[LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP] MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ VẬN TẢI CỦA CÔNG TY TNHH TƯỜNG KHÁNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA VŨNG TÀU

KHOA KINH TẾ

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆPĐỀ TÀI: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN HOẠTĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ VẬN TẢI CỦA CÔNG TY TNHH TƯỜNG

KHÁNH

Sinh viên thực hiện: Lê Thiện TríLớp: CD12DN

Niên khóa: 2012-2015Hệ: Cao Đẳng

Ngành: Quản Trị Kinh DoanhChuyên ngành: Quản Trị Doanh NghiệpGiáo viên hường dẫn: Th.S Phạm Quí Trung

Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng ……năm 20…

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 1

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Nội dung nghiên cứu 2

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH TƯỜNG KHÁNH1.1 Khái quát về công ty TNHH Tường Khánh 3

1.1.1 Lĩnh vực hoạt động của công ty 3

1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của công ty 3

1.1.3 Tổ chức bộ máy quản lý của công ty 4

1.1.4 Cơ cấu tổ chức của công ty 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING-MIX2.1 Các khái niệm cơ bản 6

2.1.1 Khái niệm Marketing 6

2.1.2 Khái niệm Marketing mix 6

2.1.3 Khái niệm quản trị Marketing 6

2.1.4 Khái niệm khách hàng 7

2.1.5 Khái niệm nhu cầu 7

2.1.6 Khái niệm sản phẩm 7

2.1.7 Khái niệm thị trường 8

2.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing 8

2.2.1 Môi trường vĩ mô 8

2.2.2 Môi trường vi mô 9

2.3 Chiến lược Marketing mix (4P) 11

2.3.1 Chiến lược sản phẩm 11

2.3.2 Chiến lược giá cả 12

2.3.3 Chiến lược phân phối 13

2.3.4 Chiến lược chiêu thị 14

MARKETING-3.1 Phân tích môi trường Marketing 17

3.1.1 Môi trường vĩ mô 17

3.1.2 Môi trường vi mô 18

3.2 Khái quát thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty trong những nămgần đây 19

3.3 Phân tích thực trạng marketing-mix tại công ty TNHH Tường Khánh 21

3.3.1 Chiến lược sản phẩm 21

3.3.2 Chiến lược giá 22

3.3.3 Chiến lược phân phối 23

3.3.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 24

SƠ ĐỒ VÀ BẢNG BIỂU

Sơ đồ 1.1: Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Tường KhánhBảng 3.1:Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty từ năm 2012-2014Bảng 3.2: Tốc độ tăng trưởng doanh thu của công ty giai đoạn 2012-2014Bảng 3.3: Cơ cấu doanh thu của công ty TNHH Tường Khánh

Bảng 3.4: Hệ thống kho bãi của công ty TNHH Tương KhánhBảng 3.5: Hiệu quả hoạt động marketing-mix của công ty qua tiêu thức định lượng

LỜI CẢM ƠN

Trong xã hội ngày càng phát triển như hiện nay, kiến thức là một tài sản vôcùng quý giá, không thể dễ dàng có được mà phải trải qua một thời gian học tập vàrèn luyện mới có được

Để có được kiến thức như ngày hôm nay, cũng như để hoàn thành tốt chuyên đềthực tập tốt nghiệp này, em xin gửi lời cảm ơn trân trọng cà sâu sắc nhất đến thầyPhạm Quí Trung, thầy đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn cho em trong suốt quá trìnhnghiên cứu và thực hiện đề tài này

Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài em không quên cảm ơn đến đơnvị thực tập đã giúp đỡ, hỗ trợ em có cơ hội cọ sát thực tế và cung cấp cho emnhững tài liệu và thông tin bổ ích trong quá trình nghiên cứu, xin cảm ơn nhữngngười bạn đã góp ý kiến, chia sẻ tài liệu, động viên, hỗ trợ em hoàn thành đề tàinày

TP.Vũng Tàu, ngày … tháng … năm 20…

Sinh viên thực tập

(Ký,ghi rõ họ tên)

