TỔNG QUAN
Nền tảng nghiên cứu
Tìm kiếm và giữ chân khách hàng là điều cốt yếu của một doanh nghiệp Khách hàng trung thành sẽ ưu tiên chọn sản phẩm của doanh nghiệp thay vì của đối thủ cạnh tranh Họ không chỉ sử dụng sản phẩm mà còn giới thiệu cho người thân và bạn bè, từ đó mang lại thêm khách hàng mới Lợi ích của việc xây dựng khách hàng trung thành là rất rõ ràng đối với thương hiệu.
Nguyên tắc 80/20 trong xây dựng lòng trung thành của khách hàng cho thấy rằng 80% doanh thu đến từ 20% khách hàng Việc thu hút một khách hàng mới tốn kém gấp 6 lần so với việc giữ chân khách hàng hiện tại.
Khách hàng trung thành là những người bảo vệ thương hiệu của bạn, tiếp tục ủng hộ ngay cả khi có sai sót Vai trò của lòng trung thành này là vô cùng quan trọng và cần thiết trong việc xây dựng mối quan hệ bền vững với thương hiệu.
Việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh thị trường toàn cầu hiện nay không hề đơn giản, khi khách hàng có nhiều lựa chọn và trở nên kỹ tính hơn trong quyết định mua sắm Đối với các nhà bán lẻ, việc giành được sự trung thành từ khách hàng là một thách thức lớn Theo nghiên cứu của COLLOQUY, chính sách giá hai cấp độ và các khoản chiết khấu đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng.
Công ty chuyên cung cấp các hoạt động tiếp thị nhằm xây dựng lòng trung thành của khách hàng đang gặp khó khăn trong việc thu hút người tiêu dùng Theo Barry Silverstein (2009), các khoản chiết khấu bán lẻ hiện nay được xem như một loại hàng hóa Do đó, việc đạt được lòng trung thành từ khách hàng trở thành một thách thức lớn trong thị trường bán lẻ Việt Nam.
Thị trường bán lẻ Việt Nam, dù còn non trẻ so với các nước phát triển, đã có những bước tiến mạnh mẽ và khẳng định vị thế trong nền kinh tế, đứng trong top 15 thị trường bán lẻ hấp dẫn đối với nhà đầu tư nước ngoài Sau 4 năm gia nhập WTO, ngành bán lẻ đã thu hút đầu tư với sự phát triển mạnh mẽ của các mô hình bán lẻ hiện đại như trung tâm mua sắm và cửa hàng bách hóa cao cấp, đáp ứng đa dạng nhu cầu người tiêu dùng Dù chịu ảnh hưởng từ khủng hoảng kinh tế toàn cầu, năm 2010 vẫn chứng kiến sự xuất hiện của nhiều thương hiệu quốc tế mới tại Việt Nam như Louis Vuitton, Zara và Dior Theo Tổng Cục Thống Kê, mặc dù tình hình lạm phát và kinh tế không ổn định, tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng vẫn có sự tăng trưởng đáng kể trong 11 tháng đầu năm.
Năm 2011, doanh thu bán lẻ tại Việt Nam ước đạt 1.814 nghìn tỷ đồng, tăng 23,5% so với cùng kỳ năm trước, và nếu loại trừ yếu tố giá, mức tăng là 4,1% Trong bối cảnh hiện tại, mức tăng này được xem là đáng khích lệ Dựa trên triển vọng này, công ty nghiên cứu thị trường RNCOS dự báo doanh số thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ đạt 85 tỉ USD vào năm 2012, với tốc độ tăng trưởng bình quân từ 23% đến 25% mỗi năm trong giai đoạn 2011–2015.
Xu hướng bán lẻ tại Việt Nam đang chuyển từ hình thức truyền thống sang hiện đại, với sự gia tăng nhanh chóng của người tiêu dùng theo mô hình hiện đại (Richard Leech, 2009) Các trung tâm thương mại (TTTM) đang phát triển mạnh mẽ, đáp ứng nhu cầu cao về chất lượng sản phẩm và dịch vụ Mức sống gia tăng đòi hỏi tiêu chuẩn và chất lượng sản phẩm cao hơn, dẫn đến việc thay thế các chợ truyền thống bằng TTTM như chợ Mơ, Ngã Tư Sở, Cửa Nam (Lê Quốc Chính, 2009) Dự báo trong 10 năm tới, sự phát triển của các TTTM cao cấp sẽ rõ rệt (Richard Leech) Để tận dụng tiềm năng tăng trưởng này, các doanh nghiệp bán lẻ cần vượt qua thách thức, phát huy nguồn lực, và xây dựng lòng trung thành của khách hàng, điều này sẽ quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp.
Mục đích của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại các trung tâm thương mại, một vấn đề quan trọng trong lĩnh vực bán lẻ tại Việt Nam Nghiên cứu sẽ đưa ra các giải pháp và kiến nghị cho doanh nghiệp cũng như các cơ quan ban ngành nhằm xây dựng lòng trung thành của khách hàng tại các trung tâm bán lẻ hiện đại.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ có sự khác biệt rõ rệt so với lòng trung thành đối với sản phẩm hữu hình, do dịch vụ mang những đặc điểm vô hình như tính không đồng nhất và không tách rời giữa sản xuất và tiêu thụ Lòng trung thành của khách hàng phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ cũng như thái độ và hành động của nhân viên Các đặc điểm độc đáo của dịch vụ, như tính vô hình và sự biến đổi trong chất lượng, được thể hiện rõ trong ngành bán lẻ, đặc biệt là tại các trung tâm thương mại.
Trung tâm thương mại (TTTM) là một lĩnh vực đặc thù trong ngành dịch vụ, cung cấp các sản phẩm trung và cao cấp như thời trang, mỹ phẩm và đồ gia dụng Đối tượng khách hàng của TTTM khác biệt so với các ngành dịch vụ bán lẻ khác như siêu thị hay cửa hàng thời trang truyền thống Do đó, việc nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với TTTM cũng cần xem xét những yếu tố khác biệt so với lòng trung thành trong các mô hình bán lẻ khác.
Xây dựng lòng trung thành của khách hàng tại trung tâm thương mại (TTTM) là yếu tố quan trọng giúp duy trì lượng khách hàng ổn định Khi khách hàng cảm thấy hài lòng và tin tưởng, họ sẽ tiếp tục quay lại mua sắm và sẵn sàng chi tiêu cho các sản phẩm tại TTTM.
Các công ty giữ được lượng khách hàng trung thành thường ghi nhận lợi nhuận gia tăng hàng năm Khách hàng trung thành không chỉ mua sắm mà còn giới thiệu khách hàng mới, từ đó tạo ra doanh thu lớn hơn cho TTTM Để có được lượng khách hàng trung thành, TTTM cần đảm bảo khách hàng có nhận thức tốt và hài lòng với sản phẩm và dịch vụ Những yếu tố này, kết hợp với sự nổi bật của marketing dịch vụ, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng lòng trung thành để gia tăng doanh thu và giảm chi phí tìm kiếm khách hàng mới.
Đề tài nghiên cứu này rất quan trọng nhằm khám phá thực tiễn ngành dịch vụ TTTM trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu đặt ra các mục tiêu cụ thể để đạt được những hiểu biết sâu sắc về vấn đề này.
1 Xác định các nhân tố nổi bật có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với TTTM
2 Xác định sự ảnh hưởng của các nhân tố này đến lòng trung thành của khách hàng đối với TTTM
3 Xác định sự khác biệt về mức độ lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng đối với TTTM dựa trên các đặc điểm về nhân khẩu học, vị trí địa lý và ngay cả thói quen mua sắm
4 Gợi ý các giải pháp trong công việc quản trị khách hàng nhằm xây dựng, duy trì và tăng cao lượng khách hàng trung thành đối với TTTM.
Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại các trung tâm thương mại (TTTM) ở TPHCM Đối tượng khảo sát chủ yếu là người tiêu dùng cá nhân đang mua sắm tại các TTTM trong khu vực này Phạm vi nghiên cứu nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi và sự trung thành của khách hàng trong môi trường thương mại hiện đại.
Nghiên cứu định tính và định lượng đã được thực hiện để xác định các khái niệm trong mô hình lòng trung thành của khách hàng tại TTTM ở TPHCM Thông qua thảo luận nhóm với khách hàng, nghiên cứu định tính giúp phát triển thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành và lập danh sách các TTTM cho khảo sát định lượng tiếp theo.
Bản câu hỏi tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu định lượng, chứa đựng các phát biểu về nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Mỗi phát biểu được đo lường bằng thang đo Likert 5 mục Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và sử dụng hệ số tin cậy Cronbach alpha cùng phân tích yếu tố khám phá EFA để gạn lọc khái niệm Phần mềm SPSS 17.0 được sử dụng để xử lý dữ liệu, trong khi thống kê hồi quy tuyến tính kiểm định giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng Phép ANOVA được áp dụng để kiểm định sự khác biệt lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng đối với trung tâm thương mại.
Tính mới của đề tài
TTTM, một khái niệm mới tại TPHCM, đã bắt đầu phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây và dự kiến sẽ bùng nổ trong 10 năm tới Để tăng cường lợi nhuận, các doanh nghiệp cần áp dụng các biện pháp hiệu quả nhằm giữ chân khách hàng.
Hiện nay, nghiên cứu về ngành bán lẻ tại Việt Nam chủ yếu tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006; Bích Hồng, 2011) Tuy nhiên, chưa có nhiều nghiên cứu phát triển về lòng trung thành của khách hàng tại trung tâm thương mại (TTTM) và các biện pháp phù hợp cho từng nhóm đối tượng khách hàng.
