[LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP] Chiến lược sản phẩm của công ty TNHH Hoàn Mỹ

Hệ thống phân phối nổi lên như một công cụ marketing quan trọng giúp doanh nghiệptạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường Qua thời gian thực tập tại Công ty TN

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài.

Trong nền kinh tế thị trường, muốn thành công trong kinh doanh, doanh nghiệpphải có các hoạt động Marketing hiệu quả Hiện nay quá trình cạnh tranh diễn ra rấtmạnh mẽ, việc đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí đạtđược cũng không tồn tại lâu dài, các chiến lược quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá bánchỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng bắt chước làmtheo Từ đó các nhà quản trị doanh nghiệp mong muốn tìm lợi thế cạnh tranh dài hạn

Hệ thống phân phối nổi lên như một công cụ marketing quan trọng giúp doanh nghiệptạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường

Qua thời gian thực tập tại Công ty TNHH Hoàn Mỹ với mong muốn phát triểnhoạt động kinh doanh sản phẩm nước uống tinh khiết và thoả mãn tối đa nhu cầu của

khách hàng, em quyết định chọn đề tài “ Chiến lược sản phẩm của công ty TNHH

Hoàn Mỹ”’’ làm báo cáo thực tập.

2 Mục đích nghiên cứu đề tài.

Trên cơ sở hệ thống lý luận về phát triển hoạt động kinh doanh của ngành nướcuống tinh khiết, tiến hành đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

để xác định ưu điểm và hạn chế cũng như những nguyên nhân của hạn chế trong hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp đó, từ đó đề xuất những giải pháp và kiến nghịnhằm mở rộng phát triển các chiến lượt kinh doanh của công ty

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

Công ty TNHH Hoàn Mỹ là một doanh nghiệp tư nhân, đã tiến hành sản xuất kinhdoanh với phương thức theo đơn đặt hàng trong một thời gian dài, từ khi thành lập đếnnay, công ty chưa quan tâm đến công tác điều tra, nghiên cứu thị trường vào việc tiêuthụ hàng nội địa, nên mạng lưới phân phối thị trường tiêu thụ của công ty còn hạn chế

Có mặt trong thị trường từ năm 2004, công ty Hoàn Mỹ đến nay đã nghiên cứu và pháttriển không ngừng, đưa ra nhiều loại sản phẩm, đáp ứng nhiều dạng nhu cầu khác nhaucủa khách hàng.Với chất lượng sản phẩm vượt trội của mình, Hoàn Mỹ có thể tạo ra

thêm nhiều sản phẩm cũng như dòng sản phẩm mới, nâng cấp kỹ thuật công nghệ đểcải thiện thêm chất lượng, mở rộng thị trường mục tiêu, đem lại lợi ích cho người dùng

và giành thêm thị phần Công ty đã bỏ lỡ cơ hội trở thành mặt hàng số một trong thịtrường nước uống tinh khiết trên địa bàn tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu Nhưng những năm gầnđây, Hoàn Mỹ đang dần lấy lại vị thế, từng bước lấy lại thị trường bằng những chiếnlược hiệu quả của mình, một trong số đó phải nói đến chiến lược sản phẩm

4 Phương pháp nghiên cứu.

Để nghiên cứu đề tài, luận văn sử dụng các phương pháp: tổng hợp, thu thập, xử

lý tài liệu, so sánh, phân tích và đánh giá

5 Kết cấu đề tài :

Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung báo cáo gồm 4 Chương:

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH HOÀN MỸ

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH

Bà Rịa Vũng Tàu, ngày … tháng … năm 2014

Sinh viên thực hiện:

Trịnh Thanh Hải

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY TNHH HOÀN MỸ

1.1 Sơ lược về Công ty

 Tên giao dịch : COOl KISS

1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty:

1.2.1 Tổng quan về công ty:

1.2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty TNHH Hoàn Mỹ:

Công ty TNHH Hoàn Mỹ được thành lập vào ngày 28- 01-2004 với nhiệm vụchính là sản xuất các sản phẩm nước uống tinh khiết tại địa bàn tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu

Ngành nghề kinh doanh:

- Sản xuất nước uống đóng chai tinh khiết

- Phân phối sản phẩm Tân Hiệp Phát

 Các sản phẩm chủ lực:

- Nước uống đóng chai 20 lít (galon, super)

- Nước uống đóng chai 500 ml, 350 ml

- Các sản phẩm nước uống của Tân Hiệp Phát (trà xanh 0o, trà Dr Thanh’s,sữa đậu nành, nước uống tăng lực,…)

 Thị trường tiêu thụ: tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu

1.2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của công ty:

a Chức năng:

- Tổ chức sản xuất các sản phẩm nước uống đóng chai.

