BO TAI CHINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TAI CHINH - MARKETING KHOA THUONG MAI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING TIỂU LUÂN: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TE VA KE HOẠCH TRIÊN KHAI CHIEN LUQC KINH DOANH QUOC TE O CONG TY TRUNG NGUYEN LEGEND Danh sách thành viên nhóm: Nguyễn Thị Ngọc Trinh - 2021002105 _ Trịnh Thị Thanh Tuyền - 2021002134 Hoàng Thị Hiền Trang - 2021002136 Nguyễn Hoàng Lan Anh - 2021002164 Thái Ngọc Tường Vị — 2021002060 Phùng Thị Thùy Vân - 2021009183 _ Võ Nguyễn Bao Trân ; 2021009170 Mai Nguyễn Tường Vy — 2021000229 9 Triệu Hoài Nhân - 1921005983
10 Nguyễn Thị Thu Trang — 2021000191
LL
CAIDA
R
Trang 2MUC LUC 1 Tam nhin, str ménh, mye tiSt ccc cccccccccccccecsscscscseseecsesvesussesesesestecstsusvevssessetseseseees 1 Bi na I I`1¡Š¡: 1: Ì:HHiiiiaiiiiiiiiaiadâảăÝÝ 1 I6 ¡¡ si 0 HH 1 1.4 Mục tiêu CLKDQT đến 2033 2s 21 1 1121111211111111111111111012121111 0a 2 2 Phân tích môi trường kinh doanh quốc tẾ 2+ 1 E1EEEEEEEEEEE1EEEEE72121111111 52 2e 2 2.1 Phân tích môi trường bên ngoải 5 0 2 0022112211111 11131 1111111111111 11 1111 k2 2 2.1.1 Phân tích môi trường bên ngồi vĩ mơ PESTTLE 555222 2222 s+2sss2 2 2.1.2 Phân tích mơi trường bên ngồi vị mô (5 áp lực cạnh tranh) - 6 2.1.3 Xác định cơ hội va thach thite 0001222102311 1111111111 n ng ng nnxnrr xu 8 2.1.4 Xác định ma trận EFE 0010231110 1111111111 1E 1111111111135 1151 11111155155 11kg 9 2.2 Phân tích môi trường bên trong - 2c 2 221122111311 1131 1111111111111 11211 x2 11 2.2.1 Phân tích môi trường bên trong theo lĩnh vực quản trỊ - - 11
2.2.1.1 Tiềm lực tải chính - 22: 522+2222222122211221122211211127112711 2122 ctre 11
2.2.1.2 Marketing - Chiến lược 4P SE 121212111 515151 1111112111151 se 13
2.2.1.3 Sản xuất và vận hành 5-225t 2212 222112271122211122112111211121 6 16 2.2.1.4 Quản trị hé théng thong tite ccccccesecsesessesesesesesevevseseseseseseserees 17
2.2.1.5 Khả năng nghiên cứu va phat triỂn - - St E111 1152111 111x152 cce 18
2.2.1.6 Cơ sở vật chất -.- 2221 221122112111121111211111211122111212 1 19 2.2.1.7 Nguôn nhân lực -s- 5s 21 S12E12122121111211111111111 101 1E trreg 20
2.2.2 Xác định điểm yếu, điểm mạnh, lợi thế cạnh tranh của DN - 25 2.2.3 Xác định TFE 12 2121112121121 121211151 221111 2211111112171 HH1 1x xe 28 3 Lựa chọn chiến lược 1 Sa 212121131515 1555155 1515151 15111511211155 112121185 re 31 3.1 Các chiến lược kết hợp 0 002011 1201110211111 1111111111111 11111 1111111111111 11111 ca 3l 3.1.1 MA TRẬN SWOITT L2 1 111 1211121211121121 2212121010112 rey 32 3.1.2 MA TRAN GRAND - 2 1212221212121 211121111211212101211121111221 10a 38 KV) Ý\0:0dÝẢỀŸẦŸẢ 41 E9) Vì S1iadiÝẢ 42 KP) 03o:adidiidiadidiiiiii5'ä5äääẢÝẢÝỶẢ 43
S8 895)00 0 { õ 45
