Các Nhân Tố Tác Động Tới Hành Vi Mua Mỹ Phẩm Thuần Chay Cocoon Của Sinh Viên Trên Địa Bàn Thành Phố Hà Nội.pdf

VIEN DAO TAO TIEN TIEN CHAT LUQNG CAO & POHE

II C,/(Ñ¡01-)09.1))::.% 2

2 Sứ mệnh s21 E12112111211111 11121 11121 1 1211 111111211 g 2 kic 6ä áếỶả 2

4 Chân dung khách hàng mục tiêu của Cocoon - 2c 2111211121112 1121112111111 2

1 Ly do lựa chọn Fn 3 2 Déi tong va pham vi nghién CUUL ccceccccccccccesesesessesseesesecsessesseseesessessesseseeseetecsesseeees 4 KNbnio s00 0040 0o 0-4 4

1 Đặc điểm các đáp vIÊn L1 201020120 11111 111111111111 1111 111119111111 g1 KH TH HH Hay 4 P98 0n 0n sa A(ALALLA⁄%⁄<% an ẶẼ 5

kh on ca sHa - Ăảă 6

1 Yếu tố nhóm tham khảo - + + St E1521221571111111111211211 11111111 21212121 2112 re 6

2 Yếu tổ 500 9

K07 (ớóaaŸỶŸỶÝỶÝỶÝỶÝ 12

4 Yêu tô thái độ - L0 2112211211121 1111 1211111111111 211511 11c HT HH Tà nà HT TH TH Hà rệt 15

V THUC TRANG HOAT DONG MARKETING MIX CUA COCOON & DE XUAT

1 Hoat déng Marketing mix của COc00N - L1 2 120112111211 121 1121112111811 1 181kg 18

2 Các giải pháp đề xuất - c2 111211 1212111 1 121111 112111 na rye 19

PHỤ LỤC 1: DANH SÁCH CÁ NHÂN THAM GIA PHỎNG VẦN 22 PHU LUC 2: BANG CAU HOI PHONG VAN SÂU 5c 222222112121 2cxe 23

I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP

1 Giới thiệu chung

Những năm gần đây, người tiêu dùng Việt rất chuộng lối sống xanh và an toàn Nắm bắt được xu thế này, nhiều thương hiệu mỹ phẩm ở Việt Nam nói riêng và trên toàn thế giới nói chung đã cho ra mắt nhiều dòng sản phẩm thuần chay và được nhiều người tin dùng và lựa chọn Không còn chỉ để làm đẹp, sử dụng mỹ phẩm thuần chay còn thể hiện phong cách sống an nhiên, giúp người tiêu dùng hoàn thiện lối sống lành mạnh của mình

Ra mắt từ nam 2013, Cocoon được nhiều người biết đến với những sản phẩm thuần chay “Made in VietNam" thiên nhiên lành tính và có công dụng hiệu quả Cocoon là một trong những thương hiệu nội địa ghi lại nhiều dau an trong thé gidi skincare Viét và được xem như một hiện tượng mới trong nền mỹ phẩm nước nhà Là thương hiệu mỹ phâm hữu cơ của Việt Nam, trực thuộc công ty TNHH Mỹ phẩm Nature Story - Việt Nam, Cocoon đi đầu trong làng “mỹ phẩm xanh” trong giới làm đẹp Việt Thương hiệu đã cho ra mắt đa dạng các sản phẩm từ dưỡng da như kem dung 4m, serum, sita rửa mặt cho đến những sản phâm chăm sóc tóc như dầu gội, xịt dưỡng tóc

2 Sứ mệnh

“Mỹ phẩm thuần chay - cho nét đẹp thuần Việt”

Cocoon từng chia sẻ: “C?ưng tôi được sinh ra dé mang lại cho bạn một làn da, một mái tóc luôn khỏe mạnh, trẻ trung và tràn đây sức sống từ những nguồn nguyên liệu đơn giản và gân gũi mà bạn ăn hằng ngày Chúng tôi luôn giữ một nhiệm vụ trong tâm trí: áp dụng các lợi ích của thực phẩm quanh ta kết hợp với sự hiểu biết khoa học để tạo ra các sản phẩm my phẩm an toàn và hiệu quả cho tất cả mọi người ”

