nghiên cứu hành vi mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tiện ích

Nguy n Th Thu Th y ễ ị ủViện Kinh tế và Quản lý TÓM T T ẮHiện nay, an toàn thực phẩm đang là vấn đề được người tiêu dùng quan tâm nhiều nhất bởi lẽ thực phẩm là một trong những nhu cầu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

-o0o -

CÔNG TRÌNH THAM D ỰGIẢI THƯỞNG ‘’SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC’’ CẤP TRƯỜNG Tên công trình :

NGHIÊN C U HÀNH VI MUA TH C PH M AN TOÀN C A Ứ Ự Ẩ ỦNGƯỜI TIÊU DÙNG T I CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN ÍCH Ạ

Hà N i - tháng ộ năm

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA THỰC PHẨM AN

TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG T I CHU I C A HÀNG TI N ÍCH Ạ Ỗ Ử Ệ

1.1 Khái quát v ề hành vi người tiêu

ii

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU, PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA THỰC PHẨM

AN TOÀN T I C A HÀNG TI N ÍCH CẠ Ử Ệ ỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.4 Phân tích k t qu kh o sát v các nhân t ế ả ả ề ố ảnh hưởng đến ý định mua th c ự

phẩm an toàn tại chuỗi cửa hàng tiện ích của người tiêu dùng thành phở ố Hà

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA

THỰC PHẨM AN TOÀN T I C A HÀNG TI N ÍCH CẠ Ử Ệ ỦA NGƯỜI TIÊU

mô hình chung c a ủ c a ử hàng ti n ệích………

iii

LỜI CẢM ƠN

Nhóm nghiên c u xin g i l i cứ ử ờ ảm ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Thị Thu Thủy đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ nhóm hoàn thành báo cáo nghiên cứu khoa học với đề tài “Nghiên c u ứhành vi mua th c ph m an toàn cự ẩ ủa người tiêu dùng t i chu i c a hàng ti n ích ạ ỗ ử ệ ”Qua đây, nhóm cũng xin gửi lời cảm ơn tới một số cửa hàng, trưởng các cửa hàng tiện ích Vinmart+, Co.opFood, HaproFood đã giúp đỡ và tạo điều ki n thu n l i cho nhóm su t ệ ậ ợ ốquá trình th c hiự ện đề tài

Do còn nhi u h n ch về ạ ế ề kĩ năng và kinh nghiệm nên báo cáo c a nhóm không tránh ủkhỏi những thiếu sót, nhóm nghiên cứu rất mong nhận đượ ự c s góp ý, đánh giá để báo cáo có thể được hoàn thiện hơn

Nhóm nghiên c u xin chân thành cứ ảm ơn !

iv

DANH M C T VI T T T Ụ Ừ Ế Ắ

1 ATTP : An toàn th c ph m ự ẩ

2 TPAT : Th c ph m an toàn ự ẩ

3 TPB : Theory of Planned Behaviour

4 TRA : Theory of Reasoned Action

5 UBND : y ban nhân dân Ủ

6 TPTS : Th c phự ẩm tươi sống

v

DANH M C B NG Ụ ẢBảng 1.1: So sánh c a hàng ti n ích, ch truy n th ng và siêu ử ệ ợ ề ố

vi

DANH M C HÌNH ỤHình 1.1: Mô hình c a Phillip ủ

1

MÃ ĐỀ TÀI: KTQL.02

NGHIÊN C U HÀNH VI MUA TH C PH M AN TOÀN C A Ứ Ự Ẩ Ủ

Sinh viên th c hiự ện : Bùi Th Minh ị Phượng – QTKD 02 K63 –

Mai Th ịLan Hương QTKD 01 K63 – –

Giáo viên hướng dẫn : TS Nguy n Th Thu Th y ễ ị ủ

Viện Kinh tế và Quản lý

TÓM T T ẮHiện nay, an toàn thực phẩm đang là vấn đề được người tiêu dùng quan tâm nhiều nhất bởi lẽ thực phẩm là một trong những nhu cầu thiết yếu cho sự tồn tại của con người, là nguồn cung c p chấ ất dinh dưỡng cho cơ thể Đờ ối s ng xã hội ngày càng được nâng cao, người tiêu dùng càng quan tâm hơn đến vấn đề về sức khỏe và yêu cầu chất lượng thực phẩm càng cao hơn

Nắm bắt nhu cầu mua s m hàng hóa cắ ủa người tiêu dùng đang dần thay đổi theo hướng quan tâm đến chất lượng, rõ nguồn gốc, an toàn vệ sinh thực phẩm và đặc biệt là thuận tiện, chuỗi cửa hàng tiện ích đã ra đời V i thớ ế m nh này, mô hình c a hàng tiạ ử ện ích được đánh giá là một xu hướng văn minh thương mại, ngày càng được người tiêu dùng tin tưởng và lựa chọn để mua TPAT

Nghiên c u này nh m phân tích y u t ứ ằ ế ố ảnh hưởng đến hành vi mua th c ph m an toàn ự ẩcủa người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện ích từ đó đề xuất một số hàm ý cho các nhà cung cấp thực phẩm an toàn và các chuỗi cửa hàng tiện ích Nghiên cứu được th c hiự ện dựa trên s ựkết h p cợ ủa hai phương pháp định tính là và định lượng Trong đó, phương pháp định tính đượ ử ục s d ng là ph ng v n sâu Vỏ ấ ới phương pháp nghiên cứu định lượng, nhóm tiến hành hai phương pháp là quan sát và bảng hỏi Bảng hỏi nhóm thu về được 200 mẫu điều tra, trong đó chỉ thu được 181 mẫu h p lợ ệ chiếm khoảng 90,5%

Kết quả c a nghiên củ ứu ch ra r ng có nhi u y u t ỉ ằ ề ế ố ảnh hưởng đến hành vi mua TPAT của người tiêu dùng, trong đó các nhóm yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất là sự tin cậy về chất lượng c a th c phủ ự ẩm, đặc điểm hàng hóa, địa điểm, cơ sở ậ v t ch t c a c a hàng ti n ích và ấ ủ ử ệgiá c a TPAT t i c a hàng ti n ích Th c t , các y u t ủ ạ ử ệ ự ế ế ố mà người tiêu dùng đánh giá cao ởcửa hàng tiện ích là địa điểm, cơ sở ật chất, thanh toán, hỗ tr khách hàng, s v ợ ự tin cậy và quảng cáo, khuyến mại

Từ việc phân tích k t qu nghiên cế ả ứu, nhóm đã đưa ra các hàm ý nhằm phát triển chu i ỗcửa hàng tiện ích Viở ệt Nam cũng như thúc đẩy hành vi mua TPAT của người tiêu dùng tại cửa hàng tiện ích

Từ khóa : Thực phẩm an toàn, c a hàng tiử ện ích, s tiự ện lợ i

2

PHẦN M Ở ĐẦU

1 Lí do chọn đề tài

Hiện nay, tình hình an toàn thực phẩm (ATTP) đang là vấn đề nhức nhối trong xã hội,

nó không ch di n ra ỉ ễ ở các nước đang phát triển, kém phát tri n mà còn c nhể ở ả ững nước phát triển, có trình độ khoa học – công nghệ tiên tiến Thực phẩm là một trong những nhu cầu thiết yếu cho sự tồn tại của người tiêu dùng, nó là nguồn cung cấp chất dinh dưỡng cho cơ thể Tuy nhiên, th c t , th c phự ế ự ẩm cũng chính là nguyên nhân gây ra bệnh t t ậ ảnh hưởng t i s c kh e ớ ứ ỏcủa con người Đó là những loại thực pm không an toàn, không đảm bảo chất lượng

Sử d ng các lo i th c phụ ạ ự ẩm không an toàn, người tiêu dùng đã phải tr ả giá quá đắt bằng chính s c kho , th m chí c tính m ng c a mình do b ngứ ẻ ậ ả ạ ủ ị ộ độc th c ph m và m m m ng gây ự ẩ ầ ố

ra căn bệnh ung thư quái ác đang ngày một tích tụ và chờ bộc phát Nhưng vẫn có không ít người tiêu dùng không quan tâm đến vấn đề an toàn v sinh th c ph m khi mua các th c ph m ệ ự ẩ ự ẩthiết yếu tiêu dùng hàng ngày (như rau, cá, thịt….)