Sau một thời gian thực tập tại công ty, có điều kiện tìm hiểu và phân tích thựctrạng các hoạt động mà công ty đã và đang tiến hành, em đã có một cái nhìn thực tếhơn về các hoạt động kinh doanh dịch vụ vận tải của doanh nghiệp và các chínhsách marketing nói riêng Qua phân tích thực trạng chính sách marketing-mix tạicông ty, em đã lựa chọn đề tài “Một số giải pháp Marketing nhằm phát triển hoạtđộng kinh doanh dịch vụ vận tải của công ty TNHH Tường Khánh”

Được sự giúp đỡ nhiệt tình của công ty, em đã có gắng hoàn thành báo cáo thựctập của mình Tuy nhiên, do khoảng thời gian có hạn, trình độ nhận thức còn hạnchế, kiến thức thực tế chưa sâu nên bài báo cáo không tránh khỏi những thiếu sótnhất định Em mong nhận được sự thông cảm từ phía thầy cô

2 Mục tiêu nghiên cứu:

Trong nền kinh tế đang chuyển đổi hiện nay, bên cạnh chiền lược kinh doanhhoàn hảo, khả năng tài chính hùng mạnh,trang thiết bị máy móc hiện đại, nguồnnhân lực có tay nghề cao,…làm sao để xây dựng chiến lược marketing hiệu quảcũng là vần để hết sức khó khăn và thử thách đối với doanh nghiệp Do vậy, trêncơ sở nghiên cứu và vận dụng marketing nhằm giúp phát triển dịch vụ vận tải củacông ty TNHH Tường Khánh sẽ giúp công ty hiểu được những vấn đề lý luận cơbản về marketing, hiểu được tầm quan trọng của marketing và làm thế nào để vậndụng marketing hiệu quả

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:Đối tượng nghiên cứu:

Đề tài tập trung nghiên cứu cơ sở lý luận về Marketing và Marketing-mix, đồngthời phân tích, đánh giá hoạt động Marketing-mix tại công ty TNHH TườngKhánh Do đó, đối tượng của đề tài là hoạt động Marketing-mix tại công ty TNHHTường Khánh

Phạm vi nghiên cứu:

Đề tài dựa trên cơ sở phân tích thực trang hoạt động marketing-mix của công tyTNHH Tường Khánh, từ đó đề xuất một số giải pháp hoàn thiện các chính sáchmarketing-mix giúp hoạt động kinh doanh dịch vụ vận tải của công ty có hiệu quảhơn

4 Phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp thống kêPhương pháp so sánhPhương pháp phân tích, tổng hợpPhương pháp toán học

5 Nội dung nghiên cứu:Đề tài: “ Một số giải pháp Marketing nhằm phát triển hoạt động kinh doanhdịch vụ vận tải của công ty TNHH Tường Khánh” được chia thành 4 chương,

cụ thể:CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH TƯỜNG KHÁNHCHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING-MIXCHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIXTRONG KINH DOANH DỊCH VỤ VẬN TẢI CỦA CÔNG TY TNHH TƯỜNGKHÁNH

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ

2

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH TƯỜNG KHÁNH1.1 Khái quát về công ty TNHH Tường Khánh:

Tên công ty: Công ty trách nhiệm hữu hạn Tường Khánh được thành lập theođăng ký kinh doanh số 3500546515 của sở kế hoạch đầu tư tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàungày 20/12/2009

Địa chỉ: 542/14/9 Trần Phú, Phường 5, Tp.Vũng Tàu, BR-VTSố điện thoại: (064)3832283

Mã số thuế: 3500546515Từ khi mang tên là công ty TNHH Tường Khánh, cơ sở vật chất thiếu thốn vớichỉ trên 10 nhân viên nên công ty gặp không ít khó khăn Nhưng dưới sự sáng suốtlãnh đạo của ban Giám đốc và sự đoàn kết của nhân viên trong công ty đã dần dầntạo được thế đứng trên thị trường, góp phần phát triển kinh tế đất nước tập trungtiếm năng sẵn có của Vũng Tàu Hiện nay công ty TNHH Tường Khánh, có đầy đủtư cách pháp nhân, có con dấu riêng và có quyền mở tài khoản tại ngân hàng đểhoạt động theo đúng các quy định của nhà nước sau khi đã đăng ký kinh doanh hợplệ

1.1.1 Lĩnh vực hoạt động của công ty:

Kinh doanh dịch vụ vận tải, kho lạnhXuất khẩu thủy sản

1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của công ty:1.1.2.1 Chức năng của công ty:

