tiểu luận nghiên cứu về chiến lược định vị và tái định vị của thương hiệu procter gamble pg

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

(Nhóm trưởng)

62130017

Khánh hoà – 2023

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời đại ngày nay, khi xu hướng toàn cầu hóa đang ngày càng pháttriển mạnh mẽ cùng với đó là dòng chảy thời gian tạo nên sự thay đổi sâu sắctrong văn hóa, xã hội, thói quen, hành vi, nhận thức của khách hàng và nhữngchuẩn giá trị mới được thiết lập thì việc xây dựng một chiến lược định vị và táiđịnh vị cho thương hiệu là một điều cấp bách và quan trọng cho mỗi doanhnghiệp hiện nay.

Thực tế, nhiều doanh nghiệp nhờ có những chiến lược định vị và tái địnhvị vào thời điểm đúng đắn đã thành công vượt bậc trong việc chiếm lĩnh thịtrường, vượt qua các đối thủ cạnh tranh cùng ngành P&G là một trong nhữngtập đoàn từng bước khẳng định chính mình và dần trở thành một thương hiệu cótầm ảnh hưởng lớn nhất do đã trang bị cho mình những chiến lược định vị và táiđịnh vị đúng thời gian và chuẩn xác qua từng thời kỳ và biến động của thịtrường.

Nhận thấy được tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lược định vị vàtái định vị đối với các doanh nghiệp Cùng với sự mong muốn được tìm hiểu sâuhơn về việc xây dựng chiến lược định vị và tái định vị dẫn đến thành công củaP&G, chúng em quyết định sử dụng phương pháp nghiên cứu phân tích và lựa

chọn đề tài “Nghiên cứu về chiến lược định vị và tái định vị thương hiệuP&G”.

Kết cấu của bài gồm 3 chương:

Chương 1: Tổng quan về hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu.Chương 2: Xây dựng chiến lược định vị và tái định vị của thương hiệuP&G.

Chương 3: Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp P&G trong hoạt độngđịnh vị và tái định vị trên thị trường.

Do kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế nên bài tiểu luận của nhómkhông thể tránh khỏi nhiều thiếu sót Nhóm em rất mong cô thông cảm và nhậnxét cùng với những góp ý cho bài tiểu luận của nhóm được hoàn thiện hơn.

1.1.2 Cơ cấu thương hiệu 5

1.1.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 6

1.1.4 Vai trò của Thương hiệu trong hoạt động của doanh nghiệp 7

1.2 Định vị thương hiệu 8

1.2.1 Khái niệm 8

1.2.2 Lý do định vị thương hiệu 8

1.2.3 Các chiến lược định vị thương hiệu 9

1.2.4 Qui trình định vị thương hiệu……… 9

1.3 Tái định vị thương hiệu 12

1.3.1 Khái niệm 12

1.3.2 Sự cần thiết phải tiến hành tái định vị thương hiệu 12

1.3.3 Các chiến lược tái định vị thương hiệu 13

CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH VỊ CỦA THƯƠNG HIỆU PROCTER & GAMBLE (P&G) 16

2.1 Tổng quan về thương hiệu P&G 16

2.1.1 Cơ cấu tổ chức, quy mô và hệ thống chi nhánh 17

2.2.1 Chiến lược thương hiệu sản phẩm của P&G cho sản phẩm của mình

2.2.2 Tìm kiếm thêm thị trường - P&G áp dụng chiến lược quốc tế 24

2.3 Xây dựng chiến lược tái định vị thương hiệu của P&G 25

2.3.1 Nguyên nhân P&G tiến hành tái định vị thương hiệu 25

2.3.2 Xây dựng chiến lược tái định vị thương hiệu……… 26

2.4 Đánh giá hoạt động xây dựng chiến lược định vị và tái định vị của thương hiệu P&G 33

2.4.1 Những thành công và hạn chế trong việc định vị của thương hiệu P&G 33

2.4.2 Những thành công và hạn chế trong việc tái định vị của thương hiệu P&G 34

CHƯƠNG 3: KINH NGHIỆM VÀ GIẢI PHÁP CHO DOANH NGHIỆP P&G TRONG HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU……… 36

3.1 Kinh nghiệm từ hoạt động định vị và chiến lược tái định vị thương hiệu P&G: 36

3.2 Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả định vị và tái định vị thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường 37

KẾT LUẬN 39

TÀI LIỆU THAM KHẢO 40

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH VỊTHƯƠNG HIỆU

1.1 Khái quát chung về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm

Thương hiệu (brands) là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt đểnhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hayđược cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức Đối với doanh nghiệp, thươnghiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu củadoanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng vàxuất xứ Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanhnghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trongtổng giá trị của doanh nghiệp.

Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường đượcủy quyền cho người đại diện thương mại chính thức.

1.1.2 Cơ cấu thương hiệu

Cơ cấu thương hiệu là cách doanh nghiệp phân bổ, sắp xếp và vận hànhcác thương hiệu nhỏ gắn với chiến lược phát triển của mình Các thương hiệuphụ thuộc sở hữu một thương hiệu lớn có thể hoạt động riêng biệt, hoặc có thểtạo dựng sự liên kết chặt chẽ nhằm thúc đẩy các thương hiệu phụ khác đi lên.

Để thiết lập một cơ cấu thương hiệu phù hợp cho doanh nghiệp thì cầnphải:

 Thấu hiểu được khách hàng và thị trường

 Biết được những đặc điểm, lợi ích của sản phẩm/ dịch vụ Xác định tính quan trọng của từng đặc điểm, lợi ích Đánh giá được nội tại của doanh nghiệp, thương hiệu Lựa chọn mô hình cấu trúc thương hiệu phù hợp Giới thiệu đến khách hàng tiềm năng

1.1.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu

1.1.3.1 Tên nhãn hiệu

Nhãn hiệu, là những chữ cái, ký tự, dấu hiệu riêng biệt thuộc quyền sởhữu của mỗi doanh nghiệp, tổ chức để phân biệt với các doanh nghiệp, tổ chứckhác Nhãn hiệu thường là tên thương hiệu, tên sản phẩm của doanh nghiệp Đâylà yếu tố đầu tiên tiếp xúc với khách hàng, giúp gợi những hình ản liên quan đếnsản phẩm.

1.1.3.2 Logo

Logo (viết tắt của từ logotype) hay biểu trưng trong tiếng việt là một yếutố đồ họa kết hợp với cách thức thể hiện nó để tạo thành một nhãn hiệu haythương hiệu, hình ảnh đại diện cho một công ty, tổ chức hoặc hình ảnh biểutrưng chủa một sự kiện, cuộc thi, phong trào hay một cá nhân nào đó.

1.1.3.3 Tính cách nhãn hiệu

Tính cách thương hiệu (Brand Personality) được diễn đạt bằng những tínhtừ mô tả tính cách, đặc điểm mà thương hiệu muốn khách hàng nhìn nhận vềmình Những tính cách, đặc điểm này có thể bao gồm uy tín, thân thiện, tráchnhiệm, thú vị, tinh tế,

1.1.3.4 Khẩu hiệu (slogan)

Slogan thường được hiểu là một câu văn ngắn chứa đựng thông điệp môtả tính chất của một thương hiệu Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãnhiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủngloại sản phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu Quan trọng nhất là khẩu hiệugiúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt Nó thường diễn tả một lờihứa, giá trị cốt lõi, hướng phát triển sản phẩm của công ty hay chính là “khẩuhiệu tiếp thị” của các doanh nghiệp Nó có thể mang những âm điệu mạnh mẽhoặc mềm mại tùy theo sản phẩm hoặc dịch vụ mà thương hiệu cung cấp Thôngthường, slogan được sáng tạo từ sự điệp âm, các kiểu chơi chữ và những từ ngữđa nghĩa.

1.1.3.5 Đoạn nhạc

Xây dựng nhạc hiệu cho thương hiệu (Sound branding) là việc sử dụngâm thanh nhằm tăng cường khả năng nhận diện thương hiệu cho khách hàng.

Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn, dễ nhớ, dễ lặp lại,được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của thương hiệu và sản phẩm Nhạc hiệuthường đặt ở đầu hay cuối cùng của một đoạn quảng cáo.

1.1.3.6 Bao bì

Bao bì thương hiệu là nơi cung cấp các thông tin được in ấn bao gồm cảnhững thông tin bắt buộc hoặc không bắt buộc như: tên sản phẩm, công dụng,thành phần cấu tạo, chức năng, hạn sử dụng, thông tin nhà sản xuất.

