Nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng trên nền tảng mua sắm trực tuyến của shopee

Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 diễn ra đã trở thành động lực cho nền thương mại điện tử trên thế giới cũng như Việt Nam ngày càng phát triển, đặc biệt là hoạt động thương mại điện tử xuyên biên giới, thu hút sự tham gia của nhiều thành phần trong xã hội. Thương mại điện tử xuyên biên giới đang nhanh chóng trở thành nhân tố cốt lõi của nền kinh tế toàn cầu và là xu hướng tất yếu mà không một quốc gia nào có thể đứng ngoài cuộc. Ngày càng có nhiều bằng chứng cho thấy mua hàng trực tuyến đã từ một hiện tượng mới nổi trở thành xu thế quốc tế, và là tâm điểm của các nhà nghiên cứu từ nhiều lĩnh vực khác nhau (Wells, Parboteeah, Valacich, 2011). Theo dữ liệu do Bộ Thương mại Hoa Kỳ cung cấp, thị trường thương mại điện tử Việt Nam ước tính đạt giá trị 11,8 tỷ USD vào năm 2020, chiếm khoảng 5,5% tổng doanh thu bán lẻ. Con số này thể hiện mức tăng trưởng 18% so với năm 2019. Thị trường cũng được dự báo sẽ tăng trưởng với tốc độ hàng năm là 30% trong giai đoạn 20212025, chứng tỏ tiềm năng của ngành là rất lớn. Hiện nay, tại thị trường Việt Nam, có nhiều sàn thương mại điện tử khác nhau như Ladaza, Shopee, Sendo, Tiki… cùng hoạt động, trong đó, Shopee là một trong những cái tên gây được sự chú ý và đã đạt được những thành quả nhất định. Shopee hiện là ứng dụng mua bán hàng đầu tại 7 quốc gia: Singapore, Malaysia, Indonesia, Thái Lan, Việt Nam, Philippines và Đài Loan với hơn 16 triệu lượt tải và 46 triệu sản phẩm được bày bán. Shopee chính thức ra mắt thị trường Việt vào ngày 08082016 với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường và cạnh tranh với các đối thủ trên đấu trường thương mại điện tử Đông Nam Á, chẳng hạn như Lazada. Theo số liệu Bản đồ Thương mại điện tử do iPrice Group công bố, Shopee đạt lượng truy cập từ website cao nhất từ trước đến nay, đạt hơn 52.200 lượt trong quý II2020, vượt qua “đỉnh” Lazada lập được tháng 042017 để trở thành một kênh bán hàng trực tuyến lớn nhất Việt Nam. Khi thị trường thương mại điện tử của Việt Nam tiếp tục phát triển, ngày càng có nhiều người mua sắm trẻ tuổi thích mua sắm trực tuyến hơn. Các báo cáo về hoạt động kinh doanh trực tuyến cho thấy, người tiêu dùng mua hàng không chỉ vì nhu cầu cá nhân mà còn chịu tác động bởi nhiều yếu tố khác nhau trong tiến trình mua sắm, trong đó việc mua hàng không có ý định trước với nguyên nhân xuất phát từ các kích thích bên ngoài cũng là một hành vi đáng phải nghiên cứu. Một tỷ lệ khá cao (ước tính khoảng 40%) người tiêu dùng trực tuyến coi họ là những người mua sắm ngẫu hứng (Verhagen van Dolen, 2011; Liu, Li, Hu, 2013). Hành vi mua hàng ngẫu hứng là một trong những vấn đề tâm lý của người tiêu dùng được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm (Youn Faber, 2000). Việc mua sắm trực tuyến diễn ra dễ dàng vì khách hàng không phải ra cửa hàng, không ràng buộc về thời gian, và không áp lực về nhân viên… nên ngày càng nhiều người Việt ưu chuộng hình thức mua sắm này, đặc biệt là các khách hàng trẻ tuổi hiểu biết về mặt công nghệ. Verhagen van Dolen (2011) đã khẳng định rằng việc thấu hiểu bản chất hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng thực sự quan trọng đối với những doanh nghiệp trong ngành thương mại điện tử. Điều này có thể giúp các lãnh đạo công ty có những điều chỉnh phù hợp về mặt chiến lược cũng như triển khai các chương trình Marketing hiệu quả nhằm thu hút sự quan tâm của khách hàng. Nhưng đáng ngạc nhiên là có rất ít nghiên cứu về ảnh hưởng của cửa hàng trực tuyến đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng được thực hiện. Đặc biệt, tại thị trường Việt Nam, chủ đề này chưa nhận được sự chú ý đúng mức của các nhà nghiên cứu. Do vậy, việc thực hiện các đánh giá sâu hơn về mối quan hệ giữa đặc điểm của các sàn thương mại điện tử và hành vi mua hàng ngẫu hứng được xem là rất cần thiết. Theo đó, trong phạm vi luận văn này, tôi lựa chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng trên nền tảng mua sắm trực tuyến của Shopee” để tiến hành nghiên cứu, với đối tượng nghiên cứu là các khách hàng trẻ tuổi tại Việt Nam nhằm mang đến những kiến thức sâu sắc hơn cho các doanh nghiệp trong ngành thương mại điện tử, đặc biệt là những tổ chức, cá nhân đang hoạt trên trên sàn Shopee về hành vi nổi bật này, giúp họ có chiến lược phù hợp để nâng cao hiệu quả kinh doanh. 2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này mong muốn đạt được ba mục tiêu lớn sau đây: Thứ nhất, làm phong phú thêm nguồn tài liệu về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang mua sắm trực tuyến lớn, đặc biệt tại thị trường Việt Nam. Thứ hai, xác định các yếu tố cơ bản thúc đẩy người mua hàng, nhất là các khách hàng trẻ tuổi thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng, không định trước trên sàn Shopee. Thứ ba, đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố, đặc điểm của trang mua sắm trực tuyến ảnh hưởng đến việc mua hàng ngẫu hứng, để từ đó có thể cung cấp cho doanh nghiệp trong ngành những hiểu biết về cách thu hút khách hàng mới, đồng thời tận dụng những lợi thế này để giữ chân khách hàng hiện tại. 3. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng được nhắm đến ở đây đó là những khách hàng trẻ tại Việt Nam, trong độ tuổi từ 18 đến 35, đã từng mua sắm trên nền tảng trực tuyến Shopee. Phạm vi nghiên cứu:  Về mặt không gian: Với đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng mua sắm trực tuyến của Shopee. Do đó, nghiên cứu dự kiến sẽ được triển khai đến giới trẻ thông qua Internet là chính yếu. Bằng việc ứng dụng tính linh hoạt của trang mạng xã hội Facebook hay thông qua Gmail… để tiếp cận với các đáp viên bằng hình thức phỏng vấn bản câu hỏi online Google Docs.  Về mặt thời gian: Thông tin được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 07 đến tháng 08 năm 2022. 4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu định tính: Sử dụng các kỹ thuật:  Thu thập tài liệu nghiên cứu của các tác giả trong ngoài nước liên quan đến đề tài.  Nghiên cứu, tổng hợp và phát triển lý thuyết phục vụ đề tài.  Phương pháp lấy ý kiến chuyên gia.  Phỏng vấn trực tiếp. Nghiên cứu định lượng:  Khảo sát thực tế giới trẻ qua bảng câu hỏi.  Sử dụng Excel để thống kê một số dữ liệu cần thiết cho đề tài nghiên cứu.  Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý số liệu khảo sát bằng các kỹ thuật: Phân tích mô tả, Cronbach’s Alpha, Hồi quy, ANOVA,… 5. Bố cục đề tài Sau khi xem xét các phần tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đề tài: Nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng trên nền tảng mua sắm trực tuyến của Shopee sẽ được triển khai với một Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về khái niệm hành vi mua hàng, hành vi mua hàng ngẫu hứng và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng cũng như hành vi mua hàng ngẫu hứng được chọn lọc từ các nghiên cứu, lý thuyết về mua sắm trực tuyến để từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu. Sau đó, Giới thiệu về nền tảng mua sắm trực tuyến Shopee và phương pháp nghiên cứu phần này sẽ giới thiệu về nền tảng Shopee và giải thích cách thức mà nghiên cứu được tiến hành. Tiếp theo sẽ là phần Phân tích kết quả nghiên cứu dựa trên việc xử lý các dữ liệu đã thu thập được từ bảng khảo sát nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra trước đó. Chương cuối cùng sẽ trả lời các câu hỏi nghiên cứu và thảo luận về những yếu tố được và chưa được để đưa ra Hàm ý chính sách và kết luận trong tương lai. Theo đó, bài nghiên cứu được triển khai với 4 chương chính: Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 2: Giới thiệu về nền tảng mua sắm trực tuyến Shopee và phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Hàm ý chính sách và kết luận 6. Tổng quan vấn đề nghiên cứu Đề tài: “Nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng trên nền tảng mua sắm trực tuyến của Shopee” được triển khai dựa trên những nghiên cứu trước đó như: các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng Tp. HCM của Nguyễn Quốc Trung, Nguyễn Ngọc Hà Hải (2017), nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến và hệ quả tại TP. Hà Nội của TS. Nguyễn Bình Minh, TS. Trần Quý Nam, TS. Lê Thị Hồng Yến (2019), Verhagen, T., van Dolen, W. (2011). The influence of online store beliefs on consumer online impulse buying: A model and empirical application, Wu, I.L., Chen, K.W., Chiu, M.L. (2016). Defining key drivers of online impulse purchasing: A perspective of both impulse shoppers and system users… từ các nghiên cứu trên tác giả đã tổng hợp và chọn lọc ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến. Các nghiên cứu trên nhìn chung đều nghiên cứu đề tài ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng. Tuy nhiên, phạm vi nghiên cứu đang chỉ đến đối tượng mua hàng trực tuyến chung mà chưa xác định một nền tảng mua sắm cụ thể.

