3.2 Xây dựng và hiệu chỉnh thang đo 3.2.1 Nghiên cứu định tính 3.2.1 Nghiên cứu định tính
Trong nghiên cứu định tính này, thang đo được sử dụng là thang đo của Berry (2002) về sự tiện lợi của dịch vụ và thang đo của Winsted (1997) về sự thỏa mãn của khách hàng. Thang đo này đã được kiểm định và cho thấy công dụng của
nó trong việc đo lường cảm nhận của khách hàng về những dịch vụ khác nhau tại những quốc gia khác nhau. Tuy vậy, để phù hợp với bối cảnh của cuộc nghiên cứu, thang đo có thể phải điều chỉnh lại.
Các biến trong thang đo được hiệu chỉnh và bổ sung cho phù hợp thông
qua việc thảo luận nhóm, phỏng vấn trực tiếp với các khách hàng có phát sinh gửi tiền tiết kiệm tại các ngân hàng với tần suất bình quân một tháng một lần, thang
đo sơ bộ dựa trên cơ sở của thang đo gốc, cụ thể được trình bày như trong Bảng
3.1a và Bảng 3.1b.
Thang đo sơ bộ là một dàn ý được lập trên cơ sở các thang đo có sẵn. Tuy
nhiên, trước khi gợi ý cho khách hàng về những tiêu chí sẵn có, người phỏng vấn sẽ hỏi khách hàng về những yếu tố họ mong đợi từ phía nhà cung cấp mà họ cho là quan trọng. Từ đây điều chỉnh, bổ sung các biến và đưa ra bảng câu hỏi chính thức phù hợp nhất.
Đối tượng trong phỏng vấn sơ bộ tổng cộng 5 đáp viên, trong đó bao gồm:
9 Thảo luận nhóm cùng với hai chuyên viên thuộc lĩnh vực ngân hàng: Hai chuyên viên này làm ở bộ phận dịch vụ nhận tiền gửi, đây là những chuyên viên hàng ngày tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên có thể nắm bắt được nhiều về thơng tin cũng như về nhu cầu của khách hàng gửi tiền tiết kiệm.
9 Phỏng vấn tay trực tiếp với 3 khách hàng của dịch vụ nhận tiền gửi: trong
đó, 2 người là có tần suất giao dịch tương đối cao vào khoảng trên 12 lần
9 Ngoài ra tác giả còn thảo luận cùng Th.S Hồ Minh Sánh là giảng viên bộ
môn SPSS cùng 15 (mười lăm) học viên cao học của trường Đại Học
Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh về nội dung và hình thức trong từng câu hỏi của bảng khảo sát nghiên cứu này.
Từ kết quả của cuộc nghiên cứu sơ bộ như trên, tác giả điều chỉnh lại lời văn của những câu khảo sát để công việc khảo sát được nhanh và chính xác hơn, kết quả thang đo chi tiết như trong Bảng 3.2.
