalue là 1.113, vượt quá ngưỡng cần thiết.
1) và phương sai trích bằng 71.230% (lớn hơn 50%) nên thang đo được chấp nhận ở bước này o Biến quan sát LI10 có hệ số chuyển tải nhỏ hơn 0.5 và không có ý nghĩa nhiều về mặt giải thích thực tế nên bị loại Sau khi loại biến quan sát LI10, phân tích nhân tố lần thứ hai được tiến hành
Kết quả phân tích tổ hợp của mười bốn biến quan sát cho thấy hệ số KMO đạt 0.890 với mức ý nghĩa sigma bằng 0.000, đáp ứng điều kiện cần thiết cho phân tích nhân tố Theo kết quả này, có bốn thành phần được trích với Eigenvalue bằng 1.106, lớn hơn 1, cho thấy phân tích nhân tố có thể được thực hiện một cách đáng tin cậy.
1) và phương sai trích bằng 72.036% (lớn hơn 50%) nên thang đo được chấp nhận ở bước này o Biến quan sát LI11 và LI12 đều không đạt vì khoảng cách giữa hai trọng số tải của cùng một biến ở hai yếu tố khác nhau nhỏ hơn 0.3 Tuy nhiên, biến LI12 sẽ bị loại trước vì đây là biến có hệ số tải nhân tố lớn nhất và không đạt nhất trong hai biến Sau khi loại bỏ biến quan sát LI12, phân tích nhân tố lần thứ ba được tiến hành
Bước 3 trong phân tích tổ hợp của mười ba biến quan sát cho thấy hệ số KMO đạt 0.883 với mức ý nghĩa sigma bằng 0.000, điều này xác nhận rằng dữ liệu đáp ứng yêu cầu cho phân tích nhân tố Kết quả phân tích chỉ ra rằng có bốn thành phần được trích ra với Eigenvalue bằng 1.099, vượt qua ngưỡng cần thiết.
1) và phương sai trích bằng 73.310% (lớn hơn 50%) nên thang đo được chấp nhận ở bước này o Biến quan sát LI11 có hệ số chuyển tải nhỏ hơn 0.5 và không có ý nghĩa nhiều về mặt giải thích thực tế trong luận văn này nên bị loại Sau khi loại biến quan sát LI10, phân tích nhân tố lần thứ tư được tiến hành
Trong bước 4 của phân tích tổ hợp mười hai biến quan sát, hệ số KMO đạt 0.867 với mức ý nghĩa sigma là 0.000, cho thấy điều kiện phân tích nhân tố được đáp ứng Kết quả cho thấy có bốn thành phần được trích ra với Eigenvalue là 1.073, vượt quá ngưỡng yêu cầu.
1) và phương sai trích bằng 75.019% (lớn hơn 50%) nên thang đo được chấp nhận o Tất cả các biến quan sát đều có hệ số chuyển tải lớn hơn 0.5 nên không có biến nào bị loại ra khỏi thang đo
Sau nhiều lần xử lý nhân tố, kết quả thu được bốn nhân tố bao gồm mười hai biến (Bảng 4.6):
9 Nhân tố 1: GD7, GD8, GD9
9 Nhân tố 2: RQD1, RQD2, RQD3
9 Nhân tố 3: TC4, TC5, TC6
9 Nhân tố 4: HM13, HM14, HM15
Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự tiện lợi
Biến quan sát Thành phần
(Nguồn: xử lý của tác giả)
Như vậy trong bốn nhân tố được thành lập:
Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, 9 nhân tố tiện lợi của lợi ích ban đầu đã hoàn toàn biến mất, cho thấy yếu tố này không còn ảnh hưởng mạnh đến khách hàng Các ngân hàng đều nỗ lực mang lại lợi ích tốt nhất, dẫn đến mức độ đáp ứng tiện lợi khá đồng đều Do đó, khách hàng không nhận thấy sự khác biệt và không còn xem yếu tố này là quan trọng.
