Chương 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.7 Diễn dịch và thảo luận kết quả
Trong nghiên cứu này ban đầu có năm tiền tố thỏa mãn chung. Sau khi phân tích nhân tố, tiền tố “tiện lợi của lợi ích” gồm ba biến đã hồn tồn bị mất. Các tiền tố cịn lại đều giữ được cấu trúc như thiết kế ban đầu. Như vậy sau khi
phân tích nhân tố, năm tiền tố ban đầu trở thành bốn tiền tố của sự thỏa mãn
được đưa vào phương trình hồi quy.
Dựa vào Bảng 4.8, tiền tố “tiện lợi khi tiếp cận” cũng bị loại khỏi phương trình hồi quy vì khơng đủ mức ý nghĩa (sig. > 0.05). Như vậy kết quả cuối cùng cho thấy được có ba tiền tố tác động dương đến sự thỏa mãn và xếp theo thứ tự mức độ giảm dần như sau: tiện lợi của hậu mãi (+0.480), tiện lợi khi
giao dịch (+0.204), tiện lợi để ra quyết định (+0.122).
4.7.1 Nhân tố “tiện lợi của hậu mãi”
Giữ nguyên ba biến:
9 Ngân hàng tạo điều kiện thuận lợi để tôi giải quyết mọi vấn đề phát sinh sau khi mua dịch vụ.
9 Sau khi đã sử dụng dịch vụ ngân hàng một lần, tơi tốn ít cơng sức để thực hiện lại dịch vụ này vào lần sau.
9 Khi tơi có thắc mắc về dịch vụ tơi đã mua, ngân hàng hồi đáp nhanh
chóng.
Yếu tố sự sẵn sàng có hệ số hồi quy chuẩn hóa lớn nhất (β = 0.480).
Điều này nói lên rằng, trong số các yếu tố tác động lên sự thỏa mãn của khách
hàng thì tiện lợi của hậu mãi là yếu tố có tác động lớn nhất. Có thể diễn dịch
một cách định lượng rằng, nếu xem như các yếu tố khác không ảnh hưởng đến
sự thỏa mãn của khách hàng thì khi gia tăng tiện lợi của hậu mãi lên một lần sẽ
làm cho mức độ thỏa mãn của khách hàng gia tăng thêm 0.480 lần. Hay nói
cách khác, việc giải đáp các thắc mắc và tạo điều kiện thuận lợi để giải quyết
các vấn đề phát sinh sau mua là yếu tố được khách hàng mong đợi nhất. Điều
này cũng dễ hiểu vì đối với dịch vụ nhận tiền gửi các vấn đề phát sinh sau mua là khá nhiều như là: khách hàng thắc mắc về việc rút tiền trước hạn sẽ được giải quyết như thế nào (tiền gửi tiết kiệm), tiền đã chuyển đi hay đến tài khoản của họ chưa (tiền gửi thanh toán), khi thay đổi các thông tin cá nhân liên quan tài
khoản sẽ phát sinh vấn đề gì, hay sao kê tài khoản không đúng thực tế (tiền gửi ký quỹ). Do đó, nhân tố tiện lợi của hậu mãi phải được ưu tiên cải thiện cao.
4.7.2 Nhân tố “tiện lợi khi giao dịch”
Giữ nguyên ba biến:
9 Các hướng dẫn giao dịch của Ngân hàng là rõ ràng và dễ hiểu;
9 Tơi có thể hồn thành các giao dịch một cách nhanh chóng;
9 Tơi tốn ít cơng sức để hồn thành giao dịch.
Tiện lợi khi giao dịch có hệ số hồi quy chuẩn hóa khá lớn (β = 0.204) so
với các yếu tố cịn lại. Đây là yếu tố góp phần không nhỏ vào vào việc gia tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nếu xem như các yếu tố khác khơng ảnh
hưởng đến sự thỏa mãn thì khi gia tăng tiện lợi khi giao dịch lên một lần sẽ làm gia tăng thêm mức độ thỏa mãn lên 0.204 lần. Như vậy, khách hàng mong đợi yếu tố này nên được cải thiện nhiều hơn nữa. Nếu cải thiện và gia tăng yếu tố này sẽ làm gia tăng đáng kể sự thỏa mãn của khách hàng.
Kết quả này hoàn toàn hợp lý. Đối với dịch vụ ngân hàng, hướng dẫn giao dịch không nằm ở văn bản mà là đối thoại giữa nhân viên và khách hàng. Do đó, khó tránh khỏi việc thơng tin truyền đi bị nhiễu, gây tắc nghẽn khi thực hiện giao dịch. Hoàn thành giao dịch đồng nghĩa với khách hàng vừa kết thúc
giai đoạn mua dịch vụ. Do đó giao dịch được hồn thành càng nhanh chóng bao nhiêu càng đỡ mất thời gian và công sức cho khách hàng bấy nhiêu. Vì vậy yếu tố tiện lợi khi giao dịch nên được ưu tiên đầu tư và cải thiện bằng phương pháp nâng cao chuyên môn và nghiệp vụ cho giao dịch viên, kế toán, kiểm soát viên
để xử lý và giải đáp mọi thắc mắc cho khách hàng nhánh chóng chính xác điều
này chắc chắn sẽ gia tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng.
