Thành phần
Beta
Quản lý Nhân viên Khác
GDF Sig. > 0.05 0.187 Sig. > 0.05
RQDF Sig. > 0.05 Sig. > 0.05 Sig. > 0.05
TCF Sig. > 0.05 Sig. > 0.05 Sig. > 0.05
HMF 0.447 0.511 0.404
(Nguồn: xử lý của tác giả)
Bảng 4.11 chỉ ra rằng sự thỏa mãn của khách hàng là quản lý phụ thuộc nhiều vào yếu tố tiện lợi của hậu mãi. Khi tăng tiện lợi của hậu mãi lên một thì mức độ thỏa mãn của quản lý sẽ tăng lên gần một nửa (0.447) lần. Do đó, nếu muốn nâng cao sự thỏa mãn của đối tượng khách hàng là quản lý, các Ngân
hàng cần ưu tiên cải thiện yếu tố tiện lợi của hậu mãi.
Đối với đối tượng khách hàng là nhân viên, hai yếu tố tiện lợi khi giao dịch và tiện lợi của hậu mãi được nhân viên mong đợi nhất. Điều này cũng dễ
hiểu, vì so với hai đối tượng cịn lại, nhân viên ít chủ động về thời gian hơn.
Qua phỏng vấn nhân viên Ngân hàng thì đối tượng nhân viên là chiếm đa số
trong lượng khách hàng, do đó, tập trung cải thiện các yếu tố cần thiết để nâng cao sự thỏa mãn là rất quan trọng.
Đối với khách hàng khác – bao gồm nội trợ, hưu trí, sinh viên, bn bán
tự do – yếu tố tiện lợi của hậu mãi được họ mong đợi cải thiện nhiều nhất.
Như vậy, dù ở cấp bậc nghề nghiệp nào thì yếu tố tiện lợi của hậu mãi vẫn được chú trọng nhiều nhất. Chỉ nâng cao một yếu tố này thì mức độ thỏa mãn của
4.9 KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG HÀNG
4.9.1 Nâng cao “tiện lợi của hậu mãi”
Hậu mãi có thể được xem là một q trình không thể thiếu trong bất cứ
ngành sản xuất hay cung cấp dịch vụ nào và đối tượng duy nhất các nhà quản lý hướng đến là khách hàng. Muốn phát huy “tiện lợi của hậu mãi”, ta cần quân
tâm đến các vấn đề sau:
9 Cần quan tâm đến dịch vụ chăm sóc khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ ký gửi tiền ở ngân hàng, cụ thể như là: khi lãi suất hay các điều khoản
liên quan thay đổi, nhân viên tư vấn hay chăm sóc khách hàng cần liên hệ và báo cho khách hàng biết. Đối với những đối tượng khách hàng từ 45
tuổi trở lên chúng ta nên gọi điện thoại vì thường khách hàng này ít có điều kiện tham khảo hay theo dõi thông tin trên internet, đối tượng là
cơng nhân viên chức thì nên gửi mail vì những khách hàng này cập nhật thông tin qua internet thường xuyên. Chúng ta phải luôn cung cấp thông tin về sản phẩm dịch vụ cũng như những tiện ích của dịch vụ cho khách hàng đảm bảo chính xác nhất và nhanh nhất để khách hàng có thể lựa
chọn sản phẩm dịch vụ nhanh nhất và tốt nhất.
9 Cần chú trọng đến yếu tố con người, ở đây chính là nhân viên đảm trách
phần việc này. Việc Ngân hàng có sẵn lịng giải quyết các vấn đề phát
sinh liên quan đến dịch vụ khách hàng đã sử dụng dịch vụ được thể hiện
trước hết ở thái độ niềm nở hiếu khách của nhân viên khi tiếp xúc, xem
nhân viên ngân hàng mình có chào hỏi khách hàng khơng? Khi giao dịch thì cần nhanh chóng kết hợp giữa các bộ phận để xử lý, giải quyết các vấn
đề phát sinh nhanh và chính xác khơng làm mất thời gian của khách hàng.
9 Ln hồn thiện, không ngừng cải tiến các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm để phù hợp với tình hình kinh tế và các đối tượng khách hàng nhằm thu hút
được nhiều khách hàng phù hợp với qui mơ, vị thế ngân hàng của mình
tiền gửi tiết kiệm cho đối tượng là khách hàng cá nhân và khách hàng là doanh nghiệp như sau:
o Sản phẩm gửi tiết kiệm kết hợp với chương trình hưởng bảo hiểm cho đối tượng khách hàng gửi tiền tiết kiệm là cá nhân:
sản phẩm tiền gửi tiết kiệm này là sự kết hợp với chương trình bảo hiểm của AON khi khách hàng gửi tiết kiệm sẽ được hưởng chọn
gói bảo hiểm trong suốt thời gian gửi tiền với giá trị bảo hiểm bằng với giá trị tiền gửi tiết kiệm mà lãi xuất khách hàng nhận được hầu như giảm không đáng kể so với tiền gửi tiết kiệm thông thường.
