TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Khái quát chung về thương hiệu
Thương hiệu (brands) là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp.
Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được ủy quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Cơ cấu thương hiệu là cách doanh nghiệp phân bổ, sắp xếp và vận hành các thương hiệu nhỏ gắn với chiến lược phát triển của mình Các thương hiệu phụ thuộc sở hữu một thương hiệu lớn có thể hoạt động riêng biệt, hoặc có thể tạo dựng sự liên kết chặt chẽ nhằm thúc đẩy các thương hiệu phụ khác đi lên. Để thiết lập một cơ cấu thương hiệu phù hợp cho doanh nghiệp thì cần phải:
Thấu hiểu được khách hàng và thị trường
Biết được những đặc điểm, lợi ích của sản phẩm/ dịch vụ
Xác định tính quan trọng của từng đặc điểm, lợi ích
Đánh giá được nội tại của doanh nghiệp, thương hiệu
Lựa chọn mô hình cấu trúc thương hiệu phù hợp
Giới thiệu đến khách hàng tiềm năng
1.1.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Nhãn hiệu, là những chữ cái, ký tự, dấu hiệu riêng biệt thuộc quyền sở hữu của mỗi doanh nghiệp, tổ chức để phân biệt với các doanh nghiệp, tổ chức khác Nhãn hiệu thường là tên thương hiệu, tên sản phẩm của doanh nghiệp Đây là yếu tố đầu tiên tiếp xúc với khách hàng, giúp gợi những hình ản liên quan đến sản phẩm.
Logo (viết tắt của từ logotype) hay biểu trưng trong tiếng việt là một yếu tố đồ họa kết hợp với cách thức thể hiện nó để tạo thành một nhãn hiệu hay thương hiệu, hình ảnh đại diện cho một công ty, tổ chức hoặc hình ảnh biểu trưng chủa một sự kiện, cuộc thi, phong trào hay một cá nhân nào đó.
Tính cách thương hiệu (Brand Personality) được diễn đạt bằng những tính từ mô tả tính cách, đặc điểm mà thương hiệu muốn khách hàng nhìn nhận về mình Những tính cách, đặc điểm này có thể bao gồm uy tín, thân thiện, trách nhiệm, thú vị, tinh tế,
Slogan thường được hiểu là một câu văn ngắn chứa đựng thông điệp mô tả tính chất của một thương hiệu Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt Nó thường diễn tả một lời hứa, giá trị cốt lõi, hướng phát triển sản phẩm của công ty hay chính là “khẩu hiệu tiếp thị” của các doanh nghiệp Nó có thể mang những âm điệu mạnh mẽ hoặc mềm mại tùy theo sản phẩm hoặc dịch vụ mà thương hiệu cung cấp Thông thường, slogan được sáng tạo từ sự điệp âm, các kiểu chơi chữ và những từ ngữ đa nghĩa.
Xây dựng nhạc hiệu cho thương hiệu (Sound branding) là việc sử dụng âm thanh nhằm tăng cường khả năng nhận diện thương hiệu cho khách hàng.
Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn, dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của thương hiệu và sản phẩm Nhạc hiệu thường đặt ở đầu hay cuối cùng của một đoạn quảng cáo.
Bao bì thương hiệu là nơi cung cấp các thông tin được in ấn bao gồm cả những thông tin bắt buộc hoặc không bắt buộc như: tên sản phẩm, công dụng, thành phần cấu tạo, chức năng, hạn sử dụng, thông tin nhà sản xuất.
1.1.4 Vai trò của Thương hiệu trong hoạt động của doanh nghiệp 1.1.4.1 Đối với doanh thu và lợi nhuận
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu
1.1.4.2 Đối với thị phần của doanh nghiệp
Thương hiệu mạnh mẽ không chỉ mang lại lợi thế trong bán hàng và dịch vụ mà còn thu hút đầu tư và mở rộng quan hệ kinh doanh Các nhà đầu tư sẽ sẵn sàng rót vốn vào những doanh nghiệp uy tín, thúc đẩy sự tăng trưởng và phát triển Việc xây dựng thương hiệu giúp giảm chi phí sản xuất, nâng cao sức cạnh tranh và mở rộng thị phần, tạo môi trường kinh doanh có lợi cho doanh nghiệp.
1.1.4.3 Đối với hoạt động marketing
Thương hiệu giúp doanh nghiệp tối ưu chi phí marketing, dễ dàng thâm nhập thị trường và mở rộng phạm vi tiếp cận Sản phẩm sở hữu thương hiệu mạnh có lợi thế giá bán cao hơn so với hàng hóa cùng loại nhưng thương hiệu kém nổi tiếng Một thương hiệu uy tín góp phần gia tăng lượng tiêu thụ nhờ hiệu ứng lan tỏa tích cực từ trải nghiệm của khách hàng.
Thương hiệu giúp quá trình đưa sản phẩm mới ra thị trường dễ dàng hơn nếu doanh nghiệp đã có sẵn thương hiệu
1.1.4.4 Đối với lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
Thương hiệu càng có giá trị thì lợi thế cạnh tranh càng cao và mang tính bền vững lâu dài Vì vậy, xây dựng chiến lược phát triển giá trị thương hiệu là nhiệm vụ quan trọng để doanh nghiệp tồn tại trên đường đua dài Bởi, khi đã xây dựng thương hiệu thành công đồng nghĩa thương hiệu đã có số lượng lớn khách hàng trung thành nhất định và yêu mến thương hiệu
1.1.4.5 Đối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp họ nhận diện nguồn gốc nhà sản xuất của sản phẩm và cho phép người tiêu dùng qui trách nhiệm cho một nhà sản xuất hay nhà phân phối cụ thể.Thương hiệu được coi là một công cụ tốc kí hay một phương tiện đơn giản hóa các quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng.Ngoài ra,thương hiệu còn đóng vai trò ý nghĩa trong việc phát tín hiệu về chất luộng sản phẩm đến với người tiêu dùng làm giảm các rủi ro trong trong các quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm.
Định vị thương hiệu
1.2.1 Khái niệm Định vị là một phương pháp truyền thông có định hướng, mục tiêu rõ ràng, làm tăng khả năng tiếp nhận và diễn dịch thông điệp truyền thông Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng – theo Philip Kotler. Định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng Hay cụ thể hơn, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình – theo Marc Filser.
1.2.2 Lý do định vị thương hiệu
Dễ dàng tiếp cận với khách hàng mục tiêu
Tạo dấu ấn để khách hàng nghĩ đến đầu tiên khi có nhu cầu
Tạo được sự khác biệt với đối thủ
Tạo được mối quan hệ lâu dài với khách hàng
Tạo được nền tảng để phát triển những mặt hàng khác trong tương lai
Cho phép doanh nghiệp cạnh tranh về giá trị sản phẩm, dịch vụ.
Làm nổi bật tên thương hiệu
1.2.3 Các chiến lược định vị thương hiệu
Định vị dựa trên các tiêu chí chất lượng và thành tố giá trị Đây là tiêu thức định vị kinh điển thường được sử dụng với nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau Các đặc tính sản phẩm hay thành tố hình ảnh thương hiệu được sử dụng triệt để và nhất quán để nêu bật sự khác biệt Với chiến lược định vị sử dụng tiêu thức này, có thể tạo ra khả năng đi trước và sở hữu một giá trị hình ảnh (brand image attribute) nhất quán và lâu bền, nếu như tiêu chí được chọn phù hợp với xu hướng tiêu dùng trong suốt một thời gian dài.
Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm
Tiêu chí đánh giá hiệu quả sản phẩm này tập trung vào những giá trị, lợi ích và đặc điểm mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng So với tiêu chí trên, tiêu chí này không chỉ chú trọng vào sự tồn tại của sản phẩm mà còn đề cao tính hiệu quả Ưu điểm của tiêu chí này nằm ở tính linh hoạt, khả năng đáp ứng nhu cầu lý trí và cảm xúc của khách hàng, mang lại hiệu quả đánh giá cao.
Định vị theo vấn đề và giải pháp
Cơ sở của tiêu thức định vị này là nhắm đến việc tập trung tìm ra những vấn đề mà ngay chính cả người tiêu dùng đôi khi cũng không nhận ra, hoặc nhìn nhận vấn đề dưới một góc độ khác.
Một tiêu thức rất quan trọng nữa đó là xây dựng định vị dựa trên cạnh tranh Mặc dù trong tình thế có thể là bị động, định vị cạnh tranh lại là điều bắt buộc phải làm trước khi có thể buộc phải đi đến một quyết định định vị sai lầm khác hay một quyết định bỏ cuộc
Định vị dựa vào đối thủ
Các doanh nghiệp thường so sánh sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để chứng minh chất lượng Một ví dụ điển hình là chiến dịch quảng cáo trên truyền hình của OMO, trong đó sản phẩm của họ được so sánh trực tiếp với đối thủ.
“bột giặt OMO đánh tan vết bẩn nhanh và sạch hơn không chỉ một mà là năm muỗng bột giặt thường cộng lại” Tuy nhiên, nếu lạm dụng chiến lược này có thể sẽ gây ra một hình ảnh xấu cho doanh nghiệp vì đang cố tình hạ thấp đối thủ không có căn cứ.
Định vị theo giá trị và sự nổi tiếng của doanh nghiệp
Nhiều công ty dựa vào ưu thế thương hiệu công ty để định vị nhãn hiệu sản phẩm hay đồng hóa nhãn hiệu sản phẩm với thương hiệu công ty Uy tín, mức độ nhận biết và giá trị của thương hiệu mẹ là một tài sản quý giá cho việc đính nhãn vào các nhãn hiệu con, hay bảo trợ cho các nhãn hiệu con Đối với người bán thì chiến thuật này chứng minh được lợi thế vô song, ngay cả khi mà việc đầu tư cho các nhãn phụ chưa được thực hiện.
Định vị dựa vào trải nghiệm mua hàng
Cách tiếp cận hướng khách hàng tập trung vào việc hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng thay vì chỉ tập trung vào sản phẩm Các doanh nghiệp có thể tạo quy trình mua sắm được cá nhân hóa, nơi mỗi khách hàng cảm thấy được chăm sóc chu đáo và hiểu rõ.
Định vị theo nhóm khách hàng mục tiêu
Càng đào sâu nghiên cứu và thấu hiểu người tiêu dùng (consumer insight), chúng ta càng có nhiều cơ hội định vị nhãn hiệu một cách hiệu quả với những chiêu thức hấp dẫn và sáng tạo.
Định vị theo ước muốn Định vị theo khuynh hướng tâm lý ước muốn áp dụng thật đa dạng Cơ sở của phương pháp định vị này là các nghiên cứu chuyên sâu về phân khúc như là nghiên cứu phong cách (lifestyle), tâm lý (psychographic) hay nhân chủng (ethnographic).
Định vị theo nguyên nhân
Chiêu thức này dựa trên nghiên cứu về niềm tin (belief) và những nhu cầu mang tính cứu cánh để tồn tại
Định vị theo giá trị
Chiêu thức này không chỉ tập trung vào khai thác các giá trị mà có thể lượng hóa bằng tiền, nó còn quan tâm đến những giá trị mà chúng ta đôi khi rất khó lượng giá chúng
Định vị theo cảm xúc
Emotion là con đường tâm lý ngắn nhất đến những khao khát (desire) vốn giữ một khoảng cách rất gần đến quyết định mua hàng, và như vậy nó là một tiêu thức rất là hiệu quả.
Định vị theo tính cách
Xây dựng thương hiệu thông qua xây dựng nhân cách là công cụ hiện đại và rất hiệu quả (thuật ngữ chuyên môn thường gọi là Brand Personification).
1.2.4 Quy trình định vị thương hiệu:
Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu xác định được đối tượng sẽ sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình là ai. Nhóm khách hàng mục tiêu này đang quan tâm đến vấn đề gì, họ cần hỗ trợ giải pháp nào, đặc điểm nhân khẩu, lối sống, nét văn hóa, hành vi tiêu dùng,
Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh
Xác định đối thủ cạnh tranh chính yếu vào cùng một phân khúc hoặc cung cấp những lợi ích tương đồng Phân tích các yếu tố cạnh tranh, cấp độ cạnh tranh.
Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm
Tái định vị thương hiệu
Tái định vị thương hiệu (Repositioning) là quá trình tái thiết lập lại vị trí của một thương hiệu trong tâm trí khách hàng và trên thị trường dựa trên những hình ảnh và nền tảng đã có sẵn trước đó Quá trình này thường được thực hiện khi thương hiệu gặp phải các vấn đề về danh tiếng, sản phẩm hoặc khi thị trường thay đổi và không còn phù hợp với vị trí của thương hiệu.
Chiến lược tái định vị thường bao gồm việc thay đổi màu sắc, hình ảnh logo, hình ảnh banner, thay đổi slogan – thông điệp hướng đến người tiêu dùng hoặc là thay thế tên thương hiệu bằng 1 tên gọi mới Những chiến lược tái định vị thương hiệu được các doanh nghiệp thực hiện với mong muốn khẳng định sự khác biệt cũng như tạo ra điều mới mẻ trong nhận thức của khách hàng
Để tái định vị thương hiệu trong mắt khách hàng, Tập đoàn viễn thông VNPT đã thực hiện nhiều hoạt động trong chiến lược tái định vị thương hiệu của mình Nhờ đó, VNPT đã trở nên gần gũi, thân thiện và là nơi khơi nguồn của “Cuộc sống đích thực”.
1.3.2 Sự cần thiết phải tiến hành tái định vị thương hiệu
Nhiều nghiên cứu cho rằng, một doanh nghiệp dù phát triển mạnh mẽ đến mấy thì chỉ từ 5 – 10 năm thì cần phải tái định vị một lần Mỗi ngày trôi qua mọi thứ vẫn không ngừng thay đổi, từ thị hiếu của khách hàng đến các đối thủ cạnh tranh, vậy thay đổi hay dậm chân tại chỗ là bài toán đặt ra cho hầu hết các doanh nghiệp Trên thực tế, tái định vị thương hiệu dễ nhận thấy ở những thương hiệu có bề dày lâu năm trên thị trường và thậm chí đã từng có vị thế nào đó trong quá khứ
Việc thực hiện tái định vị có thể do nhiều nguyên nhân như: Nâng tầm doanh nghiệp của bạn theo bản sắc mới, tạo ấn tượng mới trong tâm trí người dùng, nhà đầu tư,… Hoặc là xóa bỏ những tiêu cực về thương hiệu trong suy nghĩ của khách hàng qua việc truyền tải một thông điệp mới của doanh nghiệp.