4.7.3 Tiện lợi để ra quyết định
9 Tôi tốn ít thời gian tìm kiếm thơng tin về các gói dịch vụ của ngân hàng
9 Thông tin tôi nhận được từ ngân hàng cung cấp là rõ ràng và dễ hiểu
9 Việc ra quyết định lựa chọn dịch vụ của ngân hàng là dễ dàng đối với tôi. Hệ số hồi quy chuẩn hóa của yếu tố này là (+0.122), khá nhỏ so với hai hệ số hồi quy của các yếu tố tiện lợi của hậu mãi và tiện lợi khi giao dịch. Khi gia tăng yếu tố tiện lợi để ra quyết định thì mức độ gia tăng sự thỏa mãn không nhiều so với hai yếu tố vừa phân tích ở trên. Có thể suy ra tuy yếu tố này không phải là kém quan trọng nhưng đang ở mức mà khách hàng tương đối chấp nhận
được.
4.7.4 Tiện lợi khi tiếp cận
Yếu tố “tiện lợi khi tiếp cận” bị loại ra khỏi phương trình hồi quy. Điều
đó khơng có nghĩa là yếu tố này khơng góp phần vào việc làm tăng sự thoả mãn
của khách hàng khi giao dịch gửi tiền, mà trong quy mô khảo sát và nghiên cứu của luận văn này thì kết quả thu được là tác động của chúng không đáng kể đến sự thỏa mãn của khách hàng. Chúng đang ở mức được khách hàng chấp nhận.
4.8 ẢNH HƯỞNG CỦA BIẾN NGÂN HÀNG VÀ NGHỀ NGHIỆP
4.8.1 Sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn theo Ngân hàng hàng
Giữa ba Ngân hàng được chọn đại diện cho NHTM Việt Nam, liệu có sự khác nhau thế nào giữa các ảnh hưởng trong phương trình hồi quy, và sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn theo Ngân hàng.
Để có thể so sánh được, phương pháp hồi quy đa biến được sử dụng với
các biến độc lập, là các nhân tố đã được tìm ra trong phân tích nhân tố. Nhưng tổng thể mẫu sẽ được tách riêng ra để phân tích. Ví dụ khi so sánh giữa ngân
hàng Vietcombank, ngân hàng Vietinbank và ngân hàng ACB, mẫu của ngân hàng Vietcombank sẽ được tách riêng ra và kết quả cho ra một phương trình hồi
quy, tương tự mẫu của ngân hàng Vietinbank và ngân hàng ACB cũng sẽ cho ra hai phương trình hồi quy. Dựa vào các phương trình hồi qui để so sánh.
Bảng 4.10 cho thấy sự thỏa mãn của khách hàng tại ngân hàng Vietcombank chịu tác động mạnh bởi tiện lợi của hậu mãi và ảnh hưởng khá
bởi tiện lợi của giao dịch. Như vậy, ngân hàng Vietcombank cần tập trung cải
thiện yếu tố tiện lợi của hậu mãi. Nếu gia tăng yếu tố này lên một lần thì sự thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng lên hơn một nửa (0.596), đây là một con số đáng để
đầu tư cải thiện nếu ngân hàng Vietcombank muốn nâng cao sự thỏa mãn của
khách hàng. Yếu tố tiện lợi khi giao dịch (0.184) cũng góp phần khơng nhỏ vào việc gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng. Như vậy, khách hàng tại ngân hàng
Vietcombank mong đợi hai yếu tố trên được cải thiện nhiều hơn nữa.
Giải thích tương tự cho cho ngân hàng ACB và ngân hàng Vietinbank, sự thỏa mãn khách hàng tại ngân hàng Vietinbank chịu tác động mạnh bởi yếu tố tiện lợi của hậu mãi, và chịu ảnh hưởng khá bởi yếu tố tiện lợi khi tiếp cận. Khách hàng tại ngân hàng ACB sẽ thỏa mãn hơn nếu ngân hàng ACB cải thiện ba yếu tố tiện lợi khi giao dịch, tiện lợi để ra quyết định, tiện lợi của
hậu mãi. Như vậy, có thể kết luận yếu tố tiện lợi của hậu mãi được khách hàng
ở ba Ngân hàng mong đợi nhiều nhất. Ngân hàng Vietcombank, ngân hàng
ACB và ngân hàng Vietinbank cần ưu tiên cải thiện yếu tố này nếu muốn nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng.
