xây dựng chiến lược kinh doanh quốc tế và kế hoạch triển khai chiến lược kinh doanh quốc tế ở công ty trung nguyên legend

BO TAI CHINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TAI CHINH — MARKETING KHOA THUONG MAI

TÀI CHÍNH - MARKETING TRƯỜNG ĐẠI HỌC

._ Võ Nguyễn Bảo Trân ; 2021009170

Mai Nguyễn Tường Wy - 2021000229 9 Triệu Hoài Nhân - 1921005983

10 Nguyễn Thị Thu Trang — 2021000191

LL

1.4 Mục tiêu CLKDQT đến 2034 - s1 E111 E1121211211111111111111111012111 111tr 2

2 Phân tích môi trường kinh doanh quốc tẾ -+ 5: 1E 1E E2EEEEEE1151522712111111111 52 xe 2 2.1 Phân tích môi trường bên ngoài - Q22 1222112211 1211 11211122 1111182211118 2 2.1.1 Phân tích môi trường bên ngoài vĩ mô PESTTLE + 22 2 c22s‡czssss2 2 2.1.2 Phân tích môi trường bên ngoài vi mô (5Š áp lực cạnh tranh) 6 2.1.3 Xác định cơ hội và thách tÍứỨc 2002221102111 11 1111111 nnnn S1 5511 cxy 8 2.1.4 Xác định ma trận EEE i ceeeeececsccecccscccesecesecesesceeeseeseetttteseesseecass 9 2.2 Phân tích môi trường bên trong + 2: 1 221222111511 1111 1121111 11111111 21x12 11 2.2.1 Phân tích môi trường bên trong theo linh vue quan tri 11

2.2.1.1 Tiềm lực tài chính ¿- 22: 52+222122212221122212221127122221221 22222 II

2.2.1.2 Marketing - Chiến lược 4P 2s SE 15125251111 5151 5111111511111 5E 13

2.2.1.3 Sản xuất và vận hành - 2s: 22+2212222112221111211121112111121012 22c 16 2.2.1.4 Quản trị hé théng thong tite cccccccccecsesessesesesesesessvsesesesesevseseees 18

2.2.1.5 Khả năng nghiên cứu va phat trite ccceeseeseseseseseseesesesessereees 18

2.2.1.6 Cơ sở vật chất -. : 22c 221 222112221122111211121112012111 re 19 PP VÀ ¡h0 52 aadÀaaa 20

2.2.2 Xác định điểm yếu, điểm mạnh, lợi thế cạnh tranh của DN 26 2.2.3 Xác định TFE -.- 12 2212111212111 18121151281 211 2012111111111 1 111 8k eg 29 3 Lựa chọn chiến lược Sa Sa S1 S151 211151 111555111111 151218121151511 155151125 H se 32 3.1 Các chiến lược kết HỢp 2 2010020111 1011102111011 11111 211101111 1111011101111 ky 32 3.1.1 MA TRẬN SWOT Q21 1 1222121112212 1211211121212 re 32

A.2.1 K€ hoach 2024-2028 cccccccccccssscssescscsesescetsssssesesvsesvevsvevsvststsssecstsesstevseees 53

4.2.2 Ké hoach 2029-2033 cccccccssessseesstesstessseesstessteesstsssiesstessssssessesessiensensees 56

5 Kế hoạch triển khai các chiến lược chức ¡0 ee ccc cct sete ccensteetssetsaeseeentsaeeenes 59 5.1 Chién luo nhain sutsoccccccccccccccccscccscecevecececesseseseseevevscevscsssesessvsvsvessvessesessevsvseceees 59 5.1.1 Giai đoạn 2024-2028 ooo ccccccccceccsetsettecsceseeseesecnessestesterssstectsssssteseasiees 59 5.1.2 Giai đoạn 2029-2033 11.121 122111121 1121111211152 0121111111111 1 112121 xe 60

5.2.1 Giai đoạn 2024-2028 ooo ccccccccceccsecsecteescsseesecsectessestesesssstestssssteesasiees 61 5.2.2 Giai đoạn 2029-2033 1101211221112 1121111211152 0121111111111 11 12121 xe 61 5.3 Chiến lược công nghỆ - 2 2010020101201 11011111 1111111111111 1111111111111 111111111 k2 62 5.3.1 Giai đoạn 2024 — 2028 12.1211 121111221121111121121111 2011111112111 2 1181 grka 62 5.3.2 Giai đoạn 2029 — 2033 L1 01201211 121111221121111101101111 2011111112111 21 8k ga 63 5.4 Chiến lược thông fII 2 1 221222211231 121 11151115211 1211 1118111111181 1 1111181111 63 5.4.1 Giai đoạn 2024 — 2020 12.121 1211121111121121111111101111 2011111112111 2 181 kg 63 h VU VC no 0/6 số 64 5.5 Chiến lược marke€tIng - -: : 1 20102201220 1121 1112111511 11111 1111115111 1111 H1 1g 65 5.5.1 Giai đoạn 2024-2028 L1 2.22121121201121 111 2111112211111 22111111 211cc 65 5.5.2 Giai đoạn 2029-2032 10.1211 212 201111111211121 2011111221111 1 tre 66

5.6 Chiến lược tài chính - 22::2222222112211112111121112211211112711121112211 1.1 re 66

5.6.1 Giai đoạn 2024-2028 L1 2.2 2121201 121111211111 2011111221 11111 211tr 66 5.6.2 Giai đoạn 2029-2032 11.1211 212 101121111211111 2011111121111 11tr 67

1 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu 1.1 Tầm nhìn

“Tổ chức vĩ đại bằng phụng sự cộng đồng nhân loại.”

- — Trở thành một tập đoàn thúc đây sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng khám phá và chinh phục thị trường cả phê quôc tê

- — Trở thành chuỗi thương hiệu cafe hàng đầu tại Việt Nam và vươn ra thế ĐIỚI - Tạo ra một quy trình khép kín, từ nguồn cung ứng cho đến sản phâm đưa tới khách hàng Lấy khách hàng làm trung tâm đề tạo ra những sản phâm/dịch vụ tốt nhất - Khang dinh duoc vi thé tap doan thong ngự nội địa - chính phục thế giới với hệ sản phâm, mô hình, địch vụ, dự án đặc biệt - khác biệt - duy nhất

- Voi khach hàng: Sứ mệnh không chỉ là dem lại lợi ích cho khách hàng thông qua việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tốt nhất mà còn là tạo ra những trải nghiệm thú vị và giá trị thang dư cho khách hàng Chọn lọc những sản phâm tốt nhất để gửi tới khách hàng Xây dựng một thương hiệu Việt phát triên mạnh mẽ trong nước và thê giới Từ đó, cùng đât nước nâng tâm vi thé quôc gia

- — Với đối tác: Đề cao tính thần hợp tác và tương trợ cùng thành công

- — Với nhân viên: Tạo ra môi trường làm việc năng động, phát huy tối đa tính thần sáng tạo của đội ngũ nhân viên

- Với xã hội: Xây đựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất theo một hệ giá trị của lối sông tỉnh thức, cũng như đem đên thành công và hạnh phúc thực sự Hài hòa lợi ích doanh nghiệp với lợi ích xã hội, đóng góp tích cực vào các hoạt động hướng về cộng

đồng, thể hiện tinh thần trách nhiệm công đân và niềm tự hào dân tộc

1.3 Mục tiêu

- _ Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới

- _ Dịch chuyên từ chiều rộng sang chiều sâu

- Tạo ra sản phâm khác biệt nhưng vẫn giữ được nét truyền thông

- - Nắm giữ vị thế là hãng cafe có mạng lưới nhượng quyền lớn nhất Việt Nam va quốc tế.

- _ Kết nối những người yêu và đam mê cafe trên toàn thế giới

- Đi đầu với tinh thần đổi mới sáng tạo, kiên định theo đuổi sách lược khác biệt - - Xây nhà máy chế biến mới công suất 300 tấn mỗi ngảy tại thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk trong ba năm tới

- Trở thành hãng chế biến cafe lớn nhất thế giới 2033

- Để G7 trở thành thương hiệu cà phê hòa tan nhập khâu có thị phần lớn nhất Trung Quốc

- Mởrộng qua hình thức hợp tác đầu tư (nhượng quyền) với kế hoạch phát triển hơn 1.000 quán tại khắp các tỉnh thành Trung Quốc

- _ Thương hiệu cà phê Trung Nguyên sẽ nắm giữ thị phần lớn thứ L trên thị trường thương mại điện tử của Trung Quôc

2 Phân tích môi trường kinh doanh quốc tế 2.1 Phân tích môi trường bên ngoài

2.1.1 Phân tích môi trường bên ngoài vĩ mồ PESTLE Öồ = P(Polidcal Yếu tố chính trị):

Với sự gia nhập WTO, ngành ca phé Việt Nam có bước chuyền mình mới, đặc biệt cà phê Trung Nguyên đã được biết đên không chỉ trong nước mà còn trên cả nước ngoài nói chung và thị trường Trung Quốc nói riêng, tạo thêm nhiêu định hướng phát triển

Tình hình chính trị của một quốc gia ảnh hưởng đến các doanh nghiệp hoạt động trong phạm vi của nó Do đó, đề cung cập cho các tô chức một môi trường lý tưởng, Trung Quôc phải có sự ôn định chính trị Đây là một sô yêu tô chính trị có thê ảnh hưởng đên Trung Nguyên:

+ Mặc dủ quốc gia này có mỗi quan hệ thương mại tốt với hầu hết các quốc gia khác có quyền lực, nhưng xung đột với Hoa Kỳ và các nước ở Biên Đông có thê làm xáo trộn sự ôn định chính trị Do đó, làm mất đi môi trường kinh doanh lý tưởng cho các nhà đâu tư

+ Trung Quốc có các chiến lược phù hợp để duy trì chỉ phí thấp của nguyên liệu thô Các nhà đầu tư cũng có thể có chỉ phí lao động thấp, điều này làm cho nó trở thành một lựa chon tot cho kinh doanh

+ Chính phủ có những kế hoạch đề thúc đây kinh đoanh và trợ cấp cho các công ty 2

Thêm vào đó, chính sách không COVID-L9 gây liên tiếp nhiều đợt gián đoạn

dẫn đến một số khó khăn nhất định cho các doanh nghiệp nước ngoài tại đây Hạn chế là thế nhưng thị trường Trung Quốc lại quan trọng với các doanh nghiệp nước ngoài theo một góc nhìn khác bởi lẽ thị trường tiêu thụ hàng hóa rộng lớn

NKR (Economics_Yéu tố kinh tế):

Lạm phát Trung Quốc giảm trong tháng 6/2023, chỉ số CPI sau khi loại trừ giá thực phẩm và năng lượng giảm từ 0,6% xuống 0,4% Mục tiêu lạm phát của Trung Quốc năm nay là 3%, năm ngoái mức tăng CPI là 2% PPI của Trung Quốc đã đi xuống 7 tháng liên tiếp, và giảm 3,6% trong tháng 4, đây là mức giảm lớn nhất 3 năm Có thông tin cho răng mức lạm phát thấp hơn của Trung Quốc một phân là kết quả của nhu cầu trong nước sụt giảm đo chính sách "zero COVID" Công ty quản lý đầu tư đa quốc gia CICC nhận định lạm phát của Trung Quốc sẽ bị ảnh hưởng chủ yếu bởi giá cả tăng do chiến sự Nga - Ukraine, nhu cầu bên ngoài giảm và đồng nhân dân tệ phục hỏi CICC dự báo lạm phát cả năm của Trung Quốc vào khoảng 2,1%, vẫn năm trong phạm vi chịu đựng của chính phủ

