MỤC LỤC
1 Ly do chon TT 1 2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu - 2: 2: 122211221111 1323 1115531111 1551 1111 xxx, 2 VCNN š 1, /1 nến 2 VN (02.8.8271 0n sa 3 3 Câu hỏi nghiÊn Cứu c2 0 201020011101 1111111131111 11111 1111111111111 1 1111111111111 111 kg 3 4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu -s- + 1111111211111 211111 111122112211 rre 3 4.1 Đối tượng nghiÊH CỨM c1 HH HH 111111 trau 3 4.2 Đối tượng khảo sát và kích thước ImẪM se c2 ngu 3
1.1 Các nghiên cứu tronØ TƯỚC 5 2 0 2202212111111 1 111111121111 111181112 1112111 4 1.1.1 Nghiên cứu về các nhân tô ảnh hưởng đến ý định mua và hành vi lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người tiêu dùng à- HH HH erdg 4 1.1.2 Nghiên cứu về ảnh hưởng của đại sứ thương hiệu đến ý định tua và hành vi lua chon san pham, thong hiéu cud Nguoi EU HUNG occ ccccccccc cece ccc ttetetes senses 7 1.2 Các nghiên cứu nước ig0ải -.- G0 2c 1222112111121 1 111111112211 11 2 111111171111 11k 9 1.2.1 Nghiên cứu về các nhân tô ảnh hưởng đến ý định mua và hành vi lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người tiêu dùng à- HH HH erdg 9 1.2.2 Nghiên cứu về ảnh hưởng của đại sứ thương hiệu đến ý định tua và hành vi lua chon san pham, thương hẲiỆH Của HQUỜI tIÊU AUN cccccccccccccc ect eetteeeteeeees 10 1.3 Khoảng trống nghiên cứu -s- 2c 2 1211111121111111111111111111 11110111 g 14
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VẺ ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU VÀ HÀNH VI LUA CHON SAN PHAM CUA NGUOIT TIEU DÙNG 2 5c <5 5e 16
2.1 Ly thuyét vé Dai str thong biGU ccc cece eeceeeesesseseseesessecevsvsesesesesesecevees 16
2.2 Lý thuyết về hành vi lựa chọn sản phâm của người tiêu đùng - 16
Trang 32.2.1 Lý thuyết về hành vì người tiễu đdùng ác chen ccc 16
2.2.2 Lý thuyết về quyết định mua của người tiêu UNG ceccccccccccccccccceeseseseeeeee 18
CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19
3.1 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu 5 -sS221 S231 E111 s2 19 3.1.1 Giả thuyết HghiÊH CU cccccccccccccccccsesesessesessescssesseseessesestsisscsiseetessseeteses 19
3.2 Kay dung thang dO aD 21 3.2.1 Thang do Su tin cậy của đại sứ thương HiỆU ác TT Tnhh 21 3.2.2 Thang do Chuyên môn của đại sứ thương hẲỆU cành re 22 3.2.3 Thang đo Sự thu hút của đại sứ thương hẲỆU á TT kn HH Ha 22 3.2.4 Thang do Sự yêu thích của đại sứ thương HẲiỆU ccc etc ete cette testes 23 3.2.5 Thang đo Sự quen thuộc của đại sứ thương hẲỆU à.à à SA se siei 23 3.2.6 Thang do Sự phù hợp của đại sứ thương HẲIỆU ào con Hới 24 3.2.7 Thang đo Hành vi lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng 24 3.3 Phương pháp nghiên cứu - c1 201022011101 11111 1111111111111 1111111111111 1 te 25 3.3.1 Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi ST E112 tcereg 25 3.3.2 Phương pháp thu thập đỉữ' HIỆU TT n TH HH H1 H1 HH Hệ 25 3.3.3 Phương pháp phân tích số liệU ác SE HH1 1212121 ng 25
CHƯƠNG 4: KẾT QUÁ NGHIÊN CỨU 28
4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 2 + +121111E11111111111E1111111171121 71121 1e6 28
4.2 Kiếm định độ tin cậy của thang đo các biến được sử dụng trong mô hình 32
4.3 Phân tích nhân tố khám phá - 5 1 113 EEE 1 8EEEE1EEEEXEEEE1E2121211211112111121 1112 xe 36
4.3.1 Phân tích nhân tô đối với các biến độc IS SE 36 4.3.2 Phân tích nhân tô đối với biến PIU TRUCC nmẢ 39 4.4 Phân tich su tuong quan gitta cdc DIGKL ccc cceecsseseeseeesesesesestsessevseseseeees 39
4.5 Xây dựng phương trình hồi quy - 55s SE E12E12152121111211111111111 1E xe 40
4.6 KẾC quả - c1 1111211 11 1 1 1n g1 11 1112111111111 1g tu 42 CHUONG 5: MOT SO KIEN NGHI NHAM NANG CAO TAC DONG CUA DAI
5,1 Đối với đoanh nghiỆp s1 1E 111871 1E11E1111111111121111211111 11111 sy 44
5.2 Đối với các nhà quản trị Marketing - 5s 9E E1 EE121121211111111121 E1 te 45 5.3 Đối với người làm đại sứ thương hiệu - 22 222 2221122111112 11 1135221522 46
Trang 5DANH MỤC CHỮ VIẾT TAT
; Lý thuyết hành vi có kê TPB Theory of Planned Behaviour
hoach Theory of Reasoned Mô hình thuyết hành động
Trang 6
DANH MỤC HÌNH
Hình I1: Mô hình nghiên cứu
Trang 7Bang |: Bang 2: Bang 3: Bang 4: Bang 5: Bang 6: Bang 7: Bang 8: Bang 9: Bang 10: Bang LI: Bang 12: Bang l3: Bảng l4: Bang l5: Bảng ló: Bảng l7: Bang 18: Bang 19: Bang 20: Bang 21: Bang 22: Bang 23: Bang 24: Bang 25: Bang 26: Bang 27: Bang 28: Bang 29: Bang 30:
Bang 31
DANH MUC BANG
Thang đo Sự tin cậy của đại sứ thương hiệu Thang đo Chuyên môn của đại sứ thương hiệu Thang đo Sự thu hút của đại sứ thương hiệu Thang đo Sự yêu thích của đại sứ thương hiệu Thang đo Sự quen thuộc của đại sứ thương hiệu Thang đo Sự phủ hợp của đại sứ thương hiệu
Thang đo Hành vi lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng
Thống kê mẫn khảo sát
Thống kê mô tả biến Sự tín cậy của đại sứ thương hiệu Thống kê mô tả biến Chuyên môn của đại sứ thương hiệu Thống kê mô tả biến Sự thu hút của đại sứ thương hiệu Thống kê mô tả biến Sự yêu thích của đại sứ thương hiệu Thống kê mô tả biến Sự quen thuộc của đại sứ thương hiệu Thống kê mô tả biến Sự phù hợp của đại sứ thương hiệu
Thống kê mô tả biến Hành vi lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng
Kiểm định độ tin cậy thang đo Nhóm | (TC) Kiểm định độ tin cậy thang đo Nhom 2 (CM)
Kiểm định độ tin cậy thang đo Nhóm 3 (TH) Kiểm định độ tin cậy thang đo Nhóm 4 (YT) Kiểm định độ tin cậy thang đo Nhóm 5 (QT) Kiểm định độ tin cậy thang đo Nhóm 6 (PH)
Kiểm định độ tin cậy thang đo Nhóm 7 (HV) Kiểm định KMO và Bartlett's đối với biến độc lập
Eigenvalues và phương sai trích đối với biến độc lập Ma trận xoay với biến độc lập
Kiểm định KMO và Bartlett's đối với biến phụ thuộc
Eigenvalues và phương sai trích đối với biến phụ thuộc Phân tích sự tương quan giữa các biến
Đánh giá độ phù hợp của mô hình phân tích hồi quy đa biến
Kiểm định ANOVA
: Bang Coefficients
Trang 8MO DAU 1 Lý đo chọn đề tài