Các dấu hiệu mà doanh nghiệp cần lên kế hoạch tái định vị thương hiệu bao gồm: khi định vị thương hiệu không còn phù hợp với thị trường nữa; khi đối thủ có những thay đổi lớn khiến doanh nghiệp không còn có lợi thế cạnh tranh; khi sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp có những thay đổi đáng kể và không còn phù hợp với nhu cầu của khách hàng; khi hình ảnh thương hiệu đã bị tổn hại và cần thay đổi để xây dựng lại uy tín.
Hình ảnh thương hiệu đang bị ảnh hưởng tiêu cực
Doanh nghiệp thâm nhập vào ngành kinh doanh mới và định vị hiện tại không còn phù hợp
Thị hiếu của khách hàng thay đổi
Hình ảnh thương hiệu khá tương đồng với đối thủ
Tốc độ phát triển thương hiệu chưa có tính đột phá
Tầm nhìn thương hiệu không phù hợp với thị trường
Doanh số bán hàng đang giảm
Tuy nhiên, không phải lúc nào tái định vi thương hiệu cũng đem đến lợi nhuận tốt cho doanh nghiệp và không phải lúc nào chúng ta cũng có thể thành công như mong muốn khi vạch ra các chiến lược tái định vị thương hiệu của mình.
1.3.3 Các chiến lược tái định vị thương hiệu
1.3.3.1 Tái định vị theo giá trị
Tái định vị thương hiệu theo giá trị là một chiến lược marketing được sử dụng để tập trung vào giá trị cốt lõi mà thương hiệu đem lại cho khách hàng Chiến lược này nhấn mạnh rằng, để tạo ra một thương hiệu mạnh thì không chỉ đơn thuần là quảng cáo các tính năng kỹ thuật hoặc giá cả của sản phẩm, mà còn phải tập trung vào những giá trị vượt trội mà thương hiệu đem lại cho khách hàng
Ngày nay khách hàng có xu hướng lựa chọn sản phẩm dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất và phù hợp với khả năng tài chính của họ Giá trị cảm nhận chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị cảm nhận được và tổng chi phí phải trả
Trong hành trình xây dựng thương hiệu, Apple đã có sự chuyển hướng đáng kể từ việc tập trung quảng bá các tính năng kỹ thuật sang tái định vị theo giá trị Thay vì nhấn mạnh vào thông số sản phẩm, Apple tập trung khai thác các giá trị cốt lõi của thương hiệu: thiết kế thẩm mỹ và độc đáo, tính đơn giản và dễ sử dụng, cũng như sự sáng tạo và khác biệt.
1.3.3.2 Tái định vị hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là một tập hợp bao gồm các yếu tố như tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, nhân vật đại diện Dù tái định vị nhân tố nào trong hệ thống nhận diện thương hiệu vẫn phải đáp ứng một số yếu cầu: sự phối hợp nhất quản giữa các nhân tố trong thể hiện thương hiệu riêng của ngân hàng, sự ấn tượng và nổi bật
Có rất nhiều yếu tố để quyết định thời điểm mà công ty, doanh nghiệp cần thiết kế lại logo và tái định vị thương hiệu Về cơ bản thì có 3 yếu tố chính sau đây:
Thiết kế logo cũ xấu, phức tạp hoặc khó nhớ, dễ gây nhầm lẫn
Logo và nhận diện thương hiệu trước đây không còn phù hợp với định hướng tương lai
Xuất hiện thêm nhiều sự cạnh tranh, khiến hình ảnh thương hiệu của bạn bì phai mờ trong mắt người tiêu dùng
Nếu không thể thay đổi quá nhiều về sản phẩm thì bạn cũng phải thay đổi bao bì sản phẩm, vì bao bì chính là điểm chạm đầu tiên - là cái để khách hàng hình thành cảm nhận về sản phẩm Sản phẩm cao cấp sẽ chẳng thể được đối tượng người có thu nhập cao để mắt tới nếu nó được đặt trong một chiếc hộp đại trà, có thể tìm thấy ở bất cứ đâu Khi làm mới bao bì, hãy đảm bảo rằng các biểu tượng, màu sắc, hình dáng bao bì phải kết hợp với nhau theo hướng liên hệ với vị thế hoặc giúp đẩy mạnh vị thế của sản phẩm.
1.3.3.5 Tái định vị theo thuộc tính sản phẩm
Thuộc tính sản phẩm là những đặc điểm dễ nhận biết mà mọi thương hiệu sản phẩm đều có Thuộc tính mô tả sản phẩm dịch vụ đó là cái gì Lợi ích mô tả điều mà sản phẩm dịch vụ đó mang lại Từ việc có hình dung về sản phẩm dịch vụ đó, khách hàng đều quan tâm tại sao một sản phẩm lại có ý nghĩa với họ Đó cũng chính là những điều cốt lõi mà khách hàng mong chờ ở mọi thương hiệu sản phẩm dịch vụ Đồng thời cũng chính là nền tảng để xây dựng sự tin cậy cho thương hiệu Chính vì vậy, khi tái định vị thuộc tính sản phẩm phải thể hiện được rõ lợi ích, công dụng của sản phẩm dịch vụ.
1.3.3.6 Tái định vị theo đối thủ cạnh tranh
Tái định vị đối thủ cạnh tranh là một trong những chiến lược khác biệt hóa được áp dụng khi một thương hiệu có những lợi thế cạnh tranh nhất định nhưng chưa được khai thác hoặc lợi thế cạnh tranh này do một lý do nào đó, bị khách hàng hiểu là thuộc về đối thủ cạnh tranh Ngoài ra, tái định vị đối thủ cạnh tranh là một chiến lược truyền thông thương hiệu khôn ngoan khi đối thủ đang trên đường đánh mất lợi thế cạnh tranh Thông qua việc tập trung vào những điểm mạnh của thương hiệu và tạo ra sự khác biệt so với đối thủ, thương hiệu có thể truyền tải thông điệp rằng họ đang là lựa chọn tốt nhất cho khách hàng, mặc dù đối thủ cạnh tranh đang cố gắng tạo ra sự khác biệt tương tự.
1.3.3.7 Tái định vị theo nhân vật nổi tiếng
Có một xu hướng mà các doanh nghiệp đã sử dụng như một phương tiện
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH VỊ CỦA THƯƠNG HIỆU PROCTER & GAMBLE (P&G)
Tổng quan về thương hiệu P&G
Cái tên Procter & Gamble (P&G) được biết đến như một “Người khổng lồ” trong ngành sản xuất hàng tiêu dùng của Mỹ và thế giới P&G được thành lập vào 31/10/1837 tại Cincinnati bang Ohio bởi
Procter & Gamble (P&G) được thành lập thông qua sự hợp nhất giữa công ty sản xuất nến Procter của Anh và công ty sản xuất xà phòng Gamble của Ireland Sau đó, P&G mở rộng sản phẩm sang các lĩnh vực chăm sóc sức khỏe cá nhân, bao gồm làm đẹp, chăm sóc cá nhân, chăm sóc sức khỏe, chăm sóc trẻ em và gia đình P&G tập trung cung cấp các sản phẩm và dịch vụ chất lượng giúp cải thiện cuộc sống của người tiêu dùng trên toàn thế giới Nhờ đó, P&G đã đạt được những thành tựu đáng kể và liên tục phát triển mạnh mẽ.