Nghiên cứu định tính và định lượng được thực hiện để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại các trung tâm thương mại tiêu biểu ở TPHCM Đồng thời, nghiên cứu cũng tìm kiếm sự khác biệt về mức độ lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng Mục tiêu là giúp các trung tâm thương mại tại TPHCM có cái nhìn chính xác hơn và xây dựng các biện pháp hiệu quả nhằm nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng.
Kết cấu đề tài
Đề tài nghiên cứu được chia thành sáu chương, trong đó Chương 1 giới thiệu tổng quan về dự án Chương 2 trình bày lý thuyết nền tảng về lòng trung thành và các khái niệm liên quan, cùng với việc xây dựng giả thuyết nghiên cứu Chương 3 tổng quan tình hình thị trường TTTM tại TPHCM Chương 4 mô tả phương pháp nghiên cứu để phát triển và kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Chương 5 phân tích kết quả nghiên cứu nhằm xác nhận các giả thuyết về lòng trung thành và các yếu tố tác động, đồng thời tìm hiểu sự khác biệt trong lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng Cuối cùng, Chương 6 tóm tắt kết quả chính, đề xuất giải pháp cho các nhà quản trị TTTM, và nêu rõ giới hạn cũng như định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÒNG
Giới thiệu
Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về dự án nghiên cứu Chương 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu
Chương này được chia thành hai phần chính: đầu tiên là tóm tắt lý thuyết về các khái niệm quan trọng trong nghiên cứu, bao gồm lòng trung thành, sự thoả mãn, hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận và chương trình khách hàng thân thiết Tiếp theo, tác giả sẽ phát triển các giả thuyết nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết và từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu.
Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành và các khái niệm liên quan
Lòng trung thành của khách hàng được coi là một lợi thế cạnh tranh quan trọng cho doanh nghiệp, giúp gia tăng khả năng sinh lợi Theo nghiên cứu của Woodruff (1997), lòng trung thành càng cao, lợi nhuận của công ty càng tăng F.P Reichheld cho biết, nếu duy trì lòng trung thành của khách hàng thêm 5%, lợi nhuận doanh nghiệp có thể tăng gần 100%.
Lòng trung thành của khách hàng, theo Anderson và Jacobsen (2000), được định nghĩa là kết quả từ việc doanh nghiệp cung cấp lợi ích cho khách hàng, khiến họ tiếp tục mua sắm Oliver (1997) bổ sung rằng lòng trung thành là cam kết vững chắc của khách hàng trong việc quay lại và tiếp tục lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ yêu thích, bất chấp sự cạnh tranh và các nỗ lực marketing từ đối thủ.
2 http://www.crmtrends.com/books.html#Reichheld
Theo McIlroy và Barnett (2000), lòng trung thành trong kinh doanh được định nghĩa là cam kết của khách hàng trong việc tiếp tục hợp tác và mua sản phẩm, dịch vụ từ một doanh nghiệp, đồng thời giới thiệu chúng cho bạn bè và đối tác Anton (1996) nhấn mạnh rằng việc gia tăng lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp phát triển bền vững.
“bánh đà” hiệu quả nhờ vào việc:
Khách hàng sẽ tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ mà họ yêu thích tại doanh nghiệp đó
Khách hàng có thể mua các loại sản phẩm khác bán tại doanh nghiệp
Khách hàng chấp nhận trả giá cao hơn do thích dịch vụ của doanh nghiệp đó
Giàm chi phí điều hành nhờ vào việc khách hàng đã quen thuộc với hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp đó
Quảng bá truyền miệng tích cực đến khách hàng khác
Lòng trung thành của khách hàng không phải là điều vĩnh viễn, mà chỉ tồn tại khi họ cảm thấy giá trị nhận được từ doanh nghiệp cao hơn so với các đối thủ khác Để duy trì lòng trung thành, doanh nghiệp cần dự đoán nhu cầu của khách hàng Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ giữa lòng trung thành và các yếu tố ảnh hưởng đến nó Tuy nhiên, với sự khác biệt giữa sản phẩm và dịch vụ, đặc biệt trong lĩnh vực bán lẻ, câu hỏi đặt ra là liệu các yếu tố này có giống nhau hay không Nghiên cứu này sẽ là bước khởi đầu để giải đáp các thắc mắc trong bối cảnh trung tâm thương mại tại TPHCM, dựa trên các nghiên cứu trước đó của Nor Asiah Omar (2011), Zhang Qinghua và Peng Xv (2010), cùng Chin-Hsiung Lin.
(2009), Jun Qiao (2009), Sung Jin Yoo và Young Jae Chang (2005), Josée Bloemer và Ko de Ruyter (1997), các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành bao gồm:
Sự thoả mãn của khách hàng
Chương trình khách hàng thân thiết Sau đây là khái niệm hoá ba yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành:
Sự thoả mãn của khách hàng là một khái niệm quan trọng trong các lĩnh vực marketing, nghiên cứu khách hàng và kinh tế học Theo nghiên cứu của Hansemark và Albinsson, việc hiểu và cải thiện sự thoả mãn này đóng vai trò quyết định trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Sự thoả mãn của khách hàng được định nghĩa là thái độ của họ đối với nhà cung ứng, phản ánh cảm xúc khi so sánh giữa mong muốn và thực tế nhận được Hoyer và MacInnis (2001) liên kết sự thoả mãn với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc và niềm vui Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn này, bao gồm sự thân thiện và lịch sự của nhân viên, kiến thức và sự giúp đỡ, tính chính xác và rõ ràng của hoá đơn, thời gian thanh toán, mức giá cạnh tranh, giá trị nhận được, chất lượng dịch vụ và tính kịp thời (Hokanson, 1995).
Hình ảnh của trung tâm thương mại (TTTM) đóng vai trò quan trọng trong chiến lược marketing của các nhà quản trị bán lẻ, vì hình ảnh tích cực trong tâm trí khách hàng có thể thu hút nhiều người đến mua sắm Theo nghiên cứu của Davies và Brooks (1989), sự ấn tượng về hình ảnh TTTM ảnh hưởng trực tiếp đến số lượng khách hàng Hơn nữa, cảm nhận của khách hàng về các trung tâm mua sắm là yếu tố quyết định trong việc họ lựa chọn địa điểm mua sắm (Oppewal và Timmermans, 1997).
Hình ảnh trung tâm thương mại (TTTM) được hình thành từ ấn tượng chung trong tâm trí khách hàng, là kết quả của quá trình đánh giá của họ về TTTM Nó tích hợp những cảm nhận của khách hàng dựa trên các thuộc tính nổi bật của TTTM, từ đó tạo nên một hình ảnh rõ nét và đáng nhớ.
Kasulis và Lusch (1986) định nghĩa hình ảnh TTTM là cảm nhận của khách hàng về các thuộc tính của TTTM, bao gồm thuộc tính chức năng (khách quan) và thuộc tính tâm lý (chủ quan) Thuộc tính "chức năng" chỉ các đặc điểm hữu hình như chủng loại hàng hoá, mức giá và thiết kế của TTTM.
Thuộc tính "tâm lý" trong thương mại không chỉ phản ánh cảm nhận về cơ sở vật chất mà còn bao gồm các yếu tố thuộc về trung tâm thương mại, như cảm giác thân thuộc và sự thân thiện, cũng như sự yêu thích của khách hàng đối với không gian mua sắm.
Theo James et al (1976), hình ảnh trung tâm thương mại (TTTM) được hình thành từ thái độ của khách hàng dựa trên đánh giá các thuộc tính quan trọng như sản phẩm, giá cả, sự đa dạng hàng hóa, kiểu cách và vị trí Ngược lại, Bearden (1977) mở rộng khái niệm hình ảnh TTTM với 7 thuộc tính, bao gồm giá cả, chất lượng hàng hóa, sự đa dạng, không khí mua sắm, vị trí, khu giữ xe và sự thân thiện của nhân viên bán hàng.
Rosebloom (1981) nhấn mạnh có ít nhất 4 điểm chung từ các định nghĩa của các lý thuyết nghiên cứu trước Những điểm chung đó bao gồm:
Hình ảnh của trung tâm thương mại (TTTM) là một hiện tượng phức tạp, bao gồm nhiều yếu tố như hàng hóa, cơ sở vật chất, địa điểm và các yếu tố khác Mặc dù một số yếu tố có thể quan trọng hơn, tất cả đều góp phần quan trọng vào việc xây dựng hình ảnh tổng thể của TTTM, kể cả những yếu tố nhỏ nhất.
Hình ảnh của trung tâm thương mại (TTTM) là sự kết hợp giữa các yếu tố hữu hình và vô hình Nó không chỉ bao gồm các thành phần chức năng như hàng hóa và cơ sở vật chất, mà còn bao gồm các yếu tố tâm lý như không khí của TTTM và thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng.
Hình ảnh của trung tâm thương mại (TTTM) được hình thành dựa trên cảm nhận của khách hàng về thương hiệu, chứ không phải từ quan điểm của các nhà quản lý Việc xây dựng hình ảnh TTTM cần phải dựa vào phân tích cảm nhận thực tế của khách hàng, vì thường có sự khác biệt giữa cách mà nhà quản lý nghĩ và cách mà khách hàng thực sự cảm nhận về TTTM.
Hình ảnh thương hiệu trong ngành bán lẻ là một yếu tố động, luôn thay đổi theo thời gian do ảnh hưởng từ cả môi trường nội bộ như sản phẩm và chính sách giá, cũng như môi trường bên ngoài như sự cạnh tranh và cải tiến từ đối thủ Những biến động trong ngành bán lẻ cũng góp phần tác động đến hình ảnh thương hiệu Tuy nhiên, các nhà quản lý không thể kiểm soát tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu Vì vậy, việc đánh giá định kỳ và thường xuyên hình ảnh thương hiệu là cần thiết để thích ứng với những thay đổi này.
