Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, sự phát triển vượt bậc của xã hội đã khiến cho chất lượng cuộc sống của con người ngày càng được nâng cao hơn Bên cạnh đó, ô nhiễm môi trường và sự nguy hại sức khoẻ cũng là những vấn đề nổi cộm, đáng được quan tâm và chú trọng. Chính thực trạng này đã dẫn đến sự thay đổi về hành vi tiêu dùng của người dân trên toàn thế giới - dần chuyển sang lối tiêu dùng hữu cơ Về phía cầu, khách hàng có cái nhìn tích cực hơn với sản phẩm hữu cơ so với những sản phẩm khác vì nó tốt cho sức khỏe hơn (Beharrel & MacFie, 1991).
Chúng ta có thể dễ dàng tìm thấy những sản phẩm hữu cơ, từ trái cây đến rau củ, các sản phẩm từ sữa, dụng cụ nấu nướng cho đến nệm và quần áo hữu cơ, Một trong những sản phẩm không thể thiếu đó chính là mỹ phẩm hữu cơ, nó mang lại rất nhiều giá trị cho người tiêu dùng và cả thế giới Các dòng sản phẩm xanh, sản phẩm hữu cơ đang ngày càng xuất hiện nhiều hơn và được phát triển không ngừng, chẳng hạn như: thực phẩm hữu cơ, mỹ phẩm hữu cơ, năng lượng tái tạo, (Kim & Chung, 2011).
Mỹ phẩm thiên nhiên và hữu cơ đang có ảnh hưởng lớn và làm thay đổi bức tranh toàn cảnh về mỹ phẩm Theo Statista (2022), giá trị thị trường toàn cầu cho mỹ phẩm tự nhiên và chăm sóc cá nhân dự kiến sẽ tăng tích cực từ gần 35 tỷ đô la vào năm 2021 lên khoảng 59 tỷ đô la dự kiến cho năm
2031 Con số trên phản ánh tầm quan trọng ngày càng tăng của thị trường làm đẹp tự nhiên và hữu cơ Mặc dù “vẻ đẹp” vẫn là thuật ngữ chính xuất hiện trong đầu chúng ta khi nghĩ về các sản phẩm mỹ phẩm, nhưng ngày càng có nhiều người tiêu dùng mong muốn tìm thấy các phẩm chất “bền vững”, “thân thiện với môi trường” và “có đạo đức” trong mỹ phẩm mà họ mua Mỹ phẩm tự nhiên và hữu cơ đại diện cho những điều này một cách chân thực vì chúng là một phần giá trị cốt lõi và cam kết không chỉ đối với sức khỏe con người mà còn bảo vệ môi trường và đa dạng sinh học.
Tuy nhiên, thực tiễn tại Việt Nam nói chung và trên địa bàn thủ đô Hà Nội nói riêng, việc lựa chọn sử dụng mỹ phẩm hữu cơ chưa thật sự phổ biến rộng rãi Mặc dù mỹ phẩm hữu cơ được đánh giá đang là xu hướng nhưng người tiêu dùng ở Việt Nam vẫn ưa chuộng những loại mỹ phẩm hoá học phổ biến khác.
Mặc dù đã có những bài nghiên cứu về tiêu dùng xanh, mỹ phẩm thiên nhiên, nhưng chưa từng có bài nghiên cứu cụ thể về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội Chính vì vậy, đây là một đề tài đáng quan tâm, cần được thực hiện để nghiên cứu về hành vi mua sắm và sử dụng mỹ phẩm hữu cơ để từ đó có được cái nhìn khách quan nhất về xu hướng tiêu dùng của đối tượng nghiên cứu trong xu hướng tiêu dùng hiện nay Do đó, nhóm chúng tôi quyết định thực hiện đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hà Nội.”
Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài này nhằm mục tiêu nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hà Nội Bằng việc tổng hợp cơ sở lý thuyết, xác định các nhân tố ảnh hưởng, đánh giá các mức độ tác động qua đó đề xuất giải pháp, kiến nghị giúp các doanh nghiệp có những chiến lược truyền thông phù hợp cho sản phẩm mỹ phẩm hữu cơ của mình.
Trong khuôn khổ của đề tài, những câu hỏi được đặt ra gồm:
Các yếu tố nào đã ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hà Nội?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hà Nội?
Giải pháp marketing cho doanh nghiệp với các sản phẩm mỹ phẩm hữu cơ dựa trên nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng.
Đóng góp của đề tài
a Về mặt lý thuyết Đề tài đã khái quát lý thuyết về ý định mua hàng, hệ thống hoá các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua củangười tiêu dùng, đồng thời, phương pháp nghiên cứu của đề tài này là mở rộng mô hình TPB và phát triển, tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hà Nội. b Về mặt thực tiễn
Thứ nhất, đề tài nghiên cứu, tìm ra và xác định được những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Hà Nội.
Thứ hai, đề tài đưa ra một số gợi ý giúp các doanh nghiệp có cái nhìn khái quát về việc phát triển mỹ phẩm hữu cơ trên thị trường, từ đó có thể đưa ra phương hướng phù hợp nhất.
Thứ ba, kết quả của đề tài nghiên cứu có thể giúp cho việc nâng cao mặt bằng kiến thức, đồng thời đề xuất một số giải pháp trong việc xây dựng nội dung chương trình Ngoài ra, đề tài này còn có thể được sử dụng như tài liệu tham khảo giúp cho việc xây dựng giáo trình giảng dạy các môn học trong Viện và nhà trường.
Kết cấu của đề tài
Ngoài phần Lời mở đầu và Kết luận, kết cấu của đề tài bao gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan và cơ sở lý luận về mỹ phẩm hữu cơ và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ.
Chương này sẽ trình bày về tổng quan tài liệu trong nước và quốc tế, các khái niệm cơ bản về mỹ phẩm hữu cơ và quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, giải thích các lý thuyết và yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.