Đối với bất kỳ sản phẩm nảo thì việc quảng bá thương hiệu đến với người tiêu dùng luôn là một hoạt động vô củng cần thiết và quan trọng Khi doanh nghiệp gây dựng được hình ảnh, giá trị thương hiệu uy tín thì sẽ thu hút thêm nhiều khách hàng sử dụng san pham và từ đó tăng sức cạnh tranh cho đoanh nghiệp Chính vì thế, các doanh nghiệp luôn chú tâm vào những hoạt động quảng bá thương hiệu và sẵn sảng bỏ ra rất nhiều chỉ phí, công sức đề thương hiệu của doanh nghiệp tiếp cận được nhiều khách hàng nhất có thế Chiến lược marketing của các doanh nghiệp hầu hết đều tập trung vào việc quảng bá sản phẩm ra thị trường với mục tiêu cốt lõi là thuyết phục người tiêu dùng Tuy nhiên, vỉ khách hàng luôn có nhiều sự lựa chọn trước khi quyết định mua sản phâm nên sự cạnh tranh giữa các thương hiệu cũng trở nên gay gat Nghiên cứu của tạp chí AdAge chỉ ra rằng, mỗi ngày khách hàng tiếp nhận khoảng 3,000 hình ảnh quảng cáo, nhưng thực tế chỉ có 150 hình ảnh ảnh hướng tới tiềm thức của khách hàng và trong số đó có 30 hình ảnh có thê tác động tới tâm thức của khách hàng Lúc này, một chiến lược quảng bá thương hiệu vô cùng hữu ích là xây đựng đại sử thương hiệu cho doanh nghiệp Bài nghiên cứu của Friedman và Cộng sự năm 1979 về việc sử đụng hình ảnh người nỗi tiếng đề quảng cáo thương hiệu đã chỉ ra rằng: Có rất nhiều cách đề doanh nghiệp có thê quảng bá sản phâm, nhưng việc sử dụng đại sứ thương hiệu là phô biến hơn cả, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp lớn Theo thống kê của công ty nghiên cứu thị trường Kantar Millward Brown, hơn 15% quảng cáo tại Mỹ có sự xuất hiện của người nỗi tiếng, trong khi con số này tại Ân Độ và Đài Loan lần lượt là 25% và 45% Ngoài ra, các quảng cáo có người nỗi tiếng là đại sứ thương hiệu cũng chiếm hơn 20% tông số quảng cáo trên truyền hình
Theo Amta Elberse, Phó GIáo sư tại Trường Kinh doanh Harvard: “Một số doanh nghiệp đã chứng kiến cô phiếu của họ tăng 0,25% vào ngày mà việc kí kết hợp đồng đại sứ thương hiệu giữa doanh nghiệp và người nỗi tiếng được công bố” Trên thế giới và ngay chính ở Việt nam đã có rất nhiều ví dụ kinh điển về sự thành công bùng nỗ của thương hiệu nhờ “một cú bắt tay” đầy thông minh với người nỗi tiếng
1
Trang 9Như câu chuyện của thương hiệu Nike vào những năm 1983 Từ chỗ đứng trước bờ vực phá sản khi doanh thu chưa đến nổi l triệu USD, Nike đã lội ngược đòng một cách ngoạn mục khi doanh thu tăng đến hơn 900 triệu USD nhờ vào việc lựa chọn Michael Jordan làm đại sứ thương hiệu trong mùa giải 1984 - 1985 Chiến dịch “làm mới” thương hiệu của Nike bằng cách hợp tác với biếu tượng bóng rô Michael Jordan da đem lại thành công vang dội Còn tại Việt Nam, điện hình nhất phải kế đến sự hợp tác giữa Bitis Hunter và Sơn Tùng M-TP Chỉ với một đoạn xuất hiện ngắn trong video âm nhạc của Sơn Tùng M-TP nhưng đôi giày Bits Hunter đã trở thành một chủ để được bàn tán rất nhiều trong suốt khoảng thời gian đó và liên tục được tìm mua, giúp cho thương hiệu Bitis như được hồi sinh sau nhiều năm ít được nhắc đến Việc Sơn Tùng xuất hiện cùng đôi giày Bitis Hunter có thể coi như “hiệu ứng cánh bướm” mở màn cho những kết quả đáng kinh ngạc sau đó của thương hiệu Bitïs: Chỉ với 3 giây xuất hiện trong MV ca nhạc của Sơn Tùng M-TP, doanh số bán hàng của Biti's Hunter đã tăng lên 300% sau một tuần bán Tuy nhiên, cũng có không ít các doanh nghiệp gặp
khó khăn khi lựa chọn những người nôi tiếng không phù hợp, vướng vào scandal Như
trường hợp Shopee đã phải gỡ bỏ hàng loạt hình ảnh đại diện thương hiệu của nghệ sĩ
Hoài Linh sau khi nghệ sĩ này vướng vào những lùm xùm về vẫn đề làm từ thiện Hay
vụ việc nhãn hàng Pepsi đã phải cắt hợp đồng đại diện thương hiệu của cầu thủ Phạm Văn Quyến sau khi cầu thủ vướng vào nghi vấn bán độ tại SEA Games 23
Như vậy, câu hỏi được đặt ra là người nỗi tiếng như thể nào thì mới phù hợp đề làm đại sứ cho thương hiệu và việc sử dụng hình ảnh của họ có tác động ra sao tới hành vi lựa chọn sản phẩm cũng như tới ý định mua của người tiêu dùng Vì thế, bài nghiên cứu “Phân tích tác động của đại sử thương hiệu đến hành vi lựa chọn sản phâm của người tiêu đùng trên địa bàn thành phố Hà Nội” nhằm tìm hiểu các nhân tổ của đại sứ thương hiệu tác động đến ý định mua sản phâm của người tiêu dùng Qua đó, đề xuất các giải pháp đề có thê giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam đễ dàng hơn trong việc đưa ra các chiên lược xây dựng đại sứ thương hiệu hiệu quả.
Trang 102 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung: Vận dụng lý thuyết kết hợp với kết quả nghiên cứu đề đánh giá tác động của đại sứ thương hiệu đến hành vi lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng trên
địa bàn thành phố Hà Nội
- Mục tiêu cụ thê:
CO Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và mô hình nghiên cứu liên quan đến đại sứ
thương hiệu và hành vi lựa chọn sản phâm của người tiêu dùng
r1 Xác định các nhân tố và mức độ tác động của các nhân tố đại sứ thương hiệu đến hành vi lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội
Ì Đưa ra các kiến nghị giải pháp giúp cho các doanh nghiệp lựa chọn, xây dựng được hình ảnh đại sứ thương hiệu phù hợp, hiệu quả, qua đó góp phần thu hút người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của đoanh nghiệp và tăng sức cạnh tranh trên thị trường cho doanh nghiệp
2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
- Xây dựng mô hình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định thang đo trong đo lường các nhân tố của đại sứ thương hiệu tác động đến hành vi lựa chọn sản phẩm của người tiêu
dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội
- Khảo sát, phân tích, làm rõ những yếu tô của đại sứ thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phâm của người tiêu đùng trên địa bản thành phố Hà Nội
- Đề xuất giải pháp cho các doanh nghiệp đây mạnh và nâng cao hiệu quả đại sứ thương hiệu, đưa sản phẩm của doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với các đối tượng
khách hàng
Trang 113 Câu hỏi nghiên cứu
- Những nhân tố nào của đại sứ thương hiệu tác động đến hành vi lựa chọn sản phẩm
của người tiêu đùng trên địa bàn thành phố Hà Nội?
- Mức độ tác động của các nhân tô đại sứ thương hiệu đến hành vi lựa chọn sản phẩm của người tiêu đùng trên địa bàn thành phố Hà Nội như thế nào?
- Doanh nghiệp cần làm gì để nâng cao hiệu quả việc quảng bá bằng đại sứ thương hiệu?