- Phân phối các sản phẩm của công ty Tân Hiệp Phát.

b Nhiệm vụ:

- Xây dựng và tổ chức thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh, kế hoạch dàihạn, kế hoạch hàng năm nhằm đáp ứng cho nhu cầu cung cấp nước uống tinh khiết trênđịa bàn tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu

- Tuân thủ các chính sách sản xuất kinh doanh do Nhà Nước qui định

- Bảo toàn vốn, khai thác và sử dụng có hiệu quả các nguồn vốn -

-Thực hiện tốt công tác bảo hộ - an toàn lao động, vệ sinh an toàn thực phẩm

1.2.1.3 Đặc điểm về cơ cấu tổ chức:

a Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty:

b Chức năng của các phòng ban và các đơn vị thành viên:

* Các phó giám đốc:

PHÒNG KINH DOANH

PHÒNG TC

KẾ TOÁN

GIÁM ĐỐC

P.GIÁM ĐỐCP.GIÁM ĐỐC

XƯỞNG

SẢN XUẤT

PHÒNG KỸ THUẬT

PHÒNG TC H-CHÍNH

- Họ tham mưu cho giám đốc về sản xuất kinh doanh.

- Theo dõi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp: theo dõi kế hoạchcung ứng vật tư, thiết bị phụ tùng cho sản xuất, tình hình tài chính của công ty…

- Tham mưu kí kết hợp đồng khi giám đốc uỷ quyền và chịu trách nhiệm trướcgiám đốc

+ Xây dựng định mức nguyên phụ liệu cho các đơn vị sản xuất

+ Thu mua nguyên phụ liệu cho sản xuất, gia công sản phẩm của công ty

+ Giao trả sản phẩm theo kế hoạch của công ty

* Phòng tài chính kế toán:

- Tổ chức toàn bộ công tác hạch toán trong công ty.

- Lập các báo cáo tài chính theo định kỳ, theo đúng qui định của Nhà nước

- Cung cấp thông tin kinh tế - tài chính của công ty

- Hướng dẫn công tác đối với các đơn vị trực thuộc

* Phòng kĩ thuật công nghệ:

- Chịu trách nhiệm trước giám đốc về hệ thống máy móc, thiết bị trong công ty

- Đảm bảo qui trình kĩ thuật sản xuất theo đúng yêu cầu của khách hàng, cótrách nhiệm kiểm tra tiến độ của quá trình sản xuất

- Nghiên cứu cải tiến hệ thống máy móc, thiết bị trong công ty để ngày càngnâng cao năng suất lao động

* Phòng tổ chức hành chính:

- Tham mưu cho ban giám đốc về việc tuyển dụng, đào tạo ra các quyết định vềnhân sự và phân công lao động hợp lý

- Có trách nhiệm quản lý nhân sự, theo dõi ngày công làm việc, bố trí điều độnglao động.

1.2.2 Tình hình sử dụng các nguồn lực tại công ty:

12.2.1 Tình hình cơ sở vật chất kĩ thuật:

a Tình hình về máy móc thiết bị:

Các máy móc thiết bị của công ty là những laọi máy móc phục vụ cho ngành sảnxuất nước uống tinh khiết như: máy bơm, máy lọc, máy khử trùng tia cực tím, máyđóng chai tự động,…đa phần các loại thiết bị này đều được nhập từ Mỹ, một nước cócông nghệ nguồn nên đáp ứng được tình hình phát triển của ngành nước uống đóngchai hiện nay Ngoài những máy móc công ty cũng trang bị đầy đủ các lọai thiết bị phụtrợ: máy đóng gói, máy hàn nhiệt…

