CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3 Sự thỏa mãn của dịch vụ
2.3.1 Khái niệm
Trong lĩnh vực dịch vụ tiền gửi của ngân hàng thì sự hài lịng về những gì mà dịch vụ này cung cấp có thể đáp ứng trên hoặc dưới mong muốn của họ. Khi đề cập đến mức độ hài lòng đối với dịch vụ tiền gửi ngân hàng thì làm sao rút ngắn khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng gửi tiền và khả năng đáp ứng thực tế của ngân hàng. Mặt khác, sự hài lòng của khách hàng gửi tiền là
một trạng thái chủ quan, không định lượng được nên việc đo lường sẽ là khơng chính xác, địi hỏi phải lựa chọn lấy mẫu và phân tích thống kê.
Các thành phần của sự thỏa mãn trong mơ hình sự thỏa mãn của Winsted
1997.
Nghiên cứu này sẽ tập trung vào sự thỏa mãn chung (thỏa mãn tồn
diện). Do đó, thang đo thỏa mãn chung của Winsted (1997) được sử dụng để do lường sự thỏa mãn chung của khách hàng, cụ thể như sau:
9 Dịch vụ của nhà cung cấp đáp ứng nhiều hơn kỳ vọng của tôi.
9 Tôi cảm thấy thoải mái khi khi giao dịch với nhà cung cấp.
9 Tóm lại, tơi thấy hài lịng với dịch vụ của nhà cung cấp.
9 Tôi thỏa mãn với kết quả nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp.
9 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp trong tương lai.
2.3.2 Quan hệ giữa sự tiện lợi của dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Người tiêu dùng hình thành nhận thức về giao dịch dịch vụ dựa trên các yếu tố tài chính và phi tài chính của dịch vụ. Thông thường, kết quả của giao dịch có thể bao gồm việc tăng cảm nhận về chất lượng, sự tin cậy, sự công bằng, và sự thỏa mãn toàn diện (Olsen và Johnson, 2003). Tài liệu về sự thỏa mãn thường kết hợp sự tin cậy và cơng bằng lại và xem đó là cơng cụ để đánh
giá sự thỏa mãn (Johnson và cộng sự, 1995). Có rất nhiều tài liệu về sự thỏa mãn của người tiêu dùng, chia khái niệm theo hai hướng: sự thỏa mãn về một
giao dịch cụ thể và sự thỏa mãn mang tính tích lũy (Johnson và cộng sự, 1995). Khái niệm của giao dịch riêng biệt có thể hiểu là sự đánh giá sự thỏa
mãn của người tiêu dùng đối với một sản phẩm riêng biệt hay một giao dịch dịch vụ (Olsen và Johnson, 2003), trong khi khái niệm về tính tích lũy thì liên quan nhiều đến đánh giá sự thỏa mãn toàn bộ về sản phẩm hay dịch vụ (Johnson và cộng sự, 1995; Olsen và Johnson, 2003).
Trong phạm vi luận văn này, tác giả chỉ tập trung vào sự thỏa mãn tồn diện vì nhiều nghiên cứu quan trọng đã tìm thấy điểm chung rằng sự thỏa mãn
liên quan mật thiết đến cảm nhận về chất lượng dịch vụ và sự cân nhắc các chi phí tài chính và phi tài chính (Keaveney, 1995; Zeithaml và Bitner, 2000)
Theo Johnson và cộng sự (1995), sự thỏa mãn được định nghĩa là sự đánh giá
tất cả các trải nghiệm của người tiêu dùng tích lũy được về một sản phẩm hay
dịch vụ. Quan niệm tích lũy đã gói gọn cả kinh nghiệm hiện tại thơng qua mong
đợi biểu lộ của khách hàng và kinh nghiệm quá khứ thông qua kỳ vọng, cung
cấp một sự đánh giá về dịch vụ tổng quát hơn (Crosby và Stephens 1987;
Winsted, 1997). Phù hợp với nghiên cứu trước (Crosby và Stephens, 1987), các nhà nghiên cứu đề xuất rằng sự tiện lợi của dịch vụ cung cấp những công cụ để giảm thời gian và công sức trong việc sở hữu và sử dụng dịch vụ, điều sẽ nâng cao sự đánh giá về sự thỏa mãn.
Do đó: sự tiện lợi của dịch vụ tương quan dương với sự thỏa mãn.