Xây dựng giả thuyết
Bài nghiên cứu này phát triển các giả thuyết chính và xây dựng khung nghiên cứu dựa trên ba nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.
2.3.1 Sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự thoả mãn đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích lòng trung thành của người tiêu dùng (Jones & Suh, 2000) Sự đánh giá về thoả mãn liên quan mật thiết đến hình ảnh doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Khi sự thoả mãn gia tăng, khách hàng có xu hướng quay lại mua sắm nhiều hơn (Anderson & Sullivan, 1993), vì những khách hàng thoả mãn thường sử dụng dịch vụ thường xuyên hơn so với những người không thoả mãn Hơn nữa, khi cảm thấy thoả mãn, họ có khả năng tiếp tục mua hàng và chia sẻ trải nghiệm tích cực với người khác (Zeithaml & ctg).
Khách hàng không chỉ cần được thoả mãn mà còn phải rất thoả mãn, vì sự thoả mãn cao sẽ tạo ra lòng trung thành từ phía khách hàng (Bowen và Chen, 2001).
Từ cơ sở trên, tác giả đưa ra giả thuyết sau:
H1: Sự thoả mãn tác động thuận đến lòng trung thành của khách hàng đối với TTTM tại TPHCM
2.3.2 Hình ảnh TTTM và lòng trung thành của khách hàng
Hình ảnh của trung tâm thương mại (TTTM) có ảnh hưởng lớn đến cảm nhận của khách hàng về hàng hóa và dịch vụ, từ đó tác động đến hành vi mua sắm (Andressen & Lindestad, 1998; Osman, 1993) Sự liên kết giữa hình ảnh TTTM và sự lựa chọn, lòng trung thành của khách hàng là rất rõ ràng; khách hàng có ấn tượng tích cực về hình ảnh TTTM sẽ có xu hướng quay lại mua sắm (Osman, 1993) Khi khách hàng yêu thích hình ảnh của một TTTM, họ dễ dàng phát triển lòng trung thành với sản phẩm và dịch vụ tại đó (Martineau, 1958).
Nghiên cứu về mối liên hệ giữa hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành cho thấy rằng cả đặc tính chức năng lẫn tâm lý của hình ảnh thương hiệu đều được hình thành trong tâm trí khách hàng, ảnh hưởng trực tiếp (Hung, 2008; Chung-Yu Wang, 2007) và gián tiếp (Ball, Coelho và Vilares, 2006) đến quyết định mua hàng và lòng trung thành thông qua sự thoả mãn của khách hàng (Chi & Qu, 2008; Josée Bloemer, 1997).
2.3.2.1 Ảnh hưởng của thuộc tính chức năng:
Thiết kế của trung tâm thương mại (TTTM) đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng, bắt đầu từ kiến trúc của tòa nhà đến cách trưng bày hàng hóa qua cửa kính Các trang thiết bị hiện đại bên trong TTTM không chỉ tạo ra sự thuận tiện trong quá trình mua sắm mà còn góp phần nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
TTTM là hình thức tổ chức kinh doanh hiện đại, đáp ứng nhu cầu hàng hóa và dịch vụ của khách hàng Sự đa dạng hàng hóa tại TTTM được khách hàng đánh giá cao khi lựa chọn địa điểm mua sắm Một TTTM cung cấp nhiều loại hàng hóa đẹp và phù hợp với thị hiếu sẽ dễ dàng thỏa mãn nhu cầu mua sắm, đồng thời ảnh hưởng tích cực đến quyết định quay lại của khách hàng.
Chính sách giá ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn và quay lại của khách hàng tại trung tâm thương mại Theo Oliver (1997), khách hàng thường đánh giá tính hợp lý của giá cả dựa trên chất lượng sản phẩm và dịch vụ Sự đánh giá này sẽ quyết định mức độ thoả mãn hoặc bất mãn của khách hàng (Petrick 2004) Khi khách hàng cảm nhận giá cả hợp lý, họ sẽ có xu hướng sẵn lòng mua và sử dụng dịch vụ.
2006), nhưng nếu như cảm nhận giá cao, không hợp lý, họ sẽ có xu hướng không sử dụng dịch vụ đó
Đối với những khách hàng không quá chú trọng vào sự khác biệt giữa các trung tâm thương mại (TTTM), sự thuận tiện của địa điểm trở thành yếu tố quyết định trong việc lựa chọn TTTM Nghiên cứu của Reynolds et al (1974-5) chỉ ra rằng hình ảnh TTTM với khách hàng trung thành được phát triển dựa trên phong cách sống của họ, nhấn mạnh rằng sự tiện lợi trong việc mua sắm là rất quan trọng đối với những khách hàng có ý thức về thời gian.
2.3.2.2 Ảnh hưởng của thuộc tính tâm lý:
Khi mua sắm tại trung tâm thương mại (TTTM), không khí xung quanh đóng vai trò quan trọng trong việc tạo cảm giác thoải mái và vui vẻ cho khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ (Sung Jin Yoo, 2005) Nghiên cứu của Rubel (1996) cho thấy 91% khách hàng cảm nhận được tác động của âm nhạc trong TTTM, với 70% cho rằng âm nhạc giúp họ thư giãn và kéo dài thời gian mua sắm Đặc biệt, 33% khách hàng cho biết âm nhạc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ Bên cạnh đó, ánh sáng trong TTTM cũng giúp khách hàng chú ý hơn đến hàng hóa trưng bày, làm tăng khả năng mua sản phẩm Do đó, không khí mua sắm tại TTTM có ảnh hưởng rõ rệt đến thói quen mua sắm của khách hàng (Bellizi và Hite, 1992).
Trong lĩnh vực bán lẻ, dịch vụ hỗ trợ khách hàng đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến tâm lý khách hàng (Baker et al, 1994) Một trung tâm thương mại (TTTM) với dịch vụ tốt và đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, lịch sự sẽ nâng cao giá trị và uy tín của trung tâm Năng lực phục vụ của nhân viên không chỉ giúp quá trình phục vụ diễn ra nhanh chóng và thoải mái, mà còn tác động đến tâm lý và quyết định mua hàng của khách hàng.
Dựa trên các phân tích lý thuyết, tác giả đưa ra giả thuyết:
H2a: Hình ảnh TTTM tác động thuận đến lòng trung thành của khách hàng
H2b: Hình ảnh TTTM tác động thuận đến sự thoả mãn của khách hàng
2.3.3 Chương trình khách hàng thân thiết, sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng
Chương trình khách hàng thân thiết là công cụ quan trọng giúp tăng cường lòng trung thành của khách hàng đối với TTTM, giảm nhạy cảm về giá và hạn chế sự quan tâm đến sản phẩm dịch vụ của TTTM khác Theo nghiên cứu của Kerrie Bridson et al (2008), khách hàng tham gia chương trình này sẽ cảm thấy hài lòng hơn, từ đó gia tăng mức độ trung thành với TTTM Điều này không chỉ thúc đẩy quảng bá truyền miệng mà còn tăng cường sức mua từ khách hàng.
Nếu chương trình hấp dẫn, nó có thể thu hút khách hàng chuyển sang mua sắm tại TTTM, từ đó tạo ra nhiều khách hàng hơn Một mục đích quan trọng khác là khuyến khích việc mua chéo, cho phép khách hàng khám phá và mua các sản phẩm, dịch vụ mới mà trước đây họ chưa từng thử tại TTTM yêu thích của mình (Uncles et al, 2003).
Từ phân tích về cơ sở lý thuyết của chương trình khách hàng thân thiết ở trên, tác giả đưa ra giả thuyết:
H3a: Chương trình khách hàng thân thiết tác động thuận đến lòng trung thành của khách hàng TTTM
H3b: Chương trình khách hàng thân thiết tác động thuận đến sự thoả mãn của khách hàng TTTM
2.3.4 Đánh giá mức độ lòng trung thành giữa các đối tượng khách hàng của TTTM
Các đối tượng khách hàng khác nhau về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập có mức độ trung thành với trung tâm thương mại (TTTM) khác nhau Người trẻ thường thích khám phá và lựa chọn nhiều hơn, trong khi người lớn tuổi có xu hướng kỹ lưỡng hơn trong việc chọn TTTM Tuy nhiên, một khi họ đã yêu thích một TTTM, sự trung thành của họ có thể cao hơn so với người trẻ Ngoài ra, khách hàng có nghề nghiệp văn phòng thường mua sắm tại các TTTM gần nơi làm việc, thường xuyên đi dạo hoặc mua sắm trong thời gian nghỉ trưa cùng đồng nghiệp hoặc bạn bè.
Khách hàng có gia đình thường xuyên đi mua sắm tại trung tâm thương mại hơn so với những người độc thân, vì đây là nơi kết hợp giữa mua sắm và giải trí.
Từ những giả định trên, tác giả đưa ra giả thuyết:
H4: Mức độ lòng trung thành với TTTM sẽ khác nhau giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm (nhân khẩu học) và thói quen mua sắm khác nhau
Mô hình nghiên cứu giả định
Tổng hợp các giả thuyết ở trên, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu giả định như sau:
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng TTTM tại TPHCM
Tóm tắt chương 2
Chương này cung cấp cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng tại trung tâm thương mại (TTTM) Ba nhân tố chính tác động đến lòng trung thành bao gồm sự thoả mãn của khách hàng, hình ảnh thương hiệu của TTTM và hiệu quả của chương trình khách hàng thân thiết.