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu
- Mối quan hệ giữa đại sứ thương hiệu và hành v1 lựa chon san phâm 4.2 Đối tượng khảo sát và kích thước mẫu
- Tác giả bài nghiên cứu đã tiến hành thiết kế bảng hỏi đề khảo sát cho việc thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 200 Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng hiện đang sinh sống
và học tập, làm việc trên địa bàn thành phố Hà Nội
4.3 Phạm vì nghiÊn cứu
- Phạm vi không gian: Thành phố Hà Nội
- Phạm vi thời gian: Từ ngày 03/12/2021 đến ngày 20/12/2021
CHƯƠNG 1: TONG QUAN TAI LIEU
Trang 121,1, Các nghiên cứu trong nước
1.1.1 Nghiên cứu về các nhân tô ảnh hướng đến ý định mua và hành vì lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người tiêu dùng
Tạ Văn Thành, Đặng Xuân Ơn, 2021 “Các nhân tô ảnh hưởng đến y dinh mua sắm trực tuyến Của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam”, Tạp chỉ Khoa học và Đào tao
Ngân hàng, Số 229-230
Nghiên cứu được thực hiện với đối tượng là những người sinh từ năm L995 đến
năm 2012 tại thị trường Việt Nam Kết quả nghiên cứu đã xác định bốn nhân tổ ảnh
hưởng đến ý định mua săm trực tuyến của Thế hệ Z tại Việt Nam bao gồm: tâm lý an toàn, nhận thức sự hữu ích, niềm tin và cảm nhận tính rủi ro Dựa vào việc phân tích
độ tin cậy thang đo, nhân tố khám phá và kiếm định sự phù hợp của mô hình, nghiên
cứu đã chỉ ra rằng niềm tin của người tiêu dùng Thế hệ Z khi mua sắm sản phẩm bị ảnh hưởng rất lớn bởi nhóm tham khảo (những ca sĩ, thần tượng, diễn viên ) Vì hiện nay Thế hệ Z đang có xu hướng đặt niềm tin vào những người có tầm ảnh hưởng trên các trang mạng xã hội mà họ yêu thích, do đó doanh nghiệp cần truyền tải thông điệp thông qua những người nỗi tiếng, có sự ảnh hướng lớn đến Thế hệ Z đề thu hút người tiêu dùng thế hệ Z lựa chọn sản phâm của doanh nghiệp
Bui Thi Thu, 2018 “Cac yếu tô ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng (Nghiên cứu điền hình các chuỗi cửa hàng bán lẻ khu vực nội thành Hà Nội”, Luận án Tiên sĩ, Đại học Kimh tê quốc dân
Nghiên cứu được thực hiện với mục đích giúp cho các nhà quản trị có thể nhận diện được một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam nói chung và của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội nói riêng Đồng thời, nghiên cứu cũng góp phần phát hiện ra một số mặt lý luận mới về hành vi lựa chọn thương hiệu trong hoàn cảnh kinh doanh và điều kiện cụ thể tại thị trường Việt Nam Dựa vào lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) và các công trình nghiên cứu trước đây về hành vi lựa chọn cửa hàng, hành vị lựa chọn thương hiệu nói
Trang 13chung, nghiên cứu đã chỉ ra sáu yếu tô tác động tới hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng của người tiêu dùng, bao gồm: hình ảnh cửa hàng, nhận thức về giá, cảm nhận rủi ro, thái độ đối với thương hiệu, nhận thức về thương hiệu, sự quen thuộc của thương hiệu Qua quá trình nghiên cứu, kết quả cho thấy nhận thức về thương hiệu có ảnh hưởng rất tích cực đến hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng Vì vậy các doanh nghiệp bán lẻ cần nâng cao xây dựng thương hiệu thông qua xúc tiến bán hàng, quảng cáo và các hoạt động tiếp thị khác Khi nhận biết thương hiệu cao, lòng trung thành về thương hiệu của người tiêu dùng sẽ tăng lên và kết quả là hành vi lựa chọn lặp lại của người tiêu dùng cũng sẽ tăng theo
Nguyễn Bá Huy, 2020 “Vận dụng lý thuyết hành vì người tiêu dùng trong hoạt động kinh doanh giai đoạn hiện nay”, Tap chỉ Công thương Liệt Nam
Nghiên cứu đã khái quát chung nhận thức về lý thuyết hành vi người tiêu dùng và phân tích hành vi mua của người tiêu dùng Việt Nam Theo nghiên cứu, hành vĩ người tiêu đùng là một thuật ngữ chỉ tất cả các hoạt động mua hàng, sử dụng và ngưng sử dụng các sản phâm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu đùng Nó bao gồm các phản
ứng, thái độ về cảm xúc, tinh thần và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng đối với
các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ Dựa vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng đã nêu, nghiên cứu chỉ ra hai yếu tố cơ bản tác động đến ý định mua của người tiêu dùng là: yếu tố văn hóa - xã hội và yếu tô cá nhân Trong đó, yếu tố văn hóa - xã hội có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua của người tiêu dùng: ở những nơi có nền văn hóa khác nhau, giai tầng xã hội khác nhau thì sẽ dẫn đến các hành vi tiêu dùng khác nhau Nguyễn Quang Thu, Trần Nguyễn Khánh Hải, 2018 “Tác động của nhận điện thương hiệu lên chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng và ý định chuyển doi thương hiệu ”, Tap chi Quan ly va Kinh té quốc tế, Số 103
Nghiên cứu nhằm kiêm định và đánh giá vai trò của yếu tố chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng trong mối quan hệ giữa nhận đạng thương hiệu và ý định chuyên đổi thương hiệu Kết quả cho thấy, nhận dạng thương hiệu có tác động mạnh mẽ, cùng chiều lên chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng, đồng thời nhận dạng thương hiệu còn làm giảm ý định chuyển đổi thương hiệu của khách hàng Nghĩa là thương hiệu nào càng gần gũi, quen thuộc với khách hàng thì khách hàng cảng gắn
Trang 14bó lâu dài với các sản phâm của thương hiệu ay Vi vậy, nêu doanh nghiệp muôn “g1ữ
Theo nghiên cứu: “Marketing lan tỏa là hình thức marketing sử dụng hiệu ứng lan truyền theo cấp số nhân của các trang mạng xã hội, mạng Internet nhằm phát tán thông điệp về các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến người tiêu dùng” Thông qua kết quả khảo sát, nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng của Marketing lan tỏa đến thái độ, hành vi của người tiêu dùng là khá lớn Sau khi tiếp nhận thông tin từ các hình thức của Marketing lan tỏa, người tiêu dùng có thê bày tỏ ý kiến về sản phẩm đoanh nghiệp hoặc chia sẻ những điều đó với người khác Người tiêu dùng cũng có thể tiến hành mua thử sản phâm Nghiên cứu cũng chỉ ra hạn chế của hoạt động Marketing lan tỏa là chưa thực sự hiệu quả trong việc tác động đến quyết định mua hàng cuối cùng của người tiêu dùng Lý giải cho vấn đề này, có thế thấy đo mức độ tin tưởng của người tiêu dùng vào nội dung của các thông tin, quảng cáo được phát tán trên mang Internet chưa cao Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tìm cách nâng cao độ tin cậy của các bài quảng cáo đề thuyết phục được người tiêu dùng sử dụng sản phẩm
Ngô Mỹ Trân, Mai Võ Ngọc Thanh, 2017 “Phân tích tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua của người tiêu dùng tại thành phố Cân Thơ”, Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cẩn Thơ, Số 48
Dựa theo một số mô hình lý thuyết nền tảng như thuyết hành động hợp lý
(TRA), thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) và lý thuyết phân rã hành vi có kế hoạch
(DTPB), nghiên cứu đã xây dựng mô hình năm yếu tố của quảng cáo tác động đến ý định mua sắm cửa người tiêu dùng, bao gồm: tính thông tin, tính giải trí, sự tin cậy, sự phiền nhiễu, tính tương tác - xã hội Kết quả phân tích hồi quy cho thấy ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ chịu ảnh hưởng tích cực bởi bốn yếu tố: tính thông tin, tính giải trí, sự tin cậy và tính tương tác - xã hội Còn nhân tổ sự phiền nhiễu thì có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua của người tiêu dùng
Trang 15Châu Ngọc Tuấn, 2015 “Ứng dụng mô hình chấp nhận công nghệ nghiên cứu ý định hành vi và sự lua chon mua sam trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Da Nang’, Ký yếu hội thảo Khoa hoc CITA 2015 “Céng nghệ thông tin và ứng dung trong các lĩnh vực ` lần thứ 4
Nghiên cứu sử đụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) kết hợp với mô hình
thuyết hành động hợp lý (TRA) và mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Dựa
vào kết quả điều tra, nghiên cứu đưa ra giải pháp thúc đây hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là tăng cường tuyên truyền, quảng bá và xây đựng thương hiệu trực tuyến Các doanh nghiệp cần đây mạnh các hình thức quảng bá và xây dựng thương hiệu trực tuyến, đa dạng hóa các kênh và hình thức quảng bá để tạo niềm tin và thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng
1.1.2 Nghiên cứu về ảnh hưởng của đại sứ thương hiệu đến ý định mua và hành vi lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người tiêu dùng
Phạm Xuân Kiên, Quách Nữ Phúc Vương, 2020 “Tác động của bảo chứng thương hiệu dùng người nồi tiếng lên thái độ đối với thương hiệu và ý định mua sắm của khách hàng — một nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Thành phố Hồ Chí Minh”, Tạp chỉ Khoa học và Công nghệ, Số 46
Nghiên cứu phân tích tác động của bảo chứng thương hiệu của người nồi tiếng lên thái độ đối với thương hiệu và ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng
tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính
kết hợp với phương pháp định lượng Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu cho thấy cả bảy yếu tổ là: sự đáng tin, tính chuyên môn, sự hấp dẫn, sự tương đồng, sự yêu thích, sự quen thuộc và sự phù hợp của người nỗi tiếng đều có tác động tích cực lên thái độ của khách hàng đối với thương hiệu cũng như tác động tích cực lên ý định mua của khách hàng Nghiên cứu không chỉ đem lại những đóng góp về mặt lý luận mà còn đưa ra đề xuất kiến nghị cho các doanh nghiệp về việc lựa chọn hình ảnh người nỗi tiếng phù hợp đề nâng tầm giá trị của thương hiệu, giúp thương hiệu được khách hang đánh giá tích cực hơn.
