Các Yêu Tố Ảnh Hưởng Đên Ý Định Mua Mỹ Phẩm Hữu Cơ Của Người Tiêu Dùng Tại Thành Phố Hà Nội.pdf

Trần Diệu ThươngNguyễn Anh QuốcĐỗ Thị Hà My

QH-2020-E QTKD CLC 4

Hà Nội, năm 2023

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ýđịnh mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội”, nhóm tác giảđã nhận được những sự giúp đỡ, hỗ trợ tận tình của thầy Hoàng Trọng Trường, cácthầy cô Viện Quản trị kinh doanh nói riêng và các thầy cô Trường Đại học Kinh tế -Đại học Quốc gia Hà Nội nói chung.

Trước hết, nhóm tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thạc sĩ Hoàng TrọngTrường – Giảng viên hướng dẫn nghiên cứu khoa học của nhóm, đã luôn dành thờigian, công sức để hướng dẫn nhóm trong suốt quá trình thực hiện và hoàn thành đềtài nghiên cứu khoa học.

Nhóm tác giả xin trân trọng cảm ơn các thầy cô Viện Quản trị kinh doanh nóiriêng và các thầy cô Trường Đại học Kinh tế nói chung đã tổ chức các buổi tọa đàmhướng dẫn, hội nghị phát động, giúp sinh viên có thêm kiến thức và học hỏi nhiềukinh nghiệm trong quá trình thực hiện nghiên cứu, góp phần giúp cho bài nghiêncứu của nhóm được hoàn thiện tốt hơn.

Cuối cùng, nhóm xin cảm ơn các đáp viên đã có sự hợp tác trong việc trả lờikhảo sát Nhờ có những thông tin từ những phiếu khảo sát của người tiêu dùng mỹphẩm hữu cơ, nhóm tác giả đã có cơ sở và dữ liệu để thực hiện và hoàn thành bàinghiên cứu một cách tốt nhất.

Dù có sự cố gắng nhưng đề tài nghiên cứu khoa học này sẽ không thể tránhkhỏi những thiếu sót Nhóm tác giả kính mong Quý thầy/cô, Hội đồng chấm bài, cácchuyên gia, những người quan tâm đến đề tài, gia đình và bạn bè có thể đưa ranhững ý kiến đóng góp để đề tài được hoàn thiện hơn cũng như giúp nhóm có đượckinh nghiệm ở những nghiên cứu trong tương lai.

Một lần nữa, nhóm tác giả xin chân thành cảm ơn!

1.Tính cấp thiết của đề tài 1

2.Mục tiêu nghiên cứu 2

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4.Đóng góp của đề tài 3

5.Kết cấu của đề tài 3

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁCYÊU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐÊN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM HỮU CƠ CỦANGƯỜI TIÊU DÙNG 5

1.1.Tổng quan tài liệu có liên quan tới đề tài 5

1.1.1.Tổng quan các tài liệu quốc tế 5

1.1.2.Tổng quan các tài liệu nghiên cứu trong nước 7

1.1.2.1Khoảng trống của nghiên cứu 10

1.2.Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua mỹ phẩm hữu cơ

của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội 11

1.2.1.Khái niệm về mỹ phẩm hữu cơ 11

1.2.2.Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 13

1.2.3.Các lý thuyết giải thích ý định - hành vi của người tiêu dùng 16

1.2.3.1Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 16

1.2.3.2Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 16

1.2.3.3Lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ

(UTAUT) 16

1.3.7.Mô hình nghiên cứu 23

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

2.1.Quy trình và phương pháp nghiên cứu 25

2.2.Phương pháp thu thập dữ liệu 26

2.2.1.Phỏng vấn sâu 26

2.2.2.Khảo sát chính thức 29

2.3.Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu 34

2.3.1.Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo 34

2.3.2.Phương pháp phân tích nhân tố khám phá 34

2.3.3.Tương quan Pearson 35

2.3.4.Hồi quy đa biến 36

2.3.5.Phân tích ANOVA 36

CHƯƠNG 3 KÊT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 38

3.1.Thực trạng thị trường mỹ phẩm hữu cơ tại Việt Nam 38

3.2.Kết quả thống kê mô tả mẫu khảo sát 39

3.3.Kết quả kiểm định thang đo 43

3.4.Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 47

3.4.1.Kết quả phân tích tương quan giữa các biến 47

3.4.2.Kết quả phân tích hồi quy đa biến 48

3.4.3.Kiểm định sự khác biệt về ý định mua mỹ phẩm hữu cơ theo các

3.5.Thảo luận kết quả nghiên cứu 55

CHƯƠNG 4 MỘT SỐ KIÊN NGHỊ NHẰM THÚC ĐẨY CÁC YÊU TỐTÁC ĐỘNG ĐÊN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜITIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HÀ NỘI 59

4.1.Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy ý định mua mỹ phẩm hữu cơ củangười tiêu dùng tại thành phố Hà Nội 59

4.1.1.Nâng cao nhận thức, cải thiện thái độ của người tiêu dùng 59

4.1.2.Thúc đẩy doanh số bằng việc sử dụng KOL marketing 59

4.1.3.Mở rộng kênh phân phối, đa dạng hình thức bán hàng 59

4.1.4.Gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu, quản lý tài sản thương

hiệu 60

4.1.5.Sử dụng chiến lược định giá hợp lý 60

4.2.Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 60

KẾT LUẬN 62

TÀI LIỆU THAM KHẢO 63

PHỤ LỤC 71

DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

DANH MỤC BẢNG BIỂU

2 Bảng 2.1 Thông tin các ứng viên tham gia phỏng vấn 26

3 Bảng 2.2 Bảng hỏi sau khi thông qua hiệu chỉnh

BÁO CÁO TÓM TẮT

Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng

tại Thành phố Hà Nội

Thời gian thực hiện: Từ tháng 10/2022 – 03/2023

Thực hiện đề tài: Nhóm sinh viên Viện Quản trị kinh doanh gồm:

Hoàng Minh Anh Trần Diệu ThươngNguyễn Anh QuốcĐỗ Thị Hà My

1 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài này nhằm mục tiêu kiểm chứng mối quan hệ giữa các yếu tố: Thái độ,Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Thương hiệu, Nhận thức về môitrường, Giá cả cảm nhận đối với ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùngtại Thành phố Hà Nội.

Từ các phân tích thực tiễn của bài nghiên cứu, nhóm đưa ra một số đề xuất,kiến nghị để giúp nâng cao ý định mua mỹ phẩm hữu cơ như sau:

 Đối với Thái độ của người tiêu dùng: Nâng cao nhận thức, cải thiện thái độcủa người tiêu dùng bằng việc công khai các thông tin kiểm định về độ antoàn của sản phẩm Ngoài ra các hoạt động truyền thông qua nền tảng sốcũng sẽ giúp truyền tải thông điệp tích cực và thông tin quan trọng tớikhách hàng.

 Đối với Chuẩn chủ quan của người tiêu dùng: Tập trung thúc đẩy doanh sốbằng việc sử dụng KOL marketing Ngày nay, người tiêu dùng có xuhướng tham khảo đánh giá của người nổi tiếng, người có tầm ảnh hưởngtrước khi

mua hàng Vì vậy có thể tận dụng phương pháp marketing này vào mỹphẩm hữu cơ để đẩy mạnh doanh thu.

 Đối với Nhận thức hành vi kiểm soát: Mở rộng kênh phân phối, đa dạnghình thức bán hàng để người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận được tới sản phẩm. Đối với Thương hiệu: Gia tăng độ nhận diện thương hiệu, quản lý tài sảnthương hiệu Đây là hai yếu tố mà các nhãn hàng cần chú ý phát triển bởithương hiệu tốt sẽ làm tăng độ tin cậy của khách hàng, giúp cho sản phẩmnổi bật hơn khi đứng cùng các sản phẩm cùng loại khác.

