CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Xây dựng thang đo
3.2.1. Thang đo chất lượng cảm nhận
Theo tác giả Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý, chất lượng cảm nhận là những cảm
nhận của khách hàng đối với chất lượng của sản phẩm. Một sản phẩm được người tiêu dùng đánh giá là có chất lượng cao thì họ sẽ thể hiện những cảm xúc như: thích thú, họ muốn được sở hữu sản phẩm đó.
Mã hóa Biến quan sát Nguồn tham khảo Chất lượng cảm nhận Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Qúy (2017) CL1 Tôi cảm thấy bao bì sản phẩm đẹp mắt, hấp dẫn Kế thừa
CL2 Tôi nghĩ hàm lượng dinh dưỡng trong sản phẩm cao Kế thừa CL3 Tôi cảm thấy sản phẩm đảm bảo vệ sinh an tồn
thực phẩm
Kế thừa
CL4 Tơi thấy bao bì đa dạng về dung tích Kế thừa
Bảng 3.1
3.2.2. Thang đo giá cả cảm nhận
Theo tác giả Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý, giá cả là cái mà người tiêu dùng phải
bỏ ra để có được một sản phẩm. Trong nghiên cứu này giá cả được định nghĩa và đo lường dưới góc độ là giá mà người tiêu dùng cảm nhận, có nghĩa là số tiền mà họ bỏ ra có xứng đáng với gì mà họ nhận lại được khi sử dụng sản phẩm.
Mã hóa Biến quan sát
Nguồn tham khảo Gía cả cảm nhận
GC1 Tơi thấy sản phẩm có giá phải chăng Kế thừa Đặng Thị
Kim Hoa và Bùi Hồng Qúy GC2 Tôi cảm thấy giá sản phẩm hợp lý hơn một số đối thủ
cạnh tranh
(2017) Bảng 3.2
3.2.3. Thang đo hình ảnh thương hiệu
Theo tác giả Phạm Thị Nhân, thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản
phẩm, một hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hoặc một cá nhân. Thương hiệu, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (doanh nghiệp) với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Hình ảnh thương hiệu chính là cái mà khách hàng nghĩ về thương hiệu, nhận thức của thương hiệu trong tâm trí khách hàng
Mã hóa Biến quan sát
Nguồn tham khảo Hình ảnh thương hiệu
HA1 Tơi thấy thương hiệu có uy tín chất lượng hàng đầu hiện nay
Kế thừa Phạm Thị Nhân (2018) HA2 Là thương hiệu tiên phong trong việc cải tiến công
nghệ sản xuất
Kế thừa
HA3 Sản phẩm của doanh nghiệp này ln hành động có trách nhiệm với mơi trường
Kế thừa
HA4 Thương hiệu ln cam kết về chất lượng của các sản phẩm
Bảng 3.3
3.2.4. Thang đo chương trình khuyến mãi
Khuyến mãi là hoạt động chiêu thị hỗ trợ bán hàng với bản chất là tăng giá trị sản phẩm tạm thời để kích thích tiêu dùng trong ngắn hạn. Khuyến mãi gồm nhiều hình thức, trong đó khuyếnmãi giá thường được đề cập đến. Ngày nay ta có thể thấy tại các siêu thị cửa hàng tạp hóa bán lẻ, khách hàng có quan tâm đến khuyến mãi khá là nhiều. Vì vậy, có thể khẳng định chương trình khuyến mãi cũng là một nhân tố quan trọng trong lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu
Mã hóa Biến quan sát Nguồn
tham khảo
Chương trình khuyến mãi
KM1 Tơi thấy chương trình khuyến mãi đa dạng. Kế thừa Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Qúy (2017) KM2 Tơi thấy chương trình khuyến mãi hấp dẫn với
nhiều ưu đãi
Kế thừa
KM3 Tơi thấy chương trình khuyến mãi diễn ra thường xuyên
Kế thừa
Bảng 3.4
3.2.5. Thang đo niềm tin thương hiệu
Niềm tin thương hiệu là niềm hy vọng một thương hiệu tạo ra khả năng và kỳ vọng rằng người tiêu dùng sẽ đánh giá thương hiệu một cách tích cực.
Mã hóa Biến quan sát Nguồn
Niềm tin thương hiệu
NT1 Tôi tin tưởng vào thương hiệu này Kế thừa Đặng Thị
Kim Hoa và Bùi Hồng Qúy (2017), Phạm Thị Nhân (2018) NT2 Sản phẩm luôn đáp ứng nhu cầu của tôi Kế thừa
NT3 Tôi tin tưởng tuyệt đối khi sử dụng sản phẩm Kế thừa
NT4
Khi sản phẩm có vấn đề, tơi thấy thương hiệu ln quan tâm và tìm hướng giải quyết tốt nhất cho khách hàng
Kế thừa
Bảng 3.5
3.2.6. Thang đo lòng trung thành
Theo nghiên cứu của Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý, lòng trung thành là sự cam
kết của khách hàng sẽ mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích (Chaudhuri, 1999), sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của một thương hiệu nào đó (Yoo et al., 2000) trong tương lai. Lòng trung thành được đo lường theo ba cách khác nhau: Đo lường hành vi thông qua hành vi “mua hàng lặp lại” và bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác (Nodman, 2004); đo lường thông qua thái độ như: ý định mua, đề nghị đối với những người khác hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999); đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby and Chesnut, 1978).
Mã hóa Biến quan sát Nguồn tham khảo
Lịng trung thành
TT1 Tơi sẵn sàng tiếp tục sử dụng sản phẩm sữa của thương hiệu Vinamilk
Hiệu chỉnh
Nguyễn Văn Anh - Nguyễn
Phương Thảo (2020), Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Qúy (2017) TT2 Tôi luôn nghĩ đến thương hiệu Vinamilk đầu tiên khi
nhắc đến sản phẩm về sữa
Hiệu chỉnh TT3 Tôi sẵn sàng giới thiệu sản phẩm sữa của Vinamilk
đến bạn bè người thân,...
Hiệu chỉnh
Bảng 3.6