1.1.4 Vai trò của Thương hiệu trong hoạt động của doanh nghiệp

1.1.4.1 Đối với doanh thu và lợi nhuận

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đóđược thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được coi là tàisản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp Giá trị của thương hiệu rất khóđịnh đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụsẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trườnghơn Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tưvà chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu Lợinhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệusẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu

1.1.4.2 Đối với thị phần của doanh nghiệp

Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanhnghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện vànhư là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng Khi đãmang thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không còn e ngại khi đầu tư vàodoanh nghiệp và cổ phiếu của doanh nghiệp Điều này sẽ tạo ra môi trườngthuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sảnphẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa và doanh nghiệp và mở rộng thịphần.

1.1.4.3 Đối với hoạt động marketing

Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm những chi phí liên quan đến hoạtđộng marketing Đó là khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu rộng hơnngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới tạo ra cơ hội thâm nhập và chiếm

lĩnh thị trường đối với các thương hiệu mạnh Hàng hóa mang thương hiệu nổitiếng có thể bán giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thươnghiệu xa lạ Ngoài ra một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn(nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính những người tiêudùng).

Thương hiệu giúp quá trình đưa sản phẩm mới ra thị trường dễ dàng hơnnếu doanh nghiệp đã có sẵn thương hiệu

1.1.4.4 Đối với lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Thương hiệu càng có giá trị thì lợi thế cạnh tranh càng cao và mang tínhbền vững lâu dài Vì vậy, xây dựng chiến lược phát triển giá trị thương hiệu lànhiệm vụ quan trọng để doanh nghiệp tồn tại trên đường đua dài Bởi, khi đã xâydựng thương hiệu thành công đồng nghĩa thương hiệu đã có số lượng lớn kháchhàng trung thành nhất định và yêu mến thương hiệu

1.1.4.5 Đối với người tiêu dùng

Thương hiệu giúp họ nhận diện nguồn gốc nhà sản xuất của sản phẩm vàcho phép người tiêu dùng qui trách nhiệm cho một nhà sản xuất hay nhà phânphối cụ thể.Thương hiệu được coi là một công cụ tốc kí hay một phương tiệnđơn giản hóa các quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng.Ngoài ra,thương hiệu còn đóng vai trò ý nghĩa trong việc phát tín hiệu về chất luộng sảnphẩm đến với người tiêu dùng làm giảm các rủi ro trong trong các quyết địnhmua và tiêu dùng sản phẩm.

Định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng,dễ đi vào nhận thức của khách hàng Hay cụ thể hơn, là điều mà doanh nghiệp

muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình –theo Marc Filser.

1.2.2 Lý do định vị thương hiệu

 Dễ dàng tiếp cận với khách hàng mục tiêu

 Tạo dấu ấn để khách hàng nghĩ đến đầu tiên khi có nhu cầu Tạo được sự khác biệt với đối thủ

 Tạo được mối quan hệ lâu dài với khách hàng

 Tạo được nền tảng để phát triển những mặt hàng khác trong tươnglai

 Cho phép doanh nghiệp cạnh tranh về giá trị sản phẩm, dịch vụ. Làm nổi bật tên thương hiệu

1.2.3 Các chiến lược định vị thương hiệu

 Định vị dựa trên các tiêu chí chất lượng và thành tố giá trị

Đây là tiêu thức định vị kinh điển thường được sử dụng với nhiều chủngloại sản phẩm khác nhau Các đặc tính sản phẩm hay thành tố hình ảnh thươnghiệu được sử dụng triệt để và nhất quán để nêu bật sự khác biệt Với chiến lượcđịnh vị sử dụng tiêu thức này, có thể tạo ra khả năng đi trước và sở hữu một giátrị hình ảnh (brand image attribute) nhất quán và lâu bền, nếu như tiêu chí đượcchọn phù hợp với xu hướng tiêu dùng trong suốt một thời gian dài.

 Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm

Tiêu thức này tương tự như tiêu thức trên, nhưng khác ở chỗ thay vì nóiđặt tính hiện hữu của sản phẩm, tiêu thức này nói về hiệu quả lợi ích và đặc tínhmà sản phẩm đó mang lại cho người tiêu dùng Đây là một tiêu thức rất hữu hiệutheo bởi tính linh họat của nó và khả năng thỏa mãn cả yếu tố duy lý (rational)và duy cảm (emotional) của người tiêu dùng.

 Định vị theo vấn đề và giải pháp

Cơ sở của tiêu thức định vị này là nhắm đến việc tập trung tìm ra nhữngvấn đề mà ngay chính cả người tiêu dùng đôi khi cũng không nhận ra, hoặc nhìnnhận vấn đề dưới một góc độ khác.