9 Bốn nhân tố còn lại tương ứng với bốn nhân tố cũ mà không bị loại ra biến nào
Phân tích nhân tố EFA cho thang đo sự tiện lợi đến đây đã đạt yêu cầu
Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự thỏa mãn như sau (Bảng 4.7):
9 Hệ số KMO bằng 0.854 ở mức ý nghĩa sigma bằng 0.000, do đó thỏa điều kiện trong phân tích nhân tố
9 Có một thành phần được trích tại Eigenvalue bằng 3.234 (lớn hơn 1) và phương sai trích bằng 64.687% (lớn hơn 50%) nên thỏa yêu cầu
9 Tất cả các biến quan sát đều có hệ số chuyển tải lớn hơn 0.5 nên không có biến nào bị loại ra khỏi thang đo
Bảng 4.7 Kết quả phân tích nhân tố thang đo thỏa mãn
Biến quan sát Thành phần
(Nguồn: xử lý của tác giả)
Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng đã đáp ứng đầy đủ các yêu cầu đặt ra, và tất cả các biến trong thang đo này sẽ được giữ lại để phục vụ cho bước phân tích tiếp theo.
Điều chỉnh mô hình và các giả thuyết
Sau khi đánh giá thang đo, mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh và không còn giữ nguyên kết quả ban đầu Phân tích nhân tố đã loại bỏ các biến không còn phù hợp, dẫn đến một mô hình nghiên cứu mới như được trình bày trong Hình 4.1.
Tiện lợi để ra quyết định H1’
Hình 4.1 Mô hình điều chỉnh
Tiện lợi khi tiếp cận
Sự thỏa mãn của khách hàng
Tiện lợi khi giao dịch
Tiện lợi của hậu mãi
Các giả thuyết sau khi hiệu chỉnh:
Mức độ tiện lợi trong việc ra quyết định của dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Khi khách hàng đánh giá cao tính tiện lợi, mức độ thỏa mãn với dịch vụ cũng sẽ tăng lên đáng kể.
Mức độ tiện lợi trong việc tiếp cận dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng Khi khách hàng đánh giá cao sự tiện lợi, họ sẽ cảm thấy hài lòng hơn với dịch vụ mà mình nhận được.
Mức độ tiện lợi trong giao dịch dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng Khi khách hàng đánh giá cao tính tiện lợi này, sự hài lòng với dịch vụ cũng tăng lên đáng kể.
Mức độ tiện lợi của dịch vụ hậu mãi được khách hàng đánh giá càng cao thì mức độ thỏa mãn của họ với dịch vụ cũng tăng lên đáng kể.
Kiểm định mô hình
Để xác định trọng số của các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, chúng tôi tiến hành phân tích hồi quy với bốn biến độc lập: GDF (tiện lợi khi giao dịch) bao gồm ba biến GD7, GD8, GD9; RQDF (tiện lợi để ra quyết định) với ba biến RQD1, RQD2, RQD3; TCF (tiện lợi khi tiếp cận) đại diện cho ba biến TC4, TC5, TC6; và HMF (tiện lợi của hậu mãi) với ba biến HM13, HM14, HM15 Biến phụ thuộc TMF (sự thỏa mãn của khách hàng) được đại diện bởi năm biến TM16, TM17, TM18, TM19, TM20.
4.6.1 Tính giá trị trung bình cho từng yếu tố
Sau khi xác định tên cho các biến đại diện như GDF, RQDF, TCF, HMF và TMF, giá trị cho các biến trong từng yếu tố được tính toán Biến đại diện có điểm số được tính bằng trung bình của các biến thành phần trong yếu tố tương ứng.
GDF sẽ được tính toán bằng cách lấy trung bình của GD7, GD8 và GD9, tạo ra một điểm số (GDF) để đưa vào phương trình hồi quy Tương tự, các biến đại diện cho các yếu tố khác cũng sẽ được tính toán theo cách tương tự để xác định điểm số.
