CHƯƠNG 5 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
6.5 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
Ngồi những kết quả đóng góp trên, đề tài nghiên cứu còn một số hạn chế và cũng gợi ý cho các nghiên cứu tiếp theo như sau:
Thứ nhất, tác giả đã xây dựng mơ hình nghiên cứu dựa trên một số nghiên
cứu trước và bỏ qua một số nhân tố ảnh hưởng khác có thể tác động đến lòng trung
thành của khách hàng TTTM như nhân tố về hoạt động chiêu thị vốn khá hiệu quả trong ngắn hạn và cũng được một số TTTM tại TPHCM hiện áp dụng hoặc sức mạnh của chuỗi TTTM tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Hy vọng, các nhà
nghiên cứu khác trong tương lai có thể đưa các biến này vào phạm vi nghiên cứu. Thứ hai, nghiên cứu này chỉ điều tra các khách hàng của năm TTTM trên địa bàn TPHCM với số lượng mẫu = 150 nên hạn chế tính tổng qt hố của đề tài. Các nghiên cứu tương lai có thể nâng số lượng các TTTM đồng thời với việc tăng qui mô mẫu, mở rộng phạm vi khảo sát ở nhiều tỉnh thành trong cả nước để đạt được tính tổng qt hố cao.
Thứ ba, do nghiên cứu này đưa chương trình khách hàng thân thiết vào nghiên cứu và điều tra cũng chỉ được thực hiện đối với các khách hàng có đăng ký làm thành viên thân thiết của TTTM tại TPHCM nên đề tài sẽ hạn chế nhận định của các khách hàng biết nhưng khơng quan tâm đến chương trình khách hàng thân thiết.
Các nghiên cứu tương lai có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu ở tất cả khách hàng để có nhận định khách quan hơn.
Cuối cùng, nghiên cứu này đã dùng phần mềm SPSS với phép thống kê hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về lòng trung thành của
khách hàng. Một cách thay thế khác mà nghiên cứu tương lai có thể thực hiện đó là dùng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM với phần mềm AMOS để vừa kiểm định giả
thuyết vừa xác định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm nghiên cứu.
Nhìn chung, đề tài này chỉ dừng lại ở một đề tài nghiên cứu khoa học, nó chỉ ra một công cụ đo lường tốt, chỉ ra các mối quan hệ và cảm nhận ban đầu mang tính chung nhất về các thành phần tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với TTTM tại TPHCM. Dựa trên kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu tiếp theo có thể tiếp tục thực hiện khảo sát ở quy mô lớn hơn nhằm đưa ra các đánh giá cụ thể và chính xác hơn về ảnh hưởng của các thành phần tác động đến lòng trung thành của khách hàng.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
Bộ Thương Mại (2004), Quyết định 1371 về việc Về việc ban hành Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại, 1371/2004/QĐ-BTM.
Bộ Thương Mại (2007), Thông tư Hướng dẫn thi hành Nghị định số 23/2007/NĐ-CP ngày 12 tháng 02 năm 2007 quy định chi tiết Luật Thương mại về hoạt động
mua bán hàng hoá và các hoạt động liên quan trực tiếp đến mua bán hàng hoá
của doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngồi tại Việt Nam, 09/2007/TT-BTM. Như Bình (2010), “Kinh doanh tại trung tâm thương mại: Khơng dễ!”,
http://tuoitre.vn/Kinh-te/405191/Kinh-doanh-tai-trung-tam-thuong-mai-Khong- de.html.
Doanh nhân Sài Gịn Cuối Tuần (2007), “Tiếp thị trong bán lẻ: Nên tập trung vào nhóm khách hàng nào?”, Trang Marketing (tuần số 205).
Kotler, Philip (2003), Quản trị Marketing, Nhà Xuất bản Giáo dục.
Richard Leech (2010), “Thị trường bất động sản bán lẻ cung, cầu và các dự án trọng
điểm”.
Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng (2010), “Phát triển sự đo lường tài sản
thương hiệu trong thị trường dịch vụ”, Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ, mã
số: B2007-09-35, Đại học Kinh tế TPHCM
Tiếng Anh
Anderson, E., & Sullivan, M. (1993). The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms. Marketing Science, 12 (2), pp 125-143.
Anderson, H. & Jacobsen P. Ф. (2000), Creating Loyalty: Its Strategic Importance in Your Customer Strategy. In S. A. Brown, ed., Customer Relationship
Andreassen, T. W. and Lindestad, B. (1998), The Effects of Corporate Image in the Formation of Customer Loyalty, Journal of Service Marketing 1, 82-92.
Anton, J. (1996), “Customer Relationship Management: Making Hard Decisions with Soft Numbers”, Upper Saddle River, Prentice-Hall.
Aydin, S. and Ozer, G (2005). The analysis of antecedents of customer loyalty in the Turkish mobile telecommunication market. European Journal of Marketing (39), pp. 910-925.
Baker, J., Parasuraman, A., Grewal, D., & Voss, G. B. (2002), “The influence of multiple store environment cues on perceived merchandise value and patronage intentions”, Journal of Marketing, 66(2), 120–141.
Ball, D., Coelho, P. S., and Vilares, M. J. (2006). Service personalization and loyalty. The Journal of Services Marketing, 20, 391-403.
Barich, H. and Kotler, P. (1991). A framework for marketing image management. Sloan Management Review, 32, pp. 94-104.
Berman, B., & Evans, J. R. (1995). Retail management: A strategic approach (6th ed.). London: Prentice-Hall International Press.
Bowen, J. T. & Chen, S. L. (2001), The Relationship Between Customer Loyalty and Customer Satisfaction, International Journal of Contemporary Hospitality Management, pp. 213-217.
Chung-Yu Wang, Li-Wei Wu (2007), “Perceived value, corporate image and customer loyalty in the context of varying levels of length of relationship”. Hair, J., Aderson, R., Tatham, P., and Black, W. (2006), “Multivariate Data
Analysis”, 6th ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, N.J.
Hansemark, O. C. & Albinson, M. (2004), Customer Satisfaction and Retention: The Experiences of Individual Employees, Managing Service Quality, 14 (1), pp. 40-57
Harkiranpal Singh (2006), “The Importance of Customer Satisfaction in Relation to Customer Loyalty and Retention”, UCTI Working Paper WP-06-06.
Heskett, J. L., Jones, T. O., Loveman, G. W., Sasser, E. W., and Schlesinger, L. (1994). Putting the service-profit chain to work. Harvard Business Review, 72, 164-174.
Hokanson, S. (1995), The Deeper You Analyse, The More You Satisfy Customers, Marketing News, p. 16.
Hoyer, W. D. & MacInnis, D. J. (2001), Consumer Behaviour. 2nd ed., Boston, Houghton Mifflin Company.
Hung, C-H. (2008). “The effect of brand image on public relations perceptions and customer loyalty”. International Journal of Marketing, 25 (2), pp. 237-246. John, O.P., and Benet-Martinez, V. (2000), “Measurement: reliability, construct
validation, and scale construction”, In H.T. Reis and C. M. Judd (Eds.), Handbook of Research Methods in Social Psychology, pp. 39-369, New York: Cambridge University Press.
Josée Bloemer and Ko de Ruyter (1997), On the relationship between store image,
store sự thoả mãn and store loyalty, European Journal of Marketing, Vol. 32 No.
5/6, 1998, pp. 499-513, © MCB University Press, 0309-0566
Martineau, P. (1958). “The personality of the retail store”, Harvard Business Review, 336, pp. 47-55.
McIlroy, A. and Barnett, S. (2000), Building Customer Relationships: Do Discount Cards Work?, Managing Service Quality, 10 (6), pp. 347-355.
Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn, và lòng trung thành
của khách hàng siêu thị tại Tp.HCM, ĐH Quốc gia TP.HCM, Tập 9, Số 10,
Nor Asiah Omar et al (2011), Understanding The Relationships of Program
Satisfaction, Program Loyalty and Store Loyalty Among Cardholders of Loyalty Programs, Asian Academy of Management Journal, Vol. 16, No. 1, 21–41
Oliver, R. L. (1997), Satisfaction: A Behavioural Perspective on the Consumer, New York, McGraw Hill.pp. 55-67.