Lòng trung thành của khách hàng
Chương trình khách hàng thân thiết
Thuộc tính chức năng (hữu hình)
H2b thiết lập một môi trường vô hình, trong đó các yếu tố hình ảnh của trung tâm thương mại (TTTM) cùng với chương trình khách hàng thân thiết có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ thoả mãn của khách hàng.
Dựa trên lý thuyết đã nêu, nghiên cứu này đề xuất một mô hình cùng với 5 giả thuyết để làm rõ mối quan hệ giữa sự thoả mãn và lòng trung thành, hình ảnh trung tâm thương mại (TTTM) với lòng trung thành, hình ảnh TTTM và sự thoả mãn, chương trình khách hàng thân thiết với lòng trung thành, cũng như chương trình khách hàng thân thiết và sự thoả mãn.
TỔNG QUAN TTTM TẠI TPHCM
Giới thiệu
Chương 2 đã giới thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu đồng thời đưa ra mô hình nghiên cứu Mô hình lý thuyết được xây dựng gồm hai mô hình: (1) mô hình 1 với biến phụ thuộc là lòng trung thành của khách hàng, và ba biến độc lập: sự thoả mãn của khách hàng, hình ảnh TTTM (2 thành phần) và chương trình khách hàng thân thiết; (2) mô hình 2 với biến phụ thuộc là sự thoả mãn của khách hàng, và hai biến độc lập: hình ảnh TTTM (2 thành phần) và chương trình khách hàng thân thiết Chương 3 sẽ giới thiệu tổng quan về TTTM tại TPHCM để nhận biết được tầm quan trọng của thị trường bán lẻ của khu vực này
Chương này được chia thành hai phần: phần đầu tóm tắt các khái niệm và quy định liên quan đến tiêu chuẩn trung tâm thương mại tại Việt Nam, trong khi phần sau sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan về các trung tâm thương mại ở TPHCM.
Khái niệm TTTM tại Việt Nam
Theo Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM của Bộ Trưởng Thương Mại, "Trung tâm thương mại" được định nghĩa là một loại hình kinh doanh tập trung, bao gồm nhiều cửa hàng và dịch vụ khác nhau, nhằm phục vụ nhu cầu mua sắm và giải trí của người tiêu dùng.
Trung tâm thương mại là mô hình kinh doanh hiện đại, đa chức năng, bao gồm nhiều loại hình cửa hàng, dịch vụ, hội trường, phòng họp và văn phòng cho thuê, được bố trí liên hoàn trong các công trình kiến trúc liền kề Các trung tâm này đáp ứng tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, đồng thời cung cấp dịch vụ văn minh, thuận tiện, nhằm thỏa mãn nhu cầu phát triển của các thương nhân và nhu cầu hàng hóa, dịch vụ của khách hàng.
Theo quyết định trên, TTTM tại Việt Nam được phân ra làm 3 hạng dựa vào khả năng đáp ứng các tiêu chuẩn cơ bản của việc phân hạng TTTM.
Tổng quan về sự hình thành và phát triển của TTTM tại TPHCM
Theo Cục Thống Kê TPHCM, tính đến năm 2010, TPHCM là thành phố lớn nhất Việt Nam với diện tích hơn 2.095 km², bao gồm 19 quận và 5 huyện Đây cũng là thành phố đông dân nhất cả nước, với gần 7,4 triệu người, chiếm 8,5% tổng dân số Việt Nam vào cuối năm 2010.
TPHCM được coi là trung tâm thương mại của Việt Nam Giai đoạn từ 2005-
Năm 2010, TPHCM đóng góp hơn 20% GDP cả nước với GDP trung bình hàng năm gần 271 nghìn tỉ đồng Từ 2005 đến 2009, tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn định từ 8%-12%, và năm 2010 đạt 11,8% Ngành thương mại và dịch vụ của TPHCM năm 2010 ghi nhận doanh thu GDP cao nhất, gần 222 nghìn tỉ đồng, chiếm khoảng 53,6% tổng giá trị GDP của thành phố.
Theo báo cáo của Cục Thống Kê TPHCM, thu nhập bình quân đầu người năm 2010 tại TPHCM đạt 2,581 triệu đồng/tháng, tăng 5,6% so với năm 2009 Tuy nhiên, sự chênh lệch thu nhập giữa khu vực thành thị và nông thôn rất rõ rệt, với thu nhập bình quân đầu người tại thành thị gần 2,8 triệu đồng/tháng, trong khi khu vực nông thôn chỉ đạt khoảng 1,69 triệu đồng/tháng.
Theo điều tra về thu nhập được thực hiện bởi TNS VietCycle năm 2005 và
Từ năm 2004 đến năm 2009, tỉ lệ khách hàng có thu nhập thuộc nhóm E&F (dưới 150 đô la Mỹ/tháng) đã giảm mạnh từ 50% xuống chỉ còn 12.2% Ngược lại, tỉ lệ khách hàng thuộc nhóm A&B (trên 500 đô la Mỹ/tháng) đã tăng từ 14% lên 18% Dự báo rằng trong những năm tới, tỉ lệ nhóm A&B sẽ tiếp tục gia tăng.
3 http://www.tinkinhte.com/tai-chinh-dau-tu/tin-tai-chinh-viet-nam/10-diem-noi-bat-trong-tinh-hinh-kinh-te- xa-hoi-tphcm-nam-2010.nd5-dt.133517.123125.html
Từ năm 2006 đến 2010, thu nhập và tiêu dùng hàng tháng của người dân TP.HCM tăng đáng kể, với mức tiêu dùng tăng gấp đôi từ 1.052 triệu đồng lên gần 2,3 triệu đồng Đến năm 2010, chi tiêu hàng tháng của người dân chiếm khoảng 87% thu nhập trung bình hàng tháng.
(Nguồn: Cục Thống Kê TPHCM, năm 2010)
3.3.2 Tình hình chung về thị trường bán lẻ tại TPHCM
Theo Cục thống kê TPHCM, doanh thu bán lẻ tại TPHCM đã tăng mạnh từ 193 nghìn tỉ đồng năm 2007 lên 372 nghìn tỉ đồng năm 2010, nhờ vào sự gia tăng dân số và tình hình kinh tế khả quan Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ trung bình hàng năm trong giai đoạn 2007-2010 đạt gần 275 nghìn tỉ đồng, với tốc độ tăng trưởng 27%/năm, trong đó ngành thương mại đóng góp hơn 81%.
(Nguồn: Cục Thống Kê TPHCM, năm 2010) Đơn vị: Nghìn đồng Đồ thị 3.3: Doanh thu bán lẻ Việt Nam trong giai đoạn 2007-2010
(Nguồn: Cục Thống Kê TPHCM, năm 2010)
Mặt bằng bán lẻ tại các trung tâm thương mại khu vực trung tâm Thành phố
Thành phố Hồ Chí Minh vẫn duy trì sức hấp dẫn đối với khách hàng, mặc dù có nhiều trung tâm thương mại mới xuất hiện Trong quý 2 năm 2010, thị trường bán lẻ ghi nhận thêm bốn trung tâm mới với tổng diện tích khoảng 112.700m2, nhưng diện tích này nhanh chóng được lấp đầy Theo CBRE, tỉ lệ lấp đầy của mặt bằng bán lẻ đạt hơn 97%, trong đó các khu bán lẻ trong cao ốc và khách sạn có tỉ lệ lấp đầy lên đến 100%.
Theo Sở Công Thương TP.HCM, thói quen mua sắm của người dân đã thay đổi rõ rệt, với nhu cầu mua sắm tại các kênh bán lẻ hiện đại tăng 40% trong quý 2 năm 2010 so với cùng kỳ năm trước Ông Marc Townsend, tổng giám đốc công ty CBRE, cho biết rằng trong thời gian tới, nhiều trung tâm thương mại sẽ được xây dựng, cung cấp một lượng lớn diện tích bán lẻ Dự báo nhu cầu thuê mặt bằng vẫn cao do các nhà phân phối nước ngoài đang có kế hoạch gia nhập thị trường Việt Nam.
Thành phố Hồ Chí Minh hiện có 102 siêu thị và 28 trung tâm thương mại
Theo đề án phát triển hệ thống phân phối bán buôn và bán lẻ đến năm 2015, với tầm nhìn đến năm 2020, Thành phố Hồ Chí Minh dự kiến sẽ có 177 siêu thị và 163 trung tâm thương mại (Như Bình, 2010) Bà Nguyễn Thị Hồng, Phó chủ tịch Uỷ ban Nhân dân Thành phố Hồ Chí Minh, cho biết rằng trong những năm tới, thành phố sẽ tiếp tục phát triển các khu mua sắm đạt tiêu chuẩn quốc tế, bao gồm các siêu thị, trung tâm thương mại và cửa hàng bán lẻ tại khu vực trung tâm, khu đô thị mới Nam thành phố và khu đô thị mới Thủ Thiêm.
3.3.3 Thông tin của các TTTM lớn tại TPHCM
Theo Sở Công thương TPHCM, thành phố hiện có khoảng 28 trung tâm thương mại, với dự báo đến năm 2013 sẽ đạt 740.000m² sàn thương mại, tăng gấp đôi so với hiện tại Các trung tâm thương mại lớn nổi bật bao gồm Parkson, Diamond, Zen Plaza, Now Zone và Vincom.
TTTM Diamond Plaza, một dự án liên doanh giữa công ty IBC (Việt Nam) và Posco (Hàn Quốc), được thành lập vào năm 1999 Nằm tại trung tâm TP.HCM với diện tích 8.000 m², Diamond Plaza là một khu phức hợp mua sắm hiện đại, bao gồm khu mua sắm sang trọng, siêu thị, trung tâm chăm sóc sức khỏe và khu giải trí Khu mua sắm trải dài từ tầng 1 đến tầng 4, cung cấp đa dạng sản phẩm như mỹ phẩm, nước hoa, nữ trang và thời trang cao cấp cho nam giới.