 Định vị cạnh tranh

Một tiêu thức rất quan trọng nữa đó là xây dựng định vị dựa trên cạnhtranh Mặc dù trong tình thế có thể là bị động, định vị cạnh tranh lại là điều bắtbuộc phải làm trước khi có thể buộc phải đi đến một quyết định định vị sai lầmkhác hay một quyết định bỏ cuộc

 Định vị dựa vào đối thủ

Doanh nghiệp sẽ so sánh sản phẩm của mình với đối thủ cạnh tranh đểchứng minh chất lượng Ví dụ như OMO đã từng có TVC quảng cáo so sánh“bột giặt OMO đánh tan vết bẩn nhanh và sạch hơn không chỉ một mà lànăm muỗng bột giặt thường cộng lại” Tuy nhiên, nếu lạm dụng chiến lượcnày có thể sẽ gây ra một hình ảnh xấu cho doanh nghiệp vì đang cố tình hạthấp đối thủ không có căn cứ.

 Định vị theo giá trị và sự nổi tiếng của doanh nghiệp

Nhiều công ty dựa vào ưu thế thương hiệu công ty để định vị nhãn hiệusản phẩm hay đồng hóa nhãn hiệu sản phẩm với thương hiệu công ty Uy tín,mức độ nhận biết và giá trị của thương hiệu mẹ là một tài sản quý giá cho việcđính nhãn vào các nhãn hiệu con, hay bảo trợ cho các nhãn hiệu con Đối vớingười bán thì chiến thuật này chứng minh được lợi thế vô song, ngay cả khi màviệc đầu tư cho các nhãn phụ chưa được thực hiện.

 Định vị dựa vào trải nghiệm mua hàng

Cách này sẽ không xuất phát từ sản phẩm mà tập trung từ khách.Doanh nghiệp có thể xây dựng quy trình mua hàng riêng, khiến họ cảm thấyđược quan tâm một cách rất đặc biệt.

 Định vị theo nhóm khách hàng mục tiêu

Càng đào sâu nghiên cứu và thấu hiểu người tiêu dùng (consumerinsight), chúng ta càng có nhiều cơ hội định vị nhãn hiệu một cách hiệu quả vớinhững chiêu thức hấp dẫn và sáng tạo.

 Định vị theo ước muốn

Định vị theo khuynh hướng tâm lý ước muốn áp dụng thật đa dạng Cơ sởcủa phương pháp định vị này là các nghiên cứu chuyên sâu về phân khúc như lànghiên cứu phong cách (lifestyle), tâm lý (psychographic) hay nhân chủng(ethnographic).

 Định vị theo nguyên nhân

Chiêu thức này dựa trên nghiên cứu về niềm tin (belief) và những nhu cầumang tính cứu cánh để tồn tại

 Định vị theo giá trị

Chiêu thức này không chỉ tập trung vào khai thác các giá trị mà có thểlượng hóa bằng tiền, nó còn quan tâm đến những giá trị mà chúng ta đôi khi rấtkhó lượng giá chúng

 Định vị theo cảm xúc

Emotion là con đường tâm lý ngắn nhất đến những khao khát (desire) vốngiữ một khoảng cách rất gần đến quyết định mua hàng, và như vậy nó là mộttiêu thức rất là hiệu quả.

Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh

Xác định đối thủ cạnh tranh chính yếu vào cùng một phân khúc hoặccung cấp những lợi ích tương đồng Phân tích các yếu tố cạnh tranh, cấp độcạnh tranh.

Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm

Dựa trên những dữ liệu đã thu thập được để xác định đúng điểm bánhàng độc nhất, đặc tính nổi trội nhất của sản phẩm Đó là điểm mấu chốt tạonét riêng cho thương hiệu Thêm vào đó là các đặc điểm bổ trợ khác.

Bước 4: Xác định phương pháp định vị phù hợp

Cần xác định được phương pháp định vị phù hợp nhất với mục đích,đặc điểm doanh nghiệp của mình

Bước 5: Định vị thương hiệu

Sử dụng một sơ đồ định vị để dễ hình dung về vị trí thương hiệu củabạn đang ở đâu trong sơ đồ này Các thành phần của sơ đồ là đặc tính nổi bậtcủa thương hiệu Từ đó sẽ xây dựng nên những chiến dịch truyền thôngquảng bá nhằm khẳng định hình ảnh thương hiệu đi kèm ý nghĩa định vị đếnkhách hàng một cách rõ ràng nhất, dễ nhớ nhất, ấn tượng nhất.