Với tư cách là một quốc gia, Trung Quốc đã cho thấy sự tăng trưởng GDP của Trung Quốc là 14, 72 nghìn ty USD (2020), cho thay điều kiện kinh tế vững chắc của nó Đây là một số yếu tô kinh tế có thế ảnh hưởng đến Trung Nguyên:

+ Sự gia tăng của thu nhập bình quân đầu người và lớp trung lưu đã làm tăng nhu cầu tiêu đùng và sự tiêu biểu của người dân Trung Quốc! Điều này có thê là một cơ hội cho Trung Nguyên đề khai thác thị hiểu và sở thích của khách hàng tiềm năng + Sự biến động của tý giá hồi đoái và chiến tranh thương mại với Hoa Kỳ có thê gây ra rủi ro và không chắc chắn cho các doanh nghiệp xuất khâu vào Trung Quốc Điều này có thể làm tăng chí phí sản xuất và giảm lợi nhuận cho Trung Nguyên

+ Sự phát triển của cơ sở hạ tầng và công nghệ thông tin đã làm tăng khả năng tiếp cận và phân phối của các sản phâm và dịch vụ trong thị trường Trung Quốc Điều này có thé là một lợi thế cạnh tranh cho Trung Nguyên đề mở rộng mạng lưới kinh đoanh của minh

Ngày 21/9/2022, mô hình Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend đã khai trương không gian đâu tiên trên thê giới tại Thượng Hải, Trung Quốc Đây là cột mỗc quan trọng đánh dâu những bước phát triên mới của thương hiệu ở thị trường tỷ đô này

Sau khoảng 6 tháng hiện diện tại Thượng Hải, cửa hàng Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend đã lọt Top | quan ca phé toan Thuong Hai hang muc “Must Try” — Nhất định phải thử; Top 1 cửa hàng cà phê hot nhất tại đường Tây Nam Kinh trên ứng dụng Dazhongdianpin (ứng dụng số l tại Trung Quốc đánh giá dịch vụ, địa điểm ăn uống ) Cuối năm 2022, Thế giới Cà phê Trung Nguyên Legend dat 2 giải thưởng danh

giá của thị trường Trung Quốc là “Quán Cà Phê Tốt Nhất năm 2022” và “Quán cà phê

noi tiếng của năm”

Trước đó, Trung Nguyên Legend đã có 10 năm xuất khẩu và gần 5 năm mở văn phòng đại diện tại thị trường Trung Quốc Tập đoàn đã có 15 nhà nhập khẩu, 300 nhà phân phối thứ cấp, 30.000 điểm bán trên kênh offline (bao gồm các đại siêu thị) và

3

hang van cura hang trén kénh online nhu JD, Amazon, Taobao.com, Tmall.com, Century Mart Dac biét, da c6 trên 15 triệu người dùng thường xuyên cà phê 7 tại Trung Quoc

Trung Quốc đang trở thành "mảnh đất" màu mỡ đối với các mô hình cửa hàng cả phê nói chung và Trung Nguyên Legend nói riêng, do nhu cầu tiêu thụ của người dân ngày càng lớn Ở quốc gia này, hiện có khoảng 300 — 500 chuỗi cửa hàng cà phê đang tăng trưởng nhanh chóng, đặc biệt ở đô thị loại 1, loại 2

«Ò = S(Social Yếu tố xã hội):

Biểu đồ tốc độ gia tăng dân số Trung Quốc 1951 - 2020

Dự báo dân số Trung Quốc

„ % thị Tỷ lệ Mật % dâ % thế Nam Dan sé đối 3 Ố Thavđổi Dicư trung bình sinh Y'@ độ thành thị Mật % dân nạn thành thị giới thể Thế giới Hạng

Xét về mặt dân số thì Trung Quốc hiện đang đứng đầu thế giới Dân số Trung Quốc sẽ tăng trung bình 10.017 người mỗi ngày trong năm 2023 Trong năm 2023, dân

số của Trung Quốc dự kiến sẽ tăng 3.656.270 người và đạt 1.453.704.119 người vào

đầu năm 2024 Theo kế hoạch dịch vụ công giai đoạn năm 2021-2025 của Trung Quốc

được công bố ngày 10/1, tuôi tho trung bình của người dân nước này được dự báo sẽ

tăng từ 77,3 tuôi vào năm 2019 lên 78,3 tuổi vào năm 2025 Dân số tăng kéo theo lực

lượng lao động và thị trường tiêu thụ của Trung Quốc tăng theo

Tuy nhiên tỷ lệ sinh tại Trung Quốc đại lục trong năm 2021 chỉ là 7,52 trẻ trên

1.000 dân Đây là số liệu về tý lệ sinh thấp nhất kê từ năm 1949 tại Trung Quốc Trung

Quốc hồi năm 2016 đã bãi bỏ chính sách một con được áp dụng qua hàng thập ký, thay thế bằng chính sách "tối đa 2 con" trong nỗ lực chống lại sự gia hóa dân SỐ, tuy nhiên, nhiều cặp vợ chồng không muốn sinh thêm con vì chí phí sinh hoạt tại nhiều đô thị của Trung Quốc hiện rất cao

Mô hình đơn giản hóa của tháp dân số được chia thành 3 nhóm tuổi chính Các nhóm øiông như chúng ta đã sử dụng ở trên: dân số dưới LŠ tuôi, từ L5 đên 64 tuôi và dân sô từ 65 tuôi trở lên:

Trung Quốc có một dân số đông đảo, với sự đa dạng về địa lý, dân tộc và ngôn ngữ Điều này đòi hỏi Trung Nguyên phải có những chiến lược tiếp thị và bán hàng phủ hợp với từng khu vực và nhóm khách hàng

Trung Quốc là một quốc gia có truyền thống uống trà lâu đời, nhưng cũng có một thị trường cà phê đang phát triển Theo Euromonitor International, doanh thu của thị trường cả phê cua Trung Quốc dự kiến sẽ đạt 8,3 tỷ USD vào năm 2024, gấp đôi so với năm 2019 Điều này cho thấy một tiềm năng lớn cho Trung Nguyên đề gia nhập và cạnh tranh trong thị trường này

Người tiêu đùng Trung Quốc ngày cảng quan tâm hơn đến chất lượng, an toàn và bên vững của các sản phâm và dịch vụ mà họ sử dụng Điêu này đòi hỏi Trung Nguyên phải chứng minh được giá trị côt lối và sứ mệnh của mình, cũng như cam kêt với trách nhiệm xã hội và môi trường

* T (Technology Yéu té céng nghé)

Các yếu tố công nghệ liên quan đến sự phát triển và sự sáng tạo của các công nghệ mới trong một quốc gia Đây là một số yếu tố công nghệ có thê ảnh hưởng đến Trung Nguyên:

Trung Quốc là một trong những quốc gia hàng đầu về đầu tư vào công nghệ cao, như trí tuệ nhân tạo, điện toán đám mây, bloekchain và internet van vat La quốc gia đẫn đầu với 37/44 công nghệ quan trọng Điều này có thể mang lại cho Trung Nguyên những cơ hội để nâng cao hiệu quả hoạt động, chất lượng sản phẩm và trai nghiệm khách hàng của mình

Trung Quốc cũng là một trong những quốc gia có tỷ lệ sử dụng internet và điện thoại thông minh cao nhất thế giới Theo Statista, vào năm 2020, có khoảng 989 triệu người dùng internet và 912 triệu người dùng điện thoại thông minh tại Trung Quốc Điều này có thế cho phép Trung Nguyên tiếp cận được một lượng khách hàng lớn qua

5

các kênh Trình độ công nghệ cao cùng với khả năng tiếp nhận nhanh chóng là một lợi thê cho công ty Trung Nguyên

* L (Legal Yéu té phap ly):

Cà phê được pháp luật nước nhà bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài Thuế xuất khẩu cả phê là 0% và thuế VAT cũng là 0%, nhờ đó sản lượng xuất khâu cà phê luôn chiếm tý trọng lớn trong biêu đỗ phát triển ngoại thương của nước ta

Nhằm thúc đây hơn nữa sự hợp tác thân thiện giữa hai nước và phát triển quan hệ thương mại giữa hai nước trên cơ sở bình đắng và cùng có lợi, Việt Nam và Trung

Quốc đã ký Hiệp Định Thương Mại năm 1991 Hai Bên dành cho nhau đãi ngộ tối huệ

quốc MEN trong việc đánh thuế hải quan hàng nhập khâu và hàng xuất khâu, cũng như trong việc giải quyết các thủ tục quy chế về quản lý hải quan; đãi ngộ này không liên quan tới các ưu đãi và lợi ích mà mỗi nước đã và sẽ dành cho các đối tượng thương mại đặc thủ của mình

Ông Tôn Chính - Phó Chủ tịch Hiệp hội Cà phê TP Trùng Khánh, kiêm Phó Giám đốc Trung tâm giao dịch cà phê Trùng Khánh - thông tin: Từ năm 2021, Chính phủ Trung Quốc yêu cầu tất cả cà phê nhân nhập khẩu phải đăng ký tại cơ quan hải quan trước khi nhập khâu Việc đăng ký này cần sự hỗ trợ của lãnh sự quán Việt Nam tại Trung Quốc

Doanh nghiệp Trung Quốc chấp nhận thanh toán cả bằng đồng USD và nhân dân tệ Tuy nhiên, do xung đột Nga - Ukraine, việc thanh toán bằng đồng USD cà phê Việt Nam xuất khâu sang Nga qua Trung Quốc sẽ khó khăn, dù có thê khắc phục nhưng về lâu dài, nên chuyên về nhân đân tệ sẽ thuận lợi hơn Trung Quốc không có yêu cầu đặc thù với bao bì đóng gói cà phê nhập khẩu Liên quan đến việc kiểm tra, kiểm địch cũng không có yêu cầu đặc biệt ngoài chứng nhận xuất xứ hàng hóa

* E(Environment Yếu tố môi trường)

Chiết xuất trực tiếp từ những hạt cafe xanh, sạch, thuần khiết từ vùng đất bazan huyền thoại Buôn Ma Thuột kết hợp bí quyết khác biệt của cafe tươi và công nghệ sản xuất hiện đại nhất Việt Nam Nói về nguyên liệu, Trung Nguyên chọn lọc những vùng nguyên liệu ngon nhất thế giới: hạt cafe Robusta Buôn Ma Thuột nôi tiếng nhất Việt Nam, được đánh giá là ngon nhất thế giới với khâu vị mạnh mẽ, đậm đả hương vị caf nguyên gốc đến từ vùng đất quê hương của cafe Ethiopia; hat Arabica thom ngon day quyến rũ của vung dat Jamaica; thương hiệu nỗi tiếng của cafe xuất khâu hàng đầu thế giới Brazil Tất cả được hội tụ, chắt lọc đề nguyên liệu tạo nên những sản phâm cafe đặc biệt nhất Chính vì đảm bảo cho sự tươi ngon của từng hạt cafe mà Trung Nguyên Legend đã lựa chọn vùng đất cùng đất đỏ bazan màu mỡ, có những ưu thế đặc trưng về điều kiện tự nhiên cao nguyên Buôn Ma Thuột không những là nơi cây caf sinh trưởng tốt mà còn tạo nên hạt cafe chất lượng cao, hương vị khác biệt so với nhiều vùng đất khác Chính sự khác biệt đó là yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh của caf Trung nguyên và nơi đây đã sớm trở thành tâm điểm của ngành cafe toàn vùng tây nguyên nói riêng Việt Nam nói chung đặc biệt là đối với cafe Trung Nguyên Sản lượng đồi dào đáp ứng nhu cầu sản xuất, có lợi thế về giá thành sản phẩm

