Định giá thương hiệu sữa Vinamilk

12 835 10
Định giá thương hiệu sữa Vinamilk

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

Thông tin tài liệu

Định giá thương hiệu sữa Vinamilk.1.Một số khái niệm1.1.Thương hiệuThương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng.1.2. Định giáMột số tiếp cận về định giá:•Theo W.Seabrooke – Viện Đại học Portsmouth, Anh: Định giá là sự ước tính về giá trị các quyền sở hữu tài sản cụ thể bằng hình thái tiền teejcho một mục đích đã được xác định rõ.•Theo Điều 4 Pháp lệnh giá Việt Nam năm 2002: Định giá là việc đánh giá hay đánh giá lại giá trị của tài sản phù hợp với thị trường tại một địa điểm, thời điểm nhất định theo tiêu chuẩn của Việt Nam hoặc thông lệ quốc tế.•Theo Giáo trình Định giá tài sản – Học viện tài chính 2011: Định giá là việc ước tính bằng tiền với độ tin cậy cao nhất về lợi ích mà tài sản mang lại cho chủ thể nào đó tại một thời điểm nhất định.1.3. Định giá thương hiệuĐịnh giá thương hiệu là việc ước tính bằng tiền với độ tin cậy dựa trên hệ thống các chỉ tiêu về lợi ích mà thương hiệu mang lại cho chủ thể nào đó tại một thời điểm nhất định. Định giá thương hiệu là công việc ước tính Giá trị của thương hiệu được tính bằng tiền Giá trị thương hiệu được xác định tại một thời điểm cụ thể Việc định giá được tiến hành cho một mục tiêu nhất định nào đó Sử dụng dữ liệu trực tiếp hoặc gián tiếp tùy theo mục tiêu định giá 2.Sự cần thiết của định giá thương hiệu.Giúp lãnh đạo hiểu về giá trị của tài sản vô hình mà doanh nghiệp đang tạo dựng, hiểu rõ hơn vị thế của doanh nghiệp , quyền lực với khách hàng và các nhà đầu tư.Đánh giá đúng hơn nỗ lực của lãnh đạo và nhân viên công ty trong việc tạo dựng tài sản vô hình, qua đó hình thành cơ sở đầu tư xây dựng chiến lược thương hiệu.Việc định giá thương hiệu có tính chất tham khảo để nhà đầu tư, cổ đông mới và hội đồng quản trị làm cơ sở thương thuyết, tìm một sự đồng thuận và thường chỉ diễn ra khi có việc mua bán, chuyển nhượng công tyTrong hoạt động tài chính•Quan hệ nhà đầu tư•Sáp nhập và mua lại•Chuyển giao thương hiệu thiết lập tiền bản quyền•Định giá thuế chuyển nhượng giá•Định giá bảng cân đối kế toán•Tài chính bảo đảm bằng tài sản•Mục tiêu: Thực hiện các kết nối để thay đổi thương hiệu đầu tư thương

ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Một số khái niệm 1.1 Thương hiệu Thương hiệu một tập hợp dấu hiệu để nhận biết phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; hình tượng sản phẩm, doanh nghiệp tâm trí khách hàng cơng chúng 1.2 Định giá Một số tiếp cận định giá:  Theo W.Seabrooke – Viện Đại học Portsmouth, Anh: Định giá ước tính giá trị quyền sở hữu tài sản cụ thể hình thái tiền teejcho mục đích xác định rõ  Theo Điều Pháp lệnh giá Việt Nam năm 2002: Định giá việc đánh giá hay đánh giá lại giá trị tài sản phù hợp với thị trường địa điểm, thời điểm định theo tiêu chuẩn Việt Nam thông lệ quốc tế  Theo Giáo