Trang 16Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh, Nguyễn Anh Phúc, 2021 “ Tác động của đại sứ thương hiệu lên đến ý định mua của khách hàng tại Thành phố Hô Chi Minh”, Tạp chỉ Khoa học và Công nghệ, Số 50
Nghiên cứu phân tích những yếu tô của đại sứ thương hiệu tác động đến ý định mua của khách hàng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh, với số lượng mẫu nghiên
cứu là 210 người đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu tiễn hành
phân tích hỏi quy tuyến tính với ý định mua hàng là biến phụ thuộc và sáu biến độc lập
bao gồm: sự thu hút, sự tin cậy, chuyên môn, sự quen thuộc, sự phù hợp của người nồi tiếng với thương hiệu/sản phâm và các thông tin tiêu cực Trong đó, năm yếu tổ là sự tin cậy, sự thu hút, chuyên môn, sự quen thuộc và sự phù hợp của người nỗi tiếng với thương hiệu/sản phẩm có tác động cùng chiều đến ý định mua của khách hàng còn biến độc lập các thông tin tiêu cực thì có tác động ngược chiều đến ý định mua của
Trang 17Nghiên cứu xây dựng mô hình bảy yếu tố về sự chứng thực của người nổi tiếng có tác động đến thái độ của khách hàng đối với thương hiệu, bao gồm: sự tin cậy, chuyên môn, sự hấp dẫn, sự tương đồng, sự yêu thích, sự quen thuộc và sự phù hợp của người nôi tiếng đối với thương hiệu/sản phẩm Ngoài ra, các yếu tô về thái độ đối với thương hiệu cũng có tác động đến ý định mua hàng của khách hàng Sau khi kiếm tra độ tin cậy của thang đo và tiến hành phân tích nhân tố giải thích, kết quả là yếu tố sự yêu thích bị loại bỏ trong khi các yếu tô khác được giữ lại, dẫn đến việc điều chỉnh các giả thuyết của mô hình nghiên cứu Kết quả phân tích hồi quy đa biến chỉ ra rằng thái độ của khách hàng đối với thương hiệu tại Việt Nam bị ảnh hưởng tích cực bởi ba yếu tố: sự phù hợp của người nôi tiếng với thương hiệu/sản phẩm, sự tin cậy của người nôi tiếng và chuyên môn của người nỗi tiếng Đồng thời, kết quả cũng cho thấy ý định mua của khách hàng bị tác động mạnh mẽ và tích cực bởi thái độ của khách hàng đối với thương hiệu
1.2, Các nghiên cứu nước ngoài
1.2.1 Nghiên cứu về các nhân tô ảnh hưởng đến ý định mua và hành vì lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người tiêu dùng
James R Bettman, Mary Frances Luce, John W Payne, 1998 “Constructive consumer choice processes”, Journal of consumer research, Vol 25
Dựa vào việc xem xét xu hướng thị trường (thay đôi công nghệ, bùng nỗ thông tin ) nghiên cứu khăng định những vấn đề về việc ra quyết định của người tiêu dùng là cực kỳ quan trọng Nghiên cứu cho rằng sự lựa chọn của người tiêu dùng vốn mang tính xây dựng, nhưng đo khả năng xử lý hạn chế, người tiêu dùng thường không xác định rõ ràng các sở thích hiện có mà xây dựng chúng bằng nhiều chiến lược khác nhau Sau khi mô tả các nhiệm vụ và chiến lược quyết định, nghiên cứu cung cấp một khuôn khổ tích hợp để hiểu sự lựa chọn mang tính xây dựng của người tiêu dùng Ngoài ra, nghiên cứu còn xem xét những dấu hiệu về sự lựa chọn mang tính xây dựng của người tiêu dùng: dấu hiệu về nỗ lực đạt được mục tiêu của người tiêu dùng, dấu hiệu về việc tối thiêu hóa cảm xúc tiêu cực của người tiêu dùng Và cuối cùng, nghiên cứu xác định những lỗ hông kiên thức, gợi ý cơ hội cho các nghiên cứu bô sung
10
Trang 18Gavan J, Fitzsimons, J Wesley Hutchinson, Patti Williams, 2002 “Non-conscious influences on consumer choice”, Marketing Letters, Vol 13
Su lựa chọn của người tiêu dùng thường được cho là một quá trình có ý thức, có cân nhắc, nhưng nghiên cứu lại cho rằng sự lựa chọn của người tiêu dùng là việc kết hợp giữa các hành vi có ý thức và các hành vi vô thức Đồng thời, nghiên cứu cũng chỉ ra mức độ ảnh hưởng của hành vi vô thức đến sự lựa chọn của người tiêu dùng lớn hơn nhiều so với hành vi có ý thức Những hành vi vô thức ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng bao gồm: các kích thích không được người tiêu dùng nhận thức một cách chủ ý, các tác động hạ lưu không có ý thức của các kích thích và các quá trình quyết định xảy ra bên ngoài nhận thức Các lĩnh vực được đề cập trong nghiên cứu bao gồm: sự chú ý và nhận thức, kích hoạt và theo đuôi mục tiêu, học tập và trí nhớ, thái độ và sở thích, ảnh hưởng và sự lựa chọn
Paul J Peter Lawrence X Tarpey, 1975 “A comparative analysis of three consumer decision strategies”, Journal of Consumer Research, Volume 2
Nghiên cứu thu thập đữ liệu từ câu trả lời của 210 sinh viên kinh doanh để so sánh ba chiến lược ra quyết định trong hành vi của người tiêu dùng: giảm thiểu tiêu cực (rủi ro được nhận thức), tối đa hóa tích cực (lợi tức cảm nhận) và tối đa hóa tiện ích ròng kỳ vọng (lợi nhuận ròng cảm nhận) Kết quả chỉ ra rằng mô hình tối đa hóa tiện ích ròng kỳ vọng có thê giải thích nhiều hơn về mức độ ưa thích thương hiệu của người tiêu dùng so với hai mô hình còn lại
Emma K Macdonald, Byron M Sharp, 2000 “Brand awareness effects on consumer decision making for a common, repeat purchase product: A replication’, Journal of Business Research, Vol 48
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng, khảo sát trên phạm vi 296 người với tình huống nghiên cứu thực tế Nghiên cứu quan sát được răng người tiêu dùng có xu hướng duy trì mua các sản phẩm của thương hiệu mà họ hay nhìn thấy, nghe thấy hoặc đã từng dùng qua Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức về thương hiệu đường như là một chiến thuật lựa chọn quan trọng đối với người tiêu dùng, ngay cả khi phải đối mặt với một sự lựa chọn quen thuộc hoặc lặp lại Tóm lại, nhận thức về thương
11
Trang 19hiệu đóng một phần chủ chốt trong việc giải thích các mô hình lựa chọn của người tiêu dùng
Wei Shao, 2007 “Consumer decision — making: an empirical exploration of multi — phased decision processes”, Thesis of Doctor of Philosophy, Griffith Business School
Nghiên cứu cho rằng người tiêu dùng hiếm khi sử dụng một chiến lược duy nhất trong suốt quá trình quyết định và chỉ ra rằng người tiêu dùng có thế sử dụng nhiều chiến lược quyết định trong và giữa các giai đoạn Kết quả nghiên cứu cho thấy các quyết định của người tiêu dùng mang tính phụ thuộc nhiều hơn so với quan niệm trước đây (trong mô hình một giai đoạn và hai giai đoạn) Nghiên cứu cũng cung cấp bằng chứng thực nghiệm về tính không đồng nhất của người tiêu dùng Bởi vậy, nghiên cứu khuyến nghị các nhà tiếp thị nên xem xét lại hiểu biết của họ về việc ra quyết định của người tiêu dùng và đề xuất giải pháp cho các nhà tiếp thị là cần phân khúc thị trường một cách hiệu quả
