CHƯƠNG 5 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
5.6 Kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần của lòng trung thành của khách
khách hàng và lòng trung thành của khách hàng
5.6.1 Mơ hình hồi quy tuyến tính bội
Tương tự với việc kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần của sự thoả mãn với sự thoả mãn của khách hàng, để kiểm định các giả thuyết H1, H2a, H3a, một mơ hình hồi qui bội được đề nghị như sau:
TT = β0 + β1 HA_CSVC + β2 HA_HH + β3 HA_NV + β3 KHTT + β 4 TM + ei
(Mơ hình 5.1)
Trong đó, βk là hệ số của phương trình hồi qui và ei là phần dư.
Dựa vào kết quả phân tích nhân tố trình bày trong phần 5.3, các biến độc lập giải thích lịng trung thành của khách hàng bao gồm các thành phần của hình ảnh TTTM gồm cơ sở vật chất và khơng gian mua sắm (HA_CSVC), hàng hóa và định vị thương hiệu (HA_HH), nhân viên bán hàng và dịch vụ hỗ trợ (HA_NV), chương trình khách hàng thân thiết (KHTT) và sự thoả mãn của khách hàng (TM). Các yếu tố này là các biến độc lập, biến lòng trung thành của khách hàng (TT) là biến phụ thuộc trong mơ hình hồi quy 5.1. Lệnh hồi quy tuyến tính trong chương trình SPSS 17.0
5.6.2 Xem xét giả định đa cộng tuyến của các biến trong mơ hình
Trong Bảng 5.10 tất cả giá trị dung sai từ 0,158 đến 0,711, các giá trị VIF từ 1,406 đến 6,312 cho thấy sự đa cộng tuyến thấp.
Bảng 5.10: Hiện tượng đa cộng tuyến:
Đánh giá giá trị dung sai và VIF – áp dụng với mơ hình 5.1
Biến Dung sai VIF
Cơ sở vật chất và không gian mua sắm 0,711 1,406
Hàng hoá và thương hiệu 0,484 2,066
Nhân viên bán hàng và dịch vụ hỗ trợ 0,462 2,165 Chương trình khách hàng thân thiết 0,311 3,217
Sự thoả mãn của khách hàng 0,158 6,312
Ghi chú: Biến phụ thuộc: lòng trung thành của khách hàng
Bên cạnh đó, Bảng 5.11 cho thấy chỉ số điều kiện từ 1,000 đến 4,997 (thấp hơn 30) cho chúng ta khẳng định rằng hiện tượng đa cộng tuyến không là vấn đề trầm trọng đối với các biến dùng trong dự báo mơ hình hồi quy 5.2 của nghiên cứu này.
Bảng 5.11: Hiện tượng đa cộng tuyến:
Đánh giá Eigen và chỉ số điều kiện của các biến trong mơ hình 5.2
Kích thước Eigen Chỉ số điều kiện
1 2,569 1,000 2 1,001 1,602 3 1,000 1,603 4 1,000 1,603 5 0,327 2,804 6 0,103 4,997
5.6.3 Kiểm định các giả thuyết về lòng trung thành của khách hàng
Bảng 5.12 trình bày kết quả dự báo của mơ hình hồi quy tuyến tính bội 5.1 (Xem phụ lục 2). Mơ hình với năm biến độc lập là cơ sở vật chất & khơng gian mua sắm, hàng hố & thương hiệu, nhân viên bán hàng & dịch vụ hỗ trợ, chương trình khách hàng thân thiết, sự thoả mãn của khách hàng và một biến phụ thuộc là lịng trung thành của khách hàng. Mơ hình có ý nghĩa thống kê ở mức p<0,001. Giá trị F = 63,616 và mức ý nghĩa của F = 0,000 cho thấy mơ hình 5.2 là phù hợp với dữ liệu thu thập được. Hệ số xác định điều chỉnh cho thấy độ tương thích của mơ hình là 67,8% hay nói cách khác năm biến độc lập cơ sở vật chất & không gian mua sắm
(HA_CSVC), hàng hoá & thương hiệu(HA_HH), nhân viên bán hàng & dịch vụ hỗ trợ (HA_NV), chương trình khách hàng thân thiết (KHTT), sự thoả mãn của khách hàng (TM) giải thích 67,8% sự biến thiên của biến phụ thuộc lòng trung thành của khách hàng. Hệ số Beta chuẩn hóa từ 0,169 đến 0,359 mức thống kê có ý nghĩa (p<0,05). Tất cả 5 biến độc lập này đều là chỉ số dự báo tốt cho lòng trung thành của khách hàng đối với TTTM tại TPHCM.