Đối với các phòng ban, công ty cũng trang bị đầy đủ, hợp lý các thiết bị văn phòng.Điều đó đã góp phần giúp cho các nhân viên ở đây giải quyết công việc nhanh chóng

và hiệu quả

Bảng 1: các loại máy móc thiết bị của công ty

Hệ thống cứu hoả, báo cháy 01

Nguồn:phòng tài chính-kế toán

b Tình hình sử dụng mặt bằng:

- Công ty có tổng diện tích khoảng 2500 m2 Trong đó khu vực văn phòngkhoảng 300 m2 , khu vực nhà kho: 1500m 2, còn lại là khu vực sản xuất.

Nguồn: phòng tổ chức- hành chính

1.2.2.2 Tình hình sử dụng nguồn lực:

a Cơ cấu lao động:

Bảng 2: Cơ cấu lao động phân theo giới tính, trình độ lao động.

Chỉ tiêu

SL (người)

TT (%)

SL (người)

TT (%)

SL (người)

TT (%)

2010/2 011

2011/20 12

2 Kết quả kinh doanh đạt được của Công ty TNHH Hoàn Mỹ

Nhà máy nước tinh khiết Cool Kiss hiện nay đang sản xuất và kinh doanh cácloại sản phẩm cho thị trường như sau:

 Nước tinh khiết chai PET 350 ml (24 chai/thùng)

 Nước tinh khiết chai PET 500 ml (24 chai/thùng)

 Nước tinh khiết chai PET 1,5 l (12 chai/thùng)

 Nước tinh khiết bình 20l

Có thể nói rằng ngành sản xuất nước tinh khiết ở nước ta hiện nay tuy còn nontrẻ, song do mức nhu cầu chưa phải là cao so với các nước trong khu vực và trên thếgiới nên các công ty kinh doanh nước giải khát phải cạnh tranh rất quyết liệt

Công ty TNHH Hoàn Mỹ từ những khó khăn ban đầu khi mới thành lập là thiếukinh nghiệm, tiềm lực cũng như cách tiếp cận sản phẩm với khách hàng một cách tốtnhất Sau gần 10 năm hoạt động, hiện nay nhãn hiệu nước tinh khiết Cool Kiss đã cómặt ở hầu hết tất cả các huyện, thị, thành trong tỉnh, tuy mới chỉ dừng lại ở các trunggian, đại lý bán buôn hay bán lẻ rồi đến tay người tiêu dùng chứ chưa vào tận ngõngách của thị trường như các quán nhỏ, quán cóc như các hãng nước tinh khiết khác

đã có lâu trên thị trường và ăn sâu vào tâm trí của người tiêu dùng như Lavie chẳnghạn

Mặc dù vậy hãng nước khoáng Cool Kiss của Công ty TNHH Hoàn Mỹ cũng đãkhẳng định được chất lượng sản phẩm của mình bằng cách đã tiếp cận được rất nhiềukhách hàng quan trọng và đã dược chấp nhận như : văn phòng Ủy Ban thành phố BàRịa, văn phòng Ủy ban nhân dân Huyện Long Điền, các Sở, ngành, khu công nghiệpTân Thành, khu công nghiệp Đông Xuyên và các hội nghị đươc tổ chức tại tỉnh BRVT

Kết quả hoạt động kinh doanh của Cool Kiss được thể hiện ở một số chỉ tiêusau:

Bảng 3: Doanh thu và lợi nhuận bán nước công ty TNHH Hoàn Mỹ hàng năm

2010

Năm 2011

Năm 2012

So sánh 2011/2010

So sánh 2012/2011

+/- % +/- %

Tổng doanh thu Triệu.đ 4.094 6.273 7.860 2.179 153,2

2 1.587

125,29Lợi nhuận trước

121,76Lãi ròng Triệu.đ 2.387 3.458 4.385 1071 144,8

126,87

(Nguồn: P Kinh doanh)

Nhìn bảng kết quả kinh doanh của nhà máy trong thời gian 3 năm qua, ta thấycác chỉ tiêu cơ bản đều tăng

Tổng doanh thu tăng năm 2011 so với năm 2010 là 2.179 (triệu đồng) tươngứng với tỷ lệ là 53,22%

Lợi nhuận trước thuế tăng năm 2011 so với năm 2010 là 663 (triệu đồng) tươngứng với tỷ lệ là 46,3%

Lãi ròng tăng năm 2011 so với năm 2010 là 1.071 (triệu đồng) tương ứng với tỷ

Để đạt được kết quả trên là do một số nguyên nhân sau: Trước hết là do banlãnh đạo công ty đã kịp thời nắm bắt được nhu cầu thị trường, đã có những chiến lượckinh doanh phù hợp và thích ứng với thị trường Các chiến lược marketing được banlãnh đạo công ty rất coi trọng, bao gồm cả 4 chiến lược: chiến lược sản phẩm; chiếnlược phân phối; chiến lược giá cả và chiến lược xúc tiến hỗn hợp Các chiến lược này

được công ty vận dụng rất có hiệu quả, đã góp phần quan trọng trong việc đưa uy tíncủa công ty lên cao và tạo được hình ảnh nhãn hiệu nước tinh khiết Cool Kiss trongtâm trí người tiêu dùng.

Nguyên nhân thứ hai là do công ty có một đội ngũ công nhân viên rất lành nghề.Công nhân sản xuất được đào tạo bài bản Các nhân viên phải có trình độ Cao đẳng, đạihọc trở lên, năng động, phải có khả năng giao tiếp, quan hệ rộng, nắm bắt được nhucầu thị trường

Chính vì vậy mà hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh ông ty đạt hiệu quả caohơn, góp phần vào sự phát triển chung của toàn công ty

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

2.1 Chiến lược sản phẩm

2.1.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinhdoanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thoả mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời

kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp

2.1.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm

 Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp

 Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối vàchiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả

 Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệpthực hiện tốt các mục tiêu marketing được đặt ra trong từng thời kỳ

2.1.3 Mục tiêu

Chiến lược sản phẩm đảm bảo công ty thực hiện được các mục tiêu của các chiếnlược thị trường như:

Mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu thể lực, mục tiêu an toàn

2.1.4 Nội dung chiến lược sản phẩm

2.1.4.1 Kích thước sản phẩm

Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại sảnphẩm cùng với số lượng chủng loại và mẫu mã sản phẩm

Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo:

 Chiều rộng: Số loại sản phẩm( hoặc dịch vụ) mà doanh nghiệp dự định cungứng cho thị trường

 Chiều dài: các chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dàicủa tập hợp sản phẩm(dòng sản phẩm)

 Chiều sâu: Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chúng loại sản phẩm

Ba số đo về kích thước tập hợp sản phẩm trở thành cơ sở để doanh nghiệp đưa ra cácquyết định về tập hợp sản phẩm

2.1.4.2 Nhãn hiệu sản phẩm

Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợpnhững yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phânviệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thànhphần cơ bản sau:

 Tên gọi nhãn hiệu: Phần đọc được của một nhãn hiệu

 Biểu tượng nhãn: Bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết được nhưng khôngđọc được như các hình vẽ cách điệu, màu sắc hoặc tên nhãn hiệu được thiết kếtheo kiểu đặc thù

2.1.4.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm

a) Quyết định chất lượng sản phẩm:

Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm, thểhiện được sự thoả mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với côngdụng của sản phẩm

Khi triển khai một hiệu hàng, doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn một mức chất lượng

và những thuộc tính khác để đáp ứng yêu cầu của định vị thương hiệu mà họ đã lựachọn khi hướng đến thị trường mục tiêu

b) Đặc tính sản phẩm:

Những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụng sảnphẩm của doanh nghiệp Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường, hành vikhách hàng để đưa vào sản phẩm những đặc tính mới

 Bao bì tiếp xúc: Lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm.

 Bao bì ngoài: Nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn cho sản phẩnm

và gia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì

 Bao bì vận chuyển: được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận tiện

b) Bao bì có 4 chức năng cơ bản

 Cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm như thông tin

về nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm, thời hạn sử dụng

 Giúp bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển,tiêu thụ sản phẩm

 Thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý trưởng định vị của sản phẩm

 Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin trên bao bì

c) Quyết định trong thiết kế bao bì (đóng gói) sản phẩm:

Chọn nguyên liệu để sản xuất bao bì, thiết kế bao bì sản phẩm, thiết kế nhãn gắntrên bao bì sản phẩm.Việc thiết kế nhãn gắn trên bao bì phải tuân thủ theo những quyđịnh của chính phủ và yêu cầu của khách hàng

2.1.4.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

 Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm

 Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm

 Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế

 Tư vấn tiêu dùng

 Sử dụng thử sản phẩm

2.1.4.6 Phát triển sản phẩm mới

 Hình thành và lựa chọn ý tưởng

 Soạn thảo và thẩm định dự án

 Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm

 Thiết kế kỹ thuật, hoàn thiện sản phẩm

 Thử nghiệp sản phẩm

 Triển khai sản xuất, tung sản phẩm ra thị trường

2.1.4.7 Chu kỳ sống sản phẩm

Bảng 4: Chu kỳ sống của sản phẩm

2.2 Yếu tố môi trường tác động đến chiến lược sản phẩm:

2.2.1 Môi trường ngoại vi:

2.2.1.1 Môi trường marketing vi mô:

a) Giới trung gian:

 Nhà mô giới marketing, người giúp doanh nghiệp tìm thị trường, tìm kháchhàng, giới thiệu cách thức đi vào thị trường

c) Đối thủ cạnh tranh

Doanh nghiệp nào cũng kinh doanh trong một môi trường có các đối thủ cạnhtranh khác nhau

 Đối thủ cạnh tranh thuộc các ngành khác nhau

 Sự cạnh tranh diễn ra trong cùng ngành

 Một loại sản phẩm có sự cạnh tranh giữa các nhãn hiệu

2.2.1.2Môi trường marketing vĩ mô

a) Môi trường chính trị-luật pháp:

 Bảo đảm sự cạnh tranh bình đẳng, lành mạnh của các doanh nghiệp

Giai đoạn chín muồi

Giai đoạn suy thoái

Giai đoạn phát triểnGiai đoạn

giới thiệu

 Có sự điều tiết của nhà nước để bảo đảm quyền lợi của người tiêu dùng

 Bảo vệ lợi ích của toàn xã hội

b) Môi trường văn hóa, xã hội:

 Ở một xã hội nhất định bao giờ cũng hình thành giá trị văn hoá cốt lõi

 Hình thành nhánh văn hoá: văn hoá địa phương , văn hoá sắc tộc, tôn giáo

 Cùng với sự phát triển kinh tế, xã hội và quan hệ kinh tế ngày càng mởrông, nền văn hoá cũng có sự thừa kế, đan xen và phát triển

c) Môi trường dân số:

 Cấu trúc nhân số theo độ tuổi

 Cấu trúc dân số theo giới tính

 Tình trạng gia đình

 Tình hình di chuyển dân cư

 Cấu trúc dân số theo vùng địa lý và dân tộc

d) Môi trường tự nhiên:

Các nhà tiếp thị phải tính đến những đe doạ và cơ may liên quan đến môi trường

tự nhiên: Tình trạng khan hiếm sắp diễn ra, phí tổn về năng lượng đang gia tăng, ônhiễm gia tăng và sự can thiệp của Chính phủ vào quản lý tài nguyên thiên nhiên

2.2.2 Môi trường nội vi

 Yếu tố nguồn nhân lực: cung cấp dữ liệu đầu vào, phân tích bối cảnh môi trườnglựa chọn, thực hiện và kiểm tra các chiến lược của doanh nghiệp

 Yếu tố nghiên cứu và phát triển: nghiên cứu sản phẩm mới và đổi mới côngnghệ

 Yếu tố công nghệ sản xuất: gắn liền với việc tạo ra sản phẩm, nâng cao chấtlượng sản phẩm và hạ giá thành sản phẩm

 Yếu tố tài chính kế toán: Vấn đề nguồn vốn và việc vận dụng nguồn vốn vầnthiết để thực hiên kế hoạch marketing

 Yếu tố cung ứng vật tư: Bao hàm đầy đủ vật tư nguyên liệu để sản xuất sảnphẩm với giá hợp lý và sự cung ứng đều đặn

