[LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP] Một số giải pháp Marketing nhằm thu hút khách du lịch trong và ngoài nước đến với khách sạn Dương Đông

LỜI MỞ ĐẦU

Sự ổn định về chính trị, với chính sách mở của ưu đãi đã thu hút đượcrất nhiều nhà đầu tư từ nước ngoài vào thị trường Việt Nam về du lịch, tạođiều kiện cho ngành du lịch phát triển mạnh mẽ và bước sang một giai đoạnmới

Năm 2012 có thể nói ngành du lịch nước ta đạt được nhiều thành tựu,tuy đầu năm có ảnh hưởng của dịch cúm gia cầm, gây một phần tổn thất Vàđây cũng là năm mà du lịch thế giới có mức tăng trưởng cao nhất, với 660triệu lượt người đi du lịch nước ngoài, cao hơn năm 2011 tới 69 triệu lượt( theo tổ chức du lịch thế giới – WTO) Hoà vào nhịp điệu chung đó của thếgiới thì năm 2012 nước ta đã đón được 2,93 triệu lượt khách du lịch quốc tế,tăng 20,3% so với năm 2011 và 14,5 triệu lượt khách du lịch nội địa Doanhthu từ du lịch đạt 26 nghìn tỷ đồng, tăng 18,1% Có được những kết quảtrên là nhờ vào những nỗ lực của các chiến lược Marketing trong cả ngànhdu lịch nói chung và các cơ sở kinh doanh du lịch nói riêng

Các hoạt động Marketing trong khách sạn không những tìm kiếm kháchhàng cho khách sạn, mà còn đẩy mạnh việc tiêu thụ các sản phẩm và dịchvụ, đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong môi trườngcạnh tranh găy gắt hiện nay Đặc biệt, với một khách sạn lớn thì các hoạtđộng Marketing này càng trở nên vô cùng quan trọng Tuy nhiên Marketingchỉ mang lại hiệu quả thật sự khi nó được tiến hành dựa trên những nghiêncứu thực tế và sự quan tâm đúng mức của doanh nghiệp

Trong quá trình thực tập tại khách sạn Dương Đông, em nhận thấy rõmối quan tâm của khách sạn trong việc tìm kiếm nguồn khách cho nên em

mạnh dạn chọn đề tài: “Một số giải pháp Marketing nhằm thu hút khách

du lịch trong và ngoài nước đến với khách sạn Dương Đông”.

*Mục đích nghiên cứu.Đây là đề tài nghiên cứu lý thuyết nhằm tìm hiểu hoạt động thu hút kháchhàng của khách sạn Dương Đông trong thời gian qua Đồng thời đưa ra mộtsố giải pháp Marketing của hoạt động trên nhằm góp một phần ý kiến nhỏcủa cá nhân cho sự phát triển của khách sạn.

* Phương pháp nghiên cứu.Luận văn sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, sử dụng các phươngpháp cụ thể như: thống kê, phân tích, dự báo,…

* Kết cấu bao gồm.Tên luận văn: “ Một số giải pháp Marketing nhằm thu hút khách du lịchtrong và ngoài nước đến với khách sạn Dương Đông”

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo thìluận văn gồm 4 chương:

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ KHÁCH SẠN DƯƠNG ĐÔNGCHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG KINH DOANH Ở KHÁCH SẠN DƯƠNG ĐÔNG

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT KHÁCH DU LỊCH ĐẾN VỚI KHÁCH SẠN DƯƠNG ĐÔNG

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ KHÁCH SẠN DƯƠNG ĐÔNG

1.1 Quá trình hình thành và phát triển của khách sạn.

Tên công ty: Công ty trách nhiệm hữu hạn Dương Đông – Vũng Tàu Tên tiếng Anh: Dương Đông Hotel

Địa Chỉ : Số 170 Bình Giã, Phường 8, thành phố Vũng Tàu.

Điện Thoại : 0643 574 477 Fax : 0643 521 406

Email : duongdonghotel@yahoo.com.vn Website : www.duongdonghotel.com.vn

Công ty TNHH Dương Đông – Vũng Tàu (tên cũ: CN công ty cổ phầndu lịch và vận tải Dương Đông) được thành lập vào ngày 07/08/2008, theo giấychứng nhận đăng ký kinh doanh do Sở Kế hoạch và Đầu tue Tỉnh Bà Rịa –Vũng Tàu cấp Với vốn điều lệ là: 20.000.000.000 đồng (Hai mươi tỉ đồng)

Công ty TNHH Dương Đông – Vũng Tàu thuộc sở hữu của công ty cổphần Dương Đông – Sài Gòn Công ty CP Dương Đông – Sài Gòn (tên cũ:Công ty cổ phần du lịch và vận tải Dương Đông) dược thành lập ngày 05 tháng06 năm 2006 theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 4103004841 do SởKế hoạch và Đầu tư Thành phố Hồ Chí Minh cấp Với vốn điều lệ là:200.000.000.000 đồng ( Hai trăm tỉ đồng) Công ty CP Dương Đông – Sài Gònchuyên hoạt đọng các lĩnh vực như: Khai thác tàu biển – vận chuyển hàng hóacontainer đường thủy nội địa và quốc tế, vận tải xăng dầu, kinh doanh xăng dầunội địa, xăng dầu nhập tái xuất, xây dựng bể chứa xăng và các sản phẩm dầumỏ, kinh doanh khách sạn nhà hàng

Các công ty trực thuộc, cùng với công ty TNHH Dương Đông – VũngTàu gồm:

- Công ty cổ phần Dương Đông – An Thới: tỉnh Kiên Giang- Công ty cổ phần Dương Đông – Hòa Phú: Tỉnh Bình Thuận- Chi nhánh công ty cổ phần du lịch và vận tải Dương Đông – Hải

Phòng- Văn phòng khai thác container quận 4 – tp.HCMVới vị nằm ở trung tâm Vũng Tàu thì khách sạn Dương Đông là một lựachọn lý tưởng cho khách du lịch trong và ngoài nước Dương Đông hotel &restaurant gồm 23 phòng được thiết kế sang trọng, đầy đủ trang thiết bị hiện đại,với cảnh sân vườn thoáng mát, lãng mạn sẽ tạo cho khách hàng cảm giác thânthiện, ấm cúng như ở chính ngôi nhà của bạn cùng với đội ngũ nhân viên nhiệttình và phong cách phục vụ chuyên nghiệp sẵn sàng đáp ứng mọi nhu cầu củaquý khách, đảm bảo cho quý khách thật sự hài lòng hơn bao giờ hết, Nhà hàngđược thiết kế sang trọng kết hợp 2 sảnh có sức chứa 300 khách, có 4 phòng ănvip, khu vực tổ chức BBQ, cùng với ẩm thực cơm niêu với nhiều thực đơn hấpdẫn, phong phú sẽ có nhiều sự lựa chọn cho du khách gần xa Phòng họp - hộinghị có sức chứa 200 khách, là địa điểm tốt nhất để tổ chức hội nghị, liênhoan,tiệc cưới, sinh nhật, Tổ chức tour tham quan thành phố biển vũng tàu,tour trong nước, đáp ứng mọi nhu cầu của khách về các dịch vụ du lịch thoảimái nhất,

1.2 Mô hình quản lý và cơ cấu tổ chức của khách sạn Dương Đông.

Mô hình quản lý và cơ cấu tổ chức

Đại hội đồng cổ đông

Ban kiểm soát

kinh doanh

Bộ phậnbuồng phòng

Bộ phậnbảo vệ

Bộ phận bếpBộ phận nhà

hàng

Bộ phận câyxanhBộ phận kỹ thuật

1.3 Chức năng nhiệm vụ của một vài bộ phận.

- Bộ phận lễ tân: Có chức năng đại diện cho khách sạn trong mở rộng cácmối quan hệ, tiếp xúc với khách Có vai trò quan trọng trong việc thu hút khách,làm cầu nối liên hệ giữa khách với các bộ phận khác trong khách sạn, trong địnhhướng tiêu dùng của khách và giới thiệu các dịch vụ của khách sạn với kháchhàng Bộ phận lễ tân đóng vai trò là trung tâm phối hợp mọi hoạt động của cácbộ phận trong khách sạn, tham mưu cho giám đốc cung cấp thông tin về khách.Bán dịch vụ phòng nghỉ và các dịch vụ cho khách, tham gia vào các hoạt độngkinh doanh phòng ngủ của khách sạn như : đón tiếp khách, bố trí phòng ngủ,giữ đồ cho khách, thanh toán, Nắm vững thị hiếu của khách, tạo nên cảm nhậnban đầu tốt đẹp và để lại ấn tuợng cho khách Giải quyết các khiếu nại, phàn nàncủa khách Giữ mối quan hệ chặt chẽ với các cơ quan hữu quan và các cơ sởdịch vụ ngoài khách sạn để đáp ứng nhu cầu của khách và giải quyết các vấn dềphát sinh Đảm bảo an toàn tính mạng và tài sản cho khách và khách sạn Đoànkết giúp đỡ lẫn nhau, không ngừng nâng cao trình độ chuyên môn và cải tiếnphương pháp làm việc