9 F2: RQDF = Mean (RQD1, RQD2, RQD3)
9 F3: TCF = Mean (TC4, TC5, TC6)
9 F4: HMF = Mean (HM13, HM14, HM15)
9 Sự thỏa mãn của khách hàng: TMF = Mean (TM16, TM17, TM18, TM19, TM20)
Kết quả hồi quy được trình bày ở Bảng 4.8 cho thấy:
Trong nghiên cứu, ba biến độc lập GDF (tiện lợi khi giao dịch), RQDF (tiện lợi để ra quyết định) và HMF (tiện lợi của hậu mãi) có sigma nhỏ hơn 0.05, cho thấy chúng có mối quan hệ nhân quả với biến phụ thuộc là sự thỏa mãn của khách hàng Biến TCF có sigma là 0.197, không đạt mức ý nghĩa 5%.
Hệ số R² điều chỉnh đạt 0.504, cho thấy mô hình có độ tương thích 50.4%, tức là khoảng 50.4% phương sai sự thỏa mãn của khách hàng được giải thích bởi ba biến độc lập Kết quả dữ liệu thu thập được cũng cho thấy mô hình đạt mức giải thích chấp nhận được.
Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến độc lập trong mô hình đều nhỏ hơn 2, dao động từ 1.457 đến 1.559, cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến Giả thuyết đặt ra là không có mối tương quan giữa các biến độc lập, và chỉ số VIF xác nhận điều này Do đó, phân tích hồi quy được chấp nhận.
Bảng 4.8 Kết quả hồi quy
R R 2 R 2 điều chỉnh Sai số chuẩn
Hệ số chưa chuẩn hóa Beta chuẩn hóa
B Std Error Beta Độ chấp nhận VIF
HMF 0.453 0.53 0.48 8.627 0 0.672 1.489 a Predictors: (Constant), HMF, RQDF, TCF, GDF
(Nguồn: xử lý của tác giả)
Phương trình hồi quy mô tả mối quan hệ tuyến tính giữa sự hài lòng của khách hàng và ba yếu tố, trong đó có yếu tố tiện lợi trong giao dịch.
GDF, thành phần tiện lợi để ra quyết định (RQDF) và thành phần tiện lợi của hậu mãi (HMF) đều có vai trò quan trọng trong phương pháp hồi quy Enter, cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa các yếu tố này trong quá trình phân tích dữ liệu.
Sự thỏa mãn = 0.531 + 0.157 *GDF + 0.095 * RQDF + 0.453 * HMF
Kết quả hồi quy cho thấy yếu tố tiện lợi khi tiếp cận (TCF) không có ý nghĩa thống kê Thứ tự quan trọng của các thành phần còn lại ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng được xác định như sau:
1 Tiện lợi của hậu mãi (0.480)
2 Tiện lợi khi giao dịch (0.204)
3 Tiện lợi để ra quyết định (0.122)
4 Tiện lợi khi tiếp cận (0.072) – Theo số liệu nghiên cứu trong đề tài này của tác giả thì yếu tố tiện lợi khi tiếp cận không có ý nghĩa về mặt thống kê Nguyên nhân của kết quả này do dữ liệu nghiên cứu chưa đủ độ lớn về qui mô, địa bàn khảo sát trong phạm vi hẹp vì vậy chưa thể hiện tính thuận lợi hay không thuận lợi của những khách hàng ở các địa điểm khác nhau khi tiếp cận với các ngân hàng để thực hiện giao dịch
Kết quả kiểm định mô hình chỉ ra rằng có ba yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, từ đó xác nhận rằng các giả thuyết H1’, H2’, H3’ và H4’ đều được hỗ trợ theo mô hình đã được điều chỉnh.