trình Định giá tài sản – Học viện tài 2011: Định giá việc ước tính tiền với độ tin cậy cao lợi ích mà tài sản mang lại cho chủ thể thời điểm định 1.3 Định giá thương hiệu Định giá thương hiệu việc ước tính tiền với độ tin cậy dựa hệ thống tiêu lợi ích mà thương hiệu mang lại cho chủ thể thời điểm định - Định giá thương hiệu cơng việc ước tính - Giá trị thương hiệu tính tiền - Giá trị thương hiệu xác định thời điểm cụ thể - Việc định giá tiến hành cho mục tiêu định - Sử dụng liệu trực tiếp gián tiếp tùy theo mục tiêu định giá Sự cần thiết định giá thương hiệu - Giúp lãnh đạo hiểu giá trị tài sản vơ hình mà doanh nghiệp tạo dựng, hiểu rõ vị doanh nghiệp , quyền lực với khách hàng nhà đầu tư - Đánh giá nỗ lực lãnh đạo nhân viên công ty việc tạo dựng tài sản vơ hình, qua hình thành sở đầu tư xây dựng chiến lược thương hiệu - Việc định giá thương hiệu có tính chất tham khảo để nhà đầu tư, cổ đông hội đồng quản trị làm sở thương thuyết, tìm đồng thuận thường diễn có việc mua bán, chuyển nhượng công ty  Trong hoạt động tài • Quan hệ nhà đầu tư • Sáp nhập mua lại • Chuyển giao thương hiệu/ thiết lập tiền quyền • Định giá thuế / chuyển nhượng giáĐịnh giá bảng cân đối kế tốn • Tài bảo đảm tài sản • Mục tiêu: Thực kết nối để thay đổi thương hiệu / đầu tư thương hiêu để đạt kết tài mong đợi  Trong phát triển chiến lược thương hiệuĐịnh vị thương hiệu • Kiến trúc thương hiệu • Mở rộng thương hiệu • Giới thiệu thương hiệu • Phát triển kinh doanh thương hiệu đầu tư • Mục tiêu: Trở thành quan trọng chắn với phân tích hỗ trợ  Trong quản trị thương hiệu marketing • Quản trị hiệu suất thương hiệu • Quản lý danh mục đầu tư thương hiệu • Lộ trình phát triển thương hiệu • Phân bổ nguồn lực • Giám sát thương hiệu • Phân tích ROI • Đánh giá tài trợ • Quản lý cấp cao số KPI • Mục tiêu: Giúp quản trị thương hiệu cách liên tục để dẫn đến đánh giá khuyến nghị nhằm tăng giá trị thương hiệu Nguyên tắc định giá thương hiệu Định giá thương hiệu cần dựa bốn nguyên tắc : Nguyên tắc trung thực khách quan, nguyên tắc bao quát, nguyên tắc tương đối nguyên tắc giá trị 3.1 Nguyên tắc trung thực khách quan Cần chuẩn mực tuân thủ quy định pháp luật, doanh nghiệp, tổ chức thẩm định giá, thẩm định viên cần tôn trọng chấp hành pháp luật nhà nước trình hành nghề Thẩm định viên phải người có đạo đức tốt, có lực chuyên môn kinh nghiệm cần thiết để tiến hành thẩm định giá tài sản thương hiệu Trung thực nguồn liệu hoạt động Các nguồn liệu thu thập để phục vụ cho việc định giá cần có tính xác cao chọn lọc lại thông tin xác thực để phục vụ cho việc đánh giá sát thực nhất, đảm bảo tính minh bạch xác nguồn liệu thu thập để định giá thương hiệu Đảm bảo tính khách quan đánh giá Khi tiến hành đánh giá tài sản thương hiệu người đánh giá cần đảm bảo tính khách quan dựa sở liệu thực tế thu thập từ đưa đánh giá xác nhất, khơng để cảm xúc cá nhân chi phối để đảm bảo tính xác cao việc định giá thương