Bảng 3.1a Thang đo sự tiện lợi sơ bộ Tiện lợi để ra quyết định Tiện lợi để ra quyết định
1 Mất rất ít thời gian để tìm kiếm thơng tin về ngân hàng
2 Hiểu rõ về dịch vụ nhận tiền gửi của ngân hàng mà tôi muốn mua là rất dễ dàng
3 Có được thơng tin về dịch vụ nhận tiền gửi của ngân hàng để quyết định mua là dễ dàng
Tiện lợi khi tiếp cận
4 Liên lạc với ngân hàng là tương đối dễ
5 Không mất nhiều thời gian cho việc gặp gỡ ngân hàng 6 Đến trụ sở làm việc của ngân hàng là rất nhanh
Tiện lợi khi giao dịch
7 Không phải mất nhiều công sức cho việc mua dịch vụ nhận tiền gửi 8 Ngân hàng tạo điều kiện thuận lợi cho tơi hồn thành việc mua
9 Việc mua dịch vụ nhận tiền gửi có thể được hồn thành một cách nhanh chóng
Tiện lợi của lợi ích
10 Tơi có thể nhận được lợi ích từ dịch vụ nhận tiền gửi với cơng sức bỏ ra là ít nhất 11 Sử dụng dịch vụ nhận tiền gửi tương đối dễ dàng
12 Thời gian để nhận được lợi ích từ dịch vụ nhận tiền gửi là chấp nhận được
Tiện lợi của hậu mãi
13 Ngân hàng giải quyết các vướng mắc của tơi một cách nhanh chóng 14 Mất rất ít cơng sức cho việc làm hợp đồng mới lại
Bảng 3.1b Thang đo sự thỏa mãn sơ bộ Sự thỏa mãn Sự thỏa mãn
16 Dịch vụ do ngân hàng cung cấp đáp ứng nhiều hơn kỳ vọng của tôi 17 Tôi cảm thấy thoải mái khi giao dịch với ngân hàng
18 Tóm lại, tơi thấy hài lịng với dịch vụ của ngân hàng
19 Tơi thỏa mãn với kết quả nhận được từ dịch vụ của ngân hàng 20 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong tương lai
Bảng 3.2 Thang đo khảo sát Tiện lợi để ra quyết định Tiện lợi để ra quyết định
1 Tơi tốn ít thời gian thu thập thông tin cần thiết để lựa chọn ngân hàng 2 Thông tin tôi nhận được từ ngân hàng cung cấp là rõ ràng
3 Việc ra quyết định lựa chọn gói dịch vụ của ngân hàng rất dễ dàng đối với tôi
Tiện lợi khi tiếp cận
4 Tôi liên hệ với ngân hàng thật dễ dàng
5 Tơi có thể liên hệ với ngân hàng thông qua nhiều phương tiện (trực tiếp, internet, điện thoại,…)
6 Tôi không tốn nhiều thời gian để tiếp cận với ngân hàng
Tiện lợi khi giao dịch
7 Ngân hàng giúp cho các giao dịch của tơi được dễ dàng 8 Tơi có thể hồn thành các giao dịch một cách nhanh chóng 9 Tơi khơng tốn nhiều cơng sức để thanh tốn dịch vụ sử dụng
Tiện lợi của lợi ích
10 Tơi nhận được lợi ích từ dịch vụ của ngân hàng mà không tốn nhiều công sức 11 Dịch vụ của ngân hàng dễ sử dụng
12 Thời gian chờ đợi để nhận được các tiện ích/lợi ích từ ngân hàng là hợp lý
Tiện lợi của hậu mãi
13 Những vấn đề phát sinh từ dịch vụ được ngân hàng giải quyết một cách nhanh chóng 14 Ngân hàng tạo điều kiện thuận lợi để tôi giải quyết mọi vấn đề phát sinh
15 Sau khi đã lựa chọn dịch vụ ngân hàng, tơi tốn ít cơng sức để thực hiện dịch vụ này của ngân hàng.
Sự thỏa mãn
16 Dịch vụ do ngân hàng cung cấp đáp ứng nhiều hơn kỳ vọng của tôi 17 Tôi cảm thấy thoải mái khi giao dịch với ngân hàng
18 Tóm lại, tơi thấy hài lịng với dịch vụ của ngân hàng
19 Tôi thỏa mãn với kết quả nhận được từ dịch vụ của ngân hàng 20 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong tương lai
Các yếu tố này được đo lường theo thang năm điểm, từ hồn tồn khơng
đồng ý đến hoàn toàn đồng ý.
3.2.2 Nghiên cứu định lượng 3.2.2.1 Phương pháp chọn mẫu 3.2.2.1 Phương pháp chọn mẫu
Trong nghiên cứu định lượng, việc chọn mẫu phù hợp là một trong những khâu quyết định đến chất lượng của kết quả nghiên cứu. Chọn mẫu sẽ giúp nhà
nghiên cứu giảm thiểu về công sức, chi phí và tiết kiệm được thời gian. Hơn nữa,
đơi khi chọn mẫu cịn giúp cho kết quả nghiên cứu chính xác hơn (Nguyễn và
Nguyễn, 1998)
Nhà nghiên cứu có thể sử dụng nhiều phương pháp khác nhau trong việc lấy mẫu. Phương pháp lấy mẫu được chọn phụ thuộc vào mục tiêu của nghiên cứu và những tình huống cụ thể. Đối với nghiên cứu này, mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện có kiểm soát với các biến kiểm soát là:
9 Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhận tiền gửi: Vietcombank hay ACB hay Vietinbank.