6

2.1.2 Phân tích môi trường bên ngoài vi mô (Š áp lực cạnh tranh) e Mối de dọa từ đối thủ cạnh tranh tiềm an

Mức độ dễ dàng gia nhập thị trường quyết định mức độ cạnh tranh Trong kinh doanh quốc tế, mối đe dọa từ những người mới tham gia có thê đến từ cả các công ty trong nước và nước ngoài Nếu các rào can gia nhap thap, chăng hạn như các quy định tối thiêu hoặc yêu cầu về vốn thấp, thì khả năng các đối thủ cạnh tranh mới gia nhập thị trường sẽ tăng lên Điều này có thể tăng cường cạnh tranh và có khả năng làm xói mon thi phan va lợi nhuận cho các doanh nghiệp quốc tế hiện có

Vĩ dị: Hiện nay ở Trung Quốc, xu hướng startup trong thị trường cà phê ngày cảng cao trong giới trẻ bởi vốn thấp và đa dạng mô hình Hơn thế nữa, Trung Quốc có truyền thống trà lâu đời, nên các thương hiệu trà như trà Long Tĩnh Tây Hồ, trà Thiết Quan Âm Đây có thê xem là đối thủ tiềm ân số 1 đối với cà phê Trung Nguyên

e Quyén thương lượng của nhà cung ứng

Các nhà cung cấp đóng một vai trò quan trọng trong chuỗi cung ứng của các doanh nghiệp quốc tế Khả năng thương lượng của các nhà cung cấp phụ thuộc vào các yếu tố như mức độ tập trung của các nhà cung cấp, sự sẵn có của các sản phâm thay thế và tầm quan trọng của đầu vào của họ đối với doanh nghiệp Khi các nhà cung câp có quyền lực đáng kê, họ có thê yêu cầu giá cao hơn, các điều khoản tốt hơn hoặc thậm chí hạn chế sự sẵn có của các yêu tô đầu vào Điều nay có thê làm tăng chỉ phí cho các doanh nghiệp quốc tế và ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của họ

Ví đụ: Trung Nguyên đã tìm cách đề có thê chủ động quản lý nguyên vật liệu đầu vào, giảm áp lực từ nhà cung ứng

e Quyén thương lượng của khách hàng

Kha năng thương lượng của người mua, chăng hạn như khách hàng hoặc nhà phân phối, ảnh hưởng đến việc định giá và các điều khoản của hoạt động kinh doanh quốc tế Nếu nguoi mua c6 nhiều lựa chọn, nhạy cảm về giá hoặc có khả năng tích hợp ngược trong chuỗi cung ứng, họ có thể gây áp lực buộc các doanh nghiệp quốc tế phải đưa ra các điều khoản có lợi hơn, giá thấp hơn hoặc sản phâm và dịch vụ chất lượng cao hơn Điều này có thể ảnh hưởng đến tý suất lợi nhuận và yêu cầu các doanh nghiệp phải liên tục điều chỉnh đề đáp ứng nhu cầu của người mua

Ví dụ: Với mục tiêu xây dựng văn hóa cà phê trên toàn cầu, Trung Nguyên đã ra mắt nhiều sản phẩm phục vụ cho nhiều phân khúc khách hàng khác nhau, để mọi người đều có thê tiếp cận với cà phê chất lượng Theo thống kê của Kantar Worldpanel, trong năm 2019, Trung Nguyên Legend được trên 20 triệu hộ gia đình Việt Nam lựa chọn đối với dòng sản phẩm bình đân như G7, Cà phê S, khách hàng sẽ có nhiều quyền thương lượng về giá Do đây là các sản phẩm đại trà, trên thị trường có rất nhiều thương hiệu dé khách hàng lựa chọn nên khả năng bị thay thế cao Ngược lại, đối với dòng sản phâm cao cấp như cả phê chồn Weasel hay chuỗi cửa hàng cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend thì khả năng thương lượng giá cả của khách hàng là rất thấp bởi đối tượng khách hàng của các sản phẩm, dịch vụ này là những người không

7

ngại chỉ tra cho những sản phẩm chất lượng, chứng minh được đẳng cấp và sự sành sỏi của họ

e Sự de dọa của sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế:

Sản phẩm thay thế là những sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế đáp ứng nhu cầu hoặc chức năng tương tự Trong bối cảnh kinh doanh quốc tế, sự săn có và sức hấp dẫn của các sản phẩm thay thế có thê tac dong dén nhu cau déi với các dịch vụ của công ty Nếu các sản phẩm thay thé sẵn có, giá thấp hơn hoặc cung cấp các tính năng hoặc lợi ích vượt trội, chúng có thê gây ra mối đe dọa đáng kê cho các doanh nghiệp quốc tế Các công ty phải liên tục déi mới và tạo sự khác biệt để giảm thiêu tác động thay thé

Ví dụ: Cạnh tranh về giá rất gay gắt trên thị trường cả phê Trung Quốc, với nhiều thương hiệu tranh giành thị phan nhu: Luckin coffee, Mellower coffee

Trung Nguyén Legend Doanh nghiệp có thê phải đối mặt với áp lực đề giữ giá cả cạnh tranh trong khi duy trì chất lượng sản phâm Ngoài ra, áp lực chỉ phí, bao gồm

chi phí nguyên vật liệu, chí phí sản xuất và hậu cần, có thế ảnh hưởng đến lợi nhuận và

khả năng duy tri tính cạnh tranh của công ty e Áp lực từ đối thủ cạnh tranh:

Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp quốc tế hiện có trong cùng ngảnh là một lực lượng quan trọng cần xem xét Cường độ cạnh tranh bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như số lượng và quy mô của đối thủ cạnh tranh, tốc độ tăng trưởng của ngành, sự khác biệt của sản phẩm và các rào cản rút lui Sự cạnh tranh cao có thể dẫn đến cuộc chiến giá cả, chiến thuật tiếp thị tích cực và giảm lợi nhuận Các công ty phải phát triển các chiến lược để phân biệt các dịch vụ của họ, xây dựng lòng trung thành với thương hiệu hoặc xác định các thị trường thích hợp để phát triển mạnh trong môi trường cạnh tranh

Ví dụ: Các chuỗi cà phê quốc tế, chăng hạn như Starbucks và Costa Coffee, đã có sự tăng trưởng đáng kế ở Trung Quốc Những thương hiệu địa phương này có thê hiểu rõ hơn về sở thích của người tiêu dùng Trung Quốc, chiến lược định giá và mạng lưới phân phối, đặt ra thách thức đáng kê đối với thị phần của Trung Nguyên

Những thương hiệu nỗi tiếng nảy có uy tín thương hiệu mạnh, nguồn lực phong phú và cơ sở khách hàng trung thành Doanh nghiệp Trung Nguyên Legend có thê phải đối mặt với những thách thức trong việc cạnh tranh với những người chơi lâu đời này, đặc biệt là về nhận diện thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng

Bằng cách phân tích năm lực lượng cạnh tranh này, các doanh nghiệp quốc tế có thể hiểu rõ hơn về môi trường bên ngoài và điều chỉnh chiến lược của họ cho phù hợp Phân tích này giúp doanh nghiệp xác định cơ hội, đánh giá rủi ro va phát triển lợi thê cạnh tranh đề điêu hướng sự phức tạp của thị trường quôc tê

2.1.3 Xác định cơ hội và thách thức ® Cơ hội:

- Trung Quốc có mối quan hệ thương mại tốt với hầu hết các quốc gia khác có quyên lực

- Trung Quốc có các chiến lược phù hợp đề duy trì chí phí thấp của nguyên liệu thô => Trung Nguyên có thê tận dụng chi phí lao động thâp

- Chính phủ có những kế hoạch đề thúc đây kinh doanh và trợ cấp cho các công ty

- Sự gia tăng của thu nhập bình quân đầu người và lớp trung lưu làm tăng nhu cầu tiêu dùng và sự tiêu biêu của người dân Trung Quốc => cơ hội cho Trung Nguyên đề khai thác thị hiểu và sở thích của khách hàng tiêm năng

- Sự phát triển của cơ sở hạ tầng và công nghệ thông tin làm tăng khả năng tiếp cận và phân phôi các sản phâm và dịch vụ trong thị trường Trung Quôe

- Dân số tăng kéo theo lực lượng lao động và thị trường tiêu thụ của Trung Quốc tăng theo

- Trung Nguyên là nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất của mình, giảm áp lực từ nhà cung ứng

- Pháp luật bảo hộ quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm va tao điêu kiện xuât khâu ra nước ngoài

® Thách thức:

- Nền chính trị không ôn định đo xung đột với Hoa Kỳ và các nước Biển Đông,

eây trở ngại cho môi trường kinh doanh lý tưởng cho Trung Nguyên

- Biến động về tý giá hối đoái do chiến tranh thương mại với Hoa Kỳ => gây rủi ro vé van dé tang chi phi san xuât và giam lợi nhuận của Trung Nguyên khi có dự định xuât khâu vào Trung Quốc

- Trung Quốc có một dân số đông đảo, với sự đa đạng vẻ địa lý, đân tộc và ngôn ngữ => đòi hỏi Trung Nguyên phải có những chiên lược tiệp thị và bán hàng phủ hợp với từng khu vực và nhóm khách hàng

- Đối mặt với các đối thủ cạnh tranh tiềm ân từ xu hướng startup trong thị trường cả phê ngày cảng cao trong giới trẻ bởi vôn thâp và đa dạng mô hình

- Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp đều mạnh và có bề dày lịch sử trong ngành cả phê nội địa Trung Quôc

- Áp lực về ôn định giá cả cạnh tranh khi duy tri chất lượng sản phẩm 2.1.4 Xác dịnh ma trận EEE

Trung Quôc có môi quan hệ thương mại tốt với hầu hết các quốc gia có quyên lực khác

0,03

Trung Quốc có các chiến lược phủ hợp đề duy trì chi phí thâp của nguyên liệu thô

0,03

Sự phát triển của cơ sở hạ tầng và công nghệ thông tin làm tăng khả năng tiếp cận và phân phối các sản phâm và dịch vụ trong thị trường Trung Quốc

0,4

Dân số tăng kéo theo lực lượng lao động và thị trường tiêu thụ của Trung Quốc tăng theo

0,05

Trung Nguyên là nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất của mìỉnh, giảm áp lực từ nhà cung ứng