Nội dung của chương 2 trình bày về quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu và phương pháp thu thập, xử lý số liệu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận.
Chương 3 trình bày các kết quả nghiên cứu thị trường, kết quả thống kê mô tả mẫu khảo sát, các kết quả từ kiểm định thang đo, kết quả từ các giả thiết nghiên cứu, từ đó đưa ra các thảo luận về kết quả nghiên cứu.
Chương 4: Một số kiến nghị nhằm thúc đẩy các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội.
Chương cuối cùng là những đề xuất kiến nghị của nhóm tác giả nhằm thúc đẩy các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội Ngoài ra nhóm tác giả nêu lên những hạn chế còn tồn tại và đưa ra các hướng nghiên cứu trong tương lai.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình và phương pháp nghiên cứu
Bảng khảo sát là công cụ nghiên cứu chính của đề tài Quy trình xây dựng bảng khảo sát được thực hiện theo các bước như được mô tả trong hình sau:
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp Bước 1: Nghiên cứu tổng quan về đề tài
Trong bước này, nhóm tác giả đã tìm kiếm các tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu từ các cơ sở dữ liệu uy tín như ISI/Scopus Bên cạnh đó, nguồn cơ sở dữ liệu trực tuyến của các nhà xuất bản lớn như Springer, Sage, Taylor & Francis cũng được tận dụng trong quá trình tìm kiếm tài liệu Bên cạnh đó, công cụ tìm kiểm Google Scholar cũng được sử dụng để thu thập tài liệu liên quan.
Bước 2: Định nghĩa các biến, xác định thang đo và các biến
Dựa vào các bài nghiên cứu trước đây, nhóm tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu gồm có 6 biến độc lập Trong đó, 3 biến thái độ (TD), chuẩn chủ quan (CQ), nhận thức kiểm soát hành vi (HV) là của mô hình Mô hình TPB và 3 biến thương hiệu (TH), nhận thức về môi trường (MT), giá cả cảm nhận (GC) được nhóm tác giả phát triển thêm.
Bước 3: Xây dựng bảng khảo sát nháp
Nhóm tác giả đã tổng hợp và dịch thô các tiêu chí đánh giá từ các nghiên cứu trước đây để xây dựng bản khảo sát nháp
Bước 4: Nghiên cứu sơ bộ
Nhóm tác giả đã sử dụng bảng khảo sát nháp đi phỏng vấn trực tiếp 8 người có nhận thức về mỹ phẩm hữu cơ với mục đích tìm ra những biến quan sát nào không phù hợp hoặc những biến quan sát nào cần phải bổ sung thêm để điều chỉnh bảng hỏi Các đối tượng được phỏng vấn đã góp ý cho việc hiệu chỉnh thang đo và điều chỉnh mô hình nghiên cứu cho phù hợp.
Bước 5: Bảng khảo sát chính thức
Dựa vào kết quả phỏng vấn, nhóm tác giả đã tổng hợp, chỉnh sửa và thống nhất các ý kiến để hoàn thiện bảng khảo sát chính thức của bài nghiên cứu Bảng hỏi khảo sát gồm 24 biến quan sát (21 biến của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ và 3 biến đo lường ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội) với mức đánh giá dựa trên thang đo 5 bậc Likert.
Bước 6: Báo cáo kết quả nghiên cứu
Sau khi khảo sát và thu nhập dữ liệu qua bảng hỏi online (đây là phương pháp thuận lợi và tiết kiệm thời gian, chi phí), thu được 146 phiếu hợp lệ Nhóm tác giả đã xử lý dữ liệu và tiến hành báo cáo kết quả nghiên cứu.
Phương pháp thu thập dữ liệu
Trong quá trình nghiên cứu sơ bộ, dựa trên mô hình đề xuất và bảng khảo sátnháp, nhóm đã tiến hành phỏng vấn với 8 ứng viên sau với mục đích điều chỉnh mô hình và bảng hỏi một cách khách quan và chuẩn xác nhất Ngoài ra, những ứng viên này được nhóm lựa chọn thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện dựa trên mối quan tâm chung của họ là ý định mua tới các sản phẩm mỹ phẩm hữu cơ Dưới đây là danh sách cung cấp thông tin của 8 đáp viên tham gia buổi phỏng vấn:
Bảng 2.1 Thông tin các ứng viên tham gia phỏng vấn
STT Họ và Tên Nghề nghiệp
1 Đào Cẩm Thủy Giảng viên Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Quốc
Giảng viên Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Quốc
3 Nguyễn Tài Linh Sinh viên Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Quốc
Trang Nhân viên văn phòng
5 Trần Huệ Chi Sinh viên Trường Đại học Ngoại Thương và du học sinh Bỉ
6 Trần Ngọc Thu Sinh viên Trường Đại học Thăng Long
7 Trần Nhật Thành Nhân viên văn phòng
8 Trịnh Thị Luyến Công chức
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp
Nhóm tác giả đã thu thập được sự đóng góp; ý kiến của cả 8 ứng viên thông qua các câu hỏi mà nhóm đã đưa ra như sau đây: a Về mô hình nghiên cứu đề xuất:
Anh/Chị/Thầy/Cô có nhận xét gì về các biến số trong mô hình cũng như mối quan hệ giữa các biến số?
Anh/Chị/Thầy/Cô đánh giá như thế nào về tính hợp lý của mô hình nghiên cứu?
Anh/Chị/Thầy/Cô có bổ sung thêm các yếu tố nào khác không? Nếu có, xin Anh/Chị/Thầy/Cô vui lòng giải thích lý do. b Về thang đo đề xuất
Xin Anh/Chị/Thầy/Cô nhận xét tính hợp lý trong nội dung của các thang đo nghiên cứu và đề xuất cách thức điều chỉnh?
Xin Anh/Chị/Thầy/Cô gợi ý bổ sung hoặc lược bỏ các biến quan sát chưa phù hợp với bối cảnh nghiên cứu?