- Bộ phận nhà hàng: Đảm nhận tất cả các công việc từ phục vụ khách ănuống hàng ngày cho đến các bữa tiệc lớn nhỏ Thực hiện chức năng tiêu thụ vàbán hàng, đưa ra thực đơn giới thiệu các món ăn và thuyết phục khách sử dụng.Nghiên cứu nhu cầu ăn uống của khách, tổ chức chế biến phục vụ các loại thựcđơn phù hợp với các loại khách Quảng cáo, khuếch trương các dịch vụ ăn uốngtrong khách sạn Đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm để đảm bảo vềuy tín chất lượng của khách sạn và thoả mãn mọi nhu cầu của khách về ăn uống

- Bộ phận buồng: Đây là bộ phận tạo ra doanh thu chính cho khách sạn.Là bộ phận chăm lo sự nghỉ ngơi của khách trong thời gian lưu trú tại khách sạnvà đảm bảo an toàn tính mạng, tài sản cho khách Buồng phối hợp với bộ phậnlễ tân theo dõi và quản lý khách thuê phòng nghỉ tại khách sạn Bảo quản cáctrang thiết bị nội thất và vệ sinh hàng ngày cho khách sạn Nhận chuyển các yêu

cầu của khách như giặt là, massage và các dịch vụ bổ sung khác Thông báo chicho bộ phận lập hoá đơn các tài khoản tiêu dùng của khách thuộc phạm vi quảnlý Tiếp nhận các vật tư từ bộ phận hành chính nhân sự, các vật tư phục vụ choquá trình vệ sinh phòng Làm nhiệm vụ vệ sinh làm sạch toàn bộ khách sạn cảtrong và ngoài Chăm sóc toàn bộ hệ thống cây xanh trong khách sạn.

- Bộ phận bảo vệ: Có nhiệm vụ bảo đảm an toàn thân thể và tài sản chokhách trong khách sạn Đảm bảo an ninh luôn ổn định bên ngoài và trong kháchsạn Hướng dẫn khách những chú ý đặc biệt

- Ban kế toán: Đảm bảo cân đối sổ sách về các khoản thu chi của kháchsạn

- Bộ phận bếp: Chịu trách nhiệm cung cấp các món ăn kịp thời cho nhàhàng, các bữa tiệc và hội nghị hội thảo theo yêu cầu của khách Đảm bảo bữa ănđầy đủ cho nhân viên trong khách sạn

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING

2.1Các khái niệm cơ bản

2.1.1 Du lịch và khách du lịch2.1.1.1 Du lịch

Hoạt dộng du lịch trên thế giới hoạt động rất sớm, từ thời kỳ cổ đại đếnthời kỳ phong kiến, rồi đến cận đại và hiện đại Hoạt động kinh doanh du lịchcũng dần được phát triển và ngày càng được nâng cao lên về cơ sở vật chất, đếncác điều kiện về ăn, ở, đi lại, vui chơi và giải trí Ngày nay, hoạt động du lịch đãmang tính toàn cầu Du lịch trở thành một hoạt động thiết yếu của người dân cácnước kinh tế phát triển Du lịch cũng là một tiêu chuẩn đánh giá đúng mức sốngdân cư của nước đó Và vì vậy có rất nhiều cách hiểu khác nhau về du lịch

Theo WTO: Du lịch là tất cả những hoạt động của con người ngoài nơi cưtrú thường xuyên của họ không quá 12 tháng với mục đích nghỉ ngơi, giải trí,công vụ và nhiều mục đích khác

Theo tổng cục du lịch (pháp lệnh du lich): Du lịch là hoạt động của conngười ngoài nơi ở thường xuyên của họ nhằm thỏa mãn các nhu cầu tham quan,nghỉ dưỡng, giải trí trong một thời gian nhất định

Nói chung, du lịch có thể hiểu tổng quát là tổng hợp các quan hệ, hoạtđộng kinh tế bắt nguồn từ cuộc hành trình và lưu trú tạm thời của một du kháchnhằm thỏa mãn các nhu cầu khác nhau với mục đích hòa bình, hữu nghị

2.1.1.2 Khách du lịch Có nhiều cách hiểu khác nhau về khách du lịch đứng ở trên những góc độ khácnhau

- TheoLiên đoàn quốc tế các tổ chức du lịch (tiền thân của tổ chức dulịch thế giới): Khách du lịch là người ở lại nơi tham quan ít nhất 24hqua đêm vì lý do giải trí, nghỉ ngơi hay công việc như thăm thân, tôngiáo, công tác, học tập

- Đến năm 1968, tổ chức này lại định nghĩa khác: “ Khách du lịch là bấtcứ ai ngủ qua đêm.”

- Còn theo Ủy ban xem xét tài nguyên quốc gia Mỹ: Du khách là ngườiđi ra khỏi nhà ít nhất 50 dặm vì công việc giải trí, việc riêng trừ việc đilại hằng ngày, không kể có qua đêm hay không

- Địa lý du lịch Việt Nam định nghĩa: Du khách từ bên ngoài đến địađiểm du lịch chủ yếu nhằm nâng cao nhận thức với môi trường xungquanh, tham gia vào các hoạt động thư giãn, giải trí, thể thao, văn hóakèm theo tiêu thụ những giá trị tự nhiên, kinh tế, dịch vụ và qua đêmtại cơ sở lưu trú của nghành du lịch

2.1.1 Doanh nghiệp kinh doanh du lịch Kinh doanh là các hoạt động nhằm mục đích sinh lời của các chủ thể kinhdoanh trên thị trường Ngoài ra, theo điều 3 Luật doanh nghiệp thì “ Kinh doanhlà việc thực hiện một hay một số công đoạn của quá trình đầu tư từ sản xuất đếntiêu dùng sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ trên thị trường nhằm mục đích sinhlới.”

Du lịch: Theo điều 10 mục 1 pháp lệnh du lịch thì :” Du lịch là một hoạtđộng của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thỏa mãnnhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong khoảng thời gian nhất định.”

Kinh doanh du lịch là việc thực hiện một, một số hoặc tất cả các côngđoạn của quá trình hoạt động du lịch hoặc thực hiện dịch vụ trên thị trườngnhằm mục đích sinh lời (theo điều 10 mục 7 pháp lệnh du lịch)

Doanh nghiệp du lịch là một hệ thống mở có quan hệ chặt chẽ với môitrường kinh doanh Mỗi doanh nghiệp là một tế bào trong hệ thống phân cônglao động xã hội nói chung và ngành du lịch nói riêng Doanh nghiệp du lịch làmột đơn vị cung ứng trên thị trường du lịch, đồng thời là một đơn vị tiêu thụ

Công ty lữ hành là một loại hình doanh nghiệp kinh doanh du lịch trọngói cho khách du lịch Ngoài ra, công ty lữ hành còn có thể tiến hành các hoạtđộng trung gian, bán các sản phẩm của các nhà cung cấp dịch vụ hoặc thực hiệncác hoạt động kinh doanh tổng hợp khác, đảm bảo phục vụ các nhu cầu du lịchcủa khách từ khâu đầu đến khâu cuối cùng.