Theo báo cáo c a các ngành chủ ức năng, công tác bảo đảm ATTP những năm qua đã có nhiều tiến bộ, được lãnh đạo các cấp quan tâm và coi đây là một trong những nhiệm v h t s c ụ ế ứquan tr ng trong s nghiọ ự ệp chăm sóc và bảo v s c kh e nhân dân Việ ứ ỏ ệc Nhà nước ban hành Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và Luật An toàn thực phẩm đã nâng cao vai trò quản lí nhà nước t ừ Trung ương đến địa phương, đặc biệt là vai trò c a UBND các c p Công tác qu n ủ ấ ả

lý nhà nước về ATTP được chú trọng hơn; kiến thức, s hi u bi t của người dân v vự ể ế ề ấn đề ả b o

đảm s c khứ ỏe cũng được nâng lên; các nhà sản xuất, kinh doanh cũng hiểu rõ hơn trách nhiệm của mình trong việc tuân thủ các điều kiện bảo đảm ATTP đố ớ ản phi v i s ẩm làm ra…Người tiêu dùng ngày nay cũng đã cảnh giác hơn với những thực ph m mà h s d ng ẩ ọ ử ụ

Đờ ối s ng xã hội ngày càng được nâng cao, người tiêu dùng đăc biệt là người tiêu dùng ở các thành ph lố ớn càng quan tâm hơn đến vấn đề ứ s c kh e và yêu c u chỏ ầ ất lượng th c ph m càng ự ẩcao hơn Thực phẩm không còn chỉ thỏa mãn vị giác mà còn phải an toàn và bảo vệ sức khỏe Cùng với đà phát triển c a kinh tủ ế đất nước, nhu c u mua s m và tiêu dùng cầ ắ ủa người tiêu dùng Việt Nam ngày càng được nâng cao Người dân quan tâm hơn đến các vấn đề ề ch t v ấlượng, an toàn v sinh th c phệ ự ẩm và đặc bi t là s ti n lệ ự ệ ợi khi đi mua sắm Hi n nay, vệ ới s ựbùng n c a các h th ng siêu thổ ủ ệ ố ị đã có thương hiệu và uy tín trên thị trường như BigC, Co-Opmart, Vincom…hay các nhà phân phối bán lẻ như Vinmart + , Shop & Go, Circle K, Hapro Food…đã phần nào đáp ứng được nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam Theo quy

định c a chính phủ, kể t năm 2015, các doanh nghiệp bán l ủ ừ ẻ nước ngoài s ẽ được c p phép ấthành l p doanh nghi p 100% v n t i Viậ ệ ố ạ ệt Nam Đón đầu xu th này, các tế ập đoàn bán lẻ ủ c a Nhật Bản, Hàn Quốc, Thái Lan đã thực hiện vi c xác nhệ ận và mua lại các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam, điển hình là việc Metro và Nguyễn Kim đã bị các doanh nghiệp Thái Lan mua lại vào cuối năm 2014 Hiện nay, kênh phân ph i truy n th ng vố ề ố ẫn đang giữ vai trò ch y u Tuy ủ ế

3

nhiên, xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam đang có những bước chuy n bi n tích c c, cùng ể ế ựvới xu hướng “mở ửa” hộ c i nhập thị trường bán lẻ thì kênh phân phối: cửa hàng tiện lợi, siêu thị…sẽ tăng trưởng nhanh và d n thay th kênh phân ph i truy n th ng Do v y, các kênh phân ầ ế ố ề ố ậphối bán lẻ hiện đại ( chuỗi cửa hàng tiện ích) sẽ có tiềm năng phát triể ất l n n r ớ

Cũng tương tự như các hoạt động kinh doanh khác , người tiêu dùng nằm ở vị trí quan trọng nhất và cũng là yế ố nắm giữ thành công và thất bại của các chu i cu t ỗ ửa hàng tiện ích Hơn thế nữa với loại hình kinh doanh mà sự tương tác giữa các nhà cung cấp và người tiêu dùng trực tiếp như tại các c a hàng ti n ích thì vi c hiử ệ ệ ểu, đánh giá nhu cầu, thái độ, hành vi c a ủngười tiêu dùng s góp ph n giúp vi c kinh doanh thu n lợi, thành công trên thị ẽ ầ ệ ậ trường Theo như tìm hiểu và th ng kê c a nhóm, tố ủ ính đến thời điểm hi n t i, có r t nhi u nghiên ệ ạ ấ ềcứu về hành vi mua thực phẩm an toàn và các y u tế ố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại các c a hàng ti n ích Tuy nhiên, ử ệ chưa có nghiên cứu nào v ề hành vi người tiêu dùng mua th c ựphẩm an toàn t i c a hàng ti n ích Nh n thạ ử ệ ậ ấy đây là một đề tài mang tính th c t , giúp các nhà ự ếphân ph i bán l hiố ẻ ểu hơn về hành vi người tiêu dùng khi quyết định mua TPAT, từ đó có th ểxây d ng chiự ến lược marketing phù h p T ợ ừ các cơ sở thực t ế nêu trên, đề tài “Nghiên cứu hành

vi mua th c ph m an toàn cự ẩ ủa người tiêu dùng t i chu i c a hàng ti n íchạ ỗ ử ệ “ được hình thành

2 T ng quan tình hình nghiên c u ổ ứ

2.1 T ng quan nghiên c u trên th giổ ứ ế ới

Trên th gi i có r t nhi u nghiên c u v y u t ế ớ ấ ề ứ ề ế ố ảnh hưởng đến việc mua s m cắ ủa người tiêu dùng Năm 2011, trong nghiên cứu “Factors Affecting Impulse Buying Behavior of Consumers at Superstores in Bangladesh Tinne S.W tìm hi u s”, đã ể ự ảnh hưởng c a các nhân ủ

tố t i hành vi mua s m t i các siêu th ớ ắ ạ ị ở Bangladesh Kết qu nghiên c u ch ra r ng, có 7 nhân ả ứ ỉ ằ

tố chính tác động tới hành vi của người tiêu dùng: (1) Chương trình khuyến mại; (2) thiết kế, trang trí c a siêu th ; ủ ị (3) Giá và chương trình giảm giá; (4) nhân viên bán hàng; (5) s ự đa dạng của hàng hoá; (6) mùa, đợt mua sắm và (7) thu nhập của người tiêu dùng [1]

Khác v i Tinne S W, ớ năm 2013, Teynampet C đã chỉ ra dự định của người tiêu dùng khi đi mua sắm t i siêu th s b ạ ị ẽ ị ảnh hưởng b i 6 y u t là: (1) ở ế ố động cơ mua hàng; (2) cảm nhận

về giá tr l i ích; (3) kiị ợ ến thức, kinh nghiệm; (4) thái độ; (5) phong cách sống và (6) các y u t ế ố

cá nhân [2] Đây là một nghiên c u có giá tr l n v m t lý thuy t khi thay vì tìm hi u hành vi ứ ị ớ ề ặ ế ểcủa người tiêu dùng thì lại đi sâu vào nghiên cứu tâm lý của h , tuy nhiên nghiên c u này ọ ứ chưa được đo lường và kiểm định với tập khách hàng cụ thể

Về vấn đề ực phẩm an toàn, trên th gi th ế ới cũng đã có nhi u các nghiên cề ứu v các y u ề ế

tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn Như nghiên cứu của Robin Robert (2007) thực hiện Trung Qu c trên mở ố ẫu 136 người trong 66 gian hàng c a hai siêu th l n nhủ ị ớ ằm tìm

ra những đặc điểm trong hành vi mua th c ph m an toàn c a h Nghiên cự ẩ ủ ọ ứu được th c hi n ự ệ

4

bằng kỹ thuật quan sát Kết luận cho thấy, người tiêu dùng thường đi mua theo nhóm và ảnh hưởng c a s tham kh o lủ ự ả ẫn nhau là đáng kể Người tiêu dùng thường đọ c kỹ nhãn hiệu trước khi mua nhưng họ lại ít quan tâm đến những tờ quảng cáo Đây là một nghiên cứu đặc biệt khi đưa ra kết lu n v ậ ề ảnh hưởng của nhóm tham kh o và truyả ền thông đại chúng, những nhân t ít ốđược quan tâm ở nh ng nghiên c u ữ ứ trước đó

Cũng nghiên c u v thực ph m an toànứ ề ẩ , nhưng Bo Won Suh, Anita Eves và Margaret Lumbers (2008- t i Nam Tri u Tiên) ạ ề đã chỉ ra rằng người tiêu dùng có ý định mua th c ph m ự ẩ

an toàn vì h tin rọ ằng nó giúp tăng cường s c kh e c a h Tứ ỏ ủ ọ uy nhiên người tiêu dùng l i tin ạrằng không dễ mua được thực phẩm an toàn vì giá của nó cao, không sẵn có và họ không hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng của sản phẩm