Sau khi kết thúc quá trình phỏng vấn, các đáp viên đều đưa ra ý kiến đồng thuận về mô hình đề xuất và thang đo đề xuất của nhóm Tuy nhiên, các đáp viên vẫn yêu cầu nhóm cần làm rõ hơn về mặt câu từ và thực hiện một số điều chỉnh nhỏ với thang đo nhằm mục đích giúp cho bảng hỏi dễ hiểu và dễ dàng tiếp cận hơn. Sau khi phân tích nội dung, hầu hết ý kiến của chuyên gia marketing và khách hàng cho thấy mô hình nghiên cứu là tương đối phù hợp nhưng vẫn cần điều chỉnh nhỏ Đánh giá cụ thể về các biến số như sau:
Thái độ: Thái độ: Thái độ cá nhân của khách hàng đối với sản phẩm là một trong những yếu tố rất quan trọng, bởi nó tác động phần lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Tất cả đáp viên đều bày tỏ thái độ tích cực với mỹ phẩm hữu cơ Sản phẩm hữu cơ luôn được ưa chuộng bởi tính an toàn cũng như những trải nghiệm tuyệt vời mà nó mang tới cho khách hàng. Chính bởi vì lý do đó, các ý kiến của những người tham gia phỏng vấn cho rằng người tiêu dùng thường có xu hướng sử dụng mỹ phẩm hữu cơ để bảo vệ làn da, sức khỏe của mình Đặc biệt được tin dùng bởi phụ nữ mang thai.
Do đó, giả thuyết H1 được giữ nguyên.
Chuẩn chủ quan: Đây là biến có ảnh hưởng không nhỏ đến hành vi của người tiêu dùng khi mua sắm sản phẩm hữu cơ Theo đánh giá thực tế của khách hàng thì trong thời kỳ công nghiệp hóa hiện đại hóa, người tiêu dùng có xu hướng tham khảo, tìm hiểu và đánh giá kỹ lưỡng thông qua các trang mạng xã hội hay những người có tầm ảnh hưởng hay thậm chí là bạn bè và người thân trong gia đình Việc các cá nhân hoặc nhóm trong xã hội thể hiện quan điểm tích cực đối với mỹ phẩm hữu cơ giúp tăng cường ý định mua Do đó, giả thuyết đề xuất H2 được giữ nguyên.
Nhận thức kiểm soát hành vi: Theo đánh giá của các đáp viên, họ dễ dàng tiếp cận được với mỹ phẩm hữu cơ thông qua các nền tảng mạng xã hội và các kênh thương mại điện tử Bên cạnh đó, đối với các đáp viên là nhân viên văn phòng và sinh viên, họ có khá nhiều thời gian để tìm hiểu và đánh giá sản phẩm mỹ phẩm hữu cơ Các thông tin về sản phẩm cũng thường có sẵn trên các phương tiện truyền thông, tạo điều kiện cho việc ra quyết định Vậy nên, giả thuyết H3 được giữ nguyên.
Thương hiệu: Thương hiệu là một trong những tác nhân có ảnh hưởng nhiều tới quyết định mua hàng Các đáp viên cho rằng người tiêu dùng thường có niềm tin vào các nhãn hàng có độ tin cậy và an toàn cao nên họ sẽ sẵn sàng chi trả một số tiền cho các sản phẩm có thương hiệu, tên tuổi lớn, đặc biệt là các sản phẩm liên quan đến mỹ phẩm hữu cơ Do đó, giả thuyết H4 được giữ nguyên.
Nhận thức về môi trường: Ngày nay, người tiêu dùng với xu hướng sống xanh ngày một phát triển rộng rãi hơn trước, việc sử dụng mỹ phẩm hữu cơ là một trong những cách để người tiêu dùng vừa góp phần bảo vệ môi trường vừa tạo ra lợi ích cho bản thân Vậy nên với đặc tính của mỹ phẩm hữu cơ, những người tham gia phỏng vấn cho rằng nhận thức về môi trường ảnh hưởng tới ý định sử dụng mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Tuy nhiên, cũng có một số ý kiến cho rằng việc mua mỹ phẩm hữu cơ không hẳn đến từ động cơ bảo vệ môi trường Do đó, giả thuyết H5 được giữ nguyên để kiểm định lại tác động của yếu tố nhận thức môi trường.
Giá cả cảm nhận: Có một ý kiến của khách hàng cho rằng giá của mỹ phẩm hữu cơ không có tác động đến ý định mua, khi ra quyết định, đáp viên có xu hướng lựa chọn sản phẩm mỹ phẩm hữu cơ có giá càng cao thì sản phẩm đó càng có nhiều lợi ích và càng đáng mua Nhưng phần lớn các câu trả lời phỏng vấn đều cho rằng giá cả ảnh hưởng đáng kể tới ý định mua một sản phẩm mỹ phẩm hữu cơ, họ đều quan tâm và lựa chọn sản phẩm mỹ phẩm hữu cơ có giá thành hợp lý Do đó, giả thuyết được đề xuất H6 vẫn được giữ nguyên.
Nhìn chung, các ý kiến trả lời phỏng vấn đều cho rằng mô hình đã giải thích tương đối đầy đủ về ý định mua của khách hàng và không có yếu tố nào được loại bỏ hay bổ sung vào mô hình Về điều chỉnh thang đo, các góp ý của đáp viên đã được ghi nhận và tổng hợp, dựa vào đó, nhóm nghiên cứu đã tiến hành những điều chỉnh cần thiết Những điều chỉnh này sẽ được trình bày trong bảng 2.2
Với mục tiêu tìm hiểu mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội, bảng khảo sát đã được xây dựng với cấu trúc gồm 3 phần như sau:
Phần 1: Giới thiệu về nghiên cứu
Phần này giới thiệu tóm tắt về nhóm nghiên cứu cũng như mục đích, mục tiêu thực hiện đề tài Đồng thời, nhóm nghiên cứu sử dụng một câu hỏi lọc (filter question) để xác định được những người tiêu dùng đang sinh sống tại Hà Nội Việc này giúp đảm bảo hỏi đúng đối tượng và phù hợp với phạm vi nghiên cứu của đề tài.