3 Giá trị cốt lõi

San pham của Cocoon luôn dựa trên những giá trị cốt lõi từ thiên nhiên, giá trị nhân văn và sự hiểu biết khoa học, với một quan điểm rõ rang: “Vi diéu chủng tôi quan tâm nhất chính là bảo vệ sức khỏe cộng đồng và bảo vệ môi trường ”

Để chứng minh gia tri cốt lõi của mình, Cocoon đã thực hiện các “cam kết xanh” như:

nói không với nhựa vi sinh; bao bì không có lớp phủ nhựa, được làm băng giấy thân thiện;

những chai sản phẩm sử dụng xong có thể tái chế Thương hiệu cam kết nói không với paraben và chất “gây nghiện” cho làn da như: corticoid, cồn, dầu khoáng, hydrogen peroxide (H2O2 — oxy già), các chất phát quang

4 Chân dung khách hàng mục tiêu của Cocoon

Thu nha Đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon thuộc Nhóm B

HBĐẬP | Class (7.5 — 15 trigu VND) va Nhom C Class (4.5 - 7.5 triệu)

‹ - Đối tượng khách hàng mục tiêu (chủ yếu) của Cocoon tập Tỉnh trạng trung ở nhóm Trẻ độc thân (Young single)

hôn nhân

- Ngoài ra còn phụ nữ đã có gia đình

Tâm lý & Thái độ Thoải mái, cởi mở với các sản phẩm mới, xu hướng tiêu dùng xanh Yêu thích thiên nhiên và sự trong lành, thích những sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, thuần thiên nhiên, càng ít hóa chất cảng tốt

Hành vi Hành vi | Thường xuyên sử dụng các sản phẩm chăm sóc da(mặt & sống body) và mỹ phẩm - có nhu cầu về chăm sóc da thường xuyên

Sử dụng mạng xã hội, cập nhật các thông tin và xu hướng nhanh chóng Thường tham khảo thông tin từ các Reviewer hoặc người quen trước khi quyết định mua/sử dụng một sản phâm

thích Tuy nhiên, hiện chưa có nghiên cứu nảo tập trung vào hành vi mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội

Hành vi tiêu dùng sản phẩm mỹ phẩm thuần chay của Cocoon cần được kích thích phát huy vì đây là một xu hướng đang phát triên mạnh mẽ trên thị trường Nghiên cứu của Urban Decay đã chỉ ra rằng 78% khách hàng của họ quan tâm đến các sản phẩm mỹ phẩm hoàn toàn bảo vệ động vật, và 75% khách hàng của họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm đó Điều này cho thấy rõ ràng rằng, hành vi tiêu dùng sản phẩm mỹ phẩm thuần chay sẽ tiếp tục phát triển trong tương lai và cần được tập trung đầu tư phát trién

Nghiên cứu này sẽ giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng sản phẩm mỹ phẩm thuần chay Cocoon của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội, từ đó đưa ra những khuyến nghị về chiến lược marketing, giúp Cocoon kich thích hành vi mua sản phẩm của khách hàng tiềm

nang

2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối trợng nghiên cứu: Các nhân tô tác động đến hành vi mua mỹ phẩm thuần chay của

sinh viên trên địa ban thành phố Hà Nội

Phạm vì nghiÊH cứu:

e® Không gian: Nghiên cứu được diễn ra trên địa bàn thành phố Hà Nội e Thời gian tiến hành: 03/2023 - 06/2023

3 Phương pháp nghiên cứu

Nhóm nghiên cứu quyết định sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và thu thập đữ liệu sơ cấp bằng hình thức phỏng vấn sâu Phương pháp này cho phép người nghiên cứu khảo sát các ý kiến, suy nghĩ, cảm nhận và kinh nghiệm của người tham gia nghiên cứu một cách chi tiết và đầy đủ Trước khi phỏng vấn, nhóm nghiên cứu liên hệ trước tới từng người tham gia, trong đó nêu rõ mục đích của nhóm nghiên cứu và được sự đồng ý của họ, sau đó thiết lập cuộc hẹn để phỏng vẫn Mỗi cuộc phỏng vấn được thực hiện trong vòng 30 phút, trực tiếp mặt đối mặt Cụ thể, nhóm nghiên cứu đã chuẩn bị trước một danh sách các câu hỏi mở đề người phỏng vấn trong mỗi phiên sử dụng những câu hỏi đó đề hướng dẫn và khuyến khích những người tham gia chia sẻ một cách thoải mái