2.1.2 Những đặc tính của sản phẩm dịch vụ Bản chất vô hình của dịch vụ

Kinh doanh khách sạn-du lịch là hướng vào dịch vụ Do đó các sản phẩmdịch vụ là vô hình Nếu như là một sản phẩm hàng hóa, ta có thể xem xét, kiểmtra,thử để đánh gia chất lượng đó có tốt hay không, nhưng đối với dịch vụ thìchúng ta không thể làm vậy, chỉ trừ khi chúng ta trực tiếp trải qua mới có thểđánh giá được

Một sản phẩm hữu hình có thể đo lường về những chi tiết thiết kế và vậtliệu mà có thể được đưa ra cho người tiêu dùng Tuy nhiên các dịch vụ đượccung cấp bởi một khách sạn trừu hơn Sự cảm nhận về văn phong hoặc sựkhông thân thiện của nhân viên không thể được xem xét và đánh giá kĩ trướcmột chuyến đi, do đó phải dựa vào kinh nghiệm của những người đã sử dụngdịch vụ này Khi đến một nơi nghỉ mát, người không bán nơi lưu trú mà bánnhững trải nghiệm: các hoạt động, các ký ức, các cơ hội học hỏi, để giao tiếp xãhội hay để được một mình Đây là tính cơ bản cần tập trung trong quảng cáo dulịch

 Phương thức sản xuất

Kinh doanh khách sạn cũng được coi là đơn vị sản xuất hàng hóa, đó là

những sản phẩm dịch vụ Sản phẩm hàng hóa được sản xuất và chế tạo ở mộtnơi, sau đó được vận chuyển đến các địa điểm khác nhau và tiêu thụ thong quacác kênh phân phối Người tiêu dùng có thể ở bất đâu cũng có thể tiêu dùng sảnphẩm đó Nhưng đối với dịch vụ thì không thể như vậy, hầu hết chúng được sảnxuất và tiêu thụ cùng một nơi.Khách cần phải đến khách sạn và mọi người phảiđến nhà hàng mới được hưởng dịch vụ ở trong đó

 Tính không đồng nhất Điều này được thể hiện rất rõ, đó là khách hàng có tính chất quyết địnhvào việc tạo ra sản phẩm dịch vụ Nếu có khách hàng thì sản phẩm dịch vụ mớiđược tạo ra Do vậy các doanh nghiệp du lịch thường cố gắng tiêu chuẩn hóacác dịch vụ nhưng điều đó không thật dễ vì dịch vụ bị cá nhân hóa Chẳng hạn,hai khách hàng cùng nghỉ ở cùng một khách sạn, hạng phòng như nhau, tiêuchuẩn phục vụ như nhau, nhưng họ có ý kiến đánh giá hoàn toàn khác nhau vềdịch vụ, nó hoàn toàn phụ thuộc vào kinh nghiệm của bản thân và tâm lý củakhách du lịch Mà nguyên nhân có thể do thái độ phục vụ của nhân viên hoặc domôi trường khách quan, đã làm ảnh hưởng đến mục tiêu Marketing của kháchsạn

 Tính dễ hư hỏng và không cất giữ được Vì tính đồng thời vừa sản xuất và vừa tiêu dùng dịch vụ cho nên nó khônggiống hàng hóa có thể đem cất, lưu kho khi chưa bán được mà nó sẽ mất đi ngaysau đó Trong kinh doanh khách sạn cũng vậy, phòng khách sạn khi bỏ phí mộtđêm nó không thể bán lại được và hàng loạt các chi phí khác cũng mất Tươngtự như vậy, thời gian của các nhân viên phục vụ du lịch không thể để dành lúccao điểm, phòng khách sạn cũng không thể để dành phục vụ lúc đông khách

 Thời gian tiếp cận các dịch vụ ngắn hơn

Khi ta mua một loại hàng hóa, ta có thể dùng nó hàng tuần, hàng tháng,hoặc lâu bền như ô tô, tủ lạnh, Nhưng đối với các dịch vụ khách sạn thì ngắnhơn, khách chỉ đến nhà hàng hay khách sạn để ăn uống, dự hội nghị, tiệc, lưutrú, Và khách không hài lòng thì khách cũng thể trả lại hoặc đổi lại dịch vụkhác.

 Đa dạng và nhiều loại kênh phân phối hơn Trong kinh doanh khách sạn du lịch thay vì hệ thống phân phối dày đặc nhưhàng hóa: Từ sản xuất  các đại lý cấp một  đại lý cấp hai  cửa hàng bán lẻ.Ngành khách sạn du lịch có một hệ thống đặc trưng các trung gian môi giới vềlữ hành gồm các đại lý lữ hành và các công ty cùng đưara các chương trình nghỉtrọn gói, tác động lên những gì khách sẽ mua Khách hàng nhìn họ như nhữngchuyên gia và tiếp thu những khuyến dụ của họ một cách nghiêm túc

 Sự phụ thuộc nhiều hơn vào dịch vụ bổ trợ Một dịch vụ du lịch có thể bắt đầu từ khi khách hàng nhìn thấy quảng cáovề một điểm du lịch cụ thể Khi đó khách hàng có thể đến công ty lữ hành để cóthêm thông tin và lời khuyên Trong chuyến đi, khách không chỉ đơn thuần làăn, uống, lưu trú mà họ còn tham gia vào rất nhiều các dịch vụ khác nhau đểlàm cho chuyến đi hấp dẫn, thú vị hơn Vì vậy buộc phải có sự hỗ trợ lẫn nhaugiữa các cơ sở dịch vụ khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách nhưdịch vụ: mua vé máy bay, đi mua sắm, ăn uống,

 Việc sao chép các dịch vụ dễ dàng hơn Hầu hết các dịch vụ lữ hành và khách sạn đều dễ bị sao chép, chẳng hạn nhưcông thức một món ăn, phong cách phục vụ, hay một sản phẩm dịch vụ mới, vìkhông thể cấm khách hàng, các đối thủ cạnh tranh vào nơi mà có dịch vụ đượctiêu dùng, giống như nơi sản xuất hàng hóa của đơn vị sản xuất, vì tại nơi sảnxuất để giữ được bí mật sản xuất, các đối thủ cạnh tranh có thể không được vàonhà máy, các xí nghiệp

2.1.3 Mô hình ma trận SWOT

*MA TRẬN SWOT

Strengths – SLiệt kê các điểmmạnh

Weakness – WLiệt kê các điểm yếu

Opportinities – OLiệt kê các cơ hội

Giải pháp SOSử dụng điểm mạnhđể khai thác cơ hội

Giải pháp WOKhai thác cơ hội đểvượt qua điểm yếu

Threat – TLiệt kê mối đe dọa

Giải pháp STSử dụng mặt mạnh đểtránh các đe doạ

Giải pháp WTGiảm thểu các điểmyếu để tránh các đedoạ

*Chiến lược SWOT.

Mô hình SWOT thường đưa ra 4 chiến lược cơ bản: (1) SO (Strengths - Opportunities): các chiến lược dựa trên ưu thế của công tyđể tận dụng các cơ hội thị trường

(2) WO (Weaks - Opportunities): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua cácyếu điểm của công ty để tận dụng cơ hội thị trường

(3) ST (Strengths - Threats): các chiến lược dựa trên ưu thế của của công ty đểtránh các nguy cơ của thị trường

(4) WT (Weaks - Threats): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua hoặc hạnchế tối đa các yếu điểm của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường

Mô hình phân tích SWOT thích hợp cho việc đánh giá hiện trạng của côngty thông qua việc phân tích tình hình bên trong (Strengths và Weaknesses) và

bên ngoài (Opportunities và Threats) công ty SWOT thực hiện lọc thông tintheo một trật tự dễ hiểu và dễ xử lý.

2.2Chiến lược Marketing – Mix

2.2.1 Xác định thị trường mục tiêu và định vị hàng hóa dịch vụ trên thị trườngđó

2.2.1.1 Phân đoạn thị trường Để đưa ra một định hướng phát triển kinh doanh, doanh nghiệp khách sạn dulịch phải có được tập khách hàng mà mình có khả năng cung ứng và thỏa mãnnhu cầu của họ Mặt khác, khách hàng là rất lớn, vừa phân tán lại vừa khác biệtnhau trong nhu cầu mua sắm Do vậy, nếu marketing đại trà thì chắc chắn sẽ bịcạnh tranh rất dễ dàng trên bất cứ thị trường nào và sẽ bị đánh bại Do vậy, phânđoạn thi trường là nhằm phân chia thị trường thành các nhóm có đặc trưngchung Từ đó tìm ra điểm mạnh của mình để tập trung nỗ lực Marketing vàomột đoạn thị trường nhất định

Bên canh đó, phân đoạn thị trường cũng mang lại lợi ích rất xác thực:- Sử dụng hiệu quả hơn ngân quỹ Marketing Ngân quỹ Marketing là tất cả chiphí tập trung chiến lược dồng thời phải tối ưu hóa nguồn kinh phí đó như:quảng cáo bao nhiêu? In tập gấp bao nhiêu? Sản phẩm ra sao? Nghiên cứu thịtrường gi?