Bảng 4.10 Mức độ ảnh hưởng của Ngân hàng
Thành phần Beta
Vietcombank ACB Vietinbank
GDF 0.184 0.329 Sig. > 0.05
RQDF Sig. > 0.05 0.223 Sig. > 0.05
TCF Sig. > 0.05 Sig. > 0.05 0.215
HMF 0.596 0.332 0.443
4.8.2 Sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn theo nghề nghiệp/chức vụ nghiệp/chức vụ
Bảng 4.11 Mức độ ảnh hưởng của nghề nghiệp/chức vụ
Thành phần
Beta
Quản lý Nhân viên Khác
GDF Sig. > 0.05 0.187 Sig. > 0.05
RQDF Sig. > 0.05 Sig. > 0.05 Sig. > 0.05
TCF Sig. > 0.05 Sig. > 0.05 Sig. > 0.05
HMF 0.447 0.511 0.404
(Nguồn: xử lý của tác giả)
Bảng 4.11 chỉ ra rằng sự thỏa mãn của khách hàng là quản lý phụ thuộc nhiều vào yếu tố tiện lợi của hậu mãi. Khi tăng tiện lợi của hậu mãi lên một thì mức độ thỏa mãn của quản lý sẽ tăng lên gần một nửa (0.447) lần. Do đó, nếu muốn nâng cao sự thỏa mãn của đối tượng khách hàng là quản lý, các Ngân
hàng cần ưu tiên cải thiện yếu tố tiện lợi của hậu mãi.
Đối với đối tượng khách hàng là nhân viên, hai yếu tố tiện lợi khi giao dịch và tiện lợi của hậu mãi được nhân viên mong đợi nhất. Điều này cũng dễ
hiểu, vì so với hai đối tượng cịn lại, nhân viên ít chủ động về thời gian hơn.
Qua phỏng vấn nhân viên Ngân hàng thì đối tượng nhân viên là chiếm đa số
trong lượng khách hàng, do đó, tập trung cải thiện các yếu tố cần thiết để nâng cao sự thỏa mãn là rất quan trọng.
Đối với khách hàng khác – bao gồm nội trợ, hưu trí, sinh viên, bn bán
tự do – yếu tố tiện lợi của hậu mãi được họ mong đợi cải thiện nhiều nhất.
Như vậy, dù ở cấp bậc nghề nghiệp nào thì yếu tố tiện lợi của hậu mãi vẫn được chú trọng nhiều nhất. Chỉ nâng cao một yếu tố này thì mức độ thỏa mãn của
4.9 KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG HÀNG
4.9.1 Nâng cao “tiện lợi của hậu mãi”
Hậu mãi có thể được xem là một q trình khơng thể thiếu trong bất cứ
ngành sản xuất hay cung cấp dịch vụ nào và đối tượng duy nhất các nhà quản lý hướng đến là khách hàng. Muốn phát huy “tiện lợi của hậu mãi”, ta cần quân
tâm đến các vấn đề sau:
9 Cần quan tâm đến dịch vụ chăm sóc khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ ký gửi tiền ở ngân hàng, cụ thể như là: khi lãi suất hay các điều khoản
liên quan thay đổi, nhân viên tư vấn hay chăm sóc khách hàng cần liên hệ và báo cho khách hàng biết. Đối với những đối tượng khách hàng từ 45
tuổi trở lên chúng ta nên gọi điện thoại vì thường khách hàng này ít có điều kiện tham khảo hay theo dõi thông tin trên internet, đối tượng là
cơng nhân viên chức thì nên gửi mail vì những khách hàng này cập nhật thơng tin qua internet thường xuyên. Chúng ta phải luôn cung cấp thông tin về sản phẩm dịch vụ cũng như những tiện ích của dịch vụ cho khách hàng đảm bảo chính xác nhất và nhanh nhất để khách hàng có thể lựa
chọn sản phẩm dịch vụ nhanh nhất và tốt nhất.
9 Cần chú trọng đến yếu tố con người, ở đây chính là nhân viên đảm trách
phần việc này. Việc Ngân hàng có sẵn lịng giải quyết các vấn đề phát
sinh liên quan đến dịch vụ khách hàng đã sử dụng dịch vụ được thể hiện
trước hết ở thái độ niềm nở hiếu khách của nhân viên khi tiếp xúc, xem
nhân viên ngân hàng mình có chào hỏi khách hàng khơng? Khi giao dịch thì cần nhanh chóng kết hợp giữa các bộ phận để xử lý, giải quyết các vấn
đề phát sinh nhanh và chính xác khơng làm mất thời gian của khách hàng.