2.2 T ng quan nghiên c u Vi t Nam ổ ứ ở ệ

Trước đây, đã có những đề tài nghiên cứu về hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại các siêu th 1 s a bàn (Hà N i, TP.HCM, Khánh ị ở ố đị ộ Hòa…)

Nghiên cứu “Chất lượng d ch v , s th a mãn và lòng trung thành c a khách hàng t i ị ụ ự ỏ ủ ạTP.HCM” – Nguyễn Thị Mai Trang (2006) đã sử ụng phương pháp d Phân tích Cronbach’s Alpha và Phân tích nhân t khố ẳng định CFA, Phân tích mô hình c u trúc tuy n tinh SEM k t ấ ế ếhợp với thang đo, m u, so sánh (đẫ ộ ổ tu i, m c thu nhứ ập) đã khám phá các thành ph n ch t ầ ấlượng gi a d ch v siêu thữ ị ụ ị: (1) tính đa dạng c a hàng hóa, (2) kh ủ ả năng phục v c a nhân viên, ụ ủ(3) cách thức trưng bày trong siêu thị, (4) m t b ng siêu th , và (5) an toàn trong siêu thặ ằ ị ị) , xây dựng và ki m ể định mô hình về mối quan hệ giữa ch t l ng d ch v , sấ ượ ị ụ ự thoải mãn và lòng trung thành c a khách hàng t i 1 s siêu th TP.HCMủ ạ ố ị Tuy nhiên, nghiên c u này m i ch ứ ớ ỉdừng lại viở ệc kiểm định mô hình có sẵn mà không tiến hành điều ch nh, bỉ ổ sung các yếu t ốđặc trưng của người tiêu dùng Việt Nam [3]

Kế thừa từ bài nghiên cứu của Nguyễn Th Mai Trang, TS Nguyị ễn Hải Ninh (Khoa Kinh tế và Kinh doanh qu c tố ế - Đại h c Ngoọ ại Thương Hà N i) & ộ Ths Đinh Văn Oanh (Khoa Marketing – ĐH Kinh Tế qu c dân) ố đã tìm hi u thói quen mua s m t i siêu th c a ể ắ ạ ị ủ người tiêu dùngViệt Nam, xác định và đánh giá m c ứ độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động hành vi mua

sắmc a ủ người tiêu dùng và tìm ki m các gi i pháp nh m thúc y hành vi mua s m t i siêu th ế ả ằ đầ ắ ạ ịcủa người tiêu dùng bằng phương pháp nghiên cứu định l ng thông qua b ng h i, phương ượ ả ỏpháp điều tra xã h i h c v i ph ng pháp ch n m u ng u nhiên b ng b ng h i gi y và ộ ọ ớ ươ ọ ẫ ẫ ằ ả ỏ ấphương pháp điều tra xã h i h c v i ph ng pháp ch n m u ng u nhiên b ng b ng h i gi y, ộ ọ ớ ươ ọ ẫ ẫ ằ ả ỏ ấchỉ ra r ng có 5 nhân tằ ố chính tác đ ng độ ến hành vi mua s m c a ngắ ủ ười tiêu dùng: địa điểm/cơ sở v t ch t (1), s tin c y(2), ho t đ ng chăm sóc khách hàng (3), qu ng ậ ấ ự ậ ạ ộ ảcáo/khuyến m i(4) và hàng hóa(5) ạ Trong đó, hàng hóa là nhân t có mố ức tác động cao nhấ ốt đ i v i hành vi mua s m c a ng i tiêu dùng ớ ắ ủ ườ [4]

5

Bên cạnh đó, ”Các ế ố ả y u t nh hưởng n s l a ch n gi a siêu th và ch truy n th ng đế ự ự ọ ữ ị ợ ề ốcủa người tiêu dùng Nha Trang” - TS Nguyễn Văn Ngọc (Khoa Kinh tế Trường Đại H c Nha ọTrang) & Vũ Duy Như Hảo (Cao h c Qu n tr Kinh doanh, Khoa Kinh tọ ả ị ế, ĐH Nha Trang) [5] qua 4 l n phân tích nhân t cho th y có 6 nhân t nh hầ ố ấ ố ả ưởng đó là :

Nhân t ố 1: “Sự tin c y - phong cách ph c v ậ ụ ụ”

Nhân t ố 2: “Quảng cáo - Khuyến mãi”

- Th nh t là y u t ứ ấ ế ố “Sản phẩm” có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định ch n mua s m ọ ắgiữa ch truyợ ền th ng và siêu th cố ị ủa người tiêu dùng

- Th hai là y u tứ ế ố “Quảng cáo - khuyến mãi”

- Th ba là y u t ứ ế ố “Sự thu n tiậ ện”

- Th ứ tư là yế ố “Trình độ ọu t h c vấn”

- Cu i cùng là y u t ố ế ố “Người đồng hành khi đi mua sắm”

S bùng n d ch b nh và ngự ổ ị ệ ộ độc th c phự ẩm đã ảnh hưởng đến tâm lý tiêu dùng th c ựphẩm của người dân Nhu cầu về th c phự ẩm an toàn xuất hiện và tr thành nhu cở ầu thiết yếu của người tiêu dùng Vì vậy, đã có không ít nghiên cứu về hành vi mua thực phẩm an toàn Điển hình là nghiên c u c a Nguy n Tu n Phong (2011) [6] Nghiên cứ ủ ễ ấ ứu được th c hi n t i hai ự ệ ạthành ph l n là Hà N i và Thành ph H Chí Minh nh m tìm hi u m i quan h gi a m t s ố ớ ộ ố ồ ằ ể ố ệ ữ ộ ốnhân tố là thái độ ới môi trườ v ng, nh n th c v giá tr , s quan tâm t i s c kh e, hi u bi t v ậ ứ ề ị ự ớ ứ ỏ ể ế ềthực phẩm an toàn, chu n mẩ ực chủ quan và thái độ đối v i thớ ực phẩm an toàn của người Việt Nam tới ý định mua th c ph m an toàn c a h Bên cự ẩ ủ ọ ạnh đó, tác giả đã so sánh sự khác nhau của ảnh hưởng của các nhân t ố đó đố ớ người v i i tiêu dùng mi n B c và mi n Nam Và s khác ề ắ ề ựnhau đó được giải thích là do sự khác nhau về văn hóa và thời tiết của hai vùng miền Tuy nhiên, nghiên cứu m i ch k t lu n có s ớ ỉ ế ậ ự ảnh hưởng và có s ự khác nhau nhưng chưa chỉ ra m c ứ

độảnh hưởng và chiều hướng ảnh hưởng của các nhân t ố

Cùng với hướng nghiên c u v th c ph m an toàn, ứ ề ự ẩ Lê Thùy Hương (2014) đã phát tri n ể

và đưa ra đượ mườc i nhân tố tác động đến ý định mua th c ph m an toàn, g m: s quan tâm ự ẩ ồ ựđến s c kh e, nh n th c v chứ ỏ ậ ứ ề ất lượng, s ự quan tâm đến mối trường, chu n m c ch quan, nh n ẩ ự ủ ậthức về sự có sẵn của s n phả ẩm, nhận thức về giá bán sản phẩm, tham khảo-giá tr bị ản thân, tham kh o ả – tuân th , tham kh o ủ ả – thông tin và truyền thông đại chúng T ừ đó đưa ra các khuyến

3 M c tiêu nghiên c u ụ ứ

M c tiêu chung ụ

Nghiên c u nh m phân tích y u tứ ằ ế ố ảnh hưởng đến hành vi mua th c ph m an toàn c a ự ẩ ủngười tiêu dùng t i các c a hàng ti n ích, t ạ ử ệ ừ đó đề xuất m t s hàm ý cho các nhà cung c p th c ộ ố ấ ựphẩm an toàn và các chuỗi cửa hàng tiện ích

* Đánh giá ức độ tác độ m ng c a các y u t n quy t nh mua th c ph m an toàn c a ủ ế ố đế ế đị ự ẩ ủngười tiêu dùng

* D a vào k t qu nghiên cự ế ả ứu đưa ra một s gi i pháp cho các doanh nghi p trong ngành ố ả ệkinh doanh chu i c a hàng ti n ích ỗ ử ệ để thúc đẩy ý định mua th c ph m an toàn t i các c a hàng ự ẩ ạ ửtiện ích của người tiêu dùng tại Hà Nội nói riêng và người dân Việt Nam nói chung Từ đó cải thiện vấn đề an toàn thực phẩm, nâng cao chất lượng cuộc sống, nâng cao hiệu quả của ngành kinh doanh chu i c a hàng ti n ích cho các doanh nghi p ỗ ử ệ ệ