Phát triển dịch vụ vận tải, kho lạnh phục vụ cho việc vận chuyển hải sản từNam ra Bắc, cũng như bảo quản các sản phẩm về hải sản tươi sống

Đầu tư và sản xuất các mặt hàng về thủy sản nhằm cung cấp đáp ứng yếu cầu vềsố lượng, chất lượng, chủng loại sản phẩm của công ty cho thị trường trong vàngoài nước

1.1.2.2 Nhiệm vụ của công ty:

- Xây dựng và tổ chức các kế hoạch kinh doanh theo pháp luật hiện hành- Đảm bảo làm ăn có lãi và phát triển nguồn vốn hiện có, từng bước xây dựng đểtrở thành một công ty có quy mô lớn hơn

- Tạo công ăn việc làm cho người lao động- Kích thích các ngành khác cùng phát triển- Tăng nộp Ngân sách Nhà nước

1.1.2.3 Quyền hạn của công ty:

- Lựa chọn kinh doanh các ngành nghề đăng ký, lĩnh vực quy mô kinh doanh vàđịa bàn hoạt động phù hợp với khả năng của doanh nghiệp.

- Được thuế lao động, đáp ứng nhu cầu kinh doanh và quản lý- Được quyền ký kết các hợp đồng kinh tế làm ăn kinh doanh với các đơn vị khác

1.1.3 Tổ chức bộ máy quản lý của công ty:

Công ty TNHH Tường Khánh là công ty đã tạo được bộ máy quản trị đồng nhấthoạt động một cách đồng bộ, tinh gọn, có sự phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phậnvới nhau Điều này thể hiện qua cơ cấu tổ chức và chức năng của từng phòng bannhư sau:

Sơ đồ 1.1: Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Tường Khánh1.1.4 Cơ cấu tổ chức của công ty:

Ban giám đốc: là người điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh hàng ngày

của công ty, có quyền quyết định các vấn đề liên quan đến hoạt động hàng ngày vàchịu trách nhiệm về việc thực hiện các quyền và nhiệm vụ của mình

Phòng hành chính tổng hợp: trợ giúp cho ban giám đốc của công ty quản lý và

hoạch định các chính sách phát triển nguồn nhân lực, cũng như đảm bảo tốt môitrường làm việc và đời sống vật chất, tinh thần cho đội ngũ cán bộ công nhân viênvà người lao động

Phòng tài chính kế toán: là phòng chức năng giúp việc cho ban giám đốc của

công ty trong việc tổ chức, chỉ đạo công tác Tài chính-Kế toán theo đúng quy chếtài chính và điều lệ công ty Phòng tài chính kế toán bám sát và hoàn thành xuấtsắc các nhiệm vụ được giao bao gồm: Kiểm soát chi phí sản xuất kinh doanh, phân

4

Ba

n Gi

ám Đ

ốc

Ph

Tà

i Ch

ín Kế

To

án

tích hiệu quả sản xuất kinh doanh, phục vụ nhu cầu chi tiêu kịp thời và đầy đủ, báocáo kịp thời chính xác các chứng từ hợp đồng kinh tế, lập và gửi báo cáo thống kê,báo cáo tài chính hàng quý và cuối niên độ kế toán để gửi lên ban giám đốc côngty Ngoài ra, Phòng tài chính kế toán còn đảm bảo hoàn thành tốt công tác lên kếhoạch tài chính, lập các báo cáo đột xuất phát sinh

Phòng điều hành: chịu trách nhiệm lên phương án điều xe, thông báo kế hoạch

điều xe cho đội xe và cán bộ điều hành Quản lý, lưu giữ chứng từ, sổ sách xuất-kiểm kê kho, biên bản bàn giao hàng hóa và định kỳ lập các báo cáo theo yêucầu quản lý Tổ chức triển khai giao hàng trong nội tỉnh và lảm thủ tục vận chuyểnhàng hóa nội ngoại tỉnh

nhập-Phòng kế hoạch-marketing: lập kế hoạch vận chuyển và lưu kho hàng hóa và

thông báo cho phòng điều hành của công ty về kế hoạch thu gom, phân phối đếncác đại lý Bên cạnh đó lên kế hoạch xúc tiến thương hiệu của công ty