1.2.2 Nghiên cứu về ảnh hưởng của đại sứ thương hiệu đến ý định mua và hành vi lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người tiêu dùng
La — Ferle Carrie, Sejung Marina Choi, 2005 “The Importance of Perceived Endorser Credibility in South Korean Advertising”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Vol 27
Nghiên cứu được thực hiện trên thị trường Hàn Quốc — nơi sinh ra làn sóng Hallyu (làn sóng Hàn Lưu) Kết quả của nghiên cứu cho thấy người nỗi tiếng có sức ảnh hưởng vô cùng lớn đến ý định lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người tiêu dùng Hàn Quốc Những sản phâm có đại sứ thương hiệu là các iđol (thần tượng), điễn viên, ca sĩ nỗi tiếng thường sẽ rất bán chạy, thậm chí có thể hết hàng chỉ trong vải ngày mở bán Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, đại sứ thương hiệu càng là người có sức ảnh hưởng cao thì cảng chiếm được lòng tin của người tiêu dùng Hàn Quốc Đặc biệt, có ba yếu tổ của đại sứ thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng Hàn Quốc hơn cả là: sức hấp dẫn, độ tin cậy và chuyên môn Vậy nên, các thương hiệu, nhãn hàng nhắm đến đối tượng là người tiêu dùng Hàn Quốc có thể dựa vào ba yếu tô này đề lựa chọn người phù hợp làm đại sứ thương hiệu
12
Trang 20Kofi Osei Frimpong, Georgina Donkor, Nana Owusu Frimpong, 2019 “The Impact of Celebrity Endorsement on Consumer Purchase Intention: An Emerging Market Perspective”, The Journal of Marketing Theory and Practice, Vol 27
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với số lượng mẫu là 500 người để điều tra tác động của người nỗi tiếng lên ý định và thái độ mua hàng của người tiêu dùng Các phát hiện chỉ ra rằng người tiêu dùng thường sẽ ủng hộ những người nỗi tiếng có các thuộc tính như: hấp dẫn, đáng tin cậy, quen thuộc Những yếu tố này có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức của người tiêu đùng về chất lượng, ý định mua hàng và lòng trung thành đối với thương hiệu
Felicia Wang, Evo Sampetua Hariandja, 2016 “The influence of brand ambassador on brand image and consumer purchasing decision: a case of Tous Les Jours in Indonesia’, International Conference on Entrepreneurship
Nghiên cứu đã hướng tới phân tích một thương hiệu cụ thê là chuỗi cửa hàng bánh mì Hàn Quốc Tous Les Jours ở Indonesia Đề truyền thông, quảng bá về thương hiệu, Tous Les Jours đã sử dụng đại sứ thương hiệu của họ là diễn viên Kim Soo Hyun Mục đích của nghiên cứu này là xem ảnh hưởng của đại sứ thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu và quyết định mua hàng của người tiêu dùng Tous Les Jours tại Indonesia Từ kết quả của các thảo luận đã được thực hiện, nghiên cứu rút ra được một số kết luận Thứ nhất, đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và quyết định mua hàng của người tiêu dùng Đại sứ thương hiệu thể hiện các yếu tô về độ tin cậy và sức hấp dẫn của thương hiệu đối với người tiêu dùng Người tiêu dùng Indonesia tin rằng đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng trong việc mã hóa thông điệp của thương hiệu đến nhận thức trong tâm trí người tiêu dùng Thứ hai, bản thân đại sứ thương hiệu ít tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng hơn là hình ảnh của chính thương hiệu Thứ ba, nghiên cứu đã chỉ ra rằng hiệu quả đại sứ của Kim Soo Hyun có mức ảnh hưởng thấp ở Indonesia Tuy có nhiều người tiêu dùng biết đến hình ảnh của Kim Soo Hyun, nhưng trên thực tế, hình ảnh của Kim Soo Hyun không có ảnh hưởng lớn đến tâm trí và quyết định mua hàng của đa số người tiêu dùng về thương hiệu Tous Les Jours Như vậy, nhìn chung, đại sử thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến
13
Trang 21hình ảnh thương hiệu của công ty và quyết định mua hàng của người tiêu dùng, việc sử dụng đại sứ thương hiệu như một chiến lược tiếp thị cần được tắng cường
Luh Gede Permata Sari Dewi, Natasya Edyanto, Hotlan Siagian, 2019 “The effect of Brand Ambassador, Brand Image, and Brand Awareness on purchase decision of Pantene Shampoo in Surabaya, Indonesia”, SHS Web of Conferences, Vol 76
Nghiên cứu hướng tới phân tích ảnh hưởng của đại sứ thương hiệu dầu gội Pantene đối với quyết định mua dầu gội Pantene của người tiêu dùng Việc thu thập dữ liệu trong nghiên cứu được thực hiện với số mẫu là 100 người Dựa trên kết quả phân tích, đại sứ thương hiệu mà đầu gội Pantene đang sử đụng có ảnh hưởng đáng kê đến hình ảnh và mức độ nhận biết thương hiệu Cảm nhận tích cực của người tiêu dùng đối với đại sứ thương hiệu càng cao thì mức độ nhận biết thương hiệu càng cao Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng cho thấy đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng đáng kế đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Nhận thức tích cực của người tiêu dùng đối với đại sứ thương hiệu càng cao thì quyết định mua hàng càng lớn
Chioma Dili Ifeanyichukwu, 2016 “Effect of Celebrity Endorsements on consumers purchase decision in Nigeria’, International Research Journal of Management, IT & Social Sciences, Vol 3
Nghiên cứu xác định ảnh hưởng của sự chứng thực của người nỗi tiếng đối với việc người tiêu dùng mua sản phâm Theo nghiên cứu, việc sử đụng người nỗi tiếng ảnh hưởng khá lớn đến những người trẻ tuôi trong quyết định mua hàng của họ Những kết quả nghiên cứu về: chuyên môn, sức hấp dẫn và sự tôn trọng đối với quyết định mua hàng trực quan của người nổi tiếng, cho thấy rằng người tiêu dùng coi những người nỗi tiếng là hình mẫu của họ Nghiên cứu khăng định chiến lược chứng thực người nỗi tiếng có thể là một vũ khí cạnh tranh hiệu quả trong các thị trường đã trưởng thành và bão hòa, giúp phân biệt sản phâm của doanh nghiệp mình với các doanh nghiệp đối thủ Nghiên cứu cũng chỉ ra việc sử dụng người nỗi tiếng như một chiến lược quảng cáo nếu được kết hợp đúng cách sẽ giúp định vị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Ngoài ra, các doanh nghiệp nên liên kết với những người nỗi tiếng có độ hấp dẫn và độ tin cậy cao vì bất kỳ thông tin tiêu cực nào trên hình ảnh của người nối tiếng cũng sẽ làm ảnh hưởng đến thương hiệu
14
Trang 22Koutsikas Alexios, 2018 “The phenomenon of Brand Ambassadors and Marketing influencers as a tool for companies and its impact on consumers”, Thesis of Master of Science in Strategic Product, School of Economics, Business administration and Legal studies & Amishi Arora, Khushbu Sahu, 2013 “Celebrity endorsement: an effective marketing tool”, International Journal of Management Prudence, Vol 5