- Hiểu biết một cách thấu đáo hơn các nhu cầu, ước muốn của khách hàng mụctiêu

- Xác định vị thế hiệu quả hơn Thông qua các con số định vị mà khách hàngnhận biết về doanh nghiệp Do vậy, chúng ta có thể xác định được ưu thế củachúng ta để hấp dẫn khách hàng so với đối thủ cạnh tranh và có hiệu quả nhất.- Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn công cụ và phương tiện quảng cáo:quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp,

Tuy nhiên phân đoạn thị trường cũng khiến cho doanh nghiệp gặp nhiều rắc rốikhó khăn:

-Đối với doanh nghiệp mỗi đoạn thi trường thì phải có chiến lược Marketing –Mix riêng, sản phẩm riêng, giá riêng, xúc tiến và kênh phân phối cũng khácnhau Do vậy nếu doanh nghiệp càng chia nhỏ thị trường thì chi phí sẽ rất tốnkém

-Doanh nghiệp cũng rất khó chon được phân đoạn tối ưu vì khó chọn được tiêuthức phân đoạn

-Khó biết được chia nhỏ thị trường đến mức nào là hợp lý Nhưng nếu chia càngnhỏ thị trường tưởng rằng rất tốt nhưng nó lại không hiện thực và dễ bị lôi cuốnvào những phân đoạn thị trường không khả thi Do vậy để đảm bảo phân đoạnthị trường có hiệu quả thì phải đảm bảo các yêu cầu sau:

+ Phải mang tính xác đáng.+ Phải mang tính khả thi khi thực hành Việc phân đoạn thị trường được chia làm ba giai đoạn:

- Giai đoạn tập hợp, khảo sát dữ liệu.- Giai đoạn phân tích

- Giai đoạn phác họa nhằm vẽ được thái độ, nhu cầu, dân số, của côngchúng

2.2.1.2 Xác định thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng một nhu cầuvà mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thếhơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định Trên cơ sở nghiên cứu thị trường, xác lập nhu cầu thị trường, các doanh nghiệptiến hành việc phân đoạn thị trường Sau đó xác định những phân khúc thịtrường hấp dẫn nhất, phù hợp với sở trường và nguồn lực doanh nghiệp Việc

lựa chọn thị trường này chính là việc lựa chọn thị trường mục tiêu của mình.Đối với mỗi phân khúc thị trường phù hợp, doanh nghiệp đưa ra được nhữngsản phẩm, dịch vụ và sự phối hợp các hoạt động tiếp thị khác nhau Việc lựachọn này được thể hiện dưới sơ đồ sau:

Quá trình định vị thị trường mục tiêu gồm 2 bước:- Dùng tiêu thức để phân đoạn theo đặc tính chung đó.- Lựa chọn thị trường mục tiêu mà ở đó đảm bảo doanh nghiệp cạnh tanh

và kinh doanh tốt nhất.2.2.1.3 Định vị

Do quá trình nhận thức của con người là không có gì đặc biệt thì họ khôngnhớ do sự cạnh tranh ngày càng tăng trong kinh doanh khách san – du lịch thìphải làm thế nào để khách hàng nhớ đến mình Đồng thời do các dung lượngthông điệp thương mại: định vị tức là chúng ta sẽ tạo dựng các yếu tố Marketing– Mix nhằm chiếm một vị trí nào đó trong tâm trí khách hàng ở thị trường mụctiêu Quá trình định vị trở nên hết sức cần thiết và phải làm sao cho việc định vịcó hiểu quả nhất Nhà định vị phải biết các thông tin về nhu cầu của khách hàngtại thị trường mục tiêu và những lợi ích mà họ mong đợi Đồng thời phải hiểubiết về những thế mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để tránh việc đối

Phân đoạn thị trường

1.Vạch rõ mức độ hấp dẫn của một số phân đoạn thị trường.2.Chọn một hoặc một vài phân đoạn mục tiêu.

Lựa chọn thị trường mục tiêu

1.Xác định cơ sở cho việc phân đoạn thị trường.

2.Khái quát về các phân đoạn.

Định vị thị trường

1.Định vị từng thị trường mục tiêu.2.Đưa ra Marketing – Mix cho từng phân đoạn thị trường.

đầu, tốn công sức thông tin về sự nhận thức của khách hàng đối với doanhnghiệp so với đối thủ cạnh tranh.

Yều cầu của định vị là tạo ra được hình ảnh, truyền tải được các lợi ích đếnkhách hàng và phải khác biệt hóa tên nhãn hiệu dịch vụ của mình so với đối thủcạnh tranh Có 5 bước tiến hành định vị:

- Bước 1: Chuẩn bị tài liệu: Cụ thể là xác định những lợi ích quan trọngnhất đem lại cho khách hàng khi mua dịch vụ

- Bước 2: Là bước quyết định: Quyết định về hình ảnh mà bạn mong muốntạo ra trong tâm trí của khách hàng tại thị trường mục tiêu dã chọn

- Bước 3: Là khác biệt hóa nhằm cụ thể vào các đối thủ cạnh tranh mà bạnmuốn tạo ra sự khác biệt và những thứ làm cho bạn khác biệt

- Bước 4: Thiết kế đưa ra những khác biệt của sản phẩm hoặc của dịch vụvà truyền tải những khác biệt vào những tuyên bố về định vị và các yếu tốkhác của Marketing – Mix

Sau khi xác định chiến lược định vị, doanh nghiệp bắt tay vào soạn thảo hệthống Marketing – Mix Hệ thống Marketing – Mix phải có sự nhất quán trongviệc khắc họa hình ảnh về công ty và nhãn hiệu đúng tầm với vị trí công ty đãchọn

2.2.2 Các chiến lược Marketing giúp công ty tiếp cận với thị trường mục tiêu

2.2.2.1 Chính sách sản phẩm Sản phẩm được hiểu là tất cả mọi hàng hoá và dịch vụ có thể đem ra chào bánvà có khả năng thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người, gây sựchú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ

Sản phẩm du lịch vừa là mặt hàng cụ thể vừa là một mặt hàng không cụ thể.Nói cách khác, sản phẩm du lịch là tổng hợp các thành tố khác nhau nhằm cungcấp cho khách kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lòng

Chính sách sản phẩm được hiểu là một chủ trương của doanh nghiệp về việchạn chế, duy trì, phát triển, mở rộng đổi mới cơ cấu mặt hàng nhằm đáp ứng kịpthời nhu cầu của thị trường với hiệu quả phù hợp với các giai đoạn chu kỳ sốngcủa sản phẩm.

Sản phẩm du lịch là các chương trình du lịch, các dịch vụ lưu trú, ăn uống,…Do vậy đặc trưng của sản phẩm du lịch là phải sử dụng thì mới biết Sản phẩmdu lịch phải bán cho khách trước khi họ tiêu dùng và thấy sản phẩm đó Vì thếkhách hàng cần phải được thông tin một cách kỹ lưỡng về tất cả những gì mà họsẽ mua, sẽ sử dụng,…Do đó cần phải có một kinh nghiệm tích luỹ Mặt khác,sản phẩm du lịch không lưu trữ được, không sản xuất trước được, do vậy việcđiều hoà cung cầu là rất khó khăn

Một chương trình du lịch vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng nhữngyếu tố, đặc tính thông tin khác nhau về một sản phẩm hàng hoá Những yếu tố,đặc tính, thông tin đó có thể có những chức năng khác nhau Khi tạo ra mộtchương trình du lịch, giá trị của nó được thể hiện thông qua cấp độ sản phẩm.Cấp độ sản phẩm có thể gồm 4 cấp:

+ Sản phẩm cơ bản: đây là lý do chính mà khách hàng tìm mua.+ Sản phẩm mong đợi: gồm sản phẩm cơ bản và một số điều kiện tối thiểu khi sử dụng hoặc mua bán

+ Sản phẩm tăng thêm: mình nhận được nhiều hơn mình mong đợi.+ Sản phẩm tiềm năng: gồm tất cả đặc trưng cơ bản bổ sung và những lợiích tiềm năng và có thể được người mua sử dụng

Do vậy người làm Marketing phải sản xuất sản phẩm dịch vụ gì để cho kháchhàng nhận ra được đó là dịch vụ tăng thêm, để khuyến khích khách hàng quaytrở lại Cấp độ sản phẩm có thể gồm 2 cấp độ: sản phẩm dịch vụ cốt lõi và sảnphẩm dịch vụ bổ sung…Thông qua nhãn hiệu của công ty và hãng mà người tacho rằng sản phẩm ngoại vi đó hấp dẫn đối với họ Khi sản phẩm dịch vụ có

thương hiệu tốt có vị thế thì sẽ đạt được lợi thế cạnh tranh trên thương trường.Mức độ cạnh tranh giữa các dịch vụ khách hàng nếu ai cũng giống ai thì dầndần thị trường coi là hàng hoá không có gì khác biệt Do vậy người làmMarketing cần ngăn chặn sự rơi xuống của các sản phẩm dịch vụ này để cố gắnggiữ sản phẩm của mình ở trên do đó cần phải có dịch vụ khách hàng để tạo rasự riêng biệt, hấp dẫn.