TTTM Diamond Plaza chuyên cung cấp đa dạng sản phẩm, từ thời trang nữ, thời trang trẻ em cho đến các mặt hàng gia dụng Đối tượng khách hàng chính của trung tâm là những người có thu nhập khá trở lên.
4 http://www.bantinnhadat.vn/lan-gio-moi-tren-thi-truong-bat-dong-san-TPHCM_856.html
5 http://vnexpress.net/gl/kinh-doanh/bat-dong-san/2010/08/3ba1f7f2/
TTTM Diamond Plaza thường xuyên triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn cho khách hàng vào dịp lễ, Tết Đặc biệt, chương trình thẻ hội viên với nhiều ưu đãi dành cho khách hàng sở hữu thẻ vàng và platinum đã thu hút đông đảo người tham gia.
3.3.3.2 TTTM ZenPlaza Được thành lập vào năm 1999 với tên TTTM Nhật Nam, sau đó chính thức đổi thành TTTM ZenPlaza kể từ tháng 9 năm 2003 ZenPlaza bao gồm khu mua sắm rộng 6.810 m 2 hội tụ các nhãn hiệu thời trang, đặc biệt các nhãn hiệu thời trang thiết kế cùng khu siêu thị và nhà hàng rộng lớn
ZenPlaza là trung tâm thời trang độc đáo tại Việt Nam, dành riêng cho các nhà thiết kế trong và ngoài nước Đây là Trung Tâm Thời Trang đầu tiên và duy nhất hợp tác với các nhà thiết kế, phát triển mô hình Designer Boutique với sự tham gia của hơn 20 nhà thiết kế trẻ.
Tóm tắt chương 3
Chương này cung cấp cái nhìn tổng quan về tiêu chuẩn Trung tâm thương mại tại Việt Nam, đặc biệt là thị trường bán lẻ tại TPHCM Nó nêu bật sự phát triển mạnh mẽ của các TTTM tại TPHCM và những đặc điểm riêng biệt của chúng so với các hình thức bán lẻ khác Thông tin về các TTTM lớn tại TPHCM cũng được đề cập, tạo nền tảng cho chương tiếp theo, nơi sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MÔ HÌNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG LÒNG TRUNG THÀNH
Giới thiệu
Chương 3 đã giới thiệu quy mô thị trường bán lẻ nói chung và tình hình TTTM tại TPHCM nói riêng để cho thấy quy mô và tiềm năng phát triển của TTTM
Trong chương 4, tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu mô hình áp dụng vào lĩnh vực thương mại điện tử tại TPHCM Chương này sẽ mô tả quy trình nghiên cứu, nhấn mạnh nội dung nghiên cứu định tính và định lượng, cũng như phương pháp chọn mẫu nghiên cứu.
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được mô tả chi tiết trong hình 4.1, bắt đầu bằng việc xác định vấn đề nghiên cứu và kết thúc với báo cáo kết quả Quy trình này bao gồm hai phương pháp chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm khám phá và phát triển các thang đo lòng trung thành của khách hàng đối với trung tâm thương mại tại TPHCM, và (2) nghiên cứu định lượng để kiểm định các thang đo và xác nhận các giả thuyết đã được đề ra.
Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính
Bước đầu trong nghiên cứu về lòng trung thành là thực hiện nghiên cứu định tính để khám phá và điều chỉnh các biến quan sát đại diện cho các yếu tố này Nghiên cứu định tính đóng vai trò quan trọng trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng, nhằm đảm bảo rằng nghiên cứu sau sẽ bao quát đầy đủ các khái niệm và ngôn ngữ của người tiêu dùng, từ đó tạo lập giả thuyết chính xác.
Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Đặt giả thuyết xây dựng thang đo
Kiểm định thang đo và kết luận giả thuyết
Xử lý và phân tích dữ liệu
Khảo sát thử nghiệm với n = 10 nhằm kiểm tra và hiệu chỉnh bản câu hỏi cho nghiên cứu quy mô lớn Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung, một phương pháp phổ biến trong nghiên cứu định tính, giúp tìm hiểu quan niệm, thái độ và hành vi của cộng đồng Phương pháp này thu thập thông tin về một chủ đề cụ thể để xây dựng bộ câu hỏi có cấu trúc, hỗ trợ cho phỏng vấn cá nhân sau này Cuộc thảo luận nhóm tập trung diễn ra giữa người phỏng vấn và nhóm đáp viên có đặc điểm chung như trình độ học vấn, độ tuổi, và giới tính, nhằm thăm dò ý kiến khách hàng về các biến quan sát đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, đồng thời xác định danh sách các trung tâm thương mại cần nghiên cứu.
4.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Dựa trên lý thuyết từ chương 3, các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành bán lẻ được nghiên cứu bởi Cheng & các cộng sự Những yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và trải nghiệm mua sắm, đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và thương hiệu Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các nhà bán lẻ cải thiện chiến lược kinh doanh và tăng cường sự trung thành của khách hàng.
Theo nghiên cứu của Chan (2009), Hsu (2005) và Priporas (2002), các biến quan sát để đo lường lòng trung thành đối với trung tâm thương mại (TTTM) đã được xác định Tuy nhiên, những biến này cần được điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh TTTM tại TP.HCM Để thực hiện điều này, một buổi thảo luận nhóm với 8 khách hàng tại TP.HCM đã được tổ chức Nhóm tham gia bao gồm 2 nam và 6 nữ, trong độ tuổi từ 25 đến 42, tất cả đều sở hữu ít nhất 1 thẻ thành viên của TTTM và thường xuyên mua sắm tại đây.
1 lần trong khoảng thời gian 3 tháng gần nhất Nghề nghiệp của họ đa phần là nhân viên văn phòng, 1 người vị trí quản lý và 1 người làm nội trợ
Việc xác định các biến quan sát để đo lường lòng trung thành là trọng tâm của buổi thảo luận Đầu buổi, đáp viên được yêu cầu liệt kê tối đa 5 TTTM mà họ biết tại TPHCM và những TTTM mà họ thường xuyên mua sắm Các câu hỏi bao gồm câu hỏi mở, cho phép đáp viên chia sẻ suy nghĩ cá nhân, như "những hình ảnh nào về X mà anh/chị nghĩ đến đầu tiên?" và "3 lý do khiến anh/chị hài lòng hoặc không hài lòng khi mua sắm tại X là gì?" Cùng với đó, câu hỏi đóng yêu cầu trả lời cụ thể, ví dụ "anh/chị có nghĩ vị trí X quan trọng trong quyết định lựa chọn TTTM không?" Tất cả được kết hợp với 30 phát biểu để tạo thành các biến quan sát.
Bài viết trình bày ba mươi biến quan sát được xây dựng dựa trên lý thuyết nhằm đo lường ba nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Cụ thể, có 19 biến liên quan đến hình ảnh thương hiệu, 4 biến về chương trình khách hàng thân thiết, 4 biến về sự thoả mãn của khách hàng, và 3 biến phản ánh lòng trung thành của khách hàng đối với trung tâm thương mại Các đáp viên được yêu cầu đánh giá các phát biểu để đảm bảo tính dễ hiểu, và có thể đề xuất chỉnh sửa hoặc lược bỏ những phát biểu trùng lặp.
4.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính 4.3.2.1 Kết quả khám phá biến quan sát thông qua thảo luận nhóm
Sau buổi thảo luận nhóm với 8 đáp viên, tác giả đã tổng hợp danh sách 10 trung tâm thương mại (TTTM) nổi bật tại TPHCM, bao gồm Parkson, Diamond, Thương xá Tax, Saigon Center, Zen Plaza, Vincom, Saigon Paragon, Lucky Plaza, An Đông và Thuận Kiều Plaza Các đáp viên cho biết họ đã có kinh nghiệm mua sắm tại ít nhất 2 TTTM trong hơn 3 năm qua, với tần suất trung bình khoảng 1 lần mỗi tháng.
Hầu hết đáp viên đều liên tưởng đến các TTTM cao cấp khi nghĩ về nơi mua sắm, với không gian được trang trí sang trọng và hàng hóa đa dạng từ mỹ phẩm đến thời trang cao cấp cho cả nam, nữ và trẻ em Mặc dù giá cả tại TTTM thường cao hơn so với chợ hay siêu thị do thương hiệu và xuất xứ hàng hóa, khoảng 70% đáp viên đánh giá cao tính chuyên nghiệp trong dịch vụ hỗ trợ khách hàng, đặc biệt là sự tận tâm của nhân viên bán hàng Ngoài ra, khách hàng cũng nhấn mạnh tính toàn diện của TTTM với các tiện ích như khu ẩm thực và khu vui chơi giải trí Các yếu tố như hàng hóa, nhân viên, không khí mua sắm, dịch vụ khách hàng, giá cả và vị trí thuận tiện đều ảnh hưởng đáng kể đến quyết định chọn TTTM để mua sắm của họ.
Tất cả các đáp viên đều có thẻ thành viên của ít nhất một trung tâm thương mại (TTTM), chủ yếu là Parkson và Diamond Họ cho biết rằng các ưu đãi chính từ thẻ thành viên bao gồm tích điểm khi mua sắm để đổi phiếu quà tặng và nhận ưu đãi giảm giá khi mua hàng.