Trang 34.2.1 Kế hoạch 2024-2028 cccecccccccscsessscscsesvsesvessussesesssestecsesvevsusesevstseseeseseseees 53 4.2.2 Kế hoạch 2029-2033 2: 22 2221222122211211121111211121111111 1111111121 56 5 Kế hoạch triển khai các chiến lược chức TIẴNE Q2 Q0 0111201121 112111155511 111g 59 5.1 Chiến lược nhân sự 2 Sa S1 S511 51 5155151111 12111151515111 1111511118 ee 59 hi N Giá 027/ 2021-34 g 59 SI AC n 002/7 92):<iaiaẼÝỶỶỶỶÝÝÝ 61 5.2 Chiến lược cơ sở vật chất TS 1111151115151 51111511 1111151511121 rre 61 SANG n2) 220/44adđiadai 61 5.2.2 Giai đoạn 2029-2033 L1 0120112111 112112112120111121 2011111121111 11221 tre 62 5.3 Chiến lược công nghỆ - 2 020111 10111101 1121111111111 1111111111101 1111181 kk 63 5.3.1 Giai đoạn 2024 — 2028 - L1 121 1211211211111711111211111112111111111 1111111 xe 63 5.3.2 Giai đoạn 2029 — 2033 1 120121 1211211111112 7111122111111 01111111111 11111 Tre 64 5.4 Chiến lược thông fIH - 2c 2211222121211 1231 1121111511151 1 118111111101 1 111181 11kg 65 5.4.1 Giai đoạn 2024 — 2028 - 12: 21 1211211211111711111211111110111111111 1111111 xe 65 5.4.2 Giai đoạn 2029 — 2033 Q.1 0121121121 1111112 7111122111111 101111 11111111111 Tre 66 5.5 Chiến lược mark€tIIE - 1 201020111201 11211 1101111111111 1111 1111111111111 11111111 re 66 5.5.1 Giai đoạn 2024-2028 L1 121121121121 221121 1111111211121 112 18111511 nkea 66 hh Ác co v7.2 ốn 67
5.6 Chiến lược tải chính -2s:222+221112221122211121111211121112111121111.211 021 re 68
5.6.1 Giai đoạn 2024-2028 121121121121 2211111111111211 1211121111111 te 68
Trang 41 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu 1.1 Tầm nhìn
“Tổ chức vĩ đại bằng phụng sự cộng đồng nhân loại.”
- Trở thành một tập đoàn thúc đây sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng khám phá và chính phục thị trường cà phê quốc tế
- — Trở thành chuỗi thương hiệu cafe hàng đầu tại Việt Nam và vươn ra thế ĐIỚI - _ Tạo ra một quy trình khép kín, từ nguồn cung ứng cho đến sản phâm đưa tới khách hàng Lấy khách hàng làm trung tâm để tạo ra những sản phâm/dịch vụ tốt nhất - Khang định được vị thế tập đoàn thống ngự nội địa - chính phục thế giới với hệ sản phâm, mô hình, dịch vụ, dự án đặc biệt - khác biệt - duy nhất 1.2 Sứ mệnh “Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất theo một hệ gia tri cua lối sống tỉnh thức đem đến thành công và hạnh phúc thực sự” - — Với doanh nghiệp: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cafe nguồn cảm hứng sáng tạo với niêm tự hảo trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt
- —_ Với khách hàng: Sứ mệnh không chỉ là đem lại lợi ích cho khách hàng thông qua VIỆC cung cấp các sản phẩm và địch vụ tốt nhất mà còn là tạo ra những trải nghiệm thú vị và giá trị thặng dư cho khách hàng Chọn lọc những sản phâm tốt nhật đề gửi tới khách hàng Xây dựng một thương hiệu Việt phát triển mạnh mẽ trong nước và thế giới Từ đó, cùng đất nước nâng tầm vị thế quốc gia
- _ Với đối tác: Dé cao tinh thần hợp tác và tương trợ cùng thành công
- Với nhân viên: Tạo ra môi trường làm việc năng động, phát huy tối đa tỉnh thần sáng tạo của đội ngũ nhân viên
- Voi xa hoi: Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất theo một hệ gia tri cua lối sông tỉnh thức, cũng như đem đên thành công và hạnh phúc thực sự Hài hòa lợi ích doanh nghiệp với lợi ích xã hội, đóng góp tích cực vào các hoạt động hướng về cộng đồng, thể hiện tính thần trách nhiệm công dân và niềm tự hảo đân tộc
1.3 Mục tiêu
- _ Thống lĩnh thị trường nội địa, chính phục thị trường thế giới
- Dịch chuyền từ chiều rộng sang chiều sâu
- Tao ra san pham khác biệt nhưng vẫn giữ được nét truyền thống