Osman, M. Z. (1993), A conceptual model of retail image influences on loyalty patronage behavior, International review of retailing. Distribution & Consumer Research, 3 (2), pp. 133-48.
O’Malley, L. (1998), Can loyalty schemes really build loyalty, Marketing Interlligence & Planning, 16/1, pp. 47-55.
Sung Jin Yoo and Young Jae Chang (2005), An Exploratory Research on the Store
Image Attributes Affecting Its Store Loyalty, Seoul Journal of Business Volume
11, No. 1
Strauss, B. Chojnacki, K., Decker, A., Hoffman, F. (2001), Retention effects of a customer club, International Journal of Service, vol. 12, no. 1, pp. 7-19. Toyin A. Clottey, David A. Collier and Michael Stodnick (2008 ), “Drivers Of
Customer Loyalty In A Retail Store Environment”, Journal of Service Science – Third Quarter 2008 Volume 1, Number 1
Uncles, M.D., G.R., Hammond, K. (2003), Customer loyalty and customer loyalty programs, Journal of Consumer Marketing, vol.20, no.4, pp. 294-316.
Woodruff, R. B. (1997). Customer value: The next source for competitive advantage. Journal of the Academy of Marketing Science, 25, 139-153.
Yi, Y. and Joen , H. (2003), “The effect of loyalty programs on value perception, program loyalty, and brand loyalty”, Journal of Marketing Science, Vol. 31, No.3, pp.229-40
Ying Lu, Liping A. Cai (2009), “Analysis of Image and Loyalty for Exhibitions and Host Destinations”, International CHRIE Conference-Refereed Track,
Hospitality & Tourism Management, University of Massachusetts - Amherst. Zeithaml, V. A. (1988), Consumer perceptions of price, quality, and value: A
means–end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, 52(3), 2–22.
Zhang Qinghua Peng Xv (2010), How to Improve the Customer Loyalty: An
Empirical Study of Chinese Department Stores, E-Product E-Service and E-
Entertainment (ICEEE), 2010 International Conference
INTERNET REFERENCES
Barry Silverstein (2009), “Lòng trung thành với thương hiệu – có thể mua được?” , http://www.lantabrand.com/cat2news5275.html.
Bình Nguyên (2009), “Dự báo ngành bán lẻ Việt Nam đạt 85 tỉ đô la năm 2012”, http://www.baomoi.com/Home/ThiTruong/www.thesaigontimes.vn/Du-bao- nganh-ban-le-Viet-Nam-dat-85-ti-do-la-nam-2012/3017324.epi.
Chung-Yu Wang and Li-Wei Wu (2007), “Perceived value, Corporate image and Customer loyalty in the context of varying levels of length of relationship”, http://bai2009.org/file/Papers/1183.doc.
Chin-Hsiung Lin, Jung-Chuan Lu, and Kuang-Hui Chiu (2009), The Factors Influencing the Loyalty Programs Effect in Taiwan Department Store, http://bai- conference.org/BAI2009/Papers/05251699R.doc
Doãn Hiền (2011), “Thị trường bán lẻ Việt Nam 2011: Lạc quan”,
http://dddn.com.vn/20110116075719196cat163/thi-truong-ban-le-viet-nam- 2011-lac-quan-.htm.
Linh Đan (2011), “Tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tăng 22%”, http://baodientu.chinhphu.vn/Home/Tong-muc-ban-le-hang-hoa-va-doanh-thu- dich-vu-tang-22/201110/100065.vgp.