Trong nội tại công ty, đôi khi các bộ phận chức năng có lợi ích riêng khôngthống nhất với nhau Đây là một trong những nguyên nhân từ bên trong dẫn đến sựthất bại của nhiếu doanh nghiệp hiện nay Do đó, ban lãnh đạo công ty cẩn phảiđảm bảo tính hệ thống trong liên kết nội tại này, làm cho các bộ phận thống nhấtlợi ích để cùng hướng tới mục đích chung của công ty

Kết luận chương 1

Trong nền kinh tế thị trường, để tồn tại và phát triển các nhà quản trị doanhnghiệp không chỉ với những kỹ năng và kinh nghiệm tích lũy trong quá trình kinhdoanh là chưa đủ, mả đòi hỏi các nhà quản trị phải có một tầm nhìn dài hạn và mộtchiến lược marketing hiệu quả mang tính quyết định thì mới tạo dựng thành côngcho doanh nghiệp

Chiến lược marketing tốt, phù hợp trong từng giai đoạn phát triển nắm ở khảnăng kết hợp tốt các cơ hội và giảm thiểu tối đa rủi ro để vượt qua thách thức nhằmđạt được các mục tiêu mà doanh nghiệp muốn hướng đến

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING-MIX2.1 Các khái niệm cơ bản:

2.1.1 Khái niệm Marketing:

Khái niệm Marketing của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “ Marketing là thựchiện các hoạt động kinh doanh nhằm hường vào dòng chuyển vận hàng hóa và dịchvụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng hoặc người sử dụng.”

Theo Ray Corey: “ Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng đểthích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lời”

Định nghĩa tổng quát của Philip Kotler cho rằng: “ Marketing là một dạng hoạtđộng của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua traođổi”

2.1.2 Khái niệm Marketing-mix:

Marketing Mix( hỗn hợp hay phối thức Marketing) là một trong những kháiniệm chủ yếu của Marketing hiện đại

Marketing Mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạtđược các mục tiêu trong một thị trường đã chọn Các công cụ Marketing được phatrộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệtvà thay đổi trên thị trường Có thể nói Marketing Mix là một giải pháp có tính tìnhthế của tổ chức

Các công cụ Marketing Mix gồm có: sản phẩm( Product), giá cả (Price), phânphối( Place), xúc tiến( Promotion) và thường được gọi là 4P

2.1.3 Khái niệm quản trị Marketing:2.1.3.1 Khái niệm:

Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thihành các biện pháp nhằm thiết lập củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợivới những người mua đó được lựa chọn để đạt được những mục tiêu của doanhnghiệp đó đề ra

2.1.3.2 Vai trò của quản trị Marketing:

Thúc đẩy tiến trình phát triển và đổi mới sản phẩmĐóng vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành cácsản phẩm và dịch vụ mới

Định vị sản phẩm trên thị trườngMarketing có vai trò hướng dẫn chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuấtkinh doanh, là cơ sở để lập kế hoạch kinh doanh và chỉ đạo hoạt động của doanhnghiệp

6

2.1.4 Khái niệm khách hàng:

Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng vàocác nổ lực Marketing Đây là những cá nhân hay tổ chức có điều kiện ra quyết địnhmua sắm

Là mục tiêu của mọi doanh nghiệp Khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ củadoanh nghiệp là một phần của môi trường bên ngoài Doanh số là một yếu tố quantrọng đối với sự sống còn của một doanh nghiệp Do vậy các nhà quản trị phải đảmbảo được rắng nhân viên của mình sẽ sản xuất ra các sản phẩm phù hợp với thịhiếu khách hàng Nhà quản trị phải làm cho nhân viên của mình hiểu là không cókhách hàng thì không có doanh nghiệp và họ sẽ không có cơ hội làm việc nữa Họphải hiểu rằng doanh thu của doanh nghiệp ảnh hưởng đến tiền lương của họ.Nhiệm vụ của nhà quản trị nhân sự là làm cho các nhân viên hiểu được điều này