 Đối với giá cả cảm nhận: Định hướng giá cả hợp lý hơn Giá cả là yếu tốkhiến khách hàng suy nghĩ nhiều khi chọn mua mỹ phẩm hữu cơ Vì vậydoanh nghiệp có thể áp dụng các chiến lược về giá như là bán theo bộ sảnphẩm (combo) hay là khuyến mãi vào các ngày lễ, chương trình tích điểmmua hàng,

3 Kết quả đạt được: 01 báo cáo khoa học.

SUMMARY REPORT

Project Title: Factors affecting customer’s intention to purchase organic cosmetics

in Hanoi.

Duration: from 10/2022 to 03/2023

Project Manager: Group of students at School of Business Administration

includes: Hoàng Minh AnhTrần Diệu Thương

Nguyễn Anh QuốcĐỗ Thị Hà My

1 Research Objectives

This study aims to verify the relationship between factors including Attitude,Subjective norms, perceived behavioral control, Brand, Environmental concern, andPerceived price with the intention to purchase organic cosmetics among consumersin Hanoi.

From the analysis of this research, we propose some suggestions andrecommendations to enhance the intention to purchase organic cosmetics asfollows:

 About the Attitude: Raise awareness, improve user status by declaringproduct safety testing information In addition, digital communicationactivities will also help convey positive messages and important informationtowards customers.

 About the Subjective norms: Focus on driving sales by using KOLmarketing Today, consumers tend to refer to celebrity and influencer reviewsbefore purchasing Therefore, this marketing method can be used in organiccosmetics to boost sales.

 About the Perceived behavioral control: Expand distribution channels anddiversify sales methods so consumers can easily access products.

 About the Brand: Increase brand awareness and manage brand assets Theseare two factors that brands need to pay attention to develop because a goodbrand will increase the credibility of customers, making the product moreprominent when standing with similar effects.

 About Perceived price: More reasonable price orientation Price is a factorthat makes customers think a lot when choosing to buy organic cosmetics.Therefore, businesses can apply pricing strategies such as selling by-productsets (combo) or holiday promotions and loyalty programs,

3 Results: 01 scientific report.

1.Tính cấp thiết của đềtài

PHẦN MỞ ĐẦU

Ngày nay, sự phát triển vượt bậc của xã hội đãkhiến cho chất lượng cuộc sống của con người ngàycàng được nâng cao hơn Bên cạnh đó, ô nhiễm môitrường và sự nguy hại sức khoẻ cũng là những vấnđề nổi cộm, đáng được quan tâm và chú trọng.Chính thực trạng này đã dẫn đến sự thay đổi vềhành vi tiêu dùng của người dân trên toàn thế giới -dần chuyển sang lối tiêu dùng hữu cơ Về phía cầu,khách hàng có cái nhìn tích cực hơn với sản phẩmhữu cơ so với những sản phẩm khác vì nó tốt chosức khỏe hơn (Beharrel & MacFie, 1991).

Chúng ta có thể dễ dàng tìm thấy những sảnphẩm hữu cơ, từ trái cây đến rau củ, các sản phẩmtừ sữa, dụng cụ nấu nướng cho đến nệm và quần áohữu cơ, Một trong những sản phẩm không thểthiếu đó chính là mỹ phẩm hữu cơ, nó mang lại rấtnhiều giá trị cho người tiêu dùng và cả thế giới Cácdòng sản phẩm xanh, sản phẩm hữu cơ đang ngàycàng xuất hiện nhiều hơn và được phát triển khôngngừng, chẳng hạn như: thực phẩm hữu cơ, mỹ phẩmhữu cơ, năng lượng tái tạo, (Kim & Chung, 2011).

Mỹ phẩm thiên nhiên và hữu cơ đang có ảnhhưởng lớn và làm thay đổi bức tranh toàn cảnh vềmỹ phẩm Theo Statista (2022), giá trị thị trườngtoàn cầu cho mỹ phẩm tự nhiên và chăm sóc cánhân dự kiến sẽ tăng tích cực từ gần 35 tỷ đô la vàonăm 2021 lên khoảng 59 tỷ đô la dự kiến cho năm2031 Con số trên phản ánh tầm quan trọng ngàycàng tăng của thị trường làm đẹp tự nhiên và hữucơ Mặc dù “vẻ đẹp” vẫn là thuật ngữ chính xuấthiện trong đầu chúng ta khi nghĩ về các sản phẩm

mỹ phẩm, nhưng ngàycàng có nhiều người tiêudùng mong muốn tìm thấycác phẩm chất “bềnvững”, “thân thiện với môitrường” và “có đạo đức”trong mỹ phẩm mà họmua Mỹ phẩm tự nhiênvà hữu cơ đại diện chonhững điều này một cáchchân thực vì chúng là mộtphần giá trị cốt lõi và camkết không chỉ đối với sứckhỏe con người mà cònbảo vệ môi trường và đadạng sinh học.

Tuy nhiên, thực tiễntại Việt Nam nói chung vàtrên địa bàn thủ đô Hà Nộinói riêng, việc lựa chọn sửdụng mỹ phẩm hữu cơchưa thật sự phổ biến rộngrãi Mặc dù mỹ phẩm hữucơ được đánh giá đang làxu hướng nhưng ngườitiêu dùng ở Việt Nam vẫnưa chuộng những loại mỹphẩm hoá học phổ biếnkhác.

Mặc dù đã có những bài nghiên cứu về tiêu dùng xanh, mỹ phẩm thiên nhiên,nhưng chưa từng có bài nghiên cứu cụ thể về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết địnhlựa chọn mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội Chính vì vậy,đây là một đề tài đáng quan tâm, cần được thực hiện để nghiên cứu về hành vi muasắm và sử dụng mỹ phẩm hữu cơ để từ đó có được cái nhìn khách quan nhất về xuhướng tiêu dùng của đối tượng nghiên cứu trong xu hướng tiêu dùng hiện nay Dođó, nhóm chúng tôi quyết định thực hiện đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý địnhmua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hà Nội.”

2.Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài này nhằm mục tiêu nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định muamỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hà Nội Bằng việc tổng hợp cơsở lý thuyết, xác định các nhân tố ảnh hưởng, đánh giá các mức độ tác động qua đóđề xuất giải pháp, kiến nghị giúp các doanh nghiệp có những chiến lược truyềnthông phù hợp cho sản phẩm mỹ phẩm hữu cơ của mình.

Trong khuôn khổ của đề tài, những câu hỏi được đặt ra gồm:

 Các yếu tố nào đã ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hà Nội?

 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hà Nội?

 Giải pháp marketing cho doanh nghiệp với các sản phẩm mỹ phẩm hữu cơ dựa trên nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng.

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu

cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hà Nội Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi về nội dung: Đề tài nghiên cứu được thực hiện bằng cách mở rộng

mô hình TPB bằng các biến số: Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểmsoát hành vi, Thương hiệu, Nhận thức về môi trường, Giá cả cảm nhận Bêncạnh đó, nhóm tác giả giới hạn nghiên cứu về người tiêu dùng cá nhân.

- Phạm vi về không gian: Đề tài nghiên cứu các đối tượng là người tiêu dùng

làm việc và sinh sống tại Thành phố Hà Nội

- Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 11/2022 đến tháng

b Về mặt thực tiễn

Thứ nhất, đề tài nghiên cứu, tìm ra và xác định được những yếu tố chính ảnh

hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Hà Nội.

Thứ hai, đề tài đưa ra một số gợi ý giúp các doanh nghiệp có cái nhìn khái

quát về việc phát triển mỹ phẩm hữu cơ trên thị trường, từ đó có thể đưa ra phươnghướng phù hợp nhất.

Thứ ba, kết quả của đề tài nghiên cứu có thể giúp cho việc nâng cao mặt bằng

kiến thức, đồng thời đề xuất một số giải pháp trong việc xây dựng nội dung chươngtrình Ngoài ra, đề tài này còn có thể được sử dụng như tài liệu tham khảo giúp choviệc xây dựng giáo trình giảng dạy các môn học trong Viện và nhà trường.

