nghiên cứu hành vi mua hàng của khách hàng nam giới big size tại hồ chí minh đóng góp doanh nghiệp the bs

Cụ thê, hiện nay khá ít thương hiệu chuyên về đồ big size sinh tồn được lâu trên thị trường, chỉ một sô ít nhãn hiệu có thê tồn tại trên 3 năm vì yêu cầu những đặc thủ khác biệt về mẫu m

MÔN HỌC: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Nghiên cứu hành vi mua hàng của khách hàng nam giới Big Size tại Hồ Chí Minh đóng góp Doanh Nghiệp The BS

Giảng viên hướng dẫn: PSG TS Tran Mai Đông Sinh viên thực hiện:

1 Tran Thi Kim Chi - HCMVB120194112

2 Thái Quang Giáp - HCMVBI20201 145

3 Doan Thi Kim Mai- HCMVB120204036

4 Pham Van Hai - HCMVB120211269

5 Nguyén Huỳnh Bảo Quyén - HCMVB120193085

eee

Mục Lục

Nghiên cứu hành vi mua hàng của khách hàng nam giới Big Size tại Hồ Chí Minh

đóng góp Doanh Nghiệp The BS Mục Lục

A Giới thiệu

I Giới thiệu dé tai

1 Mục tiêu đề tải

2 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu:

IL Nghiên cứu thị trường

1 Tông quan thị trường

1 Quá trình quyết định của người mua

2 Phân tích yếu tô tâm lý trong hành vi mua hàng của khách hàng

H Phương pháp nghiên cứu:

I Bang câu trả lời của 10 đáp viên:

IL Interview Scripts

2 Đối tượng nghiên cứu và phạm vỉ nghiên cứu:

e_ Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng nam giới ngoại cỡ

e Pham vi nghién ctru: địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, Số liệu thứ cấp được thu thập

trong khoảng thời gian 2019 - 2021 về nghiên cứu thị trường Về hành vi mua sắm của khách hàng được thu thập qua quá trình tiễn hành phỏng vấn thông qua hình thức phát bảng câu hỏi, thu thập dữ liệu sơ cấp từ khoáng thời gian 15/11/2022 đến ngày 25/11/2022

I Nghiên cứu thị trường

1 Tổng quan thị trường

Theo số liệu của Tập đoàn Dệt may Việt Nam, trung bình mỗi năm người Việt chỉ khoảng

100.000 tỷ đồng cho quân áo

Theo Viện Hàn Lâm Khoa Học Xã Hội Việt Nam, tỷ lệ chi tiêu cá nhân cho nhu cầu may mặc của thanh niên đô thị chiếm khoảng 37,9% tong chỉ tiêu

Hiện nay, ty lệ thừa cân g1a tăng nhanh tại Việt Nam, từ 2,6% năm 20 10 lên đến 3,6% năm

2014 tương đương với tốc độ tăng trưởng là 38%, trong đó chiếm hơn 20% là người trưởng thành và còn đang tiếp tục gia tăng nhanh theo từng năm

Theo Cục Thương mại điện tử và Kinh tẾ sỐ, tỷ lệ người dân sử dụng Internet chiếm 75%,

tỷ lệ người dùng ¡internet tham gia mua sắm trực tuyến chiếm 74,8% Ước tính số lượng

người dùng mua sắm trực tuyến (triệu người) năm 2022 đạt 57 - 60 triệu người, trong đó giá

trị mua sắm trực tuyến của một người Việt Nam vào khoảng 260 - 285 USD (tương đương 6,1 - 6,6 triệu đồng) Trong đó, loại hàng hóa được mua trên mạng nhiều nhất là quần áo,

giày dép và mỹ phẩm, chiếm khoảng 69%

Tỷ trọng doanh thu thương mại điện tử B2C so với tông mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước chiếm 7,2 - 7,8%