0,12

Pháp luật bảo hộ quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm và tạo điều kiện xuất khâu ra nước ngoài

do xung đột với Hoa Kỷ và

10

ngại cho môi trường kinh

doanh lý tưởng cho Trung Nguyên

2 Biến động về tỷ giá hối đoái | 0,06 1 0,06

do chiến tranh thương mại với Hoa Kỳ, gây rủi ro về vấn để tăng chi phí sản xuất và giảm lợi nhuận cua Trung Nguyên khi có đự định xuất khâu vào Trung Quốc

3 Trung Quốc có một dân số | 0,08 4 0,32

đông đảo, với sự đa dạng về địa lý, dân tộc và ngôn ngữ nên đòi hỏi Trung Nguyên phải có những chiến lược tiếp thị và bán hàng phù hợp với từng khu vực và nhóm khách hàng

4 Đối mặt với các đối thủ cạnh | 0,04 3 0,12

tranh tiềm ân từ xu hướng startup trong thị trường cả phê ngày cảng cao trong gidi trẻ bởi vốn thấp và đa dạng mô hinh

5 Các đối thủ cạnh tranh trực | 0,02 1 0,02

tiếp đều mạnh va có bề dày lịch sử trong ngành cà phê nội địa Trung Quốc

Sử dụng Mô hình EFE đã hình thành bức tranh tổng quát về các yếu tố bên

ngoài ảnh hưởng đên sức cạnh tranh của doanh nghiệp

Ta có Tông điểm của doanh nghiệp là 2,77 > 2,5 thì doanh nghiệp đang phản ứng tương đôi với những cơ hội và thách thức

11

2.2 Phân tích mỗi trường bên trong

2.2.1 Phân tích môi trường bên trong theo lĩnh vực quản tri

2.2.1.1 Tiềm lực tài chính

BAO CAO KET QUA HOAT DONG KINH DOANH

Don vi tinh: Ty dong

Chí tiêu Mã số | NĂM

(20=10-11) 20 2,052 | 1,842 | 1,577

Chi phí tài chính 22 60 80 50

Chi phí quản lí kinh doanh nghiệp 24 1,321 | 1,447 | 1,412

Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh

Lợi nhuận trước thuế (50= 30+40) 50 681 |347 138

Năm 2017, Trung Nguyên thu về 681 tỷ đồng lãi trước thuế, nhưng mức nay cũng đã giảm hơn 11% so với 2016, cùng với doanh thu là 4.452 tỷ đồng Năm 2017, hai vợ chồng ô ông ba Dang Lê Nguyên Vũ và Lê Hoàng Diệp Thảo nhận về tổng cộng 300 tý đồng cổ tức từ tiền mặt và cô phiếu Trong năm nay, công ty mẹ là CTCP Đầu tư Trung Nguyên cũng nhận đến 350 tỷ đồng cô tức tiền mặt và 350 tỷ đồng cô tức bằng cổ phiếu So với mức vốn điều lệ 2.500 tỷ đồng của Tập đoàn Trung Nguyên năm

2017, tổng tý lệ cô tức tiên mặt và cô phiếu là 40%

Năm 2018, Trung Nguyên ghi nhận hơn 4.842 tỷ đồng doanh thu, tăng gần 9%

so với 2017, trái ngược với đà tăng trưởng doanh thu đều đặn thì lợi nhuận của Trung Nguyên tiếp tục sụt giảm Nhưng thay vì giảm từ từ như các năm trước thì lợi nhuận

trước thuế năm 2018 của Trung Nguyên lại giảm gần 1/2, từ 681 tỷ xuống còn 347 tỷ

đồng Kết thúc năm 2018, công ty mẹ Tập đoàn Trung Nguyên thiết lập kỷ lục mới với doanh thu thuần đạt 4.360 tý đồng - tăng 10% so với năm trước Doanh thu vẫn tăng cho thấy sự ôn định nhất định của hệ thống Trung Nguyên giữa lúc mâu thuẫn của ông

Vũ - bà Thảo lên đến đỉnh điểm

Năm 2019, chuỗi cả phê Trung Nguyên quyết định thay đổi điện mạo toàn bộ chuỗi, và tách riêng làm 2 ngạch riêng biệt: Trung Nguyên Lepend và chuỗi E-coffee

Đến tháng 6/2019, cả hệ thông gồm 102 cửa hàng thì có 66 cửa hàng Trung Nguyên

Legend, còn lại 36 cửa hàng E-coffee Tuy nhiên doanh thu của công ty mẹ Công ty

Cô phần Tập đoàn Trung Nguyên (Trung Nguyên Group) năm 2019 đã thụt lùi, ghi nhận 4.234 tý đồng, lợi nhuận trước thuế chỉ đạt mức 138 ty đồng Sự phình to của chi

phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp là nguyên nhân gây ra sự lao dốc này

Kết luận: Lợi nhuận trước thuế của Tập đoản Trung Nguyên lao dốc trong

những năm gần đây Từ mức 768 tý đồng năm 2016 xuống 681 tỷ đồng năm 2017, tiếp tục bốc hơi một nửa còn 347 tý đồng năm 2018 Sang năm 2019, lợi nhuận trước thuế

chỉ đạt mức 138 tý đồng Sự phình to của chí phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp là nguyên nhân gây ra sự lao dốc này

2.2.1.2 Marketing - Chiến lược 4P

13

a) Chién loc san pham (Product)

e Da dang hoa san pham

San phẩm luôn là cốt lõi giúp thương hiệu đáp ứng nhu cầu của khách hàng Từ đó, đảm bảo thị phần và tránh bị đào thải khỏi thị trường Không chỉ chủ trọng mở rộng đa dạng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Trung Nguyên còn luôn để cao chất lượng, mùi vị Từng hạt cà phê được lựa chọn kỹ lưỡng cho tới việc áp dụng các trang thiết bị xay nghiên tôi tân Đặc biệt còn kết hợp công thức rang và sấy độc đáo mang đến hương vị khác biệt trong timg ly cafe

Danh mục sản phẩm của Trung Nguyên rất đa đạng Bởi thương hiệu muốn tiếp cận và chính phục mọi phân khúc khách hàng Đồng thời, mang đến giá trị hạnh phúc của con người Qua đó, đáp ứng nhu cầu của khách hàng từ sản phẩm cao cấp đến phố thông Một số sản phâm nổi bật như: Cà phê hòa tan G7, Cà phê chế phin, Ca phé S, Ca phê Legend .Trong đó, chiến lược marketing của Trung Nguyên về ca phé G7 tao ra tiếng vang rất lớn Nó đã thay đối cục diện của thị trường cả phê hòa tan tại thời điểm đó Với hương vị đậm đà, hương thơm vẹn nguyên, khẳng định “cả phê thứ thiệt”

® Cafe sáng tạo và cá nhân hóa

Chiến lược marketing về sản phâm của Trung Nguyên tập trung đến “cả phê sáng tạo” và tính “cá nhân hóa” Các sản phẩm được tung ra đều dựa trên sự đầu tư nghiên cứu về thị trường và nhu cầu thị hiểu của khách hàng Dòng cà phê gồm 5 sản phẩm dựa theo nguyên liệu sản xuất và gu thưởng thức của khách hàng: Arabia, Robusta, Culi Robusta, Arabica Sé, Culi thuong hang va Culi Arabica hao hang Ngoai ra, Trung Nguyén cén phat trién Ca phé chén (Weasel) dang cap va tinh té Mét loai ca phê đắt và hiếm nhất thế giới Đây cũng là sản phâm được Bộ Ngoại giao chọn làm quả tặng cho các nguyên thủ quốc gia

Trung Nguyên còn áp dụng chiến thuật “cá nhân hóa” Khách hàng tìm hiểu về sự khác biệt của từng loại cà phê Bao gồm: Cả phê Robusta, Cà phê Arabica, Cà phê chon Hay G7 Passiona dành riêng cho phái đẹp với hàm lượng cafein thấp, bổ sung collagen, chất chống lão hóa, cùng với một số loại thảo mộc Phương Đông và đường ăn kiêng Ngoài ra, còn phát triên các thức uống độc đáo khác ngoài caf như trà sữa, trà vải

b) Chiên lược về giá (Price)

Đề cạnh tranh trên thị trường, giá cả là yếu tố rất quan trọng Với tâm lý nhạy cảm về giá của người tiêu dùng Việt Nam Trung Nguyên luôn chú trọng giữ mức giá trung bình Giá cả cũng rất đa đạng Nó đựa trên từng loại sản phẩm, phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu Từ đó, phù hợp với mức chi tiêu từng nhóm khách hàng Hơn nữa, Trung Nguyên cũng đã thực hiện các chính sách 914 wu đãi, phân biệt Chính vì vậy, chiến lược giá đã giúp Trung Nguyên chiếm ưu thế cạnh tranh so với sản pham từ các đối thủ lớn như Nescafe, Vinacafe

14

Chi phi van chuyén được tiết kiệm giúp giá của mỗi loại cà phê Trung Nguyên

được hạ thấp, ôn định và đễ cạnh tranh Chỉ khoảng từ 7000 — 14000 đồng, mọi người

hoàn toàn có thê thưởng thức một ly cà phê của Trung Nguyên Nếu ưa thích cả phê hòa tan G7, khách hàng cũng có thê thưởng thức với mức giá phải chăng (21.000đ —

200.0004)

Chiến lược marketing về giá của Trung Nguyên còn hướng đến “địa phương hóa” Nó đã được áp dụng thành công tại thị trường Nhật Bản Một quốc gia khó tính và đạo trà Do vậy, Trung Nguyên đã nghiên cứu kỹ về tâm lý và thị hiếu của người Nhật Đồng thời, kinh doanh theo hướng nhượng quyền Đại lý nhượng quyền thương hiệu tại đây đã định giá mỗi tách cả phê Trung Nguyên cao hon Starbucks 50%, cao hơn sản phẩm nội địa 25% Đây la don bay để phát triển hệ thống nhượng quyền thương hiệu toàn cầu

c) Chiến lược phân phối (Place)

Trung Nguyên đi đầu về nhượng quyền kinh doanh để mở rộng hệ thống Chiến lược phân phối của Trung Nguyên được tính toán kỹ lưỡng, khôn ngoan Qua đó, giúp thương hiệu dân thống lĩnh thị trường cả phê Việt Nam Đồng thời, tạo động lực đề mở rộng tại thị trường quốc tế Hơn nữa, Tập đoàn cũng đã bắt kịp xu hướng khi sử dụng hình thức online store: “Trung Nguyên Coffee store” Về các kênh phân phối, thương

hiệu hiện có 3 kênh phân phối chính: Kênh truyền thống, kênh hiện đại và hệ thông

nhượng quyên

e® Kênh truyền thống: Ở kênh truyền thống, Trung Nguyên chủ yếu tập trung vào phân phối các loại cà phê trung và đại trà Những dòng sản phẩm được người tiêu dùng đón nhận vả tin dùng nhiều nhất Mức giá phải chăng cũng giúp nó tiếp cận với phần lớn khách hàng Các kênh truyền thống bao gồm: Nhà bán sỉ (nhà phân phối); Nhà bán lẻ (các điểm bán hàng nhỏ hoặc cửa hàng bán lẻ như tiệm tạp hóa) và người tiêu dùng

