CHƯƠNG 5 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
5.5 Phân tích tương quan
Bước đầu tiên khi tiến hành phân tích hồi qui tuyến tính bội là xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến, mối quan hệ giữa từng biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau. Các tương quan giữa các biến
độc lập sẽ được lưu ý cho kiểm định đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy. Kết quả hệ
số tương quan nhỏ hơn 0,85 chỉ ra giá trị phân biệt có khả năng tồn tại giữa 2 biến (John và Benet-Martinez, 2000). Bảng 5.9 tóm tắt mối tương quan thống kê Spearman’s Rho giữa các biến được giải thích. Tất cả hệ số tương quan tuyệt đối
giữa các biến dao động từ 0,225 đến 0,794, nghĩa là không vượt quá hệ số điều kiện 0,85. Điều đó chứng minh giá trị phân biệt đã đạt được. Hay nói cách khác, các thang
đo trong nghiên cứu này đã đo lường được các khái niệm nghiên cứu khác nhau.
Bảng 5.9: Sự tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu
HA_CSVC HA_HH HA_NV KHTT TM TT HA_CSVC 1,000 0,225 ** 0,314** 0,352** HA_HH 1,000 0,392** 0,525** 0,518** HA_NV 1,000 0,427** 0,497** 0,445** KHTT 0,225 ** 0,392** 0,427** 1,000 0,789** 0,695** TM 0,314** 0.525** 0.497** 0,789** 1,000 0,794** TT 0,352** 0,518** 0,445** 0,695 ** 0,794** 1,000
Ghi chú: Khơng thể hiện các hệ số tương quan có mức ý nghĩa >0,05
** Tương quan Spearman có ý nghĩa < 0,01
Ma trận tương quan trong Bảng 5.8 cho thấy ba thành phần của hình ảnh TTTM khơng có mối quan hệ với nhau do p > 0,05. Trong đó, chỉ có biến KHTT có có mối tương quan cùng chiều với các thành phần của hình ảnh TTTM (rCSVC-KHTT = 0,225, rHH-KHTT = 0,392, rNV-KHTT = 0,427; p<0,01). Nếu khách hàng có cảm nhận tốt về hình ảnh của một TTTM thì cảm nhận của họ về chương trình khách hàng thân thiết cũng tốt hơn. Biến sự thoả mãn của khách hàng có tương quan dương với biến
khách hàng thân thiết và các thành phần của biến hình ảnh TTTM (rCSVC-TM = 0,314, rHH-TM = 0,525, rNV-TM = 0,497, rKHTT-TM = 0,789 ; p<0,01). Nếu khách hàng cảm nhận tốt về hình ảnh TTTM, hoặc/và hài lịng về chương trình khách hàng thân thiết, thì sự thỏa mãn của khách hàng về TTTM càng cao. Phân tích tương quan cũng cho thấy mối tương quan dương giữa lòng trung thành của khách hàng với các biến độc lập (rA-TT = 0,352, rB-TT = 0,518, rC-TT = 0,445, rKHTT-TT = 0,695, rTM-TT = 0,794 ; p<0,01). Khách hàng càng liên tưởng tốt về hình ảnh của TTTM, hoặc cảm nhận tốt về chương trình khách hàng thân thiết, hoặc sự thỏa mãn của khách hàng về TTTM càng cao thì họ càng trung thành với TTTM hơn và ngược lại.