5.Kết cấu của đề tài

Ngoài phần Lời mở đầu và Kết luận, kết cấu của đề tài bao gồm 4 chương:

Chương 1: Tổng quan và cơ sở lý luận về mỹ phẩm hữu cơ và các yếu tố ảnh hưởng

đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ.

Chương này sẽ trình bày về tổng quan tài liệu trong nước và quốc tế, các kháiniệm cơ bản về mỹ phẩm hữu cơ và quá trình ra quyết định của người tiêu dùng,giải thích các lý thuyết và yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.

Nội dung của chương 2 trình bày về quy trình nghiên cứu, các phương phápnghiên cứu và phương pháp thu thập, xử lý số liệu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận.

Chương 3 trình bày các kết quả nghiên cứu thị trường, kết quả thống kê mô tảmẫu khảo sát, các kết quả từ kiểm định thang đo, kết quả từ các giả thiết nghiêncứu, từ đó đưa ra các thảo luận về kết quả nghiên cứu.

Chương 4: Một số kiến nghị nhằm thúc đẩy các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ

phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội.

Chương cuối cùng là những đề xuất kiến nghị của nhóm tác giả nhằm thúc đẩycác yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thànhphố Hà Nội Ngoài ra nhóm tác giả nêu lên những hạn chế còn tồn tại và đưa ra cáchướng nghiên cứu trong tương lai.

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁCYÊU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐÊN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM HỮU CƠ CỦANGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1 Tổng quan tài liệu có liên quan tới đề tài1.1.1 Tổng quan các tài liệu quốc tế

Ghazali & cộng sự (2017) trong nghiên cứu “Ý định mua sắm các sản phẩmchăm sóc cá nhân hữu cơ” đã tiến hành khảo sát 317 người tiêu dùng tại thị trườngMalaysia Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc cho thấy thái độ và nhận thức kiểmsoát hành vi có tác động tích cực tới ý định mua của người tiêu dùng Thái độ là chỉbáo mạnh nhất cho ý định, trong khi đó chuẩn chủ quan không có tác động đáng kể.Bên cạnh đó, nhóm tác giả cũng xác định được 5 yếu tố có tác động tích cực đếnthái độ bao gồm hiểu biết sản phẩm, nhận thức về sức khỏe, sự an toàn, giá trịhưởng thụ và nhận thức môi trường.

Trong nghiên cứu “Khám phá ý định mua mỹ phẩm xanh bằng cách ứng dụngLý thuyết Hành vi có kế hoạch: Kiểm định tác động của xuất sứ quốc gia và độnhạy cảm về giá”, Hsu & cộng sự (2017) đã phát triển và kiểm định mô hình nghiêncứu dựa trên phản hồi của 300 người tiêu dùng Đài Loan Kết quả nghiên cứu nàyđã khẳng định được tác động của 3 biến số thuộc mô hình TPB bao gồm thái độ,chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đối với ý định mua của người tiêudùng Ngoài ra, điểm mới của nghiên cứu thể hiện ở việc tìm ra tác động điều tiếtcủa xuất xứ quốc gia và giá cả đến mối quan hệ của 3 biến số nói trên và ý định.

Akter & Islam (2019) đã thực hiện bài nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởngđến thái độ của phụ nữ Thụy Điển đối với việc mua sản phẩm xanh” Nghiên cứuđược thực hiện dựa trên Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) đã sửa đổi và được giảithích bằng dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua cuộc khảo sát trực tuyến đối với 220phụ nữ sống ở Thụy Điển Kết quả tìm được đã khẳng định thái độ, chuẩn chủ quanvà nhận thức kiểm soát hành vi là yếu tố ảnh hưởng rất tích cực đến quyết định muahàng Trong khi đó, trải nghiệm mua hàng trong quá khứ không có tác động đáng kểtới ý định mua.Ngoài ra, nghiên cứu còn chỉ ra trình độ học vấn và mức thu nhậpcủa cá nhân có mối quan hệ tích cực với thái độ và ý định mua hàng trong tương lai.Vergura & cộng sự (2020) đã thực hiện công trình nghiên cứu mang tên“Tháiđộ của khách hàng và ý định mua sắm các sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ” vào

năm 2019 Dữ liệu thu thập được thông qua một cuộc khảo sát online với 209 mẫutrả lời của người tiêu dùng đã được xử lý thông qua mô hình cấu trúc tuyến tínhSEM Thông qua kết quả, nhóm tác giả cho rằng kiến thức về sản phẩm chăm sóchữu cơ và sự hấp dẫn cảm quan đã cải thiện đáng kể thái độ của người tiêu dùng đốivới các sản phẩm này Sản phẩm hữu cơ có thành phần thiên nhiên càng cao tươngứng với chất lượng càng cao thì càng dễ thỏa mãn được mong muốn của kháchhàng, từ đó làm tăng ý định mua hàng.

Trong bài nghiên cứu “Tác động của mạng xã hội đối với ý định mua mỹphẩm xanh”, Pop & cộng sự (2020) đã chỉ ra rằng xu hướng tiêu dùng mỹ phẩmxanh đang là xu hướng toàn cầu, thúc đẩy các công ty mỹ phẩm phải đi theo hướngthân thiện hơn với môi trường Kết quả của nghiên cứu này cho thấy mạng xã hội cóảnh hưởng lớn đến với thái độ của người tiêu dùng, chuẩn mực chủ quan và từ đódẫn đến quyết định mua mỹ phẩm hữu cơ Nhóm tác giả nhấn mạnh rằng phươngtiện truyền thông xã hội có thể làm tăng mối quan tâm về môi trường của người tiêudùng, từ đó xác định thái độ tích cực đối với mỹ phẩm xanh.

Trong nghiên cứu “Ảnh hưởng của niềm tin vào thông tin cụ thể theo tên miềnvề an toàn, lòng trung thành với thương hiệu và giá trị cảm nhận đối với mỹ phẩmđối với ý định mua hàng trong bối cảnh thương mại điện tử di động”, Choi & Lee(2019) đã sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định mô hình nghiêncứu và kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố an toàn, niềm tin và nhận thức giá trị xãhội có tác động tích cực đến ý định mua Bên cạnh đó, sự trung thành với thươnghiệu có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua các sản phẩm thay thế.

Hanzaee & Andervazh (2012) đã thực hiện bài nghiên cứu về “Ảnh hưởng củalòng trung thành với thương hiệu đối với ý định mua mỹ phẩm của phụ nữ Iran”.Bằng việc sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với lisrel và PLS trực quan,đồng thời thu thập thông tin bằng qua 408 bảng câu hỏi được phân phát cho ngườitiêu dùng mỹ phẩm là nữ trong độ tuổi từ 16-45, kết quả nghiên cứu đã cho thấy cácyếu tố nhãn hiệu, chất lượng sản phẩm, giá cả, bao bì, khuyến mại chất lưognj dịchvụ và không gian cửa hàng tác động tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng.

Trong bài nghiên cứu “Mối quan hệ giữa các yếu tố sản phẩm, quảng cáo và ýđịnh mua của mỹ phẩm Halal”, Hussin &cộng sự (2012) đã sử dụng phương pháp

thu thập dữ liệu bằng lấy mẫu thuận tiện với 200 người trả lời là người Hồi giáotrưởng

thành Với mô hình đề xuất sử dụng tương quan Pearson và phân tích hồi quy bội đểkiểm định, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng yếu tố giá cả, chất lượng và bao bì cótác động tích cực đến ý định mua, bên cạnh đó, dù có mối tương quan chặt chẽnhưng yếu tố thái độ và thành phần lại có tác động ngược chiều với ý định mua.