4.6.3 Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy
Mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh với 5 khái niệm chính: tiện lợi để ra quyết định, tiện lợi khi giao dịch, tiện lợi của hậu mãi và sự thỏa mãn của khách hàng, trong đó sự thỏa mãn của khách hàng là khái niệm phụ thuộc Bốn khái niệm còn lại được coi là các yếu tố độc lập có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng trên dữ liệu mẫu, cần thực hiện các kiểm tra cần thiết.
9 Kiểm tra phân phối của phần dư chuẩn hoá
Biến phụ thuộc: Sự hài lòng
Trung bình: 3.21E-15 Độ lệch chuẩn: 0.992
Hình 4.2: Biểu dồ tần số Histogram
(Nguồn: Xử lý của tác giả)
Phần dư trong phân tích hồi quy tuyến tính bội có trung bình gần bằng 0 và độ lệch chuẩn gần bằng 1, cho thấy chúng có phân phối gần giống như phân phối chuẩn Điều này cho thấy giả thiết về phân phối chuẩn của phần dư được duy trì và không bị vi phạm trong quá trình phân tích.
9 Khảo sát phân phối của phần dư
Quan sát mức độ phân tán của các điểm thực tế xung quanh đường thẳng kỳ vọng cho thấy phân phối phần dư gần chuẩn, xác nhận mô hình nghiên cứu là hồi quy tuyến tính (Hình 4.3).
Nguồn: Xử độ phân tá
Biểu đồ ph ử lý của tác
Xử lý của tá án của dữ ân tán Sca c giả)
Biến ần số P-P P c giả) á liệu nghiê atterplot phụ thuộc dự đoán c phụ thuộ
Plot của p ên cứu c: Sự hài l chuẩn hoá ộc: Sự hài phần dư ch lòng á hồi quy i lòng huẩn hoá hhồi quy
Qua biểu đồ phân tán Scatterplot, phần dư phân phối đều xung quanh đường thẳng, cho thấy mối liên hệ tuyến tính giữa phần dư và giá trị dự đoán chuẩn hóa hồi quy.
Bảng 4.9: Bảng kiểm định các giả thuyết
STT Giả thuyết Kết quả kiểm định
Diễn dịch và thảo luận kết quả
Trong nghiên cứu này, ban đầu có năm tiền tố thỏa mãn chung, nhưng sau khi phân tích nhân tố, tiền tố “tiện lợi của lợi ích” với ba biến đã bị loại bỏ hoàn toàn Các tiền tố còn lại vẫn giữ nguyên cấu trúc như thiết kế ban đầu Kết quả là, sau phân tích, năm tiền tố ban đầu đã được rút gọn thành bốn tiền tố thỏa mãn được đưa vào phương trình hồi quy.
Dựa vào Bảng 4.8, tiền tố “tiện lợi khi tiếp cận” đã bị loại khỏi phương trình hồi quy do không đạt mức ý nghĩa (sig > 0.05) Kết quả cuối cùng chỉ ra rằng có ba tiền tố tác động tích cực đến sự thỏa mãn, được xếp hạng theo mức độ giảm dần: tiện lợi của hậu mãi (+0.480), tiện lợi khi giao dịch (+0.204), và tiện lợi để ra quyết định (+0.122).
4.7.1 Nhân tố “tiện lợi của hậu mãi”
9 Ngân hàng tạo điều kiện thuận lợi để tôi giải quyết mọi vấn đề phát sinh sau khi mua dịch vụ
9 Sau khi đã sử dụng dịch vụ ngân hàng một lần, tôi tốn ít công sức để thực hiện lại dịch vụ này vào lần sau
9 Khi tôi có thắc mắc về dịch vụ tôi đã mua, ngân hàng hồi đáp nhanh chóng
Yếu tố sự sẵn sàng có hệ số hồi quy chuẩn hóa lớn nhất (β = 0.480), cho thấy tiện lợi của hậu mãi là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng Nếu các yếu tố khác không thay đổi, việc gia tăng tiện lợi của hậu mãi sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng thêm 0.480 lần Điều này cho thấy khách hàng rất mong đợi sự hỗ trợ trong việc giải đáp thắc mắc và xử lý các vấn đề phát sinh sau mua Đặc biệt trong dịch vụ nhận tiền gửi, khách hàng thường gặp nhiều vấn đề như rút tiền trước hạn, theo dõi giao dịch, thay đổi thông tin cá nhân, hay sai sót trong sao kê tài khoản Vì vậy, việc cải thiện tiện lợi của hậu mãi cần được ưu tiên hàng đầu.