9 Giới tính: Nam hay nữ.
Mục tiêu kiểm soát mẫu khảo sát là làm sao cho các biến kiểm sốt có số lượng tương đương nhau trong số mẫu thu thập được như: tỷ lệ nam nữ, tỷ lệ
theo nhóm tuổi, tỷ lệ giữa các ngân hàng, tỷ lệ phân theo độ tuổi, tỷ lệ theo địa bàn,…. Thực tế việc thu thập do chịu nhiều ràng buộc cũng như giới hạn về
nguồn lực nên không thể đạt được số lượng bằng nhau tuyệt đối, tuy nhiên sự
sai lệch cũng không quá lớn.
3.2.2.2 Cỡ mẫu
Độ lớn của cỡ mẫu được lấy dựa theo nghiên cứu của Bollen (1989),
kích thước mẫu là năm cho một ước lượng. Mơ hình nghiên cứu có 20 ước
lượng, do đó số mẫu cần thiết là:
5 x 20 = 100
Cỡ mẫu được tính theo cơng thức là 100 (một trăm) người. Tuy nhiên, để đảm bảo đạt được cỡ mẫu tối thiểu như trên, cỡ mẫu khảo sát là 300 (ba
trăm) người, bình quân mỗi ngân hàng 100 (một trăm) người.
3.2.2.3 Phương pháp thu thập
Nghiên cứu được tiến hành theo phương pháp khảo sát bằng bảng câu
hỏi. Trước tiên bảng khảo sát được phỏng vấn thử với 30 khách hàng gửi tiền. Mục đích của việc khảo sát thử là nhằm tìm ra những câu từ tối nghĩa và những
điểm bất hợp lý. Trên cơ sở đó, tiến hành hiệu chỉnh và sắp xếp vị trí của các
phát biểu trong bảng khảo sát để khách hàng dễ hiểu và trả lời chính xác nhất. Trong đợt này, các đáp viên đã có một số phản hồi giúp hoàn thiện thang đo, cụ thể được hiệu chỉnh như trong Bảng 3.3a và Bảng 3.3b.
Bảng 3.3a Thang đo sự thỏa mãn hoàn chỉnh Sự thỏa mãn Sự thỏa mãn
16 Dịch vụ do ngân hàng cung cấp đáp ứng nhiều hơn kỳ vọng của tôi 17 Tôi cảm thấy thoải mái khi giao dịch với ngân hàng
18 Tóm lại, tơi thấy hài lịng với dịch vụ của ngân hàng
19 Tôi thỏa mãn với kết quả nhận được từ dịch vụ của ngân hàng 20 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong tương lai
Sau khi thảo luận, phỏng vấn với các đáp viên và các chuyên gia, tác giả
đã điều chỉnh và sửa lại lời văn để đáp viên hiểu câu hỏi và trả lời các câu hỏi
trong bảng khảo sát được chính xác và nhanh chóng.