Khách hàng tại TTTM được cung cấp thông tin thường xuyên về các chương trình khuyến mãi và ưu đãi đặc biệt cho thành viên, bao gồm giảm giá từ các đối tác như dịch vụ du lịch, nhà hàng và spa Mặc dù hầu hết khách hàng hài lòng với các ưu đãi này, họ thường phải chờ lâu để tích lũy đủ điểm mới nhận được khuyến mãi, điều này làm họ mong muốn có ưu đãi ngay khi mua hàng Hơn nữa, quy định giảm giá cho thành viên còn thấp và phức tạp, ví dụ như thẻ vàng chỉ áp dụng giảm giá 5% cho một số ngành hàng Tuy nhiên, khách hàng vẫn đánh giá cao việc sở hữu thẻ thành viên vì những lợi ích đặc biệt mà nó mang lại, và họ thường sử dụng thẻ này để giao dịch tại TTTM nhằm nhận ưu đãi và phiếu quà tặng.
Khách hàng chủ yếu hài lòng với trải nghiệm mua sắm tại trung tâm thương mại (TTTM) nhờ sự tiện lợi và chất lượng hàng hóa đảm bảo Họ cảm thấy an tâm về mức giá cố định, không phải trả giá và được tôn trọng khi mua sắm Tuy nhiên, một số khách vẫn chưa hài lòng do tốc độ thanh toán chậm, bãi giữ xe nhỏ và ít ưu đãi cho thành viên Mặc dù vậy, hầu hết khách hàng sẽ tiếp tục mua sắm tại TTTM quen thuộc và sẵn lòng giới thiệu cho người khác Họ cũng cho biết sẽ xem xét mua sắm tại các TTTM khác nếu không tìm thấy hàng hóa cần thiết hoặc có ưu đãi tốt hơn, nhưng sẽ quay lại TTTM yêu thích sau khi các chương trình khuyến mãi khác kết thúc.
4.3.2.2 Kết quả xác định thang đo
Vì giới hạn về thời gian và chi phí nghiên cứu, đề tài chỉ tiến hành nghiên cứu định lượng tại 5 trung tâm thương mại (TTTM) Danh sách 5 TTTM được lựa chọn cho nghiên cứu định lượng dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính.
Parkson Saigon Tourist Plaza (Quận 1), Diamond Plaza (Quận 1), Now Zone (Quận
1), Parkson Hùng Vương Plaza (Quận 5), Parkson CT Plaza (Quận Tân Bình)
Bài nghiên cứu đã tiến hành khảo sát 30 biến quan sát để đo lường ba nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, trong đó 5 biến đã được loại bỏ và 1 biến mới được thêm vào sau khi phỏng vấn khách hàng Biến chương trình khuyến mãi đã được xem xét nhưng bị loại do ý kiến của đa số đáp viên cho rằng nó chỉ mang tính tạm thời và không ảnh hưởng nhiều đến việc tiếp tục mua sắm tại TTTM X Cuối cùng, tổng cộng có 26 biến được giữ lại, bao gồm 17 biến liên quan đến hình ảnh thương hiệu, 3 biến về chương trình khách hàng thân thiết, và 3 biến liên quan đến sự thoả mãn của khách hàng.
Bài viết đề cập đến ba biến ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại trung tâm thương mại (TTTM) Sau khi thảo luận, một số câu trong thang đo đã được điều chỉnh để dễ hiểu hơn và phù hợp với suy nghĩ của khách hàng Đặc biệt, một biến quan sát mới đã được bổ sung sau khi có ý kiến từ 4 trong 6 khách hàng, liên quan đến hình ảnh thương hiệu của TTTM.
Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng bắt đầu bằng việc xác định các thang đo cho các khái niệm chính thông qua thảo luận tay đôi với khách hàng Bản câu hỏi được xây dựng dựa trên các thang đo này (Xem phụ lục 1) Sau đó, kế hoạch chọn mẫu được thiết lập và quá trình thu thập thông tin được thực hiện Cuối cùng, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS để kiểm tra và kết luận các giả thuyết nghiên cứu.
Cuối cùng kết quả từ SPSS sẽ được phân tích, giải thích và trình bày thành bản báo cáo nghiên cứu
Các tập biến quan sát bao gồm 26 phát biểu được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm, từ 1 = rất không đồng ý đến 5 = rất đồng ý Những phát biểu này phản ánh các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại các trung tâm thương mại.
Thang đ o lòng trung thành c ủ a khách hàng (TT)
Thang đo lòng trung thành của khách hàng phản ánh ý định tiếp tục mua sắm tại trung tâm thương mại (TTTM) và khả năng giới thiệu TTTM cho người khác Để đo lường lòng trung thành, có ba phát biểu chính được sử dụng.
TT-1: Tôi sẽ tiếp tục mua sắm tại TTTM X TT-2: Tôi nghĩ ngay đến X khi có nhu cầu mua sắm
TT-3: Tôi sẽ giới thiệu người thân / quen đi mua sắm tại TTTM X
Thang đ o s ự tho ả mãn c ủ a khách hàng (TM)
Thang đo sự hài lòng của khách hàng phản ánh mức độ thỏa mãn của họ khi mua sắm tại trung tâm thương mại (TTTM) Sự thỏa mãn này liên quan chặt chẽ đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà TTTM cung cấp Để đo lường sự thỏa mãn của khách hàng, có thể sử dụng ba phát biểu chính sau đây.
TM-1: Tôi hài lòng về hàng hoá mà tôi mua được tại TTTM X
TM-2: Tôi hài lòng với các dịch vụ của TTTM X
TM-3: Nhìn chung, tôi hài lòng khi đến mua sắm tại TTTM X
Thang đ o hình ả nh TTTM (HA)
Thang đo hình ảnh TTTM phản ánh nhận thức chủ quan của khách hàng về các thuộc tính của TTTM, bao gồm cả hữu hình và vô hình Các thuộc tính hữu hình như sự thuận tiện của địa điểm, cơ sở vật chất, thiết kế, cũng như chủng loại, chất lượng và giá cả hàng hóa tại TTTM Ngược lại, thuộc tính vô hình tập trung vào hình ảnh thương hiệu, con người và quy trình phục vụ Các phát biểu cụ thể được sử dụng để đo lường hình ảnh TTTM.
HA-1: TTTM X có vị trí giao thông thuận tiện
HA-2: TTTM X có kiến trúc xây dựng và thiết kế đẹp
HA-3: TTTM X có trang thiết bị (hệ thống tính tiền, thang máy) hiện đại
HA-4: TTTM X có bãi giữ xe rộng rãi, có khu vực nghỉ chân, nhà vệ sinh sạch sẽ
HA-5: TTTM X có khu vực ăn uống, nghỉ ngơi, giải trí cho khách hàng
HA-6: Hàng hoá tại TTTM X đa dạng, phong phú
HA-7: Hàng hoá tại TTTM X được trưng bày hợp lý và bắt mắt
HA-8: Hàng hoá tại TTTM X có xuất xứ đáng tin cậy
HA-9: Hàng hoá tại TTTM X có chất lượng cao
HA-10: Giá bán cao, nhưng phù hợp với chất lượng và thương hiệu
HA-11: TTTM X là TTTM cao cấp
HA-12: Không gian mua sắm tại TTTM X rộng rãi và thoáng mát
HA-13: TTTM X mờ nhạt hay
HA-14: TT X sử dụng ánh sáng phù hợp, làm nổi bật vẻ đẹp của hàng hoá
HA-15: Nhân viên TTTM X luôn có thái độ thân thiện và lịch sự
HA-16: Nhân viên TTTM X hiểu rõ về hàng hoá và nhiệt tình tư vấn cho khách hàng
HA-17: Dịch vụ hỗ trợ và chăm sóc khách hàng tốt và chu đáo
Thang đ o ch ươ ng trình khách hàng thân thi ế t (KHTT)
Thang đo chương trình khách hàng thân thiết đánh giá hiệu quả của chương trình trong việc mang lại lợi ích cho các thành viên, đồng thời xem xét tác động của chương trình đến việc sử dụng thẻ thành viên để nhận ưu đãi Cụ thể, có ba phát biểu được sử dụng để đo lường chương trình khách hàng thân thiết.
KHTT-1: Thẻ thành viên mang thêm nhiều lợi ích cho tôi khi mua sắm
KHTT-2: Chương trình ưu đãi của thẻ thành viên tại TTTM X kích thích tôi mua sắm tại X nhiều hơn
KHTT-3: Tôi luôn dùng thẻ thành viên mỗi khi thanh toán tại TTTM X để hưởng lợi ích từ thẻ
4.4.2 Tính đáng tin cậy và giá trị hiệu dụng của thang đo
Trong nghiên cứu này, các biến quan sát được đánh giá bằng thang đo Likert 5 mức độ, ngoại trừ dữ liệu nhân khẩu học và thói quen mua sắm Giá trị hiệu dụng của thang đo là điều kiện quan trọng nhất, nghĩa là thang đo phải đo đúng nội dung mà nó định đo Bên cạnh đó, tính nhất quán của thang đo, hay còn gọi là tính đáng tin cậy, cũng rất quan trọng, đảm bảo rằng khi lặp lại, thang đo sẽ cho ra kết quả giống nhau Trước khi tiến hành nghiên cứu thực nghiệm, cần đánh giá tính đáng tin cậy và giá trị hiệu dụng của thang đo để xác định tính thích hợp của các biến quan sát trong mô hình.
Phép phân tích nhân tố và tính tin cậy được áp dụng để đánh giá sự nhất quán nội tại của các khái niệm nghiên cứu như hình ảnh TTTM, chương trình khách hàng thân thiết, sự thoả mãn và lòng trung thành Phân tích này cung cấp bằng chứng cho giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của thang đo Giá trị phân biệt phản ánh mức độ khác biệt giữa các thang đo không liên quan về lý thuyết, được đánh giá thông qua ma trận tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Hệ số tương quan tuyệt đối lớn hơn 0,85 cho thấy hiện tượng đa cộng tuyến, chỉ ra rằng các khái niệm nghiên cứu có thể trùng lắp Do đó, hệ số tương quan giữa các khái niệm trong nghiên cứu này cần nhỏ hơn 0,85 để đảm bảo giá trị phân biệt.