Khi thực hiện chiến lược sản phẩm du lịch của mình các doanh nghệp cần phảiquyết định hàng loạt các vấn đề có liên quan:

- Quyết định dịch vụ cơ bản: là những dịch vụ cung cấp những lợi ích cơbản cho khách hàng Đó chính là động cơ để người mua tìm đến tiêu dùng mộtloại dịch vụ này chứ không phải là dịch vụ khác Và căn cứ vào thị trường mụctiêu mà người làm Marketing quyết định dịch vụ cơ bản và lợi ích cơ bản màkhách hàng tìm kiếm Từ đó doanh nghiệp có thể cung cấp các chương trình dulịch: du lịch văn hoá, du lịch lễ hội,…

- Quyết định về dịch vụ ngoại vi: có 2 loại dịch vụ ngoại vi.Một là dịch vụ nhằm tăng thêm giá trị cung cấp cho khách hàng có thểcùng nằm trong hệ thống dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cơ bản

Hai là các dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ thêm cho khách hàng Thôngqua hai loại dịch vụ này thì dịch vụ cơ bản ít thay đổi và dịch vụ ngoại vi thì ítthường xuyên thay đổi Và khách hàng thường nhận biết khách sạn này vớikhách sạn kia hoặc hãng này với hãng kia thông qua dịch vụ ngoại vi Nguyêntắc hình thành dịch vụ cơ bản và dịch vụ ngoại vi xuất phát từ nhu cầu củakhách hàng và tình thế cạnh tranh ở trên thị trường

- Quyết định dịch vụ sơ đẳng: Doanh nghiệp cần phải quyết định cungứng cho khách hàng cấu trúc dịch vụ cơ bản hoặc dịch vụ ngoại vi đạt tới độchính xác nào đó Mức lợi ích nhất định mà khách hàng nhận được tương ứngvới các chi phí đã thanh toán

- Quyết định về dịch vụ tổng thể: Là hệ thống dịch vụ bao gồm : dịch vụcơ bản, dịch vụ ngoại vi và dịch vụ sơ đẳng mà doanh nghiệp cung ứng chokhách hàng.

Dịch vụ tổng thể sẽ mang lại lợi ích tổng thể khi khách hàng tiêu dùngdịch vụ Khi quyết định cung cấp một dịch vụ tổng thể cần căn cứ vào lợi íchtổng thể hệ thống dịch vụ của công ty mang lại và so sánh chúng với dịch vụtổng thể của đối thủ cạnh tranh Mỗi một dịch vụ sẽ có một hệ thống tạo ra dịchvụ khác nhau Với mỗi khách hàng sẽ có một dịch vụ tổng thể khác nhau phụthuộc vào khả năng thanh toán và nhu cầu,…

Sự đa dạng hoá của dịch vụ được đánh giá thông qua chiều dài, chiều rộng,chiều sâu và tính đồng nhất của danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm là tậphợp các nhóm chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các đơn vị hàng hoá do mọingười bán cụ thể đem ra chào bán cho người mua Chủng loại sản phẩm dịch vụcó liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chungcho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng một kiểu tổ chức thươngmại hay trong khuôn khổ của một dãy giá Bề rộng danh mục sản phẩm dịch vụlà tổng số các nhóm chủng loại hàng hoá do công ty sản xuất Mức độ phongphú của danh mục sản phẩm dịch vụ ( chiều dài) là tổng số những mặt hàng,thành phần của nó Bề sâu của danh mục sản phẩm dịch vụ là tổng số các hànghoá cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại Tínhđồng nhất của nó phản ánh mức độ gần gũi, hài hoà của hàng hoá thuộc cácnhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng hoặcnhững yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nàođó

Danh mục sản phẩm dịch vụ ban đầu sẽ thoả mãn thị trường mục tiêu nhưngvề lâu dài sẽ có sản phẩm còn phù hợp hơn và lúc đó sản phẩm của doanhnghiệp trở lên lỗi thời Do đó cần có định hướng chiến lược mở rộng, phát triểndanh mục sản phẩm dịch vụ Đổi mới này sẽ dựa trên cơ sở nghiên cứu thị

trường và thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Việc hoạch định chính sáchphát triển và tăng trưởng sản phẩm dịch vụ được tiến hành thông qua việc phântích hai thông số chính: sản phẩm và thị trường Từ đó, doanh nghiệp tuỳ vàotình hình cụ thể mà có 4 chính sách khác nhau:

+ Chính sách xâm nhập thị trường: Tức là phải khai thác sản phẩm hiệncó trong thị trường hiện có

+ Chính sách phát triển sản phẩm mới: Tức là trên cơ sở các nhu cầukhách hàng và cạnh tranh trên thị trường mà chúng ta quyết định tạo sản phẩmmới để thu hút thêm khách hàng và thoả mãn nhu cầu của khách

+ Chính sách phát triển thị trường: Tức là thu hút thêm tập khách mớitrong sản phẩm hiện có của doanh nghiệp

+ Chính sách đa dạng hoá: Tức là chúng ta tạo sản phẩm mới để thu hútthêm tập khách mới

2.2.2.2 Chính sách giá.

Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau Đằng sau của những tên gọi đó, các hiệntượng giá cả luôn mang một ý nghĩa chung là: lợi ích kinh tế được xác địnhbằng tiền Trong các công cụ Marketing- mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếptạo doanh thu và lợi nhuận thực tế Còn đối với người mua, giá cả là phải bỏ rađể sở hữu và tiêu dùng hàng hóa Vì vậy những quyết định về giá luôn luôn giữvai trò quan trọng và phức tạp nhất mà một doanh nghiệp phải đối mặt khi soạnthảo các hoạt động Marketing của mình

Chiến lược giá cả là việc xác định mục tiêu của chiến lược giá, lựa chọnphương pháp định giá, các chiến lược giá của công ty Trong kinh doanh sảnphẩm hàng hoá thì chính sách giá khác với dịch vụ:

Chính sách giá của dịch vụ để làm tăng bằng chứng vật chất để khách hàngcảm nhận được chất lượng dịch vụ mà mình mua để từ đó có thể tôn tạo đượchình ảnh của dịch vụ Nếu sản phẩm chất lượng tốt thì giá phải đặt cao để tônvinh hình ảnh của chúng ta Nếu giá không đúng thì việc truyền thông sẽ có tácdụng ngược lại Giá ảnh hưởng đến tất cả các phần của kênh phân phối, nhữngngười bán, người cung cấp, đối thủ cạnh tranh, khách hàng,…tất cả đều chịu tácđộng của chính sách giá Định giá hợp lý sẽ tạo dựng một kênh phân phối hoạtđộng tốt, định nhãn thương hiệu cho các dịch vụ cũng có thể cho phép chúng tathực hiện chính sách giá cao Đối với hàng hoá bình thường thì định giá dựatrên chi phí, còn đối với hàng hoá dịch vụ thì định giá dựa trên giá trị cảm nhậncủa khách hàng, dựa vào tình hình cạnh tranh còn chi phí chỉ là nền của giá.Trong dịch vụ giá bao gồm giá trọn gói toàn phần hoặc giá từng phần.

Đối với mỗi doanh nghiệp thì việc định giá cho sản phẩm dịch vụ của mìnhđều phải phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp Mục tiêu định giá phải xuấtphát từ mục tiêu của doanh nghiệp và chất lượng định vị sản phẩm mà công tyđã lựa chọn

- Trong điều kiện thị trường đầy rẫy những bất lợi thì mục tiêu định giácó thể liên quan đến mức độ lợi nhuận trong tương lai để đảm bảo duy trì sự tồntại Lợi nhuận là trong tương lai còn trước mắt là phải tồn tại, bù đắp chi phíthậm chí giá bán nhỏ hơn giá thành

- Mục tiêu định giá có thể là tối đa hoá lợi nhuận trong một thời kỳ nhấtđịnh

- Mục tiêu định giá có thể làm tối đa hoá doanh số: dựa trên nguyên tắcđịnh giá để tạo ra thị phần, giá thấp hơn thì có thể tạo ra nhiều thị phần hơn đểxâm nhập vào thị trường mới

- Mục tiêu định giá có thể là để khẳng định vị thế của mình giống như làmột sự độc quyền ( định giá uy tín)

- Mục tiêu định giá trên cơ sở mong muốn thu hồi đầu tư trong một thờigian nào đấy.