Điều này làm khách hàng gửi tiền thấy rõ giá trị nhận được là rất
lớn bởi họ cảm nhận được sự an tâm và không phải lo lắng khi xãy ra ốm đâu hay bệnh tật vì đã có bảo hiểm tiền gửi dù họ khơng hề muốn nhận chương trình bảo hiểm này từ công ty bảo hiểm.
o Sản phẩm tiền gửi tiết kiệm linh hoạt dành cho đối tượng là doanh nghiệp: Với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm này doanh nghiệp
khi gửi tiền tiết kiệm thì ngồi hợp đồng tiền gửi tiết kiệm doanh
nghiệp sẽ ký kèm theo các phụ lục hợp đồng, khách hàng có thể rút một phần tiền gửi tiết kiệm trước hạn theo các phụ lục hợp đồng đã ký sẵn và phần tiền gửi tiết kiệm còn lại vẫn được hưởng lãi suất
như đã ký lúc ban đầu. Rõ ràng với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm này chúng ta thấy là tính ưu việt cao hơn so với tiền gửi cho doanh nghiệp mà bấy lâu nay khách hàng khơng được rút tiền trước hạn một phần, ngồi ra khi rút tiền trước hạn thì tồn bộ số tiền gửi tiết kiệm sẽ không được hưởng lãi hoặc chỉ được hưởng lãi rất thấp là bằng với lãi của tiền gửi không kỳ hạn ngay tại thời điểm rút trước hạn. Sản phẩm này giúp khách hàng có nguồn tiền nhàn rỗi nhưng chưa có kế hoạch chính xác về mục đích sử dụng nguồn tiền tài
nhàn rỗi này trong tương lai thì vẫn an tâm gửi tiền tiết kiệm để được hưởng lãi suất cao như lãi gửi tiết kiệm thông thường.
o Sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tích luỹ dành cho đối tượng là doanh nghiệp: Nội dung của sản phẩm này là khi doanh nghiệp có
nguồn tiền nhàn rỗi vượt quá nhu cầu sử dụng hàng tháng thì doanh nghiệp sẽ ký với ngân hàng về sản phẩm tiết kiệm này. Khi số tiền trong tài khoản thanh toán cao hơn mức tối thiểu ban đầu do doanh nghiệp dự toán và ký kết với ngân hàng thì số tiền cao hơn này vào cuối ngày sẽ tự động chuyển sang tài khoản tiền gửi tiết kiệm. Như vậy sản phẩm tiền gửi tiết kiệm này giúp cho doanh nghiệp có nguồn tiền nhàn rỗi cao hơn nhu cầu sử dụng vốn lưu động hàng
tháng thì khách hàng nên sử dụng để được hưởng lãi tiền gửi có kỳ hạn bằng với lãi tiền gửi tiết kiệm thông thường. Khi có nhu cầu thủ tục mở thật đơn giản, khách hàng có tài khoản tiền gửi thanh
tốn chỉ cần ký một hợp đồng tiền gửi linh hoạt là có thể sử dụng sản phầm này nếu mỗi khi tiền trong tài khoản thanh toán được chuyển về mà khách hàng muốn sử dụng cho mục đích thanh tốn cho đối tác thì khách hàng có thể báo ngân hàng để số tiền này
không bị chuyển vào tài khoản tiết kiệm.
4.9.2 Nâng cao “tiện lợi của giao dịch”
Lại một lần nữa, vai trò nhân sự được đề cao, giao dịch có tiện lợi hay
khơng phụ thuộc chủ yếu vào sự hướng dẫn khách hàng của nhân viên giao dịch. Vì vậy để nâng cao tiện lợi của giao dịch ngân hàng cần chú trọng nâng cáo kỹ năng chuyên môn cho bộ phận tiếp xúc khách hàng là các bộ phận quầy hướng dẫn, bộ phận giao dịch viên, bộ phận kế toán, bộ phận kiểm soát và duyệt chứng từ, riêng đối với bộ phận giao dịch viên là bộ phận trực tiếp trị chuyện thu thập và giải đáp thơng tin về sản phẩm cho khách hàng thì ngồi kỹ năng về nghiệp vụ chuyên môn ngân hàng cần phải đào tạo về kỹ năng giao tiếp khách hàng.