2.1.5 Khái niệm nhu cầu:2.1.5.1 Khái niệm:

Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhân được Nhucầu của con người rất đa dạng và phức tạp Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lícơ bản về ăn mặc sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội, về sựthân thiết gần gũi, uy tín và cả tình cảm gắn bó, cũng như những nhu cầu cá nhânvề tri thức và sự thể hiện mình Nếu nhu cầu không được thỏa mãn thì con người sẽcảm thấy khổ sở và bất hạnh Và nếu nhu cầu đó có ý nghĩa càng lớn với con ngườithì nó càng khổ sở hơn Con người không được thỏa mãn sẽ phải lựa chọn mộttrong hai hướng giải quyết: hoặc là bắt tay và tìm kiếm một đối tượng có khả năngthỏa mãn được nhu cầu hoặc cố gắng kiếm chế nó

2.1.5.2 Phân loại nhu cầu:

Gồm có 5 loại: Nhu cầu được nói Nhu cẩu thực tế Nhu cầu không nói ra Nhu cầu được thích thú Nhu cầu thầm kín

2.1.6 Khái niệm sản phẩm:

Sản phẩm là những vật thể hữu hình hay vô hình ( dịch vụ, ý tưởng) có khảnăng thỏa mãn những nhu cầu nhất định Một sản phẩm trở thành hàng hóa khi nóđược chào bán trên thị trường Bên cạnh đó, một sản phẩm gồm có 3 thành phần cơbản sau:

-Thành phần cốt lõi thể hiện qua công dụng hay lợi ích của sản phẩm-Thành phần sản phẩm thể hiện qua đặc điểm của sản phẩm

-Thành phần bổ sung thể hiện qua những dịch vụ cộng thêm như lắp đặt, giaohàng, bảo hành,…

Người bán phải chú ý đến các lợi ích hay dịch vụ có khả năng thỏa mãn nhu cầuhay ước muốn của khách hàng chứ không phải bán những đặc tính vật chất của sảnphẩm

2.1.7 Khái niệm thị trường:

Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng có nhu cầu hay mong muốn chưathỏa mãn, có khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn những nhu cầuhay mong muốn đó Thị trường của một công ty còn có thể bao gồm cà giới chínhquyền và các nhóm quần chúng khác

Một thị trường có thể hình thành xung quanh một sản phẩm, một dịch vụ hoặcbất kỳ cái gì có giá trị khác Không nên quan niệm hạn hẹp thị trường như lả mộtđịa điểm diễn ra các quan hệ trao đổi Trong các xã hội phát triển, thị trường khôngnhất thiết phải là những địa điểm cụ thể Một nhà kinh doanh có thề quảng cáo mộtsản phẩm trên chương trình tivi vào giờ tối, nhận đặt hàng của hàng trăm kháchqua điện thoại và gửi hàng hóa qua đường bưu điện cho khách hàng trong nhữngngày sau đó mà không cần có bất kỳ cuộc tiếp xúc nào với người mua

2.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing:2.2.1 Môi trường vĩ mô:

Môi trường kinh tế

Các yếu tố kinh tế chi phối hoạt động của công ty như là chính sách kinh tế, tàichính, tiến tệ, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, lực lương lao động,… Ngoài ra,công ty còn phải chú ý đến việc phân bổ lợi tức trong xã hội Xét tổng quát thì cóbốn yếu tố thuộc lĩnh vực kinh tế mà công ty cần xử lý là tỷ lệ phát triển kinh tế, lãisuất, hối suất, tỷ lệ lạm phát

Môi trường chính trị và pháp luật

Bao gồm các chính sách, quy chế, định chế luật chế độ đãi ngộ, thủ tục và quyđịnh của Nhà nước Luật pháp cùng các cơ quan Nhà nước có vai trò điều tiết cáchoạt động kinh doanh nhằm mục đích:

-Bảo vệ quyền lợi các công ty trong quan hệ cạnh tranh tránh những hình thức kinhdoanh không chính đáng

-Bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng trong các trường hợp khách hàng khôngđược tôn trọng về chất lượng sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị

8

-Bảo vệ khách hàng chống lại cách thức kinh doanh tùy tiện vô trách nhiệm với xãhội của các công ty

Môi trường văn hóa-xã hội

Bao gồm các yếu tố như nhân khẩu, phong cách sống, xu hướng của nền vănhóa, tỷ lệ dân số,… Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vimua hàng mà còn tác động đến nguồn cung cấp sản phẩm, dung lượng thị trường,đặc tính thị trường và do đó sẽ tác động đến quyền lựa chọn của người mua