2 Thách thức

Năm 2020, do ảnh hưởng của dịch Covid-L9, doanh thu thị trường thoi trang giam 10%

so với năm 2019 Không chỉ làm suy giảm tổng doanh thu toàn ngành, nhu câu tiêu thụ sản pham thoi trang của các nhãn hiệu cũng bị cắt giám nghiêm trọng để ưu tiên cho các nhu cầu

về nhu yếu phẩm

Tổng cục Thông kê đã báo cáo rằng trong quý đầu tiên của năm 2021, tỷ lệ thất nghiệp đã

tăng gần 2,42%, làm giảm nhu cầu mua sắm Chỉ sô giá tiêu dùng tháng 3 năm 2021 giảm

0,27%

3 Xu hướng: Sự phổ biến của thời trang bigsize

Giai đoạn từ 2017 đến nay chứng kiến sự bùng nô của thị trường, các shop thời trang big size mọc lên như nắm và nhận được kết quả kinh doanh tích cực, nhiều người dù không thuộc đối tượng Big s1ze, đặc biệt là các bạn trẻ thuộc thế hệ GenZ nhưng vẫn thích mặc các trang phục

này Đơn giản là vì họ thích thể hiện cá tính thời trang và cảm thấy thoải mái khi mặc chúng

Ngoài ra đồ bigsize cũng được biến tấu như là I cách để che khuyết điểm đề giúp họ tự tin hơn và thậm chí còn hình thành các xu hướng thời trang mới nỗi được viral trên khắp các mạng xã hội trong những năm gần đây

4 Thị trường có hấp dẫn không

Với xu hướng thời trang hiện nay thì thị trường vô cùng hấp dẫn nhưng rất khó nuốt Cụ thê, hiện nay khá ít thương hiệu chuyên về đồ big size sinh tồn được lâu trên thị trường, chỉ một sô ít nhãn hiệu có thê tồn tại trên 3 năm vì yêu cầu những đặc thủ khác biệt về mẫu mã sản phẩm, yếu tô tâm lý khách hàng mục tiêu thường hay bị tự tỉ, mặc cảm và cũng rất khó

đề chiều lòng khách hàng

Tính cạnh tranh đang tăng cao, càng ngày càng nhiều đối thủ tham gia vào thị trường, nhất

là các nhãn hiệu nước ngoài nôi tiếng như H&M, Uniqlo, cũng bắt đầu mở rộng mang kinh doanh sang phân khúc bigs1ze

III Phan tich

1 Giới thiệu công ty

Công ty The BS chuyên bán các quần áo nam hàng Việt Nam có size từ S đến 55XL : đủ thể

loại quần áo như đồ đi làm, đỗ ngủ, đồ thé thao Co hon 14 chia nhánh tại các tinh thành phố,

các cửa hàng online trên các trang thương mại điện tử như Lazada, Shopee Giá tiền sản

pham dao động từ 295.000đ đến 595.000đ

2 Khách hàng mục tiêu

Gidi tinh: Nam, LGBT

Thu Nhập: 5,000,000 triệu đến 10,000,000 triệu

Độ Tuôi : 15 đến 35

Khu vực sống: tại Hồ Chí Minh

Tình trạng hôn nhân: Độc thân, có gia đình

Thái độ: chưa thấy thỏa mãn với các sản phẩm trên thị trường

Sở thích: Thích thời trang, thích mua quân áo giá rẻ

Nhu cầu: được mặc đẹp

Hành vi: tìm kiểm các thông tin sản phẩm, các review về nhãn hàng, So sánh giá và chất lượng các nhãn hàng

e Nỗi đau: Mong muôn được mặc đẹp, có nhiều sản phẩm phù hợp nhưng thị trường thời trang chưa đáp ứng

3 Định vị thương hiệu

Các đối thủ cạnh tranh: Yame, Uniqlo, Bung by shop, H&M, Zara, shop Onl, Hang VNXK