NGÔ THỊ THANH NGA

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN NỀN TẢNG MUA SẮM TRỰC

TUYẾN CỦA SHOPEE

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2022

NGÔ THỊ THANH NGA

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN NỀN TẢNG MUA SẮM

TRỰC TUYẾN CỦA SHOPEE

Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS HUỲNH HUY HOÀ

Đà Nẵng - Năm 2022

Để có thể hoàn thành đề tài luận văn một cách hoàn chỉnh, bên cạnh sự nỗ lực cố gắng của bản thân còn có sự hướng dẫn nhiệt tình của quý Thầy Cô, cũng như sự động viên của gia đình và bạn bè trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn tốt nghiệp.

Xin chân thành cảm ơn đến Thầy Huỳnh Huy Hòa – người đã hết lòng giúp

đỡ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi hoàn thành luận văn này Và tôi cũng bày tỏ lòng biết ơn đến toàn thể quý Thầy Cô trong Khoa Sau Đại học – Đại học Duy Tân

đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu cũng như tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và cho đến khi thực hiện đề tài này.

Xin gửi lời cám ơn đến các anh chị, các bạn đã không ngừng hỗ trợ và thực hiện khảo sát để giúp tôi hoàn thành đề tài.

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến gia đình, bạn bè, các anh chị đã hỗ trợ cho tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn tốt nghiệp của mình một cách hoàn chỉnh.

Đà Nẵng, ngày tháng năm2022

Học viên thực hiện

Ngô Thị Thanh Nga

Tôi tên là Ngô Thị Thanh Nga, là học viên lớp Cao học K19 chuyênngành Quản trị Kinh doanh, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Duy

Tân, là tác giả của Luận văn Thạc sĩ với đề tài “Nghiên cứu hành vi mua

hàng ngẫu hứng của khách hàng trên nền tảng mua sắm trực tuyến của Shopee”

Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung được trình bày trong Luận vănnày là kết quả nghiên cứu độc lập của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn củangười hướng dẫn khoa học Trong Luận văn có sử dụng, trích dẫn một số ýkiến, quan điểm khoa học của một số tác giả khác trong và ngoài nước Cácthông tin này đều được trích dẫn nguồn cụ thể, chính xác và có thể kiểmchứng Các số liệu, thông tin được sử dụng trong Luận văn là hoàn toàn kháchquan và trung thực

Đà Nẵng, ngày tháng năm2022

Học viên thực hiện

Ngô Thị Thanh Nga

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Bố cục đề tài 4

6 Tổng quan vấn đề nghiên cứu 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

1.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA HÀNG 7

1.1.1 Khái niệm về hành vi mua hàng của người tiêu dùng 7

1.1.2 Quyết định mua của người tiêu dùng 7

1.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng 9

1.2 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG 13

1.2.1 Khái niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng 13

1.2.2 Phân loại hành vi mua hàng ngẫu hứng 14

1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng 15

1.3 LÝ THUYẾT VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN 17

1.3.1 Khái niệm về mua sắm trực tuyến 17

1.3.2 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống 19

1.3.3 Lợi ích và hạn chế của việc mua sắm trực tuyến 21

1.4 LÝ THUYẾT VỀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 23

1.5 MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 28

1.5.1 Mô hình đề xuất 28

1.5.2 Giả thuyết nghiên cứu 28

Tóm tắt chương 1 33

2.1 GIỚI THIỆU VỀ NỀN TẢNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN SHOPEE

………34

2.1.1 Giới thiệu về lịch sử hình thành của nền tảng mua sắm trực tuyến Shopee……….34

2.1.2 Mô hình, loại hình cung cấp dịch vụ trên Website 36

2.1.3 Quy trình giao dịch hàng hóa, dịch vụ được đăng bán tại Shopee 37

2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 39

2.2.1 Nghiên cứu định tính 40

2.2.2 Quá trình xây dựng thang đo 41

2.2.3 Điều chỉnh thang đo 41

2.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 43

2.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi 44

2.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 45

2.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 46

Tóm tắt chương 2 48

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49

3.1THỐNG KÊ MÔ TẢ 49

3.1.1 Phân tích mô tả thông tin đáp viên 49

3.1.2 Phân tích mô tả các biến nghiên cứu 56

3.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 60

3.3 PHÂN TÍCH HỒI QUY VÀ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT 62

3.3.1 Phân tích tương quan Pearson 62

3.3.2 Sơ lược mô hình 64

3.3.3 Phân tích ANOVA 64

Tóm tắt chương 3 67

CHƯƠNG 4 HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KẾT LUẬN 66

4.1 KẾT LUẬN VỀ CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 66

4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 68

4.2.1 Hàm ý chính sách từ niềm vui thích có tác động tích cực đến việc thúc đẩy mua hàng trên Shopee 68

4.2.2 Hàm ý chính sách từ cách tương tác với trang web có tác động tích cực đến việc thúc đẩy mua hàng trên Shopee 72

4.2.3 Hàm ý chính sách từ tính hấp dẫn của hàng hóa có tác động tích cực đến việc thúc đẩy mua hàng trên Shopee 74

Tóm tắt chương 4 77

KẾT LUẬN CHUNG 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)

1.2 So sánh mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống 20

3.7 Phân bố mẫu theo kinh nghiệm mua sắm trên Shopee 55

1.3 Mô hình yếu tố thúc đẩy việc mua hàng ngẫu hứng trực

tuyến: Một cuộc điều tra thực nghiệm về nhận thức của

26

đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 diễn ra đã trở thành động lực cho nềnthương mại điện tử trên thế giới cũng như Việt Nam ngày càng phát triển, đặcbiệt là hoạt động thương mại điện tử xuyên biên giới, thu hút sự tham gia củanhiều thành phần trong xã hội Thương mại điện tử xuyên biên giới đangnhanh chóng trở thành nhân tố cốt lõi của nền kinh tế toàn cầu và là xu hướngtất yếu mà không một quốc gia nào có thể đứng ngoài cuộc Ngày càng cónhiều bằng chứng cho thấy mua hàng trực tuyến đã từ một hiện tượng mới nổitrở thành xu thế quốc tế, và là tâm điểm của các nhà nghiên cứu từ nhiều lĩnhvực khác nhau (Wells, Parboteeah, & Valacich, 2011) Theo dữ liệu do BộThương mại Hoa Kỳ cung cấp, thị trường thương mại điện tử Việt Nam ướctính đạt giá trị 11,8 tỷ USD vào năm 2020, chiếm khoảng 5,5% tổng doanhthu bán lẻ Con số này thể hiện mức tăng trưởng 18% so với năm 2019 Thịtrường cũng được dự báo sẽ tăng trưởng với tốc độ hàng năm là 30% tronggiai đoạn 2021-2025, chứng tỏ tiềm năng của ngành là rất lớn