® Kênh phân phối hiện đại: Trong chiến lược marketing về hệ thống phân phối của Trung Nguyên, thương hiệu đã cho xây đựng hệ thống G7 Mart Hệ thông bán lẻ nhượng quyền đâu tiên ở Việt Nam Nó đã khắc phục được những nhược điểm của các kênh truyền thống Đó là định giá bán thấp, đồng nhất, bảo đảm giống như l siêu thị và ứng đụng công nghệ Nó đã thế hiện được tầm nhìn chiến lược và tham vọng muốn chiếm lĩnh thị trường nội địa và vươn ra thế giới Ngoài ra, còn phân phối trên các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Amazon, Taobao.eom Tập đoàn cũng ứng dụng công nghệ trên các nền tảng mua hàng trực tuyến Grab, Now, Go Food, Loship , đây mạnh hợp tác với các đối tác thanh toán trực tuyến, kết hợp giao hàng tận nơi

e Hé thong nhượng quyền: Trung Nguyên là thương hiệu cà phê Việt đầu tiên triển khai hình thức nhượng quyền trong nước và quốc tế từ năm 1998 Chỉ trong một thời gian ngắn, đã có khoảng 1,000 quán cà phê được Trung Nguyên nhượng quyên trên cả nước và có 8 quán ở nước ngoài Với mô hình này, Trung

15

Nguyên muốn nhắm tới những người muốn thưởng thức trọn vẹn hương vị và giá trị cà phê Do vậy, các loại cả phê chất lượng tốt nhất, công nghệ tiên tiến với đội ngũ phục vụ chuyên nghiệp Không những thê hiện giá trị tính hoa của từng loại cà phê Nó còn đáp ứng sự thỏa mãn về giá trị tinh thần của cà phê Việc xây dựng hệ thống phân phối giúp công ty tăng doanh thu và phát triển bền vững Từ đó, giúp gia tăng thị phần, doanh thu và lợi nhuận Ngoài ra, còn tiếp cận đúng cách, đúng thời điểm về khách hàng mục tiêu vào đúng thời điểm Hiện, Trung Nguyên có tham vọng trở thành nhà cung cấp, phân phối lớn của Việt Nam Đồng thời, vươn tầm thế giới Hiện thực hóa tham vọng này không còn quá xa khi số lượng người sử đụng cafe Trung Nguyên tại các nước ngày càng lớn Có trên I5 triệu người dùng thường xuyên cả phê G7 tại Trung Quốc Và con số này không ngừng tăng lên

d) Chiến lược xúc tiến (Promotion)

e Hoạt động PR: Trung Nguyên không chú trọng quảng cáo mà tập trung đến các hoạt động PR Doanh nghiệp thối hồn dân tộc vào logo và slogan và đề cao tính tự tôn đân tộc trong từng sản phẩm Slogan mới dễ nhớ và ấn tượng - “Khơi nguồn sáng tạo” Tập đoàn cũng hoàn thành trách nhiệm với xã hội, với quốc gia như một lời cam kết bằng việc tài trợ dự án Học bồng du học nước ngoải hỗ trợ các thương hiệu khác khi họ gặp khó khăn như Thanh Long Việt Nam Đặc biệt là dự án thủ phủ cà phê Thế giới tại Đắk Lắk Điều này giúp thương hiệu nhanh chóng nhận được sự tin yêu của khách hàng

® Quảng cáo: Trung Nguyên rất chịu khó đầu tư vào các TVC quảng cáo Đặc biệt được chiếu vào khung giờ vàng trên VTVI, VTV3

e Khuyến mãi: Chiến lược marketing của Trung Nguyên còn triển khai các chương trình khuyến mãi Chắng hạn như: giảm giá, mua 1 bình giữ nhiệt tặng 10 ly ca phê năng lượng, minieame Ngoài ra, Irunp Nguyên cũng thực hiện hợp tác với các dịch vụ thanh toán trực tuyến như Moeca và giảm giá 50% khi thanh toán qua nền tảng này Ngoài ra, Trung Nguyên còn thực hiện khai thác các nền tảng xã hội như Facebook, Youtube dé gia tăng lượt tiếp cận Trung Nguyên không đây mạnh hoạt động quảng cáo Thay vào đó, tập đoàn chủ yếu tập trung vào PR, dựa vào nền tảng giá trị cốt lõi của thương hiệu Điều này giúp Trung Nguyên nhanh chóng tạo được ấn tượng mạnh mẽ với người Việt Nam Cũng như thu hút được khách hàng nước ngoài

2.2.1.3 Sản xuất và vận hành

Hệ thống nhà máy sản xuất với công suất và quy mô lớn, nhà máy chế biến với céng nghé hién dai dat chuan HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points)

Trung Nguyên có hai nhà máy sản xuất với tổng diện tích 80.000m2 bao gồm cả kho

lưu trữ và cơ sở sản xuất Không những thế, trước khi sản phâm phân phối đi thì được tập trung tại trung tâm phân phối tại Phường 5, Quận Gò Vấp, TP.HCM Dây chuyền

16

thiết bị, công nghệ được sản xuất và chuyên giao trực tiếp từ FEA Sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại nhất cùng những bí quyết huyền bí phương Đông là những nét độc đáo chỉ có ở Trung Nguyên Doanh nghiệp được các tập đoàn hàng đầu thế giới chuyên giao công nghệ, thân thiện với môi trường Từ một cơ sở rang xay caf nhỏ, giờ đây Trung Nguyên đã phát triển trở thành một tập đoàn với hệ thống cơ sở hạ tầng vững chắc

Các nhà máy sản xuất caf của Trung Nguyên được đánh giá là hiện đại nhất châu Á Tính đến năm 2013, Trung Nguyên có trong tay 5 nhà máy sản xuất Trong đó, công ty có 3 nhà máy sản xuất cafe rang xay Thứ nhất là nhà máy sản xuất tại khu công nghiệp Tân Đông Hiệp A, Tỉnh Bình Dương với công suất 3000 tắn/năm, tông vốn đầu tư trên I0 triệu USD Thứ hai là nhà máy tại thành phố Buôn Ma Thuột, DakLak với vốn đầu tư khoản 711,72 tỉ đồng (40 triệu USD), công suất đạt 60000 tấn/năm Thứ ba là nhá máy chế biến caf rang xay tại Buôn Ma Thuột, Đắk Lắk với công suất đạt khoảng 10.000 tắn/năm, đây là nhà máy sản xuất cafe rang xay lớn nhất của Trung Nguyên, 80% sản lượng được làm ra là đề xuất khâu Hai nhà máy chế biến cafe hoa tan là nha may cafe Sai Gon va nha may cafe Bac Giang Nha may cafe Sai Gon được Công ty cô phần sữa Việt Nam chuyên nhượng cho Trung Nguyên vào năm 2010 Nhà máy này có hệ thông dây chuyển công nghệ rất tối tân, theo công nghệ sâu của Đức, Y, nâng sản lượng cafe hòa tan G7 của Trung Nguyên lên gấp ba lần; đáp ứng nhu cầu tiêu thụ nội địa và các đơn đặt hàng lớn, đặc biệt là Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản Ngày 28/3/2012, tập đoàn Trung Nguyên chính thức khánh thành nhà máy caf G7 thứ hai tại Bắc Giang (Khu công nghiệp Quang Châu-Việt Yên) Đây là nhà máy cafe thứ 5 của dự án hệ thống nha may cafe hién dai nhất châu Á của Trung Nguyên với tổng số vốn đầu tư 2.200 ty đồng, chia làm hai giai đoạn Giai đoạn đầu, nhà máy sẽ tập trung vào công đoạn chế biến và đóng gói thành phâm nhằm phục vụ sự tăng trưởng mạnh mẽ nhu cầu trước mắt và cafe hòa tan G7 của thị trường miền Bắc và Trung Quốc

Hiện nay, Trung Nguyên cung cấp các đòng sản phâm đa dạng đáp ứng nhu cầu ngày cảng tăng và đa dang của từng nhóm người tiêu dùng khác nhau Có trên 30 loại sản phâm cho người uống cafe lựa chọn Cafe phục vụ tầng lớp thượng lưu có Weasel và Legendee Weasel là một loại cafe từ những con chồn Hương sống trong những nông trại caf rộng lớn ở miền cao nguyên Trung Nguyên với khao khát đem đến cho những người đam mê cafe những hạt cafe chỗn thật sự Giá bán của sản phâm nảy là 16.000.000 VND/250Œr Còn Legendee được mệnh danh là cafe của danh nhân Giá sản phẩm là 1.004.900 VND/225Gr Cùng với đó là các sản phẩm cafe Rang xay bao gồm các nhóm sản phẩm Hỗn hợp (I, S, Nâu, Premium Blend, Gourmet Blend, House Blend), Ché phin (1,2,3,4,5), Sang tao (1,2,3,4,5,8), Espresso, Hat xay Cafe hòa tan G7 bao gồm 3inl, 2inl(Den da), Hoa tan den, Gu manh X2 (2inl va 3inl), Cappuccino, Passiona va White Coffee

Cafe tươi, ra đời năm 2011, là nước cốt caf& đậm đặc được được trích ly từ hạt caf Robusta nguyên chất trên đây chuyền công nghệ chế biến hiện đại, trong môi trường tiệt trùng và khép kín từ nguyên liệu đến thành phâm cuối cùng nén cafe tuoi giữ lại được trọn vẹn tỉnh chất cafe Hiện nay sản phẩm này có 2 hương vị lựa chọn là

L7

caf tươi gu truyền thống với hương vị đậm đà, phô biến và cafe tươi gu sảnh điệu với hương vị đăm êm, thơm đặc trưng Gần đây, Trung Nguyên tung ra thị trường một sản phâm mới là cafe Afogato được mệnh danh là The No.l Coffee Sản phâm tạo bởi vi ngọt củng vị đắng Espresso và cảm giác bùng nỗ với men say nồng của rượu Kahlua

2.2.1.4 Quản trị hệ thống thông tin

Nói chung, quản lý hệ thống thông tin trong một chuỗi quán cà phê như Trung Nguyên sẽ liên quan đến nhiều khía cạnh khác nhau của công nghệ và quản lý dữ liệu đề hỗ trợ hoạt động kinh doanh của họ một cách hiệu quả Dưới đây là một số thành phần và khu vực phổ biến có thể là một phần của quản lý hệ thống thông tin:

Hệ thống Điểm bán hàng (POS): Cac quan ca phé Trung Nguyên co thé sé str dụng hệ thông POS đề xử lý các giao dịch, theo dõi ban hang, quan ly hang tôn kho và tạo báo cáo về hoạt động hàng ngày

Quản lý hàng tồn kho: Một hệ thông thông tin sẽ được áp dụng đề theo đõi và quản lý hạt cà phê, các nguồn cung cấp khác và nguyên liệu được sử dụng trong quán cả phê, đảm bảo mức tồn kho được duy trỉ và việc sắp xếp lại được thực hiện khi cần

thiết

Quan ly quan hé khach hang (CRM): Hệ thống CRM có thể được sử đụng để

theo dõi dữ liệu khách hàng, sở thích, chương trình khách hang thân thiết và phản hoi dé cai thiện mức độ tương tác và giữ chân khách hàng

Quản lý nhân viên: Hệ thông thông tin có thê được sử dụng đề xử lý việc lên lịch, trả lương, theo dối hiệu suat va dao tạo của nhân viên