Hình I: Bán đồ định vị thương hiệu của the BS với hai tiêu chí là giá cả và độ đa dạng của

mặt hàng thời trang

Các shop Việt Nam ( Yame, Bụng Bự, Shop Online) có giá ban dao động 150.000d-500.000d trên một sản phẩm Nhưng khuyết điểm của các shop này là có ít các mặt hàng thời trang và trong mỗi mặt hàng có ít mẫu mã lựa chọn

The BS có giá bán dao động 200.000đ-500.000đ đây là mức giá hợp lí cho người tiêu dùng

ở Việt Nam tự tin cạnh tranh với các cửa hàng khách ở địa bàn TP Hồ Chí Minh Điểm cộng

thêm của The BS chính là sự đa dạng của tất cả các mặt hàng thời trang nam và các mẫu mã rất đa đạng The BS tự tin điền tên mình vào bản đỗ định vị thương hiệu đủ sức cạnh tranh với mặt hàng thời trang ngoại cỡ trong và ngoài nước

Nhận thiết kế theo số đo của khách hàng

Có nhiều chương trình khuyên mãi

°

°

e Thuong xuyén có các chương trình ưu đãi

e — Giá cả hợp lí phù hợp với chất lượng khách hàng

° Nhân viên nhiệt tình, quan tâm, giải đáp và hỗ trợ khách hàng xuyên suốt quá trình mua

e —_ Hàng về theo mỗi tháng, Trưng bày sản phẩm thay đôi thường xuyên

® — Các cửa hàng nằm trên trục đường lớn của thành phô Hồ Chí Minh

° Có các size trải dài từ S đến 55XL cho tất cá các nhóm khách hàng trong xã hội

4.2 Weaknesses:

e Ítngười biết đến

Thương hiệu còn non trẻ

Sản phâm đa dạng nhưng thiết chưa bắt mắt

Các chiến lược marketing chưa hiệu quả chưa tiếp cận được nhóm khách hàng mục tiêu Các phương tiện truyền thông: website, Facebook chưa thu hút được khách hàng 4.3 Opportunities

® — Nhu cầu mua sắm của khách hàng Bigsize có xu hướng ngày càng tăng

e — Chưa có nhiều đối thủ cạnh tranh trong phân khúc này

e — Quân áo dành cho khách hàng ngoại cỡ

e _ Thị trường thương mại điện tử ngày càng phát triển giúp cửa hàng dễ dàng tiếp cận với khách hàng trên cả nước

e — Có lợi thế hơn về giá phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam hơn so với các

sản phẩm quần áo bigsize nhập khẩu từ nước ngoài Về chất liệu và kiểu dáng phù hợp với

thời tiết tại Việt Nam

® - Giới trẻ đa dạng hóa trong việc lựa chọn quần áo

4.4 Threats

e = Cac thuong hiéu 6 nude ngoai nhap khau vé Viét Nam co chat luong tét, duge khach hàng tin tưởng và sử dụng trong thời gian dải

e — Các đối thủ cạnh tranh mới nỗi trong nước cạnh tranh về giá

e Thị phần của Bigsize còn nhỏ so với tổng ngành hàng thời trang

® _ Tâm lý khách hàng chuộng thương hiệu nước ngoai

e Tâm lý khách hàng ngoại cỡ còn nhiều tự tỉ nên chưa chú trọng đến vấn đề thời trang

B Thảo luận

I Cơ sở lý thuyết

1 Quá trình quyết định của người mua

Theo Philip Kotler (1999), Các công ty nghiên cứu hành vi người tiêu dùng rất chỉ tiết với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của khách hàng Cụ thê là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ mua sản phẩm đó, tại sao họ chọn mua thương hiệu đó, họ chọn mua như thê nào, mua ở đâu, và mức độ mua ra sao từ đó xây dựng lên 5 bước quá trình quyết định mua hàng của khách hàng như sau:

tam Êvaluatien of § Purchate Postpurchase

Hình 2 : Quá trình quyết định của người mua

(Nguồn: Philip Kotler, 1999)