Razy & Lajevardi (2015) trong nghiên cứu “Điều tra mối quan hệ giữa hìnhảnh thương hiệu, giá ưu đãi và ý định mua hàng” đã thu thập dữ liệu qua kết quảđiều tra với 395 phiếu hợp lệ Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng, các yếu tố như hìnhảnh hương hiệu, hiểu biết về sản phẩm, giá ưu đãi có tác động đến ý định mua.Ngoài ra nghiên cứu này sử dụng kiểm định ANOVA 3 chiều nhằm xác thực sự ảnhhưởng giữa các yếu tố Kết quả cho thấy, yếu tố ưu đãi về giá không ảnh hưởng đếnmối tương quan giữa hiểu biết về sản phẩm và ý định mua hàng Điều này có thể domỹ phẩm là sản phẩm mang tính trải nghiệm, do đó mức độ hiểu biết về sản phẩmảnh hưởng đến ý định mua hàng, bất kể có giảm giá hay không.

1.1.2 Tổng quan các tài liệu nghiên cứu trong nước

Phạm Hùng Cường & Đỗ Hoàng Ý Nhi (2023) trong nghiên cứu “Ý định muacác sản phẩm chăm sóc cá nhân thiên nhiên của người tiêu dùng trên địa bàn Thànhphố Hồ Chí Minh” đã xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết TPB Kếtquả kiểm định mô hình dựa trên phản hồi của 176 người tiêu dùng Việt Nam chothấy ý thức về sức khỏe, ý thức về môi trường, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểmsoát hành vi có tác động tích cực tới ý định mua của khách hàng Trong đó, ý thứcvề sức khỏe là yếu tố quan trọng nhất Từ đó, các tác giả đã đưa ra được nhiều giảipháp marketing giúp tăng cường ý định mua của người tiêu dùng tại địa bàn TPHCM.

Nguyễn Kim Thoa & cộng sự (2020) đã thực hiện bài nghiên cứu về “Hành vimua hàng của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm có nguồn gốc thiên nhiên tại AnGiang” Dữ liệu khảo sát được thu thập từ 300 đáp viên trên địa bàn thành phố LongXuyên tỉnh An Giang, được kiểm định thông qua mô hình hồi quy đa biến Kết quảđã chỉ ra rằng thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi là ba yếu tố tácđộng cùng chiều đến ý định mua mỹ phẩm thiên nhiên của người tiêu dùng Trongđó, yếu tố thái độ có liên hệ chặt chẽ với hành vi tiêu dùng và là tiền đề dự đoánhành vi mua bán, chấp nhận sử dụng của người tiêu dùng.

Nguyễn Thị Quỳnh Nga & cộng sự (2020) đã nghiên cứu về “Các nhân tố ảnhhưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm organic của người tiêu dùng trên địa bàn

Thành phố Hồ Chí Minh” Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 biến độc lập:mhận thức về sức khoẻ, nhận thức về môi trường, nhận thức về giá trị an toàn, nhậnthức về chất lượng và chuẩn chủ quan Với mẫu khảo sát là 200 người tiêu dùng, kếthợp phương pháp nghiên cứu định lượng, kết quả cho thấy cả 5 nhân tố đều có tácđộng đến ý định mua của người tiêu dùng, trong đó, nhận thức về giá trị an toàn lànhân tố có tác động mạnh nhất Ngoài ra, nhóm tác giả còn đề xuất một số biệnpháp nhằm xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả để thúc đẩy ý định mua củangười tiêu dùng.

Nguyễn Hoài Tú Nguyên & cộng sự (2021) đã nghiên cứu “Các yếu tố ảnhhưởng đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z sống ở khu vựcThành Phố Hồ Chí Minh” Tổng số 300 câu trả lời từ những khách hàng nữ thuộcthế hệ Z tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh đã được thu thập, sau đó dữ liệu đượcthống kê, kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích tương quan và phân tíchhồi quy bằng cách sử dụng SPSS Những yếu tố nhóm tác giả tìm được bao gồm:giá cả, sản phẩm, xúc tiến bán hàng, thương hiệu, thái độ và nhóm tham khảo; tất cảđều có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộcthế hệ Z sống ở khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh Trong số các yếu tố này, ảnhhưởng mạnh đến ý định mua mỹ phẩm là thương hiệu, nhóm tham khảo, giá cả vàsản phẩm, hai yếu tố còn lại là thái độ và xúc tiến bán hàng có tác động không đángkể.

Bảng 1.1 Bảng tổng quan tài liệu

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp

STTTên tác giảchủ quanChuẩn Thái độThươnghiệu

Nhậnthứckiểmsoáthành vi

Giá cảlượngChất khoẻSức phẩmSản Xúctiếnbán

Niềm tinBao bìtoànAn trườngMôi hàngCửa Dịch vụ

và cộng sự (2020) x x6Choi và Lee

11Nguyễn Kim Thoa

và cộng sự (2020) x x x12

Nguyễn Thị Quỳnh Nga và cộng sự (2020)

Nguyễn Hoài TúNguyên và cộngsự (2021)

1.1.2.1 Khoảng trống của nghiên cứu

Thông qua việc tìm hiểu, tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước,nhóm tác giả nhận thấy một số khoảng trống như sau:

Thứ nhất, phần lớn các nghiên cứu của đề tài này được thực hiện ở nước

ngoài, có một vài nghiên cứu được lấy bối cảnh trong nước tuy nhiên chưa thật sựcó một công trình nghiên cứu nào về hành vi tiêu dùng mỹ phẩm hữu cơ tại Thànhphố Hà Nội.

Thứ hai, về đối tượng nghiên cứu, trong tất cả các tài liệu mà nhóm tham

khảo có 4 bài chỉ tập trung nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định muacủa nhóm đối tượng phụ nữ hoặc giới trẻ (Nhóm tiêu thụ mỹ phẩm hữu cơ lớnnhất) Tuy nhiên điều này sẽ làm bỏ sót các yếu tố quyết định mua của đối tượngtiêu dùng khác như nam giới và phụ nữ trung niên Vì vậy nhóm tác giả đã chọn đốitượng nghiên cứu là “người tiêu dùng” nói chung để có thể đưa ra kết quả nghiêncứu tổng quát nhất.

Thứ ba, về mô hình nghiên cứu: Các bài nghiên cứu trước đây thường sử

dụng mô hình TPB (Theory of Planned Behavior) gồm 3 biến: thái độ, chuẩn chủquan và nhận thức kiểm soát hành vi Đây là mô hình nghiên cứu giải thích hành vidựa trên nhu cầu hoặc mong muốn của cá nhân (self-interest) Tuy nhiên hành vimua sắm và sử dụng mỹ phẩm hữu cơ không chỉ dựa vào sở thích cá nhân mà còndựa trên nhiều yếu tố khác Vì vậy, nhóm tác giả cho rằng chỉ sử dụng các biến củamô hình TPB là chưa đủ Sau quá trình tìm hiểu và nghiên cứu, nhóm đã thêm vàoba biến bổ sung cho mô hình đó là: Thương hiệu, giá cả và nhận thức về môitrường Kết quả tổng quan tài liệu cho thấy bên cạnh 3 biến số của mô hình TPB,thương hiệu và giá cả là những yếu tố xuất hiện thường xuyên trong các nghiên cứutrước đây Trong khi đó, nhận thức về môi trường là biến số quan trọng trong giảithích hành vi tiêu dùng xanh Bên cạnh đó, nhằm thu thập được số liệu chính xácnhất, nhóm tác giả đã thực hiện nghiên cứu sơ cấp qua phỏng vấn sâu với 8 đốitượng biết đến sản phẩm hữu cơ thuộc các độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính khác nhautại thành phố Hà Nội Kết quả thu được sau cuộc khảo sát đã giúp nhóm tác giả điềuchỉnh và xây dựng bộ thang đo phù hợp với bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam, từ đóhỗ trợ thu thập dữ liệu và đánh giá chính xác nhất về vấn đề nghiên cứu.