Phần 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ
Phần này gồm 24 nhận định về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội được đưa ra để xem xét các yếu tố này ảnh hưởng và được đánh giá ở mức độ nào? Đối với các nhận định trong phần 1 của bảng khảo sát, ý kiến được đưa ra theo thang đánh giá Likert 5 bậc, cụ thể:
Phần 3: Thông tin chung (Thông tin nhân khẩu học).
Phần này gồm 5 câu hỏi về thông tin cá nhân theo các đặc điểm nhân khẩu học như: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập.
Chi tiết bảng khảo sát được trình bày trong phụ lục.
Thang đo các biến số:
Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
2.3.1 Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo Đối với test đầu tiên, để kiểm định thang đo, các phương pháp phân tích độ tin cậy thông qua hệ số kiểm định – Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong đoạn [0.1] Về mặt lý thuyết, hệ số này càng cao, thang đo có độ tin cậy cao Một thang đo tốt nên có độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên (Nunnally, 1978) Tuy nhiên, theo khi mà hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (khoảng từ 0,95 trở lên) sẽ cho thấy được rằng, có nhiều biến trong thang độ không có độ khác biệt lớn, hiện tượng này được gọi là trùng lặp thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2010) Hơn nữa, nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) lớn hơn hoặc bằng 0.3 thì biến đó thỏa mãn yêu cầu (Nunnally, 1978).
2.3.2 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá Đối với test thứ hai, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory FactorAnalysis), đây là một trong những phương pháp được sử dụng xuyên suốt quá trình khảo sát với mục đích dùng để nhóm các biến cùng đo một biến phụ thuộc vào với nhau, rồi sau đó loại đi những biến khảo sát không phù hợp với bảng hỏi Quá trình tiến hành EFA cần thông qua những tiêu chí sau:
Theo Hair và cộng sự (2009), hệ số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin) phải đạt giá trị từ 0.5 trở lên, cụ thể là trong khoảng 0.5 ≤ KMO ≤ 1 Nếu trong trường hợp hệ số KMO nhỏ hơn 0.5, thì khả năng tập dữ liệu nghiên cứu không tương thích với việc phân tích nhân tố.
Kiểm định Bartlett là một đại lượng thống kê được dùng để xem xét rằng liệu các biến quan sát có tương quan với nhau hay không Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), điều này chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau.
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) > 60% cho thấy mô hình EFA là hoàn toàn phù hợp.
Trong phương pháp phân tích nhân tố khám phá, để xác định được số lượng nhân tố có trong phương pháp này, trị số Eigenvalue có thể được coi là một tiêu chí được sử dụng phổ biến nhằm mục đích thực hiện nhiệm vụ trên Đối với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào sở hữu Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn được biết đến dưới cái tên là trọng số nhân tố, biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố Theo Hair và Cộng sự (2010), hệ số tải từ 0.5 là biến quan sát chất lượng tốt, và mức tối thiểu nên là 0.3.
Trong thống kê, các nhà nghiên cứu đã sử dụng hệ số tương quan Pearson (ký hiệu là r) nhằm mục đích lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng (Gayen, 1951) Tuy nhiên, trong trường hợp một trong hai, hoặc là cả hai biến đều không phải là biến định lượng, việc phân tích hệ số tương quan Pearson sẽ không được áp dụng Hệ số tương quan Pearson dao động trong khoảng [-1,1].
Theo Andy Field (2009), mặc dù có thể thông qua hệ số tương quan Pearson để đánh giá mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến số, nhưng vẫn cần phải thực hiện kiểm định việc hệ số tương quan này có ý nghĩa thống kê hay không Khi kiểm định xong, nếu sig < 0.05 thì suy ra được, hai biến số có tương quan tuyến tính với nhau; nếu sig
> 0.05 thì có thể kết luận được là hai biến số này không có tương quan tuyến tính.
Giá trị R² và R² hiệu chỉnh phản ánh mức độ giải thích biến của các biến độc lập trong mô hình hồi quy Hầu hết, trong quá trình nghiên cứu và phân tích, ta thường chọn mức trung gian là 0.5 nhằm chia ra hai nhóm là mức độ giải thích mạnh và mức độ giải thích yếu Trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì sẽ được coi là mô hình tốt, nhỏ hơn
0.5 là mô hình chưa tốt Tuy nhiên, việc chọn mức trung gian và chia ra hai nhóm như trên không phải là tuyệt đối bởi nó còn phụ thuộc vào dạng nghiên cứu và dạng dữ liệu Do vậy, không phải lúc nào cũng bắt buộc mô hình hồi quy phải đạt giá trị R² hiệu chỉnh lớn hơn 0.5 mới là có ý nghĩa.
Kiểm định F, thông thường, giá trị sig của kiểm định F được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy Trong trường hợp mà giá trị sig nhỏ hơn 0.05, có thể kết luận được rằng, mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và hoàn toàn đủ điều kiện để được sử dụng.
Hệ số Durbin Watson, được dùng để kiểm tra hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất Theo Andy Field (2009) cho rằng, nếu DW nhỏ hơn 1 và lớn hơn 3, chúng ta cần thực sự lưu ý bởi khả năng rất cao xảy ra hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất Thường giá trị DW nằm trong khoảng 1.5 – 2.5 sẽ không xảy ra hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất (Yahua Qiao, 2011). Đa cộng tuyến VIF được dùng để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến Theo Hair và Cộng sự (2010), đã cho rằng, ngưỡng VIF từ 10 trở lên sẽ xảy ra đa cộng tuyến mạnh Nhà nghiên cứu nên cố gắng để VIF ở mức thấp nhất có thể, bởi thậm chí ở mức VIF bằng 5, bằng 3 đã có thể xảy ra đa cộng tuyến nghiêm trọng Trên thực tế, nếu VIF lớn hơn 2, các nhà nghiên cứu cần cẩn thận bởi vì đã có thể xảy ra sự đa cộng tuyến gây sai lệch các ước lượng hồi quy (Nguyễn Đình Thọ, 2010).