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên c u ứ

Để có th th c hiể ự ện được các mục tiêu nghiên cứu được xác định ở trên, đối tượng nghiên c u chính là Hành vi mua s m c a nứ : ắ ủ gười tiêu dùng trên địa bàn Hà N i ộ

Ph m vi nghiên c u ạ ứ

✓ N i dung: Hành vi mua s m cộ ắ ủa người tiêu dùng và đánh giá của người tiêu dùng về các y u t ế ố ảnh hưởng đến quyết định mua TPAT t i c a hàng ti n ích ạ ử ệ

5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được ti n hành d a trên s k t h p cế ự ự ế ợ ủa phương pháp định tính và định lượng Trong đó, phương pháp định tính được sử dụng là phỏng vấn sâu Với phương phápnghiên c u ứ định lượng, nhóm tiến hành hai phương pháp là quan sát và bảng h i ỏ

6 Đóng góp của đề tài

- Nghiên cứu đã xác định được các y u t ế ố ảnh hưởng đến quyết định mua TPAT t i c a ạ ửhàng ti n ích cệ ủa người tiêu dùng Hà Nở ội đồng th i ch ra mờ ỉ ức độ ảnh hưởng của các yếu đó

đến quyết định mua Từ đó giúp các doanh nghiệp có thêm nh ng thông tin c n thi t v hành ữ ầ ế ề

vi người tiêu dùng để đưa ra các chiến lược kinh doanh hợp lý

- Nghiên cứu đã đưa ra mộ ố ảt s gi i pháp cho các doanh nghi p nh m phát tri n chu i ệ ằ ể ỗcửa hàng tiện ích Viở ệt Nam cũng như thúc đẩy hành vi mua TPAT của người tiêu dùng tại cửa hàng tiện ích

7 K t cế ấu đề tài

Nghiên cứu được chia làm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hành vi mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tiện ích

Chương 2: Nghiên cứu, phân tích hành vi mua thực phẩm an toàn tại cửa hàng tiện ích của người tiêu dùng Hà Nội

Chương 3: Đề xuất giải pháp thúc đẩy quyết định mua thực phẩm an toàn tại cửa hàng tiện ích của người tiêu dùng

8

PHẦN N I DUNG Ộ

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA THỰC PHẨM AN TOÀN CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG T I CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN ÍCH Ạ

1.1 Khái quát v ề hành vi người tiêu dùng

1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Hi p h i marketing Hoa Kệ ộ ỳ, hành vi người tiêu dùng chính là s ự tác động qua l i ạgiữa các yếu tố kích thích của môi trường v i nhớ ận thức và hành vi của con người mà qua s ựtương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng

Theo Kotler & Levy, hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi th c hi n các quyự ệ ết định mua s m, s d ng và v t b s n ph m hay d ch v ắ ử ụ ứ ỏ ả ẩ ị ụ

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng v i mớ ục đích nhận biết đặc điểm cá nhân, nhu cầu,

sở thích, thói quen mua s m, nh n bi t c th khách hàng là ai, mu n mua gì, t i sao mua, mua ắ ậ ế ụ ể ố ạnhư thế nào, tại sao mua, mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing phù hợp, thúc đẩy người mua tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ

1.1.2 M t s mô hình lý thuy t v ộ ố ế ề hành vi người tiêu dùng

Mô hình c a Phillip Kotler ủ

Khi m t doanh nghi p hay m t công ty mong mu n s n ph m c a mình chiộ ệ ộ ố ả ẩ ủ ếm lĩnh được thị trường thì họ phải hiểu biết về những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Theo Philip Kotler, có r t nhi u nhân tấ ề ố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, chúng được chia thành 4 nhóm:

Hình 1.1: Mô hình c a Phillip Kotler ủ

kế chiến lược marketing hay các thông điệp qu ng cáo, màu s c và ki u dáng s n phả ắ ể ả ẩm, thái độ của nhân viên bán hàng

❖Văn hóa đặc thù

M i nỗ ền văn hóa chứa đựng nh ng nhóm nhữ ỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù (subcultures), là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập v i xã hớ ội cho các thành viên của nó Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưõng, các vùng địa lý Các nhóm văn hóa ạo nên những khúc th ị ttrường quan tr ng, và nhọ ững người làm Marketing thường thiết k các s n phẩm và chương ế ảtrình Marketing theo các nhu c u c a chúng ầ ủ

➢ Y u t xã h i ế ố ộ

❖ Nhóm tham kh o ả

10

Hành vi c a mủ ột người tiêu dùng ch u ị ảnh hưởng m nh m c a nhiạ ẽ ủ ều nhóm người Các nhóm tham kh o (reference groups) là nh ng nhóm có ả ữ ảnh hưởng tr c ti p ho c gián tiự ế ặ ếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác

Những người làm Marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của các khách hàng m c tiêu cụ ủa mình Người ta ch u ị ảnh hưởng khá m nh c a các nhóm tham kh o ít nh t ạ ủ ả ấ

là theo ba cách Các nhóm tham kh o tả ạo điều kiện để ộ m t cá nhân ti p xúc v i nh ng hành vi ế ớ ữ

và l i s ng m i Nhố ố ớ ững nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và t ý ni m cự ệ ủa mội người, b i ở

vì người đó thường muốn hòa nhập vào đó Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo nh ng chu n m c chung và có th ữ ẩ ự ể tác động đến cách l a ch n s n ph m và nhãn hi u ự ọ ả ẩ ệtrong th c t cự ế ủa người đó Ảnh hưởng c a nhóm mủ ạnh đối v i nh ng s n ph m mà nh ng ớ ữ ả ẩ ữngười được người mua kính trọng để nhìn thấy

Mỗi vai trò đều gắn li n v i mề ớ ột địa v (status) ph n ị ả ảnh s kính tr ng nói chung c a xã ự ọ ủhội, phù h p vợ ới vai trò đó Vì vậy, người mua thường lựa ch n các s n ph m nói lên vai trò và ọ ả ẩ

địa vị c a h trong xã hủ ọ ội Người làm marketing cần nh n th c rõ kh ậ ứ ả năng ể th hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, các biểu tượng địa v không chị ỉ thay đổi tùy theo các t ng l p xã hầ ớ ội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý n a ữ

➢ Y u t cá nhân ế ố

❖ Tuổi tác và vòng đời

Khi con người bước qua những giai đoạn trong chu k s ng, nh ng thói quen mua hàng ỳ ố ữcủa họ cũng thay đổi theo

11

Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.Những người làm Marketing thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu c a mình ủ

M t khái ni m khác gộ ệ ắn li n v i khái ni m nhân cách là s ý ni m v b n thânề ớ ệ ự ệ ề ả hay hình

ảnh v cá nhân theo cách quan ni m cề ệ ủa chính người đó Ý ni m th c t v b n thân (mệ ự ế ề ả ột người nghĩ về mình như thế nào) có thể khác ý niệm lý tưởng về bản thân (một người muốn nghĩ vềmình như thế nào) và cũng có thể khác ý niệm về bản thân ở người khác (điều mà người đó nghĩ người khác ý niệm về mình như thế nào) Điều quan trọng là người làm marketing phải hiểu được khách hàng của mình muốn thỏa mãn ý niệm bản thân nào khi chọn mua một sản phẩm hay nhãn hiệu cụ thể

12

➢ Y u t tâm lý ế ố

Sự l a ch n mua s m cự ọ ắ ủa người tiêu dùng còn ch u ị ảnh hưởng c a b n y u t tâm lý ủ ố ế ốquan trọng là động cơ, nhận th c, ki n th c, niứ ế ứ ềm tin và quan điểm Chúng ta s tìm hi u vai ẽ ểtrò c a t ng y u tủ ừ ế ố ấy trong ti n trình mua ế

❖ Động cơ

Động cơ là động lực giúp con người tìm kiếm sự thỏa mãn trong cuộc sống Có 2 học thuyết phổ biến: h c thuyọ ết Sigmund Freud và h c thuyọ ết Abraham Maslow Theo học thuyết Freud, ông cho r ng quyằ ết định mua hàng của con ngườ ị tác đội b ng b i ở động cơ vô ý thức chính họ cũng không hiểu được Ngượ ạc l i, theo h c thuy t Maslow, ông cho rọ ế ằng con người đang cố gắng thỏa mãn như cầu bản thân họ, khi nhu cầu đó được thỏa mãn, con người sẽ tiến tới nhu cầu khác cao hơn Cũng theo ông, ông cho rằng có 5 nhu cầu mà con ngườ ần đượi c c thỏa mãn: nhu c u sinh lý, nhu c u an toàn, nhu c u xã h i, nhu cầ ầ ầ ộ ầu được tôn trọng, nhu c u t ầ ựthể hiện bản thân