1.2 Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua mỹ phẩm hữu cơ củangười tiêu dùng tại thành phố Hà Nội

1.2.1 Khái niệm về mỹ phẩm hữu cơ

Với sự giúp đỡ của công nghệ cùng với sức lan tỏa mạnh mẽ của truyền thông,khái niệm hữu cơ đã len lỏi vào trong tiềm thức của con người khiến chúng ta có ýthức về quan niệm “sống xanh”, “tiêu dùng xanh” ngày một mạnh mẽ hơn Đâycũng là bàn đạp vững chắc giúp cho các sản phẩm hữu cơ như: mỹ phẩm, thựcphẩm, đồ uống, và nhiều sản phẩm khác lên ngôi Theo từ điển Cambridge, địnhnghĩa cơ bản nhất về khái niệm hữu cơ là “Có nguồn gốc đến từ các sinh vật sống”.Thuật ngữ hữu cơ về mặt khoa học được hiểu là bất cứ chất nào chứa cacbon, về sựkhởi nguồn của thuật ngữ hữu cơ được bắt nguồn từ “bios” và “bio” trong tiếng HyLạp mang nghĩa là cuộc sống hoặc cách sống (Essoussi & Zahaf, 2008) Tuy vậy,khi ta nhắc đến khái niệm hữu cơ trong tiêu dùng lại mang một tầng nghĩa khác.Theo Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ (USDA), trong chương hình Hữu cơ Quốc Gia(2008), các sản phẩm tư trang như mỹ phẩm, vật dụng chăm sóc cá nhân, để có thểđược dán nhãn là sản phẩm “thuần hữu cơ” Trong đó, phải bao gồm các thành phầnnguyên liệu hữu cơ chiếm ít nhất là 95% - 100%, thì mới có thể được công nhận làmỹ phẩm hữu cơ Tuy vậy, cũng trong chương trình Hữu cơ Quốc Gia, Cục quản lýThực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ, đồng thời khẳng định rằng, vẫn chưa có mộtquy định rõ ràng; hay cụ thể nào về thuật ngữ “hữu cơ” được áp dụng trên các sảnphẩm như mỹ phẩm, sản phẩm chăm sóc cơ thể “Sản phẩm hữu cơ” theo địnhnghĩa của từ điển Merriam – Webster dùng để chỉ các sản phẩm trong quá trình sảnxuất chỉ sử dụng thức ăn hay phân bón có nguồn gốc hữu cơ, mà không sử dụng cácchất hóa học xuyên suốt quá trình.

Theo NATRUE (2019), một loại mỹ phẩm được chứng nhận là mỹ phẩm tựnhiên, thì cần phải chứa tối thiểu một lượng các chất thiên nhiên, hoặc phải có cácnguyên liệu bắt nguồn từ thiên nhiên Đồng thời, tổ chức này cũng cho rằng các loạimỹ phẩm có chứa thành phần hữu cơ phải có một lượng tối thiểu các thành phần sảnxuất chính có nguồn gốc tự nhiên được chứng nhận là các chất hữu cơ Mức độchứng thực của các nguyên liệu được cho là hữu cơ này phải đạt được ở mức ít nhấtlà 70% Tuy vậy, cả hai loại mỹ phẩm (hữu cơ và tự nhiên) đều có thể không chứahai nguyên liệu như thô tổng hợp và bán tổng hợp trong công thức Dù vậy với một

số ngoại lệ, chúng có thể chứa nguyên liệu thô có nguồn gốc hữu cơ, mức địnhlượng cũng cần

khác nhau khi thành các sản phẩm tự nhiên hoặc hữu cơ (IBD, 2010) Cơ quanchứng nhận mỹ phẩm hữu cơ và mỹ phẩm tự nhiên “Instituto Biodinâmico deCertificações” tại Brazil (IBD, 2010) đã phân loại các sản phẩm hữu cơ là các sảnphẩm phải có ít nhất 95% thành phần công thức ít nước, các nguyên liệu hữu cơphải có giấy chứng nhận đã chiết xuất hoặc là nguyên liệu phải theo tiêu chuẩnnghiêm ngặt trong quá trình sản xuất, chiết xuất, tinh chế và chế biến Nhữngnguyên liệu thô này hầu như sẽ được thu thập thông qua cây trồng và toàn bộ quátrình chiết xuất để chế thành nguyên liệu đã được chứng nhận, và quan trọng hơnhết, toàn bộ những nguyên liệu này đều có thể phân hủy sinh học, đồng thời vẫn bảoquản được toàn bộ các đặc tính hóa học tự nhiên nhất Bên cạnh mức 95% côngthức đã được đề cập ở trên, 5% còn lại cuối cùng của công thức có thể bao gồmnước, nguyên liệu tự nhiên đến từ nông nghiệp hoặc đã được phép chiết xuất nhưngcác công thức hữu cơ lại chưa được chứng nhận (Fonseca-Santos & Cộng sự, 2015).Ngoài ra, Soil Association – một tổ chức chứng nhận hữu cơ ở Vương Quốc Anh đãđịnh nghĩa mỹ phẩm hữu cơ phải bao hàm ít nhất 70% thành phần của sản phẩmđược chiết từ các nguồn nguyên liệu hữu cơ Các sản phẩm này hầu hết đều đemđến giá trị về mặt y học rất cao, điển hình như việc chúng có thể giúp người dùnghạn chế được các vấn đề liên quan đến da thường gặp như: dị ứng, viêm da, haynặng hơn là các bệnh mãn tính hoặc ung thư.

Tóm lại, cho tới nay có rất nhiều nhiều định nghĩa về mỹ phẩm hữu cơ, nhưngnhóm tác giả quyết định chọn định nghĩa theo tiêu chuẩn COSMOS - tiêu chuẩnquốc tế liên quan đến mỹ phẩm hữu cơ, để làm rõ định nghĩa về mỹ phẩm hữu cơ.Theo COSMOS (2011), một sản phẩm sẽ được công nhận là mỹ phẩm hữu cơ khinó chứa ít nhất 95% thành phần sản xuất là các sản phẩm hữu cơ Trong đó, 20%tổng trọng lượng của sản phẩm (bao gồm cả nước) phải là hữu cơ Đặc biệt, đối vớicác sản phẩm được làm sạch hay là các sản phẩm không bao hàm chất nhũ hóa phảicó ít nhất 80% chất khoáng hoặc là thành phần có nguồn gốc từ khoáng chất, thêmvào đó, ít nhất 10% trong tổng số sản phẩm trên phải bao gồm chất hữu cơ Ngoàira, không chỉ được sản xuất từ các thành phần nguyên chất đến từ thiên nhiên, màcòn bởi vì phải trải qua nhiều giai đoạn; cũng như các tiêu chuẩn kiểm định nghiêmngặt của các tổ chức đánh giá, nên mỹ phẩm hữu cơ ngày càng trở nên phổ biến vàngày càng thịnh hành trong ngành công nghiệp làm đẹp.

1.2.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Xuyên suốt quá trình đưa ra quyết định trước khi mua hàng của mình, ngườitiêu dùng đã phải trải qua năm giai đoạn bao gồm: (1) Nhận thức nhu cầu, (2) Tìmkiếm thông tin, (3) Đánh giá các khả năng thay thế, (4) Quyết định mua và (5) Hànhvi sau mua (Kotler & Keller, 2011).

Đầu tiên là đối với bước nhận thức nhu cầu, đây là bước khởi đầu trong quá

trình đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng Hầu hết, nhu cầu mua bán củangười tiêu dùng sẽ xuất hiện rõ ràng nhất ở thời điểm họ nhận thức, cảm nhận đượcsự khác biệt giữa trạng thái của bản thân, đó là thực tế và mong muốn, ví dụ, đóikhát thì sẽ đặt đồ ăn nhanh để thỏa mãn nhu cầu một cách nhanh chóng Ngoài ra,nếu như người tiêu dùng đang gặp một vấn đề trắc trở nào đó trong cuộc sống, muahàng sẽ là một trong những tác nhân giúp họ giảm căng thẳng, cũng như giải quyếtđược vấn đề mà họ đang vướng mắc trong cuộc sống Bên cạnh đó, việc những nhucầu chịu tác động/ phát sinh từ bên ngoài như hoàn cảnh, quảng cáo, tờ rơi,… cũngcó thể thôi thúc họ tìm cách thỏa mãn nhu cầu của mình vô cùng mãnh liệt.