Trang 5- _ Kết nối những người yêu và đam mê caf trên toàn thế giới
- Đi đầu với tỉnh thần đổi mới sáng tạo, kiên định theo đuổi sách lược khác biệt - - Xây nhà máy chế biến mới công suất 300 tấn mỗi ngày tại thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk trong ba năm tới 1.4 Mục tiêu CLKDQT đến 2033 - _ Tổng doanh số xuất khâu của Trung Nguyên Legend sang Trung Quốc trong năm 2034 là 10 tỷ USD - _ Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cafe thế giới như thiên đường cafe thé giới tại Thượng Hải, Trung Quốc
- Trở thành hãng chế biến caf& lớn nhất thế giới 2033
- _ Đề G7 trở thành thương hiệu cà phê hòa tan nhập khâu có thị phần lớn nhất Trung Quốc
- Mở rộng qua hình thức hợp tác đầu tư (nhượng quyền) với kế hoạch phát triển hơn 1.000 quán tại khắp các tỉnh thành Trung Quốc
- - Thương hiệu cả phê Trung Nguyên sé nam giữ thị phần lớn thứ l trên thị trường thương mại điện tử của Trung Quốc
2 Phân tích môi trường kinh doanh quốc tế 2.1 Phân tích môi trường bên ngồi
2.1.1 Phân tích mơi trường bên ngoài vĩ mồ PESTLE
* P(Politcal Yếu tố chính trị):
Với sự gia nhập WTO, ngành cả phê Việt Nam có bước chuyên mình mới, đặc biệt cả phê Trung Nguyên đã được biết đên không chỉ trong nước mà còn trên cả nước ngoài nói chung và thị trường Trung Quốc nói riêng, tạo thêm nhiều định hướng phát triển
Tình hình chính trị của một quốc gia ảnh hưởng đến các doanh nghiệp hoạt động trong phạm vi của nó Do đó, để cung cấp cho các tô chức một môi trường lý tưởng, Trung Quốc phải có sự ôn định chính trị Đây là một số yếu tổ chính trị có thể
ảnh hưởng đến Trung Nguyên:
+ Mặc dù quốc gia này có mối quan hệ thương mại tốt với hầu hết các quốc gia khác có quyên lực, nhưng xung đột với Hoa Kỳ và các nước ở Biển Đông có thế làm xáo trộn sự ôn định chính trị Do đó, làm mất đi môi trường kinh doanh lý tưởng cho các nha dau tu
+ Trung Quốc có các chiến lược phù hợp đề duy trì chỉ phí thấp của nguyên liệu thô Các nhà đầu tư cũng có thể có chi phí lao động thấp, điều này làm cho nó trở thành một lựa chọn tốt cho kinh doanh
Trang 6Thêm vào đó, chính sách khéng COVID-19 gây liên tiếp nhiều đợt gián đoạn dẫn đến một số khó khăn nhất định cho các doanh nghiệp nước ngoài tại đây Hạn chế là thế nhưng thị trường Trung Quốc lại quan trọng với các doanh nghiệp nước ngoài theo một góc nhìn khác bởi lẽ thị trường tiêu thụ hàng hóa rộng lớn
NKR (Economics_Yéu tố kinh tế):
Lạm phát Trung Quốc giảm trong tháng 6/2023, chỉ số CPI sau khi loại trừ giá thực phẩm và năng lượng giảm từ 0,6% xuống 0,4% Mục tiêu lạm phát của Trung Quốc năm nay la 3%, nam ngoái mức tăng CPI là 2% PPI của Trung Quốc đã di xuống 7 tháng liên tiếp, và giảm 3,6% trong tháng 4, đây là mức giảm lớn nhất 3 năm Có thông tin cho răng mức lạm phát thấp hơn của Trung Quốc một phân là kết quả của nhu cầu trong nước sụt giảm do chính sách "zero COVID" Công ty quản lý đầu tư đa quốc gia CICC nhận định lạm phát của Trung Quốc sẽ bị ảnh hưởng chủ yêu bởi giá cả tăng do chiến sự Nga - Ukraine, nhu cầu bên ngoài giảm và đồng nhân dân tệ phục hồi CICC dự báo lạm phát cả năm của Trung Quốc vào khoảng 2,1%, vẫn năm trong phạm vi chịu đựng của chính phủ