Tập đoàn hàng tiêu dùng đa quốc gia của Mỹ nằm trong danh sách Fortune 500 do tạp chí Fortune của Mỹ
P&G được xếp thứ 5 trong danh sách Những công ty đáng ngưỡng mộ nhất của tạp chí Fortune năm 2011.
- Đứng thứ 17 trong bảng xếp hạng World’s Most Admired Companies của Fortune
Năm 2014, P&G đã giảm hơn 100 thương hiệu sản phẩm, tập trung vào 65 thương hiệu cốt lõi chiếm 95% lợi nhuận Biện pháp này đã giúp doanh thu tăng kỷ lục lên 87 tỷ đô la và dẫn đến quyết định bán hàng trăm thương hiệu cho các công ty khác trên toàn cầu.
2.1.1 Cơ cấu tổ chức, quy mô và hệ thống chi nhánh
Trụ sở chính: Downtown Cincinnati,
Hiện tại, P&G có quy mô rộng lớn với 180 chi nhánh ở trên hơn 80 quốc gia trên khắp các châu lục:
- Tại Châu Mỹ, tiêu biểu có các chi nhánh: Canada P&G Inc., Central America
- Ở Châu Âu, tiêu biểu các chi nhánh: P&G Rakona (Czech Republic), P&G Portugal SA (Portugal), Procter & Gamble Marketing Romania (Romania), Yemen P&G Yemen Ltd ( Western Europe), Procter & Gamble Oy (Finland), P&G Espana S.A ( Spain).
- Ở Châu Á, có với các chi nhánh như: Procter and Gamble OOO (Russia), Thailand P&G Manufacturing (Thailand), Vietnam Procter & Gamble (Vietnam), P&G Guangzhou (China), Singapore P&G (Singapore), P&G Egypt (Egypt), Saudi Arabia Modern Products Co Procter & Gamble Distributing Philippines, Incorporated (Philippines)
- Ở Châu Đại Dương, có các chi nhánh: Australia P&G, Austria P&G,…
Các công ty con được lập ở nước ngoài chỉ kinh doanh một số sản phẩm chủ yếu, cấu trúc của công ty là cấu trúc theo thứ bậc sản phẩm, có các giám đốc nhãn hàng Để có hiệu quả hơn trong việc xây dựng quan hệ với khách hàng của công ty, Procter & Gamble đã thành lập văn phòng ở gần cửa hàng thương mại lớn của nó
The Board of Directors at Procter & Gamble consists of 13 members, including notable figures: Alan Lafley, Robert A McDonald, Charles Lee, Ralph Snyderman, MD, and Margaret Whitman The board also includes James McNerney, Lynn Martin, Johnathan Rodgers, Ernesto Zedillo, Scott Cook, Rajat Gupta, and Patricia.
Vào tháng 11 năm 2018, P&G đã công bố cấu trúc công ty mới, đơn giản hơn với 6 đơn vị kinh doanh sẽ có hiệu lực từ tháng 7 năm 2019.
P&G sản xuất nhiều loại sản phẩm, hàng hoá khác nhau Bắt đầu từ những bánh xà phòng và cây nến, dòng sản phẩm của họ đã mở rộng đáng kể Trải qua hơn một thế kỷ, P&G là một trong những công ty đứng đầu về số lượng nhãn hiệu sản phẩm sản xuất được Những sản phẩm mang nhãn hiệu của P&G đến tay người tiêu dùng trên tòan thế giới hơn 3 tỷ lần mỗi ngày Để có được thành công ấy, P&G đã cung cấp những sản phẩm có chất lượng cao tạo ra giá trị lớn, ngày càng cải thiện hơn cho cuộc sống của người tiêu dùng Điều đó thể hiện rõ nhất ở doanh số bán, lợi nhuận và giá trị sáng tạo mà công ty đã mang lại, cho phép toàn thể nhân viên và các cổ đông hoạt động và phát triển mạnh mẽ hơn… Đến nay P&G có hơn 300 nhãn hàng, được chia thành các mục sau:
- Personal & Beauty: Olay, Head &Shoulder, Pantene, Gillette…
- House & Home : Duracell, Tide, Downy, Pringles….
- Health & Wellness : Oral-B, Braun, Align…
- Baby & Family : Luvs, Pampers, Charmin….
Trên đây là một số nhãn hàng tiêu biểu mang lại lợi nhuận hàng tỷ USD cho công ty mỗi năm:
Bên cạnh đó, P&G còn có những nhãn hàng đem lại 500 triệu dola hoặc hơn thế nữa trong doanh số bán hằng năm Kết hợp với 23 nhãn hiệu nổi tiếng trên, trở thành 43 nhãn hàng đứng đầu trong 300 nhãn hàng của công ty, chiếm hơn 85% doanh số và 90% lợi nhuận.
2.1.3 Sứ mệnh và tầm nhìn, giá trị cốt lõi
P&G sẽ cung cấp những sản phẩm có thương hiệu và dịch vụ có chất lượng và giá trị ưu tiên nhằm cản thiện đời sống của người tiêu dùng toàn cầu.
Kết quả là người tiêu dùng sẽ mang đến cho chúng tôi phần thưởng với sự dẫn đầu về doanh số, lợi nhuận và sự tạo lập về giá trị, điều này giúp cho doanh nghiệp, các cổ đông và cộng đồng đạt được sự thịnh vượng.
Là và được công nhận là công ty sản xuất và cung cấp dịch vụ hàng tiêu dùng tốt nhất thế giới
Thu hút và tuyển dụng những người tốt nhất trên thế giới, xây dựng một cơ cấu tổ chức vững chắc từ bên trong, khen thưởng tất cả mọi việc tác động tốt đến công ty Mỗi con người làm việc tại P&G đều là tài sản quý của công ty.
- Tính thống nhất: P&G luôn cố gắng thực hiện đúng những mục tiêu, luôn thẳng thắn và trung thực trong công ty, tuân thủ những quy định của luật pháp, giữ nguyên giá trị và nguyên tắc trong mỗi hành động và quyết định
Chúng tôi luôn luôn cố gắng làm điều đúng
Chúng tôi trung thực và thẳng thắn với nhau.
Chúng tôi hoạt động trong phạm vi và tinh thần của pháp luật
Chúng tôi duy trì các giá trị và nguyên tắc của P & G trong mọi hành động và quyết định
Chúng tôi là những nhà lãnh đạo trong khu vực mà chúng tôi đảm nhiệm, với một cam kết sâu sắc nhằm phục vụ cho mục tiêu dẫn đầu
Chúng tôi có một tầm nhìn rõ ràng về con đường chúng tôi đang đi Chúng tôi tập trung nguồn lực để đạt được mục tiêu và chiến lược dẫn đầu Chúng tôi phát triển khả năng để phục vụ cho chiến lược của chúng tôi và loại bỏ các rào cản.