Bảng 3.3b Thang đo sự tiện lợi hoàn chỉnh Tiện lợi để ra quyết định Tiện lợi để ra quyết định
1 Tơi tốn ít thời gian tìm kiếm thơng tin về các gói dịch vụ của ngân hàng
2 Thông tin về dịch vụ tôi nhận được từ ngân hàng cung cấp là rõ ràng và dễ hiểu 3 Việc ra quyết định lựa chọn gói dịch vụ của ngân hàng dễ dàng đối với tôi
Tiện lợi khi tiếp cận
4 Việc liên hệ ngân hàng đối với tơi là dễ dàng
5 Tơi có thể liên hệ với ngân hàng thông qua nhiều phương tiện (trực tiếp, internet, điện thoại,…)
6 Đối với tôi, giờ làm việc của ngân hàng là thuận tiện
Tiện lợi khi giao dịch
7 Các hướng dẫn giao dịch của ngân hàng là rõ ràng và dễ hiểu 8 Tơi có thể hồn thành các giao dịch một cách nhanh chóng 9 Tơi tốn ít cơng sức để hồn thành giao dịch
Tiện lợi của lợi ích
10 Tơi tốn ít cơng sức để nhận được tiện ích/lợi ích từ dịch vụ của ngân hàng
11 Dịch vụ của ngân hàng dễ sử dụng
12 Thời gian chờ đợi để nhận được các tiện ích/lợi ích từ ngân hàng là hợp lý Tiện lợi của hậu mãi
13 Ngân hàng tạo điều kiện thuận lợi để tôi giải quyết mọi vấn đề phát sinh
14 Sau khi đã sử dụng dịch vụ ngân hàng 1 lần, tơi tốn ít cơng sức để thực hiện lại dịch vụ này vào lần sau
15 Khi tơi có thắc mắc về dịch vụ tơi đã mua, ngân hàng hồi đáp nhanh chóng
Sau khi hiệu chỉnh lần cuối, tác giả sẽ tiến hành khảo sát đại trà với số bảng câu hỏi khảo sát phát ra là 300 (ba trăm bảng). Bảng câu hỏi khảo sát được phát trực tiếp đến từng khách hàng đang sử dụng dịch vụ nhận tiền gửi của ngân hàng: Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Ngoại Thương Việt Nam (Vietcombank), Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Á Châu (ACB) và Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Việt Nam (Vietinbank). Bảng câu
hỏi khảo sát chính thức dùng cho việc khảo sát khách hàng được thể hiện trong phần Phụ lục của luận văn này.
CÁC BƯỚC PHÂN TÍCH
Tồn bộ dữ liệu của luận văn được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm
SPSS 16.0 và excel 2010.
Khởi đầu, dữ liệu được làm sạch bằng cách là chọn những bảng câu hỏi trả lời thiếu, bảng câu hỏi có lựa chọn dạng đường thẳng hoặc đường chéo.
Mã hóa dữ liệu cho tiện lợi theo dõi và sử dụng, sau đó phân tích theo trình tự như sau:
9 Bước 1: Thống kê mô tả các biến liên quan ngân hàng và cá nhân đáp viên nhằm cung cấp một cái nhìn tổng quan về mẫu khảo sát;
9 Bước 2: Kiểm định độ tin cậy của các biến cùng nhóm bằng cách sử dụng hệ số Cronbach α – kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của các biến;
9 Bước 3: Các biến thỏa điều kiện ở bước 2 sẽ đưa vào phân tích nhân tố nhằm xác định các nhóm biến có tương quan chặt với nhau;
9 Bước 4: Phân tích hồi quy đa biến nhằm xem xét mối quan hệ giữa biến độc lập và một biến phụ thuộc là sự thỏa mãn;
9 Bước 5: Phân tích hồi quy giữa các nhóm chủ đề để tìm xem có sự khác nhau đáng kể có ý nghĩa thống kê giữa chúng hay không.
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ
Kết quả thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua khảo sát trực tiếp, kết quả thu được 300 (ba trăm) bảng trả lời của khách hàng đã sử dụng dịch vụ gửi tiền. Sau khi loại bỏ các bảng khảo sát có câu hỏi bị lỗi và các bảng câu hỏi không đủ điều kiện, kết quả thu được 239 (hai trăm ba mươi chín) bảng khảo sát phù hợp (tỷ lệ đạt 80%).
Bảng 4.1 cho thấy trong 239 (hai trăm ba mươi chín) người sử dụng dịch vụ gửi tiền, thì loại hình gửi tiền ký quỹ được sử dụng nhiều nhất chiếm tỷ trọng là (57.8%), kế đến là loại hình gửi tiền tiết kiệm chiếm tỷ trọng là (37.7%) và
cuối cùng là loại hình gửi tiền thanh tốn chiếm tỷ trọng (31.4%).