1.3 Tái định vị thương hiệu

1.3.1 Khái niệm

Tái định vị thương hiệu (Repositioning) là quá trình tái thiết lập lại vị trí của một thương hiệu trong tâm trí khách hàng và trên thị trường dựa trên những hình ảnh và nền tảng đã có sẵn trước đó Quá trình này thường được thực hiện khi thương hiệu gặp phải các vấn đề về danh tiếng, sản phẩm hoặc khi thị trườngthay đổi và không còn phù hợp với vị trí của thương hiệu.

Chiến lược tái định vị thường bao gồm việc thay đổi màu sắc, hình ảnh logo, hình ảnh banner, thay đổi slogan – thông điệp hướng đến người tiêu dùng hoặc là thay thế tên thương hiệu bằng 1 tên gọi mới Những chiến lược tái định vị thương hiệu được các doanh nghiệp thực hiện với mong muốn khẳng định sự khác biệt cũng như tạo ra điều mới mẻ trong nhận thức của khách hàng

Ví dụ: tập đoàn viễn thông VNPT trước đây được xem như nhà độc quyền trong mắt khách hàng thì hàng loạt hoạt động trong chiến lược tái định vị thương hiệu của mình VNPT nay trở nên gần gũi, thân thiện và là nơi khơi nguồn của “ Cuộcsống đích thực”

1.3.2 Sự cần thiết phải tiến hành tái định vị thương hiệu

Nhiều nghiên cứu cho rằng, một doanh nghiệp dù phát triển mạnh mẽ đếnmấy thì chỉ từ 5 – 10 năm thì cần phải tái định vị một lần Mỗi ngày trôi qua mọithứ vẫn không ngừng thay đổi, từ thị hiếu của khách hàng đến các đối thủ cạnhtranh, vậy thay đổi hay dậm chân tại chỗ là bài toán đặt ra cho hầu hết các doanhnghiệp Trên thực tế, tái định vị thương hiệu dễ nhận thấy ở những thương hiệucó bề dày lâu năm trên thị trường và thậm chí đã từng có vị thế nào đó trong quákhứ

Việc thực hiện tái định vị có thể do nhiều nguyên nhân như: Nâng tầmdoanh nghiệp của bạn theo bản sắc mới, tạo ấn tượng mới trong tâm trí ngườidùng, nhà đầu tư,… Hoặc là xóa bỏ những tiêu cực về thương hiệu trong suynghĩ của khách hàng qua việc truyền tải một thông điệp mới của doanh nghiệp.

Thông thường khi doanh nghiệp có những dấu hiệu dưới đây, bạn cần lênmột kế hoạch tái định vị thương hiệu ngay nhằm đảm bảo hướng đi và tốc độphát triển của doanh nghiệp được thuận lợi Các trường hợp bao gồm:

 Hình ảnh thương hiệu đang bị ảnh hưởng tiêu cực

 Doanh nghiệp thâm nhập vào ngành kinh doanh mới và định vị hiện tạikhông còn phù hợp

 Thị hiếu của khách hàng thay đổi

 Hình ảnh thương hiệu khá tương đồng với đối thủ Tốc độ phát triển thương hiệu chưa có tính đột phá Tầm nhìn thương hiệu không phù hợp với thị trường Doanh số bán hàng đang giảm

Tuy nhiên, không phải lúc nào tái định vi thương hiệu cũng đem đến lợinhuận tốt cho doanh nghiệp và không phải lúc nào chúng ta cũng có thểthành công như mong muốn khi vạch ra các chiến lược tái định vị thươnghiệu của mình.

1.3.3 Các chiến lược tái định vị thương hiệu

1.3.3.1 Tái định vị theo giá trị

Tái định vị thương hiệu theo giá trị là một chiến lược marketing được sử dụng để tập trung vào giá trị cốt lõi mà thương hiệu đem lại cho khách hàng Chiến lược này nhấn mạnh rằng, để tạo ra một thương hiệu mạnh thì không chỉ đơn thuần là quảng cáo các tính năng kỹ thuật hoặc giá cả của sản phẩm, mà cònphải tập trung vào những giá trị vượt trội mà thương hiệu đem lại cho khách hàng

Ngày nay khách hàng có xu hướng lựa chọn sản phẩm dịch vụ mang lạigiá trị cảm nhận cao nhất và phù hợp với khả năng tài chính của họ Giá trị cảmnhận chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị cảm nhận được và tổng chi phí phảitrả