Sau khi nhận thức được vấn đề mà mình cần phải giải quyết, người tiêu sẽ bắt

đầu tiến hành giai đoạn tìm kiếm thông tin nhằm xác định được sản phẩm/dịch vụ

mà mình cần, đánh giá chúng với mục đích để xem liệu rằng những điều này có đápứng được nhu cầu của mình đưa ra hay không Thông thường, sau khi xác địnhđược nhu cầu của bản thân, đây sẽ là bốn nhóm thông tin chính mà khách hàng sẽtìm hiểu:

 Cá Nhân (lời khuyên, đánh giá từ bạn bè; người quen,…)

 Thương Mại (Quảng cáo trên các nền tảng như: Gmail, Facebook, Instagram, ) Công chúng (Các nguồn thông tin từ phương tiện đại chúng, mạng xã hội, các

đánh giá từ người tiêu dùng.)

 Kinh nghiệm cá nhân (Tự mình trải nghiệm sản phẩm)

Có thể nói rằng, mỗi một nguồn thông tin sẽ thực hiện các chức năng khácnhau, đặc biệt là trong quá trình ảnh hưởng đến hành vi, quyết định mua hàng củangười tiêu dùng đối với sản phẩm mà họ cho là sẽ đáp ứng được nhu cầu của họ(Kotler & Keller, 2014) Với những nhu cầu cấp bách, nếu người tiêu dùng chọn lựađược sản phẩm đáp ứng được ý định mua của họ, họ sẽ ngay lập tức chi tiền chochúng Tuy vậy, trong trường hợp nhu cầu mua là vô cùng cao, nhưng lại chưa có

bất kỳ một sản phẩm nào có thể đáp ứng được kỳ vọng của người tiêu dùng, họ sẽtiếp tục tìm kiếm

thêm thông tin từ bốn nguồn thông tin chính trên để tìm ra sản phẩm phù hợp nhất.Ngoài ra, thu thập thông tin cũng là cách giúp cho người tiêu dùng có thể hiểu rõ,tường tận về nhãn hàng/ thương hiệu mà họ dự định mua, có thêm nhận biết về ưuvà nhược điểm của họ Kết quả của quá trình tìm kiếm thông tin là người tiêu dùngsẽ nâng cao sự nhận thức về các thương hiệu và sản phẩm hiện có cùng các đặc tínhcủa chúng Dựa vào cơ sở hiểu biết này, người tiêu dùng sẽ đưa ra được các tiêuchuẩn lựa chọn mua.

Ngay sau khi hoàn thành bước thu thập các thông tin cần thiết, người tiêu dùng

sẽ bắt đầu tiến hành giai đoạn đánh giá các khả năng thay thế đối với từng sự lựa

chọn của mình, rồi sau đó so sánh chúng lẫn nhau, để từ đó mới đưa ra sự lựa chọnphù hợp nhất Có thể nói, người tiêu dùng sẽ lựa chọn các sản phẩm dựa trên cáctính chất sau: chất lượng, giá cả, dịch vụ kèm theo,…, ví dụ như là: lựa chọn kháchsạn, vị trí ghế xem phim, giá cả sản phẩm,… Tuy nhiên, mặc dù các thuộc tính nổibật là những thuộc tính để lại ấn tượng sâu sắc đối với người tiêu dùng, nhưngnhững thuộc tính này không nhất thiết là các thuộc tính quan trọng Tầm quan trọngcủa mỗi thuộc tính sản phẩm là khác nhau dựa vào mong muốn của họ.

Đối với giai đoạn đưa ra quyết định mua, người tiêu dùng đã hình thành

được sự yêu thích nhất định đối với một thương hiệu trong nhóm lựa chọn của họ.Hầu hết, khi người tiêu dùng quyết định lựa chọn mua một sản phẩm nào đó, ngườitiêu dùng thường mua sản phẩm mà họ cho là phù hợp nhất dựa trên đánh giá củahọ Tuy vậy, để dẫn đến hành vi mua của người tiêu dùng gồm hai bước nhỏ, đó là:ý định mua và quyết định mua.

Theo Hankins & cộng sự (2000) thì ý định mua chính là mức độ mà người tiêudùng thể hiện trên hành vi tham gia một cách tự phát Blackwell & cộng sự (2001)đề xuất 5 cấu trúc để đo lường ý định: Ý định mua, ý định mua lại, ý định nghiêncứu, ý định chi tiêu và ý định tiêu dùng Bên cạnh đó, ý định mua của người tiêudùng được đo bằng ý định mua lại và sẵn sàng giới thiệu cho người khác (Bouldingvà cộng sự, 1993).

Theo Trương Đình Chiến (2014), quyết định mua là kết quả hay hành động đãđược hình thành từ ý định của người tiêu dùng sau khi đã đánh giá hết mọi khả năngcó thể thay thế khi lựa chọn một sản phẩm và sắp xếp chung dựa trên mức độ “tốtnhất” từ góc nhìn của người tiêu dùng.

Thông thường, mọi ý định mua sắm của người tiêu dùng sẽ bị phụ thuộc vàothái độ của người khác Thái độ của người thân và bạn bè sẽ làm thay đổi ý địnhmua phụ thuộc vào hai điều kiện sau: (1) Cường độ của thái độ phản đối và (2) Mứcđộ ảnh hưởng của người đó đối với người tiêu dùng (Kotler & Keller, 2011) Dovậy, có thể thấy được rằng nếu như cường độ phản đối sản phẩm mà người tiêudùng định mua càng mạnh cùng với sức ảnh hưởng của người phản đối càng lớn, thìđiều này sẽ càng khiến cho người tiêu dùng dễ bị lung lay trước ý định mua củamình Ngoài ra, ý định mua thường sẽ chịu tác động từ những yếu tố hoàn cảnhkhông lường trước được Hầu hết khi hình thành ý định mua, người tiêu dùng sẽtiến hành dựa trên những yếu tố; thông tin có sẵn như ngân sách của bản thân, mứcgiá, lợi ích đạt được khi mua sản phẩm Tuy vậy, ý định mua của người tiêu dùngcũng sẽ bị lập tức thay đổi trước những yếu tố hoàn cảnh bất ngờ Ví dụ như khi đimua đồ, thay vì mua hàng hóa đã được liệt kê ra sẵn, nhưng đột ngột xuất hiện mộttình huống cấp bách, thì người tiêu dùng sẽ ưu tiên mua sản phẩm đó trước Do đó,vẫn có một khoảng nhất định từ ý định mua đến hành động mua.

Tuy nhiên, sự thay đổi liên tục, sự trì hoãn hoặc là sự bãi bỏ trước một quyếtđịnh mua sẽ chịu tác động rất lớn trước những rủi ro có thể gặp phải trong quá trìnhra quyết định của người tiêu dùng Người tiêu dùng sẽ gặp tình trạng lo lắng trướcnhững rủi ro mà họ không thể dự đoán; lường trước được kết quả trong khi muasắm Có thể nói, mức độ nhận thức về rủi ro của người tiêu dùng biến đổi ra sao sẽphần lớn phụ thuộc vào lượng tiền mà họ bỏ ra mua, sự không chắc chắn trong đánhgiá và mức độ tự tin của người tiêu dùng (Kotler & Keller, 2011) Để tránh tìnhtrạng rủi ro lớn xảy ra trong khi đưa ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng sẽ tìmcách giảm bớt rủi ro thông qua việc kiểm tra thông tin sản phẩm từ bạn bè hoặc làchỉ mua từ những cửa hàng lớn và có bảo hành.