❖ Nh n th c ậ ứ

Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này ch u ị ảnh hưởng b ng ằcách này hay cách khác b i s nh n th c v hoàn c nh cở ự ậ ứ ề ả ủa người đó Hai người đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn có thể hành động hoàn toàn khác nhau, vì r ng nh n th c c a h v hoàn c nh hoàn toàn khác nhau ằ ậ ứ ủ ọ ề ả

❖ Tri th c ứ

Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi c a cá th b t ngu n t kinh nghi m H u h t hành vi c a con ủ ể ắ ồ ừ ệ ầ ế ủ người đều được lĩnh hội

Lý thuy t v tri th c d y cho nhế ề ứ ạ ững người làm Marketing r ng h có th t o ra ằ ọ ể ạ được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách g n li n nó v i nh ng s thôi thúc m nh m , sắ ề ớ ữ ự ạ ẽ ử d ng ụnhững động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực

❖ Ni m tin và ề thái độ

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác c m tính và nhả ững xu hướng hành động c a mủ ột người đố ới v i m t khách th hay m t ý ộ ể ộtưởng nào đó Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay r i xa nó ờ

)

Thuyết hành vi d ự định ( Theory of Planned Behaviour – TPB

Các xu hướng hành vi được gi s bao g m các nhân tả ử ồ ố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi

Thành ph n ki m soát hành vi c m nh n ph n ánh vi c dầ ể ả ậ ả ệ ễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn d báo cự ả hành vi

14

Hình 1.2: Mô hình hành vi d nh (TPB) Ajzen (1991) ự đị –

Nguồn: Ajzen (1991) The theory of planned behavior Organizational Behavior and Human

Decision Processes

Lý thuy t hành vi d ế ự định đã được sử d ng rụ ất ph biổ ến để dự báo nhi u lo i hành vi và ề ạ

đã mang lại nhiều thành công Những hành vi được dự báo rất đa dạng như ý định tái sử dụng giấy loại, ý định s dử ụng hệ thống máy tính mới…Lý thuyết này cũng được sử dụng như nền tảng để ải thích ý đị gi nh mua thực phẩm an toàn Các kết quả nghiên cứu cho thấy khả năng giải thích ý định mua của người tiêu dùng thông qua lý thuyết này là đáng kể Theo Ajzen, mô hình của lý thuy t này có th ế ể được b sung bổ ằng cách đưa thêm vào đó các các nhân tố m i nh ớ ảhưởng đến ý định hành vi, mi n là các nhân t ễ ố đó có đóng góp một ph n vào vi c gi i thích cho ầ ệ ả

ý định hành vi Do đó, trong nghiên cứu này, bên c nh vi c s d ng ph n l n các nhân t trong ạ ệ ử ụ ầ ớ ố

mô hình lý thuy t hành vi d ế ự định, nhóm cũng đưa thêm vào các nhân tố khác phù h p v i th c ợ ớ ự

tế gi i thích hành vi mua th c ph m an toàn t i c a hàng ti n ích cđể ả ự ẩ ạ ử ệ ủa người tiêu dùng

1.2 Th c ph m an toàn và hành vi mua th c ph m an toàn ự ẩ ự ẩ

Luật an toàn th c ph m c a Vi t Nam (Lu t s ự ẩ ủ ệ ậ ố 55/2010/QH12) quy định thực phẩm an toàn là th c ph m không gây hự ẩ ại đến s c kh e, tính mứ ỏ ạng con người

T i M , châu Âu, th c phạ ỹ ự ẩm được g i là an toàn là nh ng th c ph m không ch a các ọ ữ ự ẩ ứhóa chất độc hại, đượ ảc s n xu t b ng pấ ằ hương pháp tổng th t i nh ng nông tr i an toàn Th c ể ạ ữ ạ ựphẩm an toàn được nuôi tr ng và s n xuồ ả ất trong điều ki n không s d ng các ch t làm màu m ệ ử ụ ấ ỡnhân t o, thu c tr sâu, thu c làm tạ ố ừ ố ăng trưởng, thuốc tăng trọng cho v t nuôi, và ch t biậ ấ ến đổi gen nhằm đảm b o tính nguyên v n cho s n phả ẹ ả ẩm đầu ra (Perry và Shultz, 2005; Essoussi và Zahaf, 2008)

Winter và Davis (2006) định nghĩa thực phẩm an toàn là những sản phẩm qua hệ thống thiên nhiên để đẩy m nh vòng quay sinh h c và gi m thi u ô nhi m ạ ọ ả ể ễ môi trường, đồng thời cung cấp cho vật nuôi, cây tr ng và nông dân mồ ột môi trường an toàn và lành mạnh

Theo T ch c nông nghi p và th c ph m th gi i (FAO), th c ph m an toàn là nh ng ổ ứ ệ ự ẩ ế ớ ự ẩ ữthưc phẩm được nuôi trồng trong điều kiện tự nhiên không có hóa chất, kháng sinh, công nghệ biến đổi gen, hay bất kỳ hóa chất tổng hợp nào

T nh ng cách hi u v th c ph m an toàn nêu trên, nhóm xin khái quát và sừ ữ ể ề ự ẩ ử d ng khái ụniệm về thực phẩm an toàn như sau:

Th c ph m an toànự ẩ là th c ph m không có ch t ô nhi m gây h i (gự ẩ ấ ễ ạ ồm dư lượng thu c ốbảo vệ th c vự ật, kim loại nặng, các vi sinh vật gây hại) hoặc các chất ô nhiễm gây hại được khống ch ế dưới m c gi i hứ ớ ạn cho phép, đảm b o th c phả ự ẩm đạt yêu c u an toàn, v sinh, không ầ ệgây h i cho s c khạ ứ ỏe người tiêu dùng

15

Thực phẩm an toàn được gieo tr ng bồ ởi kĩ thuật nông nghi p an toàn, nói không v i hoá ệ ớchất độc h i, không s dạ ử ụng kích thích tăng trưởng để nâng cao sản lượng hay l i nhu n Th c ợ ậ ựphẩm an toàn phải được công bố tiêu chuẩn chất lượng thực phẩm theo yêu cầu Nhà nước, có gốc rõ ràng, có thông tin đầy đủ về nhà sản xuất, hạn sử dụng

Thực phẩm an toàn có chức năng cung cấp đầy đủ các dưỡng chất cần thiết mà con người có nhu cầu được đáp ứng Bên cạnh đó còn là sự an toàn cho hệ tiêu hoá của con người,

hệ sinh thái của môi trường

Thực phẩm an toàn thường được bán các c a hàng hay siêu th riêng nên m c giá c a ở ử ị ứ ủ

nó khá đắt so với những loại thực phẩm được bày bán ở chợ, tuy nhiên chất lượng thì hơn hẳn Bên cạnh đó thực ph m an toàn ẩ cũng khó bảo quản hơn vì nó nhanh hỏng vì không được b o ảquản bằng các chất kích thích độc hại, phù h p v i các bợ ớ ữa ăn trong ngày

Tại sao người tiêu dùng ch n th c ph m an toàn? ọ ự ẩ

Nh n th c cậ ứ ủa người tiêu dùng v th c phề ự ẩm an toàn ngày càng gia tăng: Theo ố th ng

kê c a C c An toàn th c ph m (B Y t ), nh n thủ ụ ự ẩ ộ ế ậ ức đúng về an toàn th c ph m cự ẩ ủa người tiêu dùng đã tăng từ 38,3 (năm 2006) lên 83,8% (năm 2014) và hướng đến t l ỷ ệ 90% vào năm 2020 Các nhà khoa học đã thống kê r ng th c ph m an toàn mang l i nhi u chằ ự ẩ ạ ề ất dinh dưỡng hơn Nghiên c u c a Washington State University vào 19-4-2001 cho th y trái táo hứ ủ ấ ữu cơ chắc hơn

và nhiều đường thiên nhiên hơn táo bón bằng hóa ch t; nghiên c u công b trên Journal of ấ ứ ốApplied Nuitrition, 1993, cho th y trái táo, lê, khoai tây có gấ ấp đôi số chất dinh dưỡng c a trái ủcây nuôi b ng hóa ch t; nghiên c u ằ ấ ứ ở Đức cho hay th c v t hự ậ ữu cơ có ít nitrate hơn Đó chính

là lý do vì sao người tiêu dùng khi sử dụng các sản phẩm an toàn đều nhận xét rằng sản phẩm này ăn ngon hơn và có vị đậm đà hơn các sản phẩm cùng loại được sản xuất đại trà thông thường

Trong xã h i phát triộ ển, người dân ngày càng chú ý đến s c kh e cứ ỏ ủa bản thân cũng như của gia đình Do vậy, thực phẩm an toàn là vấn đề quan tâm hàng đầu c a xã hủ ội và người tiêu dùng hay nói cách khác xu hướng tiêu dùng hiện đại là hướng t i nh ng s n ph m an toàn cho ớ ữ ả ẩsức kh e ỏ

Theo nghiên c u c a Nielsen, kho ng bứ ủ ả ảy mươi phần trăm người Vi t nói r ng h chú ệ ằ ọ

ý t i các thành ph n trong th c ph m và th c u ng h tiêu th và h mu n bi t t t c m i th ớ ầ ự ẩ ứ ố ọ ụ ọ ố ế ấ ả ọ ứtạo nên th c phự ẩm đó

1.3 Chu i c a hàng ti n ích ỗ ử ệ

1.3.1 Định nghĩa

Cửa hàng ti n ích ệ là lo i c a hàng nhạ ử ỏ được đặ ở các địa điểt m thu n l i, có gi m ậ ợ ờ ởcửa dài hơn so với các loại hình kinh doanh thương mại khác và cung cấp các mặt hàng thiết yếu với chủng loại và số lượng có giới hạn

16

Cửa hàng ti n ích ệ là cơ sở bán l các m t hàng tiêu dùng nhanh, bao g m: Th c ph m, ẻ ặ ồ ự ẩ

đồ uống, dược phẩm không kê đơn, thực phẩm chức năng và các sản phẩm bổ dưỡng s c kh e, ứ ỏhóa m ph m và các s n ph m khác ph c v tiêu dùng hàng ngày ỹ ẩ ả ẩ ụ ụ

1.3.2 Đặc điểm c a hàng ti n íchử ệ

Dù các c a hàng ti n ích khác nhau v quy mô hay s ử ệ ề ố lượng hàng hóa thì m t c a hàng ộ ửtiện ích có các đặc điểm:

Địa điểm đặt cửa hàng tiện ích là những vị trí thuận lợi: khu vực tập trung đông dân

cư, trạm xe, ga tàu…nằm ở ngay mặt đường, có lối đi vào thuận tiện cho người đi bộ

C a hàng ti n ích có quy mô nh Theo NACs thì dù khác nhau v quy mô thì m t ử ệ ỏ ề ộcửa hàng tiện ích điển hình sẽ có diện tích từ 5000 feet vuông (150m ) tr xu2 ở ống

C a hàng ti n ích có th i gian m c a dài và m c a c 7 ngày trong tu n ử ệ ờ ở ử ở ử ả ầ Hàng hóa trong c a hàng ti n ích là các hàng hóa thi t y u, thu n l i cho nhu c u s ử ệ ế ế ậ ợ ầ ửdụng của khách hàng

Các c a hàng tiử ện ích cũng có thể cung c p d ch v chuy n ti n và chuy n kho n ngân ấ ị ụ ể ề ể ảhàng, cùng v i vi c s d ng máy fax và/ho c máy photocopy v i chi phí cho m i b n sao nh ớ ệ ử ụ ặ ớ ỗ ả ỏ(phiếu tính tiền hoặc bill)

Chúng khác v i các c a hàng t ng h p và siêu th ch chúng không mớ ử ổ ợ ị ở ỗ ở ột nơi nông thôn và được sử dụng như một sự bổ sung tiện lợi cho các cửa hàng lớn hơn

C a hàng ti n lử ệ ợi thường tính giá cao hơn đáng kể so v i các c a hàng t p hóa thông ớ ử ạthường ho c siêu th , vì các cặ ị ửa hàng này đặt hàng số lượng hàng t n kho nh ồ ỏ hơn với mức giá trên mỗi đơn vị cao hơn từ người bán buôn

Các c a hàng ti n lử ệ ợi bù đắp cho s m t mát này do có gi m cự ấ ờ ở ửa lâu hơn, phục v ụnhiều địa điểm hơn và có các cách thức thu ngân ngắn hơn

Ngày nay, hàng hóa các c a hàng tiở ử ện ích cũng khá là đa dạng Có thể điểm qua 1 s ố

loại sản phẩm hiện đang được bày bán tại các cửa hàng tiện ích như: Thực phẩm tươi sống (Thịt, cá, ); rau c qu ; th c phủ ả ự ẩm đông lạnh; g o & các lo i hạ ạ ạt; bơ, sữa, kem; th c ph m dinh ự ẩdưỡng; bánh k o, snacks; gia vị & ph li u nẹ ụ ệ ấu ăn; thực phẩm ăn liền, đồ ộp ; đồ h gia dụng; các s n phả ẩm chăm sóc sắc đẹp & s c kh e ứ ỏ

Cửa hàng tiện ích cũng có nhiều m t ti n l i và h n ch : ặ ệ ợ ạ ế

➢ V m t ti n l i: ề ặ ệ ợ

nh t c a hàng ti n ích c nâng c p phù

Không c n thi t ph i m to h n ầ ế ả ở ẳ như đại siêu th Big C hay Metro, các c a hàng ti n l i ị ử ệ ợ

về cơ bản chính là mô hình tạp hóa được nâng c p lên v i nhấ ớ ững điều ki n phù h p ệ ợ Điều này

có nghĩa ch c a hàng không c n ủ ử ầ đến m t ngu n v n kh ng l m i có th kinh doanh, s d ng ộ ồ ố ổ ồ ớ ể ử ụ

❖ Th hai chu i c a hàng ti n íchứ ỗ ử ệ nhân r ng ộ điểm bán không ngừng:

V n d a trên thói quen c a ẫ ự ủ người dùng là tiên tính ti n ích, v trí a lý ưu ệ ị đị được xét vào yếu t quan tr ng hàng u Trong cùng 1 khu ph c 500m có th tìm th y 1 cố ọ đầ ố ứ ể ấ ửa hàng ti n l i, ệ ợviệc t p trung ph r ng t i t ng khu v c s giúp ậ ủ ộ ạ ừ ự ẽ thương ệ hi u d dàng ễ “chiếm trọn” ni m tin c a ề ủkhách hàng, khi n h tiên ch n l a c a hàng ti n l i ế ọ ưu ọ ự ử ệ ợ đó Bên c nh ạ đấy, qui mô c a hàng ti n ử ệlợi có thể xu t hi n ấ ệ ở b t c ấ ứ đâu như gần c ng ổ trường, g n ch , nh ng ầ ợ ở ữ nơi t p trung ậ đông dân

ăn xong cho thđồ ừa vào thùng rác là có thể bước ra ngoài đi chơi ế ti p

Việc đầu tư lò vi sóng, máy làm kem, chỗ ngồi, thậm chí thức ăn được nấu chín ngay sau khi thanh toán được phục vụ tại bàn là những điểm cộng để cửa hàng tiện lợi đang ngày càng tr nên ph biở ổ ến hơn trong thói quen của người tiêu dùng

➢ V m t h n ch : ề ặ ạ ế

Điểm tr lớn nh t c a cửa hàng ti n lợi là vừ ấ ủ ệ ấn đề giá cả Bàn v về ấn đề ửa hàng ti n c ệlợi đã từng “chế ểu” 10 năm trước, bà Đinh Thịt y Mỹ Loan – Chủ tịch Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam – phát bi u trong tọa đàm “Chuỗi cửa hàng ti n l i và siêu th mini t i Viể ệ ợ ị ạ ệt Nam: S ựbùng n và thách thổ ức” do Hi p h i các nhà bán l Vi t Nam ph i h p v i Công ty nghiên c u ệ ộ ẻ ệ ố ợ ớ ứthị trường Nielsen và Vi n Nghiên cệ ứu Thương mại t ch c di n ra ổ ứ ễ ngày 29/5: giá bán đắt trong

18

khi người tiêu dùng không được chu n b tr cho s ti n l i là m t trong nh ng nguyên nhân ẩ ị để ả ự ệ ợ ộ ữlớn

Hiện nay, mặc dù người tiêu dùng đã dần quen v i sớ ự tiện l i, song vợ ẫn chưa đủ B i ở

dù thương hiệu Việt không thực sự nổi trội, nhưng chợ búa, đại lý, quán nước ven đường… ởđâu cũng có, với giá bán rẻ hơn rất nhiều

Để ả gi m giá bán, quy mô v lượng phề ải đủ ớn Theo các chuyên gia tính toán, m t mô l ộhình c a hàng ti n l i c n t i thiử ệ ợ ầ ố ểu 150 điểm bán để đạ ới điểt t m hòa v n và bố ắt đầu có l i ợnhuận Nếu ít hơn, chuỗi v a hoừ ạt động không có lãi, vừa có giá bán đắt không c nh tranh ạ được với th ịtrường Điều đáng nói là tính tổng thể c th ả ị trường Vi t Nam hi n nay, m i có t m 300-ệ ệ ớ ầ

400 c a hàng ti n lử ệ ợi, quá ít để mang đến s ti n lự ệ ợi đích thực cho người tiêu dùng Điểm c ng lớn nh t của c a hàng ti n lợi rõ ràng n m ở hai ch ộ ấ ử ệ ằ ữ “tiện lợi” Tuy nhiên, trong làn sóng c nh tranh kh c liạ ố ệt, xu hướng ti n lệ ợi hóa ngày càng được ph c p kh p m i ổ ậ ở ắ ọnơi Chẳng hạn ưu thế của cửa hàng tiện lợi thường là đồ tươi sống, đồ dùng ngay thì nay đã được c p nh t ở nhi u siêu thậ ậ ề ị, như vào Lotte Mart sẽ ó khu dành riêng cho ăn uố c ng tại ch , ỗthậm chí dọc đường đi là ghế ngồi, người tiêu dùng có thể mua một cây kem, một cốc nước, một hộp đồ ăn đóng gói rồi nhàn nhã thưởng th c trên nh ng chi c ghứ ữ ế ế đó Theo báo cáo của Nielsen, so v i siêu thớ ị/đại siêu th , ị người tiêu dùng chỉ ghi điểm cho c a hàng ti n l i v tính ử ệ ợ ềtiện lợi, mà đánh giá thấp hơn chủng loại hàng hóa, tính đảm bảo, sự tươi sống, giá c và trả ải nghiệm

Hiện nay, các cửa hàng tiện l i m i chợ ớ ỉ đang có ưu thế ớ l n so v i ch truyớ ợ ền thống và cửa hàng tạp hóa truyền thống Nhưng dù chợ búa không có sự tiện l i nhiợ ều lắm về mặt th i ờgian, song phong trào t p th d c buậ ể ụ ổi sáng, đi bộ, đạp xe đang ngày một thịnh hành Tranh th ủnhững lúc đó, các bà, các mẹ sẽ tranh thủ tạt qua chợ, từ chợ chính thức có tên tuổi đến những khu ch cóc có th m c lên b t k ch nào Mợ ể ọ ở ấ ỳ ỗ ột điểm tr l n khác c a c a hàng ti n l i là ừ ớ ủ ử ệ ợthường không có đồ tươi sống, trong khi theo th ng kê c a Nielsen, 86% s ố ủ ố người Việt đến cửa hàng ti n l i s ệ ợ ẽ tìm mua đồ ăn và nước u ng ố

Ông Nguy n B o L c Phó Tễ ả ộ – ổng giám đốc Intimex – nhận định: để các chu i c a hàng ỗ ửtiện lợi đi sâu vào khu dân cư, đòi hỏi một hệ thống logistic hiệu quả, cung cấp hàng hóa phù hợp v i nhu cớ ầu t ng khu vừ ực Tuy nhiên, “chuỗ ửa hàng tiện li c ợi đặt ra bài toán khó trong việc quản lý chi phí cũng như vận hành Trong m t diộ ện tích nh bé, bỏ ạn rất khó để trưng 100 – 150 mặt hàng cho khác hàng mua như tại siêu thị.”

Điều đáng nói hơn cả, d ch v logistics có m i liên h m t thiị ụ ố ệ ậ ết đến s phát tri n h t ng ự ể ạ ầgiao thông v n t i, c ng biậ ả ả ển, các phương thức v n tậ ải… Tuy nhiên, chỉ nguyên giao thông dù

đã được mở rộng liên tục nhưng vẫn thường xuyên trở thành cái cớ để hạn chế phương tiện cá nhân với lý do “chật chội” đủ để ấ th y logistic Vi t Nam rở ệ ất đắt đỏ Theo đánh giá của Ngân hàng Th gi i, chi phí logistic c a Vi t Nam chi m tế ớ ủ ệ ế ới 25% GDP, cao hơn so vớ ầi h u h t các ế

Nhưng nói chung, cái khó vẫn thu c v doanh nghi p Vi t nhiộ ề ệ ệ ều hơn, bởi để có lãi trên một di n tích nhệ ỏ thì đòi hỏ ối v n và kỹ năng quản tr cao Không h p tị ấ ấp như G7 Mart mười năm trước, doanh nghi p ngoệ ại đã tính toán, thăm dò thị trường trong m t th i gian r t dài Bên ộ ờ ấcạnh đó, “tại những cửa hàng khác nhau, họ biết cách điều chỉnh hàng hóa và cơ cấu mặt hàng sao cho phù h p v i t ng khu vợ ớ ừ ực Đây là điểm vượt trội của doanh nghi p ngo i so v i doanh ệ ạ ớnghiệp nội’, Nielsen Việt Nam nhận định Do vậy, không quá khó hiểu khi nhắc đến c a hàng ửtiện lợi, người ta s k ẽ ể ra nào FamilyMart, Shop&Go, Circle K… mà không thể nhớ được rằng

đã từng có nh ng c a hàng nho nh , ch t ch i, ch ng khác gì nh ng c a hàng t p hóa t n m n ữ ử ỏ ậ ộ ẳ ữ ử ạ ủ ủkhác, ngo i tr có g n thêm ch tiạ ừ ắ ữ ếng Anh “Mart” và giá cao

L ch s hình thành ị ử

Bắt đầu từ đầu th k XIV m t c a hàng t p hóa là mế ỷ ộ ử ạ ột đại lý hàng hoá bán các đồ ăn

để khô ho c các loặ ại đồ ăn chế biến sẵn như các loại gia vị, h t ạ tiêu, đường và ca cao, chè (trà)

và cà phê Các mặt hàng này đã được mua v i s ớ ố lượng lớn, do đó các cửa hàng t p hóa tr nên ạ ởthịnh hành trong hệ thống bán buôn Khi số lượng ngày càng tăng của lương thực thực phẩm làm s n, th c phẵ ự ẩm đóng hộp và đóng gói thì hoạt động thương mại m rở ộng trên địa địa bàn Tại Hoa Kỳ và Anh Qu c, các siêu th và cố ị ửa hàng tiện lợi đôi khi được mô tả là các cửa hàng tạp hóa, ho c chặ ỉ đơn giản là cửa hàng thực phẩm Clarence Saunders Memphis người bang

Chợ là nơi mà diễn ra hoạt động mua bán, trao đổi hàng hóa và d ch v b ng ti n t ho c ị ụ ằ ề ệ ặ

hiện vật (hàng đổi hàng) Đây cũng có thể là nơi ễn ra các hodi ạt động nghiên cứu, gi i thiớ ệu, quảng cáo, tiếp th sị ản phẩm - d ch vị ụ Tại ch mợ ọi người có thể kết nối, h p tác, chia s v i ợ ẻ ớnhau để đạt được các lợi ích chung, hình thành các mối quan hệ về văn hóa, xã hội & kinh tế

L ch s hình thành ị ử

Chợ ra đời từ rất sớm trong l ch s ị ử loài người, khi mà con người đã sản xuất được hàng hóa nhiều hơn nhu cầu c a h , nên phủ ọ ải mang nó đi trao đổ ới người khác để lấy một loại i vhàng hóa nào đó

Thuở ban đầu, chợ chủ yếu là nơi để mọi người trao đổi sản phẩm dư thừa với nhau, dựa trên một thước đo là sự ỏa thuận của hai bên Về sau cùng v i s th ớ ự ra đời của tiền tệ thì chợ không chỉ là nơi trao đổi mà diễn ra việc mua và bán hàng hóa - một bên là những người

có s n ph m sả ẩ ẽ đem ra để bán, còn m t bên là khách hàng dùng tiộ ền để mua các s n ph m c n ả ẩ ầthiết cho mình hoặc các sản phẩm để đem bán lại

m

Đặc điể

- Chợ thường bao g m nhi u dãy gian hàng khác nhau M i gian hàng có th bày bán ồ ề ỗ ểmột lo i hàng khác nhau ho c t t c các gian hàng trong ch cùng bán m t th lo i hàng gi ng ạ ặ ấ ả ợ ộ ể ạ ốnhau (điện tử, gốm sứ, đồ dân dụng, rau củ quả )