hiệu 3.2 Nguyên tắc bao quát Bao quát tất đoạn thị trường khác Thương hiệu ảnh hưởng đến lựa chọn người tiêu dùng, song có khác biệt thị trường Thị trường thương hiệu chia thành nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng với theo tiêu chuẩn sản phẩm hay dịch vụ, kênh phân phối, sang chế, khu vực địa lý, khách hàng khách hàng mới… Thương hiệu định giá theo phân khúc tổng giá trị phân khúc cấu thành tổng giá trị thương hiệu.Vì mà nhà thẩm định giá cần bảo quát tất đoạn trường khác để có kết đánh giá xác Bao quát tất loại tài sản vơ hình Để định giá cách xác việc bao qt nắm bắt rõ tồn loại tài sản vơ hình doanh nghiệp yếu tố khơng thể thiếu, tài sản vơ hình góp phần tạo nên giá trị thương hiệu, người thẩm định cần phải nắm bắt rõ loại tài sản vơ hình mà thương hiệu cần định giá có 3.3 Nguyên tắc tương đối Mọi phép đo lường mang tính tương đối Mọi kết định giá khơng thể tuyệt đối xác, mang tính tương đối,thương hiệu không tuân theo nguyên tắc chuẩn mực người định giá tuần thủ đầy đủ quy tắc định giá kết mang tính tương đối cao khơng nhà định giá định giá hoàn toàn tuyệt đối cho thương hiệu Giá trị đo lường mang tính thời điểm quy đổi Mọi số liệu thu thập tài sản thương hiệu man g tính thời điểm tại, thời điểm khác giá trị có thay đổi nhà thẩm định cần luôn thu thập thông tin liệu để có kết định giá mang tính thời thực tế Các phép đo khác cho kết khác Bở phép đo kết phép đo liệu thu thập mang tính tương đối nên sử dụng phép đo khác cho kết khác Mỗi kết thể khía cạnh giá trị thương hiệu 3.4 Nguyên tắc giá trị Gía trị thương hiệu phản ánh qua nguồn thu nhập kỳ vọng Gía trị thương hiệu giá trị quy thu nhập mong đợi tương lai có nhờ thương hiệu Khi thương hiệu nhà thẩm định định giá đưa kết kỳ vọng mà đem lại tương lai quy giá trị để định giá thương hiệu Gía trị thương hiệu giá trị quy đổi tiền, không đồng với giá trị trao đổi thực tế Mọi tài sản vơ hình thương hiệu bao qt đánh giá giá trị cách khách quan xác giá trị vafddwojc quy đổi cụ thể tiền Vì thương hiệu tài sản vơ hình nên khơng thể hồn tồn đồng với giá trị trao đổi thực tế Quy trình định giá Thương hiệu theo Interbrand - Bước 1: Phân đoạn thị trường Mỗi đoạn thị trường, tác động thương hiệu khác cần xác định tất đoạn thu nhập từ đoạn thị trường - Bước 2: Phân tích tài Chúng ta cần xác định dự báo doanh thu, lợi nhuận kiếm từ tài sản vơ hình thương hiệu cho phân khúc xác định tổng doanh thu doanh nghiệp trừ chi phí sản xuất, chi phí họat động, thuế loại chi phí khác + Tổng doanh thu(BM) + Lợi nhuận sau thuế(NOPAT) + Tổng vốn huy động(CE) + Vốn lưu động(WC) + Tài sản ròng(PPE) + Chi phí sử dụng vốn bình qn(WACC%) + Tổng chi phí sử dụng vốn(CC) + Thu nhập từ tài sản vơ hình(IE) => Net PPE=CE-WC; CC=CE*WACC; IE=NOPAT-CC - Bước 3: Phân tích vai trò thương hiệu Tiếp đến, phải định lượng vai trò mà thương hiệu đóng góp thị trường mà họat động Từ đó, ta xác định tỉ lệ % giá trị tài