Ví dụ: Trong quá khứ, Apple tập trung vào quảng cáo tính năng kỹ thuật của sản phẩm của họ, chẳng hạn như màn hình đẹp, hệ điều hành mới, hoặc camera tốt hơn Tuy nhiên, sau đó Apple đã chuyển sang tái định vị thương hiệu theo giá trị.Thay vì tập trung vào các tính năng kỹ thuật, Apple tập trung vào những giá trị cốt lõi của thương hiệu Các giá trị đó bao gồm:Thiết kế đẹp và độc đáo,Tính đơn giản và dễ sử dụng,Tính sáng tạo và khác biệt

1.3.3.2 Tái định vị hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là một tập hợp bao gồm các yếu tố nhưtên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, nhân vật đại diện Dù tái định vịnhân tố nào trong hệ thống nhận diện thương hiệu vẫn phải đáp ứng một số yếucầu: sự phối hợp nhất quản giữa các nhân tố trong thể hiện thương hiệu riêngcủa ngân hàng, sự ấn tượng và nổi bật

1.3.3.3 Thiết kế lại logo

Có rất nhiều yếu tố để quyết định thời điểm mà công ty, doanh nghiệp cầnthiết kế lại logo và tái định vị thương hiệu Về cơ bản thì có 3 yếu tố chính sauđây:

 Thiết kế logo cũ xấu, phức tạp hoặc khó nhớ, dễ gây nhầm lẫn Logo và nhận diện thương hiệu trước đây không còn phù hợp vớiđịnh hướng tương lai

 Xuất hiện thêm nhiều sự cạnh tranh, khiến hình ảnh thương hiệucủa bạn bì phai mờ trong mắt người tiêu dùng

1.3.3.4 Thay đổi bao bì

Nếu không thể thay đổi quá nhiều về sản phẩm thì bạn cũng phải thay đổibao bì sản phẩm, vì bao bì chính là điểm chạm đầu tiên - là cái để khách hànghình thành cảm nhận về sản phẩm Sản phẩm cao cấp sẽ chẳng thể được đốitượng người có thu nhập cao để mắt tới nếu nó được đặt trong một chiếc hộp đạitrà, có thể tìm thấy ở bất cứ đâu Khi làm mới bao bì, hãy đảm bảo rằng các biểutượng, màu sắc, hình dáng bao bì phải kết hợp với nhau theo hướng liên hệ vớivị thế hoặc giúp đẩy mạnh vị thế của sản phẩm.

1.3.3.5 Tái định vị theo thuộc tính sản phẩm

Thuộc tính sản phẩm là những đặc điểm dễ nhận biết mà mọi thương hiệusản phẩm đều có Thuộc tính mô tả sản phẩm dịch vụ đó là cái gì Lợi ích mô tảđiều mà sản phẩm dịch vụ đó mang lại Từ việc có hình dung về sản phẩm dịchvụ đó, khách hàng đều quan tâm tại sao một sản phẩm lại có ý nghĩa với họ Đócũng chính là những điều cốt lõi mà khách hàng mong chờ ở mọi thương hiệusản phẩm dịch vụ Đồng thời cũng chính là nền tảng để xây dựng sự tin cậy chothương hiệu Chính vì vậy, khi tái định vị thuộc tính sản phẩm phải thể hiệnđược rõ lợi ích, công dụng của sản phẩm dịch vụ.

1.3.3.6 Tái định vị theo đối thủ cạnh tranh

Tái định vị đối thủ cạnh tranh là một trong những chiến lược khác biệthóa được áp dụng khi một thương hiệu có những lợi thế cạnh tranh nhất địnhnhưng chưa được khai thác hoặc lợi thế cạnh tranh này do một lý do nào đó, bịkhách hàng hiểu là thuộc về đối thủ cạnh tranh Ngoài ra, tái định vị đối thủcạnh tranh là một chiến lược truyền thông thương hiệu khôn ngoan khi đối thủđang trên đường đánh mất lợi thế cạnh tranh Thông qua việc tập trung vàonhững điểm mạnh của thương hiệu và tạo ra sự khác biệt so với đối thủ, thươnghiệu có thể truyền tải thông điệp rằng họ đang là lựa chọn tốt nhất cho kháchhàng, mặc dù đối thủ cạnh tranh đang cố gắng tạo ra sự khác biệt tương tự.