Cuối cùng, khi kết thúc quá trình mua sắm của mình, người tiêu dùng sẽ bắtđầu so sánh giá trị sản phẩm khi sử dụng so với những kỳ vọng của họ, điều này cóthể khiến họ cảm thấy hài lòng hoặc thất vọng Sự hài lòng của người tiêu dùng đốivới sản phẩm phụ thuộc chủ yếu vào mối quan hệ giữa những kỳ vọng của họ vàcông dụng thực tế của sản phẩm Nếu sản phẩm thỏa mãn các mong đợi của họ, họsẽ thấy hài lòng và ngược lại Hy vọng của người tiêu dùng hình thành từ các nội

dung quảng cáo, từ người bán, bạn bè và các nguồn thông tin khác Vì vậy, nếu đểkhách hàng hy

vọng quá lớn mà không được đáp ứng thì họ sẽ càng thất vọng Do vậy, người bánnên đưa ra các đánh giá trung thực về sản phẩm hơn là phóng đại lợi ích của nó đểkhi sử dụng người mua có được sự hài lòng thật sự.

1.2.3 Các lý thuyết giải thích ý định - hành vi của người tiêu dùng

1.2.3.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Lý thuyết hành động hợp lý - TRA (Ajzen & Fishbein, 1975), là lý thuyết nềntảng cho nhiều nghiên cứu về ý định hành vi của người tiêu dùng Dựa trên lýthuyết, hành vi của một người sẽ được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi củangười đó Theo đó, lý thuyết TRA cũng chỉ rõ, rằng ý định hành vi thường bị tácđộng bởi hai yếu tố quyết định: thái độ, hay còn được gọi là yếu tố cá nhân vàchuẩn chủ quan khi nói về hành vi và nhận thức của một người về các áp lực xã hội(Ajzen & Fishbein, 1975) Thái độ đề cập đến việc thực hiện hành vi của chínhngười đó, chứ không phải hiệu suất của họ nói chung (Fishbein & Ajzen, 1975).Chuẩn chủ quan là một chức năng của một tập hợp các niềm tin được gọi là niềm tinchuẩn tắc Niềm tin quy chuẩn “liên quan đến khả năng các cá nhân hoặc nhómđược giới thiệu quan trọng sẽ chấp thuận hoặc không chấp thuận việc thực hiệnhành vi” (Ajzen & Madden, 1986).

1.2.3.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ được phát triển dựa trên thuyết hành động hợplý - TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) bởi Davis vào năm 1986 Nếu như thuyết TRAcho rằng, ý định; hành vi của người tiêu dùng thường bị tác động bởi hai yếu tốquyết định như yếu tố cá nhân (thái độ) và chuẩn chủ quan khi đề cập tới hành vi vànhận thức của một người về các áp lực xã hội, thì TAM của Davis lại cho rằng, cácyếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng khi họ tiếp cận một công nghệmới TAM được đem ra thử nghiệm và được chấp nhận rộng rãi trong các nghiêncứu về lĩnh vực công nghệ thông tin, được xem là mô hình đáng tin cậy và sở hữugiá trị tiên đoán tốt Trong đó, ý định sử dụng có tương quan đáng kể tới hành vi sửdụng Diệp Thị Kim Tuyền & Đàm Trí Cường (2021).

1.2.3.3 Lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)

Mô hình UTAUT được phát triển bởi Venkatesh và cộng sự (2003) nhằm mụcđích kiểm tra sự chấp nhận công nghệ và sử dụng cách tiếp cận thống nhất hơn.Ngoài ra, Venkatesh cũng đã xác định được các yêu cầu quyết định của mô hình

như: Nỗ lực kỳ vọng, Hiệu suất mong đợi, Ảnh hưởng xã hội, Các điều kiện thuậnlợi và các

nhân tố điều tiết như Giới tính, Tuổi tác, Trải nghiệm, Sự tự nguyện sử dụng TheoVenkatesh và cộng sự (2003), trong mô hình UTAUT, nỗ lực kỳ vọng được địnhnghĩa là mức độ dễ dàng liên quan tới việc sử dụng hệ thống, hiệu suất mong đợiđược định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng các hệ thống mớisẽ giúp cho người đó đạt được năng suất trong công việc; ảnh hưởng xã hội đượcxem là mức độ mà một cá nhân cảm thấy tầm quan trọng của việc bị ảnh hưởng bởiý tưởng của những người xung quanh rằng họ nên sử dụng hệ thống mới; các điềukiện thuận lợi được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân có niềm tin rằng cơ sở hạtầng kỹ thuật của tổ chức đủ điều kiện để hỗ trợ cho hệ thống.

Tóm lại, mô hình UTAUT là một mô hình kết hợp một số mô hình trước đó vềsự chấp nhận của người dùng đối với các hệ thống mới, bao gồm mô hình TAM.Ngoài ra, nhìn nhận từ góc độ lý thuyết, mô hình UTAUT cũng đã mở rộng; chothêm cái nhìn đa chiều về các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định và Hành vi phát triểntheo thời gian (Venkatesh & Cộng sự, 2003; Venkatesh & Zhang, 2010).

1.2.3.4 Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)

Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB; Ajzen, 1991) – là một lý thuyết được pháttriển, mở rộng của Thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1988) đãđược áp dụng cho mục đích dự đoán ý định và hành vi của con người trong tiêudùng trên phạm vi rộng Lý thuyết TPB được áp dụng như một mô hình nghiên cứutrong nhiều bài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là trong lĩnh vực mỹphẩm hữu cơ Một vài nghiên cứu sâu về lý thuyết TPB chỉ ra rằng, thái độ bị ảnhhưởng bởi lợi ích được nhận thức và rủi ro nhận thức (Mehrens và cộng sự, 2001);quy phạm chủ quan chịu ảnh hưởng của niềm tin quy phạm và nghĩa vụ đạo đức, vànhận thức kiểm soát hành vi bị ảnh hưởng bởi sức mạnh kiểm soát và niềm tin kiểmsoát (Ajzen, 2002) Mọi yếu tố trên kết hợp lại với nhau để xác định được ý địnhmua và hành vi trên thực tế của người tiêu dùng Mô hình TPB được tạo thành dựatrên ba biến số: “Thái Độ” (Attitude – AT) và “Chuẩn chủ quan” (Subjective Norm– SN), tức ý kiến tham khảo của những người quan trọng khác và “Nhận thức kiểmsoát hành vi” (Perceived Behavioural Control – PBC), đây là thành phần được bổsung thêm và mở rộng hơn so với lý thuyết TRA, vì vậy có thể giải thích ý định –hành vi tốt hơn TPB cũng là nền tảng phổ biến trong các nghiên cứu trước đây vềý định tiêu dùng xanh

và mua mỹ phẩm hữu cơ, do vậy nên nhóm tác giả đã quyết định chọn TPB là môhình nền tảng để phát triển đề tài nghiên cứu khoa học.

Thái độ (AT) – là sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của một cá nhân đối vớihành vi cụ thể (Ajzen & Fishbein, 1975) Bên cạnh đó, có nhiều nhà nghiên cứucũng cho rằng thái độ cũng xuất phát từ chính những sự đánh giá trên góc độ tíchcực hoặc tiêu cực về một vấn đề, con người, hành động cụ thể,… (Hoyer & Cộngsự, 2012) Tuy nhiên, để đo lường được thái độ cần được tiến hành ở hai khía cạnhcụ thể là: Nhận thức và cảm xúc (Mackenzie & Cộng sự, 1986) Đánh giá sẽ tạo nênkhía cạnh nhận thức còn sự thích thú sẽ là tiền đề để tạo thành cảm xúc Tuy nhiên,việc đánh giá thái độ cũng có thực hiện trên ba khía cạnh: Nhận thức, cảm xúc vàhành vi (Sears & cộng sự, 1991) Đối với nghiên cứu về mỹ phẩm hữu cơ, biến tháiđộ được xem xét dưới góc độ là hành vi mua sắm mỹ phẩm hữu cơ.