Kế toán và Tài chính: Một hệ thông thông tin sẽ giúp quản ly các khía cạnh tài chính, bao gồm lập ngân sách, hóa đơn, chỉ phí và báo cáo tài chính tông thể

Quản lý chuỗi cung ứng: Hệ thống thông tin có thể tham gia vào việc điều phối và quản lý chuối cung ứng, đảm bảo cung câp kịp thời hạt cà phê và các sản phâm khác cho các quan ca phê

Tiếp thị và Bán hàng: Hệ thống thông tin có thể hỗ trợ các nỗ lực tiếp thị, chăng hạn như đặt hàng trực tuyên, chương trình khách hàng thân thiết và tương tác với phương tiện truyện thông xã hội

Bảo mật và quyền riêng tư đữ liệu: Công ty sẽ có các biện pháp để bảo vệ dữ liệu nhạy cảm, cả vê khách hàng và hoạt động nội bộ, đề ngăn chặn vi phạm và đảm bảo tuân thủ luật bảo vệ dữ liệu

2.2.1.5 Khả năng nghiên cứu và phát triển

Đối với việc tạo ra và phát triển sản phẩm dẫn tới thành công như G7, Chủ tịch Tập đoàn Trung Nguyên — Ông Đặng Lê Nguyên Vũ và đội ngũ chuyên gia đã tìm hiểu và di sâu nghiên cứu những yêu tô động, tính chất vật lý của hạt cà phê và tác

18

động của nó tới trí não đề can thiệp và sáng tạo ra những sản phẩm tốt nhất cho trí não, những sản phâm cà phê tuyệt hảo với phương châm “hiệu được năng lực lõi và tập trung khai thác năng lực lõi”

Trung Nguyên đã tìm hiểu, nghiên cứu vùng đất bazan và loại cả phê Robusta

của vùng đất Buôn Ma Thuột Sự thành công của sản phẩm G7 chính là sự kết hợp tỉnh

túy, được chọn lọc từ những nguyên liệu tốt nhất, chiết xuất từ phần tỉnh túy nhất của hat ca phê, két hợp với công nghệ hiện đại bậc nhất và bí quyết pha chế huyền bí phương Đông để tạo thành sản phẩm cà phê tuyệt hảo đậm, quyến rũ, khác biệt với những loại cả phê khác, không những làm khỏe mạnh trí óc mà còn ø1úp sáng tạo năng lực cho người sử dụng

Trung Nguyên đã nghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng, tạo ra 9 loại mức độ hương vị khác nhau cho sản phâm của mình Sản phâm cà phê G7 được đầu tư kỹ lưỡng từ cách đặt tên, bao bì sản phẩm, hệ thống quảng bá Một đội ngũ các chuyên gia, tư vấn chiến lược hàng đầu thế giới, đang cùng Trung Nguyên hoạch định cho mục tiêu chính phục thị trường thế giới Tại Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người và là một trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam

Ngoài ra, vào cuối năm 2009, Trung Nguyên còn nghiên cứu và đưa ra thị trường loại cà phê hòa tan dành riêng cho phái đẹp với tên gọi sản phẩm “Passiona”, được sử dụng đường ăn kiêng và có hàm lượng cafein phù hợp “gu” thưởng thức của phụ nữ cũng như đảm bảo tốt cho sức khỏe

2.2.1.6 Cơ sở vật chất

Cura hang G7Mart chuân phải đạt được điều kiện có diện tích rộng hơn 200 mét vuông được công ty Cổ phần thương mại và địch vụ G7 đầu tư tài chính từ 50-200 triệu đồng cửa hàng; đầu tư hệ thống nhận diện, huấn luyện phương thức bán hàng hiện đại, cung cấp giải pháp chuẩn hóa trong trưng bày hàng, hệ thông phần mềm quan lý bán lẻ, hệ thống bảng quảng cáo

Hiện đã có 500 cửa hàng G7 chuẩn và hàng nghìn các cửa hàng G7Mart thành viên bắt đầu hoạt động trên toàn quốc

Trong năm 2006, ngoài 500 cửa hàng G7Mart chuẩn, có 9.500 cửa hàng G7mart thành viên và 60 trung tâm phân phối G7mart đi vào hoạt động

Kế hoạch đặt ra là ở trong nước sẽ có 35.000 cửa hàng tạp hoá và cửa hàng thành viên tham gia dự án G7Mart G7 sẽ xây dựng được 200 trung tâm phân phôi,

100 Tổng kho phân phối, 7 Trung tâm thương mại và 7 Đại siêu thị

Các nhà máy sản xuất caf của Trung Nguyên được đánh giá là hiện đại nhất châu Á Tính đến năm 2013, Trung Nguyên có trong tay 5 nha may san xuất Trong đó, công ty có 3 nhà máy sản xuất cafe rang xay Thứ nhất là nhà máy sản xuất tại khu công nghiệp Tân Đông Hiệp A, Tỉnh Bình Dương với công suất 3000 tân/năm, tổng

19

von đầu tư trên 10 triệu USD Toàn bộ dây chuyền thiết bị, công nghệ của nha máy được sản xuất, chuyên giao trực tiếp từ FEA, công ty hàng đầu trong ngành chế tạo thiết bị chế biến thực phẩm va cả phê hòa tan của Ÿ Thứ hai là nhà máy tại thành phố Buôn Ma Thuột, ĐăkLăk với vốn đầu tư khoản 711,72 tỷ đồng (40 triệu USD), công suất đạt 60000 tân/năm, được chia làm hai giai đoạn: Giai đoạn | dau tu gan 20 triệu USD cho công tác xây dựng cơ sở hạ tầng, các hệ thống vận hành cơ bản; giai đoạn 2 sẽ tiếp tục đầu tư toàn bộ nguồn vốn đầu tư còn lại cho việc mua sắm các hệ thống trang thiết bị vận hành, máy móc công nghệ theo tiêu chuẩn hiện đại nhất thế giới,

đồng thời xây dựng mở rộng nhà máy thêm 50.000m2 Thứ ba là nhá máy chế biến

cafe rang xay tại Buôn Ma Thuột, Đắk Lắk với công suất đạt khoảng 10.000 tắn/năm, đây là nhà máy sản xuất cafe rang xay lớn nhất của Trune Nguyên, 80% sản lượng được làm ra là đề xuất khấu Hai nhà máy chế biến cafe hòa tan là nhá máy cafe Sài Gòn và nhà máy cafe Bac Giang Nha may cafe Sai Gon được Công ty cổ phần sữa Viét Nam chuyén nhượng cho Trung Nguyên vào năm 2010 Nhà máy này có hệ thông dây chuyền công nghệ rất tối tân, theo công nghệ sâu của Đức, Ý, nâng sản lượng caf hòa tan G7 của Trung Nguyên lên gấp ba lần; đáp ứng nhu câu tiêu thụ nội địa và các

đơn đặt hàng lớn, đặc biệt là Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản Ngày 28/3/2012, tập

đoàn Trung Nguyên chính thức khánh thành nhà máy caf G7 thứ hai tại Bắc Giang (Khu công nghiệp Quang Châu-Việt Yên) Đây là nhà máy cafe thứ 5 của dự án hệ thống nhà máy cafe hiện đại nhất châu Á của Trung Nguyên với tổng số vốn đầu tư 2.200 ty đồng, chia làm hai giai đoạn Giai đoạn đầu, nhà máy sẽ tập trung vào công đoạn chế biến và đóng gói thành phâm nhằm phục vụ sự tăng trưởng mạnh mẽ nhu câu trước mắt và cafe hòa tan G7 của thị trường miền Bắc và Trung Quốc

Hệ thống dây chuyền sản xuất được thiết kế hiện đại, đạt tiêu chuân cao, đảm bảo hoạt động ôn định và an toản trong quá trình sử đụng Toàn bộ quy trình sản xuất được thực hiện trong một quy trình khép kín, tự động hóa hoàn toàn, đảm bảo toàn tuân thủ hệ thống quản lí chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001, hệ thống kiểm soát vệ

sinh thực phâm HACCP 24/24 đến từng công đoạn Các thiết bị trong dây chuyền từ

máy phun sấy công nghiệp hiện đại nhất, nồi cô đặc chân không được thiết kế hoàn toàn bằng inox chất lượng cao đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm và máy chích ly caf của Trung Nguyên có tốc độ gấp 2 lần khi trích ly thông thường Tất cả thiết bị và quy trinh đều được tính toán và lựa chọn cần thận sao cho phủ hợp với đặc thù của từng dòng sản phẩm cà phê Trung Nguyên, từ cà phê rang xay đến cà phê hòa tan đóng gói, giúp doanh nghiệp khai thác các tính năng của nguyên liệu tốt hơn, đảm bảo chất lượng cả phê thành phẩm cũng như phù hợp với thị hiểu của người tiêu dùng

Phòng Kinh doanh: Chịu trách nhiệm về việc tiếp thị, bán hàng và phát triển thị trường cho các sản phâm cà phê Trung Nguyên

Phòng Nghiên cứu và Phát triển: Đảm nhận vai trò trong việc nghiên cứu, phát triển và cải tiến sản phâm cà phê

Phòng Sản xuất: Quản lý quá trình sản xuất cà phê, từ việc chọn nguyên liệu, rang cả phê cho đến đóng gói và kiêm tra chất lượng

._ Phòng Tài chính và Kế toán: Chịu trách nhiệm về quản lý tài chính, lập báo cáo

tài chính và thực hiện các hoạt động kế toán trong công ty

Phòng Nhân sự: Quản lý các vấn đề liên quan đến nhân sự, bao gồm tuyến dụng, đào tạo, chính sách nhân viên va quản lý hiệu suất

Phòng Marketing và Truyền thông: Đảm nhận vai trò trong việc xây dựng chiến lược marketing, quảng cáo và truyền thông để quảng bá và xây dựng hình ảnh thương hiệu của công ty

Tỷ lệ theo độ tudi

Nguồn nhân lực là một trong những nguồn lực quan trọng được Trung Nguyên chú trọng và phát triển trong thời gian gần đây Các chính sách nhân sự hợp lý, thu hút trên các khía cạnh tuyên dụng, đảo tạo và phát triển, duy trì và liên tục đôi mới

22

Chinh sach nhan sw

Trung nguyên đem đến một môi trường làm việc tốt nhất cho nhân viên vả công ty nam trong top 25 nơi làm việc tốt nhất cho nhân viên

Theo kết quả nghiên cứu của Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen về 100 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam 2014, Tập đoàn Trung Nguyên vinh dự thuộc Top 25 Lễ vinh danh danh hiệu Doanh nghiệp tốt nhất đã được Mạng cộng đồng nghề nghiệp cấp quản lý Anphabe.com tô chức vào ngày 5.3.2015

Dự án nghiên cứu 100 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam 2014 do Nielsen tiến

hành là khảo sát chuyên nghiệp duy nhất tại Việt Nam hỗ trợ doanh nghiệp đo lường và nâng cao sức hấp dẫn Thương Hiệu Nhà Tuyên Dụng hiệu quả nhất Đối tượng tham gia khảo sát gần 10,000 người ổi làm có kinh nghiệm tại Việt Nam Đồng thời, công ty Nielsen sử dụng phương pháp đo lường sức khỏe