Hiện nay, tại thị trường Việt Nam, có nhiều sàn thương mại điện tửkhác nhau như Ladaza, Shopee, Sendo, Tiki… cùng hoạt động, trong đó,Shopee là một trong những cái tên gây được sự chú ý và đã đạt được nhữngthành quả nhất định Shopee hiện là ứng dụng mua bán hàng đầu tại 7 quốcgia: Singapore, Malaysia, Indonesia, Thái Lan, Việt Nam, Philippines và ĐàiLoan với hơn 16 triệu lượt tải và 46 triệu sản phẩm được bày bán Shopeechính thức ra mắt thị trường Việt vào ngày 08/08/2016 với mục tiêu chiếmlĩnh thị trường và cạnh tranh với các đối thủ trên đấu trường thương mại điện

tử Đông Nam Á, chẳng hạn như Lazada Theo số liệu Bản đồ Thương mạiđiện tử do iPrice Group công bố, Shopee đạt lượng truy cập từ website cao

nhất từ trước đến nay, đạt hơn 52.200 lượt trong quý II/2020, vượt qua “đỉnh”Lazada lập được tháng 04/2017 để trở thành một kênh bán hàng trực tuyếnlớn nhất Việt Nam Khi thị trường thương mại điện tử của Việt Nam tiếp tụcphát triển, ngày càng có nhiều người mua sắm trẻ tuổi thích mua sắm trựctuyến hơn

Các báo cáo về hoạt động kinh doanh trực tuyến cho thấy, người tiêudùng mua hàng không chỉ vì nhu cầu cá nhân mà còn chịu tác động bởi nhiềuyếu tố khác nhau trong tiến trình mua sắm, trong đó việc mua hàng không có

ý định trước với nguyên nhân xuất phát từ các kích thích bên ngoài cũng làmột hành vi đáng phải nghiên cứu Một tỷ lệ khá cao (ước tính khoảng 40%)người tiêu dùng trực tuyến coi họ là những người mua sắm ngẫu hứng(Verhagen & van Dolen, 2011; Liu, Li, & Hu, 2013) Hành vi mua hàng ngẫuhứng là một trong những vấn đề tâm lý của người tiêu dùng được nhiều nhànghiên cứu quan tâm (Youn & Faber, 2000) Việc mua sắm trực tuyến diễn ra

dễ dàng vì khách hàng không phải ra cửa hàng, không ràng buộc về thời gian,

và không áp lực về nhân viên… nên ngày càng nhiều người Việt ưu chuộnghình thức mua sắm này, đặc biệt là các khách hàng trẻ tuổi hiểu biết về mặtcông nghệ

Verhagen & van Dolen (2011) đã khẳng định rằng việc thấu hiểu bảnchất hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng thực sự quan trọng đốivới những doanh nghiệp trong ngành thương mại điện tử Điều này có thểgiúp các lãnh đạo công ty có những điều chỉnh phù hợp về mặt chiến lượccũng như triển khai các chương trình Marketing hiệu quả nhằm thu hút sựquan tâm của khách hàng Nhưng đáng ngạc nhiên là có rất ít nghiên cứu vềảnh hưởng của cửa hàng trực tuyến đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng đượcthực hiện Đặc biệt, tại thị trường Việt Nam, chủ đề này chưa nhận được sựchú ý đúng mức của các nhà nghiên cứu Do vậy, việc thực hiện các đánh giásâu hơn về mối quan hệ giữa đặc điểm của các sàn thương mại điện tử và

hành vi mua hàng ngẫu hứng được xem là rất cần thiết Theo đó, trong phạm

vi luận văn này, tôi lựa chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu

hứng của khách hàng trên nền tảng mua sắm trực tuyến của Shopee” để

tiến hành nghiên cứu, với đối tượng nghiên cứu là các khách hàng trẻ tuổi tạiViệt Nam nhằm mang đến những kiến thức sâu sắc hơn cho các doanh nghiệptrong ngành thương mại điện tử, đặc biệt là những tổ chức, cá nhân đang hoạttrên trên sàn Shopee về hành vi nổi bật này, giúp họ có chiến lược phù hợp đểnâng cao hiệu quả kinh doanh

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này mong muốn đạt được ba mục tiêu lớn sau đây:

- Thứ nhất, làm phong phú thêm nguồn tài liệu về hành vi mua hàngngẫu hứng trên các trang mua sắm trực tuyến lớn, đặc biệt tại thị trường ViệtNam

- Thứ hai, xác định các yếu tố cơ bản thúc đẩy người mua hàng, nhất làcác khách hàng trẻ tuổi thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng, không địnhtrước trên sàn Shopee

- Thứ ba, đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố, đặc điểm của trangmua sắm trực tuyến ảnh hưởng đến việc mua hàng ngẫu hứng, để từ đó có thểcung cấp cho doanh nghiệp trong ngành những hiểu biết về cách thu hút kháchhàng mới, đồng thời tận dụng những lợi thế này để giữ chân khách hàng hiện tại

3 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng được nhắm đến ở đây đó là những khách hàng trẻ tại Việt

Nam, trong độ tuổi từ 18 đến 35, đã từng mua sắm trên nền tảng trực tuyếnShopee

là chính yếu Bằng việc ứng dụng tính linh hoạt của trang mạng xã hộiFacebook hay thông qua Gmail… để tiếp cận với các đáp viên bằng hình thứcphỏng vấn bản câu hỏi online Google Docs.

Về mặt thời gian: Thông tin được thu thập trong khoảng thời gian từtháng 07 đến tháng 08 năm 2022

4 Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu định tính:

Sử dụng các kỹ thuật:

Thu thập tài liệu nghiên cứu của các tác giả trong & ngoài nước liênquan đến đề tài

Nghiên cứu, tổng hợp và phát triển lý thuyết phục vụ đề tài

Phương pháp lấy ý kiến chuyên gia

Phỏng vấn trực tiếp

- Nghiên cứu định lượng:

Khảo sát thực tế giới trẻ qua bảng câu hỏi

Sử dụng Excel để thống kê một số dữ liệu cần thiết cho đề tài nghiêncứu

Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý số liệu khảo sát bằng các kỹ thuật:Phân tích mô tả, Cronbach’s Alpha, Hồi quy, ANOVA,…

5 Bố cục đề tài

Sau khi xem xét các phần tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu và đối

tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đề tài: Nghiên cứu hành vi mua

hàng ngẫu hứng của khách hàng trên nền tảng mua sắm trực tuyến của Shopee sẽ được triển khai với một Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

về khái niệm hành vi mua hàng, hành vi mua hàng ngẫu hứng và các nhân tố

ảnh hưởng đến hành vi mua hàng cũng như hành vi mua hàng ngẫu hứngđược chọn lọc từ các nghiên cứu, lý thuyết về mua sắm trực tuyến để từ đó đề

xuất mô hình nghiên cứu Sau đó, Giới thiệu về nền tảng mua sắm trực

tuyến Shopee và phương pháp nghiên cứu phần này sẽ giới thiệu về nền

tảng Shopee và giải thích cách thức mà nghiên cứu được tiến hành Tiếp theo

sẽ là phần Phân tích kết quả nghiên cứu dựa trên việc xử lý các dữ liệu đã

thu thập được từ bảng khảo sát nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đãđưa ra trước đó Chương cuối cùng sẽ trả lời các câu hỏi nghiên cứu và thảo

luận về những yếu tố được và chưa được để đưa ra Hàm ý chính sách và kết

luận trong tương lai Theo đó, bài nghiên cứu được triển khai với 4 chương

chính:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Giới thiệu về nền tảng mua sắm trực tuyến Shopee và phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Hàm ý chính sách và kết luận

6 Tổng quan vấn đề nghiên cứu

Đề tài: “Nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng trênnền tảng mua sắm trực tuyến của Shopee” được triển khai dựa trên nhữngnghiên cứu trước đó như: các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàngngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng Tp HCM của Nguyễn Quốc Trung,Nguyễn Ngọc Hà Hải (2017), nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫuhứng trực tuyến và hệ quả tại TP Hà Nội của TS Nguyễn Bình Minh, TS.Trần Quý Nam, TS Lê Thị Hồng Yến (2019), Verhagen, T., & van Dolen, W.(2011) The influence of online store beliefs on consumer online impulsebuying: A model and empirical application, Wu, I.-L., Chen, K.-W., & Chiu,M.-L (2016) Defining key drivers of online impulse purchasing: Aperspective of both impulse shoppers and system users… từ các nghiên cứutrên tác giả đã tổng hợp và chọn lọc ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi muahàng ngẫu hứng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến

Các nghiên cứu trên nhìn chung đều nghiên cứu đề tài ảnh hưởng đếnhành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng Tuy nhiên, phạm vi nghiên cứuđang chỉ đến đối tượng mua hàng trực tuyến chung mà chưa xác định mộtnền tảng mua sắm cụ thể.