e Nhận thức nhu cầu: Là bước đầu tiên của quá trình mua hàng , khi khách hàng có nhu

cầu đối với sản phẩm Từ đó hình thành hành động đề thõa mãn nhu cầu của bản thân

e Tìm kiếm thông tin: Khách hàng chủ động tìm kiếm thông tin của sản phẩm qua các nguồn khác nhau (Nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin phô thông hoặc từ kinh nghiệm của bản thân )

e Đánh giá các phương án: Sau khi đánh gia các phương án khách hàng sẽ chọn những

sản phẩm mà họ cho là tốt nhất, giá cả hợp lý nhất và phù hợp với bán thân khách hàng nhất

° Quyết định mua hàng: Là giai đoạn khách hàng quyết định thương hiệu sẽ mua và đi

tới cửa hàng mua hàng với thương hiệu đó

e Hanh vi sau mua: Tai giai đoạn cuối cùng này khách hàng sẽ đưa ra cảm nhận từ việc

sử dụng sản phẩm từ đó quyết định đến việc mua sắm lần sau của khách hàng

2 Phân tích yếu tố tâm lý trong hành vi mua hàng của khách hàng

Tâm lý của con người là yêu tô chính quyết định hành vi của người tiêu dùng Những yếu tô này dường như không thê đo lường nhưng lại ảnh hưởng rất lớn đến tâm lý mua hàng của khách hàng Có 6 yếu tô chính của tâm lý tác động đến quyết định mua hàng bao gồm: Động cơ, nhận thức, lĩnh hội, niềm tin, thái độ, sở thích

Động cơ: Hành v1 mua hàng được tạo nên từ nhu cầu của con người Khi nhu cầu thực

sự mạnh mẽ họ sẽ thực hiện hành động đề thoã mãn nhu cầu đó Hành động đó gọi là động

cơ và động cơ này anh hưởng trực tiếp đên hành vĩ mua hàng

Nhận thức: là cảm nhận của khách hàng khi sử dụng tri thức, sự đánh giá, suy luận

đê cảm nhận về một sản phâm Một sản phâm tung ra các chương trình marketing như quảng cáo , khuyên mãi, revIiewer trên mạng xã hội,v.v nhưng khi khách hàng nhìn thây sản phâm

đó thi họ có ân tượng về sản phâm hay không Dó đó cảm nhận của khách hàng là yêu tô anh hưởng lớn đến trong quyết định mua hàng của khách hang

Lĩnh hội: Là khách hàng tiếp nhận được các thông tin đầy đủ của sản phẩm, các mặt tốt và chưa tốt của sản phẩm từ đó có đánh giá về việc mua hàng Do đó lĩnh hội cũng là yêu

tô tác động đên tâm lý mua hàng của khách hàng

Niềm tin và thái độ: niềm tin và thái độ thường gắn liền với việc xác định hình ảnh và

thương hiệu của sản phâm Niêm tin và thái độ với một thương hiệu tốt thì hành vĩ mua sắm của khách hàng cũng sẽ tăng vì vậy thái độ và niém tin của người tiêu dùng ảnh hưởng rat lớn đên hành vi mua hàng của họ

Sở thích: Là thái độ có hứng thú, ham thích đối với một sản phâm của người tiêu dùng Sở thích đó sẽ tạo động lực lớn đề khách hàng theo đuôi sản phẩm, có được sản phẩm nhăm thoã mãn tâm tư của họ Giúp họ được vui sướng, hạnh phúc và thoái mái Vì vậy sở thích cũng quyệt định tới hành vĩ mua hàng của khách hang

Il Phương pháp nghiên cứu:

STT jl |CAUHOI Bạn có biết nhãn hàng the BS CÂU TRẢ LỜI

10

Bạn yêu thích nhãn hang nao?