II KẾT QUÁ NGHIÊN CỨU

1 Đặc điểm các đáp viên

Nhóm nghiên cứu đã tiến hành phỏng vẫn sâu 23 người để khám phá các yếu tổ từ phía

thương hiệu Cocoon giúp đáp ứng các nhu cầu và tác động đến hành vi mua cụ thê như thế nào Những đáp viên nảy được lựa chọn sao cho đảm bảo sự đa dạng về trải nghiệm của họ với các loại sản phẩm, trạng thái hiểu biết và sử dụng các sản phẩm của Cocoon Bảng dưới đây miêu tả về một số đặc điểm của các đáp viên đã tham gia phỏng vấn.

hoặc đang sử dụng , ,

Tắm & Dưỡng thê 10 Dưỡng môi 4 Dưới 500.000đ 8

Nhom tham khao

- Khi có ý định mua mỹ phẩm Cocoon bạn đã tham khảo thông tin từ những nguồn nào? - Những ai có thê tác động đến quyết định mua mỹ phẩm của bạn?

Động cơ

- Bạn thường mua mỹ phẩm Cocoon trong những tình huồng/ trường hợp cụ thé nao? - Bạn quyết định mua sản phâm của Cocoon đề đáp ứng những nhu cầu gì? Nhận thức

- Khi nghĩ tới Cocoon bạn cảm nhận đó là một thương hiệu như thế nào? - Bạn có biết tới nguồn gốc của các sản phẩm của Cocoon là từ đâu không?

- Bạn cảm thấy mức giá hiện tại của Cocoon so với chất lượng và các thương hiệu mỹ phẩm khác như thê nào?

| Nhom tham khao |

\ \ \ \

\

| Nhận thức —S \ ) > Y dinh mua —+ Hành vi mua

oe ge / | Thai do 4 / /

| Động cơ [

Hình 2 : Mô hình giả thuyết nghiên cứu

IV THẢO LUẬN KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU

1 Yếu tố nhóm tham khảo

Trong marketing, nhóm tham khảo được định nghĩa là “Những nhóm người có ảnh hướng tới việc hình thành lên thải độ, nhận thức và hành vì của khách hàng với một sản 6

phẩm, thương hiệu hay một doanh nghiệp ”.Trong cuộc phỏng vấn, việc xác định những nhóm người có ảnh hưởng tới quyết định của khách hàng khi mua sản phẩm của nhãn hàng Cocoon đã được xác định bằng cách đặt câu hỏi “Kửi có ý định mua my phẩm cua Cocoon bạn thường tham khảo thông tin từ những nguôn nào?" và “Những ai có thể tác động đến quyết định mua mỹ phẩm của bạn?” Kết quả phỏng vẫn chỉ ra rằng những nguồn thông tin chủ yếu của người tiêu dùng đến từ các nhóm bạn bè/người thân, thông tin từ nguồn Internet/Mạng xã hội (KOLs, Youtuber, Beauty blogsers, ), các đánh giá của những người đã mua sản phẩm từ các sản thương mại điện tử và một số ít từ nhân viên tư vấn bán hàng tại các cửa hàng mỹ phẩm

1.1 Phân loại nhóm theo mức độ quan hệ Nhóm tiêu chuẩn (bạn bè, người thân)

Nhóm tiêu chuẩn được xác định dựa trên dấu hiệu qua lại lẫn nhau giữa con người với con người diễn ra thường xuyên dựa trên cơ sở thường ngày, mặt đối mặt và có mức độ tác động nhất định Nhóm tiêu chuẩn thường có ảnh hưởng lớn tới hành vi người tiêu dùng vì đây là nhóm có mối quan hệ thường xuyên và thân mật nhất Trong số 23 câu trả lời, có 13/23 câu trả lời nhận định rằng người thân, bạn bè là một trong những nguồn thông tin họ tham khảo trước khi ra quyết định mua Đồng thời khi được đặt câu hỏi “Sắp xếp mức độ tin tưởng của bạn đối với những người ảnh hướng đến quyết định mua mỹ phẩm của Cocoon” hơn một nửa số câu trả lời đều sắp xếp bạn bè và người thân là nguồn thông tin và họ tin tưởng nhất Người tiêu dùng đã tham khảo thông tin từ bạn bè với lý do bạn bè là người cùng tuôi, bắt kịp xu hướng và một hội nhóm bạn bè thường có cơ hội chia sẻ với nhau về những thói quen tiêu dùng hằng ngày Còn người thân là những người mà họ có niềm tin tưởng cao rằng đã bỏ tiền qua mua sản phẩm và có trải nghiệm thực sự va sé chia sẻ những quan điểm chân thật về sản phâm Một số ví dụ về các trích dẫn cho thấy mức độ tin tưởng của người tiêu dùng với nhóm tiêu chuẩn:

“Mình tin tưởng vào những đứa bạn thân của mình nhất vì họ bắt trend rất nhanh và có xu hướng sử dụng những món đô hợp lý về giá cả, hiệu quả về mặt sử dụng trong thực “u tiên bạn bè hơn vì cùng tuổi, mình cũng phải sử dụng mỹ phẩm độ tuổi mình các ban hay dùng cho đỡ rủi ro `

Đặc điểm của nhóm tiêu chuẩn là tiếp xúc thường xuyên với người tiêu dùng vì vậy họ được đặt niềm tín lớn là sẽ đem lại những nhận xét chân thật và khách quan hơn những quảng cáo của nhãn hàng hoặc những người ít quen biết hơn Sự tin cậy không chỉ đến từ việc người được phỏng vấn có quan hệ gần gũi với nhóm tiêu chuẩn mà vì họ còn có nhiều điểm chung Ví dụ bạn bè thường có chung sở thích như sản phâm mỹ phẩm giống nhau và cũng sẽ có những định kiến về các nhãn hàng giống nhau Còn người thân thường có lối sống, quan điểm và các giá trị chuẩn mực giống nhau

1.2 Phân loại nhóm theo xu hướng ảnh hưởng

1.2.1 Nhóm có được thái độ tích cực từ khách hàng (KOLs, những người đã sử dụng sản phẩm)

KOLs/Beauty bloggers

Có thể nhận thấy loại/nhóm người tiên phong, người dẫn dắt tiêu dùng sản phẩm tiêu

biểu nhất là người (tiêu dùng) đại điện Khoảng 70-80% câu trả lời (kế tên rõ KOL họ tham khảo khi mua mỹ phẩm - Võ Hà Linh) Điều này chứng tỏ Võ Hà Linh nhận được rất nhiều

sự tin tưởng từ người tiêu dùng và họ có thái độ tích cực với beauty blogger này Câu trả lời của đáp viên tiêu biêu như sau: “?zước khi ra quyết định tua sản phẩm tình dẫu bưởi của Cocoon tôi có hỏi qua ý kiến của một số bạn bè sau đó thì lên Youtube xem video review sản phẩm của Hà Linh ”

Điều này có thẻ lý giải bởi Võ Hà Linh ngay từ đầu định vị bản thân là chuyên

review mỹ phẩm với chuân mực cá nhân được khăng định rõ ràng: không nhận booking để quảng bá sản phẩm Nghĩa là, Võ Hà Linh có một chuân mực khắt khe và quyền lực mạnh mẽ ở quyền thông tin và quyền dẫn chứng, Võ Hà Linh đánh giá mỹ phẩm một cách toàn diện, đầy đủ, không bị ảnh hưởng bởi các yếu tô bên ngoài (quyền thông tin) Và đặc biệt, tất cả các sản phẩm được nhắc đến đều đã qua thử nghiệm thật trên da của Võ Hà Linh trước đó - vậy nên, quyền dẫn chứng cũng được thê hiện rõ ràng Bên cạnh đó việc săn sàng lên tiếng kêu gọi tây chay những mặt hàng kém chất lượng cũng là lý do giúp Võ Hà Linh gây dựng được niềm tin tưởng từ người tiêu dùng

Tuy nhiên bên cạnh đó cũng có ý kiến cho răng họ không tin tưởng vào các KOLs vì có thê họ đã nhận quảng cáo từ các nhãn hàng và sẵn sàng bỏ qua những khuyết điểm của

sản phâm nhằm mục đích kiếm lợi nhuận

Nhớm những người đã sử dụng sản phẩm (Từ website của Cocoon, các hội nhóm trên mạng xã hội và đỉnh gia từ người mua của các sàn thương mại điện tử)