Quá trình định giá của một sản phẩm dịch vụ gồm 5 bước cơ bản:+ Bước 1: Lựa chọn mục tiêu định giá

+ Bước 2: Xác định nhu cầu: xác định lượng cầu của thị trường, tốt nhấtlà tìm được đường cầu của thị trường đó bằng thống kê kinh nghiệm Từ đó xácđịnh được độ co giãn của đường cầu và xác định được sự phụ thuộc của giá vàođường cầu

+ Bước 3: Xác định cấu trúc chi phí:Tổng chi phí = Chi phí cố định + Chi phí biến đổi.Căn cứ vào chi phí xác định điểm hoà vốn Ngoài ra nếu nắm được cấutrúc chi phí thì sẽ hiểu được chi phí trong việc cung cấp dịch vụ như thế nàotheo thời gian và mức độ nhu cầu

+ Bước 4: Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh: Trong quá trình phân tíchnày cần phải nắm được nguyên tắc, cấu trúc chi phí và hành vi định giá của đốithủ cạnh tranh Đồng thời phải nắm được cấu trúc chi phí, yếu tố thời gian đốivới sự cạnh tranh về giá trong dịch vụ Vì nó làm cho doanh nghiệp có cơ hộităng thu nhập, tồn tại hay bị phá sản

+Bước 5: Lựa chọn các phương pháp định giá thích hợp: Có thể định giá theo cách lời và chi phí ( chính là chi phí cộng thêm) Giá bán = Giá thành +% giá thành

Có thể định giá theo mục tiêu thu hồi vốn Có thể định giá để kiểm soát cầu: Sử dụng chính sách giá để điều chỉnhthời kỳ cao điểm và thấp điểm (thời vụ du lịch) Trong thời kỳ vắng khách thìgiảm giá, chiết khấu giá hoặc cho khách hàng sử dụng một số dịch vụ miễn phí.Với cách này cộng với dịch vụ trọn gói để thu hút khách lúc vắng khách Chính

sách giá phân biệt đối với các nhóm khách hàng khác nhau, đối với các dạngsản phẩm khác Hoặc định giá theo địa điểm, vị trí, thời gian,…

Có thể định giá căn cứ vào giá của đối thủ cạnh tranh Có thể định giá theo mối quan hệ Nhờ các mối quan hệ sẽ đưa lạilượng khách ổn định cho doanh nghiệp Như vậy lợi nhuận tiềm năng trongtương lai của doanh nghiệp là rất lớn

Có thể định giá trên cơ sở giá trị: Chính sách giá đúng đắn là việc xác định giá thích hợp cho từng sản phẩm,từng giai đoạn, từng thị trường và được xác định dựa trên mối quan hệ giữacung và cầu có tính đến các đối thủ cạnh tranh

2.2.2.3 Chính sách phân phối

Chính sách phân phối sản phẩm và dịchvụ là phương hướng thể hiện cáchmà các doanh nghiệp khách sạn, du lịch cung ứng các sản phẩm và dịch vụ chokhách hàng của mình Nó là hệ thống tổng hợp các biện pháp, thủ thuật nhằmđưa sản phẩm và dịch vụ tới tay khách hàng cuối cùng với số lượng hàng hoáhợp lý, mặt hàng phù hợp và đảm bảo yếu tố văn minh phục vụ

Chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinhdoanh của mỗi doanh nghiệp Mỗi chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quátrình kinh doanh an toàn, hàng hoá sản xuất ra không bị tồn kho, giảm được sựcạnh tranh và làm tăng tốc độ chu chuyển của hàng hoá Đặc biệt đối với kinhdoanh du lịch, cung và cầu không gặp nhau do vậy kênh phân phối có vai trò hếtsức quan trọng để: nghiên cứu thị trường, xúc tiến khuyếch trương, thươnglượng, phân phối vật chất, thiết lập các mối quan hệ,…

Do đặc điểm của sản phẩm là mang tính vô hình là chủ yếu nên nếukhông có chính sách phân phối hợp lý thì sản phẩm có sẵn không thể bán được

Các chính sách sản phẩm, chính sách giá có liên quan chặt chẽ với chính sáchphân phối.

Trong quá trình xây dựng chính sách phân phối doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều phương pháp để xây dựng lên chính sách như :

- Căn cứ vào sự tiếp xúc giữa doanh nghiệp và khách hàng tiêu dùng cuốicùng thì chính sách sản phẩm chia làm 2 loại:

+ Chính sách phân phối trực tiếp.+ Chính sách phân phối gián tiếp.- Căn cứ vào mối quan hệ giao dịch giữa người sản xuất và người muahàng dẫn đến chính sách phân phối được chia làm hai loại:

+ Chính sách phân phối tìm đến khách hàng.+ Chính sách phân phối khách hàng tìm đến.- Căn cứ vào hình thức bán hàng:

+ Chính sách phân phối theo hình thức bán lẻ.+ Chính sách theo hình thức bán buôn

- Căn cứ vào mối quan hệ giữa người sản xuất với người tiêu dùng:+ Chính sách phân phối độc lập

+ Chính sách phân phối dọc.+ Chính sách phân phối ngang.Trong kinh doanh khách sạn du lịch có 2 loại kênh phân phối chính là:+ Kênh phân phối trực tiếp:

Người sản xuất  Người tiêu dùng.+ Kênh phân phối gián tiếp

Người sản xuất  các trung gian  người tiêu dùng

Ngoài ra các doanh nghiệp còn có thể bán hàng qua catalog, qua thư, điệnthoại, fax, qua mạng internet,…

2.2.2.4 Chính sách xúc tiến

Cầu sản phẩm dịch vụ bao giờ cũng mang tính thời vụ và thất thường.Thông thường khi mua sản phẩm dịch vụ nói chung khách hàng rất cần các lờikhuyên của các chuyên gia nhất là của các đại lý du lịch Do vậy xúc tiến khôngnhững cho các kênh phân phối mà còn phải xúc tiên cho báo chí, công luận,khách hàng,… Xúc tiến không chỉ có quảng cáo mà phải thông qua các kênhthương mại, kênh xã hội, kênh sản xuất,… Nhưng chỉ biết rằng kênh truyềnthông kênh con người là rất hiệu quả Cầu về sản phẩm du lịch rất nhạy bén vềgiá cả và biến động về tình hình kinh tế Sự trung thành của khách hàng với cácnhãn hiệu không sâu sắc Do vậy mục đích của xúc tiến là để thuyết phục, nhắcnhở khách hàng mua sản phẩm của mình dù sản phẩm cũ hay mới, thậm chí làthay đổi các quan niệm, các hình ảnh,… Đồng thời xúc tiến thông báo chokhách hàng các chương trình du lịch, các sản phẩm dịch vụ mới trong kinhdoanh lữ hành – khách sạn và đặc tính của nó Hoặc có thể thuyết phục kháchhàng mua các chương trình du lịch Trong kinh doanh du lịch thì truyền thôngthuyết phục sẽ được quan tâm nhiều nhất vì nó có thể sửa đổi thái độ, thói quenvà củng cố niềm tin của khách hàng cả trước và sau khi mua

Xúc tiến hỗn hợp là thực hiện việc xúc tiến bằng cách kết hợp các côngcụ xúc tiến để đạt hiệu quả tốt nhất Các công cụ đó bao gồm: Quảng cáo, xúctiến bán( khuyến mãi ), bán trực tiếp, quan hệ công chúng và truyền thông

Trách nhiệm của người làm quảng cáo là thu hút sự chú ý của khách hàngtiềm năng, làm cho họ đến và tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ của mình Tuynhiên, để thu hút phải biết rõ mục đích quảng cáo là gì Quảng cáo là rất tốn tiềnvì vậy phải biết để có biện pháp khắc phục Quảng cáo phải liên quan đến cácnhiệm vụ, mục tiêu và đo lường được hiệu quả quảng cáo, hiệu quả không thểtính trong thời gian vài tháng mà phải sau một thời gian nào đó thì nó mới có

tác dụng Một chương trình sản xuất, nộidungquảng cáo phải được truyền thôngnhiều lần mới hy vọng sự phản hồi của thị trường, tuy nhiên một quảng cáo lặpđi lặp lại quá nhiều lần thì khách hàng sẽ cảm thấy cũ kỹ, mất giá trị Do đóphải chọn thời điểm quảng cáo, tần suất quảng cáo như thế nào cho có hiệu quả.Lưu ý đến khía cạnh pháp lý của quảng cáo: phải trung thực, không tạo hiểulầm, đúng với thực tế, không được dùng khẩu hiệu, nhãn hiệu của người khác đểquảng cáo cho sản phẩm mình Nếu dùng hình ảnh của người dễ nhận dạng, tênvà những tuyên bố của họ thì phải xin phép họ trước.