sản vơ hình gắn với thương hiệu, thường gọi số “vai trò thương hiệu” Chỉ số tính cách xác định xu hướng nhu cầu khác sản phẩm có gắn thương hiệu, sau xác định mức độ mà xu hướng chịu ảnh hưởng trực tiếp thương hiệu Nói cách khác, số đại diện cho % tài sản vơ hình tạo thương hiệu hay thương hiệu đóng góp % lợi nhuận kiếm từ tài sản vơ hình + Đo lường tác động thương hiệu đến nhu cầu + Chỉ số vai trò thương hiệu(RBI) + Thu nhập từ thương hiệu(BE) => BE=RBI*IE - Bước 4: Phân tích sức mạnh thương hiệu + Đo lường khả du trì nhu cầu thương hiệu(sinh lời) + Chỉ số sức mạnh thương hiệu(BSS) BSS mạnh tỷ lệ chiết khấu thấp-khả sinh lời cao Điểm sức mạnh thương hiệu xác định thông qua liệu từ khứ, sư dụng thang điểm so sánh với thương hiệu khác - Bước 5: Tính tốn thu nhập ròng(Tính giá trị thương hiệu) Giá trị thương hiệu tổng giá ròng (NPV) dòng tiền dự báo kiếm tương lai nhờ thương hiệu chiết khấu tỉ lệ “lãi suất chiết khấu” thương hiệu Tính NPV bao gồm khoảng thời gian dự báo khoảng thời gian dự báo Qua đó, phản ánh khả tạo lợi nhuận tương lai thương hiệu + Tỷ xuất chiết khấu(BDA)-Được xác định qua lãi xuất trái phiếu cổ phần, sức mạnh thương hiệu + Giá trị thu nhập thương hiệu(DBE) =>DBE=BE*BDR + Giá trị dòng tiền năm đầu + Giá trị dòng tiền từ năm thứ trở + Giá trị thương hiệu Các phương pháp định giá tài sản thương hiệu 5.1 Dựa vào chi phí xây dựng thương hiệu • Tổng chi phí hợp lý q khứ cho xây dựng thương hiệu ( quảng cáo, pr, khuyến mại, hệ thống phân phối…); Quy đổi giá trị • Ước tính số tiền cần đầu tư để xây dựng thương hiệu đạt đến mức độ thương hiệu hữu; Chiết khấu Cách tiếp cận theo chi phí dựa tích lũy chi phí việc xây dựng thương hiệu kể từ bắt đầu, chi phí quảng cáo, xúc tiến, chiến dịch sáng tạo, khoản lệ phí, chi phí đăng ký nhãn hiệu Tuy nhiên, thường cách tiếp cận việc xác định giá trị thương hiệu, chi phí phát triển thương hiệu thường khơng phản ánh mối quan hệ đến khả sinh lợi thương hiệu Cuối cùng, nhà đầu tư quan tâm đến khả sinh lời thương hiệu tương lai Dựa vào chi phí để xây dựng thương hiệu tương tự, so sánh Ví dụ, chi phí ước tính để xây dựng sản phẩm, thương hiệu tốn khoảng 100 tỷ đồng xác suất thành cơng bình thường chừng 25% cho lĩnh vực kinh doanh đó, trung bình phải đầu tư gấp lần (400 tỷ đồng) bảo đảm 100% thành cơng.Do đó, để mua thương hiệu thành cơng có sẵn, trường hợp này, người mua phải trả khoảng 400 tỷ đồng hợp lý Chi phí cho thường hiệu có 100 tỷ đồng giá trị thương hiệu xác định mức 400 tỷ đồng hợp lý 5.2 • Dựa vào giá trị khác biệt thương hiệu tạo Tính “ khác biệt” giá sản phẩm có khơng có thương hiệu; Tính dòng tiền “khác biệt” chiết khấu • Tính “khác biệt” doanh số sản phẩm có khơng có thương hiệu; Tính dòng tiền “khác biệt” chiết khấu • Tổng hợp phương án Phương pháp định giá thương hiệu Giáo sư Aswath Damodaran Phương pháp định giá thương hiệu Giáo sư Damodaran dựa vào khác biệt giá trị sản phẩm có