Như vậy, phát hiện này có thể làm phong phú thêm các lý thuyết hiện

có và có thể dùng làm tài liệu tham khảo để nghiên cứu cho một nền tảng muasắm trực tuyến khác như Sendo, Lazada, Tiki trong tương lai

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA HÀNG

1.1.1 Khái niệm về hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Hành vi của người tiêu dùng là yếu tố quan trọng của chiến lược tiếpthị Trên thực tế, trước khi thực hiện một chiến lược, điều cần thiết là phảihiểu đầy đủ nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốnảnh hưởng đến Để làm được điều này, doanh nghiệp cần hiểu được ngườitiêu dùng sẽ phản ứng và bị ảnh hưởng như thế nào bởi các chiến lược tiếp thịcủa mình

Có khá nhiều lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng:

Theo Philip Kotler, hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứucách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hànghóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn củahọ

David L.Loudon và Albert J Della Bitta, hành vi người tiêu dùng đượcđịnh nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khiđánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ

Quan điểm của Leon G Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, hành vingười tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quátrình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử

lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ

1.1.2 Quyết định mua của người tiêu dùng

Theo Phiplip Kotler, quyết định mua bao gồm hàng loạt các lựa chọn:lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gian mua,định số lượng mua

Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng:

Quá trình quyết định của người mua bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìmkiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua, cân nhắc sau khi muađược xem như là quá trình quyết định của người mua Giai đoạn đầu của quátrình, việc thừa nhận nhu cầu thường bị tác động mạnh mẽ bởi những yếu tốvăn hóa, xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý.

Bước 1: Nhận biết nhu cầu

Đây là bước đầu tiên trong quá trình ra quyết định mua của khách hàng,xảy ra khi xuất hiện một nhu cầu nào đó cần được đáp ứng Mức độ thỏa mãnnhu cầu được nêu trong tháp Maslow nhu cầu được đáp ứng theo thứ tự từthấp đến cao tức là khách hàng sẽ tìm cách thỏa mãn nhu cầu thấp trước

Tuy nhiên khi nhận biết nhu cầu thì những phản ứng xảy ra ngay lậptức hay không còn tùy thuộc vào một vài nhân tố như tầm quan trọng của nhucầu, sự cấp bách, khả năng kinh tế

Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng bắt đầu tìmkiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm và lựa chọn, quyết định Tìm kiếm làgiai đoạn thứ hai của quá trình ra quyết định mua Có 4 nguồn thông tin cơbản tác động lên người tiêu dùng bao gồm:

- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm Đây

là nguồn thông tin vô cùng quan trọng qua sự “truyền miệng” hoặc “rỉ tai”

- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, từ nhân viên bán hàng, thông

tin ghi trên bao bì, nhãn hiệu, thông tin tại triễn lãm, hội chợ, các nơi trưngbày hàng hóa

- Nguồn thông tin công cộng: Báo chí, Internet, qua các cơ quan chức

năngcủa chính phủ hoặc các tổ chức liên quan

- Nguồn thông tin từ kinh nghiệm: Người tiêu dùng tìm hiểu về sản

phẩm,dịch vụ qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, khảo sát, sử dụng thử sảnphẩm

Bước 3: Đánh giá lựa chọn

Sau khi đã tìm kiếm thông tin để lựa chọn một số nhãn hiệu, người tiêudùng sẽ triển khai bước tiếp theo là việc đánh giá để đi đến việc lựa chọn cuốicùng Một khi khách hàng đã xác định được điều gì sẽ đáp ứng nhu cầu hoặcmong muốn của họ, họ sẽ bắt đầu tìm kiếm những thỏa thuận tốt nhất Điềunày có thể dựa trên các yếu tố: giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ… hoặccác yếu tố khác quan trọng đối với họ Khách hàng đọc nhiều đánh giá và sosánh, cuối cùng chọn một trong những thỏa mãn hầu hết các thông số của họ

Bước 4: Quyết định mua hàng

Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm, dịch vụ phù hợp với yêu cầu vàmong muốn của mình, người tiêu dùng tiến hành mua sản phẩm đó Kháchhàng hiện đã quyết định dựa trên kiến thức thu thập được để mua những gì vàmua những gì họ muốn ở đâu Giai đoạn này, khách hàng đã đánh giá tất cảcác dữ kiện và đưa ra kết luận hợp lý, đưa ra quyết định dựa trên các kết nối,trải nghiệm cảm xúc…Nhưng giữa quá trình ý định mua đến quyết định mua

có thể xảy ra những vấn đề sau làm thay đổi quyết định của người mua:

- Quan điểm của người khác: ý kiến, quan điểm của gia đình, bạn bè

cũng có thể thay đổi sự lựa chọn một nhãn hiệu Mức độ ảnh hưởng của yếu

tố này tùy thuộc sự ngưỡng mộ, niềm tin của người mua dành cho họ

- Những ảnh hưởng có tính chất hoàn cảnh như có những chi tiêu khác

cần hơn, hay rủi ro bị mất một số tiền nên không thực hiện được quyết địnhmua

- Ngoài ra ý định mua có thể thay đổi do kết quả của các hoạt động

marketing Các nhà tiếp thị cần tác động mạnh đến người tiêu dùng trongphạm vi này để thúc đẩy quyết định mua hàng

1.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu

dùng

1.1.3.1 Yếu tố văn hóa

Văn hóa: Là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của

người mua hàng Chẳng hạn như người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng

bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến giá trịlựa chọn Người làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kếchiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sảnphẩm hay thái độ của nhân viên bán hàng

Văn hóa đặc thù: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hay

các văn hóa đặc thù, là những văn hóa tạo nên nét đặc trưng riêng và mức độhòa nhập với xã hội cho các thành viên đó Các nhóm văn hóa đặc thù baogồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng, các vùng địa lý

Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng

nhất và bền trong một xã hội, được sắp xếp theo một trật tự tôn ti và các thànhviên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm vàcách cư xử giống nhau

Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập,

mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải và những yếu tốkhác nữa Những người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xãhội vì dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội thường có xu hướng thể hiện cách

cư xử tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm

1.1.3.2 Yếu tố xã hội

Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu

tố xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo

Gia đình: Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về

chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh.Ngay cả những người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình nhưngvẫn ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể

Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởngthành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định có phần nhiều hơn

Trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường

là vợ chồng cùng nhau trao đổi để đưa ra quyết định chung Người làmmarketing cần phải xác định xem thường thành viên nào có ảnh hưởng lớnhơn đến việc mua sắm những sản phẩm và dịch vụ khác nhau

Vai trò địa lý: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị phản ánh sự kính

trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó Chính vì vậy, người muathường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị trong xã hội Ngườilàm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sảnphẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, các địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầnglớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý

1.1.3.3 Yếu tố cá nhân

Tuổi tác: Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng

khác nhau Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giaiđoạn của cuộc đời họ Khi còn ấu thơ, họ ăn thức ăn của trẻ nhỏ và ăn hầu hếtcác loại sản phẩm khi lớn lên và trưởng thành và ăn những thức ăn kiêng khi

về già yếu Sở thích của họ về thời trang, giải trí cũng thay đổi theo

Những người làm marketing thường chọn lọc các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình

Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp cũng có những nhu cầu mua sắm khác

nhau để phù hợp với nghề Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng tớiviệc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa của họ Một người công nhân sẽ muaquần áo, giày dép, để phục vụ cho công việc của họ… Nhưng nhà làmmarketing cần định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đếncác sản phẩm và dịch vụ của mình

Phong cách sống: Dù cho mọi người ở chung tầng lớp xã hội, chung

độ tuổi hay chung nền văn hóa thì cũng sẽ có những người có những phongcách sống khác nhau dẫn đến nhu cầu mua sắm của họ cũng khác nhau

Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó đượcthể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấytrong cuộc sống Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầnglớp xã hội như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng có thể có

sự khác biệt trong phong cách sống

Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất

lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người đó Hoàn cảnh kinh tế của một ngườibao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kể cảkhả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Ngoài ra,riêng đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm với thu nhập thìnhững người làm marketing cần thường xuyên chú ý đến các xu hướng thayđổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất

1.1.3.4 Yếu tố tâm lý

Động cơ: Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào

trong cuộc sống của họ Một số nhu cầu có tính chất bản năng, chúng phátsinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệtmỏi,… Một số khác lại có nguồn gốc tâm lý, chúng phát sinh từ những trạngthái căng tâm lý như nhu cầu được công nhận, ngưỡng mộ hay kính trọng.Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủmạnh

Một động cơ hay sự thúc đẩy là một nhu cầu đang gây sức ép đủ đểngười ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó, và sự thỏa mãn nhu cầu là giảm đi sựcăng thẳng Các nhà tâm lí đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của conngười, tiêu biểu là lý thuyết động cơ của A Ma Slow và lý thuyết về động cơcủa F Herzberg

Nhận thức: Theo B Berelon và G Steiner, nhận thức có thể định nghĩa

như là “Tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích cácthông tin nhận được để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới”

Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người,vào sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng mà còn tùy thuộc vào mối tươngquan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân củangười đó.

Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân

tố tác động do có 3 quá trình nhận thức như sau:

- Sự quan tâm có chọn lọc

- Sự bóp méo có chọn lọc

- Ghi nhớ có chọn lọc

Kiến thức: Các nhà lí luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một

người có được từ sự tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích,những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố Sự thôi thúc

là một nhân tố kích thích nội tại thúc đẩy hành động Một người tiêu dùng cóthể thôi thúc là muốn chủ động về phương tiện đi lại, sự thôi thúc của anh ta

đã trở thành một động cơ khi nó hướng vào một nhân tố kích thích cụ thể cókhả năng giải tỏa sự thôi thúc, trong trường hợp này là một chiếc xe máy hoặcmột ô tô

Niềm tin và quan điểm: Niềm tin là ý nghĩa khẳng định mà con người

có được về những sự việc nào đó, niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểubiết hay dư luận hay sự tin tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịuảnh hưởng của các yếu tố tình cảm

Các nhà sản xuất, dĩ nhiên cần hết sức quan tâm đến những niềm tin màcông chúng có trong đầu về những sản phẩm và dịch vụ đó

1.2 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG

1.2.1 Khái niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng

Mua hàng ngẫu hứng là một quyết định mua một sản phẩm hoặc dịch

vụ không có kế hoạch, được thực hiện ngay trước khi mua hàng Nghiên cứucủa Stern cho rằng khái niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng được sử dụng để

chỉ “bất kì hành vi mua hàng nào do người mua thực hiện mà không được lên

kế hoạch từ trước” Định nghĩa trên của Stern đã đặt nền móng cho nhiềunghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng sau này

Sau này có một vài khái niệm của các nhà nghiên cứu khách như:Beatty và Ferrell cho thấy: “Đây là một hành động mua hàng tự phát, ngay lậptức mà không có ý định mua sắm trước hoặc để mua một danh mục sản phẩm

cụ thể hoặc để hoàn thành một nhiệm vụ mua cụ thể

Nghiên cứu của Rооk cho rằng: “Muа hàng ngẫu hứng хảу rа khi ngườiооk cho rằng: “Muа hàng ngẫu hứng хảу rа khi ngườiảу rа khi ngườitiêu dùng trải nghiệm một sự thôi thúc bất chợt, thường mạnh mẽ và dаi dẳng

để muа một cái gì đó ngау lậр tức Sự thôi thúc muа nàу thể hiện một trạngthái vui thích рhức tạр và có thể tạо rа những mâu thuẫn trоng cảm хảу rа khi ngườiúc củаngười tiêu dùng

Kollat & Willett cũng đã định nghĩa việc mua theo ngẫu hứng là bất kỳhoạt động mua ngoài kế hoạch nào là kết quả của việc so sánh ý định muathay thế với kết quả thực tế; những nghiên cứu này tập trung vào việc so sánhkết quả mua sắm thực tế với mục tiêu mua sắm dự kiến

Qua nhiều nghiên cứu ta thấy mua hàng ngẫu hứng là quyết định muahàng không dự tính trước và nó được thôi thúc bất chợt từ một yếu tố nào đó

1.2.2 Phân loại hành vi mua hàng ngẫu hứng

Mua hàng ngẫu hứng rất phức tạp về mặt lý thuyết và có thể kích thíchxung đột cảm xúc theo nghiên cứu của Rооk cho rằng: “Muа hàng ngẫu hứng хảу rа khi ngườiook Và Stern đã xác định bốn kiểumua hàng theo xung động sau đây:

- Mua hàng ngẫu hứng thuần túy

- Mua hàng ngẫu hứng theo nhắc nhở

- Mua hàng ngẫu hứng theo gợi ý

- Mua hàng ngẫu hứng theo kế hoạch

Mua hàng ngẫu hứng thuần túy xảy ra khi người tiêu dùng thấy một sựmới lạ hoặc bỏ qua việc mua hàng phá vỡ mô hình mua bình thường

Mua hàng ngẫu hứng theo nhắc nhở xảy ra khi người tiêu dùng nhìnthấy một mặt hàng và được cảnh báo rằng sản phẩm đó còn ít hoặc nhớ lạimột quảng cáo và quyết định mua trước đó.

Mua hàng ngẫu hứng theo gợi ý xảy ra khi người tiêu dùng lần đầu tiênnhìn thấy một mặc hàng và nhận ra nhu cầu đối với nó

Mua hàng ngẫu hứng theo kế hoạch xảy ra khi người tiêu dùng có mộtdanh sách mua sắm cụ thể, nhưng cũng có mong đợi và ý định mua hàng khácdựa trên các chương trình khuyến mãi và giảm giá để mua nó

1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng

Một số yếu tố ảnh hưởng được tổng hợp trong bảng sau:

Bảng 1.1: Tổng hợp một số các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

- Chất lượng trang web

- Động cơ mua hàng

ngẫu hứngThái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng

Một số giải thích cho các nhân tố trên:

Sản phẩm sẵn có

Sản phẩm sẵn có đề cập đến sự đa dạng về mặt chủng loại sản phẩmtrong các trang web thương mại điện tửđể đáp ứng nhu cầu mua sắm củangười tiêu dùng Các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng hành vi muahàng không thể xảy ra nếu điều kiện này không được đáp ứng (Taylor, 1995).Nói cách khác, nếu người tiêu dùng không tìm thấy sản phẩm họ cần trêntrang web họ đang sử dụng, họ sẽ thất vọng và khả năng mua hàng sẽ giảm.Theo Chen-Yu (2002) và Theodoridis (2009) thì sản phẩm sẵn có luôn là mộtyếu tố quan trọng trong các nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng

Sự hấp dẫn thị giác

Sự hấp dẫn thị giác đề cập đến các yếu tố về phông chữ, đồ họa, bốcục thiết kế nói chung nhằm nâng cao sự thu hút của trang web đối với ngườitiêu dùng (Nadkarni, 2007) Các nghiên cứu chỉ ra rằng sự hấp dẫn thị giác cóảnh hưởng gián tiếp đến hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua một sốyếu tố như sự hài lòng của người tiêu dùng và chất lượng trang web(Loiacono, 2002; Wells, 2011)

Trang web dễ sử dụng

Trang web dễ sử dụng là việc người tiêu dùng nhận thấy việc tương tácvới trang web thương mại điện tử được thực hiện dễ dàng (Verhagen, 2011),như là việc tìm kiếm thông tin dễ dàng, bố cục trang web dễ sử dụng(Bressolles & ctg, 2007)

Cảm nhận tức thì

Cảm nhận tức thì là trạng thái cảm nhận mà người tiêu dùng có đượcngay lúc họ tự thỏa mãn bản thân khi chuẩn bị thựchiện hành vi mua hàngngẫu hứng (Youn, 2000) Người tiêu dùng mua hàng ngẫu hứng sẽ cố gắngthúc đẩy việc mua hàng ngay khi có cảm nhận tích cực đối với sản phẩm họ

đã thích (Liu, 2013)

Hoạt động khuyến mại

Khuyến mại hay xúc tiến bán được Kotler và Armstrong (2014) địnhnghĩa là “những khích lệ ngắn hạn nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa,cung ứng dịch vụ” Bên cạnh nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếpcho người tiêu dùng mà các trang thương mại điện tử thường sử dụng như quàtặng, phiếu mua hàng, mã giảm giá , nghiên cứu cũng tập trung vào hìnhthức định giá khuyến mại Các hình thức định giá khuyến mại thường đượccác trang thương mại điện tửsử dụng bao gồm định giá thấp hơn giá thôngthường , định giá cho những sự kiện đặc biệt hay như sale chớp nhoáng.Nghiên cứu của Youn và Faber (2000) chỉ ra rằng quà tặng khuyến mại cókhả năng thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng

1.3 LÝ THUYẾT VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN

1.3.1 Khái niệm về mua sắm trực tuyến

Đại dịch COVID-19 khiến cho nhiều hoạt động của con người gần như

bị đóng băng Tuy vậy, giãn cách xã hội và việc thường xuyên phải ở nhà lại

mở ra cơ hội mới cho các hoạt động trực tuyến phát triển Theo kết quả khảosát do Facebook và Bain & Company hợp tác thực hiện, trong năm 2021, 5hoạt động trên không gian trực tuyến được người tiêu dùng Việt dành nhiềuthời gian nhất chính là mạng xã hội, nhắn tin, xem video, thương mại điện tử

và gửi email

Theo Sách trắng thương mại điện tử năm 2021 chỉ ra rằng tỷ lệ ngườidùng internet tham gia mua sắm trực tuyến đã tăng từ 77% trong năm 2019lên 88% trong năm 2020

Bắt kịp được xu hướng đó, hàng loạt các sàn thương mại điện tử, cácứng dụng giao, bán đồ ăn online không ngừng cải tiến và xây dựng cácchương trình khuyến mãi thu hút người tiêu dùng Ngoài việc tạo ra nhữngngày siêu sale hàng tháng để kích thích mua sắm, việc kết hợp với các ứngdụng thanh toán điện tử, các ngân hàng số cũng là một cách hữu hiệu đểngười tiêu dùng thuận tiện hơn trong việc thanh toán sản phẩm và gia tăng các

ưu đãi khi mua hàng trực tuyến

Khái niệm về mua sắm trực tuyến hay Shoping online ngày càng trởnên quen thuộc với xã hội hiện nay Việc mua sắm trực tuyến là một dạngthương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ

từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web Người tiêu dùng tìm thấymột sản phẩm quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập trang web của nhà bán lẻhoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp khác sử dụng công cụ tìm kiếm muasắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện tửkhác nhau Kể từ năm 2016, khách hàng có thể mua sắm trực tuyến bằngnhiều loại máy tính và thiết bị khác nhau, bao gồm máy tính để bàn, máy tínhxách tay, máy tính bảng và điện thoại thông minh

Trên thế giới cũng có một số khái niệm về mua sắm trực tuyến như:Theo Monsuwe và cộng sự (2004), mua sắm trực tuyến là hành vi củangười tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặcwebsite sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến

Mastercard Worldwide Insights (2008) cho rằng mua sắm trực tuyến làquá trình mua hàng hóa và dịch vụ từ các thương gia bán qua internet

Theo Haubl và Trifts (2000) định nghĩa mua sắm trực tuyến đề cập đếngiao dịch mua hàng hóa, dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thôngqua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính tương tác với các cửahàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính của người tiêu dùngđược kết nối

Tóm lại, mua sắm trực tuyến là quá trình mua và bán của người mua vàngười bán qua mạng internet.

1.3.2 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống

Theo các tác giả Comegys et al., (2006); Darley et al., (2010), phươngthức mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống cũng có những điểm giốngnhau khi cùng trải qua quá trình mua sắm năm bước bao gồm: nhận biết nhucầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyếtđịnh mua và đánh giá sau mua Tuy nhiên, hai hình phương thức mua sắm này

có một số điểm khác biệt

Thứ nhất, đó là sự khác biệt về “các điều kiện kỹ thuật để mua sắm”.Trong mua sắm truyền thống, khách hàng chỉ có khả năng di chuyển đến điểmbán hàng (cửa hàng, chợ, siêu thị…) là có thể thực hiện được hoạt động muasắm (Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng, 2014) Theo (Lester et al., 2005),trong mua sắm trực tuyến, khách hàng không cần di chuyển đến các điểm bánhàng mà vẫn có thể thực hiện được các hoạt động trao đổi mua bán Tuynhiên, khách hàng cần phải có máy tính hoặc các thiết bị di động có kết nốiInternet (Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng, 2014; Trần Văn Hòe, 2008)

Thứ hai, một số nhà bán lẻ trực tuyến không chấp nhận hình thức thanhtoán tiền mặt (thanh toán khi nhận hàng - COD), để thực hiện giao dịch,khách hàng bắt buộc phải có tài khoản ngân hàng hoặc phải thanh toán quabên thứ ba (Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng, 2014)

Thứ ba, yếu tố tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm là điểm khác biệt lớnnhất giữa phương thức mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống Kháchhàng khi mua sắm trực tuyến chỉ có thể nhìn hình ảnh sản phẩm trên mạng màkhông thể chắc chắn sản phẩm thực tế có giống như vậy hay không, và khisản phẩm được chuyển đến có còn được nguyên vẹn hay không Từ đó nảy

sinh các rủi ro trong quá trình giao dịch trực tuyến, nhất là khi trong thực tế

có không ít trường hợp lừa đảo Đồng thời, việc thanh toán và nhận hàng trựctiếp sẽ an toàn hơn là thanh toán trực tuyến…

Thứ tư, là sự khác biệt về khả năng truy cập số điểm bán hàng tại mọithời điểm giữa hai phương thức mua sắm (Nguyễn Thành Độ & Hà NgọcThắng, 2014)

Bảng 1.2 : So sánh mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống ST

email

Các mẫu biểu in sẵn,fax

tuyến, phương tiệnvận tải

Chứng từ in trên giấy

dịch ngân hàng, sốhóa

Hối phiếu, tiền mặt,thanh toán qua ngânhàng

(Nguồn: Trần Văn Hòe, 2007)

1.3.3 Lợi ích và hạn chế của việc mua sắm trực tuyến

1.3.3.1 Lợi ích của việc mua sắm trực tuyến

- Linh hoạt khi mua bán qua mạng

Một lợi thế lớn của mua bán qua mạng là sự linh hoạt của mua sắm Vìcác cửa hàng trực tuyến không có ngày nghỉ, đóng cửa hay bất kỳ vấn đềkhác Bạn còn có thể chủ động về thời điểm mua sắm Bất cứ khi nào, bất cứnơi đâu, dù 1 giờ trưa hay 12 giờ khuya, bạn vẫn có thể lướt web và đặt hàng,không phải phụ thuộc vào giờ mở cửa của các trung tâm mua sắm

- Tiết kiệm thời gian mua bán qua mạng

Với những ai bận rộn không có nhiều thời gian để mua sắm, thì đâyđược coi là ưu điểm lớn nhất của dịch vụ mua hàng online Thay vì, bạn langthang hàng giờ đến các trung tâm mua sắm Đơn giản, bạn có thể ngồi nhà vàchọn món hàng mình yêu thích bằng cách click chuột Bạn chỉ mất từ 10 đến

25 phút để tìm được món hàng mình cần và sau đó nhân viên sẽ nhanh chónggiao hàng cho bạn tận nơi

- Thoải mái so sánh giá cả và chất lượng các sản phẩm

Nếu bạn thấy mệt mỏi với việc đi vào các khu chợ, cửa hàng hay trungtâm mua sắm truyền thống, nơi mà giá cả được niêm yết khá chênh lệch chocùng một món hàng, bạn phải đi từng nơi để để xem, so sánh mới biết đượcgiá cả Với việc mua hàng trực tuyến, để biết chính xác thứ mình cần mua,bạn chỉ cần vài click chuột lướt qua một số trang web, diễn đàn, bạn đã dễdàng nắm được mức giá tốt nhất cho món đồ của mình rất nhanh và tiện lợi

- Được mua sắm an toàn

Nếu bạn đi mua sắm ở các cửa hàng, các khu chợ hay siêu thị… bạnphải mang theo một món tiền lớn sẽ rất bất tiện và có khi bạn sẽ gặp rủi ro.Thêm vào đó, bạn phải vác theo bao nhiêu thứ lỉnh kỉnh hàng hóa và hì hụcchở về nhà Ngược lại, nếu mua hàng online, bạn không cần ra ngoài với nỗi

lo bị trộm cắp hay bạn cũng không cần phải lo lắng việc mang vác đồ đạccồng kềnh Hàng sẽ được giao tận nhà với niêm phong kỹ và an toàn.