Thương Hiệu Nhà Tuyến Dụng tiên tiến theo mô hình AIDA Theo các tiêu chí

đánh giá của chương trình nghiên cứu này, mức độ nhận biết thương hiệu Trung Nguyên trong thị trường lao động chiếm tý lệ cao trong thị trường, chiếm hơn 70% Đồng thời, khoảng 50% thành viên tham gia chọn Trung Nguyên là môi trường làm việc cần tham gia ứng tuyên Hơn nữa, theo tiêu chí mới của chương trình là bản đo lường Độ Yêu Thích Thương Hiệu Nhà Tuyên Dụng của từng công ty do chính nhân viên nội bộ đánh giá thì 66.4% nhân viên nội bộ suy nghĩ tích cực về công ty Trung Nguyên, cao hơn mức trung bình thị trường

61.6%

Đặc biệt, cùng với danh hiệu môi trường làm việc lý tưởng, thu hút đối với thị trường lao động bởi những chính sách phúc lợi tốt, Trung Nguyên được đánh giá là môi trường làm việc có lý tưởng, có trách nhiệm xã hội cao qua những hoạt động cộng đồng ý nghĩa trong suốt quá trình thành lập và phát triển như Hành trình vì Khát vọng Việt với nội dung tặng 100 triệu cuốn sách đôi đời cho 23 triệu thanh niên Việt Nam

Và các chính sách đãi ngộ khác như nhà trẻ miễn phí cho cán bộ công nhân trong công ty, bảo hiểm mức cao và đào tạo nâng cao miễn phí (Ngoại ngữ, nghiệp vu )

23

e Van héa doanh nghiép Trung Nguyên

7 Giá trị cốt lõi của tập đoàn Trung Nguyên là điều tạo nên thành công lớn trong văn hóa của doanh nghiệp này

- - Khơi nguồn sáng tạo: Với Trung Nguyên, sáng tạo là động lực hàng đầu trong việc khăng định tính tiên phong nhằm cung ứng những giá trị hữu ích cho khách hàng và nhân viên Sự sáng tạo được khơi dậy từ các cấp lãnh đạo cho đến toàn thể nhân viên, tạo nên động lực và sức mạnh to lớn trong tiến trình phát triển của công ty

- Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Mọi thành viên đều có trách nhiệm xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên, đây là mái nhà chung, cũng là tính thần của doanh nghiệp

- Lấy người tiêu dùng làm tâm: Sự hài lòng của người tiêu dùng là kim chỉ nam cho các hoạt động của doanh nghiệp, hỗ trợ doanh nghiệp Trung Nguyên đề ra những hướng phát triển mới trong tương lai

- _ Gây dựng sự thành công cùng đối tác: Hợp tác chặt chẽ và có những bước đi phù hợp trên tính thần tôn trọng và tin tưởng, bình đẳng với nhau Điều này xuất phát từ quan niệm “Thành công của đối tác cũng chính là sự thành công của Trung Nguyên”

- Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Cùng với sự lớn mạnh không ngừng, Trung Nguyên chú trọng đem đến cho nhân viên cả mình những lợi ích về vật chất lẫn tinh thần, cũng như những cơ hội đào tạo và phát triển tốt nhất -_ Lấy hiệu quả làm nền tảng: Hiệu quả của nhân viên sẽ tạo nên động lực to

lớn, góp phần vào hiệu quả của cả đoanh nghiệp, là yếu tố căn bản cho sự phát triển của công ty và văn hóa doanh nghiệp của cafe Trung Nguyên

- Góp phần xây dựng cộng đồng: Trung Nguyên quan tâm đến việc đóng góp tích cực đề xây dựng một môi trường cộng đồng tốt dep, tao nén su phat trién chung của toàn xã hội Đây là yếu tố cuối cùng trong 7 giá trị cốt lõi của tập đoàn Trung Nguyên

24

Suy nghĩ táo bạo và quyết tâm theo đuôi, tao sự khác biệt, chọn đối thủ lớn đề cạnh tranh đã, đang và sẽ tiếp tục giúp Trung Nguyên thắng lớn Cùng với 7 giá trị cốt lỗi, Trung Nguyên sẽ luôn là thương hiệu được nhiều người Việt ưa thích nhất

e Hệ thống giao duc va đào tạo

Hệ thống giáo đục và đào tạo có ảnh hưởng lớn tới hoạt động quản trị nhân lực của Trung Nguyên Nơi nảo có hệ thông giáo dục càng phát triển càng thuận tiện cho công việc quản trị nguồn nhân lực của Trung Nguyên Tại các thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, tập trung nhiều trường đại học, cao đắng trung cấp vì vậy lượng nhân viên đã qua đào tạo lớn dẫn đến việc tuyên dụng nhân viên của của Trung Nguyên dễ dàng hơn Ví dụ như việc tuyên nhân viên thu ngân, nhân viên phục vụ làm bán thời gian của công ty có thế dễ dàng thu hút lượng đầu vào, có chất lượng từ các sinh viên quanh đó Hơn thế nữa việc tuyên dụng nhân viên có kiến thức sẽ giúp công ty giảm bớt phần đạy việc so với những người chưa qua đào tạo Đồng thời, việc đào tạo sinh viên chưa biệt việc cũng trở nên dê dàng hơn

Năm 2011 Trung Nguyên đã thành lập “Quỹ khơi nguồn sáng tạo" nhằm hỗ trợ và khuyến khích các sinh viên đã cô gắng vượt qua hoàn cảnh khó khăn để đạt được những thành tích nổi bật trong học tập Không chỉ thế nhà lãnh đạo tập đoàn Trung Nguyên còn tham gia hàng ngàn cuộc nói chuyện và gặp gỡ thanh niên, sinh viên Việt Nam và quốc tế dé trao đổi với các bạn trẻ về tính thần sáng tạo, khát vọng làm giàu Cho ra đời sự kiện "Ngày hội sáng tạo vì khát vọng Việt", chương trình "Hành trình khát vọng Việt" nhằm góp phần xây dựng cho đất nước một thế hệ thanh niên mới mang trong mình nhiều hoài bão lớn, quyết tâm lớn, để mở ra một kỷ nguyên hùng mạnh cho đất nước Tất cả những điều Trung Nguyên đã, đang và sẽ làm đều nhằm mục đích giúp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực của công ty và của đất nước mà công ty có thê khai thác trong tương lai Bên cạnh đó Trung Nguyên còn có những chính sách đào tạo cho các nhân viên trong công ty, giúp họ nâng cao hơn nữa trình độ, kiến thức, kỹ năng đề phát triển bản thân

2.2.2 Xác định điểm yếu, điểm mạnh, lợi thế cạnh tranh của DN

e Lợi thế cạnh tranh của Trung Nguyên 25

Thuong hiéu dang tin cay: Trung Neuyén Legend là một trong những thương hiệu ca phê nỗi tiếng và đáng tin cậy tại Việt Nam và khu vực Đông Nam Á Sự tổn tại lâu đời và danh tiếng của Trung Nguyên Legend trong việc cung cấp sản phẩm cà phê chất lượng cao giúp tạo dựng lòng tin cho khách hàng Trung Quốc

Kiến thức và kinh nghiệm: Với hơn 25 năm hoạt động trong ngành công nghiệp cà phê, Trung Nguyên Legend đã tích lũy được kiến thức và kinh nghiệm quý báu về quy trình rang xay cà phê, chế biến và chuỗi cung ứng Điều này cho phép họ cung cấp cà phê chất lượng cao và đảm bảo sự nhất quán trong sản phẩm trên thị trường Trung Quốc

Sản phẩm da dạng: Trung Nguyên Legend có khả năng cung cấp một loạt các sản phẩm cà phê từ cà phê hạt tươi rang xay, ca phê pha sẵn đến các sản phẩm cà phê gia đình và phụ kiện Điêu này cho phép họ đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng Trung Quốc, từ những người yêu thích cà phê tính dịch đến những người muốn có trải nghiệm tiện lợi

Mô hình kinh doanh linh hoạt: Trung Nguyên Legend có khả năng triển khai một loạt các mô hình kinh doanh, bao gồm cửa hàng trực tiếp, quán cà phê chuỗi, cả phê di động và cung cấp cho các doanh nghiệp khác Sự linh hoạt này giúp họ thích ứng với nhiều yếu tô địa phương và tận dụng cơ hội kinh đoanh trên thị trường Trung Quốc

Chăm sóc khách hàng chất lượng cao: Trung Nguyên Legend luôn chú trọng đến chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng Họ tạo ra một trải nghiệm khách hàng tốt, từ việc đảo tạo nhân viên chuyên nghiệp đến việc tạo ra không gian thoải mái và ấm cúng cho khách hàng Điều này giúp tạo dựng lòng trung thành và tạo ra một lợi thế cạnh tranh trong việc thu hút và giữ chân khách hàng Trung Quốc

Tóm lại, nhờ vào thương hiệu đáng tin cậy, kiến thức và kinh nghiệm, sản phẩm

đa dạng, mô hình kinh doanh linh hoạt và chăm sóc khách hàng chất lượng cao, Trung Nguyên Legend đã xây dựng được một lợi thế cạnh tranh trong việc phát triển cửa hàng cả phê tại thị trường Trung Quốc

Trung Nguyên Legend là một thương hiệu cà phê nỗi tiếng đến từ Việt Nam và đã có sự xuất hiện và phát triển mạnh mẽ trên thị trường quốc tế Dưới đây là phân tích về điểm yếu và điểm mạnh của Trung Nguyên Legend dựa trên tiềm lực nội bộ của Trung Nguyên:

e Điểm mạnh:

Chất lượng cà phê tốt: Trung Nguyên Legend tự hào với chất lượng cả phê tuyệt vời Họ sử dụng các loại hạt cà phê chọn lọc và kỹ thuật rang xay hiện đại để tạo ra những sản phẩm cà phê thơm ngon và đậm đà Chất lượng cả phê này đã giúp thương hiệu này thu hút được sự tin tưởng từ người tiêu đùng quốc tế Cứ 18 ly cả phê tiêu thụ ở Trung Quốc có I ly cả phê từ Trung Nguyên Legend Năm 2020 cả phê G7 của Tập đoàn Trung Nguyên Legend đạt tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ hơn 24% trên thị trường

26

ngoại tuyến và giữ thị phần lớn thứ 2 trên thị trường cà phê online, trở thành thương hiệu ca phê hòa tan châu Á được yêu thích nhat tai Trung Quoc

Linh hoạt trong sản phẩm: Trung Nguyên Legend cung cấp một loạt các sản phẩm cà phê, từ cà phê hòa tan đến cà phê nguyên chất, từ cả phê Espresso tới cà phê phin Điều này cho phép họ khá linh hoạt trong, việc đáp ứng nhu cầu của các thị trường địa phương và cá nhân Khả năng cung cấp các loại cà phê đa dạng đã giúp thương hiệu này tạo được một danh tiếng rộng rãi trên thị trường quốc tế Trung Nguyên Legend đã tạo ra nhiều trải nehiệm khác biệt để khách hàng có những trai nghiệm mới mẻ mà những thương hiệu cà phê khác chưa từng có như trải nghiệm cà phê Thiền - một sản phẩm cà phê văn hóa, cà phê nghệ thuật do Trung Nguyên Legend sáng tạo nên, cà phê sữa đá Việt Nam nỗi tiếng toàn cầu; tìm hiểu các trào lưu và loại hình cà phê đã duge UNESCO coi 1a di san phi vat thể của nhân loại như cà phê Thổ Nhĩ Kỳ các món cả phê được ưa chuộng nhất thế giới như Sparkling Coffee, Western Cold Brew Coffee, cà phê trứng Việt Nam