Giải quyết được hai vấn đề kỹ năng chuyên môn và kỹ năng giao tiếp trên giao dịch của ngân hàng sẽ:
9 Về kỹ năng chuyên môn: sẽ giúp hướng dẫn khách hàng sẽ rõ ràng,
chính xác, nhánh chóng và dễ hiểu hơn giúp cho giao dịch của khách hàng thực hiện một cách thuận lợi và nhanh chóng.
9 Về kỹ năng giao tiếp: sẽ giúp nhân viên ln tự tin, niềm nở và tận tình
khi tư vấn và phục vụ khách hàng, tạo cho khách hàng sự thoải mái và gắn kết dài lâu với ngân hàng. Vì vậy phải tươi cười niềm nở chào đón khách hàng khi gặp, phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận để xử lý
nhánh chóng chính xác chứng từ cho khách hàng và không quên cảm ơn khách hàng khi kết thúc mỗi giao dịch.
4.9.3 Nâng cao “tiện lợi để ra quyết định”
Hầu như nếu khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ của Ngân hàng nào thì trước khi đến Ngân hàng thì thường là khách hàng vì thơng qua website của Ngân hàng, do người thân giới thiệu hoặc là đối tác giới thiệu. Do đó, nhằm giúp khách hàng đưa ra quyết định nhanh chóng và dễ dàng, Ngân hàng cần
thường xuyên cập nhật thông tin về sự thay đổi của sản phẩm tiền gửi tiết kiệm như: lãi suất hay các gói dịch vụ đính kèm khi gửi tiết kiệm, cũng như các
chương trình ưu đãi cho khách hàng. Bên cạnh đó, website của Ngân hàng phải có giao diện rõ ràng, dễ nhìn, dễ truy cập và dễ tìm kiếm thơng tin.
Tuy nhiên, đối với các khách hàng không phải là công nhân viên chức,
việc truy cập thông tin điện tử trên các webside của các ngân hàng còn nhiều hạn chế. Ngân hàng cần bố trí nhân viên quầy tư vấn để giải thích mọi thắc mắc của khách hàng một cách nhanh chóng rõ ràng, dễ hiểu, và chính xác để khách hàng hiểu và tin tưởng hơn khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng mình cung cấp.
Chương 5: KẾT LUẬN, NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
5.1 KẾT LUẬN
Về mặt lý thuyết, luận văn đã từng bước thực hiện nghiên cứu tác động của các tiền tố tiện lợi đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiền tại các NHTM Việt Nam khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ mới thực hiện được trong một phạm vi nhỏ là ba ngân hàng: ngân hàng Vietcombank, ngân hàng ACB và ngân hàng Vietinbank, cả ba ngân hàng có thị
phần tiền gửi của khách hàng đứng đầu khối NHTM (theo thông kê của các
ngân hàng năm 2012) và trong qui mô cỡ mẫu chỉ 300 (ba trăm) nên có thể chưa
đại diện hết cho tổng thể khối ngân hàng.
Về mặt thực tiễn, với các mục tiêu đã đề ra ở chương một, nghiên cứu đã thực hiện được:
9 Nhận dạng các yếu tố tiện lợi có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách
hàng bao gồm: tiện lợi để ra quyết định, tiện lợi khi tiếp cận, tiện lợi khi
giao dịch, tiện lợi của lợi ích và tiện lợi của hậu mãi.
9 Xây dựng mơ hình nghiên cứu của năm yếu tố của sự tiện lợi trên đối với sự thoả mãn.
9 Xác định mức độ ảnh hưởng của mỗi nhân tố lên sự thỏa mãn của khách hàng. Kết quả cuối cùng của phương trình hồi quy cho thấy có ba yếu tố tác động và thứ tự mức độ ảnh hưởng được xếp theo thứ tự giảm dần như sau: tiện lợi của hậu mãi, tiện lợi khi giao dịch và cuối cùng là tiện lợi để ra quyết định.
9 Xác định sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của bốn yếu tố có được sau khi phân tích nhân tố (tiện lợi để ra quyết định, tiện lợi khi tiếp cận, tiện
lợi khi giao dịch và tiện lợi của hậu mãi) theo ngân hàng và nghề
nghiệp/chức vụ, kết quả như sau:
o Theo ngân hàng: mức độ thỏa mãn của khách hàng tại ngân hàng
Vietcombank phụ thuộc vào tiện lợi của hậu mãi và tiện lợi khi giao dịch. Mức độ thỏa mãn của khách hàng tại ngân hàng ACB thì
phụ thuộc vào tiện lợi khi giao dịch, tiện lợi để ra quyết định và
tiện lợi của hậu mãi. Tiếp đến là khách hàng tại ngân hàng Vietin-
bank, mức độ thỏa mãn của họ phụ thuộc nhiều vào tiện lợi khi tiếp
cận và tiện lợi của hậu mãi. Như vậy cả ba ngân hàng đều có điểm
tương đồng là yếu tố tiện lợi của hậu mãi ảnh hưởng nhiều nhất
đến sự thỏa mãn của khách hàng.
o Theo nghề nghiệp/chức vụ: cả ba cấp bậc quản lý, cấp bậc nhân
viên, cấp bậc khác (nội trợ, hưu trí, sinh viên, bn bán tự do) đều
có mức độ thỏa mãn phụ thuộc nhiều vào tiện lợi của hậu mãi.
Riêng sự thỏa mãn của cấp bậc nhân viên còn phụ thuộc vào sự tiện lợi khi giao dịch.
9 Đề nghị một số giải pháp, kiến nghị để có thể nâng cao sự thỏa mãn của
khách hàng ở các NHTM Việt Nam. Giải pháp và kiến nghị đưa ra dựa
trên kết quả phân tích hồi quy.
5.2 NHỮNG HẠN CHẾ
Hạn chế đầu tiên thuộc về qui mô của mẫu nghiên cứu. Do giới hạn về
nguồn lực nên mẫu thu được có thể khơng phản ánh đầy đủ và chính xác các
nhận thức về các tiền tố của sự thỏa mãn, vì vậy kết quả nghiên cứu có thể khơng mang tính đại diện cao nhất.
Hạn chế thứ hai là các biến quan sát có thể chưa bao qt hết mọi khía cạnh.
Hạn chế thứ ba là chưa kiểm soát được các biến liên quan đến khách hàng để có thể so sánh sự khác biệt giữa các nhóm như: giữa các ngân hàng,
giữa các nhóm theo độ tuổi, theo giới tính và giữa các nhóm nghề nghiệp/chức vụ. Điều này cũng một phần do hạn chế về thời gian và qui mô của nghiên cứu
chưa đủ lớn.
5.3 HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Cần mở rộng phạm vi nghiên cứu để nâng cao mức độ tổng quát và tính
đại diện cho nghiên cứu.
- Thực hiện nghiên cứu và phân tích với từng ngân hàng riêng lẻ để tập trung tìm hiểu sâu hơn và đưa ra các giải pháp cụ thể phù hợp theo từng ngân hàng.
- Tăng số lượng mẫu khảo sát nghiên cứu để có cơ cấu phù hợp theo từng
nhóm khách hàng và đánh giá, so sánh sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng khách hàng.
- Lựa chọn đối tượng khảo sát là người có thu nhập cao để phản ảnh chính xác hơn về tiền gửi tiết kiệm.
- Thực hiện nghiên cứu theo khơng gian khác nhau giữa các phịng giao dịch hay chi nhánh khác nhau của một ngân hàng, giữa khu vực thành thị và khu vực nông thôn,...
TÀI LIỆU THAM KHẢO
• Tiếng Việt
1. Lý Quang Hưng (2010), đo lường chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ ATM tại khu vực TP. HCM, khoa quản trị kinh doanh, trường đại học kinh tế Tp. Hồ Chí Minh.
2. Trần Diệu Tuyết Hoa (2009), các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng cá nhân khi giao dịch tiền gửi tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Bình Dương, Khoa kinh tế phát triển, đại học kinh tế Tp. Hồ Chí Minh.
3. Bùi N.Hùng. và Nguyễn T.Q.Loan. (2004). Quản lý chất lượng. Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Tp.HCM.
4. Nguyễn Đ. Thọ và Nguyễn T.M. Trang (1998). Nghiên cứu thị trường.
Nhà xuất bản Giáo dục.
• Tiếng anh
1. DAI, HUA, Ph.D. Service Convenience, Service Consumption
Experience and Relational Exchange in Electronic Mediated Environment (EME). (2009) Directed by Dr. A. F. Salam. 204 pp, The University of North Carolina.
2. Kotler, Philip (1980). Principles of Marketing. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
3. Berry và A. Parasuraman và Valarie A. Zeithaml (1984). Synchronizing
Demand and Supply in Service Businesses. Business, 34 (October/
4. Berry (1995). Relationship Marketing of Service: Growing Interest, Emerging Perspectives. Journal of the Academy of Marketing Science, 23 (4), 236 – 45.
5. Berry, L.L., Seiders, K. và Grewal, D. (2002). Understading service convenience. Journal of Marketing, Vol. 66, July, pp. 1 – 17.
6. Seiders, Berry, và Larry Gresham (2000). Attention Retailers: How
Convenient Is Your Convenience Strategy?. Sloan Management Review, 49 (3), 79 – 90. Website: 1. http://www.sbv.gov.vn/wps/portal/!ut/p/c5/jZBLD4IwEIR 2. www.acb.com.vn/gthieu/gthieu-sk.htm 3. http://www.vietcombank.com.vn/Investors/AnnualReports.aspx