Bảng 5.12: Kết quả dự báo của mơ hình hồi qui bội 5.1 Các biến độc lập Hệ số beta chuẩn hoá R từng phần Giá trị T Mức ý nghĩa
Cơ sở vật chất & không gian mua sắm 0,185 0,269 3,357 0,001
Hàng hoá & thương hiệu 0,250 0,297 3,734 0,000
Nhân viên bán hàng & dịch vụ hỗ trợ 0,169 0,202 2,469 0,015 Chương trình khách hàng thân thiết 0,183 0,180 2,192 0,030 Sự thoả mãn của khách hàng 0,359 0,248 3,068 0,003
R2 điều chỉnh = 0,678 Giá trị F = 63,616 Mức ý nghĩa của F = 0,000
Như vậy mơ hình hồi quy bội thể hiện lòng trung thành của khách hàng dựa trên kết quả khảo sát của nghiên cứu này là:
TT = 0,185 HA_CSVC +0,25 HA_HH + 0,169 HA_NV +0,183 KHTT + 0,359 TM (Mơ hình 5.1)
Phương trình hồi quy trên chỉ ra thành phần thoả mãn là có ý nghĩa quan trọng nhất, tiếp theo là các thành phần hình ảnh và chương trình khách hàng thân thiết.
5.6.3.1 Giả thuyết H1: Sự thoả mãn tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với TTTM tại TPHCM.
Giả thuyết H1 đề nghị “Sự thoả mãn tác động đến lòng trung thành của
khách hàng đối với TTTM tại TPHCM”. Theo kết quả hồi qui tại bảng 5.12, sự thoả mãn là chỉ số dự báo có ý nghĩa quan trọng nhất của thành phần lòng trung thành của khách hàng đối với TTTM (β = 0,359, partial R = 0,248, p<0,01). Khi sự thoả mãn của khách hàng càng cao, thì khách hàng có xu hướng trung thành hơn với TTTM. Vì vậy, giả thuyết H1 được chấp nhận.
5.6.3.2 Giả thuyết H2a: Hình ảnh TTTM tác động đến lòng trung thành của khách hàng
Giả thuyết H2a giả định “Hình ảnh TTTM tác động đến lịng trung thành của khách hàng”. Theo kết quả nghiên cứu trên, các thành phần của hình ảnh TTTM bao gồm cơ sở vật chất & không gian mua sắm (β =0,185; partial R=0,269; p < 0.01), Hàng hóa và thương hiệu (β =0,250; partial R=0,297; p<0.01), Nhân viên bán hàng và dịch vụ hỗ trợ (β =0,169; partial R=0,202, p<0.05) là biến dự báo tốt cho lòng trung thành của khách hàng với mức ý nghĩa thống kê đáng kể. Như vậy, nếu khách hàng có cảm nhận tốt về hình ảnh TTTM sẽ ảnh hướng tốt đến lòng trung thành của khách hàng. Giả thuyết H2a được ủng hộ.
5.6.3.3 Giả thuyết H3a: Chương trình khách hàng thân thiết tác động đến lòng trung thành của khách hàng TTTM.
Giả thuyết H3a đặt ra vấn đề “Chương trình khách hàng thân thiết tác động
đến lịng trung thành của khách hàng TTTM”. Theo phân tích mơ hình hồi qui bội,
chương trình khách hàng thân thiết là biến dự báo tốt cho lòng trung thành của khách hàng (β =0,183; partial R=0,180, p<0.05). Từ phân tích trên, giả thuyết H3a được chấp nhận.