Nguyễn Hiền (2011), “Vẫn còn nhiều cơ hội cho thị trường bán lẻ Việt Nam”, http://dantri.com.vn/c76/s76-548766/van-con-nhieu-co-hoi-cho-thi- truong-ban-le-viet-nam.htm.
http://www.pso.hochiminhcity.gov.vn
http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=403&idmid=2&ItemID=12056. Jun Qiao and PeiPei Fu (2009), A Study of The Effect of Department Store Brand
Image On Customer Loyalty, yxwl.njue.edu.cn/qiaojun/bhsc20090529.ppt SONG NGUYÊN (2009), TPHCM: GDP đầu người trên 2.500 đô la Mỹ,
PHỤ LỤC 1: CÁC BẢNG CÂU HỎI
TIÊU CHUẨN CHỌN ĐÁP VIÊN CHO NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ ĐỊNH LƯỢNG
Nam nữ, độ tuổi 18-50, đã từng đi mua sắm trên 3 năm tại ít nhất 2 TTTM trở lên trung bình 1 lần/1 tháng.
1. Đáp viên không tham gia vào bất kỳ cuộc nghiên cứu thị trường về TTTM nào
trong 6 tháng gần đây nhất.
2. Tất cả các đáp viên đều sở hữu thẻ thành viên của 1 TTTM, trong đó chủ yếu là thẻ thành viên của TTTM Parkson và Diamond
CHƯƠNG TRÌNH THẢO LUẬN NHÓM
Thời gian: 14g đến 16g ngày 19 tháng 12 năm 2010
Địa điểm: Văn phịng cơng ty New Idea, TPHCM
Số người tham dự: 10 người (1 phỏng vấn viên, 8 đáp viên, 1 thư ký)
DANH SÁCH ĐÁP VIÊN THAM DỰ THẢO LUẬN NHÓM
Họ tên Năm sinh
Giới
tính Nghề nghiệp Địa chỉ
Trần Thị Y Hương 1972 Nữ Quản lý Quận Tân Bình
Nguyễn Thị Thu Hồng 1977 F Nội trợ Quận Bình Thạnh
Vương Hồng Phương 1979 F Kinh doanh Quận 3
Lê Phương Hạnh 1979 F Kinh doanh Quận 1
Phạm Thị Liên 1959 F Kinh doanh Quận 3
Phạm Thị Lệ Huyền 1984 F Nhân viên văn phòng Quận Phú Nhuận Nguyễn T Diễm Hương 1982 F Nhân viên hành chính Quận Phú Nhuận Nguyễn Công Minh 1976 Nam Nhân viên văn phòng Quận 1
DÀN BÀI THẢO LUẬN
Phần giới thiệu: Xin chào anh/chị. Tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu luận văn tốt
nghiệp thạc sĩ của truờng ÐHKT TPHCM, hôm nay tôi rất hân hạnh đuợc gặp gỡ
anh/chị để thảo luận về các vấn đề liên quan đến trung tâm thương mại tại TPHCM. Rất mong sự thảo luận nhiệt tình của anh/chị. Mọi ý kiến thẳng thắn của anh/chị đều
đóng góp vào sự thành cơng của đề tài nghiên cứu này.
Anh chị vui lòng cho biết tên các TTTM tại TPHCM (nhiều nhất là 5 TTTM). Anh/chị có sở hữu thẻ thành viên của TTTM nào nói trên khơng? Anh/chị có
thể cho biết đó là TTTM nào?
Sau đây, chúng tơi xin gọi TTTM mà anh chị có sở hữu thẻ thành viên là TTTM X.
Phần chính 1: HÌNH ẢNH TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI
1. Hình ảnh nào về TTTM X mà anh/chị nghĩ đến đầu tiên trong tâm trí? (gợi ý) 2. Anh / chị vui lịng cho biết những yếu tố nào sau đây là quan trọng ảnh hưởng
đến quyết định chọn TTTM X (anh / chị có thể chọn nhiều câu trả lời)?
Địa điểm thuận tiện
Thiết kế, kiến trúc xây dựng Cơ sở vật chất Hàng hóa Giá cả Khơng khí mua sắm Nhân viên bán hàng Dịch vụ khách hàng
3. Sau đây chúng tôi đưa ra 1 số câu phát biểu xin anh/chị vui lòng cho biết:
Anh/chị có hiểu phát biểu đó khơng? Nếu khơng, vì sao? Anh/chị có muốn thay đổi, bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?