1.3.3.2 Hạn chế của việc mua sắm trực tuyến

- Không thể sờ hay nhìn thấy các mặt hàng

Cho dù những bộ trang phục trông hấp dẫn như thế nào trên các cổngthông tin mua sắm, bạn không bao giờ có thể chắc chắn rằng mình sẽ nhậnđược đúng sản phẩm mà mình muốn mua Bên cạnh đó, kích thước, màu sắc

và hoa văn có thể thay đổi và chiếc váy được chọn có thể không phù hợp vớibạn Đây là nhược điểm lớn nhất của mua sắm trực tuyến Bạn không thể cảmthấy hoặc thực sự nhìn thấy các mặt hàng mà bạn mua Kết quả là, có nhiềukhả năng bạn nhận được một sản phẩm bị lỗi

- Chờ giao hàng mua bán qua mạng

Nếu bạn muốn mua bán qua mạng một cái gì đó và muốn có nó ngaytrong ngày, mua sắm trực tuyến không dành cho bạn Khi bạn đặt hàng trựctuyến, phải mất ít nhất 3-5 ngày hoặc thậm chí vài tuần để giao hàng của bạn.Trò chơi chờ đợi thậm chí có thể kiểm tra sự kiên nhẫn của bạn nếu có vấn đềphát sinh Điều này có xu hướng giết chết sự phấn khích của bạn khi mua sắmmột cái gì đó

- Việc mua hàng có thể bị xử lý sai trong quá trình vận chuyển

Mua bán qua mạng mang lại rủi ro rất lớn cho các mặt hàng đã mua bị

xử lý sai trong quá trình vận chuyển Hơn nữa, nếu sản phẩm bị phát hiện xử

lý sai bởi người chuyển phát nhanh hoặc công ty vận chuyển, bạn không thểlàm gì về nó Sau đó, bạn sẽ chỉ còn một lựa chọn – gọi cho người bán vàthuyết phục họ thay đổi sản phẩm Nếu người bán đồng ý, vấn đề của bạn chỉđược giải quyết một nửa vì bạn vẫn sẽ phải trả phí vận chuyển Nếu người bánkhông đồng ý với đề nghị của bạn, đó sẽ là một mất mát lớn đối với bạn

- Có thể phải trả tiền vận chuyển nếu trả lại

Hầu hết các cổng mua bán qua mạng tuyên bố có chính sách hoàn trảthân thiện với khách hàng Nhưng đó không phải là điều thực sự Nếu bạnmuốn trả lại một sản phẩm, bạn phải trả phí vận chuyển trong hầu hết cáctrường hợp Chỉ có một vài trang web có chính sách hoàn trả thực sự tốt.

- Có thể là nạn nhân của lừa đảo trực tuyến

Khi bạn mua bán qua mạng một thứ gì đó, bạn có thể dễ dàng trở thànhnạn nhân của lừa đảo trực tuyến Một số trang web hứa sẽ bán sản phẩm vớigiá giảm sốc nhưng gửi cho bạn sản phẩm chất lượng thấp, bị lỗi và đã qua sửdụng trong thực tế Bên cạnh đó, có một số trang web ngừng hoạt động độtngột sau khi khiến người tiêu dùng phải trả giá cao cho sản phẩm của họ

- Không thể mua các mặt hàng dễ hỏng

Đối với các mặt hàng dễ hỏng như hàng tạp phẩm, sữa, trái cây, rau quả

và những thứ nhỏ như ghim và những thứ tương tự, bạn phải đi chợ để mua.Những mặt hàng như vậy không thể được mua trực tuyến Nói cách khác, bạnkhông thể mua bất cứ thứ gì và mọi thứ trực tuyến

- Dành nhiều thời gian cho việc săn lùng ưu đãi

Bạn chắc chắn có thể tìm thấy một số ưu đãi lớn khi mua bán quamạng Nhưng bạn phải dành nhiều thời gian để duyệt internet để tìm ra nhữnggiao dịch tốt nhất Chỉ những người am hiểu mạng mới có thời gian và hứngthú để tìm ra những giao dịch sinh lợi như vậy Đối với các loại còn lại, muabán qua mạng là một công việc tốn thời gian

1.4 LÝ THUYẾT VỀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Phần này của nghiên cứu sẽ cung cấp tổng quan về các tài liệu liênquan đến các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng ngẫu hứng trên sàn thươngmại điện tử Một số tác giả đã mô tả yếu tố ảnh hưởng đến mua hàng ngẫuhứng Nghiên cứu về mua hàng trực tuyến bắt đầu từ thập kỷ trước Theo mộtđánh giá của Chan và cộng sự (2016), họ phát hiện ra rằng số lượng cácnghiên cứu về mua hàng trực tuyến tăng đều đặn trong những năm trước đó

và tăng theo cấp số nhân với sự xuất hiện của các hoạt động thương mại điện

tử Trong đánh giá của mình, họ đã tìm thấy ba lĩnh vực chủ yếu được nghiêncứu là hệ thống thông tin quản lý (59%), tiếp thị (21%) và quản lý (9%)

Nghiên cứu của Nguyễn Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017)

đã đưa ra 4 yếu tố tác động trực tiếp đến Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng đólần lượt là: Đánh giá sự đúng đắn, Cảm nhận tức thì, Niềm tin và Tính ngẫuhứng và 1 yếu tố gián tiếp ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng là

Sự hấp dẫn của hàng hóa Điều này cho thấy yếu tố tính ngẫu hứng trong bảnthân nội tại của mỗi người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định muahàng trực tuyến của họ Nói cách khác, người tiêu dùng có tính ngẫu hứngtrong mua sắm càng cao thì khả năng họ chi trả cho hành vi mua hàngngẫu hứng trực tuyến càng cao

(Nguồn: Nguyễn Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà, 2017)

Hình 1.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu

hứng trực tuyến của người tiêu dùng TP HCM

Một cái nhìn khác về hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến đến từ

TS Nguyễn Bình Minh, TS Trần Quý Nam, TS Lê Thị Hồng Yến (2020),

trong đó, nhóm tác giả đã đề xuất mô hình 7 biến độc lập tác động đến hành

vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng; 1 biến trung gian và 1 biến phụthuộc 7 biến độc lập gồm: Khuynh hướng thích mua sắm, tâm trạng cảm xúc,cảm nhận tức thì, tính ngẫu hứng, niềm tin, quan niệm bản thân hiện đại, quanniệm bản thân truyền thống, tính dễ sử dụng của Website Bên cạnh đó, biếnmua hàng ngẫu hứng đóng vai trò là biến trung gian, còn biến sự thỏa mãncủa khách hàng đóng vai trò biến phụ thuộc Những yếu tố trên tác động đếnhành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng từ đó đã chỉ ra mối quan hệthuận chiều giữa mua ngẫu hứng và sự hài lòng với sản phẩm mua ngẫu hứng

(Nguồn: Nguyễn Bình Minh,Trần Quý Nam, Lê Thị Hồng Yến, 2020)

Hình 1.2: Mô hình các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu

hứng trực tuyến và hệ quả tại TP Hà Nội

Nghiên cứu của Liu, Li và Hu (2013), nghiên cứu đóng góp những hiểubiết mới để hiểu các yếu tố quyết định mua hàng trực tuyến thông qua việckết hợp IS và sự khôn ngoan trong tiếp thị Kết quả chỉ ra rằng trang web dễ

sử dụng, tính hấp dẫn và tính sẵn có của hàng hóa là những tín hiệu trực tuyếnquan trọng để tạo ra động lực mua hàng trực tuyến Cụ thể, tính khả dụng củasản phẩm và tính dễ sử dụng của trang web ảnh hưởng đến các biến số khôngphải trả tiền thông qua tác động trung gian của sự hấp dẫn trực quan đượccảm nhận Nói cách khác, khi người tiêu dùng cảm thấy rằng một cửa hàngtrực tuyến trưng bày nhiều ưu đãi thú vị khác nhau và dễ sử dụng, thì cửahàng đó sẽ được coi là hấp dẫn hơn về mặt hình ảnh Hơn nữa, mua sắm ởmột trang web hàng hóa hấp dẫn như vậy, người tiêu dùng sẽ có nhiều niềmvui hơn khi mua hàng và có đánh giá tích cực về việc mua hàng không có kếhoạch, dẫn đến cảm giác bị thôi thúc mua hàng một cách ngẫu hứng mạnh mẽhơn Nghiên cứu đã xác định sáu biến ảnh hưởng đến việc mua hàng ngẫuhứng của khách hàng là sự hấp dẫn hàng hóa được cảm nhận, tính dễ sử dụngcủa trang web và tính sẵn có của hàng hóa, tính ngẫu hứng của khách hàng,cảm nhận tức thì và đánh giá dự đúng đắn khi lựa chọn sản phẩm.