Trách nhiệm của mỗi cá nhân là đáp ứng nhu cầu kinh doanh, cải thiện hệ thống và giúp đỡ người khác phát huy điểm mạnh
Tất cả chúng ta hành động như chủ sở hữu, đối xử với tài sản Công ty như là của riêng của chúng ta và hành xử vì thành công lâu dài của công ty
- Niềm đam mê chiến thắng
Chúng tôi quyết tâm là tốt nhất lúc làm những gì quan trọng nhất
Chúng tôi không bao giờ hài lòng với thực tại
Chúng tôi có một khát khao cháy bỏng cải thiện và giành chiến thắng trên thị trường
Chúng tôi tôn trọng đồng nghiệp, khách hàng và người tiêu dùng, và đối xử với họ như chúng tôi muốn được đối xử
Chúng tôi có niềm tin vào khả năng và mục đích của nhau
Chúng tôi tin rằng mọi người làm việc tốt nhất khi có một nền tảng là sự tin tưởng
P&G định hướng tầm nhìn tương lai trở thành công ty tiêu dùng tốt nhất thế giới thông qua các giá trị cốt lõi của mình.
2.1.4 Mục đích - Nguyên tắc hoạt động
Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu của P&G
Hiện nay, trên thị trường tràn ngập các thương hiệu sữa nội lẫn ngoại với vô số thông điệp tiếp thị Hằng ngày, nó tác động đến người tiêu dùng dưới nhiều hình thức từ outdoor đến TVC, từ tờ rơi, poster đến quảng cáo, báo in, báo điện tử…
Bên cạnh đó, một trong những thương hiệu cạnh tranh trực tiếp với P&G có thể nhắc đến là Unilever Vậy có một câu hỏi đặt ra là, tại sao người tiêu dùng lại chọn mua hàng tiêu dùng của thương hiệu P&G mà không phải là hàng tiêu dùng của thương hiệu Unilever, khi chất lượng và giá cả không "chênh" đáng kể? Để trả lời câu hỏi này, chúng ta cần nói đến việc định vị thương hiệu của P&G Việc giúp cho người tiêu dùng ghi nhớ được thương hiệu cũng như thông điệp sản phẩm là một điều không đơn giản Giải pháp của tập đoàn hàng tiêu dùng P&G là họ sẽ định vị thương hiệu (Brand Positioning) và xây dựng tính cách riêng của thương hiệu (Brand Personality) một cách nhất quán
2.2.1 Chiến lược thương hiệu sản phẩm của P&G cho sản phẩm của mình
Công ty sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng như P&G sẽ định vị thương hiệu của mình qua chiến lược chính là “Chiến lược thương hiệu sản phẩm” Mỗi một sản phẩm, một nhãn hiệu hay ngành hàng (Chăm sóc trẻ em: bỉm Pamper; Chăm sóc vải: Tide, Ariel, Downy; Chăm sóc phụ nữ: Whisper; Chăm sóc tóc: Rejoice, Pantene, Head&Shoulders; Chăm sóc nhà cửa: Ambi Pur; Grooming: Gillette; Chăm sóc răng miệng: Oral-B; Chăm sóc da: Safeguard, Olay) đều được áp dụng một cách riêng biệt, nhưng cũng đi theo một chiến lược định vị chung của cả công ty.
Về mặt khái niệm, nhãn hiệu cũng được coi là một dấu hiệu đặc biệt báo hiệu sự khác biệt của một thương hiệu Giống như mọi yếu tố khác, một thương hiệu cũng phải truyền tải được tính hữu dụng, tức là truyền tải được ý nghĩa của thương hiệu đến khách hàng và công chúng Mục tiêu của chiến lược thương hiệu sản phẩm là định rõ và xác định tên gọi độc nhất cho từng sản phẩm, phù hợp với định vị của sản phẩm trên thị trường Kết quả của chiến lược này là mỗi sản phẩm mới được tung ra đều sở hữu một thương hiệu riêng Từ đó, P&G sẽ có danh mục các thương hiệu tương ứng với danh mục các sản phẩm của mình.
Là một phần triết lý quản lý thương hiệu của mình, Procter & Gamble (P&G) định vị cụ thể từng sản phẩm và chiếm lĩnh phân khúc thị trường riêng biệt Ví dụ, trong ngành giặt tẩy, P&G có các thương hiệu nổi bật như Ariel, Tide, Dash; trong ngành xà phòng tắm, họ sở hữu các thương hiệu như Camay, Safeguard.
Công ty sản xuất ngành hàng tiêu dùng P&G đưa ra những sản phẩm mới đặc trưng, mỗi sản phẩm đó có một tên gọi riêng Do vậy, hồ sơ danh mục thương hiệu - sản phẩm của họ được mở rộng Vậy, làm sao người ta có thể quản của nó? Trước tiên, thương hiệu là phương tiện mở rộng duy nhất cho việc đổi mới sản phẩm
2.2.2 Tìm kiếm thêm thị trường - P&G áp dụng chiến lược quốc tế
Cho đến tận những năm 1940, P&G tuy đã có nhiều chi nhánh ở các quốc gia khác nhau nhưng vai trò của những chi nhánh này lại rất mờ nhạt Các công ty con được thành lập tại các quốc gia khác chủ yếu để mở rộng thị trường nhằm tìm kiếm lợi nhuận và quảng bá thương hiệu Tất cả doanh thu bán hàng được chuyển về Mỹ là nơi đặt công ty mẹ của P&G Các công ty con ở nước ngoài hoạt động như một bản sao của công ty mẹ Tất cả chiến lược của công ty con dù từ định hướng, hình ảnh, cơ cấu, kế hoạch kinh doanh, giá cả, Marketing, quảng cáo,… đều do công ty mẹ đặt ra, chi phối và kiểm soát nghiêm ngặt Chiến lược quốc tế đã ảnh hưởng đến các hoạt động của công ty như sau:
- Định hướng của công ty con: được quyết định chỉ từ một nguồn duy nhất là công ty mẹ của P&G tại Mỹ, theo đó công ty con chỉ phát triển, sản xuất hay kinh doanh những sản phẩm, dòng sản phẩm mà công ty mẹ lựa chọn.
Hình ảnh công ty con gắn liền mật thiết với hình ảnh công ty mẹ Các chi nhánh không cần xây dựng hình ảnh riêng, mà chỉ cần thừa hưởng và phụ thuộc hoàn toàn vào hình ảnh của công ty mẹ.
Trong giai đoạn thực hiện chiến lược sản xuất này, P&G tập trung sản xuất sản phẩm tại nhà máy trong nước ở Mỹ và xuất khẩu sang các quốc gia khác chưa có năng lực sản xuất của công ty Điều này cho phép P&G đáp ứng nhu cầu của thị trường nước ngoài mà không cần đầu tư vào cơ sở sản xuất ở những quốc gia đó.
- Kế hoạch kinh doanh, định giá sản phẩm, chiến lược Marketing, bán hàng, chiêu thị,… của các nhãn hàng ở thị trường nước ngoài đều sao chép như nguyên mẫu từ thị trường Mỹ Kết quả là giá cả không có sự phân biệt giữa các quốc gia mặc dù có sự khác biệt về thu nhập giữa các nước mà P&G kinh doanh sản phẩm.