Chiến lược tiếp thị hiệu quả: Trung Nguyên Legend đã có chiến lược tiếp thị hiệu quả để xây dựng và mở rộng hình ảnh thương hiệu cua minh trên thị trường quốc tế Họ đã liên tục tham gia các triển lãm, sự kiện và quảng cao dé tang cường nhận diện thương hiệu và nắm bắt sự chú ý của khách hàng tiềm năng Điều này đã giúp thương hiệu được biết đến rộng rãi và tăng cường sự tín nhiệm của người tiêu dùng Hiện diện tại số 699 đường Nanjing, con phố thương mại sôi động bậc nhất tại Thượng Hải, Trung Quốc, Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend đem đến cho người yêu cả phê những cách thưởng lãm cà phê mới đặc sắc, thú vị cùng những sản phẩm cà phê năng lượng khác biệt, đặc biệt được sáng tạo từ những hạt cà phê Robusta ngon nhất thế giới đến từ Buôn Ma Thuột, Việt Nam Khác với những hãng cà phê khác xem cà phê là thức uống đơn thuần, Trung Nguyên Legend nhìn nhận cả phê là sứ giả văn hóa, cà phê ngoại giao, là thức uống của trí não, năng lượng thúc đây sáng tạo Trong đó, chiến địch Truyền thông - Tiếp thị số về G7 (G7 Digital Campaign) tại Trung Quốc năm 2019 đã liên tiếp nhận được 5 giải thưởng về Sáng tạo & Tiếp thị: Giải thưởng Vàng cho hạng mục nội dung marketing của Top Digital, Giai thuong hang muc Sang Tạo của Phoenix Tree Award, 3 Giải thưởng Sáng tạo xuất sắc thuộc hạng mục Đồ uống, hạng mục Nội dung tiếp thị và hạng mục Truyền thông - Tiếp thị chủ động của Tiger Roar Award

Mô hình mới lạ, độc đáo: Nhằm tiếp cận gần hơn với khách hàng Trung Quốc, Trung Nguyên đã khai trương mô hình Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend tại Thượng Hải với việc tái hiện một không gian cà phê đậm bản sắc Việt Nam, được thê hiện qua thiết kế kiến trúc, hình ảnh trưng bày, thực đơn âm thực mang dấu ấn văn hóa Việt Nam hòa quyện cùng văn hóa bản địa Những hoa văn, vật liệu truyền thống quen thuộc của người Việt như đá núi lửa, đất đỏ bazan, gốm, các đồ dùng bằng mây tre đan, hình ảnh nón lá đặc trưng của văn hóa Việt Nam được kết hợp hài hòa cùng những yếu tô bản địa mang đến một không gian cả phê Việt Nam vừa gần gũi, vừa mới mẻ cho người yêu cả phê thế giới

27

Sự ra mắt mô hình Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend tại Thượng Hải, Trung Quốc, mô hình duy nhất trên thế giới cô lọc 3 nền văn minh cà phê và hệ sản phẩm khác biệt, đặc biệt, tiếp tục khẳng định vị thế dẫn dắt của thương hiệu, từng bước hiện thực hóa khát vọng vinh thăng giá trị cà phê và nâng tầm thương hiệu cà phê Việt Nam trên toàn cầu

® Điểm yêu:

Tập đoàn Trung Nguyên có quá nhiều dự án và tham vọng trong cùng một thời điểm cũng là nguyên nhân gây ra phân tán lực lượng, vật lực, nhân lực vì vậy công ty CP café Trung Nguyên không được hoàn toàn tập trung đầu tư để củng cố cũng như phát triển thật tốt hoạt động kinh doanh của mình

Thiếu kinh nghiệm trong hoạt động kinh doanh quốc tế: Phần lớn Trung Nguyên tập trung xuất khâu sản phâm cà phê dưới dạng các sản pham bay ban trong siêu thị, trên các sàn TMĐT; việc mở cửa hàng cà phê dưới hình thức mô hình Thế ĐIỚI cà phê của Trung Nguyên là một hình thức mới và còn khá non trẻ để cạnh tranh với các ông lớn như Starbucks, Luekin Coffee , Do vậy mà kinh nghiệm đối phó với rủi ro ở thị trường mới , đa dạng văn hóa như ở Trung Quốc còn khá ít

Kiếm soát chất lượng sản phẩm: Một thách thức khi mở rộng quy mô kinh

doanh ra các thị trường quốc tế là duy trì chất lượng sản phẩm tương đồng như trong nước Trung Nguyên Legend cần có hệ thống kiếm soát chất lượng nghiêm ngặt để đảm bảo rằng sản phẩm của họ luôn đáp ứng được tiêu chuẩn cao nhất và không bị ảnh hưởng bởi quá trình vận chuyền hay điều kiện bảo quản ở thị trường Trung Quốc

Giá cả cạnh (ranh: Trong cuộc cạnh tranh với các thương hiệu cả phê địa phương, giá cả có thể là một yếu tố quan trọng Ca phé Trung Nguyên Legend là một thương hiệu lâu đời và có chất lượng tốt, điều này có thể gây áp lực về giá cả khi cạnh tranh với các thương hiệu cà phê nội địa giá rẻ hơn Hơn thế nữa, hiện nay xu hướng ở Trung Quốc là cả phê giá rẻ, mà đòng sản phẩm cà phê bình dân của Trung Nguyên còn hạn chế, chỉ nôi bật là G7 nên việc cạnh tranh với các startup cà phê ở Trung Quốc là rất khó bởi họ có nhiều mô hình giúp hạn chế tối đa chí phí như Post Cafe ở Thượng Hải, với mô típ gần giống một bưu điện của Trung Quốc Quán cà phê này từng là một sạp báo và chỉ chiếm không gian vỏn vẹn l m2 so với mặt bằng rộng lớn, đắc địa như Thể giới cà phê của Trung Nguyên ở Thượng Hải

Sự thích ứng với khẩu vị địa phương: Văn hóa uống cà phê ở Trung Quốc có khác biệt so với nước khác Trung Nguyên Legend co thé can thích ứng với sở thích đậm đặc, ngọt ngào hoặc đá xay của người tiêu dùng Trung Quốc, để đáp ứng được nhu cầu của thị trường Sản phâm cà phê của Trung Nguyên đa phần rất đậm cà phê, đắng nên đối với thị hiểu đa số của nhiều người thích cà phê nhẹ như Cappuccino, Americano, Moea thì đây là một yếu điểm của Trung Nguyên

2.2.3 Xác định IFE

28

Theo Fred R David, dé xây dựng ma trận IFE chúng ta phải trải qua năm bước sau đây:

Bước I: Liệt kê các yeu tố thành công then chốt như đã xác định trong qui trinh phân tích nội bộ Sử dụng tất cả (thường từ 10 đến 20) yếu tố bên trong, bao gồm cả những điểm mạnh và điểm yếu

Bước 2: Ân định tầm quan trọng bằng cách phân loại từ 0,0 (không quan trọng) tới 1,0 (quan trọng nhất) cho mỗi yếu tố Tầm quan trọng được ấn định cho mỗi yếu tố nhất định cho thấy tầm quan trọng tương đối của yếu tô đó đối với sự thành công của công ty trong ngành Tổng cộng tất cả các mức độ quan trọng này phải bằng I,0

Bước 3: Phân loại từ I đến 4 cho mỗi yếu tô đại diện cho điểm yêu lớn nhất (phân loại

bang 1), điểm yếu nhỏ nhất (phân loại bằng 2), điểm mạnh nhỏ nhất (phân loại bằng

3), điểm mạnh lớn nhat (phan loai bang 4) Như vậy, sự phân loại này dựa trên cơ sở công ty trong khi mức độ quan trọng ở bước 2 dựa trên cơ sở ngành

Bước 4: Nhân mỗi mức độ quan trọng của mỗi yếu tố với loại của nó đề xác định số điểm quan trọng cho mỗi biến số

Bước 5: Cộng tất cả số điểm quan trọng cho mỗi biến số để xác định tổng điểm quan trọng của tô chức

Không kế ma trận IFE có bao nhiêu yếu tố, tổng điểm quan trọng có thê được phân loại từ thấp nhất là 1,0 cho đến cao nhất là 4,0 và trung bình là 2,5 Tông điểm quan trọng thấp hơn 2,5 cho thấy công ty yếu về nội bộ và cao hơn 2,5 cho thấy công ty

mạnh về nội bộ

SỐ

Điểm mạnh (S)

1 Hệ thống nha may san | 0,08 3 0,24

xuat, nguyên vật liệu đầu vào chất lượng cao nên cho ra sản phâm cà phê chất lượng cao

2 Linh hoạt sản phẩm từ cà | 0,15 4 0,6

phê hòa tan đến cả phê nguyên chất, từ cả phê Espresso tới cà phê

phin Sản phẩm từ cà

phê đa dạng, ba dòng sản phẩm riêng biệt: pho

thông, trung cấp, cao cập

29

thưởng thức cà phê của từng nhóm khách hàng

Chiến lược tiếp thị hiệu qua dé tang cường nhận diện thương hiệu và nắm bắt sự chú ý của khách hàng tiềm năng

0,1 2

Sứ mệnh khác biệt, mang dam mau sac ty tôn dân tộc

0,05

Tăng trưởng mạnh mẽ hơn 24% trên thị trường ngoại tuyến và giữ thị

0,04

Đội ngũ nhân viên trẻ, dao tao bài bản củng với chuyên gia tư vấn có kímh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài, đem đến chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng tốt

2 ; „ 0,05 l 0,05 Kiêm soát chât lượng

Nguyên cần có hệ thống kiếm soát chất lượng nghiêm ngặt để đảm bảo sản phẩm luôn đáp ứng được tiêu chuẩn cao nhất và không bị ảnh hưởng

bởi quá trình vận chuyển

hay điều kiện bảo quản ở

thị trường Trung Quốc

Sự thích ứng với khâu vị địa phương: Văn hóa uống cà phê ở Trung Quốc có khác biệt so với

Thiêu kinh nghiệm trong

hoạt động kinh doanh

3.1.1 MA TRAN SWOT

S: Diém manh Chất lượng cà phê tốt: Trung Nguyên

Chất lượng cả phê này

thương hiệu nảy thu hút được sự tin

một loạt các sản phẩm cà

W: Điểm yeu Tập đoàn Trung Nguyên có

dự án và tham

trong một

vọng củng thời điểm

soat

lượng

pham: Kiém chat san Trung Nguyên

gặp một số bối quan chất sản vụ bê liên đến

lượng

pham trong quá khứ,ảnh hưởng cực

tiêu đến lòng tin của khách hàng Gia ca cạnh tranh: Trong

canh

với

Cuộc

tranh các thương hiệu cà phê địa phương, giá cả có thé

là một yếu tố quan trọng Cà

phê, từ cả phê hòa tan đến cà phê nguyên chất, từ cả phê Espresso tới cả phê phin

các loại cả phê đa dạng

các thương hiệu cà phê gia re hon Sự thích ứng với khẩu vị địa phương: