tiểu luận nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn bánh chocopie

Sự tăng trưởng nàymột phần là do hiệu ứng cơ sở thấp, được thúc đẩy bởi phục hồi của tiêu dùng cánhân trong nước sau đại dịch COVID-19 và hoạt động mạnh mẽ trong sản xuấtđịnh hướng xuất

PHÂN HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦY LỢI

KHOA KINH TẾ

TIỂU LUẬN

ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

SỰ LỰA CHỌN BÁNH CHOCOPIE

Môn học : Hành vi người tiêu dùng

Giảng viên : Tăng Thị Lưu

Nhóm : Trương Thị Yến Nhi

MỤC LỤC

PHẦN 1: GIỚI THIỆU 3

1.1 Tổng quan thị trường 3

1.1.1 Tổng quan thị trường Việt Nam 3

1.1.2 Tổng quan thị trường bánh ngọt Việt Nam 3

1.1.3 Xu hướng mua sắm bánh ngọt hiện nay của người Việt 4

1.2.Tổng quan công ty 4

1.2.1 Tình hình chung 4

1.2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Orion 4

1.2.1.2 Lĩnh vực hoạt động 5

1.2.1.3 Tình hình hoạt động chung 5

1.2.2 Tình hình kinh doanh của thương hiệu nhóm đang thực hiện 6

1.2.2.1 Giới thiệu về thương hiệu và quá trình kinh doanh 6

1.2.2.2 Khách hàng mục tiêu của thương hiệu 6

1.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh 6

PHẦN 2: THÔNG TIN VỀ BÀI NGHIÊN CỨU 7

2.1 Mục tiêu nghiên cứu 7

2.2 Phương pháp nghiên cứu: 7

PHẦN 3 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 11

3.1.Tổng quan về số lượng mẫu nghiên cứu 11

3.1.1.Thống kê mô tả câu hỏi 12

3.1.2.Báo cáo dữ liệu chi tiết cho từng biến câu hỏi cá nhân 13

3.2.Thống kê mô tả câu hỏi về sự hài lòng của người tiêu dùng về bánh Chocopie: 20

3.3 Thống kê mô tả Hành vi và Thói quen của người tiêu dùng về bánh Chocopie: 22

PHẦN 4 - ỨNG DỤNG TRÊN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 23

4.1 Bài học rút ra dựa trên lý thuyết và thực tế nghiên cứu 23 4.2 Hàm ý quản trị hay chiến lược Marketing đề xuất cho thương hiệu 24

PHẦN 1: GIỚI THIỆU

Logo của chocopie

1.1 Tổng quan thị trường

1.1.1 Tổng quan thị trường Việt Nam

Kinh tế Việt Nam đã phục hồi mạnh mẽ vào năm 2022, với mức tăng trưởng đạt8%, vượt mức trung bình 7,1% trong giai đoạn 2016-2019 Sự tăng trưởng nàymột phần là do hiệu ứng cơ sở thấp, được thúc đẩy bởi phục hồi của tiêu dùng cánhân trong nước sau đại dịch COVID-19 và hoạt động mạnh mẽ trong sản xuấtđịnh hướng xuất khẩu

Tuy nhiên, trong nửa đầu năm 2023, kinh tế Việt Nam đã đối mặt với nhiều tháchthức và sự bất ổn từ kinh tế toàn cầu, như xung đột tại Ukraina, lạm phát và lãisuất cao, rủi ro tài chính và tiền tệ, biến đổi khí hậu và thời tiết cực đoan Tăngtrưởng kinh tế của Việt Nam được dự báo sẽ hạ còn 6,3% trong năm 2023, sauleo thang ảnh hưởng đến các nhà đầu tư và hộ gia đình

Trong bối cảnh đó, kinh tế Việt Nam cần khai thác tiềm năng tăng trưởng củangành dịch vụ, đặc biệt là các dịch vụ có giá trị gia tăng cao, như dịch vụ tàichính, dịch vụ công nghệ thông tin, dịch vụ du lịch và giáo dục Ngành dịch vụ

đã cho thấy rõ sự phục hồi nhờ các chính sách kích thích tiêu dùng và mở cửa trởlại nền kinh tế Giá trị tăng thêm của khu vực dịch vụ 6 tháng đầu năm 2023 tăng6,33% so với cùng kỳ, cao hơn mức tăng 1,18% và 4,53% của cùng kỳ năm 2020

và 2021

1.1.2 Tổng quan thị trường bánh ngọt Việt Nam

Thị trường bánh kẹo tại Việt Nam là một trong những ngành có tốc độ tăngtrưởng cao và là phân khúc cạnh tranh mạnh mẽ nhất trong ngành hàng tiêu dùng Thị trường bánh kẹo tại Việt Nam được dự đoán sẽ tạo ra doanh thu 8,5 tỷ USDvào năm 2023, với tốc độ tăng trưởng hàng năm là 10,17%

Theo các báo cáo nghiên cứu, thị trường bánh ngọt Việt Nam có tiềm năng pháttriển lớn, với tốc độ tăng trưởng cao và cạnh tranh mạnh mẽ Một số yếu tố thúcđẩy sự phát triển của thị trường bánh ngọt Việt Nam là:

• Dân số đông và trẻ, với nhu cầu tiêu thụ bánh ngọt ngày càng tăng.

• Đô thị hóa và thu nhập khả dụng tăng, tạo ra nhu cầu cho các sản phẩm thựcphẩm ăn liền, hấp dẫn và đa dạng

• Xu hướng ăn uống lành mạnh và bảo vệ môi trường, thúc đẩy sự đổi mới và tùychỉnh sản phẩm bánh ngọt, sử dụng các thành phần thực vật, ngũ cốc nguyên hạt,thức ăn tinh và hỗn hợp đồ ngọt

Tuy nhiên, thị trường bánh ngọt Việt Nam cũng gặp phải một số thách thức, như:

• Chi phí nguyên liệu thô chiếm phần lớn giá thành sản phẩm, ảnh hưởng đến lợinhuận của các doanh nghiệp

• Sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu nước ngoài và trong nước, đòi hỏicác doanh nghiệp phải liên tục đầu tư vào máy móc, công nghệ, chất lượng và đadạng hóa sản phẩm

1.1.3 Xu hướng mua sắm bánh ngọt hiện nay của người Việt

- Người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng các sản phẩm bánh ngọt có nguồn gốcthực vật, lành mạnh và thân thiện với môi trường

- Người tiêu dùng cũng quan tâm đến các thành phần năng lượng giúp tăngcường sức khỏe và hương vị, chẳng hạn như bánh ngọt ngũ cốc nguyên hạt, thức

ăn tinh và hỗn hợp đồ ngọt

- Người tiêu dùng muốn có trải nghiệm mua sắm đa dạng và tiện lợi, bằng cáchkết hợp giữa trải nghiệm vật lý và kỹ thuật số, cũng như tận dụng công nghệ đểđặt hàng, thanh toán và giao hàng

- Người tiêu dùng thích những sản phẩm bánh ngọt có thể tùy chỉnh và đổi mới,phù hợp với sở thích và nhu cầu cá nhân

1.2.Tổng quan công ty

1.2.1 Tình hình chung

1.2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Orion

Phá vỡ định kiến công nghiệp thực phẩm chỉ phục vụ nhu cầu trong nước, bước

ra khỏi thị trường nội địa để trở thành một công ty mang tầm cỡ thế giới Đó làTập đoàn Orion, một trong những tập đoàn đồ ăn nhẹ hàng đầu tại Hàn Quốc

Và là tập đoàn duy nhất của Hàn Quốc sáu năm liên tiếp lọt vào top 15 trongdanh sách 100 công ty bánh kẹo hàng đầu thế giới do tạp chí ngành công nghiệpbánh kẹo toàn cầu CandyIndustry bình chọn năm 2018

Ngoài Hàn Quốc, Orion còn đặt cơ sở sản xuất tại Trung Quốc, Việt Nam vàNga, và hiện đang xuất khẩu sản phẩm sang hơn 60 quốc gia khác nhau trên thếgiới

Tập đoàn Orion mở văn phòng đại diện tại Thành phố Hồ Chí Minh vào năm

1997, tại Hà Nội vào năm 2002 và bắt đầu quảng cáo vào năm 1997 Năm 2005,chính thức thành lập Công ty TNHH Thực phẩm Orion Vina với trụ sở tại TP HồChí Minh

Tháng 12 năm 2006 Tập đoàn ORION khai trương nhà máy ORION FOODVINA tại huyện Bến Cát - Tinh Bình Dương, với sản phẩm chính là: Chocopie,Custas, O' star, Toonies, Gum Fruit, Fresh-pie Năm 2008 thành lập chi nhánh 2tại huyện Yên Phong – tỉnh Bắc Ninh, với sản phẩm Chocopie, Custas, O' star,Toonies, Marion, Tiraminsu, Goute

Năm 2017 tại Việt Nam, công ty đã bán được hơn 500 triệu chiếc bánhChocoPie, một món bánh nhẹ nổi tiếng của Orion

1.2.1.2 Lĩnh vực hoạt động

Lĩnh vực hoạt động chủ yếu của O’STAR SNACK là sản phẩm snack khoai tâynguyên chất được trồng và sản xuất tại quê hương Việt Nam Ngoài ra, Orion còntham gia vào một số lĩnh vực khác, bao gồm:

Bánh kẹo: Đây là lĩnh vực kinh doanh cốt lõi của Orion, với các sản phẩm nổitiếng như Chocopie, O'star, Custas, Chocopie Wafer, Chocopie Bar, ChocopieRoll,

Đồ uống: Orion cũng sản xuất và kinh doanh một số sản phẩm đồ uống, bao gồmnước giải khát, trà, cà phê,

Thực phẩm chức năng: Orion cũng đang phát triển lĩnh vực thực phẩm chứcnăng, với các sản phẩm như bánh quy dinh dưỡng, sữa chua,

Dịch vụ ăn uống: Orion sở hữu một số chuỗi nhà hàng, cà phê,

1.2.1.3 Tình hình hoạt động chung

Tình hình hoạt động chung của Orion trong những năm gần đây có xu hướngphát triển tích cực, với doanh thu và lợi nhuận tăng trưởng liên tục

Năm 2022, Orion ghi nhận doanh thu đạt 1,42 tỷ USD, tăng 13,2% so với năm

2021 Lợi nhuận sau thuế đạt 181 triệu USD, tăng 15,6% so với năm 2021.Không chỉ dừng lại ở đó, Orion Group vừa công bố tình hình kinh doanh quý đầunăm 2023, ghi nhận doanh thu hợp nhất 663,8 tỷ KRW (tương đương 11.869 tỷđồng) và lợi nhuận hoạt động 99,1 tỷ KRW (tương đương 1.772 tỷ đồng).Tăng trưởng của Orion chủ yếu đến từ thị trường Việt Nam và Trung Quốc TạiViệt Nam, Orion tiếp tục giữ vững vị trí là một trong những doanh nghiệp bánhkẹo hàng đầu, với thị phần lớn

Tại Việt Nam, Orion là một trong những doanh nghiệp bánh kẹo hàng đầu, vớithị phần lớn Các sản phẩm của Orion được người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộngbởi chất lượng cao, hương vị thơm ngon, và giá thành hợp lý.

1.2.2 Tình hình kinh doanh của thương hiệu nhóm đang thực hiện

1.2.2.1 Giới thiệu về thương hiệu và quá trình kinh doanh

* Giới thiệu về thương hiệu

Công ty tạo ra chiếc bánh ChocoPie huyền thoại này chính là tập đoàn Orion - 1trong 3 công ty thực phẩm lớn nhất Hàn Quốc Năm 2005, tập đoàn này mở chinhánh tại Việt Nam Một năm sau, công ty TNHH Orion Food Vina với 100%vốn của tập đoàn Orion, bắt đầu sản xuất tại nhà máy Mỹ Phước, Tp.Hồ ChíMinh Với tốc độ tăng trưởng tốt, năm 2009 Orion Vina xây dựng nhà máy thứ 2tại Yên Phong, Bắc Ninh, hiện là một điểm chiến lược với việc xuất khẩu ra 60quốc gia trên toàn thế giới

* Quá trình kinh doanh

Quá trình kinh doanh của bánh Chocopie có thể chia làm 4 giai đoạn chính:

• Giai đoạn 1: Ra đời và phát triển tại Hàn Quốc (1973-1997)

• Giai đoạn 2: Phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam (1997-2007)

• Giai đoạn 3: Đổi mới và phát triển (2007-2022)

• Giai đoạn 4: Tăng trưởng bền vững (2022-nay)

1.2.2.2 Khách hàng mục tiêu của thương hiệu

Trẻ em và thanh thiếu niên là phân khúc khách hàng trọng tâm của bánhChocopie Trong mỗi danh mục quảng cáo trên truyền hình, nhãn hàng luôn xoayquanh tình cảm gia đình và con cái

Theo truyền thống của người Việt Nam thì người mẹ là người quyết định việcmua sắm trong gia đình Nên tập đoàn Orion đã đánh vào tâm lý của người nộitrợ là “ Ngon, Bổ, Rẻ” để lấy lòng các bà nội trợ nhằm giữ được một lượngkhách cố định và lâu dài nhờ vào các quảng cáo trên dây truyền công nghệ hiệnđại, nguyên vật liệu đảm bảo chất lượng,…

Không những thế Orion còn cho ra các sản phẩm có bao bì mẫu mã đẹp mắt phùhợp với việc biếu tặng

1.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh của bánh Chocopie có thể được chia thành hai nhóm chính:

- Nhóm đối thủ cạnh tranh trực tiếp của bánh Chocopie là những thương hiệubánh kẹo có cùng sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự, như:

PHẦN 2: THÔNG TIN VỀ BÀI NGHIÊN CỨU

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Nắm bắt được nhu cầu, tâm lý và thói quen của người tiêu dùng để tìm ra các yếu

tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn bánh ChocoPie của người tiêu dùng

2.2 Phương pháp nghiên cứu:

• Phương pháp nghiên cứu: Định lượng

• Phương pháp thu thập thông tin: Thực hiện khảo sát bằng công cụ Google Form

• Đối tượng khảo sát: những người tiêu dùng ở mọi độ tuổi khác nhau

BẢNG KHẢO SÁT

Xin chào anh/chị, tụi em là sinh viên chuyên ngành Marketing đến từ Phân hiệu Đại học Thuỷ Lợi Thành phố Hồ Chí Minh Lời đầu tiên tụi em muốn cảm ơn

anh/chị vì đã dành thời gian quý báu của mình để tham gia bảng khảo sát này

Hiện nay tụi em đang tiến hình Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm Chocopie Rất mong anh/chị có thể bỏ ra vài phút giúp nhóm thực hiện

khảo sát nhỏ này để có thể hoàn thành môn học một cách tốt nhất Mọi ý kiến của

anh/chị đều là sự cần thiết để tụi em hoàn thành bài khảo sát này Xin chân thànhcảm ơn anh/chị rất nhiều!

Anh/ chị thuộc giới tính nào? *

Nghề nghiệp của anh/ chị? *

o Học sinh/ Sinh viên

o Nhân viên văn phòng

o Lâu lâu/ có dịp mới mua

Anh/ chị trả bao nhiêu tiền cho sản phẩm bánh Chocopie mỗi tháng? *

o Chương trình khuyến mãi

o Gia đình, bạn bè giới thiệu

o Khác

Anh/chị thường thấy quảng cáo sản phẩm bánh Chocopie ở đâu? *

o Quảng cáo ngoài trời

o Quảng cáo truyền hình

o Quảng cáo qua Internet

Mức độ hài lòng của anh/chị về bánh Chocopie

Đánh giá mức độ hài lòng từ 1 - 5 tương ứng:

1 Hoàn toàn không đồng ý

Độ ngọt sản phẩm bánh ChocoPie vừa phải

Trọng lượng sản phẩm bánh ChocoPie phù hợp khẩu

phần ăn

Sản phẩm bánh ChocoPie phù hợp với nhiều lứa tuổi

Mức giá sản phẩm bánh ChocoPie rẻ, hợp lí, khách

hàng sẵn sàng chi trả

Mức giá của sản phẩm bánh ChocoPie phù hợp với

các đối thủ trên thị trường

Mức giá của sản phẩm bánh ChocoPie phù hợp với

chất lượng sản phẩm mang lại

Sản phẩm bánh ChocoPie dễ dàng tìm mua ở nhiều

nơi

Bạn dễ dàng tìm thấy sản phẩm Chocopie trên sàn

thương mại điện tử

Các clip quảng cáo sản phẩm bánh ChocoPie hấp

dẫn, hay, lôi cuốn người xem

Anh/ chị mong muốn sản phẩm bánh Chocopie cải tiến điều gì trong thời gian tới?*

PHẦN 3 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1.Tổng quan về số lượng mẫu nghiên cứu

Biến câu hỏi cá nhân Phân loại Tỷ lệ

Học sinh/ Sinh viên 90,6%

Nhân viên văn phòng 1,9%

số 53 quan sát đạt yêu cầu nghiên cứu trên Google Forms

3.1.1.Thống kê mô tả câu hỏi

Biến câu hỏi hành vi Phân loại Tỷ lệ

Sữa chua 0% Matcha đậu đỏ 0%

Mức chi trả cho mỗi tháng

Dưới 50.000 đ 52,8%

Từ 50.000 – 100.000 đ 37,7%

Từ 100.000 – 200.000 đ 5,7% Trên 200.000 đ 3,8%

Nơi thường thấy

Quảng cáo ngoài trời 35,8% Quảng cáo truyền hình 71,7% Quảng cáo qua Internet 58,5%

Yếu tố lựa chọn

Giá cả hợp lí 56,6% Hương vị ngon 81,1%

Dễ dàng tìm mua 50,9% Thương hiệu sản phẩm 34% Bao bì bắt mắt 22,6%

3.1.2.Báo cáo dữ liệu chi tiết cho từng biến câu hỏi cá nhân

Từ 25 – 34 tuổi

0.038

Độ tuổi

Từ 18 – 24 tuổi Từ 25 – 34 tuổi Từ 35 – 44 tuổi Từ 45 tuổi trở lên

Hầu hết người tham gia khảo sát đều trong độ tuổi từ 18 – 24 tuổi (chiếm96,3%), còn lại từ 25 – 34 tuổi (chiếm 3,8%)

Học sinh/ Sinh viên 0.906

Nhân viên văn phòng

0.019

Làm việc tự do 0.057 0.019 Khác

Nghề nghiệp

Học sinh/ Sinh viên Nhân viên văn phòng Làm việc tự do Khác

Qua biều đồ được biểu thị trên, ta có thể dễ dàng thấy được nghề nghiệpcủa các người tham gia khảo sát có tới 90,6% hiện đang là học sinh/ sinhviên, nhân viên văn phòng chiếm 1,9%, làm việc tự do chiếm 5,7%, còncác nghề khác chiếm 1,9%

Hồ Chí Minh 0.962

Khác 0.038

Nơi sinh sống

Hồ Chí Minh Hà Nội Khác

Hồ Chí Minh chiếm tỷ lệ phần trăm nhiều nhất với 96,2%, còn lại 3,8%khác

32.10%

140.00%

11.30%

Mức chi tiêu sinh hoạt hàng tháng

Dưới 3 triệu Từ 3 -5 triệu Từ 5-7 triệu Trên 7 triệu

Biểu đồ cơ cấu chi tiêu sinh hoạt hàng tháng của nhóm đối tượng tham giakhảo sát cho thấy phần lớn chi tiêu sinh hoạt của những người tham giakhảo sát dưới 3 triệu VND (chiếm 41,5%), từ 3 – 5 triệu VND (chiếm32,1%), từ 5 – 7 triệu (chiếm 15,1%), trên 7 triệu (11,3%)

Vị truyền thống 0.811

Socola (Đậm) 0.094

Hương vị thường sử dụng

Vị truyền thống Cacao Sakura (Đào) Dưa hấu

Sữa chua Matcha đậu đỏ Chuối Socola (Đậm)

Dựa vào biểu đồ trên cho thấy, hầu hết người tham gia khảo sát đều ưachuộng hương vị Chocopie truyền thống chiếm tới 81,1% Còn lại lần lượt

các vị như: Socola (đậm), Chuối, Cacao, Dưa hấu chiếm tỷ lệ lần lượt là9,4%; 3,8%; 3,8% và 1,9%.

Từ 2 – 3 lần/ tuần Từ 2 – 3 lần/ tuần 1 lần/ tuần

1 lần/ tháng Lâu lâu/ có dịp mới mua

- 60,4% người tham gia khảo sát mua bánh Chocopie lâu lâu/ có dịp mớimua

- 15,1% người tham gia khảo sát mua bánh Chocopie 1 lần/ tháng

- 11,3% người tham gia khảo sát mua bánh Chocopie từ 2 – 3 lần/ tuần

- 9,4% người tham gia khảo sát mua bánh Chocopie 1 lần/ tuần và tỷ lệphần trăm cho việc mua bánh Chocopie 4 – 6 lần/ tuần là 3,8%

sắm cho gia đình Với truyền thống như vậy, Orion đã thực hiện chiến lượcđánh vào tâm lý của người nội trợ là “ngon – bổ - rẻ” để có được mộtlượng khách hàng cố định và lâu dài.

- Mỗi người đều có các mối quan hệ khác nhau trong cuộc sống, mà ngườiViệt Nam thường tặng quà cho nhau vào các dịp đặc biệt, nên Orion đã dựavào tâm lý này dể cho ra các sản phẩm có bao bì bắt mắt, mẫu mã đẹp phùhợp cho các dịp biếu tặng 64,2% người tham gia khảo sát sử dụng bánhChocopie cùng với bạn bè

- 28,3% người tham gia khảo sát sử dụng bánh Chocopie với người yêu và1,9% khác

Quảng cáo

Chương trình khuyến mãi

Gia đình, bạn bè giới thiệu

khách hàng tăng lên vượt bậc mà thương hiệu bánh Orion ngày một khẳngđịnh tại thị trường Việt Nam Điều đó được thể hiện rõ trên biểu đồ với69,8% người tham khảo sát biết đến Chocopie qua quảng cáo