Mức độ thích hợp của tương quan nội tại giữa các biến quan sát được đánh giá qua hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) và kiểm định Bartlett's KMO từ 0,5 đến 1 cho phép phân tích nhân tố, trong khi kiểm định Bartlett kiểm tra giả thuyết rằng các biến quan sát không tương quan; nếu có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05), các biến này có tương quan với nhau Phân tích nhân tố chính với phép quay Varimax được sử dụng để rút trích các nhân tố đại diện, với các thành phần có giá trị Eigen lớn hơn 1 và tổng phương sai trích từ 0,5 trở lên Đánh giá thang đo khoảng bằng phương pháp truyền thống sử dụng trị trung bình và độ lệch chuẩn Độ tin cậy của thang đo được xác định qua hệ số Cronbach’s alpha, với giá trị lớn hơn 0,7 được chấp nhận Các nhân tố không đạt yêu cầu về Cronbach’s alpha, hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 và tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ trong các phân tích tiếp theo.
4.4.3 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin
Cuộc khảo sát định lượng được thực hiện tại TP HCM nhằm thu thập ý kiến từ khách hàng của năm trung tâm thương mại tiêu biểu Theo nghiên cứu của Hair & ctg (1998), phân tích nhân tố EFA yêu cầu ít nhất 5 quan sát cho mỗi biến đo lường và tổng số quan sát không dưới 100 Để đáp ứng yêu cầu dữ liệu cho phân tích định lượng, bảng câu hỏi gồm 26 biến, do đó kích thước mẫu tối thiểu cần là 130 người Tác giả đã thực hiện nghiên cứu với quy mô mẫu dự kiến là 150 khách hàng, được chọn theo phương pháp định mức với tỷ lệ 20% cho mỗi trung tâm thương mại.
Sau khi xác định số lượng đáp viên cho từng trung tâm thương mại (TTTM), việc chọn lựa sẽ dựa trên phương pháp thuận tiện Đối tượng khảo sát là khách hàng mua sắm tại TTTM, được lựa chọn theo mẫu quy định (Xem phụ lục 1) Phỏng vấn cá nhân trực tiếp sẽ được thực hiện, và trong trường hợp khách hàng từ chối trả lời hoặc không đáp ứng yêu cầu, phỏng vấn viên sẽ tiếp tục tìm kiếm khách hàng khác tại TTTM để đảm bảo đủ 150 bản câu hỏi đạt tiêu chuẩn.
Quá trình phỏng vấn diễn ra từ cuối tháng 3 đến giữa tháng 4 năm 2011, với tỉ lệ hồi đáp đạt khoảng 70% Trong đó, 43 khách hàng từ chối trả lời, 22 bản câu hỏi không đạt yêu cầu gạn lọc và 2 bản câu hỏi không đạt chất lượng Để đảm bảo tính chính xác, 2 bản câu hỏi phỏng vấn tại Now Zone được phát hiện có điểm số 5 ở tất cả các phát biểu đã được bổ sung, nâng tổng số bản câu hỏi thu về lên 150 Sau khi làm sạch, 150 bản câu hỏi đạt yêu cầu đã được đưa vào nghiên cứu.
Bảng 4.1 Qui mô mẫu nghiên cứu
Số đáp viên được chọn (người)
Tổng số khách hàng được hỏi* (người)
Số đáp viên hồi đáp đạt yêu cầu (người)
Ghi chú:* Số khách hàng được hỏi bao gồm khách hàng từ chối trả lời, đáp viên không đạt yêu cầu gạn lọc
Theo mô hình nghiên cứu từ chương II, bốn khái niệm chính được xác định bao gồm: (1) hình ảnh thương hiệu, (2) chương trình khách hàng thân thiết, (3) sự hài lòng của khách hàng, và (4) lòng trung thành của khách hàng.
Bốn khái niệm được đánh giá dựa trên nhận thức của khách hàng thông qua thang đo Likert 5 mục Kết quả từ mô hình hồi quy sẽ được sử dụng để kiểm định các giả thuyết H1, H2a, H2b, H3a và H3b.
Phần mềm SPSS 17.0 là công cụ quan trọng trong việc xử lý dữ liệu, cho phép thực hiện các phép kiểm định thống kê Cụ thể, hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để kiểm định các giả thuyết H2a và H3a trong mô hình (1), cũng như H1, H2b và H3b trong mô hình (2).
Tóm tắt chương 4
Chương 4 trình bày phương pháp và kết quả nghiên cứu định tính để phát triển thang đo ba thành phần của lòng trung thành Từ 30 biến quan sát được hình thành trên cơ sở lý thuyết, kết quả nghiên cứu định tính đã giúp gạn lọc, điều chỉnh còn lại 26 biến Phương pháp nghiên cứu định lượng cũng được trình bày trong chương này Việc xây dựng thang đo và bản câu hỏi cùng phương pháp xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS được đề cập Ðiều kiện về tính đáng tin cậy, giá trị hiệu lực của thang đo, và hiện tượng đa cộng tuyến của mô hình hồi quy được nêu ra Những lưu ý về mặt thống kê này đòi hỏi tất cả Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu phải lớn hơn 0,7, giá trị eigen lớn hơn 1, phương sai trích lớn hơn 50%, hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5, hệ số VIF trong mô hình hồi quy nhỏ hơn 10 và chỉ số điều kiện nhỏ hơn 30 Qui mô mẫu n = 150 và phương pháp chọn mẫu định mức kết hợp thuận tiện được sử dụng cho nghiên cứu Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu, như mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu, kết quả kiểm định thang đo, và kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 4 đã trình bày phương pháp nghiên cứu mô hình các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng TTTM thông qua việc mô tả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, đồng thời mô tả phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
Chương 5 sẽ trình bày thông tin chung về mẫu nghiên cứu (n), kết quả kiểm định thang đo qua phép phân tích nhân tố EFA và Cronbach alpha, kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần của sự thoả mãn và sự thoả mãn của khách hàng, về mối quan hệ giữa các thành phần của lòng trung thành và lòng trung thành của khách hàng.
Thông tin chung về mẫu nghiên cứu
Bảng 5.1 cho thấy trong số 150 khách hàng tham gia khảo sát, có 34% là nam và 66% là nữ Trong đó, 48% khách hàng độc thân, 52% đã kết hôn hoặc ly hôn Đối tượng khảo sát chủ yếu nằm trong độ tuổi 18 - 30 (hơn 51%), tiếp theo là độ tuổi 31 - 40 (30%), và những người từ 41 tuổi trở lên chiếm phần còn lại Về thu nhập, 50% khách hàng có thu nhập dưới 10 triệu đồng/tháng, 22,7% có thu nhập từ 10-15 triệu đồng/tháng, và 26,7% có thu nhập cao hơn 15 triệu đồng/tháng Tổng thu nhập của cả hộ gia đình cho thấy 38% có thu nhập trên 30 triệu đồng/tháng, trong khi chỉ 7% có thu nhập dưới 10 triệu đồng/tháng.
Trong khảo sát, 30 triệu đồng chiếm 54,7% tổng số, với 84% đáp viên có trình độ đại học và trên đại học, trong khi chỉ 16% có trình độ từ cao đẳng trở xuống Hơn 38% đáp viên là nhân viên văn phòng, 37% là chủ doanh nghiệp, quản lý và buôn bán, gần 9% có nghề nghiệp chuyên môn, và 15% làm nội trợ cùng các ngành nghề khác như sinh viên, giáo viên và lao động tự do Khoảng cách trung bình từ nhà đến trung tâm thương mại (TTTM) là 6,8 km, với khoảng cách gần nhất là 100 m và xa nhất là 100 km Khoảng cách trung bình từ nơi làm việc đến TTTM là 3,4 km, gần nhất là 10 m và xa nhất là 35 km.
Mặc dù có sự đa dạng về nghề nghiệp, tuổi tác, trình độ học vấn và thu nhập, các đáp viên đều là khách hàng thường xuyên của 5 trung tâm thương mại tiêu biểu tại TP HCM, với 36,7% đến thường xuyên và 35,4% đến rất thường xuyên Đặc biệt, 42% khách hàng thích đi mua sắm cùng bạn bè và người yêu, hơn 37% đi cùng gia đình, trong khi chỉ có 20% khách hàng mua sắm một mình.
Bảng 5.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Các đặc điểm cá nhân Mẫu n = 150
Tần số Phần trăm Giới tính
Thu nhập của khách hàng / tháng
Các đặc điểm cá nhân Mẫu n = 150
Tần số Phần trăm Tổng thu nhập của cả gia đình / tháng
- Nghề chuyên môn (Bác sĩ, luật sư…) 13 8,7
Khoảng cách từ nhà đến
Khoảng cách từ nơi làm việc đến TTTM (km)
Bảng 5.2 Thói quen mua sắm
Mẫu n = 150 Tần số Phần trăm
(Từ 3 lần / tháng trở lên) 16 10,7
Thói quen đi mua sắm
Kiểm định thang đo
Để đánh giá tính nhất quán nội tại của các khái niệm nghiên cứu, chúng tôi đã áp dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố EFA Kết quả chi tiết được trình bày trong phụ lục 2.