Chuẩn chủ quan (SN) – là sự nhận thức của con người về áp lực xã hội haynhững tác nhân gây tác động trong việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi(Ajzen, 1991) Mỗi một người khi thực hiện một hành vi cụ thể, đều sẽ nhận thựcđược về phản ứng từ những tác nhân xung quanh đối với hành vi của bản thân thôngqua các hành vi như sự khen, chê hay cảm xúc trên khuôn mặt,… Đây cũng chínhlà nguyên do đã hình thành nên những “bức tường” cản trở các cá nhân bị tác độngthực hiện hành vi Điều này cũng đã dẫn đến một kết luận rằng, Chuẩn chủ quan làáp lực xã hội khuyến khích một cá nhân tham gia vào một hành vi cụ thể (Ajzen &Fishbein, 1975) Chuẩn chủ quan là một chuẩn mực hành vi phổ biến theo sau bởimột nhóm xã hội (Coleman, 1990) Như vậy, chuẩn chủ quan sẽ được hiểu đồngthời như là thước đo áp lực từ một nhóm xã hội/ quần thể bất kì mà một cá nhânphải tính đến trước khi đưa ra quyết định, ý định hành vi (Venkatesh & Davis,2000) Do vậy, các nghiên cứu cũng đã thống nhất đưa ra quan điểm rằng áp lực xãhội và nhóm/ quần thể xã hội là các chức năng của chuẩn chủ quan Đồng thời, songsong với đó, áp lực xã hội và động cơ tuân thủ cũng được cho là các chức năng củachuẩn chủ quan (Ajzen, 1991) Trong nghiên cứu mỹ phẩm hữu cơ thì việc sự lựachọn của người tiêu dùng có ra sao, thì họ cũng sẽ nhận được những phản ứng tráichiều đến từ cá nhân bất kỳ hoặc từ cộng đồng xung quanh.

Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) – là phản ứng của cá nhân đối với một sựkiện hoặc yếu tố đe dọa việc thực hiện thành công hành động dự định (Averill,1973).

Mặc dù vậy, có nghiên cứu cho rằng, nhận thức kiểm soát hành vi là khó khăn do nóxuất phát từ chính nhận thức của cá nhân đó khi thực hiện một hành vi cụ thể(Ajzen & Fishbein, 1975) Giới hạn nguồn lực và hiệu quả bản thân mới là hai cấutrúc có khả năng nhất do đo lường nhận thức kiểm soát hành vi theo Ajzen (1991)và Pavlou & Fygenson (2006) Bên cạnh đó, giới hạn nguồn lực đề cập đến sự sẵncó của nguồn lực, trong khi hiệu quả bản thân là tiền đề dẫn đến niềm tin của mộtngười vào năng lực của bản thân (Pedersen, 2005) Tựu trung lại, nhận thức kiểmsoát hành vi là nhận thức của người tiêu dùng đối với khả năng về tài chính và vậtchất để thực hiện hành

vi Với mỹ phẩm hữu cơ, yếu tố này chủ yếu dựa vào “sức khỏe” tài chính để bàn vềgánh nặng chi phí giữa việc mua mỹ phẩm hữu cơ thay vì mua mỹ phẩm thôngthường Hơn nữa, các yếu tố liên quan tới hoàn cảnh vật chất cũng có tác động lớntới khả năng và tỉ lệ tiếp cận mỹ phẩm hữu cơ tại các điểm bán.

Nhóm tác giả quyết định không lựa chọn mô hình TAM và mô hình UTAUTbởi vì đây là hai mô hình được tạo ra nhằm mục đích giải thích các hành vi áp dụngcác sản phẩm sử dụng công nghệ mới Trong khi đó, đề tài nghiên cứu của nhóm làvề “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tạiThành phố Hà Nội” Do vậy, tính chất và mục đích của hai mô hình TAM vàUTAUT sẽ không phù hợp đối với đề tài mà nhóm tác giả.

Nhóm tác giả đã lựa chọn lý thuyết TPB thay vì mô hình lý thuyết TRA vì đâylà mô hình phiên bản cao cấp, phát triển trên nền tảng TRA Bên cạnh đó, mô hìnhlý thuyết TPB bổ sung thêm biến Nhận thức kiểm soát hành vi bởi vì biến hành vinhận thức sẽ giúp cho nhóm tác giả có thể quan sát, và biết được các yếu tố nào tácđộng mạnh mẽ tới nhận thức của người tiêu dùng khi đứng trước quyết định muamỹ phẩm hữu cơ của mình Ngoài ra, khả năng giải thích của TPB thường đượcchứng minh là tốt hơn TRA trong các nghiên cứu thực nghiệm (Chang, 1998) Dovậy, nhóm tác giả quyết định chọn mô hình TPB là mô hình nền tảng.

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của người tiêudùng tại thành phố Hà Nội

1.3.1 Thái độ

Theo định nghĩa của Ajzen (1991), thái độ đối với hành vi đề cập đến “mức độmà một người có đánh giá hoặc đánh giá thuận lợi hoặc không thuận lợi về hành vi

đang được đề cập” Thái độ là yếu tố dự đoán ý định mua hàng và từ đó dẫn tớihành

vi mua hàng Theo Ajzen (1991), một người có khả năng thực hiện một số hành vinhất định khi họ có thái độ tích cực đối với hành vi đó.

Thái độ tích cực càng lớn thì ý định mua càng cao và do đó, khả năng ngườitiêu dùng sẽ mua sản phẩm xanh thay vì các sản phẩm thay thế thông thường càngcao Đối với mỹ phẩm hữu cơ, những người tiêu dùng có nhận thức về sức khỏe caocó thể sẽ cân nhắc xem sản phẩm đó có tạo ra những ảnh hưởng tích cực đến dahoặc cơ thể mình hay không, vì vậy, họ sẽ quan tâm đến những thành phần đượcdùng để làm ra sản phẩm đó hơn là những người tiêu dùng có nhận thức về sứckhoẻ thấp (Johri & Sahakakmontri, 1998) Vậy nên, thái độ và ý định thực hiệnhành vi tiêu dùng sản phẩm hữu cơ có mối quan hệ thuận chiều (Kim & Chung,2011) Do đó, dựa trên những điều trên, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết rằng:

H1: Thái độ của người tiêu dùng có quan hệ dương (cùng chiều) với ý định mua mỹphẩm hữu cơ.

1.3.2 Chuẩn chủ quan

Theo Ajzen (1991), chuẩn chủ quan có thể hiểu là sự nhận thức của con ngườivề áp lực xã hội hay những tác nhân gây tác động trong việc thực hiện hay khôngthực hiện một hành vi Nghiên cứu của Ha (1998) chỉ ra rằng chuẩn chủ quan là mộtyếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ảnh hưởng xã hội đến ý định hành vi Chuẩn chủquan phản ánh niềm tin của cá nhân người tiêu dùng về cách những người có ảnhhưởng tới họ tham gia thực hiện vào hành vi đó như thế nào.

Theo Han & cộng sự (2010), người tiêu dùng có thể bị tác động đáng kể bởicác yếu tố xã hội như người thân và người có ảnh hưởng đến họ Ví dụ, nếu nhữngngười quan trọng với người tiêu dùng đưa ra ý kiến và thái độ tích cực đối với sảnphẩm hữu cơ, người tiêu dùng sẽ có nhiều khả năng có ý định tích cực mua sảnphẩm hữu cơ hơn Điều đó hoàn toàn phù hợp với các nghiên cứu trước đây củaChen (2007); Pomsanam & cộng sự (2014); Chia-Lin Hsu & cộng sự (2016), họ đãxác nhận rằng có mối tương quan đáng kể giữa chuẩn chủ quan và ý định mua sảnphẩm hữu cơ Như vậy, tác giả đề xuất giả thuyết:

H2: Chuẩn chủ quan của người tiêu dùng có quan hệ dương (cùng chiều) với ý địnhmua mỹ phẩm hữu cơ.