- Nếu quảng cáo hướng cho sản phẩm: sản phẩm phải chứng tỏ được hấp dẫn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

- Quảng cáo hướng về khách hàng: ít nói về sản phẩm mà chỉ chú trọngđến nhu cầu, thái độ, quyền lợi của khách hàng

- Quảng cáo hướng về chiêu hiệu ( định vị) dùng nhiều câu chiêu hiệu,định vị độc đáo để thu hút khách hàng

- Quảng cáo hướng về hình tượng: nhấn mạnh chất lượng của cơ sở nhưkhung cảnh thanh lịch, nơi bản sắc độc đáo

Bán trực tiếp: Đây là phương pháp lâu đời nhất, hiệu quả nhất, phổ biếnnhất Người ta phải lựa chọn từng khách hàng mục tiêu để giảm thiểu thời gianlãng phí Nhân viên bán hàng trực tiếp có thể sắp xếp cách trình bày với từngkhách hàng một khi tiếp xúc với khách hàng Nêu rõ lợi ích từng sản phẩm theoquan điểm người tiêu dùng, đáp ứng từng nhu cầu, thắc mắc của khách hàng,giải thích các thắc mắc và kết thúc việc bán hàng bằng việc hứa hẹn mua sảnphẩm của khách hàng Ngoài ra hiện nay người ta có thể dùng phương phápMarketing từ xa, Marketing trực tiếp, các thông tin sẽ được trao đổi trực tiếptrên các trang Website,…

Quan hệ công chúng: là tạo dựng lòng tin, hình ảnh đối với công chúngmục tiêu Hai chỉ tiêu doanh nghiệp phải quan tâm là quan hệ công chúng đốinội và đối ngoại:

- Quan hệ công chúng đối nội là việc quan hệ với khách hàng và nhânviên của mình: Với khách hàng thì phải chăm sóc, quan tâm, đối đãi nhiệt tình.Với nhân viên phải đào tạo huấn luyện, trả lương thoả đáng và phải cho họ biếtvề các thông tin cần thiết trong quá trình giao tiếp

- Quan hệ công chúng đối ngoại bao gồm các cộng đồng có quan hệ, kểcả dân và chính quyền địa phương đến những người ở vị trí cao hơn như : vụ,viện, tổng cục du lịch, những người có liên quan đến hoạt động kinh doanh dulịch sao cho tạo ấn tượng tốt dưới con mắt của công chúng nói chung

Tuyên truyền: Là việc muốn cho công chúng biết về những việc doanhnghệp đang làm bằng việc sử dụng các thông tin, hình ảnh cung cấp cho báo chíphát thanh, truyền hình Đây là kênh rất quan trọng làm cho người nghe dễ tinvà không bị áp đặt

Đối với doanh nghiệp kinh doanh khách sạn thì có lẽ thông thường sửdụng ba công cụ: bán trực tiếp, quan hệ công chúng và tuyên truyền Sau đó mớiquảng cáo và xúc tiến Tuy nhiên việc lựa chon công cụ xúc tiến còn tuỳ thuộcvào: chu kỳ sống sản phẩm, thái độ khách hàng, đối thủ cạnh tranh, ngân sách,vị trí địa lý của khách hàng,…

Để lập kế hoạch cho xúc tiến thì gồm 4 bước:+ Xác định các thị trường mục tiêu

+ Thiết lập các mối quan hệ truyền thông.+ Xét duyệt và tuyển chọn các phương án xúc tiến.+ Ấn định thời gian xúc tiến

Xúc tiến phải kịp thời và phù hợp Sau khi ấn định thì thiết kế in ấn vàlựa chọn công cụ kết hợp khác,… Chúng ta cần phải biết kết quả truyền thôngcủa chúng ta có hiệu quả hay không Muốn biết được điều này thì nên so sánhvới hị trường mục tiêu.

2.2.2.5 Chính sách con người

Lữ hành và khách sạn là một ngành liên quan đến con người Đó là côngviệc của con người ( nhân viên) cung cấp dich vụ cho con người ( khách hàng).Những người này lại chia sẻ dịch vụ với những người khác ( những khách hàngkhác )

Sản phẩm du lịch khách sạn với đặc điểm sản xuất cũng là sản phẩmthuộc loại hình dịch vụ Do vậy thời điểm tiêu thụ là sản phẩm sản xuất ra ởđâu thì tiêu thụ ngay tại đó nên yếu tố con người là không thể tách rời và có ýnghĩa vô cùng quan trọng, nó quyết định sự thành công của sản phẩm, uy tín củasản phẩm, mức độ thoả mãn của sản phẩm đối với khách hàng hay nói cáchkhác nó quyết định lợi nhuận của doanh nghiệp Với tầm quan trọng như vậychính sách con người hôm nay là một trong những yếu tố luôn được các doanhnghiệp đầu tư và phát triển Nhân viên tiếp xúc được xã hội công nhận và coi làyếu tố hàng đầu trong sự thành công của sản phẩm du lịch Vì vậy Marketing –mix cần giải quyết được hài hoà 2 vấn đề cơ bản

+ Đào tạo huấn luyện nhân sự.+ Quản lý, điều hành nhân viên.Nhiệm vụ kế theo của chính sách con người là phải giải quyết được vấnđề

+ Với chi phí thấp và hợp lý nhất để công tác đào tạo đạt được hiệu quả cao và năng suất khách sạn của nhân viên được phát huy tối đa

+ Quản lý kiểm soát được chất lượng phục vụ, chất lượng công việc củanhân viên sao cho nó đảm bảo tính ổn định và có chất lượng cao trong lao động

Bởi đây là các yếu tố quyết định lợi nhuận và vị thế của doanh nghiệp trên thịtrường kinh doanh khách sạn.

Tuy nhiên việc đào tạo phải được diễn ra thường xuyên liên tục phù hợpvới sự phát triển của thị trường và xã hội

2.2.2.6 Chính sách lập chương trình và sản phẩm trọn gói

Các chương trình chọn gói là chuẩn mực cho định hướng Marketing Cácchương trình này sở dĩ có được là do phát hiện các nhu cầu, mong muốn củamọi người và sau đó kết hợp nhiều loại dịch vụ và phương tiện khác nhau chophù hợp với các nhu cầu đó

Kế hoạch Marketing cần nêu chi tiết cho việc duy trì các chương trìnhhiện có và lập các chương trình mới cho 12 tháng hay ngắn hơn Kế hoạchMarketing cần phải có kế hoạch tài chính cho mỗi chương trình và chuyến dulịch chọn gói sao cho phù hợp với các hoạt động xúc tiến và các mục tiêu địnhgiá và doanh thu

Việc lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói có hai ý nghĩa rất quantrọng:

Thứ nhất là nó thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.Thứ hai : Đây là cơ hội khai thác một cách tốt nhất các dịch vụ của doanhnghiệp đặc biệt vào những lúc trái vụ

Sự sáng tạo trong Marketing có tầm quan trọng đặc biệt trong ngànhchúng ta do bản chất tự tiêu hao của các dịch vụ

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG KINH DOANH Ở KHÁCH SẠN DƯƠNG ĐÔNG

3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn.

* Doanh thu một số sản phẩm tại khách sạn Dương Đông

(ĐVT: VND)

Sản phẩmKinh doanh

2011 so với 2010Tuyệt đối Tương

đối(%)Thuê phòng 11.617.941.706 16.272.186.513 4.654.244.807 140,06Nhà hàng 9.123.466.085 12.018.286.221 2.894.820.136 131,73Doanh thu

giặt là

22.578.600 30.078.000 7.499.400 133,21

Doanh thuMinibar

5.899.000 102.168.150 16.269.150 118,93

Tổng cộng 20.849.885.391 28.422.718.884 7.572.833.493 136,32 Bảng 1: doanh thu một số sản phẩm tại khách sạn DƯƠNG ĐÔNG

 Nhận xét : Qua bảng số liệu trên ta thấy sản phẩm kinh doanh năm 2012tăng hơn năm 2011 là 7.572.833.493 đồng tức là tăng 36,32% Nguyên nhândo:

- Vũng Tàu là một nơi du lịch có nhiều du khách đến thăm quan.- Có chính sách giá cả hợp lý so với các đối thủ cạnh tranh khác.- Nghiên cứu thị trường một cách cặn kẽ và đáp ứng thị hiếu của khách

hàng

- Mức sống của người dân ngày càng tăng cao nên nhu cầu vui chơi, giảitrí, ăn uống… cũng tăng.