Theo Hair & Fisher (1917), kiểm định ANOVA (Analysis of Variance), là một kỹ thuật thống kê tham số được sử dụng để phân tích sự khác nhau giữa giá trị trung bình của các biến phụ thuộc với nhau Bên cạnh đó, kiểm định ANOVA được tiến hành dựa trên mức ý nghĩa của Sig Nếu Sig ≥ 0.05, không có sự khác biệt giữa nhóm biến định tính, với trường hợp Sig < 0.05, có thể kết luận rằng có sự khác biệt giữa các nhóm.
Dựa vào lý thuyết trên, nhóm tác giả đã phân tích ANOVA trên phần mềm SPSS 20 để kiểm định sự khác biệt theo từng đặc điểm cá nhân giữa các nhóm đối tượng tới ý định mua mỹ phẩm hữu cơ Kiểm định ANOVA gồm 2 bước:
Bước 1: Kiểm định phương sai đồng nhất (Tiến hành kiểm định Levene)
Tại Sig < 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0.
Tại Sig ≥ 0.05: Chưa có cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0 Đủ điều kiện để tiến hành kiểm định ANOVA.
Bước 2: Sau khi kiểm định phương sai đồng nhất, bắt đầu tiến hành kiểm định ANOVA.
Trong trường hợp phương sai các nhóm không có sự khác biệt, kết quả kiểm định F sẽ được sử dụng Ngược lại, trong trường hợp phương sai các nhóm có sự khác biệt, kết quả kiểm định Welch sẽ được sử dụng.
KÊT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Kết quả thống kê mô tả mẫu khảo sát
Qua quá trình thu thập dữ liệu bằng phiếu khảo sát, nhóm tác giả thu được 151 phiếu khảo sát đạt tỷ lệ phản hồi 100% Trong 151 phiếu thu về có 5 phiếu không hợp lệ bị loại bỏ, còn lại 146 phiếu hợp lệ Các đại lượng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu được trình bày chi tiết trong bảng dưới đây:
Bảng 3.1 Kết Quả Thống Kê Mô Tả Mẫu Quan Sát STT Thông tin mẫu Tần suất (người) Phần trăm (%)
Trung cấp/ Cao đẳng/ Đại học 114 78.1
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp
Kết quả phân tích thống kê mô tả cho thấy các đặc điểm sau của mẫu nghiên cứu:
Giới tính là đặc điểm đầu tiên được nhóm tác giả lựa chọn bởi đây là yếu tố có ít lựa chọn, lại dễ dàng phân loại (nam/nữ) Ngoài ra đây cũng là yếu tố mang tính bắt buộc khi đề cập đến nhân khẩu học.
Trong 146 mẫu khảo sát thu được, tỷ lệ giới tính nữ chiếm đến 69.2% (101 người) trong đó tỷ lệ nam là 30.8% với 45 người Sự chênh lệch tỷ lệ có thể được giải thích là do phụ nữ luôn quan tâm đến mỹ phẩm và đặc biệt là mỹ phẩm hữu cơ hơn là phái nam Họ thường có xu hướng đầu tư thời gian, công sức và tiền bạc để tìm kiếm các sản phẩm làm đẹp và vì vậy sẽ có thể trả lời các câu hỏi của bài khảo sát dễ dàng hơn Tuy nhiên, nhìn vào tỷ lệ này ta sẽ thấy sự chênh lệch giữa 2 phái là không quá lớn do nhu cầu làm đẹp của nam giới đang ngày càng tăng cao.
Nhóm tác giả đã phân chia độ tuổi thành 4 nhóm đối tượng dựa trên những đặc điểm về nhân khẩu học cũng như thói quen sử dụng mỹ phẩm hữu cơ, 4 nhóm đối tượng gồm: nhóm từ dưới 18 tuổi, từ 18 đến dưới 25 tuổi, từ 25 tuổi đến 40 tuổi và từ 40 tuổi trở lên.
Kết quả khảo sát cho thấy có sự chênh lệch giữa nhóm tuổi từ 18 đến 25 và các nhóm tuổi còn lại Cụ thể có đến 57.5% người thuộc nhóm tuổi từ 18 đến 25 trong khi nhóm dưới 18 tuổi chỉ chiếm 8.9%; nhóm từ 25 đến 40 tuổi chiếm 19.9% và nhóm trên 40 tuổi chiếm 13.7% Số liệu đã chỉ rõ nhóm người tiêu dùng từ 18 đến 25 tuổi có xu hướng quan tâm đến mỹ phẩm hữu cơ nhiều hơn, ngoài ra nhóm từ 25 đến 40 tuổi là những người trưởng thành đã đi làm cũng có nhu cầu sử dụng mỹ phẩm hữu cơ nhờ độ lành tính nó mang lại.
Yếu tố trình độ học vấn sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm hữu cơ dựa trên những hiểu biết của người tiêu dùng về lợi ích của loại mỹ phẩm này. Các đối tượng được tiếp nhận nền giáo dục cao sẽ luôn mong muốn tìm kiếm những sản phẩm có chất lượng tốt cho sức khỏe và cộng đồng.