Yếu tố văn hoá của tổ chức:Mỗi tổ chức với nét văn hoá riêng, tích cực sẽ tạo điều kiên

về khả năng thích ứng với môi trường đễ dàng và có hiệu quả hơn

2.3 Chiến lượt S-T-P ( Segmentation, Targeting, Positioning)

2.3.1 Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường hay còn gọi là marketing mục tiêu là khái niệm trái ngượcvới tiếp thị đại trà và tiếp thị sản phẩm đa dạng Mục tiêu của việc phân khúc thịtrường trong tiếp thị là chia thị trường ra thành những phân khúc nhỏ hơn, dễ nhận biết,nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn

Phân khúc thị trường theo địa lý

Là chia thị trường theo từng vùng miền, từng đơn vị địa lý chẳng hạn như miềnBắc, Trung và miền Nam, chia theo tỉnh Doanh nghiệp có thể xác định chỉ nhắm vàomột vùng địa lý nào đó hoặc có thể hoạt động trên các vùng nhưng vẫn có tập trungchú ý vào sự khác biệt về nhu cầu, ý muốn của khách hàng giữa vùng này với nhữngvùng khác

Phân khúc theo nhân chủng học

Chủ trương chia thị trường qua sự khác nhau về quốc tịch, dân tộc, chủng tộc,tuổi tác, giới tính, qui mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, các thế hệ,anh

em

Phân khúc thị trường theo tâm lý

Chia thị trường thành từng nhóm khác nhau dựa trên sự khác biệt về tầng lớp xãhội, lối sống, cá tính

Phân khúc thị trường theo hành vi, thái độ

Lại chia thị trường thành từng nhóm một dựa trên sự khác biệt nhau về kiếnthức, thái độ, cách quan niệm, cách sử dụng hoặc là phản ứng đối với một sản phẩm

Phân khúc thị trường doanh nghiệp

Cách này cũng có thể phân chia gần giống cách phân chia thị trường người tiêudùng ở trên Thị trường doanh nghiệp có thể phân khúc dựa theo địa lý, tâm lý, nhânchủng học (qui mô công ty, loại hình, ngành kinh doanh ), phân khúc cũng có thể dựa

trên những lợi ích mà doanh nghiệp tìm kiếm, cách sử dụng sản phẩm, mức độ sử dụngsản phẩm và mức độ trung thành.

2.3.2 Xác định thị trường mục tiêu

Việc phân khúc thị trường đã làm bộc lộ những cơ hội của khúc thị trường đangxuất hiện trước mặt Công ty Bây giờ Công ty phải đánh giá các khúc thị trường khácnhau và quyết định lấy bao nhiêu khúc thị thị trường và những khúc thị trường nào làmmục tiêu Ta sẽ nghiên cứu những công cụ để đánh gía và lựa chọn các khúc thị trường

Đánh giá các khúc thị trường

Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau, Công ty phải xem xét ba yếu tố cụthể là quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu củakhúc thị trường, những mục tiêu và nguồn tài nguyên của Công ty

Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường

Câu hỏi đầu tiên là, khúc thị trường tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô vàmức tăng trưởng vừa sức không? "Quy mô vừa sức" là một yếu tố có tính tương đối.Những công ty lớn ưa thích những khúc thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn vàthường coi nhẹ hay bỏ qua những khúc thị trường nhỏ Những công ty nhỏ thì lại tránhnhững khúc thị trường lớn, bởi vì chúng đòi hỏi quá nhiều nguồn tài nguyên

Mức tăng trưởng thường là một đặc điểm mong muốn, vi các công ty, nói chung, đềumuốn có mức tiêu thụ và lợi nhuậnngày càng tăng Song các đối thủ cạnh tranh sẽnhanh chóng xâm nhập những khúc thị trường đang tăng trưởng và làm giảm đi khảnăng sinh lời của chúng Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường Một khúc thịtrường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại thiếu tiềm năngsinh lời Porter đã phát hiện ra năm lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về lợinhuận lâu dài của một thị trường hay khúc thị trường Mô hình của ông cho hay Công

ty phải đánh giá những ảnh hưởng của năm nhóm đến khả năng sinh lời lâu dài: Cácđối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế,người mua và người cung ứng Sau đây là năm mối đe doạ do chúng gây ra