Trong giai đoạn đầu, chiến lược này tỏ ra rất thành công và hiệu quả,nguyên nhân là vì:
- Khi xâm nhập vào thị rường mới, P&G không thể có đủ nguồn lực để phát triển đa dạng những sản phẩm của mình nên việc lựa chọn chỉ một vài nhãn hiệu mà P&G có thế mạnh nhất là hoàn toàn hợp lí.
- Giai đoạn ban đầu khi sản phẩm chỉ vừa đến tay người tiêu dùng là rất quan trọng, P&G phải kiểm soát được chất lượng sản phẩm, ổn định về hình ảnh công ty, bảo chứng được thương hiệu của mình trong mắt người tiêu dùng nước ngoài
- Sẽ an toàn hơn cho P&G khi sử dụng lại những phương thức kinh doanh, định giá, Marketing, quảng cáo,… đã từng gặt hái thành công trên đất Mỹ hơn là phát triển và xây dựng lại từ đầu
Trong tâm lý một bộ phận khách hàng, Procter & Gamble (P&G) đã được hình thành những nhận thức "chuẩn mực" Họ chủ yếu tìm kiếm sản phẩm vì nhu cầu sử dụng hàng hóa có "chất lượng" từ Mỹ Do đó, giá cả không phải là yếu tố được quan tâm Thay vào đó, khách hàng tập trung hơn vào nguồn gốc xuất xứ, thông điệp, đặc sản và các chiến dịch quảng cáo đã tạo dựng nên thương hiệu P&G.
Xây dựng chiến lược tái định vị thương hiệu của P&G
2.3.1 Nguyên nhân P&G tiến hành tái định vị thương hiệu
Cùng với thời gian, chiến lược tìm kiếm thêm thị trường ngày càng bộc lộ những khiếm khuyết cũng như rủi ro đối với P&G:
- Rủi ro về tỷ giá: Do sản phẩm xuất khẩu sang các quốc gia khác nhau dẫn tới việc sử dụng nhiều loại ngoại tệ trong thanh toán, chuyển đổi Bất cứ sự thay đổi nào của tỷ giá, dù nhỏ nhất cũng ít nhiều ảnh hưởng đến giá thành và doanh thu, lợi nhuận của công ty.
- Các công ty con phụ thuộc vào các đặc thù và điều lệ quá lớn từ công ty mẹ nên khó thích nghi với các thị trường ngoài nước.
-Rào cản về thương mại, thuế quan, các rào cản về văn hóa… áp lực từ các nhà bán lẻ địa phương,… càng làm vấn đề thêm nghiêm trọng hơn.
-Các đối thủ đã, đang và chuẩn bị gia nhập ngành tại thị trường nước ngoài thấu hiểu tâm lí khách hàng hơn cũng như những điều chỉnh phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng sẽ làm giảm đáng kể năng lực cạnh tranh của sản phẩm.
Khách hàng ưa chuộng những sản phẩm phù hợp với văn hóa tiêu dùng của họ hơn.
-Do ít chú trọng vào thị trường nước ngoài, P&G xem nhẹ việc tối giản chi phí càng làm cho sản phẩm mất tính cạnh tranh hơn Cơ cấu tổ chức quá đơn giản cũng làm việc điều hành, quản lí không đạt hiệu quả cao
- Ngay tại thị trường sân nhà của mình là Mỹ, ngày càng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh cùng phân kúc, cùng dòng sản phẩm khiến P&G khó giành lại khách hàng, đòi hỏi P&G phải phát triển những thị trường mới hơn nữa, một mặt vừa phân tán rủi ro, mặt khác khai thác tốt hơn “những chiếc bánh khác”.
P&G theo đuổi mục tiêu thống lĩnh ngành hàng tiêu dùng toàn cầu với chiến lược quốc tế hóa mạnh mẽ thông qua việc thành lập các công ty con ở nhiều quốc gia Những công ty con này hoạt động theo định hướng chiến lược của công ty mẹ Trong giai đoạn đầu, P&G áp dụng cách thức kinh doanh tại nước ngoài giống như ở thị trường nội địa Hoa Kỳ, bỏ qua sự khác biệt về văn hóa và nhu cầu của từng thị trường cụ thể.
Chính vì sai lầm này đã khiến P&G gặp nhiều khó khăn và thất bại khi thâm nhập vào thị trường địa phương của các quốc gia trên thế giới
2.3.2 Xây dựng chiến lược tái định vị thương hiệu
2.3.2.1 “Khách hàng là chủ” - P&G áp dụng chiến lược đa nội địa
Sau khi phân tích và nghiên cứu văn hóa kinh doanh ở mỗi quốc gia đều khác nhau, P&G thực hiện chiến lược đa nội địa Lấy việc giao quyền và nghĩa vụ cho các chi nhánh làm trọng tâm, P&G mong muốn hiểu rõ hơn những thị trường khác, từ đó làm tiền đề đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu của địa phương. Chiến lược đa nội địa đã ảnh hưởng đến hoạt động của công ty như sau:
- Định hướng của công ty con: sẽ do chính chi nhánh đó quyết định, miễn sao định hướng này đáp ứng tối đa những nhu cầu đặc thù của địa phương và phù hợp với định hướng chung của P&G.
- Hình ảnh của công ty con: Các chi nhánh khác nhau xây dựng hình ảnh có thể khác nhau nhưng vẫn phải đảm bảo được thương hiệu của P&G, tất cả vì sự phát triển chung của công ty Cũng trong giai đoạn này, khái niệm “một P&G vì lợi ích của người tiêu dùng” dần hình thành Nếu trước đây mỗi cá nhân trong
P&G không định hình được hình ảnh của công ty thì nay họ đã tự hào hơn về một P&G đang hằng ngày hoạt động vì những lợi ích nhiều khi rất giản đơn, dù đó chỉ là giặt quần áo sạch hơn 5 phút hay tháo tã cho em bé nhanh hơn 10 giây.
Cơ cấu tổ chức của công ty con nên được điều chỉnh linh hoạt phù hợp với đặc thù sản phẩm và địa phương, tránh trở thành rào cản cho sự phát triển của chi nhánh Thay vào đó, cơ cấu nên đóng vai trò hỗ trợ và thúc đẩy sự phát triển của các công ty con.
Hoạt động sản xuất của P&G tại một thị trường cụ thể có hai phương án chính: sản xuất trực tiếp tại nhà máy của P&G tại quốc gia đó hoặc gia công tại một nhà máy của P&G tại một quốc gia khác Tuy nhiên, bất kể lựa chọn nào thì sản phẩm đầu ra đều phải đáp ứng thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng tại thị trường mục tiêu.
- Kế hoạch kinh doanh, định giá sản phẩm, chiến lược Marketing, bán hàng, chiêu thị,… cũng sẽ do những chi nhánh của P&G lập ra và thực hiện nhằm bám sát thực tế địa phương mình.
Sự thay đổi chiến lược này đã đem lại một bộ mặt hoàn toàn mới cho P&G, nguyên nhân vì:
- Trong thời đại mới, các công ty ngày càng cạnh tranh khốc liệt hơn, công ty nào đáp ứng được các nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng chính là người chiến thắng trên cuộc đua.