Chẳng hạn như khi một người có ý định mua xe gắn máy và chưa quyết địnhmua nhãn hiệu xe nào nhưng thấy các đồng nghiệp sử dụng xe viva thì cũng sẽ cókhuynh hướng chọn xe viva

Môi trường tự nhiên

Đó là những vần đề như: Ô nhiễm môi trường, khan hiếm năng lượng, tàinguyên thiên nhiên bị cạn kiệt, nhiên liệu bị khai thác bừa bãi,… Buộc các cơ quanchức năng và công ty phải có những giải pháp cứu chữa vả đưa ra các biện phápthích nghi

Môi trường công nghệ

Mỗi công nghệ phái sinh sẽ hủy diệt các công nghệ trước đó không ít thì nhiều.Đây là sự hủy diệt mang tính sáng tạo Đối với các công ty thì các yếu tố côngnghệ luôn có hai mặt Một mặt tích cực đó là những công nghệ mới sẽ mang lạiphương pháp chế tạo mới, giúp giảm giá thành, nâng cao chất lượng, giảm chi phítheo quy mô Mặt khác, công nghệ tiến bộ sẽ là sự lo ngại cho các công ty khi họkhông có đủ nguồn lực để chạy theo công nghệ

2.2.2 Môi trường vi mô:

Đối thủ cạnh tranh

Trong nhóm đối thủ cạnh tranh có thể kể đến ba nhóm: Đối thủ cạnh tranh trựctiếp, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn và sản phẩm thay thế

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Tất cả các công ty lớn hay nhỏ cho tới các công ty độc quyền đều có rất nhiềuđối thủ cạnh tranh Chẳng hạn CocaCola phải cạnh tranh với Pepsi và một số côngty nước giải khát khác Không một nhà quản trị nào có thể coi thường môi trườngcạnh tranh, Khi họ bỏ qua sự cạnh tranh, họ phải trả một giá rất đắt

Các doanh nghiệp cần phân tích từng đối thủ cạnh tranh về mục tiêu tường lai,nhận định của họ đối với bản thân và với chúng ta, chiến lược họ đang thực hiện,tiềm năng của họ để nắm và hiểu được các biện pháp phản ứng và hành động màhọ có thể có

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể là yếu tố làm giảm lợinhuận của doanh nghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới vớimong muốn giành được thị phần và các nguồn lực cần thiết Cần lưu ý là việc mualại các cơ sở khác trong ngành với ý định xây dựng thị trường thường là biểu hiệncủa sự xuất hiện đối thủ mới xâm nhập

Không am hiểu đối thủ cạnh tranh sẽ là một nguy cơ thực sự cho mọi hoạt độngvề quản trị kinh doanh ở các tổ chức Nghiên cứu kỹ lưỡng và vạch ra các đối sáchphù hợp luôn là một đòi hỏi khách quan cho các hoạt động quản trị ở mọi doanhnghiệp trước đây cũng như hiện nay và mãi về sau này

Sản phẩm thay thế

Sức ép do có sản phẩm thay thế là hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành domức giá cao nhất bị khống chế Nếu không chú ý đến các sản phẩm thay thế tiềmẩn, doanh nghiệp có thể bị tụt lại với thị trường nhỏ bé Phần lớn sản phẩm thay thếlà kết quả của sự phát triển công nghệ Muốn đạt được thành công, các doanhnghiệp cần chú ý và dành nguồn lực để phát triển và vận dụng công nghệ mới vàochiến lược của mình

Nhà cung ứng

Khi nói đến các nhà cung ứng, chúng ta nghĩ ngay đến các công ty xí nghiệpcung cấp vật liệu và máy móc Nhưng danh từ nhà cung ứng (suppliers) cũng chỉngười cung cấp tài chính và lao động Các cổ đông, ngân hàng, công ty bảo hiểm,quỹ hưu bổng và các định chế tương tự được cần đến để bảo đảm có được nguồncung ứng về vốn Các công đoàn, các hội nghề nghiệp và thị trường lao động lànguồn cung ứng lao động