Ca hai bài nghiên cứu đều chỉ ra mức độ tác động khác nhau của đại sứ thương hiệu đối với từng nhóm tuôi của người tiêu đùng Kết quả nghiên cứu cho thấy sự tác động của đại sứ thương hiệu đến ý định mua của nhóm những người trẻ tuôi (từ 20 tuổi trở xuống) có mức độ cao hơn rất nhiều so với nhóm những người cao tuổi (từ 50 tuổi trở lên) Có thê nói, những người trẻ tuổi có xu hướng tiêu dùng sản phẩm của các thương hiệu được người nỗi tiếng quảng bá, trong khi, những người ngoài 50 tuôi lại không dé tam nhiều đến đại sứ thương hiệu Ngoài ra, hai nghiên cứu cũng khẳng định, tuy không phải mọi người tiêu dùng đều chịu sự tác động của đại sử thương hiệu nhưng đại sứ thương hiệu vẫn là một nhân tố quan trọng góp phần gia tăng đoanh số bán hàng của các doanh nghiệp
Kusmawand Yazid, Nurlan Kusmaedi, Berliana, 2021 “The Effect Of Brand Ambassador On Bicycle Purchase Decisions”, COMPETITOR: Jurnal Pendidikan Kepelatihan Olahraga, Vol 13
Mục đích của nghiên cứu là xác định ảnh hưởng của các đại sứ thương hiệu đến quyết định mua xe đạp của người tiêu dùng Dựa trên kết quả phân tích đữ liệu của nghiên cứu, có thể kết luận rằng đại sứ thương hiệu có tầm ảnh hưởng nhất định đến quyết định mua xe đạp Nghiên cứu chỉ ra rằng 31% các biến quyết định mua hàng có thể được giải thích bởi đại sứ thương hiệu, trong khi 69% còn lại được giải thích bởi các biến bên ngoài nghiên cứu Những kết quả này cho thấy yếu tố đại sứ thương hiệu không phải là yếu tố duy nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Các quyết định mua hàng cũng bị ảnh hưởng bởi nhiều các yếu tố không kém phân quan trong, do la: nhu cau, thương hiệu, kênh mua và thời diém mua
Andi Siti Chadijah Fitriahningsih, Abd.Rahman Kadir, Nurdjannah Hamid, Idayanti Nursyamsi, 2020 “Influence of Brand Ambassador on Purchase Intention and Brand
15
Trang 23Image as Intervening Variable (Case Study on Shopee Application Users in Makassar City)”, Global Scientific Journals, Vol 8
Nghiên cứu nhằm xem xét bốn vấn đề: thứ nhất, ảnh hướng của đại sứ thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu của người dùng ứng dụng Shopee tại Makassar; thứ hai, ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến ý định mua hàng của người dùng ứng dụng Shopee tại Makassar; thứ ba, ảnh hưởng của đại sứ thương hiệu đối với ý định mua hàng của người dùng ứng dụng Shopee tại Makassar; thứ tư, ảnh hưởng của đại sử thông qua hình ảnh thương hiệu đến ý định mua hàng của người dùng ứng dụng Shopee tại Makassar Kết quả nghiên cứu cho thấy: đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu của người dùng ứng dụng Shopee tại Makassar, hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người dùng ứng dụng Shopee tại Makassar, đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người dùng ứng dụng Shopee tại Makassar và các đại sứ thông qua hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đến ý định mua hàng như một biến số can thiệp Dựa vào những kết quả đã nêu, nghiên cứu đề xuất Ban lãnh đạo Shopee cần nâng cấp hình ảnh thương hiệu bằng cách nâng cao uy tín của các đại sứ thương hiệu được sử dụng trong việc quảng bá các sản, từ đó, khách hàng sẽ quan tâm hơn đến dịch vụ của Shopee Indonesia
1.3 Khoảng trồng nghiên cứu
Có thê thấy, các nghiên cứu về “Tác động của đại sứ thương hiệu đối với ý định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng” đa phần là các bài nghiên cứu ở nước ngoài Tuy nhiên, những nghiên cứu nước ngoài về vấn đề này chủ yếu là đi phân tích đại sứ thương hiệu của một nhãn hàng cụ thể Bởi vậy, kết quả cũng như các đề xuất giải pháp mà nghiên cứu đưa ra chỉ có thê áp dụng cho nhãn hàng mà nghiên cứu lựa chọn phân tích chứ không có tính toàn diện, bao quát
Số lượng bài nghiên cứu trong nước về đề tài “Tác động của đại sứ thương hiệu đến ý định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng” còn rất hạn chế Tuy có khá nhiều bài nghiên cứu chỉ ra việc quảng bá thương hiệu đến với người tiêu dùng là rất quan trọng nhưng các bài nghiên cứu này lại không đi sâu vào phân tích việc sử dụng đại sử thương hiệu để quảng bá thương hiệu doanh nghiệp có tác động như nào đến hành vi người tiêu dùng Bên cạnh đó, cũng có khoảng hai, ba bài nghiên cứu trong nước để
16
Trang 24cập đến tác động của đại sứ thương hiệu, nhưng hướng đi của các bài nghiên cứu này là đi sâu vào phân tích nhận thức của người tiêu dùng về sự chứng thực của người nỗi tiếng (đại sứ thương hiệu) và phạm vi nghiên cứu đều là ở thành phố Hồ Chí Minh Như vậy, tính đến thời điểm hiện tại, chưa có bải nghiên cứu được công bố nào nghiên cứu về tác động của đại sứ thương hiệu đối với người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội Ngoài ra, các bài nghiên cứu khi phân tích quyết định mua của người tiêu dùng đều chỉ nêu ra những khái niệm, đặc điểm chung chung chứ không phân chia thành các loại quyết định mua hàng cụ thê của người tiêu đùng
Nhận định được những hạn chế ở các bài nghiên cứu đi trước, bài nghiên cứu “Phân tích tác động của đại sứ thương hiệu đến hành vi lựa chọn sản phâm Của n8ƯỜi tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội” sẽ hướng tới làm rõ các tác động của đại sứ thương hiệu đến nhóm đối tượng là người tiêu dùng thành phố Hà Nội trên cơ sở lý luận phân chia quyết định mua hàng của người tiêu đùng thành ba nhóm chính (Quyết định danh nghĩa —- Quyết định hạn chế - Quyết định mở rộng) Đồng thời, từ những kết quả phân tích được, nghiên cứu cũng sẽ đưa ra những đề xuất giải pháp giúp cho các doanh nghiệp đang và sẽ sử dụng đại sứ thương hiệu có thể nâng cao được hiệu quả quảng bà
17
Trang 25CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DAI SU THUONG HIEU VA HANH VI LỰA CHỌN SẢN PHẨM CỦA NGƯỜI TIEU DUNG
2.1 Lý thuyết về Đại sứ thương hiệu
Đại sứ thương hiệu là người ủng hộ và đại diện cho nhãn hàng, doanh nghiệp từ một nhân vật phô biến trong công chúng Họ là người sẽ thay mặt doanh nghiệp, nhãn hàng để phát ngôn, chia sẻ những thông điệp tích cực mà nhãn hàng muốn gui gam đến người tiêu dùng Đại sứ thương hiệu được sử đụng đề thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trong việc sử dụng sản phẩm Các doanh nghiệp sử dụng đại sứ thương hiệu với mục đích quảng bá rộng rãi hình ảnh thương hiệu đến cộng đồng người tiêu dùng và nâng cao doanh số bán hàng Ngày nay, đại sứ thương hiệu thường sẽ là những người nỗi tiếng, có sức ảnh hưởng lớn tới công chúng như: ca sĩ, diễn viên, người mẫu, thần tượng, chuyên gia Những người có vai trò đại sứ thương hiệu sẽ tham gia vào các hoạt động truyền thông nhằm quảng bá sản phẩm của đoanh nghiệp như: xuất hiện trong buôi họp báo giới thiệu sản phẩm, đăng tải bài viết liên quan đến nhãn hàng mà họ đại diện trên trang cá nhân, tích cực giới thiệu sản phâm của thương hiệu đến những người theo dõi, người hâm mộ Việc bô nhiệm đại sứ thương hiệu là một chiên lược