Phần lớn trình độ học vấn của những người tham gia khảo sát thuộc nhóm Trung cấp/Cao đẳng/ Đại học (78.1%), sau đó là Sau đại học (13%) và thấp nhất là nhóm Phổ thông (8.9%)
Nhóm khảo sát chia chỉ tiêu đánh giá Thu nhập thành 5 nhóm: Dưới 2 triệu, từ
2 đến 10 triệu, từ 10 đến 20 triệu và từ 20 đến 40 triệu và trên 40 triệu
2 – Từ 2 đến 10 triệu: 55 phiếu, chiếm 37.7%
3 – Từ 10 đến 20 triệu: 27 phiếu, chiếm 18.5%
4 – Từ 20 đến 40 triệu: 12 phiếu, chiếm 8.2%
5 – Từ 40 triệu trở lên: 9 phiếu, chiếm 6.2%
Nghề nghiệp cũng ảnh hưởng rất nhiều đến việc ra quyết định mua sắm hàng hóa cụ thể là mỹ phẩm Những người thường xuyên phải xuất hiện với vẻ ngoài hoàn chỉnh sẽ luôn mong muốn tìm kiếm mỹ phẩm an toàn lành tính với làn da Ở bài nghiên cứu này, nhóm nhận được phản hồi chủ yếu từ các nhóm nghề nghiệp sau:
1- Học sinh, sinh viên: 86 người, chiếm 58.9%
2 - Nhân viên văn phòng: 31 người, chiếm 21.2%
Nhìn chung, các đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu cho thấy các câu trả lời khảo sát đã đem lại tính đa dạng và chênh lệch từ giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và mức thu nhập Chính những điều này càng khẳng định sự khách quan về thông tin cũng như kết quả của nhóm tác giả Vì vậy, có thể khẳng định rằng, mẫu nghiên cứu là hoàn toàn phù hợp để tiến hành kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đặt ra.
Kết quả kiểm định thang đo
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm hữu cơ bao gồm 6 thang đo là:
Thái độ (TD) với 4 biến quan sát: TD1, TD2, TD3, TD4
Chuẩn chủ quan (CQ) với 3 biến quan sát: CQ1, CQ2, CQ3
Nhận thức kiểm soát hành vi (HV) với 4 biến quan sát: HV1, HV2, HV3, HV4
Thương hiệu (TH) với 3 biến quan sát: TH1, TH2, TH3
Nhận thức về môi trường (MT) với 4 biến quan sát: MT1, MT2, MT3, MT4
Giá cả cảm nhận (GC) với 3 biến quan sát: GC1, GC2, GC3 Độ tin cậy của các thang đo sẽ được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s alpha với 0 biến bị loại Kết quả kiểm định được trình bày chi tiết trong bảng sau:
Bảng 3.2 Kết quả phân tích độ tin cậy các thang đo
Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp
Như vậy, sau khi kiểm định độ tin cậy, các thang đo TD, CQ, HV, TH, MT,
GC đều có giá trị hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7 và nhỏ hơn 0.95 nên các thang đo đều đảm bảo độ tin cậy cho các phân tích tiếp theo Tương quan biến tổng của các biến quan sát cũng lớn hơn mức 0.3.
Ngoài ra, để kiểm định tính đơn hướng của thang đo, phân tích EFA được tiến hành đồng thời với tất cả các biến quan sát của 6 thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Kết quả phân tích EFA được trình bày trong bảng dưới đây:
Bảng 3.3 Kết quả phân tích EFA các thang đo về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm mỹ phẩm hữu cơ
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp Kết quả kiểm định EFA cho thấy 21 biến quan sát được phân thành 6 nhân tố. Theo tiêu chuẩn kiểm định, các hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0.5 Trong quá trình thực hiện EFA, tất cả các biến quan sát đều đạt yêu cầu với hệ số tải nhân tố giao động từ 0.625 đến 0.883 Hệ số KMO là 0.801 cao hơn mức cần đạt là 0.5 và giá trị Sig là 0.000 nhỏ hơn 0.05 Tổng phương sai trích lớn hơn 60%, đạt 72.75% Thông qua kết quả này, thang đo EFA cho 6 yếu tố có khả năng ảnh hưởng tới ý định mua sắm mỹ phẩm hữu cơ là hoàn toàn phù hợp và đủ điều kiện cho các phân tích tiếp theo.
Bảng 3.4 Kết quả phân tích EFA thang đo về biến phụ thuộc
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp
Kết quả kiểm định EFA cho biến phụ thuộc là ý định mua mỹ phẩm hữu cơ đã cho thấy có 3 biến quan sát được rút trích Các biến quan sát thuộc biến phụ thuộc đều tải về đúng nhân tố gốc với hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 Hệ số KMO là 0.734 cao hơn mức cần đạt là 0.5 và giá trị Sig là 0.000 nhỏ hơn 0.05 Tổng phương sai trích đạt 82.27% (lớn hơn 60%) Như vậy, thang đo EFA cho biến phụ thuộc là hoàn toàn phù hợp và đủ điều kiện cho các phân tích tiếp theo.
Ngoài ra, kết quả qua 2 lần kiểm định EFA cũng đã chứng minh các biến quan sát về cùng một nhóm tương ứng; do đó, những nhóm câu hỏi mà nhóm tác giả đưa ra trong bảng khảo sát là đầy đủ và phù hợp, không cần bổ sung hay loại bỏ bớt câu hỏi ở bất cứ biến nào.
Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
3.4.1 Kết quả phân tích tương quan giữa các biến
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy giữa các biến trong mô hình nghiên cứu, nhóm tiến hành phân tích tương quan giữa các biến thông qua hệ số tương quan Pearson (ký hiệu là r) Phân tích này sẽ đo lường mối liên hệ giữa các biến, cung cấp thông tin về mức độ quan trọng cũng như hướng của mối quan hệ Kết quả được chỉ ra ở bảng sau:
Bảng 3.5 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến
TD CQ HV TH MT GC YD
** Tương quan có ý nghĩa tại mức 0.01
* Tương quan có ý nghĩa tại mức 0.05
Nguồn: Nhóm tác giả nghiên cứu
Các hệ số tương quan trong bảng cho thấy mối quan hệ giữa các biến tương đối hợp lý Giá trị hệ số tương quan của các biến thái độ (TD), chuẩn chủ quan (CQ), nhận thức kiểm soát hành vi (HV), thương hiệu (TH), nhận thức về môi trường (MT) đều khá lớn (lớn hơn 0.5 và nhỏ hơn 1) nghĩa là các biến này đạt mức độ tương trung bình cao đối với ý định mua mỹ phẩm hữu cơ (YD) Bên cạnh đó,các hệ số tương quan của những biến nêu trên đều mang dấu dương, nghĩa là có quan hệ thuận chiều với biến ý định Tuy nhiên, với biến giá cả cảm nhận (GC), hệ số tương quan mang dấu âm, có quan hệ ngược chiều với biến ý định, tức là khi giá cả càng cao thì ý định mua càng thấp Điều này là đúng so với giả thuyết ban đầu nhóm tác giả đề ra Ngoài ra các hệ số đều có ý nghĩa thống kê với P-value dao động từ 0 đến 0.028 (nhỏ hơn 0.05) đủ điều kiện để đưa vào mô hình hồi quy đa biến.
3.4.2 Kết quả phân tích hồi quy đa biến Để kiểm định các giả thuyết về tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ, nhóm thực hiện đưa 6 biến độc lập bao gồm: thái độ (TD), chuẩn chủ quan (CQ), nhận thức kiểm soát hành vi (HV), thương hiệu (TH), nhận thức về môi trường (MT), giá cả cảm nhận (GC) vào mô hình hồi quy với 1 biến phụ thuộc là: Ý định mua mỹ phẩm hữu cơ (YD).
Hàm hồi quy được biểu diễn như sau:
YD = β 0 + β 1 TD + β 2 CQ + β 3 HV + β 4 TH+ β 5 MT+ β 6 GC + ε i
YD: Ý định mua mỹ phẩm hữu cơ
Các hệ số β i (với i = 0 …10): Các hệ số hồi quy riêng phần ε i: phần dư
HV: Nhận thức kiểm soát hành vi
MT: Nhận thức về môi trường
GC: Giá cả cảm nhận
Kết quả của phân tích hồi quy đa biến được trình bày trong bảng sau:
Bảng 3.6 Kết quả phân tích hồi quy đa biến
Hệ số hồi quy chuẩn hóa Sig.
Các hệ số chuẩn hóa đạt được ở các mức ý nghĩa: *p 0.05, cho thấy không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm giới tính, vì vậy kết quả kiểm định ANOVA có thể được sử dụng Kết quả phân tích ANOVA cho thấy giá trị F = 0.827 với sig = 0.365 > 0.05 Do đó, chưa có đủ cơ sở để nhận định rằng có sự khác biệt về ý định mua mỹ phẩm hữu cơ giữa các nhóm giới tính.
Nhóm đối tượng N Trung bình Độ lệch chuẩn
Levene Statistics Df1 Df2 Sig.
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp
Giá trị của kiểm định Levene đạt 1.071 với sig = 0.363 > 0.05, cho thấy không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm độ tuổi, vì vậy kết quả kiểm định ANOVA có thể được sử dụng Kết quả phân tích ANOVA cho thấy giá trị F = 0.379 với sig = 0.768 > 0.05 Do đó, chưa có đủ cơ sở để nhận định rằng có sự khác biệt về ý định mua mỹ phẩm hữu cơ giữa các nhóm độ tuổi.
3.4.3.3 Về trình độ học vấn
Nhóm đối tượng N Trung bình Độ lệch chuẩn
Trung cấp/Cao đẳng/Đại học
Levene Statistics Df1 Df2 Sig.
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp Giá trị của kiểm định Levene đạt 1.987 với sig = 0.119 > 0.05, cho thấy không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm trình độ học vấn, vì vậy kết quả kiểm định ANOVA có thể được sử dụng Kết quả phân tích ANOVA cho thấy giá trị F 0.493 với sig = 0.688 > 0.05 Do đó, chưa có đủ cơ sở để nhận định rằng có sự khác biệt về ý định mua mỹ phẩm hữu cơ giữa các nhóm trình độ học vấn.
Nhóm đối tượng N Trung bình Độ lệch chuẩn
Levene Statistics Df1 Df2 Sig.
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp
Giá trị của kiểm định Levene đạt 696 với sig = 0.596 > 0.05, cho thấy không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm thu nhập, vì vậy kết quả kiểm định ANOVA có thể được sử dụng Kết quả phân tích ANOVA cho thấy giá trị F 0.548 với sig = 0.701 > 0.05 Do đó, chưa có đủ cơ sở để nhận định rằng có sự khác biệt về ý định mua mỹ phẩm hữu cơ giữa các nhóm thu nhập
Nhóm đối tượng N Trung bình Độ lệch chuẩn
Levene Statistics Df1 Df2 Sig.
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp
Giá trị của kiểm định Levene đạt 1.773 với sig = 0.122 > 0.05, cho thấy không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm nghề nghiệp, vì vậy kết quả kiểm định ANOVA có thể được sử dụng Kết quả phân tích ANOVA cho thấy giá trị F = 0.390 với sig = 0.855 > 0.05 Do đó, chưa có đủ cơ sở để nhận định rằng có sự khác biệt về ý định mua mỹ phẩm hữu cơ giữa các nhóm nghề nghiệp.