Các nhà cung ứng có ưu thế có thể tăng thêm lợi nhuận bằng cách nâng giá,giảm chất lượng hoặc giảm mức độ dịch vụ đi kèm Yếu tố làm tăng thế mạnh củacác nhà cung ứng tương tự như các yếu tố làm tăng thế mạnh của người mua sảnphẩm là số người cung ứng ít, không có mặt hàng thay thế và không có các nhàcung ứng nào chào bán các sản phẩm có tính khác biệt

Nguồn lao động cũng là một phần chính yếu trong môi trường vi mô của doanhnghiệp Khả năng thu hút và giữ được các nhân viên có năng lực là đảm bảo điềukiện tien quyết cho sự thành công của doanh nghiệp Các yếu tố cần đánh giá làtrình độ học vấn, trình độ chuyên môn của họ, mức độ hấp dẫn tương đối củadoanh nghiệp với tư cách là người sử dụng lao động và mức tiền công phổ biến

10

Các nhà quản trị phải tìm cách bảo đảm có được các nguồn cung ứng nhậplương đều đặn và với giá thấp Bởi các nhập lương này tượng trưng cho các bấttrắc-tức là sự không có sẵn hoặc sự đình hoãn của chúng có thể làm giảm hiệu quảcủa tổ chức-quản trị bị buộc phải cố gắng hết sức để có được nguồn cung ứng ổnđịnh

Khách hàng

Là người tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, khách hàng là mộtyếu tố quyết định đầu ra của sản phẩm Không có khách hàng các doanh nghiệp sẽgặp khó khăn trong tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ của mình Như vậy, kháchhàng và nhu cầu của họ nhìn chung có những ảnh hưởng hết sức quan trọng đếncác hoạt động về hoạch định chiến lược và sách lược kinh doanh của mọi công ty

Sự tín nhiệm của khách hàng là tài sản có giá trị lớn lao của doanh nghiệp Sựtín nhiệm đó đạt được do biết thỏa mãn các nhu cầu và thị hiểu của khách hàng sovới các đối thủ cạnh tranh Các doanh nghiệp cũng cần lập bảng phân loại kháchhàng hiện tại và tương lai Các thông tin có được từ bảng phân loại này là cơ sởđịnh hướng quan trọng cho việc hoạch định chiến lược, nhất là các chiến lược liênquan trực tiếp đến marketing Các yếu tố chính cần xem xét là những vần đề địadư, tâm lý khách hàng,…

Chính phủ

Chính phủ và chính quyền địa phương chắc chắn có ảnh hưởng rất nhiều đếncác tồ chức vì nó quyết định những điều mà tồ chức có thể và không thể thực hiện.Ví dụ, việc bảo vệ vị trí độc quyền của những ngành then chốt, quan trọng nhưnăng lượng, thông tin sẽ mang lại nhiều lợi nhuận cho các công ty trong lĩnh vựcnày

Các nhóm áp lực

Những nhà quản trị cần nhận ra những nhóm áp lực nào đang có các ảnh hưởngđối với tổ chức của họ Ví dụ các công ty thuốc lá có thể bị áp lực từ sự vận độngkhông hút thuốc lá tại nhiều nơi như công sở, nơi công cộng nói chung của nhómbảo vệ môi trường Hoặc các công ty thuốc bảo vệ thực vật sẽ gặp khó khăn bởiphong trào 3 tăng 3 giảm

2.3 Chiến lược Markeing mix (4P):2.3.1 Chiến lược sản phẩm:

Khái niệm

 Sản phẩm là tất cả những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn củakhách hàng vả có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sựchú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng

 Dòng sản phẩm là một nhóm những sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhauvì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm kháchhàng qua cùng một kênh như nhau hay tạo ra một khung giá cụ thể

 Tập hợp sản phẩm là tổng hợp những dòng sản phẩm và món hàng mà mộtngười bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua

Tập hợp sản phẩm cùa một doanh nghiệp sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu vàtính đồng nhất trong tập hợp

-Chiều rộng của tập hợp là số lượng các dòng sản phẩm-Chiều dài của tập hợp là tổng số món hàng của doanh nghiệp-Chiều sâu của tập hợp thể hiện bằng tổng số mẫu biến thể của tất cả các sản phẩmtrong tập hợp đó Đem cả các mẫu số khác nhau của mỗi nhóm hàng người ta cóthể tính ra chiều sâu trung bình của tập hợp đó