* Tình hình kinh doanh tại khách sạn

Trong năm nay khạch sạn không ngừng thông tin quảng cáo trong nước,vào những dịp lễ lớn khách sạn lại có những chương trình phù hợp Vào kỳ nghỉhè trung tâm đưa ra rất nhiều chương trình bán như chương trình nghỉbiển ,chương trình tham quan văn hóa…

Khách sạn cũng thường xuyên củng cố tổ chức, tăng cường tiếp thị,quảng bá tham gia các liên hoan du lịch trong và ngoài nước để quảng bá tăngtính hấp dẫn, đa dạng, giá cả để cạnh tranh được với các đối thủ trên địa bàn

Điều kiện chính trị của đất nước ta tương đối ổn định nên lượng khách nước ngoài đến với khách sạn được cũng đạt được gần mức chỉ tiêu đề ra

3.2 Phân tích đánh giá giải pháp Marketing của khách sạn Dương Đông.

Khách sạn Dương Đông có một bộ phận được giao nhiệm vụ chuyên trách về Marketing, đó là công việc của phòng kinh doanh Marketing

3.2.1 Công tác nghiên cứu thị trường.

Thị trường khách của Khách sạn Dương ĐôngXuất phát từ thực trạng cũng như tình hình cơ sở vật chất kỹ thuật, khảnăng đón khách thì khách sạn đã chủ động đón khách quốc tế, chủ yếu là kháchTrung Quốc, Nga, Pháp, Nhật, Hàn,….Ngoài ra khách sạn còn khai thác nguồnkhách nội địa từ các công ty du lịch ở trong và ngoài thành phố như: công ty dulịch Vạn Hoa, công ty du lịch Quảng ninh, công ty du lịch Hải Phòng, công tyHà Nội Toserco, VietNam tourism, SaiGon tourist,….Bên cạnh đó thì khách sạncũng luôn luôn tăng cường cơ sở vật chất kỹ thuật, nhân viên, mở thêm nhiềudịch vụ mới trong khách sạn như : bể bơi, tennis, cơm trưa văn phòng,… đểkhông những phục vụ ăn uống, nghỉ ngơi cho khách du lịch trong khách sạn màcòn phục vụ cả khách vãng lai, khách địa phương

Hoạt động nghiên cứu thị trường là hoạt động tất yếu nhằm nắm bắt, pháthiện và gợi mở nhu cầu của khách du lịch Khách sạn thường xuyên cử cán bộ,nhân viên Marketing đi khảo sát thực tế, tìm hiểu những nhu cầu mới của thịtrường khách Thậm chí nhân viên Marketing còn phải tính toán, xem xét tìnhhình, ghi chép rõ ràng các thông tin cần thiết về các tuyến điểm du lịch màkhách sạn dự định xây dưng chương trình du lịch khi có khách yêu cầu kháchsạn tổ chức các tour du lịch cho họ Với các chương trình du lịch được xây dựngvới mục đích phục vụ cho khách du lịch quốc tế thì vấn đề khảo sát, nghiên cứuđược tiến hành rất cụ thể và tỉ mỉ Các địa danh mang giá trị tự nhiên nguyên sơ,giá trị văn hoá lịch sử, bản sắc dân tộc,…được đặc biệt chú trọng

Ngoài ra, khi nghiên cứu thị trường khách sạn còn tiến hành sử dụngphương pháp nghiên cứu tại chỗ Thực chất là việc thu thập các thông tin về thịtrường thông qua các tài liệu khác nhau như:

- Thông qua các báo, ấn phẩm du lịch Các thông tin mà khách sạn quantâm là: xu thế đi du lịch của khách quốc tế, lượng khách quốc tế đến Việt Nam

cũng như đến Bà Rịa-Vũng Tàu Những quy định mới về đón khách du lịchquốc tế,…nhằm nắm bắt được tình hình chung về kinh doanh lữ hành và kháchsạn hiện tại.

- Thông tin từ các bạn hàng, các đối thủ cạnh tranh như : các tập quảngcáo của các công ty lữ hành, các khách sạn bạn, các chương trình khuyến mại,vấn đề giá cả,…để lựa chọn cho mình các giải pháp, chiến lược kinh doanh vàchiến lược cạnh tranh thích hợp

- Các quy định, quyết định, thống kê của các ban ngành hữu quan.- Thông tin từ các báo cáo của các bộ phận trong khách sạn chuyển lênnhư các báo cáo của bộ phận nhà hàng, lễ tân, buồng, câu lạc bộ,…Nhân viêncủa các bộ phận trên thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng do đó họcó cơ hội tìm kiếm, nắm bắt được nhu cầu của khách một cách thuận lợi Họ sẽhỗ trợ đắc lực cho công tác nghiên cứu thị trường của các cán bộ Marketing

- Ngoài ra, khách sạn còn thường xuyên phát các phiếu điều tra cho kháchhàng, nắm bắt cụ thể nhu cầu thực tế của khách du lịch

Sau khi thu thập được các thông tin cần thiết, khách sạn đã tiến hànhphân loại, xử lý, xem xét, đánh giá,…các vấn đề bức xúc và cần thiết nhất Từđó khách sạn có thể bổ sung, sửa đổi cho phù hợp với nhu cầu của khách du lịchlàm sao để phục vụ khách có chất lượng tốt nhất có thể

+ Thị truờng khách thương gia Việt Nam cao cấp.+ Các khách hàng đặt phòng thông qua các hiệp hội với mức giá ưu đãimà khách sạn là thành viên.

+ Thị trườngkhách hội nghị, hội thảo và tham gia các sự kiện quốc tế.+ Thị trường khách du lịch Châu Âu

+ Thị trường khách du lịch Châu á cao cấp.+ Các mảng khách đặt phòng qua mạng và hệ thống đặt phòng quốc tế.+ Thị trường khách vãng lai

Trong các thị trường cụ thể này thì khách sạn cũng xác định thị phần chotừng tập thị trường và khách sạn sẽ cố gắng phấn đấu đạt được những con số đãđề ra đó:

+ thị trường khách thương gia ngắn hạn: 20%.+ thị trường khách dài hạn: 35%

+ thị trường khách thương gia Việt Nam cao cấp: 8%.+ Các khách hàng đặt phòng thông qua các hiệp hội với mức giá ưu đãimà khách sạn là thành viên: 5%

+ thị trường khách hội nghị, hội thảo và tham gia các sự kiện quốc tế:5%

+ thị trường khách du lịch Châu Âu: 10%.+ thị trường khách du lịch Châu á cao cấp: 10%.+ các mảng khách đặt phòng qua mạng và hệ thống đặt phòng quốc tế:5%

+ thị trường khách vãng lai: 2%

Trong việc xác định thị trường mục tiêu này, khách sạn tập trung vào tậpkhách mà khách sạn có khả năng phục vụ tốt nhất, đó là:

Trong tập khách châu á thì khách sạn cũng đặc biệt chú ý đến tập kháchTrung Quốc và Hàn Quốc Khách sạn đang tập trung thu hút khách du lịchTrung quốc và Hàn đi theo tour trọn gói đến nghỉ tại khách sạn mặc dù thunhập từ đoàn khách này là không cao, khách du lịch Trung quốc và Hàn quốcchi dùng cho các dịch vụ bổ sung rất ít Nhưng khách sạn vẫn kỳ vọng vào thịtrường này sẽ ngày càng đem lại cho khách sạn một nguồn thu lớn, vì hiện naythu nhập bình quân đầu người dân Trung quốc có xu hướng ngày càng tăng Vìthế nhu cầu du lịch của họ cũng sẽ tăng lên, bên cạnh đó các chi tiêu chochuyếnđi du lịchcũng sẽ tăng lên Tháng 3/2002, ngành đường sắt Việt Nam và đườngsắt Trung quốc có ký kết hợp đồng với nhau về liên vận quốc tế bằng tầu hoảnối liền 2 đất nước, nhằm phục vụ khách du lịch, thăm thân,… Yếu tố này đãmột phần làm cho khách du lịch Trung quốc vào Việt Nam ngày càng nhiều vàđó cũng là cơ sở để cho Khách sạn Dương Đông tập trung vào nguồn kháchnày Bên cạnh khách du lịch thuần tuý Trung và Hàn thì khách sạn cũng đangtập trung vào khách công vụ, thương gia có sức chi trả cao hơn đang làm việctại Bà Rịa-Vũng Tàu vì hiện nay có rất nhiều các nhà đầu tư Hàn quốc đang đầutư vào Việt Nam Mặt khác, chính phủ ta cũng đã đơn phương miễn bỏ visa chokhách Hàn khi vào Việt nam cho nên lượng khách Hàn vào nước ta đã tăng lênmột cách đáng kể

Còn khách nội địa của khách sạn, khách sạn tập trung phục vụ tốt tậpkhách thương gia từ Thành Phố Hồ Chí Minh, Hà Nội,…ra công tác tại Bà Rịa-Vũng Tàu Nguồn khách này cũng tiêu dùng khá nhiều dịch vụ tại khách sạn vàđem lại mức lợi nhuận nhất định cho khách Trong tương lai, khách sạn sẽ cốgắng tăng thị phần của tập khách nội địa công vụ của mình lên

3.2.3 Ma trận SWOT của khách sạn

* Ma trận SWOT.