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Từ các kết quả kiểm định, nhóm tác giả đưa ra bảng tổng hợp kết luận về các giả thuyết như sau:
H1: Thái độ của người tiêu dùng có quan hệ dương (cùng chiều) với Ý định mua mỹ phẩm hữu cơ
Có đủ bằng chứng cho thấy mối quan hệ cùng chiều giữa Thái độ của người tiêu dùng với Ý định mua mỹ phẩm hữu cơ
H2: Chuẩn chủ quan của người tiêu dùng có quan hệ dương (cùng chiều) với Ý định mua mỹ phẩm hữu cơ
Có đủ bằng chứng cho thấy mối quan hệ cùng chiều giữa Chuẩn chủ quan của người tiêu dùng với Ý định mua mỹ phẩm hữu cơ
H3: Nhận thức kiểm soát hành vi có quan hệ dương (cùng chiều) với Ý định mua mỹ phẩm hữu cơ
Có đủ bằng chứng cho thấy mối quan hệ cùng chiều giữa Nhận thức kiểm soát hành vi với Ý định mua mỹ phẩm hữu cơ
H4: Thương hiệu có quan hệ dương (cùng chiều) với Ý định mua mỹ phẩm hữu cơ
Có đủ bằng chứng cho thấy mối quan hệ cùng chiều giữa Thương hiệu với Ý định mua mỹ phẩm hữu cơ
H5: Nhận thức về môi trường có quan hệ dương (cùng chiều) với Ý định mua mỹ phẩm hữu cơ
Bác bỏ Không có đủ bằng chứng cho thấy mối quan hệ cùng chiều giữa Nhận thức môi trường với Ý định mua mỹ phẩm hữu cơ.
H6: Giá cả cảm nhận có quan hệ âm (ngược chiều) với Ý định mua mỹ phẩm hữu cơ
Có đủ bằng chứng cho thấy mối quan hệ cùng chiều giữa Giá cả cảm nhận với Ý định mua mỹ phẩm hữu cơ
Nguồn: Kết quả của nhóm tác giả
Bảng 3.7 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Bảng tổng hợp đã cho ta thấy một số phát hiện từ kết quả nghiên cứu như sau:
Một là, trong mô hình hồi quy đầy đủ, có bốn biến độc lập là Thái độ (TD), Chuẩn chủ quan (CQ), Nhận thức kiểm soát hành vi (HV) và Thương hiệu (TH) có tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hà Nội Như vậy, ta có thể kết luận, thái độ của khách hàng đối với mỹ phẩm hữu cơ, chuẩn chủ quan của người tiêu dùng, nhận thức kiểm soát hành vi của khách hàng và thương hiệu của sản phẩm đóng vai trò rất quan trọng đối với mỹ phẩm hữu cơ Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy hệ số hồi quy của biến TD (0.464) lớn hơn hẳn so với hệ số hồi quy của ba biến còn lại (lần lượt là 0.190, 0.119 và 0.241) nên thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm hữu cơ tạo nên sự ảnh hưởng mạnh mẽ hơn đối với ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hà Nội so với thương hiệu của sản phẩm, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi của khách hàng Mỹ phẩm hữu cơ hiện nay còn tương đối mới, chưa có độ phủ sóng cao như mỹ phẩm tổng hợp thông thường Nếu ngay từ đầu nhãn hàng tạo ra thái độ tích cực đối mới mỹ phẩm hữu cơ cho người tiêu dùng bằng cách tăng cường quảng bá về lợi ích, giá trị, các chương trình giảm giá thì họ sẽ có xu hướng mua nó hơn là mỹ phẩm thông thường Điều này cũng phù hợp với nghiên cứu trước đây của Van Loo (2013), Hsu & cộng sự (2017), Akter & cộng sự (2019) và hầu hết các bài nghiên cứu khác, các tác giả đã tuyên bố rằng thái độ đối với các sản phẩm hữu cơ có mối quan hệ trực tiếp, tích cực và tương đối mạnh mẽ với tiêu dùng hữu cơ Ngoài ra, trong nghiên cứu của Nguyễn Kim Thoa và cộng sự (2020), tác giả kết luận rằng Thái độ của người tiêu dùng có liên hệ chặt chẽ tới hành vi của người tiêu dùng và là tiền đề dự đoán hành vi chấp nhận sử dụng của người tiêu dùng.
Hai là, kết quả hồi quy cho thấy yếu tố Nhận thức về môi trường không có tác động đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội. Các nghiên cứu trước đây của Kim & Chung (2011), Ghazalia & cộng sự (2017) cho thấy yếu tố Nhận thức về môi trường có tác động mạnh mẽ đến ý định mua của người tiêu dùng, trái ngược hoàn toàn với nghiên cứu hiện tại của nhóm tác giả. Điều này có thể được giải thích là do khác nhau ở bối cảnh nghiên cứu Các bài nghiên cứu trước đây của Kim & Chung (2011), Ghazalia & cộng sự (2017) được thực hiện trong bối cảnh quốc tế, ở các nước phát triển nơi mà người dân có nhận thức cao về tầm quan trọng của môi trường, trong khi bài nghiên cứu của nhóm được giới hạn ở phạm vi trong nước Việt Nam hiện tại vẫn là nước đang phát triển, mức sống và mức tiêu dùng của hầu hết người dân đều ở mức trung bình, vì vậy yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất khi thực hiện hành vi mua sắm hàng hóa chính là giá cả. Người tiêu dùng mỹ phẩm ở Việt Nam sẽ mua hàng hóa dựa trên cơ sở giá cả tối ưu nhất thay vì dựa trên lợi ích về môi trường Điều này đã được tìm thấy ở bài nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai và cộng sự (2020) với bối cảnh trong nước Một lời giải thích khác đó là, nhận thức về môi trường không tác động trực tiếp đến ý định mà có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng Chính thái độ tích cực của người tiêu dùng mới tác động trực tiếp đến ý định mua Tác động này được ghi nhận trong nghiên cứu trước đây của Ghazali & cộng sự (2017)
Cuối cùng, nhóm tác giả có cơ sở để khẳng định rằng rằng yếu tố Giá cả là yếu tố có tác động ngược chiều đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội dựa trên kết quả hệ số hồi quy chuẩn hóa β6 = -0.122 (sig