9 Ln hồn thiện, không ngừng cải tiến các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm để phù hợp với tình hình kinh tế và các đối tượng khách hàng nhằm thu hút
được nhiều khách hàng phù hợp với qui mơ, vị thế ngân hàng của mình
tiền gửi tiết kiệm cho đối tượng là khách hàng cá nhân và khách hàng là doanh nghiệp như sau:
o Sản phẩm gửi tiết kiệm kết hợp với chương trình hưởng bảo hiểm cho đối tượng khách hàng gửi tiền tiết kiệm là cá nhân:
sản phẩm tiền gửi tiết kiệm này là sự kết hợp với chương trình bảo hiểm của AON khi khách hàng gửi tiết kiệm sẽ được hưởng chọn
gói bảo hiểm trong suốt thời gian gửi tiền với giá trị bảo hiểm bằng với giá trị tiền gửi tiết kiệm mà lãi xuất khách hàng nhận được hầu như giảm không đáng kể so với tiền gửi tiết kiệm thông thường.
Điều này làm khách hàng gửi tiền thấy rõ giá trị nhận được là rất
lớn bởi họ cảm nhận được sự an tâm và không phải lo lắng khi xãy ra ốm đâu hay bệnh tật vì đã có bảo hiểm tiền gửi dù họ khơng hề muốn nhận chương trình bảo hiểm này từ công ty bảo hiểm.
o Sản phẩm tiền gửi tiết kiệm linh hoạt dành cho đối tượng là doanh nghiệp: Với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm này doanh nghiệp
khi gửi tiền tiết kiệm thì ngồi hợp đồng tiền gửi tiết kiệm doanh
nghiệp sẽ ký kèm theo các phụ lục hợp đồng, khách hàng có thể rút một phần tiền gửi tiết kiệm trước hạn theo các phụ lục hợp đồng đã ký sẵn và phần tiền gửi tiết kiệm còn lại vẫn được hưởng lãi suất
như đã ký lúc ban đầu. Rõ ràng với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm này chúng ta thấy là tính ưu việt cao hơn so với tiền gửi cho doanh nghiệp mà bấy lâu nay khách hàng không được rút tiền trước hạn một phần, ngồi ra khi rút tiền trước hạn thì tồn bộ số tiền gửi tiết kiệm sẽ không được hưởng lãi hoặc chỉ được hưởng lãi rất thấp là bằng với lãi của tiền gửi không kỳ hạn ngay tại thời điểm rút trước hạn. Sản phẩm này giúp khách hàng có nguồn tiền nhàn rỗi nhưng chưa có kế hoạch chính xác về mục đích sử dụng nguồn tiền tài
nhàn rỗi này trong tương lai thì vẫn an tâm gửi tiền tiết kiệm để được hưởng lãi suất cao như lãi gửi tiết kiệm thông thường.
o Sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tích luỹ dành cho đối tượng là doanh nghiệp: Nội dung của sản phẩm này là khi doanh nghiệp có
nguồn tiền nhàn rỗi vượt quá nhu cầu sử dụng hàng tháng thì doanh nghiệp sẽ ký với ngân hàng về sản phẩm tiết kiệm này. Khi số tiền trong tài khoản thanh toán cao hơn mức tối thiểu ban đầu do doanh nghiệp dự tốn và ký kết với ngân hàng thì số tiền cao hơn này vào cuối ngày sẽ tự động chuyển sang tài khoản tiền gửi tiết kiệm. Như vậy sản phẩm tiền gửi tiết kiệm này giúp cho doanh nghiệp có nguồn tiền nhàn rỗi cao hơn nhu cầu sử dụng vốn lưu động hàng
tháng thì khách hàng nên sử dụng để được hưởng lãi tiền gửi có kỳ hạn bằng với lãi tiền gửi tiết kiệm thông thường. Khi có nhu cầu thủ tục mở thật đơn giản, khách hàng có tài khoản tiền gửi thanh
tốn chỉ cần ký một hợp đồng tiền gửi linh hoạt là có thể sử dụng sản phầm này nếu mỗi khi tiền trong tài khoản thanh toán được chuyển về mà khách hàng muốn sử dụng cho mục đích thanh tốn cho đối tác thì khách hàng có thể báo ngân hàng để số tiền này
không bị chuyển vào tài khoản tiết kiệm.
4.9.2 Nâng cao “tiện lợi của giao dịch”
Lại một lần nữa, vai trò nhân sự được đề cao, giao dịch có tiện lợi hay
không phụ thuộc chủ yếu vào sự hướng dẫn khách hàng của nhân viên giao dịch. Vì vậy để nâng cao tiện lợi của giao dịch ngân hàng cần chú trọng nâng cáo kỹ năng chuyên môn cho bộ phận tiếp xúc khách hàng là các bộ phận quầy hướng dẫn, bộ phận giao dịch viên, bộ phận kế toán, bộ phận kiểm soát và duyệt chứng từ, riêng đối với bộ phận giao dịch viên là bộ phận trực tiếp trò chuyện thu thập