2.4 Marketing - mix

Marketing- mix còn gọi là marketing hỗn hợp là sự phối hợp các hoạt động, bố

trí, sắp xếp các thành phần của Marketing một cách tối ưu nhất, sao cho phù hợp vớiđiều kiện kinh doanh thực tế nhằm tăng cường, củng cố vị trí của công ty trên thươngtrường cả trong ngắn hạn và dài hạn Những lợi ích bằng cách phối hợp tốt các thànhphần của marketing: - Giúp hạn chế rủi ro trong kinh doanh - Tạo điều kiện kinhdoanh thuận lợi, có nhiều cơ hội phát triển - Thu được lợi nhuận tối đa và ổn định

4P: - Product (sản phẩm), Price (Giá cả), Place (phân phối), Promotion (Chiêu thị hoặc

xúc tiến bán hàng)

2.5 Mô hình P.E.S.T

Mô hình P.E.S.T hiện nay đã được mở rộng thành các ma trận P.E.S.L.T (baogồm yếu tố Legal - pháp luật) và S.T.E.E.P.L.E (Social/ Democgraphic-Nhân khẩuhọc, Technogical, Economics, Envirnomental, Polcy, Legal, Ethical-Đạo đức) và ngàycàng hoàn thiện trở thành một chuẩn mực không thể thiếu khi nghiên cứu môi trườngbên ngoài của doanh nghiệp

Trong khi mô hình 5 áp lực của M-Porter đi sâu vào việc phân tích các yếu tố trong môitrường ngành kinh doanh thì PEST lại nghiên cứu các tác động của các yếu tố trong môitrường vĩ mô Các yếu tố đó là

2.6 Ma trận Swot

Ma trận swot là phương pháp và công cụ để phục vụ cho nhận thức về quản trịchiến lược, bốn điểm liên quan để nhận diện hiện trạng và cơ hội của công ty là: -Điểm mạnh: Lợi thế của công ty là gì? Công việc nào công ty làm tốt nhất? Nguồn lựcnào cần, có thể sử dụng? Ưu thế mà người khác thấy được ở công ty là gì? Phải xemxét vấn đề từ trên phương diện bản thân công ty và của người xung quanh Cần thực tếchứ không khiêm tốn Các ưu thế thường được hình thành khi so sánh với đối thủ cạnhtranh Chẳng hạn, nếu tất cả các đối thủ cạnh tranh đều cung cấp các sản phẩm chấtlượng cao thì một quy trình sản xuất với chất lượng như vậy không phải là ưu thế mà làđiều cần thiết phải có để tồn tại trên thị trường - Điểm yếu: Có thể cải thiện điều gì?Công việc nào công ty làm tồi nhất? Cần tránh làm gì? Phải xem xét vấn đề trên cơ sởbên trong và cả bên ngoài Người khác có thể nhìn thấy yếu điểm mà bản thân công tykhông thấy Vì sao đối thủ cạnh tranh có thể làm tốt hơn? Lúc này phải nhận định mộtcách thực tế và đối mặt với sự thật - Cơ hội: Cơ hội tốt đang ở đâu? Xu hướng đángquan tâm nào đã biết? Cơ hội có thể xuất phát từ sự thay đổi công nghệ và thị trườngdù là quốc tế hay trong phạm vi hẹp, từ sự thay đổi trong chính sách của nhà nước cóliên quan tới lĩnh vự hoạt động của công ty, từ sự thay đổi khuôn mẫu xã hội, cấu trúcdân số hay cấu trúc thời trang , từ các sự kiện diễn ra trong khu vực Phương thức tìmkiếm hữu ích nhất là rà soát lại các ưu thế của mình và tự đặt câu hỏi liệu các ưu thế ấy

có mở ra cơ hội mới nào không Cũng có thể làm ngược lại, rà soát các yếu điểm củamình và tự đặt câu hỏi liệu có cơ hội nào xuất hiện nếu loại bỏ được chúng - Tháchthức: Những trở ngại đang gặp phải? Các đối thủ cạnh tranh đang làm gì? Những đòihỏi đặc thù về công việc, về sản phẩm hay dịch vụ có thay đổi gì không? Thay đổicông nghệ có nguy cơ gì với công ty hay không? Có vấn đề gì về nợ quá hạn hay dòngtiền? Liệu có yếu điểm nào đang đe doạ công ty? Các phân tích này thường giúp tìm ranhững việc cần phải làm và biến yếu điểm thành triển vọng Mục đích của phân tích

Swot dùng để xác định các chiến lược khả thi làm tiền đề cho việc hoạch định kế hoạchchiến lược, chương trình hành động thích hợp; dựa trên việc phân tích các yếu tố bênngoài và bên trong ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh Mô hình phân tích Swotthường đưa ra 4 chiến lược cơ bản:

Bảng 5 : Sơ đồ ma trận Swot

(Cơ hội)

THREATS (Thách thức)

STRENGTHS

(Điểm mạnh)

Chiến lược S-O: dựa trên ưuthế của công ty, tận dụng các

cơ hội của thị trường

Chiến lược S-T: dựa trên ưu

thế của công ty để tránh cácnguy cơ của thị trường

WEAKNESSES

(Điểm yếu)

Chiến lược W-O: vượt quacác yếu điểm của công tybằng cách phát huy tối đacác điểm mạnh

W-T: xây dựng kế hoạchphòng thủ nhằm chống cácrủi ro, tránh các tác hại củađiểm yếu

2.7 Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter.

Mô hình cạnh tranh hoàn hảo ngụ ý rằng tốc độ điều chỉnh lợi nhuận theo mức rủi

ro là tương đương nhau giữa các doanh nghiệp và ngành kinh doanh Tuy nhiên, vô sốnghiên cứu kinh tế đã khẳng định rằng các ngành khác nhau có thể duy trì các mức lợinhuận khác nhau và sự khác biệt này phần nào được giải thích bởi cấu trúc khác nhaucủa các ngành

Theo Michael Porter, cường độ cạnh tranh trên thị trường trong một ngành sản xuất bất

kỳ chịu tác động của 5 lực lượng cạnh tranh sau:

a Sức mạnh nhà cung cấp thể hiện ở các đặc điểm sau:

- Mức độ tập trung của các nhà cung cấp,

- Tầm quan trọng của số lượng sản phẩm đối với nhà cung cấp,

- Sự khác biệt của các nhà cung cấp,

- Ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào đối với chi phí hoặc sự khác biệt hóa sản phẩm,

- Chi phí chuyển đổi của các doanh nghiệp trong ngành,

- Sự tồn tại của các nhà cung cấp thay thế,

- Nguy cơ tăng cường sự hợp nhất của các nhà cung cấp,

- Chi phí cung ứng so với tổng lợi tức của ngành

b Nguy cơ thay thế thể hiện ở:

- Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm,

- Xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng,

- Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế

c Các rào cản gia nhập thể hiện ở:

- Các lợi thế chi phí tuyệt đối,

- Sự hiểu biết về chu kỳ dao động thị trường,

- Khả năng tiếp cận các yếu tố đầu vào,

- Chính sách của chính phủ,

- Tính kinh tế theo quy mô,

- Các yêu cầu về vốn,

- Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa,

- Các chi phí chuyển đổi ngành kinh doanh,

- Khả năng tiếp cận với kênh phân phối,

- Khả năng bị trả đũa,

- Các sản phẩm độc quyền

d Sức mạnh khách hàng thể hiện ở:

- Vị thế mặc cả,

- Số lượng người mua,

- Thông tin mà người mua có được,

- Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa,

- Tính nhạy cảm đối với giá,

- Sự khác biệt hóa sản phẩm,

- Mức độ tập trung của khách hàng trong ngành,

- Mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế,

- Động cơ của khách hàng

e Mức độ cạnh tranh thể hiện ở:

- Các rào cản nếu muốn “thoát ra” khỏi ngành,

- Mức độ tập trung của ngành,

- Chi phí cố định/giá trị gia tăng,

- Tình trạng tăng trưởng của ngành,

- Tình trạng dư thừa công suất,

- Khác biệt giữa các sản phẩm,

- Các chi phí chuyển đổi,

- Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa,

- Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh,

- Tình trạng sàng lọc trong ngành