thương hiệu tạo (do bán giá cao số lượng bán nhiều hơn), so với sản phẩm tương tự khơng có thương hiệu Dưới cách ông định giá thương hiệu Coca-Cola vào năm 2000 Giá trị thương hiệu = (tỉ số giá trị/doanh số sản phẩm có thương hiệu – tỉ số giá trị/doanh số sản phẩm khơng có thương hiệu) x doanh số sản phẩm có thương hiệu Ơng xác định Cott sản phẩm tương tự thương hiệu mạnh Coca-Cola Hai khác biệt lớn Cott so với Coca-Cola tỉ suất lợi nhuận tỉ số doanh số/vốn Cott thấp nhiều so với Coca-Cola (do giá bán số lượng bán Cott thấp Coca-Cola) Từ số liệu tăng trưởng năm 2000 Coca-Cola Cott, doanh số năm 2000 Coca-Cola 20,458 tỉ USD, ơng tính ra:  Tỉ số giá trị/doanh số Coca-Cola = 3,79  Tỉ số giá trị/doanh số Cott = 0,60  Giá trị thương hiệu Coca-Cola năm 2000 = (tỉ số giá trị/doanh số Coca-Cola – tỉ số giá trị/doanh số Cott) x Doanh số Coca-Cola = (3,79 – 0,60) x 20,458 = 65,261 (tỉ USD)  Tại thời điểm năm 2000, theo Giáo sư Damodaran, giá trị nội Coca-Cola = 3,79 x 20,458 = 77,535 (tỉ USD) Điều có nghĩa là, theo cách tính Giáo sư Damodaran, vào năm 2000, tồn Cơng ty Coca-Cola có giá trị nội 77,535 tỉ USD, thương hiệugiá trị 65,261 tỉ USD, tức chiếm đến 84,17% giá trị tồn Cơng ty 5.3 • Dựa vào giá trị kinh tế thương hiệu mang lại Kết hợp yếu tố marketing ( phân tích ảnh hưởng thương hiệu nhu cầu tính bền vững ảnh hưởng này) yếu tố tài ( tính tốn chi tiết giá trị tài chính) thương hiệu Chiết khấu dòng tiền 5.4 Dựa vào giá trị vốn hóa thị trường: Giá trị vốn hố thị trường thước đo quy mô doanh nghiệp, tổng giá trị thị trường doanh nghiệp, xác định số tiền bỏ để mua lại toàn doanh nghiệp điều kiện Giá trị vốn hóa thị trường tương đương với giá thị trường cổ phiếu nhân với số cổ phiếu phổ thơng lưu hành Khi tính giá trị vốn hố thị trường người ta tính đến cổ phiếu phổ thơng khơng tính đến cổ phiếu ưu đãi, cổ phiếu phổ thơng đem lại cho người sở hữu quyền tham gia điều hành công ty Quy mô tốc độ tăng giá trị vốn hoá thị trường thước đo quan trọng, đánh giá thành công hay thất bại công ty niêm yết Tuy vậy, giá trị vốn hóa thị trường tăng giảm ngun nhân khơng liên quan đến kết hoạt động, ví dụ việc mua lại công ty khác, bán bớt số phận tập đồn, hay mua lại cổ phiếu cơng ty thị trường chứng khốn Giá trị vốn hóa thị trường phản ánh giá cổ phiếu cơng ty, giá thay đổi theo kì vọng nhà đầu tư, vậy, số khơng phản ánh hồn tồn xác giá trị thực cơng ty • Giá trị thị trường đánh giá giá trị cơng ty Giá trị hòa vốn = (Giá thị trường CP)*(Số CP phát hành) Tính giá trị sổ sách toàn tài sản Giá trị thương hiệu = Giá trị hòa vốn+ Giá trị sổ sách điều chỉnh 5.5 Dựa vào giá trị đốn (Options) • Giá trị xác định dựa vào kì vọng đạt tương lai ( bán giá cao hơn, bán nhiều sản phẩm hơn, tham gia vào hệ thống phân phối mới, xâm nhập thị trường mới…) Định giá thương hiệu sữa Vinamilk 6.1 Giới thiệu công ty sữa Vinamilk Vinamilk tên gọi tắt Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products