Nhóm tham khảo này có tác động tương đối quan trọng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Yếu tố đầu tiên khiến họ có ảnh hưởng tới cá nhân mua hàng là vì họ cung cấp thông tin về sản phẩm một cách tương đối chính xác và thực tế Đã sử dụng - đồng nghĩa với việc thông tin họ đưa ra là có sự kiểm chứng và đối chứng từ mô tả của hãng so

với thực tế Yếu tố thứ 2, vì nhóm này ít rủi ro bị chỉ phối bởi hãng (hoặc giá trị vật chất, lợi

ích từ hãng) nên đánh giá của họ có thể coi là công tâm - đứng dưới góc độ của người tiêu dùng Dẫn đến, review từ nhóm tham khảo này có độ tin cậy nhất định Trích dẫn câu trả lời của đáp viên như sau:

“Review từ những người đã sử dụng có độ tin cậy cao hơn so với beauty bloggers hay nhân viên bán hàng vì họ đã từng trải nghiệm, biết sản phẩm như thế nào? Công dụng thực sự ra sao?”

1.2.2 Nhóm có được thái độ trung lập từ khách hàng

Bên cạnh những nguồn thông tin đã được khám phá ra, một nhóm người khác có tác động khá nhỏ tới hành vi mua của người tiêu dùng chính là những nhân viên bán hang tai cửa hàng mỹ phẩm Cùng với câu hỏi trên tuy nhiên chỉ có 2/23 người trả lời phỏng vấn rằng trước khi mua mỹ phẩm Cocoon họ đã từng tham khảo qua ý kiến của nhân viên tại cửa hàng và mức độ tin tưởng đối với nhóm này cũng được xếp cuối Có thê thấy đối hầu hết những người lựa chọn sản phâm của Cocoon ho đều đã tìm hiểu thông tin về sản phẩm từ trước và có ý định mua từ trước đó, chỉ có số ít trường hợp ra quyết định mua ngay tại §

cửa hàng sau khi nhận được sự tư vấn của nhân viên Bên cạnh đó, khách hàng cũng không hoàn toàn tin tưởng lời tư vấn từ các nhân viên bán hàng vì cho rằng họ thường đang cố bán sản phâm nhằm tăng doanh thu và không hoàn toàn năm bắt được công dụng của sản phẩm 1.3 Những lợi ích của nhóm tham khảo

- Lợi ích về mặt thông tin: Hầu hết những câu trả lời đều nói rằng nhóm tham khảo (bạn bè/người thân/KOLs) là nguồn cung cấp thông tin chủ yếu cho họ trước khi ra quyết định mua sản phẩm của Cocoon và nhóm tham khảo cũng đã đem lại cho họ lượng lớn thông tin đáng tin cậy, chính xác, hữu ích về sản phẩm

- Lợi ích biểu thị giá trị: Một số người trả lời câu hỏi rằng họ mua sản phẩm của Cocoon vì họ được bạn bè giới thiệu cho một loại mỹ phẩm mdi cé nguồn sốc thuần chay, từ thiên nhiên và không làm hại tới động vật nên đã quyết định mua và dùng thử Việc ra quyết định mua đã khiến họ cảm thấy phần nào bắt kịp với xu thế sử dụng các loại mỹ phẩm từ thiên nhiên, góp phần bảo vệ môi trường động vật và ủng hộ các sản phẩm có nguồn gốc từ Việt Nam,

2 Yếu tố động cơ

Động cơ được hiểu là trạng thái được kích hoạt trong nội tại của | cá nhân dẫn đến hành vi trực tiếp định hướng vào mục tiêu, bao gồm định hướng, sức ép, sự lôi cuốn, ham muốn, thôi thúc, điều ước, khao khát làm nảy sinh hệ quả tất yếu phải dẫn đến mộ hành vi nào đó Động cơ được xem là một trong những nhân tổ ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng Là động lực hình thành bên trong khi các cá nhân xuất hiện những nhu cầu và khi

nhu cầu trở nên bức thiết sẽ dẫn tới những hành động nhằm thoả mãn nhu cầu (Philip Kotler

& Gary Armstrong) Các khách hàng không mua sản phẩm mà họ đang mua những giải pháp đề giải quyết những vấn đề của họ hay để giải tỏa những trạng thái căng thắng - động cơ mua hàng Vì thế, thực hiện phỏng vấn sâu giúp nhóm có thê xác định được động cơ mua hàng của các đáp viên là những lý do gi bang cach đặt câu hỏi “K?ử nào/Trong những trường hợp cụ thể nào khiến bạn có ý định mua sản phẩm của Cocoon?” va “Cocoon gitip bạn giải quyết được những vấn để gì và Cocoon đáp ứng được những nhu cầu nào của bạn? ” Kết quả sau khi phỏng vấn mà nhóm thu được chỉ ra rằng hầu hết các đáp viên đều có mục đích giỗng nhau khi mua sản phâm Cocoon là khi họ hình thành những nhu cầu về đẹp giải quyết các vấn đề của cơ thê và ra quyết định mua vì nhiều lý do khác nhau Một số trích dẫn về động cơ của người tiêu dùng với thương hiệu như sau:

“Mình độc thân lâu rồi nên cân làm đẹp, cải thiện nhan sắc để có ñigười yêu, tất nhiên là cũng: dé chăm sóc cho bản thân nhiều hơn nữa, mình kiếm ra chút tiền rồi, cũng muốn nâng cáp, sử dụng mỹ phẩm có chất lượng đảm bảo hơn chứ cũng không đắn đo về giá cả

,

như trước nữa `

“Đó là món hàng yêu thích của mình nên mình ít khi nghĩ ngợi khi mua, hoặc khi mình thấy có chương trình giảm giá dù cho sản phẩm cũ dùng chưa hết thì mình cũng vẫn sẽ mua tiếp để không bỏ lỡ cơ hội mua hàng”

“Khi chị đã dùng hết sản phẩm cũ hoặc sản phẩm cũ dùng 1 thời gian nhưng ko mang lại hiệu quả ưng ý thì muốn đồi sang những sản phẩm mới để có thêm trải nghiệm”

Động cơ thực dụng

Hau hết những người tham gia phỏng vẫn đều rất quan tâm đến giá trị thực tế của sản phẩm, những công dụng mà mỹ phẩm thuần chay Cocoon mang lại và kinh nghiệm từ lần mua trước ảnh hưởng tới việc mua hàng của họ Khi được hỏi, những người tiêu dùng mua mỹ phâm Cocoon vì đây là sản phẩm có thành phần hoàn toàn tự nhiên, không chứa hóa chất độc hại, an toàn cho sức khỏe, đặc biệt giải quyết được các vấn đề như: chăm sóc cơ thể, làm đẹp da, cải thiện mái tóc

Các học thuyết nỗi tiếng đều cho thấy rằng theo đuôi cái đẹp là một động cơ thực dụng của người tiêu dùng khi mua mỹ phẩm Thuyết nhu cầu của Maslow cho rằng nhu cầu đẹp là một trong những nhu cầu cơ bản của con người, năm ở mức cơ bản nhất trong tháp nhụ cầu Người tiêu dùng muốn cải thiện ngoại hình của mình và tăng cường sự tự tín bằng cách sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm Còn quan điểm của Philip Kotler vé hanh vi người tiêu dùng cho rằng người tiêu dùng luôn tìm kiếm giá trị trong sản phâm Đẹp là một giá trị quan trọng cho người tiêu dùng khi mua sắm mỹ phẩm Sản phẩm mỹ phẩm thuần chay Cocoon được sản xuất từ các thành phần tự nhiên và giúp cung cấp độ âm cho da, giúp làm cho da trông khỏe mạnh hơn và giữ cho nó tràn đây sức sông Thuyết phân tâm học của Sigmun Freud cho răng tình yêu đẹp là một trong những động cơ chủ động của con người Người tiêu dùng muốn cải thiện ngoại hình của mình vì họ muốn được công nhận và được yêu thương Sản phẩm mỹ phẩm thuần chay Cocoon giúp tăng cường sự tự tin và giúp người tiêu dùng cảm thấy yêu thương bản thân hơn

Đối với thị trường khách hàng là sinh viên, những người chưa có thu nhập cao thường sẽ có sức mua thấp hơn nên sẽ thường chú ý khá nhiều đến công dụng và chất lượng sản phẩm, các yếu tổ động cơ như dùng để phô trương hay tự thê hiện khi sử dụng loại mỹ phẩm này cũng thường thấp hơn