-Tình đồng nhất của tập hợp thể hiện sự liên quan mật thiết đến mức độ nào giữacác dòng sản phẩm về sử dụng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối

 Chiến lược sản phẩm là sự cố kết gắn của sự lựa chọn và của những biệnpháp phải sử dụng để xác định một tập hợp sản phẩm bao gồm các dòng sản phẩmvà các món hàng sao cho phù hợp vời từng thị trường và phù hợp vời từng giaiđoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm đó

Các chiến lược sản phẩm:

1) Chiến lược tập hợp sản phẩm2) Chiến lược dòng sản phẩm3) Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể: đổi mới sản phẩm, bắt chước sản

Những nhân tố cần xem xét khi định giá:

12

 Nhân tố bên trong: mục tiêu marketing, chiến lược marketing mix, đặc tínhsản phẩm, chi phí

 Nhân tố bên ngoài: thị trường, số cầu, đối thủ cạnh tranh, chính sách giá cảcủa nhà nước

Tiến trình xác định giá bán cho một sản phẩm:

1 Lực chọn mục tiêu của giá2 Xác định số cầu của sản phẩm3 Dự tính chi phí

4 Phân tích sản phẩm, chi phi và giá cả của đối thủ cạnh tranh5 Lựa chọn phương pháp định giá

6 Lựa chọn mức giá cuối cùng

2.3.3 Chiến lược phân phối:Khái niệm:

 Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sảnxuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạtđộng khác nhau

 Kênh phân phối là tập hợp những doanh nghiệp và cá nhân hoặc tham giavới tư cách là những cơ sở chấp hữu hoặc hỗ trợ quyền chuyển nhượngquyền sở hữu sảm phẩm hoặc dịch vụ trong quá trình lưu chuyển hàng hóatừ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

Các loại kênh phân phối:

Các kênh phân phối khác nhau có độ dài khác nhau, chiều dài của một kênhphân phối thể hiện qua số cấp trung gian

 Kênh trực tiếp: hàng được bán trực tiếp cho người tiêu dùng theo nhiều cách Kênh một giai đoạn: kênh này có một trung gian bán hàng

 Kênh truyền thông: là loại kênh phổ biến vời 2 trung gian Kênh 3 cấp hay kênh dài suốt: là kênh có cấu trúc dài nhất với nhiều cấp

trung gian

Bản chất của kênh phân phối:

 Bán sản phẩm qua trung gian đòi hỏi phải tốn chi phí nhưng các nhà sảnxuất vẫn sử dụng trung gian vì:

Không đủ tài chính( nguồn lực địa điểm, vận chuyển, bán hàng,…) để phânphối trực tiếp

Cung ứng sản phẩm bổ sung để từ đó dễ tiêu thụ hơnTập trung đầu tư chuyên môn

 Chức năng phân phối: 2 chức năng cơ bản làThay đổi quyền sở hữu tài sản: di chuyển liên tiếp quyền sở hữu tài sản từngười sản xuất đến người tiêu thụ qua khâu trung gian các hoạt động mua bán

Di chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng

Vai trò cảu người trung gian:

 Nhà bán lẻ: Chia cắt nhỏ lô hàng Địa điểm thuận tiện mua hàng Dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tình Nhà buôn:

 Lượng hàng lớn Cung cấp một loạt hàng với nhiều nhãn hiệu khác nhau Điều chỉnh, dự trữ, phân phối sản phẩm ra thị trường phù hợp

2.3.4 Chiến lược xúc tiến:Khái niệm:

Xúc tiến là những nổ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở vàkhuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp

Hỗn hợp xúc tiến( Promotion mix): Quảng cáo (Advertising) Tuyên truyền và quan hệ công chúng (Publicity & Public Relations) Khuyến mãi (Sales Promotion)

 Bán hàng trực tiếp (Personal Selling) Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

Mục đích của xúc tiến:

 Thông tin Thuyết phục Nhắc nhở

Tầm quan trọng của xúc tiến:

-Xây dựng hình ảnh cho công ty và sản phẩm-Thông tin về những đặc trưng của sàn phẩm-Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới-Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối-Giới thiệu các điểm bán

-Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm-Thúc đẩy khách hàng mua mới

14