4.7.2 Nhân tố “tiện lợi khi giao dịch”
9 Các hướng dẫn giao dịch của Ngân hàng là rõ ràng và dễ hiểu;
9 Tôi có thể hoàn thành các giao dịch một cách nhanh chóng;
9 Tôi tốn ít công sức để hoàn thành giao dịch
Tiện lợi trong giao dịch có hệ số hồi quy chuẩn hóa lớn (β = 0.204), cho thấy đây là yếu tố quan trọng trong việc nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng Nếu các yếu tố khác không tác động đến sự thỏa mãn, việc tăng cường tiện lợi giao dịch sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn lên 0.204 lần Khách hàng kỳ vọng vào việc cải thiện yếu tố này, và nếu được nâng cao, sẽ góp phần đáng kể vào sự hài lòng của họ.
Kết quả này hoàn toàn hợp lý, vì trong dịch vụ ngân hàng, hướng dẫn giao dịch chủ yếu diễn ra qua sự tương tác giữa nhân viên và khách hàng, thay vì chỉ dựa vào văn bản.
Thông tin truyền đi dễ bị nhiễu, dẫn đến tắc nghẽn trong quá trình giao dịch Việc hoàn thành giao dịch nhanh chóng giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và công sức Do đó, yếu tố tiện lợi trong giao dịch cần được ưu tiên cải thiện thông qua việc nâng cao chuyên môn cho giao dịch viên, kế toán và kiểm soát viên Sự cải thiện này sẽ giúp giải đáp thắc mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác, từ đó gia tăng mức độ thỏa mãn của họ.
4.7.3 Tiện lợi để ra quyết định
9 Tôi tốn ít thời gian tìm kiếm thông tin về các gói dịch vụ của ngân hàng
9 Thông tin tôi nhận được từ ngân hàng cung cấp là rõ ràng và dễ hiểu
9 Việc ra quyết định lựa chọn dịch vụ của ngân hàng là dễ dàng đối với tôi
Hệ số hồi quy chuẩn hóa của yếu tố tiện lợi trong quyết định mua sắm là (+0.122), cho thấy mức độ ảnh hưởng của nó khá nhỏ so với hai yếu tố tiện lợi của hậu mãi và giao dịch Mặc dù việc gia tăng yếu tố tiện lợi không mang lại sự tăng trưởng đáng kể về mức độ thỏa mãn, nhưng yếu tố này vẫn có vai trò quan trọng, nằm trong khoảng mà khách hàng có thể chấp nhận.
4.7.4 Tiện lợi khi tiếp cận
Yếu tố "tiện lợi khi tiếp cận" đã bị loại khỏi phương trình hồi quy, không có nghĩa là nó không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong giao dịch gửi tiền Trong phạm vi khảo sát và nghiên cứu của luận văn này, kết quả cho thấy tác động của yếu tố này đến sự thỏa mãn của khách hàng là không đáng kể, và nó đang ở mức được khách hàng chấp nhận.