Joint Stock Company) công ty sản xuất, kinh doanh sữa sản phẩm từ sữa thiết bị máy móc liên quan Việt Nam Theo thống kê Chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc, công ty lớn thứ 15 Việt Nam vào năm 2007 VINAMILK Thành lập ngày 20 tháng năm 1976, đến Vinamilk trở thành công ty hàng đầu Việt Nam chế biến cung cấp sản phẩm sữa, xếp Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam Vinamilk chiếm lĩnh 75% thị phần sữa nước mà xuất sản phẩm nhiều nước giới như: Mỹ, Pháp, Canada,… Danh mục sản phẩm Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực sữa nước sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm sữa đặc, yoghurt ăn yoghurt uống, kem Vinamilk cung cấp cho thị trường danh mục sản phẩm, hương vị qui cách bao bì có nhiều lựa chọn Phần lớn sản phẩm Công ty cung cấp cho thị trường thương hiệu “Vinamilk”, thương hiệu bình chọn “Thương hiệu Nổi tiếng” nhóm 100 thương hiệu mạnh Bộ Cơng Thương bình chọn năm 2006 Vinamilk bình chọn nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007 6.2 Định giá thương hiệu sữa Vinamilk Theo bảng xếp hạng 50 thương hiệu giá trị Việt Nam năm 2015 Brand Finance hợp tác với Mibrand, Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) đơn vị có giá trị thương hiệu lớn Việt Nam Giá trị thương hiệu Vinamilk định lượng khoảng 1,137 tỷ USD, giá trị công ty 5,011 tỷ USD Như vậy, riêng thương hiệu Vinamilk chiếm tới 23% tổng giá trị công ty sữa hàng đầu Việt Nam Hiện tại, với mức giá 107.000 đồng cổ phiếu, Vinamilk cơng ty có mức vốn hóa lớn thứ thị trường chứng khốn Việt Nam, sau Vietcombank (126.014 tỷ đồng) Đây lần thương hiệu Việt Nam Brand Finance đưa vào danh sách định giá hàng năm Kết định giá thương hiệu Brand Finance sử dụng cơng bố thức kênh truyền thơng lớn như: BBC, CNN, CNBC, Bloomberg, The Economist, The Wallstreet Journal… Trị giá thương hiệu Brand Finance áp dụng phương pháp định giá dựa tiêu chí khả làm tăng thêm giá trị sản phẩm thương hiệu; mức độ ảnh hưởng thương hiệu định mua khách hàng Một số tiêu chí khác Brand Finance có chi phí để xây dựng thương hiệu thành cơng, giá trị mua bán thị trường chứng khoán khả tạo lợi nhuận thương hiệu… ... thương hiệu Dưới cách ơng định giá thương hiệu Coca-Cola vào năm 2000 Giá trị thương hiệu = (tỉ số giá trị/doanh số sản phẩm có thương hiệu – tỉ số giá trị/doanh số sản phẩm khơng có thương hiệu) ... mạnh thương hiệu + Giá trị thu nhập thương hiệu( DBE) =>DBE=BE*BDR + Giá trị dòng tiền năm đầu + Giá trị dòng tiền từ năm thứ trở + Giá trị thương hiệu Các phương pháp định giá tài sản thương hiệu. .. phương án Phương pháp định giá thương hiệu Giáo sư Aswath Damodaran Phương pháp định giá thương hiệu Giáo sư Damodaran dựa vào khác biệt giá trị sản phẩm có thương hiệu tạo (do bán giá cao số lượng

Ngày đăng: 07/01/2018, 15:50

Từ khóa liên quan

Tài liệu cùng người dùng

  • Đang cập nhật ...

Tài liệu liên quan