Một ví dụ rất đơn giản mà không chỉ P&G mà nhiều tập đoàn khác cũng áp dụng chính là sử dụng những nhân vật quảng cáo là người nổi tiếng như các ngôi sao ca nhạc, diễn viên, siêu người mẫu xuất hiện dày đặc trên sóng truyền hình nhằm tranh thủ sự quan tâm của khách hàng với ngôi sao đó cũng làm sản phẩm “được chú ý”.
Đánh giá hoạt động xây dựng chiến lược định vị và tái định vị của thương hiệu P&G
2.4.1 Những thành công và hạn chế trong việc định vị của thương hiệu P&G
Kết quả: Hiện nay, để nhận định về kết quả của việc thực hiện chiến lược này, ta có thể nói là P&G đã thành công.
- Quá trình xây dựng các hoạt động định vị độc đáo và sáng tạo đã tạo dựng được vị trí thương hiệu P&G nổi bậc trên thị trường và trong tâm trí khách hàng. Những nỗ lực hoạt động định vị đã đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng
- Tăng mạnh doanh thu, tạo lợi nhuận nhờ định vị, định vị rõ giải pháp dành cho người tiêu dùng Giúp họ dễ dàng tìm ra được đâu là câu trả lời cho vấn đề của mình, tăng lòng trung thành và thu hút thêm nhiều khách hàng mới
- P&G đã thành công trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh, có chiến lược trong việc nêu bật được những giá trị cốt lõi, điểm mạnh, thuộc tính và những đề xuất bán hàng độc đáo sẽ được hưởng lợi rất nhiều từ lợi thế cạnh tranh Điều này giúp hoàn thành các mục tiêu đề ra
- Tạo nên một P&G đầy quyền lực trong quá khứ: Một P&G với định hướng và hình ảnh thống thất, với hệ thống những nhãn hàng “tỉ đô” (billion dollards brands), và cũng là một P&G thấu hiểu khách hàng, xem họ là chủ.
- Người tiêu dùng luôn tiêu thụ hàng của P&G ngay cả khi kinh tế khó khăn hay thuận lợi, vì thế P&G vẫn đứng vững ngay cả khi kinh tế đi xuống Có thể nói đây là một tín hiệu đáng mừng mà không phải công ty nào cũng có được, một ưu thế và gần như là đặc trưng của P&G
Đối thủ cạnh tranh cùng ngành trên thị trường khá mạnh, khó khăn trong việc giữ chân và lòng trung thành của khách hàng.
Có quá nhiều sản phẩm trên thị trường thì vấn đề lớn của công ty là làm sao cho mặt hàng của thương hiệu cần có điểm khác biệt và đó chính là nguyên nhân để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm.
Có quá nhiều sản phẩm trên thị trường thì vấn đề lớn của công ty là làm sao cho mặt hàng của thương hiệu cần có điểm khác biệt và đó chính là nguyên nhân để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm.
2.4.2 Những thành công và hạn chế trong việc tái định vị của thương hiệu P&G
- Thay đổi hoàn toàn chiến lược phát triển của công ty, khắc phục những sai lầm của người tiền nhiệm cũng như giải quyết những khiếm khuyết trong bộ máy vận hành hiện tại.
- Thay đổi không có nghĩa là bỏ quên quá khứ, P&G vẫn tiếp tục giữ lại và phát huy hơn nữa những điều đã tạo nên một P&G đầy quyền lực trong quá khứ: Một P&G với định hướng và hình ảnh thống thất, với hệ thống những nhãn hàng
“tỉ đô” (billion dollards brands), và cũng là một P&G thấu hiểu khách hàng, xem họ là chủ.
Kết quả tập trung vào đổi mới của P&G là sự tăng trưởng ổn định và chắc chắn Ngay từ đầu thập kỷ này, doanh thu của P&G đã tăng hơn gấp đôi, từ 39 tỉ đến hơn 80 tỉ đô-la; số nhãn hiệu trị giá hàng tỉ đô-la đã thu về hơn 1 tỉ đô-la mỗi năm, tăng từ 10 đến 24 phần trăm, doanh thu từ những nhãn hiệu trị giá khoảng từ 500 đến 1 tỉ đô-la hơn gấp 4 lần, từ 4 đến 18 phần trăm Sức tăng trưởng đang được lãnh đạo bởi những nhà quản lý làm việc hết mình – những nhà lãnh đạo đổi mới – những người liên tục học hỏi những phương pháp mới để làm tăng doanh thu, cải thiện lợi nhuận và tránh hàng hóa phổ thông hóa. Văn hóa đổi mới của P&G đang giúp các nhà lãnh đạo trở nên hiệu quả hơn và trong quá trình này, họ đang đổi mới công ty mỗi ngày.
Nằm trong số rất ít các công ty có sự tăng trưởng ổn định, P&G một lần nữa cho thấy thị trường không bao giờ quá u ám cho dù sóng gió đang lớn đến mức nào
Năm 2005, P&G mua lại Gillette, một cuộc sát nhập lịch sử của 2 đại gia hàng tiêu dùng Mở ra một chương mới trong sự phát triển tương lai củaP&G.
Trải qua nhiều thời kỳ suy thoái thăng trầm, năm 2008, doanh thu của P&G là 83,5 tỷ USD và đã xây dựng được nhiều thương hiệu nổi tiếng tại Mỹ như Tide, Pampers, Oral-B, Pantene, Duracell và Pringles.
Áp dụng chiến lược xuyên quốc gia mang lại nhiều lợi thế đáng kể, song đòi hỏi quỹ thời gian, công sức, nguồn lực vững mạnh, sự kiên nhẫn và khả năng quản trị hiệu quả để triển khai thành công Đưa chiến lược này vào thực tế cần được thực hiện theo từng bước thận trọng, đảm bảo sự thích ứng linh hoạt với những thay đổi của thị trường và môi trường kinh doanh.
CEO Lafley của P&G đã từng cay đắng thừa nhận sai lầm này trong quá khứ: “Chúng tôi không ngần ngại loại bỏ những thương hiệu không có chỗ đứng trên kệ hàng hoặc không thu hút được khách hàng ra khỏi danh sách thương hiệu của mình Để giữ lấy những khách hàng ưa thích thương hiệu cũ, chúng tôi khuyến mãi họ bằng sản phẩm của thương hiệu mới, phát phiếu giảm giá hoặc đổi hàng cũ lấy hàng của thương hiệu mới Nhưng vấn đề quan trọng mà chúng tôi đã quên mất đó là khi loại bỏ thương hiệu nào đó thì vẫn phải tiếp tục giữ lại 1 thời gian nữa những quyền lợi của thương hiệu bị loại bỏ Nếu không thì những thương hiệu đã bị loại bỏ có thể “phục sinh” và ngán ngẩm người chủ cũ của mình”.