Ảnh hưởng của biến ngân hàng và ngề nghiệp
4.8.1 Sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn theo Ngân hàng
Trong nghiên cứu này, chúng tôi so sánh sự khác biệt về ảnh hưởng của các yếu tố đến sự thỏa mãn của khách hàng giữa ba ngân hàng đại diện cho NHTM Việt Nam: Vietcombank, Vietinbank và ACB Phương pháp hồi quy đa biến được áp dụng để phân tích các biến độc lập, được xác định thông qua phân tích nhân tố Mẫu dữ liệu của từng ngân hàng sẽ được tách riêng để tạo ra các phương trình hồi quy cụ thể cho từng ngân hàng Kết quả từ các phương trình hồi quy này sẽ giúp chúng tôi so sánh mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự thỏa mãn của khách hàng tại từng ngân hàng.
Sự thỏa mãn của khách hàng tại ngân hàng Vietcombank chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ tiện lợi của dịch vụ hậu mãi và giao dịch Để nâng cao sự thỏa mãn này, ngân hàng cần tập trung cải thiện yếu tố tiện lợi của hậu mãi, vì nếu tăng cường yếu tố này, sự thỏa mãn của khách hàng có thể tăng lên hơn một nửa (0.596) Bên cạnh đó, tiện lợi trong giao dịch cũng đóng góp đáng kể với tỷ lệ 0.184 Do đó, việc cải thiện cả hai yếu tố này là cần thiết để nâng cao trải nghiệm khách hàng tại Vietcombank.
Vietcombank mong đợi hai yếu tố trên được cải thiện nhiều hơn nữa
Ngân hàng ACB và Vietinbank đều chú trọng đến sự thỏa mãn của khách hàng, trong đó Vietinbank đặc biệt bị ảnh hưởng mạnh bởi yếu tố tiện lợi trong dịch vụ hậu mãi Ngoài ra, khả năng tiếp cận dịch vụ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm của khách hàng tại ngân hàng này.
Khách hàng tại ngân hàng ACB sẽ cảm thấy hài lòng hơn nếu ngân hàng cải thiện ba yếu tố: tiện lợi trong giao dịch, tiện lợi trong việc ra quyết định và tiện lợi trong dịch vụ hậu mãi Đặc biệt, yếu tố tiện lợi của dịch vụ hậu mãi là điều mà khách hàng tại ba ngân hàng mong đợi nhiều nhất, trong đó có ngân hàng Vietcombank.
ACB và ngân hàng Vietinbank cần ưu tiên cải thiện yếu tố này nếu muốn nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng
Bảng 4.10 Mức độ ảnh hưởng của Ngân hàng
(Nguồn: xử lý của tác giả)
4.8.2 Sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn theo nghề nghiệp/chức vụ
Bảng 4.11 Mức độ ảnh hưởng của nghề nghiệp/chức vụ
Beta Quản lý Nhân viên Khác
(Nguồn: xử lý của tác giả)
Sự thỏa mãn của khách hàng, đặc biệt là đối với quản lý, phụ thuộc nhiều vào yếu tố tiện lợi của hậu mãi, với mức độ thỏa mãn tăng gần một nửa (0.447) khi tiện lợi hậu mãi được cải thiện Để nâng cao sự thỏa mãn cho khách hàng là quản lý, các ngân hàng cần ưu tiên cải thiện yếu tố này Đối với nhân viên, hai yếu tố tiện lợi khi giao dịch và hậu mãi là những mong đợi hàng đầu, do họ ít chủ động về thời gian Qua phỏng vấn, nhân viên ngân hàng chiếm đa số trong lượng khách hàng, vì vậy việc cải thiện các yếu tố cần thiết để nâng cao sự thỏa mãn là rất quan trọng Đối với các khách hàng khác như nội trợ, hưu trí, sinh viên và buôn bán tự do, họ cũng mong đợi cải thiện nhiều nhất ở yếu tố tiện lợi của hậu mãi.
Dù ở bất kỳ cấp bậc nghề nghiệp nào, yếu tố tiện lợi trong dịch vụ hậu mãi luôn được đặt lên hàng đầu Việc cải thiện yếu tố này sẽ góp phần nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng.