(1) TTTM X có vị trí đẹp và giao thơng thuận tiện. (2) TTTM X có kiến trúc xây dựng và thiết kế đẹp.
(3) TTTM X có trang thiết bị (hệ thống tính tiền, hệ thống thang máy) hiện
đại.
(4) TTTM X có bãi giữ xe rộng rãi, có khu vực nghỉ chân, nhà vệ sinh sạch sẽ.
(5) TTTM X có khu vực ẩm thực, giải trí và nghỉ ngơi dành cho khách hàng. (6) Hàng hóa bán tại TTTM X đa dạng, phong phú.
(7) TTTM X Thường xuyên có nhiều mặt hàng mới. (8) Hàng hóa được trưng bày hợp lý và bắt mắt. (9) Xuất xứ hàng hóa tại TTTM X đáng tin cậy. (10) Chất lượng hàng hóa tại TTTM X cao.
(11) Giá hàng hóa cao nhưng phù hợp chất lượng và thương hiệu hàng hóa. (12) Giá của hàng hóa tại TTTM X cũng ngang bằng với giá hàng cùng loại
bán ở bên ngoài.
(13) Khơng gian mua sắm rộng rãi và thống mát. (14) Âm nhạc trong TTTM X hay.
(15) TTTM X sử dụng ánh sáng phù hợp, làm nổi bật vẻ đẹp của hàng hóa. (16) Nhân viên có thái độ thân thiện, lịch sự
(17) Nhân viên TTTM X ăn mặc lịch sự và phong cách chuyên nghiệp (18) Hiểu rõ về hàng hóa và nhiệt tình tư vấn cho khách hàng.
(19) Dịch vụ khách hàng của TTTM X rất tốt.
Phần chính 2: CHƯƠNG TRÌNH KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT
1. Nêu 03 ưu đãi của chương trình thẻ thành viên mà Anh/Chị cảm thấy thích
hoặc hài lịng
3. Anh/Chị có thường xun sử dụng thẻ thành viên của TTTM X khi mua sắm khơng?
4. Anh/Chị có thấy thẻ thành viên của X là hữu dụng không?
5. Anh/Chị có tiếp tục sử dụng thẻ thành viên đó trong tương lai nữa hay không? 6. Sau đây chúng tôi đưa ra 1 số câu phát biểu xin anh/chị vui lịng cho biết:
Anh/chị có hiểu phát biểu đó khơng? Nếu khơng, vì sao? Anh/chị có muốn thay đổi, bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?
(1) Tôi thường xuyên sử dụng thẻ thành viên của TTTM X khi mua sắm. (2) Tơi rất thích những ưu đãi của thẻ thành viên mang lại.
(3) Những ưu đãi của thẻ thành viên của TTTM X thật là hữu dụng. (4) Sử dụng thẻ thành viên đem lại nhiều lợi ích hơn cho tơi khi mua sắm.
Phần chính 3. SỰ THOẢ MÃN
1. Anh/Chị có cảm thấy hài lịng khi mua sắm tại X khơng?
2. Anh chị có thể nêu 3 lý do khiến anh/chị hài lòng và/hoặc cảm thấy chưa hài lòng khi đến mua sắm tại TTTM X.
3. Sau dây chúng tôi đưa ra 1 số câu phát biểu xin anh/chị vui lịng cho biết: Anh/chị có hiểu phát biểu đó khơng? Nếu khơng, vì sao? Anh/chị có muốn thay đổi, bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?
(1) Tôi thấy hài lòng về chất lượng của sản phẩm tại TTTM X.
(2) Tơi thấy hài lịng về tính đa dạng của sản phẩm bày bán tại TTTM X. (3) Tơi thấy hài lịng về dịch vụ của TTTM X.
(4) Nhìn chung, tơi hài lịng khi đến mua sắm tại X.
Phần chính 4: LỊNG TRUNG THÀNH
2. Anh/chị có tiếp tục đến TTTM X để mua sắm không? Tại sao?