(Nguồn: Liu, Li và Hu, 2013)

Hình 1.3: Mô hình yếu tố thúc đẩy việc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến: Một cuộc điều tra thực nghiệm về nhận thức của người tiêu dùng

Nghiên cứu của Verhagen và van Dolen (2011) cung cấp cái nhìn sâusắc về mối quan hệ giữa niềm tin của cửa hàng trực tuyến và hành vi muahàng trực tuyến của người tiêu dùng Dựa trên lý thuyết cảm xúc nhận thức,

mô hình cho thấy niềm tin về sự hấp dẫn của hàng hóa trên cửa hàng trựctuyến và tính dễ sử dụng và sự thích thú và cách giao tiếp với trang web liênquan đến mua hàng ngẫu hứng

Mô hình đã được thử nghiệm bằng cách sử dụng dữ liệu khảo sát từ

532 khách hàng của một cửa hàng trực tuyến ở Hà Lan Kết quả cho thấynhững tác động đáng kể của sự hấp dẫn hàng hóa, sự thích thú và cách tươngtác với trang web, được trung gian bởi cảm xúc của người tiêu dùng Nghiêncứu sẽ nâng cao hiểu biết về sự thôi thúc trực tuyến mua bằng cách đánh giátác động của cửa hàng trực tuyến, niềm tin vào việc ra quyết định ngẫu hứng

(Nguồn: Verhagen và van Dolen, 2011)

Hình 1.4: Mô hình ảnh hưởng của niềm tin vào cửa hàng trực tuyến đối

với hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng

1.5MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

1.5.1 Mô hình đề xuất

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất

1.5.2 Giả thuyết nghiên cứu

Bảng 1.3: Giả thuyết nghiên cứu

Tính hấp dẫn của hàng

hóa

Tính hấp dẫn của hànghóa có tác động cùngchiều đến hành vi muahàng ngẫu hứng trựctuyến

Liu, Li và Hu, 2013, Nguyễn Quốc Trung

và Nguyễn Ngọc Hải

Hà, 2017; Dawson & Kim, 2010

Tính dễ sử dụng Tính sễ sử dụng của

hàng hóa có tác độngcùng chiều đến hành

vi mua hàng ngẫu

Verhagen và van Dolen, 2011; Nguyễn Bình Minh,Trần Quý Nam, Lê Thị Hồng

hứng trực tuyến Yến, 2020; Chen, Hsu,

& Lin,2010

Niềm vui thích Niềm vui thích của

hàng hóa có tác độngcùng chiều đến hành

vi mua hàng ngẫuhứng trực tuyến

Nguyễn Bình Minh,Trần Quý Nam,

Lê Thị Hồng Yến, 2020; Verhagen và van Dolen, 2011; Van Dolen và cộng sự 2008

Cách thức tương tác

với trang web

Cách thức tương tácvới trang web có tácđộng cùng chiều đếnthái độ đối với muahàng ngẫu hứng trựctuyến

Verhagen và van Dolen, 2011; Mccoll-Kennedy và Sparks 2003

- Tính hấp dẫn của hàng hóa

Định nghĩa về sức hấp dẫn của hàng hóa bao gồm: Giá trị đồng tiền, sự

đa dạng và hấp dẫn do giảm giá sản phẩm mang lại, chẳng hạn như giao hàngmiễn phí, khuyến mãi mua một tặng một, khả năng cung cấp và sắp xếp sảnphẩm với lợi ích của người tiêu dùng, và biên độ và sự hấp dẫn của các loạihàng hóa

Verhagen & van Dolen (2011) lập luận rằng các trang web có sản phẩmphù hợp với sở thích của người tiêu dùng và có các ưu đãi hấp dẫn có khảnăng tạo ra cảm xúc tích cực, nhằm kích thích quá trình mua hàng của họ

Bán hàng (ví dụ: thanh lý, giảm giá), khuyến mại (ví dụ: mua một tặngmột, phiếu quà tặng, giảm giá tiền mặt), ý tưởng mua hàng (ví dụ: mua sắmmột lần, sản phẩm mới đến) và đề xuất (ví dụ: gói) là bán hàng các kích thích

xúc tiến có thể tạo ra mua hàng ngẫu hứng (Dawson & Kim, 2010) Liu, Li và

Hu (2013) Có ý kiến cho rằng điều này ảnh hưởng đến phản ứng cảm xúc.Trong bối cảnh trực tuyến, mối liên hệ giữa các dịch vụ đặc biệt và cảm xúctích cực (tức là sự phấn khích) đã được chứng minh là xảy ra trong các cuộcđấu giá Tác giả lập luận rằng các trang web có sản phẩm phù hợp với sởthích của người tiêu dùng và có các ưu đãi thú vị có khả năng tạo ra cảm xúctích cực Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H1: Tính hấp dẫn của hàng hóa có tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên Shopee.

- Tính dễ sử dụng

Theo Verhagen (2011) nếu một trang web được xem là dễ sử dụng thì

có thể làm tăng thêm sự cảm nhận tích cực từ người tiêu dùng, từ đó hành vimua hàng ngẫu hứng có khả năng sẽ xảy ra

Nghiên cứu Chen, Hsu, & Lin (2011) nhấn mạnh rằng vì các sản phẩmtrong cửa hàng trực tuyến không thể được kiểm tra thực tế, nên một tầm quantrọng đặc biệt thuộc về tổ chức sản phẩm Giao diện trang web dễ sử dụng,đặc biệt là việc trưng bày sản phẩm được tổ chức tốt, có thể giảm tải nhậnthức của người tiêu dùng trong quá trình sử dụng Người tiêu dùng thườnghành động theo cảm hứng khi đưa ra các quyết định trực tuyến, điều này cóthể dễ dàng kích hoạt bằng cách dễ dàng tiếp cận sản phẩm, chẳng hạn nhưmua hàng dễ dàng (đặt hàng bằng một cú nhấp chuột, tùy chọn mua hàng mộtlần nhấp, mua hàng tháng tự động,…)

Các cửa hàng trực tuyến có thể bán nhiều sản phẩm khác nhau, vì vậycác trang web phải có hướng dẫn điều hướng rõ ràng Hướng dẫn từng giaiđoạn dễ hiểu có thể dẫn dắt người tiêu dùng từ việc tìm kiếm sản phẩm đếnhoàn tất giao dịch một cách suôn sẻ, giảm khả năng họ bị mất phương hướnghoặc gia tăng tải trọng nhận thức theo nhận định của Nguyễn Bình Minh,TrầnQuý Nam, Lê Thị Hồng Yến (2020) Việc dễ dàng truy cập vào những thông

tin này có thể tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng tìm kiếm thông tinhoặc khả năng điều hướng và hướng người dùng từ tìm kiếm ban đầu đến thanhtoán cuối cùng một cách suôn sẻ, loại bỏ bất kỳ sự nhầm lẫn nào trên trang web

có thể ảnh hưởng đến khả năng mua hàng bốc đồng của người tiêu dùng Hơnnữa, sử dụng phông chữ thích hợp được khuyến khích

Một nghiên cứu cụ thể của Koufaris (2002) về hành vi của người tiêudùng trực tuyến đã báo cáo rằng mức độ kỹ năng web và những thách thức domột hoạt động thể hiện là những yếu tố dự báo quan trọng về sự trải nghiệm

Khách truy cập trực tuyến cảm nhận được sự dễ dàng trong việc điềuhướng cửa hàng là rất quan trọng Trong một nghiên cứu thực nghiệm củaEthier, Hadaya, Talbot, & Cadieux (2006), họ phát hiện ra rằng đánh giá tíchcực về khả năng sử dụng, bao gồm cả tính dễ sử dụng, có tác động tích cựcđến cảm xúc tích cực Theo đó, tác giả đề xuất giả thuyết rằng:

H2: Tính dễ sử dụng có tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên Shopee.

- Niềm vui thích

Niềm vui thích với cửa hàng trực tuyến có thể được kích thích bởi âmnhạc bằng nhạc nền và các hiệu ứng hình ảnh vui nhộn, nó có thể có ảnhhưởng đáng kể đến cảm xúc Theo Van Dolen và cộng sự (2008) đã chỉ rarằng một trang web vui nhộn tức là một trang web bao gồm truyện tranh,phim hoạt hình,… có thể tạo ra ảnh hưởng tích cực Ngoài ra, họ đã chứngminh rằng những khía cạnh vui vẻ có thể bù đắp những tác động tiêu cực Họcũng nên chú ý đến khía cạnh thưởng thức của trang web của họ như quảngcáo biểu ngữ hoạt hình và hình ảnh thực của sản phẩm Nguyễn BìnhMinh,Trần Quý Nam, Lê Thị Hồng Yến (2020) tính khả dụng của sản phẩm

và tính dễ sử dụng của trang web ảnh hưởng đến các biến số không phải trảtiền thông qua tác động trung gian của sự hấp dẫn trực quan được cảm nhận.Nói cách khác, khi người tiêu dùng cảm thấy rằng một cửa hàng trực tuyến