Xây dựng thang đo

Một phần của tài liệu MÔN NGHIÊN cứu MARKETING NGHIÊN cứu NHỮNG NHÂN tố ẢNH HƯỞNG LÒNG TRUNG THÀNH của KHÁCH HÀNG đối với THƯƠNG HIỆU sữa VINAMILK tại TP hồ CHÍ MINH (Trang 33 - 38)

CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.2. Xây dựng thang đo

3.2.1. Thang đo chất lượng cảm nhận

Theo tác giả Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý, chất lượng cảm nhận là những cảm

nhận của khách hàng đối với chất lượng của sản phẩm. Một sản phẩm được người tiêu dùng đánh giá là có chất lượng cao thì họ sẽ thể hiện những cảm xúc như: thích thú, họ muốn được sở hữu sản phẩm đó.

Mã hóa Biến quan sát Nguồn tham khảo Chất lượng cảm nhận Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Qúy (2017) CL1 Tôi cảm thấy bao bì sản phẩm đẹp mắt, hấp dẫn Kế thừa

CL2 Tôi nghĩ hàm lượng dinh dưỡng trong sản phẩm cao Kế thừa CL3 Tôi cảm thấy sản phẩm đảm bảo vệ sinh an tồn

thực phẩm

Kế thừa

CL4 Tơi thấy bao bì đa dạng về dung tích Kế thừa

Bảng 3.1

3.2.2. Thang đo giá cả cảm nhận

Theo tác giả Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý, giá cả là cái mà người tiêu dùng phải

bỏ ra để có được một sản phẩm. Trong nghiên cứu này giá cả được định nghĩa và đo lường dưới góc độ là giá mà người tiêu dùng cảm nhận, có nghĩa là số tiền mà họ bỏ ra có xứng đáng với gì mà họ nhận lại được khi sử dụng sản phẩm.

Mã hóa Biến quan sát

Nguồn tham khảo Gía cả cảm nhận

GC1 Tơi thấy sản phẩm có giá phải chăng Kế thừa Đặng Thị

Kim Hoa và Bùi Hồng Qúy GC2 Tôi cảm thấy giá sản phẩm hợp lý hơn một số đối thủ

cạnh tranh

(2017) Bảng 3.2

3.2.3. Thang đo hình ảnh thương hiệu

Theo tác giả Phạm Thị Nhân, thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản

phẩm, một hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hoặc một cá nhân. Thương hiệu, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (doanh nghiệp) với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Hình ảnh thương hiệu chính là cái mà khách hàng nghĩ về thương hiệu, nhận thức của thương hiệu trong tâm trí khách hàng

Mã hóa Biến quan sát

Nguồn tham khảo Hình ảnh thương hiệu

HA1 Tơi thấy thương hiệu có uy tín chất lượng hàng đầu hiện nay

Kế thừa Phạm Thị Nhân (2018) HA2 Là thương hiệu tiên phong trong việc cải tiến công

nghệ sản xuất

Kế thừa

HA3 Sản phẩm của doanh nghiệp này ln hành động có trách nhiệm với mơi trường

Kế thừa

HA4 Thương hiệu ln cam kết về chất lượng của các sản phẩm

Bảng 3.3

3.2.4. Thang đo chương trình khuyến mãi

Khuyến mãi là hoạt động chiêu thị hỗ trợ bán hàng với bản chất là tăng giá trị sản phẩm tạm thời để kích thích tiêu dùng trong ngắn hạn. Khuyến mãi gồm nhiều hình thức, trong đó khuyếnmãi giá thường được đề cập đến. Ngày nay ta có thể thấy tại các siêu thị cửa hàng tạp hóa bán lẻ, khách hàng có quan tâm đến khuyến mãi khá là nhiều. Vì vậy, có thể khẳng định chương trình khuyến mãi cũng là một nhân tố quan trọng trong lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu

Mã hóa Biến quan sát Nguồn

tham khảo

Chương trình khuyến mãi

KM1 Tơi thấy chương trình khuyến mãi đa dạng. Kế thừa Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Qúy (2017) KM2 Tơi thấy chương trình khuyến mãi hấp dẫn với

nhiều ưu đãi

Kế thừa

KM3 Tơi thấy chương trình khuyến mãi diễn ra thường xuyên

Kế thừa

Bảng 3.4

3.2.5. Thang đo niềm tin thương hiệu

Niềm tin thương hiệu là niềm hy vọng một thương hiệu tạo ra khả năng và kỳ vọng rằng người tiêu dùng sẽ đánh giá thương hiệu một cách tích cực.

Mã hóa Biến quan sát Nguồn

Niềm tin thương hiệu

NT1 Tôi tin tưởng vào thương hiệu này Kế thừa Đặng Thị

Kim Hoa và Bùi Hồng Qúy (2017), Phạm Thị Nhân (2018) NT2 Sản phẩm luôn đáp ứng nhu cầu của tôi Kế thừa

NT3 Tôi tin tưởng tuyệt đối khi sử dụng sản phẩm Kế thừa

NT4

Khi sản phẩm có vấn đề, tơi thấy thương hiệu ln quan tâm và tìm hướng giải quyết tốt nhất cho khách hàng

Kế thừa

Bảng 3.5

3.2.6. Thang đo lòng trung thành

Theo nghiên cứu của Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý, lòng trung thành là sự cam

kết của khách hàng sẽ mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích (Chaudhuri, 1999), sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của một thương hiệu nào đó (Yoo et al., 2000) trong tương lai. Lòng trung thành được đo lường theo ba cách khác nhau: Đo lường hành vi thông qua hành vi “mua hàng lặp lại” và bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác (Nodman, 2004); đo lường thông qua thái độ như: ý định mua, đề nghị đối với những người khác hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999); đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby and Chesnut, 1978).

Mã hóa Biến quan sát Nguồn tham khảo

Lịng trung thành

TT1 Tơi sẵn sàng tiếp tục sử dụng sản phẩm sữa của thương hiệu Vinamilk

Hiệu chỉnh

Nguyễn Văn Anh - Nguyễn

Phương Thảo (2020), Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Qúy (2017) TT2 Tôi luôn nghĩ đến thương hiệu Vinamilk đầu tiên khi

nhắc đến sản phẩm về sữa

Hiệu chỉnh TT3 Tôi sẵn sàng giới thiệu sản phẩm sữa của Vinamilk

đến bạn bè người thân,...

Hiệu chỉnh

Bảng 3.6

Một phần của tài liệu MÔN NGHIÊN cứu MARKETING NGHIÊN cứu NHỮNG NHÂN tố ẢNH HƯỞNG LÒNG TRUNG THÀNH của KHÁCH HÀNG đối với THƯƠNG HIỆU sữa VINAMILK tại TP hồ CHÍ MINH (Trang 33 - 38)

Tải bản đầy đủ (PDF)

(94 trang)