5.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha
Kết quả tính toán Cronbach alpha cho ba thành phần của lòng trung thành được trình bày trong Bảng 5.3, với 26 biến quan sát có hệ số tin cậy đạt yêu cầu Cụ thể, Cronbach alpha của hình ảnh TTTM là 0,911, chương trình khách hàng thân thiết là 0,862, sự thoả mãn là 0,842 và lòng trung thành là 0,841 Hệ số tương quan giữa các biến tổng đều cao, với hầu hết các hệ số lớn hơn 0,408, cho phép các biến này được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 5.3: Hệ số Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Alpha nếu loại biến này
Hình ảnh TTTM (HA), Alpha = 0,911
Chương trình khách hàng thân thiết (KHTT), Alpha = 0,862
Sự thoả mãn (TM), Alpha = 0,842
Lòng trung thành (TT), Alpha =0,841
Theo giả thuyết nghiên cứu, thang đo hình ảnh TTTM là thang đo đa hướng
Nghiên cứu xác định hai thành phần chính của thang đo hình ảnh TTTM, bao gồm thuộc tính hữu hình và thuộc tính tâm lý Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy có ba yếu tố chính với giá trị Eigen là 1,041 và phương sai trích đạt 59,679% Điều này cho thấy phương sai trích đạt yêu cầu cần thiết Hệ số Cronbach Alpha của thang đo hình ảnh TTTM với 17 biến là 0,911, cho thấy độ tin cậy cao của thang đo này.
Bảng 5.4: Phân tích nhân tố thang đo hình ảnh TTTM (17 biến)
Ký hiệu Tên Yếu tố
HA 1 Vị trí thuận tiện
HA 2 Kiến trúc & thiết kế đẹp 0,774
HA 3 Trang thiết bị hiện đại 0,795
HA 4 Khu vực phụ rộng rãi, sạch sẽ 0,746
HA 5 Khu phức hợp mua sắm, giải trí 0,546
HA 6 Sự đa dạng của hàng hoá 0,706
HA 7 Trưng bày hàng hoá đẹp 0,611
HA 8 Xuất xứ tin cậy của hàng hoá 0,652
HA 9 Chất lượng hàng hoá cao 0,771
HA 10 Giá cả của hàng hoá hợp lý 0,660
HA 11 Hình ảnh thương hiệu cao cấp 0,681
HA 12 Không gian mua sắm rộng rãi 0,746
HA 13 Nhạc mở trong TTTM hay 0,562
HA 14 Ánh sáng sử dụng phù hợp 0,598
HA 15 Thái độ thân thiện của nhân viên 0,677
HA 16 Khả năng phục vụ của nhân viên 0,843
HA 17 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng 0,641
Biến quan sát thuộc khái niệm hình ảnh HA_1 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,50 (HA_1=0,450) đã bị loại Sau khi loại bỏ biến này, 16 biến quan sát còn lại của hình ảnh TTTM được phân tích EFA lần nữa, cho kết quả 3 yếu tố với giá trị Eigen = 1,037 và phương sai trích tăng lên 61,420% (Bảng 5.5).
Nhân tố 1, được đặt tên là Cơ sở vật chất và không gian mua sắm, bao gồm các biến HA_2, HA_3, HA_4, HA_5, HA_12, HA_13, và HA_14, phản ánh thiết kế, cơ sở vật chất và không khí trong trung tâm thương mại (TTTM) Nhân tố 2 bao gồm các biến HA_6, HA_7, và HA_8, góp phần làm rõ hơn các yếu tố liên quan đến trải nghiệm mua sắm.
HA_9, HA_10, HA_11 thể hiện sự đa dạng của hàng hóa, cách trưng bày sản phẩm, chất lượng, giá cả và hình ảnh thương hiệu của TTTM Do đó, tác giả đã lựa chọn tên gọi này để phản ánh đầy đủ các yếu tố quan trọng trong việc giới thiệu hàng hóa.
Nhân viên bán hàng và dịch vụ hỗ trợ là yếu tố quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng tại trung tâm thương mại Các biến HA_15, HA_16, và HA_17 thể hiện thái độ, khả năng phục vụ, và chất lượng dịch vụ hỗ trợ của nhân viên, góp phần quyết định sự hài lòng của khách hàng.
Thang đo có biến quan sát do phân tích EFA bị loại, hệ số Cronbach alpha của hình ảnh TTTM được tính lại là 0,908
Bảng 5.5: Phân tích nhân tố thang đo hình ảnh TTTM (16 biến)
Ký hiệu Tên Yếu tố
1 2 3 HA_CSVC Cơ sở vật chất & không gian mua sắm
HA_2 Thiết kế của TTTM 0,774
HA_3 Trang thiết bị sử dụng 0,798
HA_5 Các loại hình giải trí 0,558
HA_12 Không gian mua sắm 0,751
HA_13 Nhạc mở trong TTTM 0,567
HA_14 Ánh sáng sử dụng tại TTTM 0,600
HA_HH Hàng hoá & thương hiệu
HA_6 Sự đa dạng của hàng hoá 0,656
HA_7 Trưng bày hàng hoá 0,582
HA_8 Xuất xứ của hàng hoá 0,683
HA_9 Chất lượng hàng hoá 0,805
HA_10 Giá cả của hàng hoá 0,722
HA_11 Hình ảnh thương hiệu 0,681
HA_NV Nhân viên bán hàng và dịch vụ hỗ trợ
HA_15 Thái độ của nhân viên bán hàng 0,723
HA_16 Khả năng phục vụ của nhân viên 0,843
HA_17 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng 0,640
5.3.3 Chương trình khách hàng thân thiết
Phân tích nhân tố EFA cho thấy thang đo chương trình khách hàng thân thiết đã xác định được một yếu tố với giá trị Eigen là 2,351 và phương sai trích được đạt 78,350%.
Như vậy phương sai trích đạt yêu cầu (Bảng 5.6) Tính toán hệ số tin cậy của thang đo khách hàng thân thiết cho kết quả Cronbach Alpha = 0,862
Bảng 5.6: Phân tích nhân tố thang đo chương trình khách hàng thân thiết (3 biến)
KHTT_1 Lợi ích của chương trình KHTT 0,900
KHTT_2 Kích thích mua sắm 0,886
Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy thang đo chương trình khách hàng thân thiết là thang đo đơn hướng, với 1 yếu tố được trích ra có giá trị Eigen là 2,285 và phương sai trích được đạt 76,169% Điều này cho thấy phương sai trích đạt yêu cầu.
Hệ số tin cậy của thang đo sự thoả mãn của khách hàng là 0,842
Bảng 5.7: Phân tích nhân tố thang đo sự thoả mãn (3 biến)
TM_1 Sự hài lòng của khách hàng về hàng hoá 0,901 TM_2 Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ 0,804 TM_3 Sự hài lòng của khách hàng về TTTM 0,910
5.3.5 Lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng thường được hiểu là một khái niệm đơn hướng, và để đo lường nó, ba biến quan sát chính được sử dụng.
Bảng 5.8 thể hiện kết quả phân tích nhân tố cho khái niệm nghiên cứu, với hệ số tin cậy Cronbach alpha đạt 0,841, giá trị Eigen là 2,281 và phương sai trích đạt 76,023% Tất cả các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,84.
Bảng 5.8: Phân tích nhân tố thang đo lòng trung thành (3 biến)
TT_1 Ý định mua hàng trong tương lai 0,873 TT_2 Nghĩ đến khi có nhu cầu 0,901 TT_3 Giới thiệu người quen đến mua sắm 0,841
Kết quả phân tích EFA và hệ số Cronbach Alpha cho thấy các thang đo lòng trung thành của khách hàng và các thành phần liên quan đã đạt được giá trị hội tụ Điều này có nghĩa là các biến quan sát đã phản ánh chính xác các khái niệm nghiên cứu cần đo lường.
Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Quá trình kiểm định thang đo thông qua xác định độ tin cậy và phân tích nhân tố đã cho thấy hình ảnh TTTM với hai yếu tố ban đầu được giả định đã được tách ra thành ba yếu tố phân biệt Dựa trên các kết quả và nhận định, mô hình nghiên cứu được xác định như trong Hình 5.1.
Hình 5.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Nhân viên bán hàng & dịch vụ hỗ trợ
Lòng trung thành của khách hàng TTTM
Chương trình khách hàng thân thiết
Cơ sở vật chất & không khí TTTM
Hàng hóa & hình ảnh thương hiệu
Phân tích tương quan
Bước đầu tiên trong phân tích hồi quy tuyến tính bội là xem xét mối tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Các tương quan giữa các biến độc lập cần được lưu ý để kiểm tra đa cộng tuyến Theo nghiên cứu của John và Benet-Martinez (2000), hệ số tương quan nhỏ hơn 0,85 cho thấy sự phân biệt giữa các biến Bảng 5.9 tóm tắt mối tương quan thống kê Spearman’s Rho, với các hệ số tương quan tuyệt đối dao động từ 0,225 đến 0,794, không vượt quá 0,85, chứng minh giá trị phân biệt đã đạt được Điều này cho thấy các thang đo trong nghiên cứu này đã đo lường được các khái niệm nghiên cứu khác nhau.
Bảng 5.9: Sự tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu
HA_CSVC HA_HH HA_NV KHTT TM TT
Ghi chú: Không thể hiện các hệ số tương quan có mức ý nghĩa >0,05
** Tương quan Spearman có ý nghĩa < 0,01
Ma trận tương quan trong Bảng 5.8 chỉ ra rằng ba thành phần của hình ảnh TTTM không có mối quan hệ với nhau (p > 0,05), ngoại trừ biến KHTT, có mối tương quan dương với các thành phần hình ảnh TTTM (rCSVC-KHTT 0,225, rHH-KHTT = 0,392, rNV-KHTT = 0,427; p