Bảng 4.1 Loại hình dịch vụ gửi tiền
Loại hình tiền gửi Tần số Phần trăm
Tiền gửi thanh toán 75 31.40%
Tiền gửi ký quỹ 138 57.80%
Tiền gửi tiết kiệm 90 37.70%
Tổng cộng 239 100%
(Nguồn: xử lý của tác giả)
Ở Bảng 4.2 là thống kê theo giới tính và ngân hàng mà khách hàng sử
dụng dịch vụ gửi tiền thường xun nhất. Về giới tính, mẫu thu được có tỷ lệ nam, tỷ lệ nữ khá là đồng đều 53.13% nam và 46.87% nữ.
Về Ngân hàng được chọn để sử dụng dịch vụ gửi tiền thường xuyên, ngân hàng Vietcombank chiếm tỷ trọng là 36.4%, ngân hàng ACB chiếm tỷ trọng là 32.2% và ngân hàng Vietinbank chiếm tỷ trọng là 41.4%. Số lượng mẫu thuộc 3 (ba) biến này khá tương đương nhau, theo đúng thiết kế ban đầu. Thêm vào đó tỷ lệ nam và tỷ lệ nữ trong mỗi Ngân hàng cũng khá tương đồng với nhau. Ngân
hàng Vietcombank có tỷ lệ gửi tiền của nam chiếm 52.87%, của nữ chiến 47.13%; ngân hàng ACB có tỷ lệ gửi tiền của nam chiếm 57.14%, của nữ chiến 42.86% và hàng Vietinbank có tỷ lệ gửi tiền của nam chiếm 53.13%, của nữ chiến 46.87%.
Bảng 4.2 Giới tính và Ngân hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền
Ngân hàng Giới tính Tần số Phần trăm % Nam Nữ
Vietcombank 52.87% 47.13% 87 36.4%
ACB 57.14% 42.86% 77 32.2%
Vietinbank 49.33% 50.67% 75 31.4%
Tổng cộng 53.13% 46.87% 239 100%
(Nguồn: xử lý của tác giả)
Theo thống kê dựa vào các biến kiểm soát liên quan đến Ngân hàng như trong Bảng 4.3 cho thấy phân bố mẫu tương đối dàn trải đồng đều, bao phủ được đầy đủ các đối tượng cần khảo sát. Về độ tuổi thì chủ yếu tập trung ở độ
tuổi từ 23 tuổi đến 35 tuổi chiếm tỷ trọng 74.1%, Thống kê con số thực tế theo thu nhập thì ở độ tuổi trên 35 đây là độ tuổi có nguồn tiền nhàn rỗi nhiều hơn do thu nhập cao hơn nhưng mẫu thống kê thu thập lại chiếm tỷ trọng rất thấp chỉ chiếm 1.3%. Về chức vụ/nghề nghiệp thì tỷ lệ nhân viên chiếm tỷ trọng 62.8%.
Ở cấp bậc này thường thu nhập còn lại sau khi trừ chi tiêu thì dư ra rất ít vì vậy
nguồn tiền nhàn rỗi để gửi tiết kiệm cũng khơng đáng kể, trong khi đó bậc quản lý là cấp bậc mang lại thu nhập cao cũng chỉ chiếm tỷ lệ 17.3%. Ở tần suất giao dịch, lượng khách hàng giao dịch dưới 4 (bốn) lần chiếm 10.5% là tương đối
thấp so với hai tần suất còn lại 4 (bốn) đến 12 (mười hai) lần chiếm 33.9% và trên 12 (mười hai) lần chiếm tỷ trọng 55.6%. Kết quả chạy thống kê mô tả cho thấy đáp viên có tần suất giao dịch ngân hàng cao chiếm 89.5%. Điều này góp phần nâng cao tính tin cậy cho nghiên cứu, vì những đánh giá, nhận xét của đáp