Dong co mua hang gia rẻ

Những khách hàng có động cơ mua hàng giá rẻ lấy lợi ích tính được bằng tiền làm mục tiêu, họ đặc biệt quan tâm tới giá và bị thu hút bởi những sản phẩm hạ giá, những chương trình khuyến mãi Các nhãn hàng, thương hiệu đều muốn bán sản phẩm và đưa sản phẩm của mình đến tay nhiều người tiêu dùng hơn, họ dùng các chiến dịch marketing và các chương trình xúc tiễn bán để thu hút thêm nhiều khách hàng mục tiêu và Cocoon cũng vận dụng vào chiến lược bán hàng của mình bằng cách tô chức nhiều chương trình giảm giá và những ưu đãi hấp dẫn Người mua cảm thấy hời khi mua được những sản phẩm với chất

lượng không đổi nhưng với giá thành thấp hơn Dưới đây là những dẫn chứng cụ thể mà

nhóm thu thập được từ các đáp viên:

“Đã hết hoặc gần hết món đang dùng, lần gần đây nhất là do shopee chạy Flash Sales minh thay hoi qua nén phai mua ngay”

10

“Đó là món hàng yêu thích của mình nên mình ít khi nghĩ ngợi khi mua, hoặc khi mình thấy có chương trình giảm giá dù cho sản phâm cũ dùng chưa hết thì mình cũng vẫn sẽ mua tiếp để không bỏ lỡ cơ hội mua hàng”

“Cocoon thường có nhiều chương trình giảm giá cả trên các kênh bán hàng online hay tại các cửa hàng mỹ phẩm và tớ cũng tranh thủ mua hàng vì giá cả hấp dẫn và cảm thấy được hời”

Động cơ chạy theo củi mới

Trong số các đáp viên được hỏi, khi được hỏi “Khi nào/Trong những trường hợp cụ thê nào khiến bạn có ý định mua sản phẩm của Cocoon?”, người dùng còn ra quyết định mua sản phâm vì họ muốn trải nghiệm xu hướng làm đẹp mới, sử dụng đa dạng những sản phâm khác nhau, những dòng sản phâm mới đề có thêm nhiều kính nghiệm và dé tìm ra những sản phẩm phù hợp với bản thân và nhu cầu của mình:

“Có nhu cầu thay đổi và sử dụng những loại mỹ phẩm mới”

“Minh thường dùng đa dạng sản phâm khác nhau đề có thêm trải nghiệm và đánh giá được sản phẩm, mình cũng có thê chia sẻ trải nghiệm của mình với mọi người sau khi sử dụng sản phẩm"

Động cơ chạy theo cái mới (Phát sinh những nhu cầu mới)

Sự thoả mãn hay không thoả mãn của một nhu cầu nào đó có thể sẽ ảnh hưởng tới hành vi tiếp theo vì thế nên khi nhu cầu này đã được đáp ứng thì con người thường có xu hướng mong muốn được thỏa mãn nhiều nhu cầu hơn Khi khách hàng đã hài lòng với sản phâm này, khách hàng thường có những nhu cầu cao hơn và đặt ra nhiều kỳ vọng hơn so với sản phẩm Các đáp viên khi được phỏng vấn đều biết đến Cocoon va hau hết họ đều đã trải nghiệm những sản phẩm của thương hiệu này và trong số ấy, khi sản phẩm đã giải quyết được một vẫn đề của họ, bản thân họ thưởng nảy sinh ra những nhu cầu mới:

“Do tính chất công việc bận rộn và khá siess nên mình bị rụng tóc rất nhiễu Mình cũng đã sử dụng các sản phẩm về skincare của Cocoon và theo đánh giá của mình thì các sản phẩm đều có chất lượng khá tốt nên mình cũng thử mua thêm các sản phẩm về haircare đề cải thiện tinh trang nay.”

“Mình đã sử dụng tấy da chết body và dùng sữa tắm ctia Cocoon và mình có ý định sẽ tiếp tục mua thêm những sản phẩm bodycare như sữa dưỡng thê và xịt body để đạt được hiệu quả tối tu nhất"

“ngoài một làn da đẹp thì tớ cũng muốn có một mái tóc chắc khỏe hơn và chăm sóc body ”

Vì số lượng mẫu không lớn, chưa đủ tính đại diện cho mẫu nên nhóm không thê đo lường chung và đánh giá chung Tuy nhiên có thể nhận thấy được nhu cầu và mong muốn của khách hàng không dừng lại mà luôn xuất hiện những nhu cầu mới bởi những đặc tính cơ bản của con người, luôn muốn tăng cường sự thỏa mãn và được đáp ứng nhiều nhu cầu để cảm thấy thỏa mãn Và khách hàng của Cocoon cũng thế, họ lựa chọn sản phẩm Cocoon đề 11