vì sao yêu thích nó

Đa số là the Bs vì chất lượng tốt, kê đến Uniqlo vì tốt và gần nhà, coolmate, blu, Yame, Adidas vì chất lượng 4 đáp viên còn lại không có nhan hàng

có định vì mẫu nào đẹp, phù hợp với chất lượng

một mình hay người khác? nêu

với người khác thì với ai

Chủ yêu các đáp viên đêu đi một mình, một số đi với bạn kê đến là gia đình, cuỗi cùng là người yêu

Bạn cảm thấy các chương

trình truyền thông của nhãn

hàng thời trang bigsize có hiệu

quả khiến bạn thu hút? 70% cảm thấy không thu hút, 20% cam thay thu hút nhưng không đặc biệt, 103% có thu hút

Động lực nào khiến bạn mua

hang?

70% đáp viên trả lời vì nhu cầu, sở thích cá nhân

2 người quân áo chật, l người có khuyên mãi

Ban cảm thay loại quân áo ( đô

đi làm, đồ thê thao, ) khiến

bạn khó khăn khi tìm kiếm

nhất?

60% đáp viên khó khăn khi tìm đô ổi làm, 10% đồ

đi học, 10% đồ thường ngày, 10% đồ thê thao,

10% cảm thấy đồ nào cũng dễ tìm vì không quan tâm mẫu mã

Bạn mua sắm quân áo ở đâu?

thương hiệu nào?

Các câu trả lời: 4 the Bs, 3 mua onl, 2 ( yame, uniqlo, adidas, akyoo, H&M), 1 la BLU, Shop VNXK, Zara, Bung by Shop , Jean Shop, Order nước ngoài, Viettien

3 đáp viên trả lời tùy nhu cầu 3 người trả lời I tháng 1 lần 3 người 2-3 tháng I lần 1 người 3-6

11

11 Ban thuong gap van dé gi khi

mua sam?

Tat cả các đáp viên đều trả lời: khó tìm thay Size cho mẫu mình thích, hoặc tốn nhiều thời gian dé tìm

12 Bạn thường chỉ bao nhiêu tiền

cho viéc mua sam?

2 đáp viên trả lời sẵn sảng chi nếu vừa ý, l đáp viên trả lời 5 triệu, 6 đáp viên trả lời dao động từ 500- 2 trigu, 1 dap vién tra loi dudi 500k

thương hiệu khi mua quần áo? 7 đáp viên trả lời có 3 đáp viên trả lời không

14

Size cua ban 1a bao nhiéu?

50% đáp viên size 2XL, 20% la XL, 20% 3XL, 10% 4XL

khảo ý kiến của ai?

3 đáp viên tự chọn theo sở thích, 3 đáp viên trả lời xem review, facebook, Kol, còn lại hỏi gia đình, người yêu

16 Bạn thường ra quyết định mua

cả và chất lượng, mặc đẹp, chất liệu mát mẻ

17 nào? offline hay online? tại Bạn thích mua quần ở kênh

sao bạn lại chọn kênh đó?

§0% thích mua offline vì được thử đồ, xem đồ 20% thích mua online vì không tiện di chuyên

18 Ban co nhu cau vé thé loai quan ao nao nhat ( vi du: do

thé thao, do tay, do 6 nha )

đa sô các đáp viên tìm đô tây di lam sau đây là đô

đi chơi, mặc hàng ngày, cuôi cùng là đồ mặc ở nhà

19 Bạn cảm thấy giá của các hàng

nhập Ngoại như thế nào? bạn

hay mua ở đâu?

70% đap viên cảm thấy giá cao chất lượng bình thường đến ôn đa số mua ở TTTM, cửa hàng phân phối trực tiếp, còn lại mùa ebay amazon, 20% không dùng hàng ngoại, 10% cám thấy giá hợp lí

vì sống tại nước ngoài

20 Bạn cảm thấy các nhãn hàng

bigsize của Việt Nam như thế

nao so với hàng ngoại?

ngang nhau, phù hợp kiêu đáng người việt và mẫu

ma đa dạng SỐ ít còn lại cảm thấy chất lượng

12