KINH NGHIỆM VÀ GIẢI PHÁP CHO DOANH NGHIỆP P&G
Kinh nghiệm từ hoạt động định vị và chiến lược tái định vị thương hiệu P&G
- Procter & Gamble đã nhận ra rằng càng hiểu rõ khách hàng, đối tác và tình hình của họ thì càng có khả năng đưa ra những giải pháp đúng, xây dựng mô hình kinh doanh đúng và chiến thắng nhờ mở rộng phạm vi quốc tế
- Dưới sự điều hành của Lafley, P&G đã tổ chức một chương trình để các nhà quản lý của họ thực sự sống chung với khách hàng đại diện của mình mang tên “Living it” Còn được gọi là “nghiên cứu thâm nhập”, các nhà quản lý của P&G và ngay cả những lãnh đạo cấp cao đều dành thời gian sống cùng các gia đình có thu nhập thấp trên toàn thế giới để hiểu vấn đề gì đang xảy ra với khách hàng của họ trong cuộc sống, cũng như những mong muốn, khát vọng và nhu cầu của họ
- Thay vì tập trung vào các tính năng của sản phẩm, hãy khai thác insight của người tiêu dùng Hiểu rõ hơn về xu hướng vầ nhu cầu của người tiêu dùng để phát triển sản phẩm và chiến lược định vị.
- P&G đã cho thấy một công ty có thể thay đổi thương hiệu và gây dựng giá trị thông qua hoạt động từ thiện như thế nào Một sản phẩm tuyệt vời, sự đồng thuận nội bộ, quan hệ đối tác chiến lược và việc sẵn lòng định lượng thành công qua những thước đo phi tài chính, tất cả những điều đó đều cực kỳ quan trọng.
- P&G nhận thấy sự tin tưởng của khách hàng là hết sức quan trọng và nó có ảnh hưởng lớn đối với vị trí của sản phẩm và công ty trên thị trường.
Do đó, khi thực hiện chiến lược tái định vị công ty đã kiểm nghiệm rất kỹ lưỡng sản phẩm mới của mình qua các khách hàng rồi chỉ sau khi thấy nó được ưa thích thực sự mới tung ra thị trường.
- Vấn đề văn hóa đối với P&G cũng được chú trọng hơn sau những thất bại từ quá trình thâm nhập thị trường mới nhằm mở rộng quy mô và tầm ảnh hưởng Từ đó P&G đã không ngừng nghiên cứu các giá trị văn hóa của địa phương mà công ty phân phối sản phẩm, sử dụng một số nguồn nhân lực địa phương để kinh doanh và dễ dàng tiếp cận khách hàng Đồng thời, đối chiếu lại sản phẩm của mình xem có phù hợp với nhu cầu của địa phương đó không, nếu không phù hợp thì đưa ra những điều chỉnh thích hợp hơn
Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả định vị và tái định vị thương hiệu
Nâng cao chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm luôn là yếu tố quan trọng để tạo niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu Doanh nghiệp cần đảm bảo chất lượng sản phẩm để giữ chân khách hàng và tạo sự khác biệt với các đối thủ khác trong ngành.
- Đẩy mạnh việc cung cấp nhiều chủng loại hàng hóa, đa dạng sản phẩm hơn nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng để khách hàng có nhiều sử lựa chọn cũng như nâng cao được khả năng tiêu thụ của công ty.
- Trước khi sản phẩm được giao tận tay khách hàng cần có đội ngũ nhân viên kiểm tra nhằm đảm bảo hàng hóa vẫn còn nguyên vẹn trước khi giao hàng cho khách hàng.
- Thường xuyên kiểm tra sản phẩm để loại bỏ những sản phẩm quá hạn sử dụng, hỏng mốc bao bì đảm bảo cho người tiêu dùng sự an toàn nhất trong sử dụng và tiêu dùng.
- Liên tục cập nhật và ứng dụng những kỹ thuật hiện đại trong việc sản xuất để nâng cao chất lượng sản phẩm và tăng năng suất lao động.
- Đẩy mạnh tìm kiếm các khách hàng mới những vùng thị trường chưa tiếp cận để có thể phân phối sản phẩm rộng khắp có được ưu thế trong cạnh tranh.
- Kiểm soát mức giá bán của các thành viên trong kênh phân phối nhằm đảm bảo cho các thành viên bán đúng với mức giá cam kết, không bán quá cao khiến cho người tiêu dùng quay lưng với sản phẩm của công ty.
- Đa dạng hóa các chương trình khuyến mãi.
- Xây dựng các chương trình khuyến mãi, ưu đãi giúp thu hút khách hàng Qua đó, thương hiệu cũng được truyền thông và tiếp nhận diện rộng.
- Tham gia các hội chợ, triển lãm: các doanh nghiệp nên tham gia các hội chợ, triển lãm để giới thiệu sản phẩm và giao lưu kết nối với các doanh nghiệp, khách hàng trong và ngoài nước Đây là một hoạt động hiệu quả để giới thiệu sản phẩm/dịch vụ và xây dựng thương hiệu.
Tận dụng sức mạnh của công nghệ và truyền thông số là cách thức hiệu quả để nâng cao độ nhận diện và tầm nhìn thương hiệu Website, blog, mạng xã hội phổ biến như Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, là những nền tảng quảng bá đắc lực, thu hút lượng truy cập cao, giúp doanh nghiệp tiếp cận lượng khách hàng tiềm năng lớn.
- Tổ chức các chương trình tri ân khách hàng lớn, sử dụng sản phẩm của công ty để làm tăng lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu trước đối thủ cạnh tranh.
Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
- Đào tạo nhân viên kinh doanh bắt đầu từ những ứng xử nhỏ nhất nhưng lại tạo được ấn tượng mạnh đối với khách hàng: tư vấn cho khách hàng về các loại sản phẩm, Đồng thời, khi khách hàng không hài lòng về sản phẩm, giao hàng không đúng sản phẩm,… cần có cách ứng xử khéo léo để tránh những xung đột không hay xảy ra.
Tạo dựng sự tận tâm trong chăm sóc khách hàng là yếu tố cốt lõi cho quá trình định vị và tái định vị thương hiệu hiệu quả.
- Liên tục nâng cao chất lượng dịch vụ: Doanh nghiệp cần luôn cập nhật, nâng cao chất lượng dịch vụ để khách hàng cảm thấy hài lòng.
- Xây dựng mối quan hệ chắc chắn với khách hàng: Doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ chắc chắn với khách hàng để có thể đưa ra những giải pháp tốt nhất cho họ.
Giải pháp về giá sản phẩm
- Đào tạo chuyên sâu, quảng bá và truyền thông về những đặc điểm vượt trội của sản phẩm mà công ty cung cấp cho người tiêu dùng, là cơ sở so sánh đối với các đối thủ cạnh tranh.
Giá cả là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng Để xây dựng thương hiệu hiệu quả, doanh nghiệp cần cung cấp mức giá hợp lý và cạnh tranh trên thị trường Tuy nhiên, doanh nghiệp phải cân nhắc kỹ chi phí sản xuất, nhân công, quảng cáo để đảm bảo lợi nhuận hợp lý.
- Thực hiện những chính sách khuyến mãi linh hoạt kết hợp với những chính sách ưu đãi đối với những đối tượng khách hàng khác nhau.
- Lắng nghe những ý kiến của khách hàng để biết được nhu cầu về giá của số đông khách hàng từ đó có cơ sở để điều chỉnh giá cho phù hợp