- Ch kinh doanh theo ki u v a bán s , v a bán lợ ể ừ ỉ ừ ẻ

- Hàng hóa trong ch rợ ất đa dạng, t nh ng lo i s n ph m dùng trong cu c s ng hàng ừ ữ ạ ả ẩ ộ ốngày c a mủ ỗi người đến các ch ng lo i s n ph m khác ủ ạ ả ẩ

- Thói quen c a tiủ ểu thương thường nói thách quá cao, lôi kéo khách hàng, l n chi m ấ ếdiện tích lối đi đã ảnh hưởng không nhỏ đến hiệu quả kinh doanh, kể cả an ninh trật tự tại khu vực ch ợ

- M t s các lo i mộ ố ạ ặt hàng không đảm b o v sinh an toàn th c phả ệ ự ẩm, không có đóng gói và b o qu n trong nhiả ả ệt độ môi trường thích h p ợ

❖ Siêu th ị

Khái ni m ệ

Siêu th là lo i hình c a hàng hiị ạ ử ện đại; kinh doanh t ng h p hoồ ợ ặc chuyên doanh; có cơ

cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượ g; đáp ứng các tiêu chẩn về ndiện tích kinh doanh, trang b kị ỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức ph c v ụ ụ văn minh, thuận ti n nh m tho mãn nhu c u mua s m hàng hóa c a khách hàng.( ệ ằ ả ầ ắ ủ

21

Theo Quy ch Siêu thế ị, Trung tâm thương mạ ủi c a B ộ Thương mại Vi t Nam (nay là B Công ệ ộ

Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004)

L ch s hình thànhị ử

Qua kh o sát t các h th ng phân ph i Châu Âu, Châu Mả ừ ệ ố ố ỹ, người ta th y r ng s ra ấ ằ ự

đờ ủi c a siêu th là s i mới cị ự đổ ủa phương thức bán hàng từ nh ng c a hàng t ng hợp vào cu i ữ ử ổ ốthế kỉ XIX, đầu thế kỉ XX Ý tưởng về một cửa hàng bán lẻ có đặc trưng như siêu thị do Bon Marche Pháp kh– ở xướng vào năm 1852 áp dụng các nguyên t c: giá c hàng hóa niêm y t ắ ả ếcông khai, khách hàng được t do xem xét ch n hàng mà không b t bu c ph i mua hàng, qu ng ự ọ ắ ộ ả ảcáo r ng rãi, d ch vộ ị ụ giao hàng,…Cửa hàng đầu tiên như vậy đã thành công và tạo ti ng vang ếlớn, d n d n các nhà bán l cầ ầ ẻ ủa Pháp đều học theo phương thức này và đã tạo ra sự đổi m i, ớbước ngo t trong h th ng phân ph i bán l ở Pháp Thu t ng siêu thị chính th c xu t hi n ặ ệ ố ố ẻ ậ ữ ứ ấ ệ ởPháp vào năm 1957 khi 1 cửa hàng tự phục vụ ở vùng Reuil Malmanson dùng “Supermache”

để là thương hiệu cho mình Và sau đó, người được cho là khai sinh ra siêu thị l i là Micheal ạCullen b i ở ông là người đầu tiên dùng thu t ng ậ ữ “Supermarket” để đặt tên cho cửa hàng “King Cullen” tại khu vực Queens, New York năm 1930

- Phương thức thanh toán thu n ti n: Hàng hóa g n mã v ch, mã sậ ệ ắ ạ ố được đem ra quầy tính ti n ề ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính ti n b ng máy và t ề ằ ự động in hóa đơn Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lạ ự ỏa mãn cho người s th i mua sắm Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ

- Sáng t o ngh thuạ ệ ật trưng bày hàng hoá: qua nghiên cứu cách th c vứ ận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu th có cách b trí hàng hóa thích h p trong ị ố ợtừng gian hàng nh m tằ ối đa hoá hi u qu c a không gian bán hàng ệ ả ủ

22

Vị trí - Không mở ột nơi nông

thôn và được sử dụng như

một s b sung ti n l i cho ự ổ ệ ợ

các c a hàng lử ớn hơn

- Hi n nay các c a hàng t p ệ ử ậ

trung ch y u theo chu i ủ ế ỗ ở

các khu vực đông dân cư

như các tòa nhà chung cư,

khu đô thị,…

- Chợ thường được hình thành và xây d ng t i ự ạnhững nơi đông dân cư, thường là những nơi là trung tâm, đầu mối giao thông

- Siêu thị thường được xây d ng trên di n tích ự ệlớn, gần khu dân cư đểtiện l i cho khách hàng ợ

và đảm bảo doanh thu

- Hàng hóa mang n ng ặtính t cung t cự ự ấp, thường là đồ của nhà có sẵn

- Cơ cấu ch ng lo i ủ ạhàng hoá phong phú,

đa dạng

- Hàng hóa có ngu n ồgốc, xuất xứ rõ ràng, được ch n l c, b o ọ ọ ảđảm chất lượng Giá c ả - Giá được niêm y t sế ẵn để

khách hàng t l a ch n ự ự ọ

- C a hàng ti n lử ệ ợi thường

tính giá cao hơn đáng kể so

với các cửa hàng tạp hóa

thông thường hoặc siêu thị

- M c chi phí th p, t ứ ấ ỷsuất l i nhuợ ận không cao

- Thường m c a lúc 8 ở ửgiờ và đóng cửa lúc 22 giờ

- Không gian thoáng mát, s ch s ạ ẽ

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU, PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA THỰC PHẨM AN TOÀN TẠI C A HÀNG TI N ÍCH C A Ử Ệ Ủ NGƯỜI TIÊU DÙNG HÀ N I Ộ

2.1 T ng quan v h th ng c a hàng ti n ích t i Hà N i ổ ề ệ ố ử ệ ạ ộ

23

Có l không ai còn xa l v i hình nh nh ng c a hàng t p hóa c a các bà các cô m ra ẽ ạ ớ ả ữ ử ạ ủ ởkinh doanh t i nhà Mô hình kinh doanh tạ ự phát này được truy n mi ng kinh nghi m là chính, ề ệ ệvới hình thức mua từ nhà buôn bán cho khách lẻ để kiếm lãi L i nhuợ ận trên mỗi sản phẩm là không cao, nhưng nó ăn sâu vào thói quen của khách hàng vì tính tiện lợi về khoảng cách địa

lý, đáp ứng những nhu cầu tiêu dùng thiết yếu

Quá kh là vứ ậy nhưng ngày nay, những chu i c a hàng ti n ích ỗ ử ệ như Vinmart, Ecomart,…, sắp tới là 7 Eleven chu n b b ẩ ị đổ ộ đã làm thay đổ ộ m t th i b ặ ị trường Việt Nam r t ấnhiều

C th , mụ ể ật độ xu t hi n các cấ ệ ửa hàng mang thương hiệu Vinmart dày đặc như nấm, chưa bàn tới l ỗ lãi ra sao nhưng cái tên này đã khiến người tiêu dùng ph i ghi nh , v i s ả ớ ớ ố lượng hàng hóa t rau qu , th c phừ ả ự ẩm, đồ đông lạnh, đồ đóng hộp, … đã đáp ứng đa phần nhu c u ầcủa người dùng; dù giá thành có nhỉnh hơn 1 chút so với ngoài ch ợ nhưng lại đảm bảo đượ ực s

an toàn nh s c mờ ứ ạnh thương hiệ ừ ập đoàn lớu t t n

Hình 2.1: T n su t mua s m trung bình ầ ấ ắ ở các kênh thương mại trong 1 tháng

của người Việt

Nguồn:Báo cáo xu hướng người mua sắm toàn cầu

Theo báo cáo xu hướng người mua sắm toàn cầu, ta thấy tần suất mua sắm trung bình trong 1 tháng c a ng i tiêu dùng Vi t c a hàng ti n ích t ng khá nhi u t 1,24 lủ ườ ệ ở ử ệ ă ề ừ ần (năm 2010) lên 4,5 lần (năm 2018) trong vòng 8 năm, tần su t mua s m trung bình ấ ắ ở ch truy n th ng ợ ề ố

và siêu thị có xu hướng giảm Như vậy, vi c mua s m chu i c a hàng ti n ích ệ ắ ở ỗ ử ệ đã dần đi vào tiềm thức của người tiêu dùng Việt Nam