1.3.3.7 Tái định vị theo nhân vật nổi tiếng

Có một xu hướng mà các doanh nghiệp đã sử dụng như một phương tiệnPR hiệu quả khi muốn định vị cũng như tái định vị thương hiệu sản phẩm của

quyết định đi theo hướng này các doanh nghiệp cần hiểu rằng, nếu ngôi sao đạidiện cho thương hiệu hết thời thì thương hiệu mà họ làm đại diện cũng khôngthể tồn tại thậm chí bị tẩy chay Đó là một rủi ro tất yếu

CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH VỊCỦA THƯƠNG HIỆU PROCTER & GAMBLE (P&G)

2.1 Tổng quan về thương hiệu P&G

Cái tên Procter & Gamble (P&G) được biết

đến như một “Người khổng lồ” trong ngành sản xuất

hàng tiêu dùng của Mỹ và thế giới P&G được thànhlập vào 31/10/1837 tại Cincinnati bang Ohio bởiWilliam Procter và James Gambler - những người

dân nhập cư đến từ Anh và Ailen, bằng cách sáp nhập công ty sản xuất nếnProcter với cơ sở sản xuất xà phòng Gamble Doanh nghiệp chuyên sản xuất cácdòng sản phẩm có liên quan đến chăm sóc sức khỏe cá nhân, những sản phẩmnày được chia thành nhiều phân khúc thị trường khác nhau như: Làm đẹp, chămsóc cá nhân, chăm sóc sức khỏe, chăm sóc em bé, gia đình… Từ đó đến nay,P&G luôn hoạt động để hướng đến mục tiêu cung cấp những sản phẩm và dịchvụ có chất lượng và giá trị vượt trội để cải thiện đời sống của người tiêu dùngtrên khắp thế giới trong thời điểm hiện tại và cả thế hệ mai sau P&G đangkhông ngừng phát triển lớn mạnh và đạt được những thành tựu to lớn nhất định

Tập đoàn hàng tiêu dùng đa quốc gia của Mỹ nằm trong danhsách Fortune 500 do tạp chí Fortune của Mỹ

P&G được xếp thứ 5 trong danh sách Những công ty đáng ngưỡng mộnhất của tạp chí Fortune năm 2011.

- Đứng thứ 17 trong bảng xếp hạng World’s Most Admired Companies củaFortune

- Có mặt trong top 10 Best Linkedln Company Pages năm 2014

Đến năm 2014, P&G thông báo họ đã tính giảm hơn 100 thương hiệu sảnphẩm nhằm tập trung vào 65 thương hiệu chính chiếm 95% lợi nhuận của côngty Năm đó, doanh thu của P&G tăng trưởng đột biến, đạt con số kỷ lục 87 tỷ đôla, và bán đi hàng trăm thương hiệu cho các công ty khác trên khắp thế giới.

2.1.1 Cơ cấu tổ chức, quy mô và hệ thống chi nhánh Trụ sở chính: Downtown Cincinnati,

Ohio, Hoa Kỳ

Hiện tại, P&G có quy mô rộng lớnvới 180 chi nhánh ở trên hơn 80 quốc giatrên khắp các châu lục:

- Tại Châu Mỹ, tiêu biểu có các chi

nhánh: Canada P&G Inc., Central America

P&G Interamericas Inc., Chile P&G Inc.,Colombia P&G S.A.,

- Ở Châu Âu, tiêu biểu các chi nhánh: P&G Rakona (Czech Republic),

P&G Portugal SA (Portugal), Procter & Gamble Marketing Romania (Romania),Yemen P&G Yemen Ltd ( Western Europe), Procter & Gamble Oy (Finland),P&G Espana S.A ( Spain).

- Ở Châu Á, có với các chi nhánh như: Procter and Gamble OOO (Russia),Thailand P&G Manufacturing (Thailand), Vietnam Procter & Gamble(Vietnam), P&G Guangzhou (China), Singapore P&G (Singapore), P&G Egypt(Egypt), Saudi Arabia Modern Products Co Procter & Gamble DistributingPhilippines, Incorporated (Philippines)

