CHƯƠNG 5 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
5.9 Tóm tắt chương 5
Chương này trình bày tổng quát về đặc điểm mẫu nghiên cứu, mô tả tổng
quát kết quả trả lời của mẫu và kết quả kiểm định các thang đo lường. Mẫu nghiên cứu đã phản ánh đặc trưng chủ yếu của đám đông nghiên cứu. Kết quả kiểm định
thang đo bằng EFA và Cronbach alpha đã loại một biến quan sát thuộc khái niệm
hình ảnh thương hiệu có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5. Kết quả là các thành phần của lòng trung thành gồm 22 biến quan sát, và lòng trung thành của khách hàng gồm 3 biến quan sát được đưa vào để kiểm định 2 mơ hình cùng 9 giả thuyết nghiên cứu.
Thang đo các khái niệm nghiên cứu đã đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt thông qua việc thoả mãn các điều kiện của phân tích nhân tố EFA và phân tích tương quan Spearman’s.
Kết quả của phép kiểm định hồi quy tuyến tính dã ủng hộ các giả thuyết
nghiên cứu trong hai mơ hình 5.1 và 5.2: H1, H2a, H2b¸ H3a và H3b. Các thành phần của biến hình ảnh TTTM gồm cơ sở vật chất & khơng gian mua sắm (HA_CSVC), hàng hố & thương hiệu(HA_HH), nhân viên bán hàng & dịch vụ hỗ trợ (HA_NV); biến chương trình khách hàng thân thiết (KHTT) là dự báo tốt cho sự thoả mãn của khách hàng (TM) trong khi các biến độc lập hình ảnh TTTM gồm 3 thành phần cơ sở vật chất & không gian mua sắm (HA_CSVC), hàng hoá & thương hiệu (HA_HH),
nhân viên bán hàng & dịch vụ hỗ trợ (HA_NV), biến chương trình khách hàng thân thiết (KHTT), sự thoả mãn của khách hàng (TM) lại giải thích tốt cho biến phụ thuộc lòng trung thành của khách hàng. Trong mơ hình 5.2, sự thoả mãn của khách hàng có ý nghĩa tác động mạnh nhất lên lòng trung thành của khách hàng, kế đó là hình ảnh TTTM và chương trình khách hàng thân thiết.
Dựa vào kết quả Anova cho thấy có sự khác biệt ý nghĩa về lịng trung thành
đối với TTTM giữa các nhóm khách hàng ở độ tuổi khác nhau, tình trạng gia đình
khác nhau và tổng thu nhập của cả hộ gia đình khác nhau. Những khách hàng đã kết hơn, trên 40 tuổi hoặc/và có tổng thu nhập hộ gia đình càng cao thì mức độ lịng
trung thành đối với TTTM càng cao, ngược lại với những nhóm khách hàng trẻ dưới 30 tuổi, độc thân, có tổng thu nhập của cả gia đình dưới 20 triệu đồng thì mức độ
trung thành đối với TTTM thấp hơn và bị tác động bởi các yếu tố khác, trong đó có thể kể đến các yếu tố ngắn hạn như các chương trình khuyến mại, giảm giá…
Chương tiếp theo sẽ trình bày ý nghĩa đóng góp của đề tài cùng một số kiến nghị rút ra được từ kết quả nghiên cứu.
68
Bảng 5.17 Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu Giả
thuyết
Kết quả Chi tiết Phép
thống kê
Mức ý nghĩa
H1 Chấp nhận Sự thoả mãn là chỉ số dự báo có ý nghĩa của lòng trung thành của khách hàng đối với TTTM tại TPHCM
Hồi qui p<0,01
H2a Chấp nhận Hình ảnh TTTM là một thành phần dự báo có ý nghĩa của sự thoả mãn của khách
hàng đối với TTTM tại TPHCM
Hồi qui p<0,01
H2b Chấp nhận Hình ảnh TTTM ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng đối với
TTTM
Hồi qui p<0,05
H3a Chấp nhận Chương trình khách hàng thân thiết là chỉ số dự báo có ý nghĩa đối với sự thoả mãn của khách hàng
Hồi qui p<0,01
H3b Chấp nhận Chương trình khách hàng dự báo tốt đến lòng trung thành của khách hàng đối với TTTM tại TPHCM
Hồi qui p<0,05
H4 Chấp nhận từng phần
Khách hàng ở độ tuổi càng cao thì mức độ lịng trung thành càng cao. Khách hàng đã lập gia đình có mức độ trung thành cao
Khách hàng có tổng thu nhập của cả hộ gia đình càng cao thì lịng trung thành đối
CHƯƠNG 6: Ý NGHĨA, KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CÁC GIẢI PHÁP QUẢN LÝ TTTM
6.1 Giới thiệu
Chương 5, tác giả đã trình bày kết quả kiểm định thang đo, kiểm định mơ
hình và các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần của sự thoả mãn và sự thoả mãn của khách hàng, về mối quan hệ giữa các thành phần của lòng trung thành và lòng trung thành của khách hàng.
Trong chương 6, tác giả sẽ tóm tắt các kết quả nghiên cứu được trình bày ở chương trước, đưa ra ý nghĩa của kết quả phân tích trên, đồng thời kiến nghị các giải pháp nhằm nâng cao và duy trì lịng trung thành của khách hàng tại các TTTM tại TPHCM dựa trên các kết quả phân tích, nghiên cứu.