Với tư cách là một quốc gia, Trung Quốc đã cho thấy sự tăng trưởng GDP của Trung Quốc là 14, 72 nghìn ty USD (2020), cho thay điều kiện kinh tế vững chắc của nó Đây là một số yếu tố kinh tế có thể ảnh hưởng đến Trung Nguyên:
+ Sự gia tăng của thu nhập bình quân đầu người và lớp trung lưu đã làm tăng nhu cầu tiêu dùng và sự tiêu biểu của người dân Trung Quốc! Điều này có thê là một cơ hội cho Trung Nguyên đề khai thác thị hiếu và sở thích của khách hàng tiềm năng + Sự biến động của tỷ giá hối đoái và chiến tranh thương mại với Hoa Kỳ có thế gây ra rủi ro và không chắc chắn cho các doanh nghiệp xuất khâu vào Trung Quốc Điều này co thé làm tăng chi phi sản xuất và giảm lợi nhuận cho Trung Nguyên
+ Sự phát triển của cơ sở hạ tầng và công nghệ thông tin đã làm tăng khả năng tiếp cận và phân phối của các sản phẩm và địch vụ trong thị trường Trung Quốc Điều nảy có thê là một lợi thế cạnh tranh cho Trung Nguyên đề mở rộng mạng lưới kinh doanh của minh
Ngày 21/9/2022, mô hình Thế giới cả phê Trung Nguyên Legend đã khai trương không gian đâu tiên trên thê giới tại Thượng Hải, Trung Quốc Đây là cột môc quan trọng đánh dâu những bước phát triên mới của thương hiệu ở thị trường tỷ đô này
Sau khoảng 6 tháng hiện diện tại Thượng Hải, cửa hàng Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend đã lọt Top I quán cà phê toàn Thượng Hải hạng mục “Must Try” — Nhất định phải thử; Top 1 cửa hàng cà phê hot nhất tại đường Tây Nam Kinh trên ứng dụng Dazhongdianpin (ứng dụng số l tại Trung Quốc đánh giá dịch vụ, địa điểm ăn uống ) Cuối năm 2022, Thế giới Cả phê Trung Nguyên Legend đạt 2 giải thưởng danh
giá của thị trường Trung Quốc là “Quán Cà Phê Tốt Nhất năm 2022” và “Quán cà phê
nồi tiếng của năm”
Trước đó, Trung Nguyên Legend đã có 10 năm xuất khâu và gần 5 năm mở văn phòng đại diện tại thị trường Trung Quốc Tập đoàn đã có L5 nhà nhập khẩu, 300 nhà phân phối thứ cấp, 30.000 điểm bán trên kênh offline (bao gồm các đại siêu thị) và
Trang 7hang van cua hang trén kénh online nhu JD, Amazon, Taobao.com, Tmall.com, Century Mart Đặc biệt, đã có trên 15 trigu nguwoi dung thuong xuyén ca phé G7 tai Trung Quốc
Trung Quốc đang trở thành "mảnh đất" màu mỡ đối với các mô hình cửa hàng cà phê nói chung và Trung Nguyên Legend nói riêng, do nhu cầu tiêu thụ của người dân ngày càng lớn Ở quốc gia này, hiện có khoảng 300 — 500 chuỗi cửa hàng cả phê đang tăng trưởng nhanh chóng, đặc biệt ở đô thị loại 1, loại 2
ÖÒ = S(Social Yếu tố xã hội):
Biểu đồ tốc độ gia tăng dân số Trung Quốc 1951 - 2020
Dự báo dân số Trung Quốc
Tỷ lệ Pant Mat 3 % da ° GẦN Dàn thành thị 3 % thế te a Thế giới Hạng ch Tuổi
~ % thay me
i sinh độ thành thị giới Năm Dân số 3 Thay đổi Di cư trung
: bình
Xét về mặt đân số thì Trung Quốc hiện đang đứng đầu thế giới Dân số Trung Quốc sẽ tăng trung bình 10.017 người mỗi ngày trons năm 2023 Trong năm 2023, dân
số của Trung Quốc dự kiến sẽ tăng 3.656.270 người và đạt 1.453.704.119 người vào
đầu năm 2024 Theo kế hoạch dịch vụ công giai đoạn năm 2021-2025 của Trung Quốc
được công bố ngày 10/1, tuôi thọ trung bình của người dân nước này được dự báo sẽ
tăng từ 77,3 tuổi vào năm 2019 lên 78,3 tuổi vào năm 2025 Dân số tăng kéo theo lực