- Ở Châu Đại Dương, có các chi nhánh: Australia P&G, Austria P&G,…Các công ty con được lập ở nước ngoài chỉ kinh doanh một số sản phẩmchủ yếu, cấu trúc của công ty là cấu trúc theo thứ bậc sản phẩm, có các giám đốcnhãn hàng Để có hiệu quả hơn trong việc xây dựng quan hệ với khách hàng củacông ty, Procter & Gamble đã thành lập văn phòng ở gần cửa hàng thương mại

lớn của nó

 Ban giám đốc của Procter & Gamble tại đang có 13 thành viên: AlanLafley, Robert A McDonald, Charles Lee, Ralph Snyderman, MD, MargaretWhitman, James McNerney, Lynn Martin, Johnathan Rodgers, Ernesto Zedillo,Scott Cook, Rajat Gupta, Patricia

Vào tháng 11 năm 2018, P&G đã công bố cấu trúc công ty mới, đơn giản

hơn với 6 đơn vị kinh doanh sẽ có hiệu lực từ tháng 7 năm 2019.

2.1.2 Lĩnh vực hoạt động

P&G sản xuất nhiều loại sản phẩm, hàng hoá khác nhau Bắt đầu từ nhữngbánh xà phòng và cây nến, dòng sản phẩm của họ đã mở rộng đáng kể Trải quahơn một thế kỷ, P&G là một trong những công ty đứng đầu về số lượng nhãnhiệu sản phẩm sản xuất được Những sản phẩm mang nhãn hiệu của P&G đếntay người tiêu dùng trên tòan thế giới hơn 3 tỷ lần mỗi ngày Để có được thànhcông ấy, P&G đã cung cấp những sản phẩm có chất lượng cao tạo ra giá trị lớn,ngày càng cải thiện hơn cho cuộc sống của người tiêu dùng Điều đó thể hiện rõnhất ở doanh số bán, lợi nhuận và giá trị sáng tạo mà công ty đã mang lại, chophép toàn thể nhân viên và các cổ đông hoạt động và phát triển mạnh mẽ hơn…

Đến nay P&G có hơn 300 nhãn hàng, được chia thành các mục sau:

- Personal & Beauty: Olay, Head &Shoulder, Pantene, Gillette…- House & Home : Duracell, Tide, Downy, Pringles….

- Health & Wellness : Oral-B, Braun, Align… - Baby & Family : Luvs, Pampers, Charmin….- Skincare : Olay

Trên đây là một số nhãn hàng tiêu biểu mang lại lợi nhuận hàng tỷ USDcho công ty mỗi năm:

Bên cạnh đó, P&G còn có những nhãn hàng đem lại 500 triệu dola hoặchơn thế nữa trong doanh số bán hằng năm Kết hợp với 23 nhãn hiệu nổi tiếngtrên, trở thành 43 nhãn hàng đứng đầu trong 300 nhãn hàng của công ty, chiếmhơn 85% doanh số và 90% lợi nhuận.

2.1.3 Sứ mệnh và tầm nhìn, giá trị cốt lõi Sứ mệnh

P&G sẽ cung cấp những sản phẩm có thương hiệu và dịch vụ có chất lượng và giá trị ưu tiên nhằm cản thiện đời sống của người tiêu dùng toàncầu.

Kết quả là người tiêu dùng sẽ mang đến cho chúng tôi phần thưởng với sự dẫn đầu về doanh số, lợi nhuận và sự tạo lập về giá trị, cho phép doanh nghiệp, những cổ đông và cộng đồng làm việc đến sự phồn thịnh.

Là và được công nhận là công ty sản xuất và cung cấp dịch vụ hàng tiêu dùng tốt nhất thế giới

 Gía trị cốt lõi

Thu hút và tuyển dụng những người tốt nhất trên thế giới, xây dựng mộtcơ cấu tổ chức vững chắc từ bên trong, khen thưởng tất cả mọi việc tácđộng tốt đến công ty Mỗi con người làm việc tại P&G đều là tài sản quýcủa công ty.

- Tính thống nhất: P&G luôn cố gắng thực hiện đúng những mục tiêu,

luôn thẳng thắn và trung thực trong công ty, tuân thủ những quy định của luật pháp, giữ nguyên giá trị và nguyên tắc trong mỗi hành động và quyếtđịnh

-Sự toàn vẹn:

Chúng tôi luôn luôn cố gắng làm điều đúng Chúng tôi trung thực và thẳng thắn với nhau.

Chúng tôi hoạt động trong phạm vi và tinh thần của pháp luật

Chúng tôi duy trì các giá trị và nguyên tắc của P & G trong mọi hành động và quyết định

- Niềm đam mê chiến thắng

Chúng tôi quyết tâm là tốt nhất lúc làm những gì quan trọng nhất