18
Trang 26truyền thông sáng tạo nhằm tăng sự quan tâm cũng như định vị hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng
2.2 Lý thuyết về hành vi lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng 2.2.1 Lý thuyết về hành vỉ người tiêu ding
* Khái niệm hành vì người tiêu dùng
Có một số những định nghĩa nôi tiếng khác nhau trên thế giới về hành vi người tiêu dùng Như theo Philip Kotler: “Hành vị của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tô chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ” Còn với David L.Loudon và Albert J Della Bitta thì “Hành v1 người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”
Tuy khác nhau về cách diễn đạt, nhưng tựu chung lại, có thể nói thuật ngữ hành vi người tiêu dùng là một khái niệm chi tất cả các hoạt động liên quan đến việc mua hàng, sử dụng và ngưng sử đụng các sản phâm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng Những hoạt động này liên quan trực tiếp đến việc tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn, sử dụng hay loại bỏ hàng hóa và dịch vụ của người tiêu dùng
* Các nhân tổ tác động đến hành vỉ người tiêu dùng - Các nhân tố bên trong:
L¡ Thu nhập: Thu nhập càng cao thì sức mua của người tiêu dùng cảng lớn Khi người tiêu dùng có thu nhập khả đụng cao hơn thì sẽ có nhiều cơ hội hơn đề chỉ tiêu cho các sản phâm xa xỉ Trong khi người tiêu đùng thuộc nhóm thu nhập thấp hoặc trung bình sẽ dành phần lớn thu nhập của mình cho các hàng hóa thông thường
Thái độ: Thái độ của người tiêu ding co ảnh hưởng nhất định đến quyết định mua hàng của họ Dựa trên thái độ này, người tiêu dùng sẽ hành xử theo một
19
Trang 27cách cụ thê đôi với các sản phâm Do đó, các nhà tiếp thị cân cô găng hêt sức dé hiệu thái độ của người tiêu dùng
1 Động cơ: Quyết định đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng thường bị tác động bởi những động cơ giúp đáp ứng các nhu cầu của con người trong cuộc sông
O Phong cach séng: Tuy vào từng phong cách sống mà nhóm hàng hóa được người tiêu dùng lựa chọn mua sẽ khác nhau Bởi vậy, những người tiêu dùng có phong cách sông khác nhau thì sẽ dan dén nhu câu mua sắm cũng khác nhau - Các nhân tö bên ngoài:
Văn hóa: Yếu tố văn hóa có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Yếu tố văn hóa bao gồm: niềm tin, giá trị, phong tục tập quán được dùng đề định hướng hành vi tiêu đùng của những thành viên trong xã hội
Tầng lớp xã hội: Mỗi xã hội đều tồn tại các giai cấp xã hội Tầng lớp xã hội
không chỉ được xác định bởi thu nhập mà còn do các yếu tố khác như: nghề nghiệp, nền tảng gia đình, trình độ học vấn, Tầng lớp xã hội là yếu tố quan trọng đề dự đoán hành vi người tiêu dùng
H_ Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo bao gồm các cá nhân hoặc nhóm người có sức ảnh hướng đến niềm tin, thái độ và hành vi của người tiêu dùng Các nhà tiếp thị xem các nhóm tham khảo là yếu tô quan trọng vì chúng ảnh hưởng đến cách người tiêu đùng tiếp nhận thông tin và đưa ra quyết định mua hàng 2.2.2 Lý thuyết về quyết định mua của người tiêu dùng
Về cơ bản, có thê phân chia quyết định mua hàng của người tiêu đùng thành ba loại như sau:
- Quyết định danh nghĩa: Quyết định này còn được gọi là quyết định theo thói quen Đây là một quá trình đưa ra quyết định mua hàng mà người tiêu đùng không cần hoặc ít bị ảnh hưởng bởi ý thức Các quyết định danh nghĩa bao gồm: mua hàng trung thành
20
Trang 28với thương hiệu và quyết định mua lặp lại Khi mua hàng trung thành với thương hiệu, người tiêu dùng sẽ hình thành sự gắn bó tình cảm với thương hiệu đó Bởi vậy, rất khó để cho các thương hiệu cạnh tranh có thể thu hút được người tiêu đùng Còn quyết định mua lặp lại sẽ xảy ra khi người tiêu dùng ít quan tâm vào việc xem xét các nhãn hiệu khác nhau Người tiêu đùng có quyết định mua lặp lại vì họ hài lòng với sự lựa chọn trong lần mua trước đây và quyết định sẽ tiếp tục lặp lại ở lần mua tiếp theo mà không cần suy nghĩ
- Quyết định hạn chế: Quyét định hạn chế thường được đưa ra đối với những sản phâm được mua bán thường xuyên hoặc được mua từ một thương hiệu mà người tiêu dùng có cảm giác quen thuộc Khi người tiêu dùng đưa ra các quyết định hạn chế, họ sẽ dành một ít thời gian để cân nhắc về việc mua hàng của mình, nhưng việc cân nhắc đó chỉ xảy ra trong thoáng chốc và người tiêu dùng sẽ sử dụng trí nhớ của mình về sản phâm để đưa ra quyết định Quyết định hạn chế xảy ra để đáp ứng một số nhụ cầu thuộc về cảm xúc hoặc thuộc về môi trường Chăng hạn người tiêu dùng có thé quyết định mua một loại sản phẩm mới bởi vì họ đã chán với những cái đang sử dụng - Quyết định mở rộng: Quyết định mở rộng thường được đưa ra đối với những sản phâm có giá trị cao hoặc có tầm quan trọng khi sử dụng Khi đưa ra quyết định mở rộng, người tiêu đùng sẽ tìm kiếm thông tin về sản phẩm một cách kỹ lưỡng và so sánh sản phâm với các lựa chọn thay thê khác đê chọn ra quyét định mua cuôi củng
CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
21
Trang 293.1 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
3.1.1 Giá thuyết nghiên cứu
* Sự fin cập
Theo Erdogan và cộng sự (2001), cụm từ sự tin cậy đề cập đến “sự trung thực, chính trực và đáng tin cậy của một người chứng thực” Cũng theo Erdogan, mức độ đáng tin cậy của người nôi tiếng được mô tả như một bản tóm tắt giá trị tạo ra các đặc điểm tích cực và tăng khả năng chấp nhận thông điệp của người tiêu dùng Bài nghiên cứu của Goldsmith và cộng sự (2000) cũng chỉ ra người tiêu dùng thường coi những người nôi tiếng là nguồn thông tin giao tiếp đáng tin cậy Và theo Utami và cộng sự (2020), việc xem các đánh giá trực tuyến đáng tin cậy từ đại sứ thương hiệu sẽ giúp ích cho người tiêu dùng trong việc xây dựng niềm tin của họ vào ý định mua hàng Từ các nhận định trên, g1ả thuyết HI được đưa ra như sau:
Giả thuyết HI: Sự tin cậy của đại sứ thương hiệu cñà tác động tích cực đến hành vi lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội
* Chuyén mon
Hovland và cộng sự (1953) định nghĩa chuyên môn là mức độ kiến thức và kinh nghiệm mà một người có thê có được trong một lĩnh vực cụ thé và được thừa nhận là hợp lệ Trong bài nghiên cứu về tác động của người nỗi tiếng đến khách hàng (1991), Ohanian cho rằng, kiến thức chuyên môn của người nỗi tiếng càng thuyết phục thì càng có nhiều quyết định mua hàng hơn Theo Speck, Schumann và Thompson (1988), một người nỗi tiếng được coI là chuyên gia trong một lĩnh vực cụ thể sẽ dẫn đến sự chứng thực thương hiệu cao hơn một người nỗi tiếng không có chuyên môn Từ các nhận định trên, g1ả thuyết H2 được đưa ra như sau:
Giả thuyết H2: Chuyên môn của đại sử thương hiệu cRñ4A tác động tích cực đến hành vi lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội
* Sự thu hut
22
Trang 30Sự thu hút về thê chất của một người được thê hiện qua cân nặng, chiều cao và vẻ đẹp khuôn mặt là những biểu hiện đầu tiên mà người khác cảm nhận được (Bardia và cộng sự, 2011) Khái niệm sự thu hút không chỉ có nghĩa là sự hấp dan vé thé chat Theo Erdogan (1999), sự thu hút của một người cũng đến từ các kỹ năng tính thần, tính cách, lỗi sống và năng khiếu nghệ thuật Một người nỗi tiếng trở nên hấp dẫn bởi vì anh ấy/cô ấy đã xây dựng được hình ảnh phổ biến trong lòng công chúng Sức hấp dan cua anh ay/cé ay sé lam tang sức thuyết phục đối với người tiêu dùng bởi họ muốn được giống như người nổi tiếng mà họ yêu thích (Cohen và Golden, 1972) Từ các nhận định trên, g1ả thuyết H3 được đưa ra như sau:
Giả thuyết H3: Sự thu hút của đại sứ thương hiệu c3RÃ tác động tích cực đến hành vì lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội
* Sự yêu thích
Trong nghiên cứu về thái độ của người tiêu đùng (1985), MeGuire cho rằng, sự yêu thích là của người tiêu dùng đối với người nôi tiếng là tình cảm mà người tiêu dùng dành cho ngoại hình và hành vi của người nỗi tiếng Ngoài ra, theo MeGuire, khi người tiêu dùng thích một người nôi tiếng, họ sẽ thích những thương hiệu gắn liền với người nỗi tiếng đó Từ các nhận định trên, g1ả thuyết H4 được đưa ra như sau:
Giả thuyết H4: Sự yêu thích của đại sứ thương hiệu cầặ8Ã tác động tích cực đến hành vi lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội
* Sự quen thuộc
Sự quen thuộc có nghĩa là cảm giác đồng điệu bởi ý nghĩa về mặt cảm xúc và sự tiếp xúc với người nổi tiếng (Erdogan, 1999: Belch và Belch, 2004) Theo Zajonc (1968), sự quen thuộc của người nôi tiếng sẽ có nhiều tác động tích cực hơn khi bản thân khách hàng nhận thấy họ đồng điệu với người nỗi tiếng Đây được gọi là hiệu ứng tiếp xúc đơn thuần (mere exposure effct) Còn theo Bornstein (1989), khi người tiêu dùng tiếp xúc một khoảng thời gian dài với người nôi tiếng thì tác động của sự quen thuộc sẽ cải thiện đáng kế thái độ của khách hàng đối với thương hiệu Từ các nhận định trên, giả thuyết H5 được đưa ra như sau:
23
Trang 31Giả thuyết Hỗ: Sự quen thuộc của đại sử thương hiệu ch tác động tích cực đến hành vi lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội
* Sự phủ hợp
Một số nghiên cứu được thực hiện bởi Cooper (1984) và Forkan (1980) chỉ ra rằng sự phủ hợp giữa người nôi tiếng với thương hiệu/sản phâm có một vai trò quan trọng đến hành vi lựa chọn mua của người tiêu dùng Khi một sản phâm được quảng cáo bởi một người nỗi tiếng với hình ảnh phù hợp, có liên quan nhiều đến sản phẩm thì sự tin tưởng vảo quảng cáo và người nổi tiếng sẽ cao hơn so với hình ảnh sản phâm được quảng bá bởi một người ít nôi tiếng hơn, ít liên quan hơn (Kotler, 1997) Từ các nhận định trên, g1ả thuyết H6 được đưa ra như sau:
Giá thuyết H6: Sự phù hợp của đại sứ thương hiệu với thương hiệu/sản phẩm chÄÃ tác
động tích cực đến hành vì lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng tại thành phố Hà
Nội
3.1.2 Mô hình nghiên cứu
Từ các ø1ả thuyết trên, mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:
Sự tin cậy của đại sứ thương hiệu
Chuyên môn của đại sứ thương hiệu
Sự thu hút của đại sứ
thương hiệu
oo „ Hành vi lựa chọn sản phẩm của người tiêu
sứ thương hiệu
24
Trang 32
Sự quen thuộc của đại sử thương hiệu
Sự phù hợp của đại sứ thương hiệu
Hình 1: Mô hình nghiên cứu (Nguồn: Tác giá tự đề xuất) 3.2 Xây dựng thang do
3.2.1 Thang đo Sự tin cập của dai sw thương hiệu
Thang đo Sự tin cậy của đại sứ thương hiệu dùng để đo lường mức độ mà người tiêu dùng đánh giá về độ tin cay, trung thực của đại sứ thương hiệu
Tên biến Biến quan sát Nguôn tham khảo TCI Tôi tin vào sự lựa chọn thương hiệu của
đại sử thương hiệu
Tôi tin đại sứ thương hiệu là người TC2
TC3 Tôi tin đại sứ thương hiệu là người| Nguyên Minh Hà,
Trang 33Tôi nghĩ đại sứ thương hiệu là chuyên CMI gia trong lĩnh vực mà anh ấy/cô ấy đại
diện
Tôi nghĩ đại sứ thương hiệu có kinh
nghiệm trong việc sử dụng sản | Nguyễn Thị Hương
Tôi nghĩ đại sứ thương hiệu có đủ sự
hiểu biết kiến thức về sản
phong thải chuyên nghiệp Giang và Phan Thủy
TH3 Tôi nghĩ đại sứ thương hiệu là người có |_ Dương, 2018 va tác giọng nói thuyết phục giả tự đề xuất
TH4 Tôi nghĩ đại sứ thương hiệu là người có
Trang 34là đại sứ thương hiệu
Tôi thích sự xuất hiện người nối tiếng
Tôi thường xuyên gặp trực tiếp người xa
Q13 nôi tiêng là đại sứ thương hiệu ¬ ages : giả tự đề xuất
Tôi thường xuyên nhìn thây người nội QT4 tiếng là đại sứ thương hiệu trong các sự
Tén bien Biến quan sát Nguồn tham khảo Tôi thây người nồi tiếng thường xuyên | Osei-frimpong va PHI xuất hiện trong quảng cáo của một cộng sự, 2019
thương hiệu nhất định
PH2 Tôi nghĩ hình ảnh của người nôi tiêng
rất phù hợp với thương hiệu mà anh ây/cô ây đại diện
27
Trang 35
Tôi nghĩ ngay đến thương hiệu mà anh
PH3 ấy/cô ấy đại diện khi nhìn thấy người
Tên biến Biến quan sát Nguôn tham khảo Tôi sẽ mua sản phâm/dịch vụ có người
HVI Re Kk
nôi tiêng làm đại diện
Tôi đã mua sản phâm/dịch vụ có người
nội tiếng lam đạt diện Nguyễn Minh Hà, Tôi săn lòng mua sản phâm/dịch vụ có
HV3 người nôi tiêng làm đại diện ` HH gis gen 2019
Tôi săn sàng giới thiệu cho những HV4 người khác mua sản phâm/dịch vụ có
người nôi tiếng làm đại điện
Bảng 7: Thang đo Hành vì lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng 3.3 Phương pháp nghiên cứu
3.3.1 Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi
Bảng hỏi được thiết kế thông qua Biểu mẫu Google Form đề phóng vẫn trực tuyến những người tiêu dùng đang sinh sống và học tập, làm việc tại thành phố Hà Nội Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5 cho bảy nhân tố trong mô hình nghiên cứu
với mức độ thứ tự tăng dần tir 1 (rất không đồng ý), 2 (không đồng ý), 3 (bình thường),
4 (đồng ý) và 5 (rất đồng ý) Bảng hỏi được gửi thông qua tin nhắn trên các trang mạng xã hội (Facebook, Zalo, Instagram) để những đối tượng được phỏng vấn trả lời 3.3.2 Phương pháp thu thập dự liệu
Nghiên cứu đã thu thập dữ liệu từ hai nguồn chính là: đữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp
28